unid_1 gestão de comunicação e midia

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Autora: Profa. Cláudia Ferretto Palladino
Colaboradora: Profa. Tânia Sandroni
Gestão de 
Comunicação e Mídia
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Professora conteudista: Cláudia Ferretto Palladino
Mestre em Administração de Empresas – área de concentração: Administração e Planejamento (PUC-SP, 2008), 
MBA em E-business (FGV Management, 2001) e bacharel em Comunicação Social com ênfase em Marketing (ESPM-SP, 
1986). Professora desde 2003 nos cursos superiores de tecnologia, nos cursos de ensino a distância e nos cursos de 
pós-graduação na UNIP. Autora de livros-textos das áreas de Marketing e Comunicação. Membro da CQA e do Núcleo 
Docente Estruturante dessa mesma universidade. Acumula trinta anos de experiência profissional em marketing 
institucional e comunicação corporativa em empresas de segmentos diversos. Paralelamente atua em gerenciamento 
de projetos de assessoria de comunicação corporativa.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
P164g Palladino, Cláudia Ferreto. 
Gestão de Comunicação e Mídia. / Cláudia Ferreto Palladino. – 
São Paulo: Editora Sol, 2017.
184 p., il
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIII, n. 2-090/17, ISSN 1517-9230.
1. Gestão. 2. Comunicação. 3. Mídia. 1. I. Título.
CDU 659.3
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Ana Fazzio
 Juliana Mendes
 Ricardo Duarte
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Sumário
Gestão de Comunicação e Mídia
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................................ 10
Unidade I
1 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO ................................................................................................................. 11
1.1 Para começar, um pouco de história ............................................................................................ 11
1.2 O conceito de comunicação ............................................................................................................ 13
1.3 Elementos da comunicação ............................................................................................................. 15
1.4 Processo de codificação e decodificação da mensagem ...................................................... 17
2 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING .................................................................................. 21
2.1 Modelos de comunicação eficaz .................................................................................................... 23
2.1.1 Modelo Aida .............................................................................................................................................. 23
2.1.2 Modelo de Hierarquia de Efeitos ...................................................................................................... 26
2.2 Comunicação formal e comunicação informal ....................................................................... 28
2.3 Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing ............................................ 29
2.3.1 O que é uma marca? .............................................................................................................................. 33
2.3.2 Como surgiram as marcas ................................................................................................................... 34
2.3.3 Branding ou construção de marca .................................................................................................. 35
2.3.4 Patrimônio de marca (brand equity) ............................................................................................... 37
2.4 Modelo de Comportamento de Compra ..................................................................................... 38
2.5 Influências ambientais nos processos de compra ................................................................... 40
2.6 Marketing de relacionamento ......................................................................................................... 43
2.6.1 Objetivos do marketing de relacionamento................................................................................. 45
2.6.2 A implantação do marketing de relacionamento ...................................................................... 46
2.6.3 As variações de marketing de relacionamento........................................................................... 47
2.6.4 As vendas atreladas a indicações ..................................................................................................... 48
2.6.5 Programas de fidelização ..................................................................................................................... 50
Unidade II
3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ..................................................................................... 55
3.1 Comunicação integrada de marketing no Brasil ..................................................................... 58
3.2 Estágios do desenvolvimento da comunicação eficaz de marketing ............................. 59
4 GESTÃO ESTRATÉGICA DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ................ 69
4.1 Propaganda ............................................................................................................................................. 69
4.1.1 Níveis de comunicação ......................................................................................................................... 71
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4.1.2 Objetivos da propaganda ..................................................................................................................... 72
4.1.3 Determinação da verba de propaganda ........................................................................................ 74
4.1.4 Estratégia da propaganda ................................................................................................................... 75
4.1.5 Mídias – Tipos, vantagens e desvantagens .................................................................................. 76
4.1.6 Formatos mais comuns de peças publicitárias ...........................................................................78
4.1.7 Programação de mídia .......................................................................................................................... 79
4.1.8 Avaliação de propaganda .................................................................................................................... 81
4.2 Relações Públicas e Publicidade ..................................................................................................... 82
4.2.1 Os princípios das Relações Públicas ................................................................................................ 85
4.2.2 Programas de Relações Públicas....................................................................................................... 86
4.2.3 A função estratégica das Relações Públicas ................................................................................ 88
4.2.4 A avaliação dos resultados de Relações Públicas ...................................................................... 90
4.3 Promoção de vendas ........................................................................................................................... 91
4.3.1 Públicos-alvo das promoções de vendas ...................................................................................... 93
4.3.2 Objetivos da promoção de vendas ................................................................................................... 93
4.3.3 Instrumentos da promoção de vendas .......................................................................................... 94
4.3.4 Instrumentos de promoção para canais de distribuição dos produtos ............................ 97
4.3.5 Instrumentos de promoção para vendedores ............................................................................. 97
4.4 Venda pessoal ........................................................................................................................................ 98
4.4.1 O papel da força de vendas ................................................................................................................ 99
4.5 Marketing direto .................................................................................................................................100
4.5.1 Database marketing – O banco de dados de marketing .......................................................102
4.5.2 Principais meios utilizados em marketing direto ....................................................................103
4.5.3 Avaliação de marketing direto ........................................................................................................106
Unidade III
5 ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS ...........................................................................................116
5.1 Perfil do profissional de vendas ....................................................................................................118
5.2 Definição do tipo de vendedor .....................................................................................................122
5.3 Recrutamento e seleção de vendedores ...................................................................................123
5.4 Treinamento da força de vendedores.........................................................................................123
5.5 Remuneração dos vendedores ......................................................................................................124
5.6 Planejamento de vendas .................................................................................................................125
5.7 Supervisão da área de vendas .......................................................................................................128
5.8 Avaliação da área de vendas .........................................................................................................129
6 COMUNICAÇÃO DE MARKETING DIGITAL ...........................................................................................130
6.1 Propaganda na Internet ..................................................................................................................131
6.1.1 Tipos de propaganda on-line .......................................................................................................... 132
6.1.2 Métodos de avaliação de propaganda on-line ........................................................................ 137
6.2 Marketing direto na Internet .........................................................................................................138
6.2.1 O e-mail marketing ............................................................................................................................. 138
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Unidade IV
7 BRIEFING ...........................................................................................................................................................149
7.1 Roteiro para levantamento e elaboração do briefing .........................................................150
8 ÉTICA E REGULAMENTAÇÃO DAS ATIVIDADES DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING ........154
8.1 Comunicação socialmente responsável ....................................................................................155
8.2 Ética em propaganda ........................................................................................................................156
8.3 Transparência em promoção de vendas ....................................................................................158
8.4 Legitimidade em relações públicas .............................................................................................159
8.5 Vendas pessoais e transparência ..................................................................................................159
8.6 Respeito à privacidade do consumidor no marketing direto ...........................................159
8.7 Órgãos reguladores das atividades de comunicação de marketing ..............................160
8.7.1 Cases de ética em comunicação .................................................................................................... 165
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APRESENTAÇÃO
Seja porque a concorrência é grande, seja porque o produto é único no mercado, o trabalho do 
gestor de marketing é imprescindível para que, com as demais áreas da empresa, a organização atinja 
seus objetivos estratégicos.
Essa importância decorre da premente necessidade de conhecimento do mercado de atuação e do 
seu acompanhamento constante, a fim de que relações saudáveis e duradouras sejam estabelecidas 
entre a empresa e seus stakeholders.
Relacionamento se dá através de contato e de comunicação, e aqui chegamos ao propósito deste 
livro-texto: estudar a quarta variável do mix de marketing, aquela que apresentará ao mercado a oferta 
de valor da empresa.
Não menos importante do que as demais variáveis, a comunicação, tradicionalmente chamada de 
promoção, requer o entendimento de como funcionam as ferramentas da comunicação de marketing, 
os meios de comunicação e a linguagem usada pelo público-alvo. Esses elementos adequadamente 
combinados e estrategicamente alinhados ao mix de marketing compõem o plano de marketing, que 
colocará a oferta de valor da empresa no mercado.
Esta nossa disciplina, chamada Gestão de Comunicação e Mídia, visa proporcionar a você, estudante 
de Marketing e futuro gestor, uma visão integral do processo de comunicação e do seu papel no 
desenvolvimento e na implementação das estratégias de comunicação, de acordo com os objetivos 
propostos no plano de marketing e no plano estratégico da empresa.
Para que esse entendimento seja possível, a disciplina discorrerá sobre como se dá oprocesso de 
comunicação, tendo em vista a criação de imagens positivas, o conhecimento das características e 
funções das ferramentas de comunicação de marketing, as peculiaridades dos meios de comunicação e 
as diretrizes que orientam a disseminação de ideias com objetivos comerciais.
Complementam o estudo a abordagem das técnicas de gerenciamento das ferramentas de 
comunicação de marketing, a gestão das verbas destinadas para este fim, as formas de aferição de 
resultados e ainda a correta elaboração de briefings.
É importante estar atento às explicações e aos textos complementares que são recomendados ao 
longo do livro-texto.
Ao final deste estudo, com certeza você estará mais confiante para executar e controlar um plano 
de comunicação que atenda aos objetivos de negócio de uma empresa.
Bons estudos!
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INTRODUÇÃO
Gestores de marketing e de comunicação têm um dia a dia preenchido com desafios provocados pela 
dinâmica do mercado, que impacta diretamente os objetivos estratégicos e de marketing das empresas 
e seus resultados.
Uma vez que o marketing visa ao atendimento de necessidades e desejos dos mercados consumidores, 
a atividade desses gestores está, o tempo todo, voltada para a entrega de valor oferecida pelas suas 
empresas e consequentemente para a contração de uma imagem sólida diante dos clientes.
Kotler e Keller (2012) apontam que o marketing é a identificação do atendimento das necessidades 
sociais e, na obra Administração de Marketing, citam como Peter Drucker pensa o objetivo do marketing: 
fazer das vendas uma ação supérflua, pois a dedicação a conhecer e compreender plenamente os seus 
clientes traz para a empresa as condições necessárias ao desenvolvimento de uma oferta de valor que 
atenda necessidades e desejos do mercado, fazendo a venda acontecer por si só.
Esses autores lembram que foi E. Jerome McCarthy quem vaticinou que nada disso seria possível se 
não considerássemos com igual importância a combinação estratégica das variáveis controláveis do mix 
de marketing.
Esta disciplina – Gestão de Comunicação e Mídia – trata exatamente da variável promoção, que 
também pode ser chamada de comunicação de marketing e leva a empresa até o cliente por meio da 
disseminação de informações, mediante uma feira, um comercial de TV ou uma mensagem de celular.
Qualquer que seja a forma de comunicação, você pode estar certo de que um complexo trabalho de 
pesquisa e planejamento foi desenvolvido para que o público desejado seja atingido e motivado a comprar.
É hora de arregaçar as mangas e começar a trabalhar.
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Unidade I
1 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
1.1 Para começar, um pouco de história
Será que a fala sempre foi o principal meio de comunicação entre os homens? Se voltarmos a um 
passado muito distante, há mais ou menos 4 ou 5 milhões de anos, vamos verificar que não, e esta 
informação nos é dada pela antropologia, a ciência que estuda o homem e a humanidade de maneira 
totalizante, abrangendo todas as suas dimensões, como costumes, crenças, hábitos e aspectos físicos 
dos diferentes povos que habitaram e habitam o planeta.
Então, segundo a antropologia, sons como gritos e urros somados a gestuais podem ter sido as 
primeiras formas de comunicação entre aqueles que esta ciência considera como o ancestral que deu 
origem à espécie humana: o Homo habilis, assim chamado devido à sua capacidade de desenvolver e 
utilizar ferramentas, característica que o diferenciava das demais criaturas proto-humanas e que surgiu 
por volta de 2 milhões de anos atrás.
Milhões de anos se passaram para que ocorresse lenta e gradualmente o aumento da massa cerebral 
nesses indivíduos; graças a essa evolução, foi possível o desenvolvimento da capacidade de aprender, 
de substituir sons guturais e gestos por um modelo de comunicação, com base em símbolos e sinais, e 
ainda de compartilhar o que havia sido aprendido – disseminação da experiência.
Só mesmo entre 40 mil e 10 mil anos atrás surge o Homem de Cro-Magnon; são desse período os 
artefatos mais complexos e os sinais de desenvolvimento da fala e da linguagem, de uma embrionária forma 
de organização social e de sinais que sugerem a realização de ritos funerários e a produção das pinturas 
rupestres. Esse nosso antepassado teria, portanto, o raciocínio mais desenvolvido, o que lhe permitiu não 
só esses feitos, mas também caçar de forma mais estruturada e melhorar sua capacidade de defesa.
Acredita-se que, à medida que o volume da massa cerebral aumentava, a linguagem natural dos 
pré-hominídeos e dos primeiros hominídeos tenha evoluído para uma imitação intencional dos sons 
emitidos pelos animais e pela natureza.
A evolução dessa linguagem imitativa de sons (chamada onomatopeica), em conjunto com a 
evolução da linguagem corporal, provocou o desenvolvimento de códigos e regras para a comunicação 
e para o entendimento dos sinais.
O dom da fala e a capacidade do discurso são as características que mais diferenciam o homem dos 
demais seres vivos. Tal dom ou capacidade é o que lhe permite relacionar-se com outros indivíduos de 
sua espécie e vivenciar processos de troca.
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Unidade I
A instituição dos símbolos veio orientar e definir as relações de poder entre os representantes 
do grupo, bem como suas atividades cotidianas, como as caçadas e movimentações. Essa evolução 
mostra ainda o desenvolvimento da capacidade de representação simbólica, impulsionando o 
passo inicial para o avanço do pensamento e, por conseguinte, da linguagem e da sociedade 
como a conhecemos.
Os primeiros relacionamentos parecem ter sido justamente para a realização da troca de mercadorias, 
quando se utilizavam seixos de diferentes tamanhos para representar o valor dessas mercadorias. 
Paulatinamente, esses seixos foram sendo substituídos por inscrições em argila, e nasciam, assim, 
contando de forma muito resumida, as primeiras representações escritas.
É o povo sumério que primeiro utiliza um sistema pictográfico (3.400 a.C.) – representação de 
objetos e conceitos por meio de desenhos –, e é a partir daí que se dá a caracterização gráfica da 
linguagem falada.
Portanto, o ato da comunicação é inerente à própria existência humana. Mesmo antes do nosso 
nascimento, ainda na vida intrauterina, já somos capazes de nos comunicar. Ao fazermos isso, estamos 
tentando, entre outros objetivos, compartilhar ou enviar informações.
Para se comunicar, o homem não depende apenas da capacidade da fala. Durante o período que a 
antecedeu, todo o processo de comunicação era realizado pelos seres humanos por meio de sons, como 
o choro, que depois foram substituídos pela linguagem gesticulada e falada, quase da mesma forma que 
o homem primitivo fazia para se comunicar com os seus pares.
Os mais variados tipos de símbolos, que logo depois evoluíram para os ruídos, deram origem 
às palavras.
Não existem provas concretas sobre o processo de comunicação dos hominídeos, porém os 
pesquisadores supõem que esses seres se comunicassem de forma semelhante à dos demais mamíferos, 
por meio de grunhidos, gritos, urros, rosnados, que, somados a movimentos corporais, transmitiam 
mensagens relativas às diversas necessidades básicas, como fome e acasalamento, bem como sinalizavam 
situações de perigo.
Os sinais de mudança dessa condição de troca de mensagens começaram a ser percebidos quando 
foram descobertos os fósseis dos primeiros Homo habilis. Para muitos paleoantropólogos, a inteligência e 
a capacidade de organizaçãosocial, mesmo rudimentares, eram de nível superior às de seus antecessores, 
os Australopithecus.
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Figura 1 – Pintura rupestre
Graças às pinturas rupestres (gravuras encontradas em cavernas), deixadas pelos nossos ancestrais, 
somos capazes de reconstituir e entender como viviam, seus hábitos e costumes, além de conhecer os 
tipos de relações desenvolvidas.
1.2 O conceito de comunicação
A palavra comunicação tem origem no latim communicatio e significa “tornar alguma coisa 
comum a muitas pessoas”. O termo se refere ao compartilhamento de mensagens, conceitos e ideias em 
determinado grupo. Ainda sobre a origem ou formação da palavra comunicação, os linguistas explicam 
que o termo é resultado da união das palavras comum e ação, em que comum indica algo que pode 
pertencer a todos os membros de determinado grupo ou comunidade, de forma igualitária, e ação é um 
substantivo que significa atuar, agir.
Dessa forma, o termo comunicação tem um significado bastante amplo, e sua ideia mais básica 
refere-se a transmissão ou encaminhamento de informações em determinado grupo, entre seus 
participantes. A comunicação é, portanto, um processo social de fundamental importância para os seres 
humanos, porque permite o relacionamento e a interação dos membros do grupo.
Os estudos sobre comunicação abrangem tanto a comunicação de massa como a interpessoal e envolvem 
o entendimento de todos os signos e símbolos usados pelos seres humanos para transmitir significados e 
valores, como a palavra falada, os gestos, os sinais, as imagens, a impressão, a radiodifusão, o cinema etc.
O processo de comunicação se desenrola sempre da mesma forma, qualquer que seja o sinal 
transmitido e o meio utilizado, e, em sua forma mais simples, consiste na interação de um transmissor 
e um receptor apoiada na transmissão de uma mensagem.
 Observação
O processo de comunicação apenas será efetivo se os sinais emitidos na 
transmissão da mensagem forem entendidos pelo receptor.
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Unidade I
Devido a sua importância, o processo de comunicação é estudado desde a Antiguidade. Aristóteles 
(384-322 a.C.), filósofo grego, defendia a ideia de que o principal objetivo da comunicação é o de 
persuadir, isto é, cabe a quem comunica (o emissor) convencer a audiência (os receptores), trazendo-os 
para o seu ponto de vista.
Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015) lembram que para exercer influência, que é a necessidade básica 
da persuasão, o emissor deve conseguir ser aceito pelo receptor. Ao aceitar, concordar, ter empatia com 
o emissor, o receptor o atende, permite que a comunicação se estabeleça e, assim, exerce o poder de 
ultrapassar a censura e as normas opostas dos grupos-alvo.
Graças à possibilidade de comunicação, o homem desenvolveu seu intelecto e construiu conhecimento, 
com base no compartilhamento de experiências e descobertas entre os membros do seu grupo. Esse 
compartilhamento, portanto, só foi possível a partir do momento em que o processo de relacionamento 
entre os indivíduos foi estabelecido, o que, por sua vez, só aconteceu devido à comunicação.
José Luis López-Aranguren (1909-1996), filósofo espanhol, definiu comunicação como a transmissão 
de uma mensagem que se dá por meio de um emitente, um meio e um receptor. Ele reproduz em sua 
definição o modelo básico do processo da comunicação.
Emitente Meio Receptor
Figura 2 – Modelo básico de comunicação proposto por López-Aranguren (1975)
Segundo Lopes (2007), outro estudioso que também versou sobre o processo de comunicação foi 
o linguista francês André Martinet (1908-1999), que explicou o processo de comunicação como a 
utilização de um código para a transmissão de uma mensagem referente a uma experiência específica, 
a fim de permitir que os indivíduos se relacionem uns com os outros.
Como você pode perceber, esses postulados feitos pelos filósofos nos fazem entender que a 
comunicação é um processo de transmissão de ideias entre indivíduos.
Veja como Sant’Anna, Rocha e Garcia (2015) resumem o conceito de comunicação:
É fundamental, porque toda a sociedade humana – da primitiva à 
contemporânea – se baseia na capacidade do homem de transmitir 
suas intenções, seus desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, 
de pessoa para pessoa. E é vital porque a habilidade de comunicar-se 
aumenta as chances de sobrevivência do indivíduo, enquanto sua falta 
é geralmente considerada uma séria forma de patologia (SANT’ANNA; 
ROCHA; GARCIA, 2015, p. 2).
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GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Para nos ajudar a entender as práticas de comunicação que vamos estudar ao longo deste livro-
texto, vamos adotar a seguinte definição: “Comunicação é o processo pelo qual interagem um emissor 
e um receptor para trocar ideias, conhecimentos, experiências e sentimentos, que são transmitidos por 
um código, uma mensagem e um canal adequados”.
A comunicação é um elemento imprescindível para a implementação das estratégias de marketing; 
afinal, é por meio dela que se estabelece todo e qualquer relacionamento entre a empresa e seus públicos.
Para que se dê o estabelecimento da comunicação, é necessário o desenvolvimento de um ambiente 
propício à interatividade dos membros, cujas trocas devem ser sempre possíveis. Trata-se, então, de um 
processo didático, com construção de significados e expectativas.
1.3 Elementos da comunicação
Quais são os elementos necessários para que o processo de comunicação se estabeleça? Além de uma 
mensagem e duas pessoas interagindo, outros fatores, que devem ser observados com igual atenção, 
participam do processo de comunicação.
Já sabemos que o emissor, o receptor e a mensagem são os elementos básicos e necessários para o 
processo da comunicação, considerados os recursos centrais desse processo. Porém, apenas com esses 
elementos não é possível que a comunicação aconteça de forma eficaz. Além do emissor, do receptor e 
da própria mensagem, são ainda necessários outros três fatores (que chamamos de satélites): o código, 
o canal e o contexto. Vamos entender a função de cada um desses recursos e a interligação deles.
• Emissor: até este ponto do livro-texto, o termo emissor já foi diversas vezes usado; já vimos que o 
emissor tem a função de transmitir determinada informação, mas outra característica importante 
que deve ser ressaltada é que cabe a esse elemento utilizar os melhores recursos para garantir que 
a mensagem seja recebida e entendida com precisão pelo receptor.
• Receptor: também já citado várias vezes, este é o elemento-alvo do emissor, ou seja, é aquele que 
recebe a mensagem enviada; ao contrário do que pode parecer, o receptor não é um elemento 
passivo, pois cabe a ele decodificar a mensagem para que ela seja compreendida; neste ponto, em 
parte, amarramos o processo; o emissor, ao usar recursos conhecidos pelo receptor, permite a este 
decodificar a mensagem.
• Mensagem: esse é o elemento principal de qualquer processo de comunicação; a mensagem 
representa a informação (ou o grupo de informações) que deverá ser transmitida pelo emissor 
para, posteriormente, ser recebida e compreendida com eficácia pelo receptor; sem a existência 
de uma mensagem, ou de necessidade ou desejo de transmitir uma mensagem, não há motivos 
para estabelecer um processo de comunicação.
• Contexto: esse elemento diz respeito ao momento ou à situação em que a comunicação está 
sendo processada; o contexto representa um referencial situacional que deve ser comum para 
emissor e receptor, pois somenteassim será possível o entendimento da mensagem;
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Unidade I
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem é transmitida do emissor ao receptor, efetivando a sua 
circulação; pode ser explicado como o suporte necessário para que a mensagem transite do 
emissor até o receptor;
• Código: é o conjunto de signos utilizado para efetivar a transmissão das mensagens; os códigos, 
que são passados pela linguagem, podem ser os idiomas, a Língua Brasileira de Sinais, a mímica, 
a dança etc. É o código que deve ser compreendido pelo receptor e, portanto, deve ser do 
conhecimento de quem recebe a mensagem.
Imagine, por exemplo, a aula em EaD da UNIP. O emissor é o professor, a aula é a mensagem e os 
alunos são os receptores. Para que a aula chegue até o aluno, é necessário que exista um contexto, 
que neste exemplo é o local de onde os alunos acessam as aulas, via web, que é o canal utilizado nessa 
modalidade de ensino a distância. O código que está sendo usado é a língua portuguesa escrita (nos 
slides) e falada (pelo professor), e ainda a Língua Brasileira de Sinais (pelo intérprete).
Esses elementos foram reunidos em um modelo desenvolvido em 1949 por C. E. Shannon e W. 
Weaver, que explica como se desenvolve o processo de comunicação estabelecendo um fluxo necessário 
para que a transmissão de uma informação de fato aconteça.
Veja a seguir um modelo adaptado de como se dá a interação de emissor e receptor e como se 
estabelece o processo de comunicação. Nesse modelo, vemos mais dois elementos também importantes 
e que devem ser considerados durante o processo de comunicação: as fontes de ruído e o feedback.
Mensagem
Meio Decodificação
Resposta
Emissor ReceptorCodificação
Feedback
Ruído
Figura 3 – Elementos do processo de comunicação
O ruído (ou fonte de ruído) é qualquer elemento que possa prejudicar a transmissão da mensagem, 
como vocabulário, assunto ou símbolos que sejam desconhecidos pelo receptor, ou ainda que se 
sobreponha à comunicação, como sons que impeçam o receptor de ouvir bem, excesso de imagens ou 
apelos visuais que desfoquem a atenção do destinatário-alvo. Por exemplo: existe um ruído quando se 
assiste a um filme falado e/ou legendado em um idioma que não se conhece; e, ainda, se houver uma 
conversa em um ambiente muito barulhento, provavelmente haverá dificuldade de entender o que o 
interlocutor está falando.
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O feedback – outro elemento encontrado no modelo de Shannon-Weaver – é o entendimento da 
mensagem por parte do receptor. Trata-se do resultado da decodificação do código, que veremos a seguir.
Voltando ao exemplo: ao assistir à aula, o aluno decodifica o código, que é conhecido por ele. O 
aluno emite um feedback (resposta) quando envia uma pergunta para o professor, resolve os exercícios 
e participa do fórum ou do chat.
 Saiba mais
A ideia defendida por Marshall McLuhan de que o meio é a mensagem 
talvez nunca tenha feito tanto sentido como neste novo milênio. O pensador, 
que nasceu no início do século XX, anteviu a Internet e a cibercultura e 
cunhou um dos mais modernos pensamentos a respeito de comunicação.
Entenda mais sobre a íntima relação entre meio e mensagem lendo, no 
capítulo 6 do livro a seguir, o trecho intitulado “McLuhan: mago ou visionário”: 
FRANÇA, V. V.; SIMÕES, P. G. Curso básico de teorias da comunicação. 
Belo Horizonte: Autêntica, 2017. p. 189. (Coleção Biblioteca Universitária).
1.4 Processo de codificação e decodificação da mensagem
É fundamental que o receptor entenda o emissor. Isso se refere a conhecer o código e destrinchá-lo, 
ou seja, decodificá-lo. O processo de codificação (forma de expressar a mensagem) do emissor precisa 
estar coordenado com o processo de decodificação (forma de entendimento) do receptor. Só dessa 
maneira a mensagem será efetiva. A efetividade da comunicação requer também que o emissor entenda 
mais que o idioma. O universo do receptor, a compreensão do seu perfil e a antecipação de possíveis 
dificuldades que possam surgir por parte do receptor fazem parte da elaboração da mensagem. É então 
tarefa do emissor fazer a mensagem chegar ao receptor e, para isso, ele, o emissor, deverá considerar 
alguns fatores que podem ser responsáveis por eventuais deficiências na captação da mensagem pelo 
receptor. Veja a seguir quais podem ser as razões dessas deficiências:
• Atenção seletiva: os seres humanos retêm mais facilmente as mensagens que estão mais claras. 
É necessário apontar que, ao elaborar uma mensagem, é preciso se lembrar de que as pessoas 
recebem uma enormidade de estímulos. Portanto, as mensagens claras, que contiverem frases de 
efeito e recursos visuais fortes, serão mais facilmente captadas.
• Distorção seletiva: as pessoas estão mais receptivas àquilo que está de acordo com o seu conjunto 
de crenças, ou seja, as mensagens com as quais concordam e/ou das quais gostam. É comum 
também que o receptor acrescente informações que não estão na mensagem ou ainda não perceba 
outras que estão presentes. O comunicador deve, por este motivo, buscar simplicidade e clareza, 
além de repetir pontos importantes, para que todo o conjunto de informação seja entendido.
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• Retenção seletiva: os indivíduos retêm por mais tempo uma pequena parte das mensagens que 
chegam até ele. Se o receptor estiver positivo à mensagem e receber argumentos de apoio, será 
possível que a mensagem fique retida por mais tempo. Porém, se estiver negativo e houver contra-
argumentos não rebatidos, irá rejeitar a mensagem, apesar de retê-la.
 Lembrete
O nível de instrução e o de inteligência interferem fortemente na 
recepção da mensagem pelo receptor. Quanto mais educado o receptor, 
maior deverá ser o esforço impresso na persuasão pelo emissor.
Além das razões que podem interferir na captação baixa ou nula da mensagem pelo receptor, 
o emissor deverá levar em consideração as capacidades humanas e os fatores que podem 
influenciar a mente das pessoas durante o processo de comunicação, a fim de que a interação 
seja encaminhada com eficiência.
Veja quais são as capacidades humanas que poderão interferir na captação e no entendimento 
das mensagens:
• Atenção: potencial que nós, seres humanos, temos de concentrar a nossa consciência em algo 
específico. É ela que nos possibilita notar um objeto entre vários.
• Inibição: capacidade da nossa consciência de manter o foco em um determinado interesse e isolar 
o que está em volta.
• Interesse: nossa atenção aumenta à medida que nosso interesse em alguma coisa cresce.
• Memória: faculdade que nos permite lembrar fatos, reconhecê-los e relacioná-los com nossas 
experiências passadas.
• Percepção: registro de um objeto ou ideia em nossa consciência; tecemos impressões sobre fatos, 
coisas e pessoas em função de registros anteriores.
• Imaginação: nossa aptidão de reviver na consciência objetos ausentes em determinado momento. 
Dessa forma, a imagem retida em nossa mente volta e os enxergamos novamente.
• Emoção: resultante de uma modificação súbita ocorrida no meio que nos cerca; trata-se de uma 
oscilação em nível mental e que é sempre causada pela presença de um fenômeno representativo 
em nossa consciência.
• Vontade/ato voluntário: nosso potencial para agir segundo nossas próprias preferências.
• Conduta: nossa forma de agir, que tem a ver com o nosso jeito de ser.
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• Necessidades biológicas: fatores dinâmicos e naturais que dão a origem (causa) da conduta.
• Desejo: nossa expressão consciente da necessidade.
• Associação de ideias: união de ideias, fatos e lembranças.
• Motivação: nossa predisposição para agir de determinada maneira.
Além das capacidades humanas que interferem no processo de captação e entendimento das 
mensagens, há outros fatores que podem influenciar o entendimento da mensagem por parte do 
receptor. Veja quais são eles:
• Sugestão: uma ideia ou um plano de ação que o indivíduo aceita incondicionalmente; é o 
consentimento de uma ideia recebida, sem que seja feito um exame, uma crítica ou uma 
fundamentação racional; algumas pessoas são mais sugestionáveis que outras; um indivíduo pode 
ser mais sugestionável sob determinada condição, assim como o testemunho de formadores de 
opinião (pessoas que possuem conhecimento específico e conquistam assim autoridade para falar) 
pode influenciar fortemente a audiência; a sugestão atua por meio de algumas formas, como:
— Repetição: conceitos ou ideias passam a ser aceitas de tantas vezes que são ouvidas.
— Convicção: a confiança de quem emite a mensagem é um forte influenciador; o texto e a 
interpretação colaboram para a convicção.
— Atmosfera: o ambiente em que a mensagem é transmitida é um veículo sutil, que interfere na 
passagem da informação.
— Imitação: uma tendência nata do ser humano; fazemos inúmeras coisas por imitação, bem 
como repetimos crenças, hábitos e atitudes; a moda é a expressão máxima da imitação; o 
homem emula o comportamento dos demais membros do grupo.
• Empatia: sentir o que se passa no íntimo; é um aspecto coletivo da sugestão-imitação; é a 
capacidade de identificação.
Para que o processo da comunicação ocorra de forma eficaz, também é necessário que certos 
aspectos importantes sejam considerados na elaboração de mensagens, como:
• Uso de linguagem apropriada e acessível à audiência: é importante ressaltar que a linguagem 
deve ser escolhida de acordo com o perfil do público para o qual a mensagem é enviada; diversos 
fatores, como a cultura e as características sociais do receptor, definem padrões de comunicação 
que devem ser lembrados pelo emissor para garantir o entendimento da mensagem ou até mesmo 
evitar ser mal interpretado; a linguagem, que é o código utilizado no envio da mensagem, deve 
ser obrigatoriamente familiar, tanto para o emissor como para o receptor; tome como exemplo 
a língua portuguesa, um idioma que é falado em diversos países, como Portugal, Brasil, Angola, 
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Moçambique e Timor Leste; em cada uma dessas localidades, verificamos diferenças de sons, 
de vocábulos e até de aplicação da gramática em decorrência de cultura, história, influência 
de línguas locais, presença de imigrantes, entre outras tantas razões; um palestrante brasileiro 
em qualquer desses países deverá verificar possíveis diferenças de vocabulário e até mesmo de 
pronúncia para evitar que a audiência fique sem entender o que está sendo dito.
• Escolha de canais (veículos de comunicação) de fácil acesso ao público: a eficácia do processo de 
comunicação depende diretamente do tipo de canal utilizado para repassar a mensagem; o canal 
deverá ser escolhido pelo emissor de acordo com a possibilidade de acesso do receptor: por mais 
elaborada que seja, a transmissão da mensagem não será eficaz se não puder ser acessada pelo 
receptor; se a intenção for, por exemplo, anunciar algum tipo de produto de consumo para donas 
de casa, será mais eficaz veicular a propaganda em emissoras de televisão, durante o dia, ou optar 
por revistas segmentadas voltadas para esse público.
• Estabelecimento de uma boa relação entre o emissor e o público (entre emissor e receptor): 
lembre-se de que antes de transmitir a mensagem é imprescindível que o emissor quebre todas 
as possíveis resistências para garantir a maior aceitação possível por parte do receptor; para isso, 
é importante que o receptor tenha ou desenvolva qualidades como carisma, simpatia, afeto e 
confiança, só para citar algumas; essas qualidades funcionam como ferramentas catalisadoras de 
um bom relacionamento; um exemplo claro são as informações passadas aos filhos por seus pais ou 
as mensagens compartilhadas entre amigos; como nesses dois casos de relacionamento existe um 
grau razoável de confiança mútua, todas as informações tendem a ser levadas em consideração.
• Verificação sobre o nível de familiaridade da audiência com o conteúdo: o receptor deve ter 
certeza de que a audiência domina o assunto antes de enviar a mensagem; caso contrário, deve 
optar por incluir uma apresentação a respeito do tema que será tratado; portanto, é imprescindível 
conhecer o público em questão; por exemplo, se o assunto for bolsa de valores e o público for leigo, 
caberá, nesse caso, dar detalhes sobre o assunto, definir o tipo de investimento, falar dos riscos 
etc.; porém, se o público for composto de investidores ou profissionais do mercado financeiro, não 
caberão apresentações, mas partir de um ponto que represente alguma novidade para despertar 
interesse; nesse caso, é natural que as informações sejam absorvidas com mais facilidade, sem 
necessidade de construção de um processo cognitivo (de aprendizagem).
• Uso simultâneo de dois ou mais tipos de linguagem para a transmissão da mensagem: observe 
como um professor se comunica em uma sala de aula – além de explicar verbalmente determinado 
tema, ele poderá se expressar por meio de gestos, projetar imagens e ainda utilizar técnicas teatrais; 
a combinação de diversos tipos de linguagem facilita o repasse e a compreensão das mensagens, 
além de evitar a monotonia gerada por um único modelo de comunicação; a combinação de gestos 
e fala, por exemplo, é um hábito involuntário e bastante positivo; algumas pessoas escrevem ou 
rabiscam algo ao mesmo tempo que estão conversando; desenhar gráficos ou escrever palavras 
são apoios visuais que podem colaborar com a eficácia da comunicação.
• Apresentar as informações com clareza: transmitir informações de forma clara e objetiva é 
primordial para promover uma comunicação eficaz, auxiliando na rapidez da compreensão da 
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mensagem e ainda diminuindo o risco de interpretações equivocadas; para isso, coerência (um 
texto com sentido, começo, meio e fim) e coesão (aplicação correta do código) são essenciais.
2 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING
No marketing moderno, não basta que as empresas atinjam sucesso em vendas e em participação 
de mercado, com o desenvolvimento de um bom produto ou serviço que atenda às necessidades e aos 
desejos dos consumidores, ou que pratiquem preços convidativos, ou ainda que estejam presentes em 
múltiplos pontos de venda.
As empresas, assim como as pessoas, precisam se comunicar. Kotler e Keller (2012) afirmam que 
o marketing moderno requer mais que uma proposição ideal do mix de marketing; as organizações 
precisam saber se comunicar com os seus públicos (atuais e potenciais).
 Observação
Proposição ideal do mix de marketing é a combinação estratégica de 
uma oferta (produto ou serviço), em determinado marketplace (praça), 
precificada de acordo com o valor percebido pelo mercado (preço) e 
divulgada pelo próprio meio ou pelo ambiente físico (promoção).
Saber como se comunicar com os seus públicos é saber o que dizer (conteúdo adequado), como 
dizer (forma), quando dizer e para quem dizer. É por esse motivo que, antes de começarmos a estudar as 
ferramentas do composto de comunicação de marketing, vamos entender o conceito de comunicaçãoe 
como se estabelece o processo da comunicação.
O desenvolvimento de ações de comunicação que sejam realmente eficazes deve ser pensado de 
forma que colabore com o alcance dos objetivos de marketing.
A comunicação de marketing é o meio pelo qual a empresa, mediante suas marcas, produtos ou 
serviços, estabelece relacionamento com os seus públicos-alvo. Para que isso aconteça, as empresas, 
primeiramente, precisam entender que esse relacionamento depende de um comportamento contínuo, 
que abrange as seguintes ações:
• Assumir o papel de comunicadoras com frequência: a empresa precisa continuamente se dirigir 
ao seu público-alvo, seja para comunicar novidades, seja para ser lembrada; marcas há muito 
tempo consolidadas no mercado fazem, de tempos em tempos, alguma campanha com o objetivo 
de se manterem vivas na mente dos seus consumidores. É o caso de produtos como Leite Moça, 
da Nestlé, que não apresenta campanhas publicitárias frequentes, mas pode ser visto em rápidas 
ações em mídia impressa, como ser mencionado em receitas culinárias.
• Comunicar-se com os atuais e potenciais clientes e, ainda, com o público geral: o consumidor da 
marca não é o único público de interesse; os clientes potenciais, que são aqueles com perfil para 
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consumir, mas que ainda não o fazem, devem ser alvo das campanhas com o objetivo de ganho de 
participação de mercado. Manter bom relacionamento com a sociedade em geral contribui para a 
construção da imagem de marca.
• Saber o que dizer, como dizer e quando dizer algo para o seu público: o conteúdo da mensagem 
deve ser definido de acordo com o público (informação para quem desconhece a marca ou o 
produto; reforço nos atributos quando a concorrência for ativa).
• Construir e manter uma imagem de marca positiva de seus produtos, serviços, empresa: uma boa 
imagem, indubitavelmente, colabora com a construção da preferência dos clientes.
• Manter um diálogo interativo com os seus clientes durante todos os estágios de relacionamento 
empresa-cliente, que tem início na pré-venda, continua durante o momento da venda e do 
consumo e abrange a fase de pós-consumo, para que esse ciclo se inicie novamente e, assim, o 
relacionamento se consolide.
Não é à toa que uma forma de conceituar marketing envolve o conceito de relacionamento: marketing 
é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com 
eles a fim de, em troca, capturar valor deles (KOTLER; ARMSTRONG, 2015, p. 4).
É importante enfatizar, no que diz respeito ao relacionamento entre a empresa e o cliente durante 
todos esses estágios, que o objetivo não se estabelece apenas em realizar uma única venda, mas em 
manter a continuidade do relacionamento e do consumo, obtendo assim a repetição da compra. É 
comum as empresas se esforçarem para conquistar o cliente e conseguir vender seus produtos e 
serviços. Porém, muitas vezes, o cliente é esquecido nas etapas seguintes, e esse esquecimento pode 
significar a perda desse cliente para as empresas concorrentes, porque o cliente foi abordado de forma 
mais consistente por outras organizações, ou porque se sentiu insatisfeito durante o consumo por não 
encontrar informações esclarecedoras etc.
O esforço durante a pré-venda significa a conquista da atenção do cliente para o produto ou 
serviço que está sendo oferecido, perpassando por todas as etapas determinadas pelo Modelo Aida 
de comunicação eficaz, que será estudado logo a seguir e que explica como funciona o processo de 
comunicação com o intuito de destacar a empresa perante o seu público ao afirmar que o interesse 
somente será aguçado depois que a atenção for despertada.
Dar continuidade ao relacionamento durante o processo de venda significa dedicar a atenção 
necessária durante o processo de compra, que se refere ao trabalho executado pelos vendedores e pelos 
pontos de contato entre a empresa e o cliente.
Também durante o consumo, a empresa precisa garantir que o cliente saberá usar o produto ou 
serviço. Daí a necessidade de uma dedicação especial aos rótulos e manuais e ainda do estabelecimento 
e da manutenção de pontos de contato com o cliente, que podem ser por telefone, e-mail ou site, para 
dirimir eventuais dúvidas e ainda sugerir outras formas de consumo, quando cabíveis.
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No pós-consumo, esses canais e o desenvolvimento de programas de comunicação, envolvendo as 
ferramentas que vamos ver em breve, devem ser continuamente implementados para manter viva a 
lembrança da marca e garantir novas compras.
Quando falamos em comunicação estratégica de marketing, estamos nos referindo não só à 
combinação harmoniosa das ferramentas e meios de comunicação, mas também a uma visão mais ampla, 
que envolve a construção de uma percepção positiva da marca, o estabelecimento de relacionamentos 
duradouros com os clientes, a consciência, por parte do cliente, da entrega de valor pela empresa e ainda 
a obtenção de uma confiabilidade que gere indicações a clientes potenciais.
Vamos, a seguir, estudar os conceitos que devem ser conhecidos e os fatores que devem ser 
considerados na elaboração de estratégias de comunicação para que você, gestor, alcance os objetivos 
de comunicação com eficácia.
2.1 Modelos de comunicação eficaz
Diversos modelos de comunicação eficaz já foram desenvolvidos para que pudéssemos entender 
como a comunicação deve ser usada para influenciar o público-alvo e trazê-lo para a empresa. Neste 
nosso estudo vamos abordar dois desses modelos: o Modelo Aida e o Modelo de Hierarquia de Efeitos.
2.1.1 Modelo Aida
Um dos mais utilizados para análise da situação do segmento e elaboração da mensagem, esse 
modelo se baseia nas possíveis respostas originadas nos estágios cognitivo, afetivo e comportamental. 
Com base nele, é possível afirmar que a mensagem ideal deve chamar a atenção do consumidor, manter 
o interesse, despertar o desejo e provocar a ação.
Seu funcionamento se dá com a verificação, em primeiro lugar, do estado mental dos consumidores para 
somente depois levá-los a percorrer todas as fases de estímulo até culminar na compra propriamente dita. Dessa 
forma, todo o processo deve iniciar com a apresentação do produto. Em seguida, o esforço será alimentar o 
interesse dos consumidores em conhecer um pouco mais sobre o que lhes está sendo oferecido, estimulando o 
desejo de possuir o produto. Finalmente, o vendedor encoraja os consumidores a decidir-se pela compra.
Compare o esquema do processo de compra com o encadeamento de ações e reações das etapas do 
Modelo Aida:
Necessidade ou 
desejo
Avaliação do 
produto/serviço 
disponível
Informações sobre 
produtos/serviços Decisão pela compra
Pós-compra 
(avaliação do 
atendimento da 
necessidade/do 
desejo)
Atenção Interesse Desejo Ação
Figura 4 – Processo de compra e Modelo Aida
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• Atenção (A)
O processo de comunicação precisa atrair a atenção dos clientes que deverão receber a mensagem. 
Segundo esse modelo, somente assim poderemos evitar que a mensagem seja ignorada. O conteúdo, 
portanto, deverá mencionar claramente a possibilidade de atendimento da necessidade ou do desejo 
previamente identificados no consumidor.
• Interesse (I)
Após chamar a atenção para a mensagem, o foco dos esforços da comunicação será manter o 
interesse dos consumidores em continuar a recebê-la. Para o alcance desse objetivo, a comunicação 
deve referenciar os benefícios e diferenciais da oferta.• Desejo (D)
Despertar o desejo de compra nos consumidores será a próxima etapa, que dependerá diretamente 
dos dois primeiros passos. A mensagem deverá traduzir-se na mente do consumidor como possibilidade 
de atendimento de sua necessidade ou de seu desejo.
• Ação (A)
O último passo consiste em levar os consumidores a agir de forma a comprar. É o objetivo principal 
desse modelo de comunicação. Ao concluir que a sua necessidade ou o seu desejo serão atendidos, o 
consumidor vai transformar o seu desejo em realidade, saindo em busca da oferta.
Observe-se quando estiver assistindo à TV: alguns comerciais chamam mais a sua atenção do que 
outros; para essa avaliação, pense em comerciais de produtos que você usa ou usaria; o comercial que 
apresentar uma razão adequada ao seu perfil para uso do produto, ou que mostrar um desejo seu ou um 
problema que você esteja precisando resolver, terá mais chances de atrair a sua atenção.
O Modelo Aida é um dos mais aceitos entre os modelos de comunicação existentes. Sua aplicação 
é voltada não só para a venda de produtos e serviços, mas também para a promoção de novas ideias.
O vendedor de um plano de saúde aplicará o Modelo Aida para comercializar seu produto da mesma 
forma que um estudante de mestrado defenderá sua dissertação. A diferença reside no fato de que o 
produto final do vendedor do plano de saúde será o retorno monetário da venda do produto. Já para o 
estudante, o retorno será em forma de aceitação do seu trabalho pela banca examinadora.
Analise a seguir como se dá a elaboração de mensagens, conforme o Modelo Aida; veja que, para 
esse modelo, há a necessidade do atendimento a quatro quesitos:
1) Definir o que deve ser dito: refere-se à definição do conteúdo, isto é, à informação que deve ser 
transmitida; a definição do conteúdo da mensagem sempre deverá respeitar o perfil do público-
alvo no que diz respeito ao que ele já sabe ou não sobre o produto (características, finalidade 
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do uso), suas convicções sobre a qualidade, os benefícios e outras percepções; o conteúdo ainda 
poderá ser de diferentes teores, de acordo com a necessidade encontrada no momento da 
transmissão da mensagem:
• Conteúdo racional: contém argumentos que envolvem questões como a relação custo-
benefício, a qualidade, o valor e a necessidade ou o desejo que será satisfeito; relaciona-se aos 
interesses do consumidor, que podem ser os benefícios e diferenciais trazidos pelo produto ou 
serviço; neste caso, as mensagens devem apresentar argumentos relativos a qualidade, valor, 
desempenho etc.; é o caso de quando uma peça publicitária sobre determinado detergente 
explica o seu poder de limpeza, informa sobre os componentes da sua fórmula, com substâncias 
que não estragam as mãos etc.
• Conteúdo emocional: abrange situações que envolvem desejo, repúdio ou culpa; esses apelos 
podem despertar emoções positivas ou negativas; são comumente usados em campanhas que 
poderão ter mais sucesso se forem baseadas em apelos emocionais, por exemplo, as direcionadas 
ao Dia das Mães, quando apelos dessa natureza, referentes ao relacionamento mãe e filho, são 
usados para incentivar a compra de presentes; é também um exemplo uma peça publicitária 
sobre certa operadora de celular que aborda a questão de que o seu serviço de telefonia aproxima 
pessoas que estão distantes, estabelecendo um contato afetivo.
• Conteúdo moral: nesse caso, são abordadas questões que envolvem atitudes; tais apelos trabalham 
com o senso comum sobre o que é certo ou errado; são muito comuns em causas sociais para 
conquistar um comportamento favorável por parte do público-alvo; as campanhas voltadas para 
antitabagismo ou direção segura trabalham no sentido moral, levando o público a rever seus atos 
e costumes.
2) Cuidar da elaboração da mensagem de forma lógica: esse cuidado refere-se a estruturar a sequência 
da mensagem de forma que o encadeamento das informações faça sentido; a elaboração da 
mensagem deverá ser estruturada propiciando unilateralidade de entendimento; qualquer 
duplicidade de conclusões poderá resultar em ruído negativo na comunicação; a mensagem 
precisa apresentar uma lógica que permita ao público-alvo tirar suas próprias conclusões.
3) Definir formas de transmitir a mensagem de maneira simbólica: refere-se ao formato da 
mensagem, a como o conteúdo será apresentado; os símbolos escolhidos para darem forma às 
mensagens deverão, obrigatoriamente, ser de conhecimento da audiência; variáveis como idioma 
e tipos de linguagem (formal ou informal) devem ser observadas; outro importante cuidado deve 
ser em relação ao uso de palavras estrangeiras nas mensagens – estrangeirismo –, que somente 
deverá ser feito quando esgotadas todas as possibilidades de uso de palavras do idioma nacional.
4) Definir quem dará voz à mensagem: diz respeito à fonte da mensagem (pessoas, personagens); 
quanto mais credibilidade tiver a fonte da mensagem, mais eficácia esta terá, por ser mais atrativa 
e ter um maior poder de persuasão; as fontes de maior credibilidade são aquelas que reúnem em 
si três características principais:
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— confiabilidade/credibilidade;
— simpatia;
— profundo conhecimento a respeito do assunto.
2.1.2 Modelo de Hierarquia de Efeitos
Este é outro modelo de estímulo-resposta que descreve os vários estágios percorridos pelo consumidor, 
desde que se dá o início do processo de comunicação até a compra de fato ocorrer. Esse modelo também 
ajuda o gestor de Marketing na correta definição dos objetivos da comunicação de marketing.
Os estágios descritos pelo Modelo de Hierarquia de Efeitos englobam desde a fase em que o 
consumidor desconhece totalmente o produto, serviço ou marca até a realização da compra.
Veja que esse modelo apresenta os estágios por que passa o consumidor de forma um pouco mais 
aprofundada do que o Modelo Aida:
• desconhecimento;
• ouve falar sobre o produto ou a marca;
• tomada de conhecimento;
• sentimento de simpatia;
• preferência;
• convicção;
• concretização da compra.
A recomendação do modelo é que seja desenvolvido um esforço promocional específico para 
cada estágio com o intuito de alterar o seu estado (situação) e provocar o consumidor a passar 
para a fase seguinte.
2.1.2.1 Objetivos básicos atendidos pelo Modelo de Hierarquia de Efeitos
Esse modelo permite o atendimento de três objetivos básicos, que são informar, persuadir e 
reforçar. Para o alcance desses objetivos são utilizados três diferentes tipos de composto promocional – 
composição do conteúdo da mensagem:
1) Composto promocional informativo: o conteúdo desse composto tem por objetivo transmitir 
dados sobre o produto (características, finalidades etc.) ou sobre a empresa (localização, horário 
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de funcionamento, meios de pagamento, entre outros); normalmente, a ferramenta propaganda 
é a mais usada para essa situação.
2) Composto promocional persuasivo: nesse caso, a comunicação deve voltar-se para a valorização 
dos atributos do produto ou da empresa de forma a convencer o consumidor de que o produto 
ou a empresa em questão são as melhores opções para a satisfação de suas necessidades; tanto a 
propaganda como a promoção de vendas são as ferramentas mais adequadas para esse caso.
3) Composto promocional de reforço: refere-se às ações continuadas de comunicação para que a 
marca sempre esteja presente na lembrança do consumidor; nesse caso, a propaganda tambémé 
a ferramenta mais utilizada para atender a esse objetivo.
O Modelo de Hierarquia de Efeitos se dá por meio de estágios que podem acontecer segundo três 
sequências possíveis:
1) Aprender – sentir – agir: acontece quando o consumidor tem grande envolvimento com certa 
categoria de produto que é muito ampla e heterogênea, como no caso da compra de carros.
Aprender Sentir Agir
Figura 5 
2) Agir – sentir – aprender: é estabelecida quando o público tem grande envolvimento com a 
categoria, mas não distingue muito as diferenças entre os produtos; um exemplo pode ser o de 
materiais de construção;
Agir Sentir Aprender
Figura 6 
3) Aprender – agir – sentir: retrata a situação de quando o público tem pouco envolvimento com a 
categoria e faz pouca distinção entre as ofertas, por exemplo, no caso do produto sal.
Aprender Agir Sentir
Figura 7 
Todos os modelos sugerem que os consumidores passam pelos estágios cognitivo (aprender), afetivo 
(sentir) e comportamental (agir), nesta ordem, mas existem sequências alternativas, de acordo com a 
situação desses consumidores.
A seguir, vemos um comparativo dos estágios pelos quais passam os consumidores nos Modelos Aida 
e Hierarquia de Efeitos, que estudamos aqui, e em outros dois modelos também representativos, que são 
o Modelo de Inovação-Adoção e o Modelo de Comunicação.
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Unidade I
Estágios Modelo Aida
Modelo de 
Hierarquia de 
Efeitos
Modelo de 
Inovação-Adoção
Modelo de 
Comunicação
Cognitivo
Atenção
Conscientização
Conhecimento
Conscientização
Exposição
Recepção
Resposta cognitiva
Afetivo
Interesse
Desejo
Simpatia
Preferência
Convicção
Interesse
Avaliação
Atitude
Intenção
Comportamental
Ação Compra Experimentação
Adoção
Comportamento
Figura 8 – Modelos de hierarquia de respostas
2.2 Comunicação formal e comunicação informal
Para que você, gestor de marketing, possa dar cabo da tarefa de desenvolver uma estratégia de 
comunicação de marketing a fim de atingir os objetivos de negócio da sua empresa, é importante perceber 
que nem toda mensagem que circula no mercado tem origem direta nos seus esforços de comunicação.
É importante, então, entender a diferença entre comunicação formal e informal, pois esse conceito 
nos leva à origem da mensagem e consequentemente ao gerenciamento necessário.
Chamamos de comunicação formal toda e qualquer mensagem originada oficialmente em uma 
empresa, cuja responsabilidade por sua veracidade, bem como pelo seu conteúdo, poderá facilmente ser 
atribuída a ela.
A comunicação formal, portanto, é a divulgação de mensagens diversas, por meio dos vários canais 
existentes e disponíveis (veículos de comunicação), e que tem origem na alta administração da empresa. 
O processo da comunicação, nesse caso, é realizado pelos canais formalmente estabelecidos pela 
empresa. A comunicação formal, por ser sempre assinada pelos seus idealizadores ou responsáveis, é 
cuidadosamente elaborada e revisada antes de ser endereçada aos seus públicos-alvo.
Essa preocupação é justificada pelo fato de que qualquer descuido nesse sentido poderá gerar um 
abalo prejudicial no posicionamento da empresa no mercado. Variáveis como cultura, religião, hábitos e 
costumes do público-alvo devem ser levadas em consideração no desenvolvimento de toda e qualquer 
iniciativa com o intuito de levar mensagens eficazes e coerentes com os objetivos de comunicação.
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Já a comunicação informal, que também é conhecida como propaganda boca a boca, dificilmente 
tem sua origem identificada. A propaganda boca a boca nasce, geralmente, de alguma experiência 
vivida pelos clientes da empresa, como também pode ser o resultado de ações envolvendo públicos 
diversos que irão repetir a mensagem recebida.
Muitas empresas se empenham para gerar uma comunicação boca a boca 
positiva sobre elas e suas marcas utilizando técnicas de buzz marketing. O 
buzz marketing é apenas um dos novos nomes para o que costumava ser 
chamado de comunicação boca a boca (BELCH; BELCH, 2014, p. 151).
A propaganda boca a boca pode ser positiva, como também negativa – quando resultante de boatos e 
com força suficientemente grande para alterar a imagem da personagem principal de seu conteúdo, que 
no caso deste estudo é a empresa (marca, produtos e serviços). Apesar de se tratar de meros comentários 
repassados de pessoa para pessoa, estes contribuirão para a venda daquilo que se está comentando. 
Isso acontece porque, nesse caso, forma-se uma rede de pontos de vista que se multiplica em uma 
velocidade que muitas vezes foge ao controle das empresas. Outro problema consiste em desmentir esse 
tipo de comunicação, pelo seu forte poder de influência, que se sobrepõe ao da comunicação positiva. A 
comunicação negativa acaba tendo mais credibilidade do que a propaganda positiva.
Por meio da comunicação informal, que inclui mensagens que podem ou não fazer referência 
à empresa e às suas atividades, é possível obter e mensurar opiniões e insatisfações de clientes, 
colaboradores e parceiros.
Alguns estudiosos da área de marketing consideram a propaganda boca a boca como uma mídia, 
uma vez que muitas pessoas realizam suas compras com base na opinião ou recomendação de outras. 
Dessa forma, a propaganda boca a boca não somente comunica como também influencia as decisões 
dos consumidores. Um consumidor satisfeito pode falar bem do que adquiriu e fazer indicações aos seus 
familiares e amigos.
Para o sucesso das empresas, tanto a comunicação formal como a comunicação informal são 
importantes, porém seus efeitos precisam ser avaliados com cautela.
 Observação
O boca a boca negativo, que é o boato, tem o poder de manchar a imagem 
de uma marca, gerando prejuízos vultosos, mas é possível gerar boca a boca 
positivo, criando uma ação positiva que surpreenda os consumidores.
2.3 Imagem de marca e comunicação estratégica de marketing
Neste momento você já deve ter compreendido que a comunicação é o instrumento básico de 
relacionamento entre os indivíduos. Ao nos relacionarmos com as pessoas, geramos impressões que são 
captadas por nossos interlocutores e entendidas conforme o conjunto de informações, crenças e valores deles.
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O mesmo conceito pode ser levado para as organizações em seus relacionamentos com os 
seus stakeholders.
 Lembrete
Stakeholder é um indivíduo ou grupo de indivíduos que se relacionam 
com as organizações e que as influenciam direta ou indiretamente; clientes, 
fornecedores e até o governo são alguns exemplos de stakeholders.
A palavra imagem tem origem no latim imago, que significa qualquer visualização produzida pelo 
homem e que será sempre o somatório do que está sendo captado pelos olhos humanos com o que a 
mente produz. Contribui como complemento às crenças e à cultura desse indivíduo.
A comunicação pode ser vista como uma ferramenta formadora de imagens.
Antes de prosseguir, é necessário entendermos o que é imagem, e para isso vamos ver o que diz o 
Dicionário Brasileiro da Língua Portuguesa Michaelis, que explica o conceito de várias formas:
1. Representação do aspecto ou formato de pessoa ou objeto através de 
desenho, gravura, escultura;
5. Representação exata ou bem semelhante de algo ou alguém; aquilo que 
simbólica ou realmente imita, personifica ou representa pessoa ou coisa; 
percepção mental sobre alguém ou algo;
[...]
9. Opinião (positiva ou negativa) que o público tem de umapessoa (político, 
artista etc.), de uma organização ou de um produto; conceito, reputação; 
reprodução na mente de uma sensação ou percepção anteriormente vivida 
ou sentida (MICHAELIS, 2017).
Veja que reproduzimos aqui os conceitos que nos interessam quando tratamos de imagem em 
comunicação de marketing.
Para o estudo da comunicação de marketing, interessa-nos entender o conceito de imagem mental.
Refere-se às imagens produzidas pela mente quando imaginamos alguma coisa. Ao imaginarmos 
um objeto qualquer, produzimos uma imagem em nossa mente que pode conter as suas características 
reais. Porém a imagem pode ser o resultado da associação da visualização mental do objeto em uma 
contextualização, que é a ação de situar um objeto, fato ou ideia no tempo e no espaço, de forma 
a trazê-lo para o universo do receptor. Isso ocorre porque a mente trabalha com interligações. Para 
exemplificar, imagine que você esteja diante de um brinquedo. A imagem desse brinquedo pode fazer 
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você se lembrar da sua infância. Essa lembrança ocorre porque você associa o objeto (brinquedo) a uma 
fase da sua vida, podendo trazer-lhe sensações diversas, como alegria ou saudade, ou ainda remetê-lo 
a alguma situação ocorrida ou pessoa com quem você se relacionava nessa época.
Esse processo interessa muito às atividades de marketing porque, da mesma forma, marcas, produtos, 
serviços, lugares e outras referências podem levar o consumidor a diversas sensações e lembranças, que 
podem ser positivas ou negativas. Essa dualidade depende basicamente destes fatores:
• Imaginação: fruto da criação da mente de cada ser humano, que pode ir além da realidade.
• Comunicação: referente ao que é transmitido, qualquer que seja a linguagem.
Portanto, a formação da imagem depende das referências que os receptores possuem a respeito do 
que está sendo visualizado.
A combinação adequada da imaginação com a comunicação enviada permite a formação de uma 
imagem positiva para a empresa, o produto ou o serviço junto ao seu público, colaborando com um bom 
posicionamento na mente dos consumidores e no mercado.
Uma imagem favorável no mercado auxilia no posicionamento de qualquer produto ou serviço. É 
como se a empresa passasse a gozar de um diferencial em relação aos demais concorrentes, atingindo 
uma posição superior à deles.
A boa comunicação, calcada na reputação, na imagem de marca, é uma preocupação constante de 
toda e qualquer empresa que deseja estar bem posicionada no mercado. As organizações sabem que 
esse é um processo que tem origem em vários pontos: na empresa em direção aos seus públicos, no 
próprio público em direção a outros consumidores (na forma de comentários a respeito da empresa e 
de seus produtos) e ainda em seus intermediários e parceiros presentes nos processos de distribuição, 
transporte, estocagem, financiamento ou divulgação. Uma vez que esses intermediários levam o nome 
da empresa para a qual estão trabalhando, eles são corresponsáveis por ela.
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Observe os seguintes processos de comunicação:
Comunicação com origem na 
empresa em direção ao mercado
Comunicação com origem no 
mercado em direção ao cliente
FornecedoresClientes em potencial
Parceiros Formadores de opinião
Clientes
Empresa
Empresa B Empresa E
Empresa D Empresa C
Empresa A
Cliente
Figura 9
No primeiro esquema, podemos observar que toda empresa precisa reunir esforços para desenvolver 
mecanismos de comunicação que atinjam todos os seus públicos favoravelmente. Para controlar a 
eficácia da comunicação, as empresas procuram monitorar de forma bem intensa esse processo. Esse 
trabalho é desenvolvido por departamentos exclusivos para suas atividades de comunicação, sobretudo, 
no que diz respeito à comunicação com clientes externos (consumidores), dedicando, muitas vezes, 
verbas significantes para esse fim.
Já o segundo esquema mostra a infinidade de mensagens que os clientes recebem das mais diversas 
empresas. Algumas pesquisas afirmam que, por dia, mais de 2 mil mensagens comerciais são dirigidas às 
pessoas de uma forma geral. Desse modo, estará à frente aquele que conseguir uma melhor comunicação 
com seu público-alvo.
Podemos então dizer que imagem é o conceito que as pessoas têm e/ou formam sobre situações, 
empresas ou pessoas. Portanto, a imagem é o maior patrimônio que as pessoas e as organizações podem 
ter. Como a construção de uma imagem positiva a respeito de uma pessoa, uma empresa ou um produto 
depende muito da forma pela qual a comunicação é processada, as organizações precisam observar 
atentamente as respostas vindas tanto do público interno como do público externo, para reagirem 
rapidamente a qualquer sinal negativo sobre a percepção desses públicos com relação à empresa. Os 
ruídos então podem prejudicar a imagem que as empresas querem passar. No âmbito da comunicação 
empresarial, em que se inclui a comunicação de marketing, ruídos podem ser comentários negativos 
feitos por clientes, formadores de opinião e outros atores, bem como acontecimentos negativos vindos 
da empresa ou envolvendo seus negócios. A interferência de ruídos, conforme estudamos, deve ser 
constantemente observada e sempre eliminada.
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2.3.1 O que é uma marca?
Segundo Healey (2009), a palavra marca em inglês (brand) tem origem no norueguês arcaico e quer 
dizer “queimar”. O dicionário on-line Michaellis (2017) explica o significado deste vocábulo fazendo 
referências ao ato de marcar e carimbar, e ainda como letra, nome ou emblema, feito a linha ou a tinta, 
em uma peça de roupa; um sinal ou distintivo impresso num corpo; o sinal impresso a fogo no corpo 
do animal; cunho, caráter; o que o comerciante emprega para indicar o seu estabelecimento e, assim, a 
procedência dos objetos do seu negócio.
Marca, então, para o nosso estudo, é aquilo que representa determinada empresa, produto ou serviço. 
Essa representação vem da definição de um nome que ainda é apresentado de forma gráfica, podendo 
ou não conter uma ilustração.
Veja que a forma usada pela American Marketing Association para definir marca abrange esse 
conceito que agrupa o nome a uma representação gráfica. Marca é um nome, termo, símbolo, desenho 
– ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa 
ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Portanto, uma marca pode designar um 
produto, como é o caso do sabonete Lux Luxo, uma empresa fabricante, como a Sony, ou uma empresa 
varejista, como Zaffari.
Para identificar uma empresa, produto ou serviço, usa-se um nome, que pode vir junto de um 
símbolo. Os gestores de marcas preocupam-se em criar logotipos e logomarcas que identifiquem seus 
negócios no mercado, de forma a diferenciá-los das outras marcas. Para isso, as empresas investem no 
desenvolvimento da criação de logotipos e logomarcas.
Vejamos a diferença entre logotipo e logomarca.
Logotipo é a forma pela qual o nome da marca é representado graficamente, recebendo em sua 
elaboração uma tipografia específica; o logotipo é, portanto, a representação gráfica da marca. Escorel 
(2000) explica que as marcas podem ser grafadas com a utilização de símbolos e logotipos. Dessa forma, 
a marca ganha tangibilidade.
Figura 10 
As marcas Coca-Cola e UNIP trabalham com a representação por meio de logotipo, aplicam uma 
tipologia específica, uma forma diferenciada de escrever seus nomes de marca.
Logomarca