Aula 4 - PESQUISA DE MERCADO

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PESQUISA DE MERCADO
AULA 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Shirlei Camargo
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CONVERSA INICIAL
Olá! Bem-vindo a nossa aula! Vamos conhecer uma interessante técnica de coleta de dados da
pesquisa quali: o focus group (ou grupo focal). Aprenderemos também sobre roteiro, pois ele é
essencial para várias estratégias qualitativas. Por fim, entenderemos como são analisados os dados
qualitativos e como devem ser seu relatório e sua apresentação.
A parte de análise é bem complexa e exige do pesquisador um olhar apurado a fim de encontrar
entre tanto material pontos convergentes e divergentes, com vistas a oferecer informações relevantes
a quem o contratou. Além disso, ele precisa ser objetivo e ter excelente capacidade de síntese para
elaborar bons relatórios e apresentações, pois geralmente estes serão mostrados a pessoas
importantes (cliente, gestor, empreendedores etc.), que não têm muito tempo disponível.
Pronto para começar? Bons estudos!
CONTEXTUALIZANDO
Vamos iniciar nossa conversa conhecendo como o grupo focal surgiu. Para tanto, recorremos ao
relato de Kind (2004, p. 125):
Resgatando um pouco do histórico sobre a técnica, o grupo focal surgiu na década de 1950,
quando Robert Merton foi convidado por Paul Lazarsfeld para ajudá-lo a avaliar respostas da
audiência de um programa de rádio (ROSO, 1997). Merton observou que era difícil para as pessoas
expressarem sua opinião sobre filmes e programas em entrevistas individuais. Posteriormente,
Merton utilizou a técnica de grupos focais (originalmente chamada de entrevista focalizada em
grupo) no Exército, com o intuito de avaliar o treinamento e filmes morais. Esse trabalho resultou
na publicação de um livro sobre a técnica – Focus group –, que acabou tendo seus procedimentos
modificados pela incorporação de backgrounds teóricos sobre grupos (ROSO, 1997).
TEMA 1 – GRUPO FOCAL
O grupo focal, também conhecido como focus group ou grupo de foco, é uma técnica de coleta
de dados qualitativa que traz resultados muitos interessantes para as empresas. Segundo Oliveira,
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Leite Filho e Rodrigues (2007), trata-se de um método que tem origem na sociologia e desde então
vem sendo cada vez mais utilizado, inclusive em pesquisas de mercado. Isso porque os grupos focais
reúnem poucas pessoas para avaliar conceitos ou identificar problemas, por isso são ideais para
analisar as reações de cada uma delas em relação a novos produtos, serviços ou propagandas (Dias,
2000).
Além disso, os custos relativamente menores e a obtenção de dados válidos e confiáveis obtidos
em pouco tempo fazem aumentar o uso desse método de coleta em pesquisas de marketing (Trad,
2009). Outra definição vem de Morgan (1997), segundo o qual o grupo focal diz respeito a uma
técnica de pesquisa que consiste em coletar dados mediante interações grupais ao se discutir um
tópico especial que foi proposto pelo pesquisador.
Conforme ressaltam Oliveira, Lima Filho e Rodrigues (2007), os grupos focais possuem algumas
características: compõem-se de 8 a 13 pessoas, reunidas em um ambiente informal e descontraído,
para conversar durante até horas sobre produtos, serviços, anúncios etc. Sugere-se que as reuniões
sejam filmadas/gravadas, mas é fundamental que os participantes sejam informados e autorizem isso.
Vale salientar que o sucesso de um grupo focal depende também do moderador (que pode ser o
próprio pesquisador), que, segundo Malhotra (2006), deve possuir alguns atributos: ser delicado, mas
firme quando for necessário; permissivo, porém, atento a sinais de problemas de falta de cordialidade
ou foco; estimular a participação de todas as pessoas; solicitar mais informações nos casos em que
houver alguma dúvida; e ser capaz de improvisar e alterar o planejado, se for preciso.
No entanto, apesar de ser flexível, o pesquisador precisa definir certas etapas (Ribeiro; Milan,
2004 citado por Oliveira; Lima Filho; Rodrigues, 2007, p. 9):
1) Escolha dos entrevistados – Sendo uma abordagem qualitativa, as entrevistas não precisam
reunir um grupo de pessoas que seja estatisticamente representativo da população. Contudo, os
entrevistados devem ser escolhidos da forma que possam fornecer informações úteis a respeito da
população de interesse.
2) Agenda e horário – Para diminuir os problemas de falta de agenda, é importante programar as
entrevistas com um bom prazo de antecedência e confirmar alguns dias antes da entrevista
propriamente dita.
3) Local das entrevistas – Cabe ao moderador assegurar que estará disponível uma sala agradável
para o encontro (climatização, mesa e cadeiras confortáveis, chá ou café são bem-vindos).
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4) Roteiro das questões – No caso de entrevistas não estruturadas, o entrevistador explica os
objetivos da pesquisa, confirma a intenção do entrevistado em colaborar e solicita que se inicie a
discussão sobre o assunto. Nas entrevistas semiestruturadas, existirá um roteiro, o qual deverá ser
coberto durante a entrevista.
5) Forma de registro dos dados – é muito difícil escrever acompanhando o ritmo em que uma
pessoa está falando. Ainda mais lembrando que o entrevistador deve estar prestando atenção,
pronto para fazer questões que não estão no roteiro, caso necessário. Assim, a forma mais
recomendada para o registro das informações é a gravação ou a filmagem.
Na sequência do nosso estudo, vamos entender o que é um roteiro e conhecer algumas dicas de
como pode ser construído.
TEMA 2 – ROTEIRO
Como comentado anteriormente, por mais que uma pesquisa qualitativa seja flexível, o
pesquisador precisa de um roteiro para ir a campo, pois sem ele corre o risco de se perder e não
obter as informações que busca. Vamos fazer um paralelo com um roteiro de viagem. Quando eu vou
viajar, costumo sempre montar um roteiro para, assim, aproveitar melhor o tempo; então, listo os
lugares que pretendo visitar em cada dia (pensando em uma lógica de localização deles), horário que
estarão menos cheios, se a previsão indica chuva ou não etc. É, na verdade, uma espécie de guia.
Naturalmente, tenho a flexibilidade de fazer alterações nele. Digamos que eu tinha pensado em ir à
praia pela manhã e ao museu à tarde, porém, o dia amanheceu chuvoso. Sem problemas: eu altero a
ideia original e deixo para ir à praia no período da tarde.
Na pesquisa qualitativa, o roteiro serve para isso também – um guia que oriente o pesquisador
durante a coleta de dados, ou seja, como ensina Manzini (2004), o ajuda nessa tarefa. Todavia, ele
deve também ser flexível, pois é comum que já no início o entrevistado responda a última pergunta
programada, por exemplo. A esse respeito, Godoy (2006) reforça que, quando o pesquisador usa essa
ferramenta, não deve ficar “preso” a ela, mas sim permitir que o respondente siga uma lógica e
termos próprios, diferente do que havia sido planejado. Isso porque nesse tipo de coleta,
principalmente se for um grupo focal – em que várias pessoas estão interagindo ao mesmo tempo –,
uma pergunta “puxa” a outra e as informações vão surgindo de forma natural, ainda que muitas
vezes diversa da ordem estabelecida.
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No entanto, apesar de o roteiro ter esses “desvios”, deve ter todas as perguntas cobertas no
processo (Godoy, 2006). Ainda, precisa ser objetivo o suficiente para que o pesquisador não se perca
quando for consultá-lo no meio do processo e rapidamente consiga vislumbrar o que ainda não foi
abordado e não deixar nada de fora (Ignacio, 2018).
Apesar de que vamos abordar nas próximas aulas o questionário, vale diferenciá-lodo roteiro já
neste momento a fim de desfazer qualquer confusão. Questionário consiste em um tipo de pesquisa
também formado por várias perguntas, porém na sua maioria fechadas, ou seja, o entrevistado
precisa escolher uma alternativa dentre várias apresentadas. Além disso, as perguntas devem ser
respondidas em sua totalidade e seguindo uma ordem específica.
Já o roteiro também é formado por perguntas, mas estas são abertas, isto é, a pessoa vai dar a
resposta que achar pertinente, sem necessidade de escolher uma alternativa. Além disso, como já
comentado, elas não precisam ser respondidas seguindo alguma ordem. Vale lembrar que durante o
processo podem surgir outras questões, e o pesquisador poderá inseri-las em seu roteiro – se for o
caso, até retomar a conversa com os primeiros entrevistados somente para obter tal informação.
Trata-se, pois, de um método de coleta extremamente flexível e, até por isso, muito utilizado nas
pesquisas qualitativas.
Você se lembra de que dissemos que é muito importante gravar a coleta de dados, a entrevista
em si? Isso se justifica pelo fato de que é muito difícil ao entrevistador prestar atenção, interagir e
ainda anotar tudo com fidelidade. Portanto, depois da coleta realizada, o conteúdo gravado deve ser
totalmente transcrito –preferencialmente, com as mesmas pausas, interjeições e até erros de
português, pois, muitas vezes, esses detalhes contribuem com informações importantes. Após feita
todas as transcrições, o pesquisador deverá analisar as mesmas, conforme veremos adiante no Tema
4.
TEMA 3 – DICAS DE CONSTRUÇÃO DE ROTEIRO
Conforme já conversamos, o roteiro é flexível, logo, não existe uma “receita de bolo” para
construí-lo. Ainda assim, indicamos algumas dicas que ajudarão você a elaborar um quando
necessário.
Manzini (2004) apresenta certos cuidados que o pesquisador deve ter ao fazer o roteiro:
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Cuidados quanto à linguagem: a linguagem deve ser adequada às pessoas que vão participar
da pesquisa. Por exemplo, analise se os termos técnicos, jargões ou gírias que porventura estão
no roteiro serão compreendidos pelos envolvidos.
Cuidados quanto à forma das perguntas: o item se refere à estrutura do roteiro – se será em
forma de perguntas ou tópicos (para pesquisadores iniciantes, as perguntas são mais
indicadas).
Cuidados quanto à sequência das perguntas: apesar de o pesquisador não precisar seguir
uma ordem, pode haver perguntas que devem ser feitas em sequência. Outra dica para evitar
muitas idas e vindas no raciocínio dos entrevistados é separar o roteiro em blocos e, se
necessário, seguir uma ordem desses blocos (mas com liberdade na ordem das perguntas
dentro de cada um).
Outro questionamento que sempre é feito diz respeito à quantidade ideal de perguntas. A
resposta é: depende do objetivo da pesquisa. Para oferecer um “norte”, acreditamos que entre 6 e 15
perguntas é um bom número. Isso porque é muito difícil obter informações relevantes com apenas
com três questões; por outro lado, 30, além de tornar a tarefa cansativa, resultarão em um número
muito grande de informações, o que dificultará as análises. Lembre-se de que aqui não são questões
de marcar X, mas sim abertas, em que a fala do entrevistado será transcrita para posterior análise.
Complementando, Ignácio (2018) aponta mais orientações relevantes:
Antes de elaborar o roteiro, faça uma pesquisa sobre o tema; isso o ajudará a compreender
mais o objeto de pesquisa.
Defina bem o público: quem serão os entrevistados ou grupos observados e o que busca
compreender ou descobrir com cada um deles.
Liste todas as dúvidas e perguntas possíveis, desde as mais banais até as mais estúpidas; depois
que tiver um conjunto grande delas, comece a refiná-las e a cortá-las a fim de organizar e
estruturar o roteiro.
Tenha muita atenção com o texto das perguntas. Se você incluir uma gíria na frase, é possível
que a repita quando for apresentá-la ao entrevistado.
Sempre que possível, evite termos técnicos. Leve em conta o nível de conhecimento dos
entrevistados e sobre o que estão aptos a discutir.
Evite perguntas dúbias ou negativas (que contenham a palavra “não”), aquelas com frases soltas
e, principalmente, as muito longas, que exigem muitos exemplos ou explicações.
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Se for cabível, utilize imagens, músicas, frases e peça ao entrevistado para comentar a respeito
delas. Sempre leve esse material impresso, pois descrever na hora da entrevista tornará a
pergunta em si muito mais longa.
Veja no Quadro 1 o exemplo de um roteiro que utilizamos na realização de um grupo focal em
um colégio internacional que queria melhorar a sua comunicação interna (colaboradores).
Quadro 1 – Exemplo de roteiro para grupo focal
1. Defina a escola em poucas palavras. Cite cinco diferenciais.
2. Vocês acreditam que a diversidade de cultura do colégio dificulta ou facilita a comunicação? Por quê?
3. Qual a sua percepção sobre a comunicação do colégio?
4. Quais os pontos positivos? E negativos?
5. Em sua opinião, como é o acesso à comunicação com a gestão?
6. Como vocês ficam sabendo sobre o que acontece no colégio? (Verificar canais e fluxos, comunicação da liderança,
qualidade da informação)
Portal Educacional
SMS
Cartazes espalhados pela escola
WhatsApp – site – Facebook – Instagram
E-mail
Revista interna
Informativo eletrônico
Agenda
Livro (recepção)
Conversas paralelas (entre pais, com funcionários ou professores etc.)
Eles esclarecem mais ou geram dúvidas? Qual canal é mais eficaz?
7. As mensagens transmitidas, em sua opinião, têm adesão? São entendidas? Qual o melhor padrão? (Verificar idioma,
linguagem formal ou coloquial, padronização etc.)
8. O que você acha que pode melhorar na comunicação?
Fonte: Camargo, 2021.
Após coletados, os dados precisam ser analisados. Em uma pesquisa qualitativa, essa é uma das
etapas mais trabalhosas, porém também mais importantes.
TEMA 4 – ANÁLISE DE DADOS QUALITATIVOS
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Como você deve ter percebido, a elaboração de um roteiro é muito mais simples do que a
construção de um questionário, já que neste o pesquisador precisa pensar no máximo de alternativas
que deverá oferecer ao respondente, além de ser mais extenso na maioria das vezes. Então, algumas
vezes a opção recai em pesquisas qualitativas por conta disso.
Por outro lado, a parte de análise é muito mais trabalhosa. Só para você ter uma ideia, uma hora
de entrevista pode resultar em aproximadamente 15 páginas de transcrição, e o pesquisador ainda
precisará ler e reler tudo para encontrar similaridades e divergências a fim de elaborar suas
considerações. Isso quer dizer que as pesquisas qualitativas geram um volume de dados muito
grande que deve ser organizado e compreendido. Como Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1998)
comentam, são gravações, fotos, filmagens, documentos e anotações a serem analisados.
Assim sendo, a quantidade de resultados de uma pesquisa qualitativa é muito grande e, assim
como no caso dos roteiros, não há uma regra específica para avaliá-los. No entanto, Mattos (2006)
aponta cinco passos que devem ser seguidos a fim de se realizar uma boa análise qualitativa. Vamos
a eles.
Fase 1 – recuperação: trata-se da recuperação do momento da entrevista (coleta dos dados).
Primeiramente, deve-se ouvir atentamente a gravação, já fazendo algumas anotações de
significados que vão aparecendo; depois, o material gravado precisa ser transcrito. Os textos
resultantes, com suas referências – local, hora, contexto, dados do entrevistado etc. – devem
estar organizados e ficar à disposição para consultas rápidas. Quanto mais próxima da
entrevista for executada essa fase, melhor poderá ser o resultado dessa tarefa, pois as falas
estão ainda “frescas” na memóriado pesquisador.
Fase 2 – análise do significado: contempla duas etapas. Na primeira, a leitura do material deve
ser feita com um olhar prático no contexto da entrevista – o que aconteceu ao longo da
entrevista? Como o assunto foi se desenvolvendo? Quais foram os pontos altos e as ausências?
Que respostas se ligam a outras? Esses pareceres devem ser anotados em forma de comentário
juntamente com o texto: se forem em papel, imprima tudo com margens largas para poder
escrevê-los ali; se forem no computador, basta clicar em “revisão”, “inserir comentários” e ir
anotando tudo o que achar pertinente. Na segunda etapa, deve-se responder a três perguntas:
a) o significado central das respostas; b) o significado incidente (não responde à pergunta em
si, mas traz informações importantes); e c) as suposições implícitas.
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Fase 3 – validação: o ideal é enviar o material ao entrevistado para ele ler o que o pesquisador
entendeu e validar ou não. Também se pode recorrer a outras fontes como documentos, fotos
ou outros entrevistados para ratificar o que foi encontrado.
Fase 4 – consolidação: cria-se uma tabela, colocando-se nas linhas os entrevistados, e nas
colunas, as perguntas. Veja, no Quadro 2, um exemplo retirado de uma pesquisa que fizemos
com uma indústria de ferragens para móveis que queria analisar como estava a imagem dela no
mercado. Trata-se de um recorte, e foram omitidos os nomes dos respondentes e das marcas
por questões de sigilo).
Fase 5 – análise dos conjuntos: um dos momentos mais importantes é quando se analisam as
respostas, olhando-se a fala de cada entrevistado e também o contexto geral do que foi dito
em relação às perguntas. No pequeno exemplo apresentado no Quadro 2, fizemos um resumo
da percepção que tivemos de cada cliente (última coluna) e também do resultado de cada
pergunta, analisando as respostas de todos os entrevistados para cada questão proposta
(última linha).
Quadro 2 – Exemplo de quadro com resultado de pesquisa qualitativa
Cliente
01 – Percepção de qualidade
do produto
02 – Visibilidade da marca 03...
Observações pesquisador
sobre entrevistado
Entrevistado
1
Não tem reclamações, só
elogios. Produto bom, preço
competitivo (ele disse que
hoje em dia a questão preço é
muito importante e às vezes
até diminuiu um pouco a
qualidade devido ao preço).
A visibilidade poderia ser melhor,
deveria investir mais em marketing.
Por exemplo, para participar na Casa
Cor, a marca concorrente X
patrocinou ele. A marca pesquisada
não faz esse tipo de ação.
 
Cliente satisfeito acha um
produto de qualidade, acha
o preço bom (e valoriza
isso), mas sente falta de um
relacionamento mais
próximo e de um marketing
e comercial mais agressivos
(impacta na visibilidade).
Gostaria também de mais
demonstrações de produtos,
de mais apoio, mais eventos
etc.
Entrevistado
02
Boa, muito boa a qualidade
dos produtos. Quanto ao
serviço, acha que fazem
poucas visitas (mas também
Sim, uma marca muito forte. Mas
acha a marca “X” superior à marca
pesquisada, porém acaba comprando
  Cliente acha a marca boa,
porém acha que a parte
comercial da região não está
atendendo bem (poucas
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não sabe se as visitas fossem
mais frequentes se ele
compraria mais). Contudo, a
parte comercial (não a de
Curitiba a qual o atende
muito bem), o representante
da região dele, está deixando
a desejar.
outras como “Y”, “Z” (parecida com a
pesquisada).
visitas). Outro grande
problema é que a maioria
dos produtos não têm
disponibilidade, sendo
necessário importar, o que
aumenta muito os prazos e
custos. Senti que se a marca
pesquisada fizer algum tipo
de proposta, eles podem
comprar mais.
Observações
do
pesquisador
sobre
respostas
Percebe-se que os clientes em
geral tiveram experiências
positivas e percebem a marca
como de qualidade. Contudo,
um ponto que precisa ser
repensado é o setor de
atendimento (vendas), que foi
criticado por poucas visitas ou
com estratégias inadequadas
de venda (vendendo até
produtos concorrentes).
A visibilidade é um ponto a ser
trabalhado. A marca está deixando a
desejar nesse quesito, inclusive mais
de um respondente comentou que a
concorrente “X” é muito mais
presente e usaram como exemplo
que a mesma patrocina a Casa Cor, o
que traz muita visibilidade, tornando-
se fator importante para atingir
influenciadores com clientes finais,
arquitetos e decoradores.
   
Fonte: Camargo, 2021.
Depois desse processo, o pesquisador poderá ir para a fase seguinte: montar um relatório e a
apresentação, tópicos abordados no próximo tema.
TEMA 5 – RELATÓRIOS E APRESENTAÇÃO DA PESQUISA
QUALITATIVA
A primeira coisa que o pesquisador precisa ter em mente é que o relatório deve ser facilmente
entendido, até mesmo por leigos; então, a linguagem precisa se adequar ao público que terá acesso
a ele. Além disso, é necessária uma boa capacidade de síntese, pois gestores e empreendedores têm
pouca disponibilidade de tempo e não ficarão felizes em ler um relatório com 100 páginas, por
exemplo.
Um recurso importante nos relatórios qualitativos é trazer a fala dos respondentes; trechos
relevantes devem ser transcritos para ilustrar alguma consideração do pesquisador. Veja um exemplo
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de uma pesquisa que fizemos com supermercados em que uma das perguntas era sobre quais
seriam os principais setores de uma loja. Ilustramos o texto com a fala de um entrevistado (grifo
nosso):
Também foi destacada a importância do setor [perecíveis] que atualmente é um dos que têm maior
giro de estoque e que, portanto, dá maior rentabilidade. Além disto, ele [respondente B] ressaltou
que esta categoria é extremamente estratégica, pois: “Porque a parte de mercearia e bazar todo
mundo tem igual. O Nescau... é... o Nescau é o mesmo, o óleo é o mesmo, o arroz é o mesmo,
então o diferencial é muito pouco. Então onde você busca o diferencial hoje? [...] Então o
diferencial hoje em supermercado, hoje... supermercado, tá mais na área de perecíveis”
(RESPONDENTE B).
Perceba que, conforme comentado quando falamos de transcrição das entrevistas, costuma-se
deixar as pausas e até erros de português, até quando vamos inserir trechos nos relatórios e
apresentações.
  Sobre a formatação do relatório, o ideal é considerar as seguintes orientações: papel A4;
margens esquerda e superior de 3 cm, e direita e inferior de 2 cm; espaço entre linhas de 1.5; fonte
Arial ou Times New Roman tamanho 12. Contudo, nos trechos que representam a fala de algum
participante e que ultrapassam três linhas (aqui se inserem aspas), usa-se fonte 10, espaço simples
entre as linhas e recuo da margem esquerda de 4 cm. Essa formatação se aplica também para
citações diretas (quando copiamos o trecho de algum lugar), e nesse caso as aspas são dispensadas.
Depois de pronto, é muito importante que o relatório seja lido por alguém preferencialmente
não envolvido com a pesquisa, a fim de testar o entendimento, achar incorreções de digitação,
concordância etc. Nada mais desagradável do que entregar um relatório com erros para um cliente,
chefe ou professor, não é mesmo?
Contudo, além do relatório, pode ser necessário que o pesquisador faça uma apresentação, que
pode ser em softwares como Power Point ou Prezi. Aqui valem as mesmas regras dos relatórios –
linguagem adequada a quem vai assistir à apresentação: mais formal ou informal? Entenderão os
termos técnicos? Gírias combinam? Também é necessário ter uma boa capacidade de síntese:
considerando-se que cada slide leva de dois a três minutos para ser explicado, se o material tiver 40
slides, a apresentação levará aproximadamente duas horas! Como já mencionamos, gestores e
empresários são pessoas muito atarefadase muitas vezes não dispõem de todo esse tempo (além de
ser muito cansativo!).
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Outras dicas para sua apresentação incluem: use pouco texto, e quando o fizer prefira dispô-lo
em tópicos; o tamanho da fonte deve ser entre 24-26; abuse de imagens; evite muitos efeitos
mirabolantes (tiram a atenção de quem assiste); cuidado com o contraste das cores de fundo e de
texto (evite fundo vermelho e letra verde, ou vice-versa, letras brancas em fundos claros etc.). Por fim,
assim como no caso do relatório, peça para alguém revisar o material em buscas de erros.
TROCANDO IDEIAS
Você sabia que os grupos focais podem ser realizados on-line? Veja o trecho de um artigo
científico que fala sobre isso (Abreu; Baldanza; Gondim, 2009):
O grupo focal on-line é um método de coleta de informações semelhante ao grupo focal
presencial. Sua principal característica, não obstante, é a de ser realizado em ambiente virtual,
dispensando a presença física dos participantes para que haja interação e consequente
comunicação entre eles. Essa diferenciação é apontada como uma das principais vantagens dos
grupos focais on-line.
Por ser realizado em um ambiente relativamente novo, levando em conta o tempo em que a
Internet efetivamente está sendo utilizada de modo mais amplo, bem como o avanço dos estudos
na área que ainda são recentes, os grupos focais on-line apresentam outras vantagens e
desvantagens em relação aos grupos presenciais.
Leia o artigo na íntegra e identifique as vantagens e desvantagens do uso dos grupos focais on-
line. O material está disponível no seguinte link: <https://www.scielo.br/scielo.php?pid=s1807-17752
009000100002&script=sci_arttext>.
Observação: este exercício é para ampliação de seu conhecimento e, por isso, não precisa ser
entregue.
NA PRÁTICA
Que tal pesquisar empresas que já realizaram grupos focais e ver o que aprenderam com eles?
Então, procure na Internet alguns casos para conhecer mais possibilidades que essa técnica pode
proporcionar.
Observação: este exercício é para ampliação de seu conhecimento e, por isso, não precisa ser
entregue.
https://www.scielo.br/scielo.php?pid=s1807-17752009000100002&script=sci_arttext
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FINALIZANDO
Nesta aula, você aprendeu a técnica de coleta de dados conhecida como focus group (ou grupo
focal), oriunda da sociologia e muito utilizada em pesquisas de mercado, pois traz muitas
informações. Também entendeu a diferença entre roteiro e questionário e até conheceu algumas
dicas de como fazer um bom roteiro. Este é essencial para várias estratégias de pesquisa qualitativa,
como entrevistas em profundidade e grupo focal.
Na sequência, você identificou como pode analisar os dados qualitativos, além de dicas
interessantes para fazer um relatório e apresentá-lo. Como ressaltamos em vários momentos da aula,
a pesquisa qualitativa, por ser extremamente flexível, não possui regras fixas a serem seguidas em
relação ao seu roteiro, relatório e apresentação. No entanto, é relevante conhecer dicas que irão
ajudá-lo caso seja necessário contratar pesquisadores ou até mesmo se você se propuser realizar
alguma pesquisa qualitativa.
REFERÊNCIAS
ABREU, N. R.; BALDANZA, R.F.; GONDIM, S. M. Os grupos focais on-line: das reflexões conceituais
à aplicação em ambiente virtual. Journal of Information Systems and Technology Management, v.
6, n. 1, p. 5-24, 2009.
ALVES-MAZZOTTI, A. J.; GEWANDSZNAJDER, F. O método nas ciências naturais e sociais:
pesquisa quantitativa e qualitativa. São Paulo: Pioneira, 1998.
DIAS, C. A. Grupo focal: técnica de coleta de dados em pesquisas qualitativas. Informação &
Sociedade, v. 10, n. 2, p. 141-158, 2000.
GODOY, A. S. Estudo de caso qualitativo. In: GODOI, C. K.; BANDEIRA–DE-MELLO, R.; SILVA, A. B.
(Org.). Pesquisa qualitativa em estudos organizacionais: paradigmas, estratégias e métodos. São
Paulo: Saraiva, 2006. p. 115-143.
IGNACIO, E. A arte de elaborar roteiros de pesquisa qualitativas. LinkedIn, 31 jan. 2018.
Disponível em: <https://pt.linkedin.com/pulse/arte-de-elaborar-roteiros-pesquisa-qualitativas-
elizete-
ignacio#:~:text=No%20entanto%2C%20%C3%A9%20importante%20dizer%20o%20que%20um%20r
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oteiro%20n%C3%A3o%20%C3%A9.&text=O%20roteiro%20de%20pesquisa%20n%C3%A3o,quest%C
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KIND, L. Notas para o trabalho com a técnica de grupos focais. Psicologia em Revista, v. 10, n.
15, p. 124-138, 2004.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
MANZINI, E. J. Entrevista semiestruturada: análise de objetivos e de roteiros.  In: SEMINÁRIO
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<https://www.marilia.unesp.br/Home/Instituicao/Docentes/EduardoManzini/Manzini_2004_
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