Trade-Marketing-a-conquista-do-consumidor-no-ponto-de-venda-by-FRANCISCO-JAVIER-SEBASTIAN-MENDIZABAL

Prévia do material em texto

FRANCISCO JAVIER S. MENDIZABAL ALVAREZ
TRADE MARKETING
A CONQUISTA DO CONSUMIDOR NO PONTO DE VENDA
Rua Henrique Schaumann, 270 – CEP: 05413-010
Pinheiros – TEL.: PABX (0XX11) 3613-3000
Fax: (0XX11) 3611-3308 – Televendas: (0XX11) 3613-3344
Fax Vendas: (0XX11) 3268-3268 – São Paulo – SP
Endereço Internet: http://www.editorasaraiva.com.br
 
Filiais
AMAZONAS/RONDÔNIA/RORAIMA/ACRE
Rua Costa Azevedo, 56 – Centro
Fone/Fax: (0XX92) 3633-4227 / 3633-4782 – Manaus
BAHIA/SERGIPE
Rua Agripino Dórea, 23 – Brotas
Fone: (0XX71) 3381-5854 / 3381-5895 / 3381–0959 – Salvador
BAURU/SÃO PAULO (sala dos professores)
Rua Monsenhor Claro, 2-55/2-57 – Centro
Fone: (0XX14) 3234-5643 / 3234-7401 – Bauru
CAMPINAS/SÃO PAULO (sala dos professores)
Rua Camargo Pimentel, 660 – Jd. Guanabara
Fone: (0XX19) 3243-8004 / 3243-8259 – Campinas
CEARÁ/PIAUÍ/MARANHÃO
Av. Filomeno Gomes, 670 – Jacarecanga
Fone: (0XX85) 3238-2323 / 3238-1331 – Fortaleza
DISTRITO FEDERAL
SIA/SUL Trecho 2, Lote 850 – Setor de Indústria e Abastecimento
Fone: (0XX61) 3344-2920 / 3344-2951 / 3344-1709 – Brasília
GOIÁS/TOCANTINS
Av. Independência, 5330 – Setor Aeroporto
Fone: (0XX62) 3225-2882 / 3212-2806 / 3224-3016 – Goiânia
MATO GROSSO DO SUL/MATO GROSSO
Rua 14 de Julho, 3148 – Centro
Fone: (0XX67) 3382-3682 / 3382-0112 – Campo Grande
MINAS GERAIS
Rua Além Paraíba, 449 – Lagoinha
Fone: (0XX31) 3429-8300 – Belo Horizonte
PARÁ/AMAPÁ
Travessa Apinagés, 186 – Batista Campos
Fone: (0XX91) 3222-9034 / 3224-9038 / 3241-0499 – Belém
PARANÁ/SANTA CATARINA
Rua Conselheiro Laurindo, 2895 – Prado Velho
Fone: (0XX41) 3332-4894 – Curitiba
PERNAMBUCO/ALAGOAS/PARAÍBA/R. G. DO NORTE
http://www.editorasaraiva.com.br/
Rua Corredor do Bispo, 185 – Boa Vista
Fone: (0XX81) 3421-4246 / 3421-4510 – Recife
RIBEIRÃO PRETO/SÃO PAULO
Av. Francisco Junqueira, 1255 – Centro
Fone: (0XX16) 3610-5843/3610-8284 – Ribeirão Preto
RIO DE JANEIRO/ESPÍRITO SANTO
Rua Visconde de Santa Isabel, 113 a 119 – Vila Isabel
Fone: (0XX21) 2577-9494 / 2577-8867 / 2577-9565 – Rio de Janeiro
RIO GRANDE DO SUL
Av. A. J. Renner, 231 – Farrapos
Fone: (0XX51) 3371-4001 / 3371-1467 / 3371-1567 – Porto Alegre
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO/SÃO PAULO (sala dos professores)
Av. Brig. Faria Lima, 6363 – Rio Preto Shopping Center – V. São José
Fone: (0XX17) 227-3819 / 227-0982 / 227-5249 – São José do Rio Preto
SÃO JOSÉ DOS CAMPOS/SÃO PAULO (sala dos professores)
Rua Santa Luzia, 106 – Jd. Santa Madalena
Fone: (0XX12) 3921-0732 – São José dos Campos
SÃO PAULO
Av. Antártica, 92 – Barra Funda
Fone: PABX (0XX11) 3613-3666 – São Paulo
 ISBN 9788502121416
CIP – Brasil Catalogação na Fonte
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
 
A474t
Alvarez, Francisco (Francisco Javier S. Mendizabal) Trade marketing : a conquista do
consumidor no ponto de venda / Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez. - SÃo Paulo : Saraiva,
2008.
 
Inclui bibliografia
ISBN 9788502121416 
 
1. Marketing direto. 2. Vendas - Administração. 3. Comécio varejista. 4. Canais de distribuição.
5. Logística empresarial. I. Título.
07-2692
CDD-658.81
 CDU 658.81
 
Copyright © Francisco Javier S. Mendizabal Alvarez
2008 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados.
Direção editorial Flávia Alves Bravin
Coordenação editorial Ana Paula Matos
Gisele Folha Mós
Juliana Rodrigues de Queiroz
Rita de Cássia da Silva
Produção editorial Daniela Nogueira Secondo
Rosana Peroni Fazolari
Marketing editorial Nathalia Setrini
Arte e produção Know-how Editorial
Capa Know-how Editorial/Rubens Lima
Atualização da 3a tiragem ERJ Composição Editorial
Contato com o editorial
editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br
1a edição
1a tiragem: 2008
2a tiragem: 2008
3a tiragem: 2010
Nenhuma parte desta publicação poderá
ser reproduzida por qualquer meio ou
forma sem a prévia autorização da Editora
Saraiva. A violação dos direitos autorais é
crime estabelecido na lei n°9.610/98 e
punido pelo artigo 184 do Código Penal.
mailto:editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br
Aos meus pais, Justo e Eulalia, e à minha filha Tatiana,
sempre presentes em minha vida.
GRADECIMENTOS
NO PERÍODO QUE passei amadurecendo a idéia do livro, tive inúmeras
contribuições e incentivos para que não abandonasse o objetivo tanto dos
amigos da universidade e das empresas quanto dos amigos dos momentos
de lazer e de minha família.
Pensei muito em como agradecer a todos e resolvi, após muito pensar,
não mencionar nenhum nome em particular, pois ao fazê-lo poderia cometer
o terrível erro de esquecer algum nome e, ao mesmo tempo, se fosse
mencionar todos que de uma forma ou de outra me deram apoio nesse longo
período, teria que acrescentar muitas páginas ao livro, o que não seria
aconselhável.
Dessa maneira, deixo o meu imenso agradecimento a todos, certo de
que cada um saiba estar aqui incluído.
Gostaria apenas de lembrar dos meus entes mais próximos, de meus
pais que puderam viver para compartilhar comigo este momento, de minha
filha, Tatiana, fonte de minha inspiração e de contínua alegria em meu
coração e de minha companheira, Sandra, que me trouxe a tranqüilidade de
que precisava e me permitiu a solidão necessária para me dedicar a escrever
e, ao mesmo tempo, a companhia amorosa e amiga durante os momentos de
dúvida.
Por fim, espero que os leitores da obra possam apreciá-la tanto quanto
eu neste momento de finalização do trabalho.
Boa leitura a todos!
SOBRE O AUTOR
DOUTOR E MESTRE em Administração pela FEA/USP, Francisco Javier
S. Mendizabal Alvarez é professor nos cursos de Marketing da Escola de
Artes, Ciências e Humanidades — USP, e também dos cursos de MBA e
Pós-Graduação da FIA/USP, FAAP, ESPM, Madia Marketing School e
IBModa.
Ministra regularmente cursos in company, é consultor em projetos de
Marketing e Canais de Distribuição em várias empresas nacionais e
internacionais e diretor da Trade Marketing Assessoria S/C Ltda.
Entre outras atribuições, foi gerente de Marketing da América Latina
da Philips (Divisão de Consumer Eletronics) e diretor-geral da Lacoste no
Brasil.
Contato com o autor:
fjavier@editorasaraiva.com.br
mailto:fjavier@editorasaraiva.com.br
PREFÁCIO
APESAR DE JÁ ter escrito inúmeros papers apresentados em congressos
científicos e em revistas acadêmicas, ter preparado a dissertação de
mestrado e a tese de doutorado, este é o meu primeiro livro e aqui descobri
a dificuldade e a angústia que é escrever, sabendo que sofrerei o julgamento
de inúmeros (espero) leitores e que de uma forma ou de outra poderei
influenciar sua vida profissional e acadêmica.
Esta sensação de responsabilidade faz com que a obra fique sempre
inacabada, pois a cada leitura realizada existe algo que poderia ser
melhorado ou que deveria ser incluído, e a obra se arrasta por um longo
período sempre inacabada aos olhos do autor.
Neste momento em que estou finalizando a obra, seguirei o sábio
conselho de meu orientador de doutorado, o prof. Dr. Geraldo Toledo,
titular da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São
Paulo (USP), quando afirmou que obra boa é obra pronta. Desta forma,
termino-a já pensando em sua continuidade como forma de acalmar o
espírito ansioso.
O primeiro livro não poderia abordar outro tema senão o Trade
Marketing, que há algum tempo vem sendo estudado nas universidades e
praticado nas empresas, mas ainda não teve sua apresentação oficial em
livros produzidos no país ou mesmo traduzidos, fato que me deixa
orgulhoso ser o primeiro a realizar tal intento.
Meu primeiro contato com o tema data do final da década de 1980,
portanto mais de 20 anos, quando, como gerente de Marketing da América
Latina da Philips no Brasil, fui convocado a participar de um projeto que
seria implantado na Inglaterra e que naquele momento tinha um nome
completamente desconhecido: um projeto de Trade Marketing.
Minha participação no projeto estava centrada na tarefa de implantar o
conceito na América Latina, e desde o início me motivei e me entusiasmei
pelo novo desafio.
Voltando para o Brasil, empreendi uma árdua tarefa de convencer as
organizaçõesPhilips a compartilhar de meu entusiasmo e implantar o
projeto em cada país, mas não tive a resposta esperada e fui obrigado a
reconhecer que os executivos locais tinham razão em não querer fazê-lo, já
que naquele momento a indústria tinha total domínio sobre o canal de
distribuição e detinha o poder sobre as negociações sobre o varejista, sendo
suficiente, portanto, apenas algumas atividades de ponto de venda.
Em função desse revés, me entusiasmei mais ainda pelo conceito, uma
vez que era uma resposta a um ambiente de mercado, o que o validava e,
acreditando que esse ambiente cedo ou tarde chegaria, continuei as
pesquisas e estudos sobre o assunto.
Posteriormente, já tendo abandonado minha vida de executivo e
aderido totalmente à vida acadêmica, comecei a notar aos poucos que o
tópico que antes era motivo de desânimo nas aulas de canais de distribuição
começava a se destacar cada vez mais, tornando-se alvo de consulta
também de algumas empresas que começavam a se interessar pelo tema.
Consolidei meus estudos e conhecimentos em minha dissertação
apresentada para obtenção do título de mestre pela FEA — USP em 1999, e
mesmo na pesquisa que realizei com executivos, os quais argumentavam
que o Trade Marketing seria apenas mais um modismo, um nome bonito
para merchandising, segui aprofundando meus estudos e vi finalmente o
objeto do meu estudo se tornar um tema importante tanto no meio
acadêmico quanto no meio empresarial.
Agora após ter tratado do tema em várias aulas, apresentado estudos
em congressos científicos e ter ajudado empresas em sua implantação e
desenvolvimento, atrevo-me a colocar toda a experiência e conhecimento
adquirido nas pesquisas neste livro, esperando que possa, desta maneira,
ajudar a ampliar o conceito no Brasil, visando seu desenvolvimento e
aplicabilidade nos setores empresarial e acadêmico.
O Autor
LISTAS
FIGURAS
3.1 Etapas para definição do modelo de canais e das estratégias
de distribuição
3.2 Orientação do poder da cadeia de valor para o poder da
marca no varejo
3.3 Interface comprador versus vendedor
3.4 Os princípios do Efficient Consumer Response (ECR)
3.5 O escopo do Efficient Consumer Response (ECR)
4.1 Os papéis do cliente
4.2 Matriz de análise de classificação de categorias
5.1 As relações tradicionais de marketing e vendas com o
mercado
5.2 As relações de marketing, vendas e Trade Marketing com o
mercado
5.3 Interações internas e externas de Trade Marketing
6.1 Evolução das fases de implantação de Trade Marketing
6.2 Fatores de influência sobre as decisões de orientação geral
de Trade Marketing
6.3 O Trade Marketing Mix
7.1 Classificação do perfil e objetivos gerais das ações de Trade
Marketing
7.2 Programação das atividades ao longo do tempo
8.1 As integrações do plano de Trade Marketing de
desenvolvimento do cliente
8.2 Seleção das células comerciais prioritárias
10.1 A amplitude de implantação das variáveis do Trade
Marketing Mix
QUADROS
2.1 Composto de marketing
3.1 Influência do canal por tipo de compra e produtos
4.1 O processo de gerenciamento de categorias
6.1 A função de Trade Marketing na organização
7.1 Comparação da visão da empresa e dos consumidores
quanto à classificação de clientes
7.2 Perfil das ações de Trade Marketing em função da
programação e padronização
7.3 O foco de vendas em Trade Marketing
7.4 O foco de divulgação em Trade Marketing
8.1 Os perfis de relacionamento entre a empresa e seus clientes
em função da importância atribuída
TABELAS
1.1 Participação das 5 principais redes varejistas no total de
vendas
1.2 Participação das 3 principais redes por segmento de varejo
2.1 Lançamentos de novos produtos
3.1 Visitação por área no supermercado
5.1 Multidisciplinaridade do Trade Marketing
10.1 Caracterização das empresas participantes da pesquisa
GRÁFICOS
1.1 Evolução da participação das 5 principais redes no mercado
brasileiro (em %)
3.1 Evolução do varejo brasileiro: densidade de habitantes por
loja
3.2 Participação das marcas próprias nas vendas totais
SUMÁRIO
Introdução
Capítulo 1 As novas relações nas negociações entre fabricantes,
varejistas e consumidores
Capítulo 2 Evolução do ambiente de mercado
2.1 Evolução da atividade de marketing
2.2 Evolução das estratégias de marketing
2.2.1 O conceito de marketing
2.2.2 A orientação de produto
2.2.3 Características dos mercados maduros
2.2.3.1 Orientações competitivas em mercados maduros
2.2.4 A segmentação de mercado
2.2.4.1 Os atributos da segmentação
2.2.5 A criação de fatores diferenciais sustentáveis
2.2.6 A curva de experiência da empresa
2.2.7 A ampliação das marcas e dos produtos
2.2.7.1 A segmentação e as marcas
2.2.7.2 O efeito da proliferação das marcas
2.2.7.3 O efeito da proliferação dos produtos
2.2.8 As conseqüências das ações de marketing
Capítulo 3 Os conceitos e estruturas dos canais de distribuição
3.1 A importância do canal de distribuição
3.2 Os intermediários no canal de distribuição
3.3 Os sistemas de relacionamento nos canais
3.4 O papel do varejo no canal de distribuição
3.5 A evolução do varejo
3.5.1 A marca do varejo
3.5.1.1 Os produtos de marca própria dos varejistas
3.6 O processo de compras no varejo
3.7 O relacionamento entre a indústria e o varejo
3.7.1 As relações de poder na negociação
3.7.2 Os conceitos e aplicações do Supply Chain e ECR
Capítulo 4 O processo decisório de compras dos consumidores finais
4.1 A filosofia do gerenciamento de categorias
4.1.1 O comportamento de compra do cliente
4.1.2 O modelo de gerenciamento de categorias
4.1.3 A classificação das categorias
4.1.4 O Capitão de Categoria
4.1.5 Fases de um projeto de implantação de um
gerenciamento de categorias
4.2 Considerações sobre as mudanças no ambiente de mercado
Capítulo 5 O conceito de Trade Marketing
5.1 Principais objetivos de Trade Marketing
5.2 As interações e as características da função de Trade
Marketing
5.3 As interações de Trade Marketing com os diversos setores
Capítulo 6 O Trade Marketing Mix
6.1 A evolução do processo de implantação do Trade Marketing
6.2 As variáveis do Trade Marketing Mix
6.2.1 Marketing e mix de produtos
6.2.2 Preços
6.2.3 Vendas e canais
6.2.4 Serviços e logística
6.2.5 Propaganda, promoção e merchandising
6.2.6 Resultados e rentabilidade
6.3 A função de Trade Marketing na organização
6.3.1 As competências do profissional de Trade Marketing
Capítulo 7 Gestão das ações no ponto de venda: programação e
operacionalização
7.1 Padrões por porte de cliente
7.2 Tipos de demanda e preparação das ações de pontos de
venda
7.3 Tipos de implantação e objetivos das ações de pontos de
venda
7.4 Alocação de recursos disponíveis para ações nos pontos de
venda
7.5 O controle e avaliação das atividades de Trade Marketing
Capítulo 8 A implantação e os instrumentos de gestão do Trade
Marketing
8.1 O sistema de informações para o Trade Marketing
8.1.1 Sistema de informações sobre a empresa
8.1.1.1 Informações sobre marketing
8.1.1.2 Informações sobre vendas
8.1.2 Sistema de informações sobre o mercado
8.1.3 Sistema de informações sobre clientes específicos ou
nichos de clientes
8.2 O plano de Trade Marketing para clientes e produtos-chave
8.2.1 Elaboração do plano de Trade Marketing para clientes-
chave
8.2.1.1 Integração com marketing da empresa
8.2.1.2 Integração com vendas da empresa
8.2.1.3 Integração com marketing do cliente
8.2.1.4 Integração com operações do cliente
8.2.1.5 Etapas para elaboração do plano de Trade
Marketing por cliente
8.2.1.6 Seleção dos clientes e do nível de interação
8.2.2 Elaboração do plano de Trade Marketing para
produtos-chave
8.2.2.1 Etapas para elaboração do plano de Trade
Marketing por produto
8.3 Desenvolvimento das células comerciais
8.3.1 Os planos de ação integrados
8.3.1.1 Cronograma de ações contínuas por célula
8.3.1.2 Controle do fluxo de gastos no cliente
8.3.1.3 Indicadores de controles de execução e de
resultados
Capítulo 9 As métricas de Trade Marketing
9.1 As métricas quantitativas
9.2 As métricas qualitativas
9.3 As métricas de custo
Capítulo 10 As práticasde Trade Marketing no Brasil
10.1 A implantação das variáveis do Trade Marketing Mix
10.1.1 Produtos
10.1.2 Preços
10.1.3 Vendas
10.1.4 Serviços e logística
10.1.5 Sistema de informações
10.1.6 Merchandising, promoção e propaganda
10.1.7 Resultados e rentabilidade
Capítulo 11 Perspectivas do Trade Marketing no Brasil
 Referências
 Anexo — Modelo do questionário aplicado na pesquisa
INTRODUÇÃO
O CONCEITO DE marketing desenvolvido com base nos produtos de
consumo tem uma posição muito clara quanto à forma de lidar com os
vários elementos do processo de conquista do consumidor final.
De um lado, a estratégia de marketing voltada para o consumidor final
que visa incentivar a busca do produto no ponto de venda, conhecida como
Marketing Pull1 e, do outro, a estratégia de vendas para colocar o produto
no ponto de venda, denominada Marketing Push2.
Há ainda nas operações de conquista de mercado as ações das variáveis
controláveis de marketing, conhecidas como os 4Ps (Produto, Preço,
Promoção e Ponto de Venda), as quais consideram os elementos que o
marketing domina para estabelecer as políticas e ações destinadas ao
mercado e à conquista dos consumidores. Neste conceito, os varejistas são
considerados variáveis controláveis.
Essa forma de tratar as relações de mercado predominou durante longo
tempo, pois a indústria manteve seu poder de negociação sobre o varejo por
um período prolongado e o ambiente de ponto de venda refletia suas
necessidades, desejos e seu esforço de conquista do consumidor final.
A partir do início da década de 1990, verifica-se uma mudança nas
relações entre a indústria e o varejo, motivada basicamente por três grandes
aspectos:
a) O acirramento da competição entre os fabricantes resultou em um
aumento considerável do portfólio de produtos, o que torna a disputa pelo
espaço no ponto de venda cada vez maior.
b) Os consumidores, diante de tanta oferta, ficam confusos, continuam
valorizando as marcas, mas não se fixam apenas em uma — e sim em um
grupo delas —, transferindo cada vez mais sua decisão de compra para o
ponto de venda.
c) Os varejistas ganham cada vez mais força, passam por um processo de
concentração, no qual poucas redes começam a dominar parcela
significativa de vendas e estabelecem suas próprias políticas de
marketing, desenvolvendo a imagem diante do consumidor final.
Essas mudanças trazem um forte impacto para a área de vendas, na qual
os produtores precisam desenvolver esforços de conquista de espaço com o
varejista e tornar-se atrativo ao consumidor final em sua exposição nas
lojas.
A concorrência se dá no ponto de venda e é neste local que a estratégia
de marketing deve estar visível ao consumidor final.
As relações entre fabricantes e varejistas se tornam muito mais
complexas e críticas, e não é mais possível aplicar as tradicionais
estratégias de Marketing Push e Pull, deixando que a escolha no ponto de
venda por parte do consumidor final ocorra livremente.
Esse contexto favorece o surgimento do Trade Marketing,3 que visa
conquistar a preferência do consumidor final no ponto de venda, garantindo
que a empresa produtora tenha não apenas seus produtos expostos, mas,
principalmente, que suas estratégias de marketing estejam visíveis e gerem
a atratividade necessária no momento da compra.
Dessa forma, o Trade Marketing irá atuar como orientador das áreas de
marketing, de vendas e das interações com os clientes varejistas e com o
consumidor final.
O objetivo deste livro é apresentar a teoria e as aplicações do conceito
de Trade Marketing, o qual não é apenas uma complementação de
marketing ou vendas, mas, sim, um novo modelo de gestão que interage
com ambos, e que responde ao novo ambiente de mercado e à
complexidade no processo de negociação, tanto no que diz respeito aos
clientes quanto à conquista dos consumidores finais.
O livro está dividido basicamente nos seguintes tópicos:
 Apresentar uma visão geral sobre a mudança nas relações de negociação
entre fabricantes e varejistas e a importância e necessidade de aplicação
do conceito de Trade Marketing.
 Descrever o ambiente de mercado no qual se procura demonstrar a
evolução que ocorreu na gestão de marketing, de vendas, nas mudanças
do comportamento do consumidor e quais necessidades foram geradas
em função dessas mudanças, inclusive como as relações entre
fabricantes e varejistas foram afetadas.
 A apresentação e justificativa dos conceitos de Trade Marketing, sua
origem, variáveis de gestão e formas de atuação.
 As formas de aplicação dos conceitos de Trade Marketing nas empresas,
sua interação com marketing e vendas, suas dificuldades e benefícios.
 A apresentação sobre as responsabilidades da função de Trade
Marketing e o perfil e competências necessárias para os profissionais da
área.
 Serão explanados os processos de avaliação e medição de resultados da
atividade e as dificuldades em estabelecer controles mensuráveis.
 Será apresentada a forma de estruturação de um plano de clientes que
contemple a orientação das variáveis que devem ser controladas e
planejadas no processo interacional.
 Finalmente, será feita uma reflexão sobre a evolução esperada da área e
das barreiras a serem vencidas.
A apresentação dos conceitos e ações sugeridas estão fundamentadas não
apenas nas publicações internacionais existentes sobre o tema, mas também
na experiência prática do próprio autor e nos resultados de uma pesquisa
feita com empresas produtoras que atuam no ambiente de mercado propício
à aplicação do conceito.
AS NOVAS RELAÇÕES NAS
NEGOCIAÇÕES ENTRE
FABRICANTES, VAREJISTAS
E CONSUMIDORES
O AMBIENTE DE negócios está passando por transformações que afetam
os mercados consumidores e as ações das empresas em relação a esses
mercados.
De acordo com Céspedes (1996), essas mudanças no ambiente
empresarial produzem efeitos sobre o que é vendido, comprado e sobre
como e em quais condições competitivas é realizada a venda. Além disso,
possuem impacto significativo sobre as exigências de marketing.
O conceito de marketing que considera o canal de distribuição como
uma variável controlável da indústria, no seu esforço de conquista do
consumidor final, já não pode ser aceito integralmente.
O pressuposto domínio da indústria sobre o canal de distribuição que
está implícito no conceito já não ocorre em todos os setores de negócios.
O poder de negociação está passando das mãos dos produtores para as
mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e
criam sua própria imagem diante do consumidor final.
Ao realizar um estudo do varejo europeu, Toledo, Neves e Machado
(1994, p. 51) afirmam que:
“Entre o fabricante e o varejista existem diversas forças que
impactam o balanceamento do poder, o qual já pendeu mais para
o lado do primeiro, tendo diminuído com o tempo. Atualmente a
situação está se revertendo, com o aumento de poder da rede
varejista”.
A Tabela 1.1, apresenta a concentração do volume de vendas nos 5
principais varejistas em alguns países:
Tabela 1.1 — Participação das 5 principais redes varejistas no total de
vendas
Países % Vendas 5 principais varejistas
Reino Unido 45%
Holanda 44%
Bélgica 43%
Alemanha 41%
França 40%
Itália 20%
 Fonte: MORALES, A. D. Gestion por categorías y trade marketing. Madrid: Prentice Hall, 2000. p.
9.
Essa concentração pode ser analisada também por tipo de varejo nos
Estados Unidos, em que, na maioria dos segmentos, as 3 principais redes
aumentaram consistentemente sua participação, como pode ser visto na
tabela que segue.
Tabela 1.2 — Participação das 3 principais redes por segmento de
varejo
Fonte: ANDER, Willard; STERN, Neil. Winning at retail. New Jersey: John Wiley & Sons, 2004. p.
16.
A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) mostra, em seu
relatório anual, que no Brasil a concentração de vendas nas 5 principais
redes de varejo cresceu de 22%, em 1995, para 40%, em 2004.
Gráfico 1.1 — Evolução da participação da 5 principais redes no
mercado brasileiro (em %)
Fonte: ABRAS. Ranking do varejo brasileiro.São Paulo, 2005. Disponível em:
<http://www.abras.com.br>.
Diante dessa nova situação e da força de negociação dos varejistas, os
fabricantes assumem diferentes formas de comportamento em relação ao
seu processo de negociação com os clientes e que são assim descritas por
Corstjens e Corstjens (1998):
 Fabricantes que acreditam que os varejistas ainda dependem deles,
concebem serem os responsáveis por atender ao mercado consumidor e
que, desta forma, viabilizam os negócios dos varejistas. Portanto,
condenam a postura de pressão e demandas destes últimos, sentem-se
injustiçados por não terem o espaço que deveriam ocupar no pontode-
venda e rejeitam completamente a existência de marcas próprias de
varejistas, recusando-se a fornecê-las.
 Fabricantes que estão impressionados com a postura agressiva de
negociação dos varejistas. Entendem que este é um fenômeno
justificável, e preparam-se para ser mais hábeis e firmes nas
negociações, mostrando aos varejistas a importância de atuarem em
conjunto e o risco de não buscarem a parceria com os fornecedores.
http://www.abras.com.br/
 Um número cada vez maior de fornecedores reconhece que houve uma
mudança de poder nas negociações, a qual está se consolidando cada
vez mais. Entendem que o processo de concentração no varejo deixou
os sobreviventes mais fortes tanto em termos econômicos como em
termos de visibilidade diante do consumidor. Sua resposta a esta nova
situação é adaptar sua organização, processos de gestão e alocação de
recursos às atividades de Trade Marketing.
As empresas de produtos de consumo devem ampliar sua visão de
mercado e não deixar que foco principal seja majoritariamente os
consumidores finais, entendendo que seus negócios passam por empresas
varejistas e que, portanto, é preciso desenvolver com estas um trabalho de
integração.
Nesse contexto, o Trade Marketing situa-se na área de marketing de
Business to Business e, como tal, deve ter como parâmetros três enfoques
básicos:
 Maximização do valor oferecido aos varejistas — O objetivo de
compra dos varejistas é revender o produto com lucratividade. O
processo decisório de compra é fortemente influenciado por critérios
econômicos. Isso não significa exatamente que o preço seja o único
fator determinante, mas, sim, que o processo decisório está baseado no
“valor integral” da oferta realizada, ou seja, os benefícios menos os
custos do processo integral de compra e venda. A empresa que está
vendendo deve se especializar em entender as variáveis relevantes da
gestão de varejo e o valor que lhes é atribuído.
 Assegurar a rentabilidade nos principais clientes individualmente
— Oferecer maior valor tem forte influência nos custos, e estes variam
de acordo com o cliente. O Trade Marketing deve avaliar o valor
oferecido e identificar as margens de resultado em cada um deles. O
modelo tradicional de mensuração de resultados baseado na
rentabilidade por produtos deve ser ampliado e medir a rentabilidade
por clientes, pois para os mesmos produtos haverá resultados distintos
em função das negociações individuais. O foco tradicional de vendas
concentrado em quantidades deve ser ampliado para a avaliação dos
resultados financeiros, obtidos com a oferta de valor feita ao cliente.
 Administrar o grau de concentração de vendas — A característica de
concentração de vendas em poucos clientes no mercado de Business to
Business é bastante comum, o que gera dependência e risco nos
negócios. A dependência enfraquece o poder de negociação, fator muito
utilizado pelos clientes, e, ao mesmo tempo em que está fortemente
concentrado em poucos clientes, representa um risco constante, pois
problemas de negociação ou mesmo clientes que entram em crises
financeiras podem representar um forte impacto nas vendas e nos
resultados.
O Trade Marketing irá, portanto, integrar em relação aos clientes estes
três enfoques: maximizar o valor oferecido, garantindo a rentabilidade das
negociações, ao mesmo tempo em que reduz a dependência e riscos.
Do ponto de vista do marketing, o Trade Marketing deverá ainda
garantir que as estratégias de posicionamento estabelecidas estejam
preservadas no ponto de venda, de tal forma que se tornem visíveis e
atrativas aos consumidores.
É neste novo ambiente de negociação que se deve entender e avaliar a
importância do conceito de Trade Marketing, não apenas como uma
ferramenta de promoção de ações de marketing no ponto de venda, mas,
sim, como uma estratégia de negociação das empresas de produtos de
consumo que deve estar inserida na estratégia de marketing em geral e,
particularmente, nas estratégias de conquista do consumidor final.
 Questões para discussão
1. Qual o efeito da concentração que vem ocorrendo no varejo, em
relação ao processo de negociação entre a indústria e estes
varejistas?
2. Qual a reação dos fabricantes diante da força de negociação que
os varejistas têm obtido?
3. Qual o papel do Trade Marketing nesse novo contexto de
negociação entre fabricantes e varejistas?
EVOLUÇÃO DO AMBIENTE
DE MERCADO
EM RAZÃO DO aumento da competitividade mundial de mercado, em
meados da década de 1980 e particularmente no Brasil, em meados da
década de 1990, as relações de mercado entre fornecedores, clientes e
consumidores finais passam por mudanças que afetam os modelos de gestão
das empresas, as demandas, o comportamento de compra dos consumidores
e a própria forma de conceber a gestão de marketing e vendas das empresas.
Basicamente, as ações das empresas fabricantes de produtos de
consumo, que acabam por afetar o comportamento dessas relações entre
clientes e fornecedores se referem a:
 Estratégias competitivas de ocupação de segmentos e nichos de
mercado com a ampliação da linha de produtos, com novos modelos,
tipos, embalagens etc., por meio da extensão de marcas e a introdução
de segunda e terceira marcas numa mesma categoria de produtos.
 Estratégias de diferenciação e inovação, reduzindo o tempo de vida dos
produtos e com lançamentos contínuos de produtos novos e derivados.
 Vantagens econômicas e de abastecimento direto para os maiores
clientes, orientados por uma visão econômica que afastou a empresa dos
médios e pequenos varejistas.
 Fortes campanhas de comunicação de massa para fixar os novos
produtos e marcas na mente do consumidor.
Analisadas individualmente, essas ações são adequadas e compatíveis
com o ambiente competitivo e com os objetivos da empresa de conquistar e
consolidar-se em segmentos de mercado. Avaliando-as, porém, do ponto de
vista da indústria, essas ações aplicadas pela maioria das empresas geraram
aspectos negativos em relação aos clientes e aos consumidores.
Os consumidores passaram a ter dificuldade de visualizar as diferenças
entre produtos e marcas e ficaram confusos em razão da grande variedade
de escolha e das inovações contínuas.
Os grandes varejistas tornaram-se mais fortes, pois além da vantagem
econômica sobre os médios e pequenos, viram seu espaço de vendas
valorizado em função da enorme quantidade de produtos e marcas
disponíveis.
Ao mesmo tempo, se identifica uma evolução das grandes redes de
varejo, que não só se prevalecem do seu poder econômico, mas
desenvolvem estratégias de marketing buscando cada vez mais fortalecer
sua marca e imagem diante do consumidor final.
Todos esses aspectos acabam influenciando definitivamente as relações
entre os fabricantes e os varejistas, fato que gera a mudança do poder de
negociação entre essas duas categorias citadas.
Diante dessa situação, o fabricante se defronta com a situação de
entender claramente os processos de mudança para poder interagir de forma
diferente e buscar novas formas de gestão de marketing e vendas e de
identificação das melhores maneiras para apresentar suas estratégias ao
consumidor final.
2.1 Evolução da atividade de marketing
INDEPENDENTEMENTE DA CONTRIBUIÇÃO que as atividades de
marketing trouxeram para o sucesso corporativo das organizações, as altas
verbas que costumeiramente foram alocadas à atividade começam a ser
questionadas: os valoresalocados nas ações de comunicação dirigidas às
marcas, cada vez mais caras; o custo das promoções de vendas que muitas
vezes não passam de descontos entregues aos clientes; e os amplos
departamentos de marketing que muitas vezes desenvolvem atividades
burocraticamente, não mais atendem as novas necessidades de interações
entre fabricantes, varejistas e o novo ambiente de mercado (BRADY;
DAVIS, 1993).
Da década de 1950, até praticamente final da década de 1970, a função
de marketing orientou-se pelo poder das empresas de produtos de consumo.
Todos os outros elementos como distribuidores, atacadistas, varejistas e,
porque não dizer, até mesmo o consumidor, foram excluídos da luta pelo
domínio de mercado entre os produtores detentores das marcas.
Durante esse período, o marketing apoiou seu poder em dois focos
principais: o processo contínuo de inovação e o desenvolvimento do
relacionamento com os clientes e consumidores. O crescimento da
penetração no mercado de bens duráveis como geladeiras, fogões, máquinas
de lavar roupas, dentre outros, gerou também uma demanda por outros
produtos de consumo contínuo.
O desenvolvimento da televisão e dos comerciais, por sua vez,
permitiu que os fabricantes estabelecessem uma nova forma de
relacionamento com os consumidores, e a um custo unitário relativamente
baixo tornou-se possível transmitir as mensagens dos benefícios intangíveis
e cultivar a sua confiança.
Novos produtos e marcas foram criados nesse período, e demonstraram
ao longo do tempo um grande poder de mercado. Mais da metade das 50
principais marcas do Reino Unido foram originadas nessa época (1991).
Apesar desta trajetória de sucesso, a partir de início da década de 1990
as práticas tradicionais de marketing começaram a ser questionadas em
função da mudança do ambiente que começou a desafiar os profissionais de
marketing com novas interações entre as variáveis de mercado, uma vez
que a principal delas sem dúvida está ligada ao crescimento do poder dos
varejistas.
Nos últimos anos pode-se observar o crescimento de grandes redes de
varejistas que ampliam sua presença por crescimento natural ou por
aquisição de redes menores, estas concentram cada vez mais volumes
maiores de vendas e, principalmente, reforçam sua imagem na mente do
consumidor.
Os varejistas têm trabalhado na redução das ineficiências de
distribuição, exposição e vendas de produtos, pressionando os fornecedores
para a redução dos preços de compra e, desta forma, repassando esses
benefícios aos consumidores, que se tornam cada vez mais apegados às suas
lojas habituais.
Com a melhoria dos locais de compra, a atratividade gerada junto aos
consumidores demonstra a qualidade dos serviços prestados e reforça
continuamente sua imagem. Assim, os varejistas perceberam que a marca
passou a ser seu grande ativo, permitindo o desenvolvimento de uma linha
de produtos produzidos por terceiros, mas comercializados com sua própria
marca.
Diante dessa nova situação, as tradicionais práticas de marketing
começaram a ser questionadas. A concentração excessiva nos produtos,
marcas e consumidores deve ser ampliada para que a atenção seja destinada
ao canal em geral e aos varejistas, em particular. O foco deve ser ampliado
para considerar as interações existentes entre os consumidores e os
varejistas, melhorar a experiência de compra que ocorre no pontode-venda e
também para verificar como os produtos, serviços e imagem que estão
sendo trabalhados podem apoiar e potencializar essa relação estabelecida.
2.2 Evolução das estratégias de marketing
A VISÃO ESTRATÉGICA de marketing está relacionada à forma como a
empresa escolhe e define sua orientação de mercado.
Em geral, a estratégia será influenciada pelo ambiente de mercado no
qual a empresa está inserida, de tal forma que a estratégia encontrará
respostas adequadas à demanda de mercado e às competências da empresa.
Nesse contexto, podemos identificar, de forma geral, algumas
orientações da atividade de marketing do ponto de vista de interação com o
ambiente de mercado:
 Marketing de massa — Ações de mercado indiferenciadas, procurando
atender o mercado de forma única. Em geral, é característico em
mercados pouco desenvolvidos, de baixa concorrência e nos quais a
empresa se impõe sobre o mercado.
 Marketing de segmentos — As empresas começam a reconhecer que
os consumidores não são iguais e, pressionadas pela concorrência,
buscam fazer ofertas específicas para grupos homogêneos de
consumidores (segmentos) como forma de conquistá-los.
 Marketing de nichos — Com o acirramento da concorrência e na
tentativa de se diferenciar, as empresas buscam se concentrar em grupos
menores de consumidores, com características específicas, que possam
receber ofertas de produtos e serviços capazes de atender suas
demandas mais particulares e que, dessa forma, dêem preferência à
empresa frente aos seus concorrentes.
 Marketing individualizado — Que orienta a identificação do
consumidor de forma individual, na expectativa de minimizar sua
insatisfação e, portanto, não apenas conquistá-lo, mas também retê-lo.
Essas orientações afetam de forma direta as ações e o processo de gestão
de Marketing e Vendas das empresas.
2.2.1 O conceito de marketing
O CONCEITO DE marketing está ligado ao atendimento das necessidades
do consumidor por meio da administração do fluxo de compra e venda de
produtos e serviços. Segundo Buel e Heyel (1970, p. 1-9), “marketing está
ligado a toda atividade empresarial que guie os negócios para o atendimento
das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes
desejarem, gerando lucros para a organização”.
De outra perspectiva do conceito, McCarthy e Perreault (1997, p. 22)
enfocam a visão do micromarketing e do macromarketing: “micromarketing
é o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma
organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e
dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou
produtor e macromarketing é um processo social que dirige o fluxo
econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira
que iguale eficazmente a oferta e demanda e realize os objetivos da
sociedade”.
Ao dar uma definição mais ampla, Kotler (2005, p. 3) insere uma idéia
semelhante ao dizer que: “marketing é um processo social e administrativo
pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam
por meio da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas”.
As diversas abordagens do conceito de marketing têm alguns
elementos centrais que formam a sua estrutura: os desejos e necessidades
dos consumidores e sua demanda; os produtos e serviços que irão satisfazê-
los; o valor e o custo envolvidos nessa satisfação; as trocas, transações,
movimentações e relacionamentos entre os participantes do processo; os
mercados e os praticantes das ações de marketing.
Pode-se situar o conceito de marketing em três dimensões, segundo
Toledo e Santos (1979, p. 52):
 Filosófica — É a busca da lucratividade da empresa por meio da
satisfação das necessidades dos consumidores.
 Gerencial — São as atividades relacionadas dentro de um processo de
administração, incluindo a análise, o planejamento, a implantação e o
controle de programas destinados a realizar trocas desejadas com os
mercados-alvo, buscando atingir as metas estabelecidas pela
organização.
 Funcional — É a atividade que visa facilitar a realização de trocas entre
a empresa e seus mercados, assumindo a existência ou interesse de pelo
menos duas partes, uma das quais está em condições de apresentar algo
que seja considerado de valor para a outra.
A dimensão filosófica de marketing orienta a empresa para uma visão de
mercado por meio da identificação dos desejos e necessidades dos
consumidores e da análise do ambiente que irá determinar o grau de
dificuldade que empresa irá encontrar para atender esse consumidor.
Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 5) “(…) o marketing é
tanto um processo gerencial (as atividades conduzidaspara assegurar um
melhor ajuste entre aquilo que a organização fornece e o que os
compradores desejam) como uma filosofia empresarial (freqüentemente
chamada de ‘conceito de marketing’), que deveria nortear a forma de
trabalho de toda a organização”.
O objetivo das ações de marketing será o de identificar as condições do
ambiente externo e suas mudanças, adequando suas ações internas para
fazer frente a este ambiente.
O ambiente de marketing da empresa é formado pelas forças e agentes
“não controláveis”, os quais têm impacto nos mercados e na estratégia de
marketing, e afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter
transações e relacionamentos bem-sucedidos com os consumidores-alvo.
O ambiente em que a empresa está inserida é composto pelo micro-
ambiente: agentes que estão mais diretamente ligados às transações da
empresa com o mercado e que podem afetar diretamente sua condição de
atender a este mercado; e o macroambiente: composto por agentes que
afetam de forma geral os agentes do microambiente da empresa.
Os agentes do macroambiente são as forças demográficas, econômicas,
físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais.
Os agentes do microambiente são a empresa, os fornecedores, os
intermediários de mercado, os clientes, os concorrentes e o público em
geral.
As ações de gerenciamento de marketing consistem em administrar os
recursos da organização para fazer frente às variáveis não controláveis do
ambiente externo. Conforme Culliton (1970, p. 11-14), a chave para o
sucesso em marketing está em:
“Ter o produto certo, com o preço certo, no lugar certo, no
tempo certo, com a propaganda certa; porém o segredo básico
do marketing é que a dimensão do “certo” é determinada pelo
consumidor (…) e a adequação de cada elemento não é
determinada individualmente mas em conjunto, e sua ação inter-
relacionada é que resultará na reação do consumidor”.
O processo de administração das atividades de marketing trata,
portanto, do planejamento das atividades de marketing, implementação dos
planos e controle dessas atividades. O administrador de marketing busca
fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente externo, estabelecendo
uma estratégia de marketing que compreende duas partes inter-relacionadas:
o mercado alvo e o composto de marketing.
O composto de marketing, ou o Marketing Mix, como também é
conhecido, é formado por 4 elementos (4Ps):
 Produto — Refere-se aos bens tangíveis e intangíveis (no caso
serviços), e consiste no processo de transformação das necessidades
identificadas no mercado em algo que possa ser oferecido e tenha valor
para o cliente. Administrará as questões da marca a ser estabelecida e
desenvolvida para o produto ou linha de produtos, assim como a
questão de embalagens no aspecto de segurança, integridade,
atratividade de vendas, identidade do produto e percepção de valor
gerada. Particularmente, no caso de bens duráveis, serão agregados
serviços e garantias buscando oferecer benefícios aos clientes.
Em seu enfoque mais abrangente, se estudará a amplitude e
profundidade do portfólio de produtos e o nível de inovação que deverá
ser estabelecido tanto para a marca como para os produtos.
 Preço — Do ponto de vista de variável de marketing, o preço deve ser
definido a partir de uma análise que considere tanto o enfoque interno,
os custos de produção e disponibilização do produto quanto o enfoque
externo, a percepção de valor do produto junto aos consumidores e o
posicionamento diante dos concorrentes.
As questões de preço deverão preservar tanto a rentabilidade esperada
do produto quanto a percepção de valor que se quer fixar no mercado. As
análises de preço lidarão com aspectos do valor de troca, dos descontos
estabelecidos em função de interesses da empresa ou dos clientes, dos
prazos de pagamento e das condições gerais que se devem definir para
viabilizar a comercialização. É necessário também estudar o preço final
junto ao consumidor final e os preços em cada etapa da cadeia de
distribuição.
 Promoção — A promoção do produto está ligada ao amplo processo de
comunicação que deve ser feito com o mercado. Apesar de se
concentrar bastante nas ações de propaganda, não se pode deixar de
considerar os outros elementos do composto de comunicação:
Publicidade, Relações Públicas, Promoção de Vendas, Merchandising e
Venda Pessoal.
A estratégia de comunicação deve ao mesmo tempo buscar o
conhecimento do produto pelo público-alvo, a motivação para a
experimentação e o estabelecimento de uma imagem distinta na cabeça
do consumidor. Essas atividades serão fortes influenciadoras no
processo decisório de compras dos clientes varejistas e, portanto, devem
considerá-lo em seus esforços.
 Ponto de venda — As ações de ponto de venda referem-se à forma
como o produto é exposto ao consumidor, à abrangência e freqüência
em que está exposto e à mensagem transmitida. Essa atividade está
intrinsecamente ligada a vendas e deve interagir sobretudo com as
atividades de promoção como forma de motivar os intermediários de
marketing.
As atividades estarão concentradas em aspectos de distribuição por
meio de atacadistas, distribuidores, varejistas tradicionais e eletrônicos e
vendas diretas. Cada vez mais as questões de logística e movimentação
física farão parte deste processo decisório.
Essa variável é a que apresenta maiores mudanças no novo ambiente,
questionando-se hoje sobre o grau efetivo de controle que existe da
parte das ações de marketing dos fabricantes.
Quadro 2.1 — Composto de marketing
4Ps Abrangência
Produto Marca, embalagem, serviço, garantia
Preço Valor de troca, descontos, prazos e condições depagamento
Promoção
Propaganda, publicidade, relações públicas,
merchandising, venda pessoal, promoções de
vendas
Ponto de
venda
Canal de distribuição, logística e distribuição
física
Fonte: Elaborado pelo autor.
Avaliando esses conceitos que norteiam as ações de marketing, descobre-
se que o canal de distribuição é considerado um elemento do
microambiente, ou ainda um elemento componente do composto de
marketing ou marketing mix. Como elemento do microambiente de
marketing, compõe-se de empresas que ajudam a promover, vender e
distribuir seus bens aos consumidores finais; incluindo os agentes e
comerciantes, as empresas de distribuição física, as empresas de serviços de
marketing e agentes financeiros. É também considerado uma das variáveis
controláveis da estratégia de marketing de empresas produtoras, que são
utilizadas para fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente, com o
objetivo de tornar a empresa mais competitiva no atendimento dos desejos e
necessidades dos consumidores.
Em ambos os casos, está implícita na teoria de
marketing: uma relação de subordinação do canal de
distribuição à empresa produtora; e uma relação de
bens e serviços, no seu esforço de conquista do
consumidor final.
2.2.2 A orientação de produto
EM UM AMBIENTE competitivo, a empresa inicia seu domínio por meio
de um produto que é superior aos de seus competidores, satisfazendo
melhor os desejos e necessidades dos consumidores e, portanto, tendo a
preferência destes no momento da compra.
Considerando a importância desse produto na rentabilidade da
empresa; o esforço gerencial se concentrará em melhorar sua produtividade
e aumentar a capacidade de produção. Conforme Corstjens e Corstjens
(1998), esse fenômeno é denominado “orientação de produto”.
Enquanto o mercado estiver crescendo e houver poucas empresas
disputando-o, será possível tornar a operação rentável com o foco no
produto e na capacidade de abastecer os consumidores. Na medida em que
o mercado começa a reduzir seu crescimento ou a estagnar, o abastecimento
já não é fator de sucesso, uma vez que o excesso de oferta força as
empresas a buscarem diferenciais competitivos na tentativa de sobrepor-se
aos seus concorrentes diretos. Em mercados maduros, somente algumas
empresas conseguirão manter a rentabilidade.
2.2.3 Características dos mercados maduros
OS MERCADOS MADUROS devem ser analisados em dois aspectos:Capacidade de abastecimento — Durante o período de crescimento do
mercado, as empresas empreenderam esforços de aumento de
capacidade de produção para conquistar segmentos maiores, o que
fatalmente leva a um excesso de oferta no momento em que o mercado
começa a indicar sinais de saturação e redução de crescimento.
 Diferenciação tecnológica — Em geral, as empresas alcançaram
patamares muito próximos de tecnologia e qualidade, originando
produtos que são bastante similares em qualidade oferecida, o que leva
o consumidor a considerar um grupo de produtos em seu processo
decisório de compras que poderão ser substituídos entre si.
A questão do excesso de capacidade e da fácil substituição no processo
de compra são fatores que afetam diretamente a rentabilidade e o
posicionamento das empresas nos mercados maduros.
2.2.3.1 Orientações competitivas em mercados
maduros
EM FUNÇÃO DA quantidade de produtos e capacidade de abastecimento
das empresas participantes desse mercado, é necessário buscar diferenciais
competitivos que permitam resultados positivos de participação de mercado
e de rentabilidade.
As orientações competitivas básicas que podem ser seguidas são:
 Preço — É uma orientação focada em buscar incrementos de volumes
de vendas por meio de redução contínua de preços. O efeito desta
política é que há uma deterioração geral de mercado, uma vez que o
preço é um diferencial facilmente copiado e a ação de redução de uma
empresa tem um efeito multiplicador nas demais, fazendo com que todo
o mercado passe a trabalhar em patamares de preços menores. Em geral,
esses mercados levam todas as empresas a resultados nulos ou
negativos.
 Valor agregado — O objetivo desta orientação é tornar o produto não
substituível aos olhos do consumidor. A empresa procurará agregar
diferenças técnicas ou emocionais, de tal forma que adequará suas
diferentes ofertas aos diferentes desejos dos consumidores. A empresa
buscará segmentos específicos que procurará atender, tendo como
premissa produzir o que o mercado busca, ao invés de querer vender o
que pode ser produzido. Uma empresa atuando com essa orientação não
estará na busca da conquista de 100% do mercado, mas do domínio de
determinados segmentos, e estará satisfeita se seus competidores
fizerem o mesmo, uma vez que esse tipo de concorrência não prejudica
a rentabilidade integral do mercado.
 Exclusividade — A exclusividade pode ser conseguida por meios
próprios, com o domínio de uma tecnologia única que não possa ser
copiada; por meios externos, como a formação de cartéis ou acordos
com as outras empresas produtoras; ou ainda com a interferência
governamental por meio de leis de protecionismo às empresas que estão
atuando no mercado.
A situação ideal para as empresas é que o mercado esteja sob controle,
competindo de acordo com as orientações de valor agregado ou de
exclusividade, pois, assim, a rentabilidade será mais favorável. Há, no
entanto, a contínua ameaça de que se inicie uma guerra de preços, e os
principais mecanismos que podem levar a uma mudança nas regras
competitivas do mercado são:
 Alta rentabilidade — Quando os competidores têm alta rentabilidade
atraem novas empresas para o setor, as quais buscarão ganhos de
volume reduzindo os preços praticados no mercado.
 Competidores tentando crescer em mercados estáveis — Um
concorrente só pode crescer em mercados estáveis à custa da
participação das outras empresas. A iniciativa de uma empresa de
aumentar sua fatia de vendas reduzindo os preços forçará todo o
mercado a fazer o mesmo.
 Mudanças no comportamento dos consumidores — Em épocas de
dificuldades econômicas ou quando os consumidores não conseguem
identificar diferenciações significativas nos produtos, há uma maior
sensibilidade ao preço, que passa a ser um determinante no processo de
decisão de compra.
 Ação isolada de um competidor — Trata-se de um determinado
competidor que resolve “comprar” participação de mercado, e inicia
uma política agressiva de preços, a qual é seguida pelos concorrentes
que não aceitam perder o espaço já conquistado.
O prejuízo causado por uma longa guerra de preços não se limita apenas
a atingir a rentabilidade imediata das empresas, mas pode afetar
significativamente a sensibilidade a preços do consumidor, o qual atribuirá
cada vez menos valor aos diferenciais dos produtos das empresas.
2.2.4 A segmentação de mercado
OS MERCADOS QUE apresentam produtos semelhantes com baixíssimo
nível de diferenciação são chamados de mercados de commodities, em que
o diferencial competitivo mais representativo, quando não o único, passa a
ser o preço.
Considerando que os consumidores não são iguais e que têm desejos e
necessidades diferentes, as empresas iniciaram o processo de segmentação
que consiste em identificar grupos de consumidores com características
semelhantes, capazes de tornar o grupo mais homogêneo, e de permitir a
oferta de produtos e serviços diferenciados dos demais, para, assim, evitar a
guerra de preços.
Ao iniciar o processo de segmentação, a empresa busca oferecer
produtos para um grupo específico de consumidores com determinados
hábitos de consumo, que os farão valorizar os produtos oferecidos e sua
diferenciação, não estando dispostos a substituí-los.
Essa percepção de diferenciais por parte do consumidor permitirá à
empresa distanciar-se da guerra de preços e ter menos vulnerabilidade
diante dos ataques dos concorrentes.
2.2.4.1 Os atributos da segmentação
A SEGMENTAÇÃO BUSCARÁ nos consumidores fatores de igualdade
que caracterizem seus comportamentos de compra, e determinará ações de
marketing específicas para esse grupo.
A segmentação poderá ser realizada de forma generalista, considerando
fatores geográficos, demográficos e psicográficos relacionados às
características do consumidor. Também poderá ser orientada para os
motivadores de consumo do produto, que poderão diferenciar-se na forma
como influenciam o processo decisório de compra desse mesmo
consumidor.
Do ponto de vista dos benefícios do produto, a segmentação pode ser
feita por meio do enfoque de seus benefícios funcionais e emocionais.
Os benefícios funcionais estão ligados aos aspectos técnicos do
produto, a sua tecnologia, sua confiabilidade de uso e do serviço que é
prestado.
Assim, há os consumidores que vêem no pão, por exemplo, um
benefício do prazer de alimentar-se, há outros que o consideram uma
necessidade, aqueles que têm preocupações com o peso etc. Para cada um
desses consumidores poderão ser oferecidos diversos tipos de pães
(naturais, diets, com sabores diversos, com farinhas especiais etc.).
Já os benefícios emocionais estão ligados a fatores intangíveis, os quais
o produto transmite no processo de consumo.
O consumidor comprará o shampoo “X” não porque é melhor, mas
porque o deixará mais sensual, mais bonito etc. O produto adquire uma
personalidade e é reconhecido pelas associações que criou. A vantagem
desse tipo de segmentação é que os diferenciais criados, por serem
emocionais, são difíceis de serem copiados.
2.2.5 A criação de fatores diferenciais sustentáveis
O MERCADO COMPETITIVO leva as empresas a buscarem a
diferenciação contínua para manter seu posicionamento de mercado e seus
volumes de vendas.
O esforço de todas as empresas em manter posições leva o mercado a
uma certa igualdade na oferta de produtos, uma vez que uma novidade de
sucesso é imediatamente copiada pelos concorrentes.
A questão a ser discutida não é se o concorrente vai
copiar as novidades, mas quanto tempo será necessário
para que ele as copie.
O grande desafio das empresas é desenvolver recursos que gerem
diferenciais sustentáveis e difíceis de serem copiados.
Nesse sentido, os recursos que melhor defendem a empresa de seus
competidores tendem a ser os direcionados a ofertas de benefícios
intangíveis. Estes, por sua vez, demandam um certo tempo para serem
formados, têm necessidade de manutenção e de incremento contínuo.
Podem ser considerados intangíveis os recursos de domínio do
conhecimento da empresa, tanto a experiênciaacumulada em seu processo
de gestão quanto a experiência e conhecimento acumulados no canal de
distribuição, aos clientes e aos consumidores.
2.2.6 A curva de experiência da empresa
DE ACORDO COM Corstjens e Corstjens (1998), o conceito da curva de
experiência é utilizado para avaliar a utilização das vantagens intangíveis
que a companhia desenvolve internamente ao longo do tempo. Essa longa
experiência desenvolve um know-how entre os funcionários, entre os
sistemas de gestão, na tradição e na cultura de relacionamento com o
mercado.
A movimentação da empresa na curva de experiência se dará quando
os mesmos produtos forem fabricados de maneira mais eficiente ou quando
produtos diferentes que geram uma maior satisfação forem fabricados a um
custo similar em relação aos anteriores.
As decisões da curva de experiência são influenciadas pela estrutura e
pelas ações das empresas ao longo de sua existência. O desafio contínuo de
melhorar a sua posição pode ser afetado por novas formas de gerir o
mercado, as quais invalidarão a posição anterior e levarão a concorrência
para um ambiente diferente daquele que é dominado pela empresa.
Por exemplo, a Adidas e a Puma investiram em plantas européias com
grande capacidade de produção, o que permitiu gerar ganhos de escala. A
Nike e a Reebok introduziram um novo elemento na curva de experiência; a
habilidade de lançar novos desenhos e modelos continuamente. A solução
apresentada foi suportada pelo desenvolvimento de fábricas independentes
subcontratadas em regiões asiáticas, que permitiram obter flexibilidade e
custos baixos.
2.2.7 A ampliação das marcas e dos produtos
O DOMÍNIO DE uma marca reconhecida pelo consumidor é um elemento
de força no processo de diferenciação de mercado.
A marca, segundo Schewe e Smith (1982, p. 44), é “um nome, termo,
símbolo ou desenho, ou uma combinação que visa identificar os bens ou
serviços de uma entidade vendedora ou grupo de entidades vendedoras,
diferenciando-os dos concorrentes”, trata-se de um elemento de
diferenciação que o produtor pode estabelecer com o consumidor final.
A marca permite ao produtor ser reconhecido e demandado. Segundo
Stanton (1978, p. 62), “a marca é uma forma fácil que permite que o
consumidor identifique o produto ou serviço. Através da marca os
compradores estarão seguros que poderão ter o mesmo tipo de produto e a
mesma qualidade quando fizerem a recompra”.
Portanto, se as estratégias de marketing do produtor conseguirem criar
na mente do consumidor uma identificação única para a marca, que a
distinga das demais a ponto de este consumidor demandá-la no ponto de
venda, estará estabelecida aí uma relação favorável de diferenciação
sustentada e difícil de ser copiada.
Por meio de uma marca reconhecida o produtor tem um argumento de
vendas único, que o diferencia do concorrente e que não está vinculado ao
preço.
2.2.7.1 A segmentação e as marcas
O PROCESSO DE segmentação para muitas empresas significa
desenvolver novos produtos para grupos de consumidores específicos, com
marcas que identifiquem individualmente cada um desses produtos.
A empresa irá aumentar sua participação por meio da introdução de
novas marcas que auxiliem o posicionamento e a cobertura de mercado de
seu portfólio de produtos e, ao mesmo tempo, causem impacto nas ações
dos concorrentes, dificultando a presença destes no mercado.
Partindo do princípio que o consumidor gosta de novidades, mesmo
quando está satisfeito com os produtos atuais, a política de manter uma
quantidade ampla de marcas e introduzir continuamente novas marcas e
produtos pode representar uma melhor oportunidade de ser escolhido na
decisão de compras do consumidor, embora a compra média de cada item
do portfólio de produtos sofra uma redução.
Outro fator importante para a manutenção de marcas e suas derivadas é
a ocupação do espaço físico na área de vendas do varejo. De um lado, esta
ação limita a presença dos concorrentes; de outro, oferece ao varejista
maiores opções para aquela categoria de produtos, o que pode melhorar o
espaço a ela destinado.
2.2.7.2 O efeito da proliferação das marcas
AS AÇÕES DE segmentação e de aumento de marcas, quando implantadas
por uma única empresa, podem ser benéficas, porém ao considerar a
competitividade do mercado é de se esperar que todas as empresas tenham a
mesma iniciativa, o que torna o mercado inundado de lançamentos
contínuos, de derivações de produtos e marcas que visam muito mais à
equiparação competitiva que propriamente ao atendimento de um desejo ou
necessidade do consumidor.
Há uma proliferação de cópias dos chamados produtos ‘ me-too’ (eu
também), os quais apenas buscam equiparar-se aos lançamentos dos
concorrentes, sem uma contribuição inovadora efetiva.
Como conseqüência destas ações, é cada vez menor a série de vendas
esperada para cada produto, o que cria problemas de rentabilidade tanto na
indústria quanto no varejo.
Os lançamentos contínuos de variações de produtos e marcas, e a
expectativa de pequenas séries de vendas, não permitem grandes
investimentos em comunicação. Em razão disso, as empresas são obrigadas
a utilizar cada vez mais a marca umbrella (guarda-chuva), a qual se
aproveita de uma marca fortemente identificada com um produto e a amplia
para vários outros produtos correlatos.
Em curto prazo essa política é eficiente para as empresas, porque
alavanca imediatamente os novos produtos que estão sendo lançados,
porém, em longo prazo, diminui a personalidade e a identificação da marca
a um produto e a suas características.
2.2.7.3 O efeito da proliferação dos produtos
A ESTRATÉGIA DA diferenciação, da subsegmentação e a conseqüente
extensão de marcas, como resultante das ações da indústria como um todo,
fez com que a quantidade de novos produtos lançados anualmente
apresentasse um grande crescimento.
De acordo com Martins e Blecher (1997), a quantidade de lançamentos
de novos produtos no mercado dos Estados Unidos apresentou o seguinte
crescimento:
Tabela 2.1 — Lançamentos de novos produtos
Ano Produtos
1970 1.365
1986 8.042
1991 13.244
1994 20.076
 Fonte: MARTINS, José R.; BLECHER, Nelson. O império das marcas. 2. ed. São Paulo: Negócio,
1997. p. 25.
Estima-se que hoje são lançados aproximadamente 30.000 produtos
por ano.
A questão básica é que esses produtos tendem à similaridade e pouca
diferenciação. De acordo com uma pesquisa realizada por Booz, Allen &
Hamilton, e apresentada por Kotler (2005), dos produtos novos lançados no
mercado, 52% são resultantes de melhorias ou revisões de produtos
existentes, e apenas 10% tem um alto índice de inovação para o mercado.
Para fixar e diferenciar a marca na mente do consumidor, as empresas
têm que investir fortemente em publicidade, propaganda e promoção e,
ainda assim, em razão do grande volume de veiculações a que o consumidor
está exposto, não há garantia de que a verba aplicada terá efetivamente
retorno, pois para cada categoria de produto há sempre três ou quatro
marcas buscando um posicionamento semelhante na mente do consumidor.
Reforçando este problema de sobrecarga de informação que o
consumidor recebe, Ries e Trout (1996, p. 5) afirmam que: “Nesta nossa
sociedade saturada de comunicação, falar do impacto de sua propaganda é
superestimar a efetividade potencial de sua mensagem. A propaganda não é
um porrete. Mais parece uma neblinazinha muito leve envolvendo os
clientes em potencial”.
2.2.8 As conseqüências das ações de marketing
O MERCADO COMPETITIVO fez com que as empresas produtoras de
bens de consumo tivessem seu foco concentrado em vencer o concorrente.
A busca de diferenciais sustentados para vencer esse concorrente orientou
as empresas para a segmentação, subsegmentação e nichos de mercado, em
que grupos homogêneos de consumidores cada vez menores são o foco de
produtos específicos e com marcas diferenciadas.
Essa estratégia de marketing, avaliada do ponto de vista individual,
busca o melhor posicionamento da empresa no mercado tentando escapar
da concorrência predatória dos preços e, ao mesmo tempo,criando um
diferencial na mente do consumidor.
Ao avaliar, no entanto, essa estratégia coletivamente, uma vez que as
empresas de forma mais ou menos eficiente aplicam a mesma estratégia,
tem-se um resultado contrário ao esperado individualmente.
A quantidade de novos produtos lançados ao mercado cresceu de
forma significativa e o índice de ineditismo dos produtos caiu
proporcionalmente, o que originou uma grande quantidade de produtos
similares que não conseguem se diferenciar aos olhos do consumidor.
A quantidade de produtos e marcas ofertadas é superior ao espaço
disponível no ponto de venda, fazendo com que a identificação do produto
se torne ainda mais difícil e que haja a necessidade de estar presente no
ponto de venda para concorrer na decisão de compra.
 Questões para discussão
1. Quais foram as ações dos fabricantes de produtos de consumo que
trouxeram mudanças no relacionamento entre fornecedores,
clientes e consumidores finais?
2. Com a evolução do conceito de marketing e as mudanças
ocorridas no ambiente competitivo, quais são as orientações de
marketing e sua interação com o ambiente?
3. Estabeleça uma definição para o conceito de marketing e situe-o
de acordo com suas dimensões de abrangência.
4. Descreva os elementos do Marketing Mix e analise seu
posicionamento e importância neste novo ambiente de mercado.
5. Quais atributos devem ser considerados em um processo de
segmentação e qual sua importância para a estratégia da empresa?
6. Qual a conseqüência da proliferação de produtos e marcas para a
estratégia de marketing e qual seu impacto no relacionamento
entre fabricantes e varejistas?
OS CONCEITOS E
ESTRUTURAS DOS CANAIS
DE DISTRIBUIÇÃO
OS CONSUMIDORES FINAIS têm literalmente milhares de locais onde
podem encontrar os produtos e serviços desejados ou necessários. Esta
disponibilidade de locais e produtos é resultado de um esforço de marketing
de atender o consumidor não apenas em suas necessidades, mas,
principalmente, na disponibilidade de tempo, local e formas de aquisição
desses produtos.
Essa presença dos produtos junto ao consumidor final é realizada por
meio dos canais de distribuição ou canais de marketing.
Segundo Bennet (1996, p. 32), os canais de marketing podem ser
definidos como “um sistema organizado de empresas e agentes que, em
conjunto, desenvolvem todas as atividades necessárias para unir os
produtores aos consumidores finais, cumprindo com os objetivos e ações de
marketing”, o que é confirmado por Stern, El-Ansary e Coughalan (2002),
que definem os canais de marketing como um grupo de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para consumo ou uso.
Os canais de distribuição em marketing são, portanto, processos ativos,
não apenas de disponibilização de produtos, mas, principalmente, de
motivação e de facilitação do processo de compras do consumidor final, e
que são realizados por organizações independentes, com objetivos próprios.
Os participantes de um canal de distribuição são os consumidores
finais; os intermediários compostos por atacadistas, distribuidores e
varejistas; os produtores, fornecedores e os facilitadores são compostos por
empresas de transporte, armazenamento, logística, agências de propaganda,
agências de promoção, bancos e instituições financeiras em geral.
Os processos de tornar os produtos disponíveis ao consumidor, de
facilitar a negociação e de estimular a compra, que são realizados pelo
canal, exigem uma série de atividades:
 Propriedade e posse física dos produtos — Há uma troca efetiva de
propriedade e posse entre os membros do canal por meio de processos
de compra, venda e transferência física das mercadorias:
 Promoções — Os membros do canal negociam preços, condições de
pagamento, prazos de entrega e volumes. A negociação visa a um
objetivo comum de atender ao consumidor final e a um objetivo
específico de otimização individual de resultados.
 Negociação — Os membros do canal estabelecem ações no ponto de
venda, em conjunto ou separadamente, com o intuito de gerar uma
maior visitação deste local, maior compra em geral, ou de um
produto específico, e uma divulgação do ponto de venda, produto ou
marca.
 Riscos financeiros — Os riscos assumidos estão relacionados à
obsolescência dos produtos, com o alto estoque, com redução da
demanda, com a má aceitação de um produto ou marca específicos e
com o financiamento das vendas.
 Estoques e abastecimento — O nível de disponibilidade de produtos
está ligado ao volume de estoques e à freqüência em que são
realizados os pedidos. Esse estoque pode ser conseqüência de uma
relação direta com o consumidor final, de uma interpretação dos
desejos do consumidor pelo vendedor ou de especulações
financeiras.
 Pagamento — O fluxo financeiro de pagamentos tem como ponto de
partida o momento da compra realizada pelos membros do canal, e
não o momento da venda desses produtos ao consumidor final.
Existem ainda, segundo Stern (2002), algumas razões que justificam a
existência de intermediários:
 Os intermediários melhoram a eficiência do processo de distribuição,
pois centralizam as negociações entre os produtores e os consumidores
finais, reduzindo significativamente o número de transações necessárias
para se realizar o mesmo volume de vendas.
 Os intermediários agrupam os diferentes produtos dos diferentes
fabricantes, de tal modo que os consumidores finais tenham uma ampla
variedade de produtos a escolher.
 O processo de busca do consumidor é facilitado pela variedade de
produtos que podem ser oferecidos pelo canal de distribuição.
3.1 A importância do canal de distribuição
A INFLUÊNCIA DO canal de distribuição como fator de diferenciação
estratégica e como fator de sucesso de vendas irá variar de empresa para
empresa, em função do tipo de produto que está sendo comercializado, de
sua importância para o consumidor e da forma de compra que é
estabelecida.
Assim, a chamada compra por conveniência que ocorre para os
produtos de consumo contínuo, para os bens não duráveis e que é
fortemente influenciada pela ampla presença e pela atratividade da
exposição no ponto de venda, favorece o impulso de compra e, em razão
disso, vendas adicionais são geradas, incentivadas pelos varejistas e pela
abrangência de distribuição.
Já para os chamados bens duráveis ou semiduráveis, o canal tem uma
influência média, uma vez que o processo de compra se dá pela chamada
compra comparada, ou seja, o consumidor irá pesquisar e refletir antes de
efetuar a compra, buscando a melhor opção e, no caso de produtos de valor
mais alto, deslocando-se a localidades mais distantes ou mesmo comprando
em varejistas menos atrativos, em nome de um bom negócio.
Para os chamados produtos de especialidades, o canal tem baixa
influência em relação à presença geográfica, uma vez que o consumidor irá
se locomover para o local onde os produtos estejam disponíveis, mas, no
entanto, a ambientação da loja terá um forte impacto na percepção de valor
e na manutenção da sensação de exclusividade que tenta ser transmitida
pelos produtos.
Quadro 3.1 — Influência do canal por tipo de compra e produtos
Influência
do canal
Situação de compra Produtos
Alta
Produtos de compra contínua
Produtos de conveniência Compra
por impulso Baixo valor unitário de
aquisição
Setor de alimentos Higiene e limpeza
Cosméticos Bebidas e cigarros
Produtos farmacêuticos Pequenos
produtos domésticos Serviços em
geral
Médio
Produtos de compra intermitente
Produtos de compra comparada
Bens duráveis e semiduráveis
Médio/alto valor unitário de
aquisição
Aparelhos eletrônicos domésticos
(linha branca e marrom) Vestuário
Automóveis Móveis Objetos de
decoração Materiais de construção
Baixa
Produtos de compra especial
Produtos não procurados Produtos
únicos/absolutamente diferenciados
Alto valor unitário de aquisição
Obras de arte Alta costura Serviços
especializados Aviões, barcos, carros
de luxo
Fonte: Elaborado pelo autor.
A avaliação e análise da estratégia de distribuiçãoe da forma de se
relacionar com os canais estarão fortemente influenciadas pela importância
relativa que estes possuem no diferencial competitivo e no sucesso do
negócio.
3.2 Os intermediários no canal de distribuição
HÁ BASICAMENTE DUAS formas de acessar o mercado para as
empresas produtoras, diretamente ou por meio de intermediários.
A escolha da empresa está relacionada a fatores de análise da maneira
mais eficiente de acessar o consumidor, considerando variáveis de
abrangência geográfica, controle da distribuição, necessidade de exposição
do produto, necessidade de ações de ponto de venda, controle sobre as
vendas efetuadas aos varejistas, tempo do fluxo do canal, custos agregados,
políticas de marketing etc.
Os intermediários que atuam no canal de distribuição são:
 Os atacadistas e distribuidores que estão envolvidos com a compra e
manipulação de produtos para a revenda a outras organizações;
varejistas ou outros atacadistas, mas não vendem volumes significativos
para os consumidores finais.
 Os varejistas que estão envolvidos na compra e manipulação de
produtos para a venda ao consumidor final (famílias, indivíduos e uso
doméstico). É o elo final de ligação com o consumidor na cadeia de
distribuição.
As ações dos intermediários podem ser exemplificadas da seguinte
forma:
 Atacadistas (vendem para varejistas ou outros atacadistas):
 são independentes;
 especializados por linha de produtos;
 grande abrangência geográfica;
 grande quantidade de clientes;
 tendem a trabalhar com poucos itens de cada linha.
 Distribuidores (vendem para varejistas ou outros atacadistas):
 mantêm algum vínculo com o fornecedor (exclusividade total ou na
linha de produtos);
 especializados em algumas linhas de produtos;
 abrangência geográfica determinada pelo fornecedor;
 tipos de clientes determinados pelo fornecedor;
 atendem estratégias e políticas de marketing do fornecedor;
 quantidade de itens em linha definidos pelo fornecedor.
 Varejistas (vendem para os consumidores finais):
 mantêm distintas formas de relacionamento com os fornecedores;
 relações independentes;
 trabalham com várias marcas e grande quantidade de produtos;
 abrangência geográfica definida pelo fornecedor e influenciada pelo
número de filiais;
 têm suas próprias políticas de marketing;
 utilizam o fornecedor como fator de diferenciação competitiva;
 relações dependentes — contratualmente ou não;
 são exclusivos do fornecedor ou semi-exclusivos;
 possuem política de marketing própria;
 utilizam o nome do fornecedor como marca.
A opção pelo número de intermediários pode ser múltipla; os grandes
varejistas podem ser atendidos diretamente, e, os pequenos, em regiões
distantes, por meio dos atacadistas; finalmente podem ser utilizados
distribuidores para cobrir uma área específica com uma política de
marketing diferenciada.
A opção deverá ser feita em função das estratégias de marketing da
empresa fornecedora, suas necessidades de abrangência geográfica e de
controle sobre os pontos de venda, a necessidade de apoio à venda, de
assistência pós-venda ao produto, de agilidade de entrega e de mix de
produtos, de ações promocionais, de controle de preços e ainda da estrutura
de canais existentes no mercado.
3.3 Os sistemas de relacionamento nos canais
AS RELAÇÕES ENTRE os fabricantes e participantes dos canais de
distribuição podem ser estabelecidas de maneira informal ou formal
(contratual).
Os fabricantes podem estabelecer uma integração vertical no canal,
assumindo direta ou contratualmente, por meio de intermediários, o
controle do processo de chegada ao consumidor final.
Essas relações contratuais se estabelecem por meio de licenças ou de
sistemas de franquias, que são administrados pelos fornecedores e que
determinam a forma de atuação dos outros elementos do canal. Em geral, os
varejistas ligados a esses modelos são identificados com os nomes dos
produtores, não tendo uma identificação própria.
Os setores que mantêm este tipo de controle no Brasil são o
automobilístico, distribuição de combustíveis, lojas de vestuário (grife),
setor de fast food, redes de serviços de lavanderia, reparos de automóveis,
correios, entre outros.
As relações não-contratuais são estabelecidas por elementos
independentes tanto dos fabricantes quanto dos varejistas, em que a relação
de negociação será estabelecida em função do interesse e da importância
que os participantes exercem no mercado.
Figura 3.1 — Etapas para definição do modelo de canais e das estratégias
de distribuição
Fonte: Elaborada pelo autor.
3.4 O papel do varejo no canal de distribuição
O PAPEL DO varejo consiste em vender produtos e serviços para os
consumidores finais, indivíduos que compram algo para uso pessoal ou
doméstico.
Segundo Morgenstein e Strongin (1992), a função de varejo pode ser
exercida pela própria empresa produtora, quando esta vende diretamente
aos consumidores finais, como é o caso da Avon e da Natura no setor de
cosméticos, da Dell Computadores no setor de informática, que vendem ao
consumidor final de “porta em porta”. Na maioria das vezes, a venda se dá
por meio de empresas independentes especializadas em varejo ou, ainda,
em casos como da Yakult e da Nestlé, que mantêm vendas diretas e via
revendedores tradicionais (com loja).
As características básicas do varejo segundo Beisel (1993) são:
 facilidade de entrada no negócio;
 facilidade de saída de negócio;
 diversificação de alternativas de negócio;
 alta competitividade;
 concentração geográfica;
 uso intensivo de mão-de-obra;
 fortes variações sazonais;
 influência de modas;
 controle e restrições legais;
 estrutura altamente dinâmica; mercado consumidor volátil.
A gestão do varejo é independente da indústria e dos fornecedores, e os
varejistas têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem diante do
consumidor-alvo. Sua forma de gerenciamento dos recursos está centrada
nos estoques e no seu giro, uma vez que seu capital está fortemente
concentrado nesses aspectos. Essa necessidade de girar rapidamente o
capital faz com que a visão de curto prazo seja dominante no varejo.
Embora haja uma forte ênfase em preço, o conceito de marketing de
varejo aponta para uma visão e ação mais abrangente na gestão do negócio,
a qual ressalta alguns aspectos:
 O planejamento do varejo deve ser orientado para o consumidor.
 A principal preocupação do varejista é a satisfação do consumidor,
sempre resguardando a lucratividade.
 A satisfação do desejo do consumidor deve ser a preocupação da
organização inteira.
 O planejamento do curto e longo prazo é essencial no processo.
Ainda de acordo com Beisel (1993), o varejo pode ser classificado nas
seguintes categorias:
 Tamanho da operação — Esta classificação pode considerar o
tamanho da área de vendas (os metros quadrados da loja), o volume de
vendas ou a quantidade de pontos de venda. A classificação em
pequeno, médio e grande é difícil de ser feita em função dos diferentes
critérios que podem ser aplicados, e deve ser feita comparativamente
dentro de segmentos específicos. Não podem ser comparadas, por
exemplo, lojas de conveniência e supermercados. A importância desta
classificação reside em poder avaliar o nível de concentração de vendas
no setor. Nos Estados Unidos, por exemplo, grande percentual das
vendas está concentrada em 15% dos estabelecimentos.
 Linha de produtos —É possível dividir os varejistas em dois grandes
grupos; os que trabalham com uma ampla diversidade de linhas de
produtos e os que trabalham com um número limitado de linhas de
produtos. No Brasil, os varejistas que trabalham com uma linha ampla
estão ligados às lojas de departamento e aos hipermercados, aqueles que
trabalham com linhas especializadas associamos às lojas de brinquedos,
eletrônicos e às boutiques (lojas especializadas em roupas, acessórios,
alimentos, bebidas etc.)
 Método de operação — Esta classificação está relacionada à forma de
operação do varejo:
 Auto-serviço — Com variedade limitada como os supermercados, ou
com grande variedade