Comportamento do Consumidor

Prévia do material em texto

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1. Consumidores e o Mercado
Consumo 
Ato de satisfazer as necessidades/desejos individuais e coletivos.
Consumidor
Pessoa ou entidade que desempenha um papel no processo de troca ou 
transação com uma empresa ou organização. É o destinatário dos produtos 
(ofertas) da organização.
Comportamento do Consumidor
Estudo dos processos através dos quais indivíduos ou grupos selecionam, 
compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências 
para satisfazer as suas necessidades.
Propósito: 
• Conhecer o consumior permite melhorar estratégias de marketing
• Compreender o mercado e os desejos e necessidades dos consumidores 
é o 1º passo do processo de marketing. 
Regras e Modelos de consumo
O processo de decisão de compra inicia-se quando o consumidor percebe 
um hiato (discrepância ou gap) entre o seu estado real (situação atual) e um 
estado desejado (situação em que ambiciona estar). Quando considera este 
hiato (necessidade) suficientemente relevante para o fazer agir: motiva-se, 
atribui importância e envolve-se.
Processo de Consumo
Pré-Compra: Procura de informação, avaliação de alternativas e pro-
cesso de decisão;
Compra: Experiência de compra e significado da compra;
Pós-compra: Satisfação/insatisfação, correspondência de expetati-
vas e recomendações.
Modelo Simplificado - estímulo/resposta
Modelo PDC Completo (Processo Decisão de Compra)
2. Perceção
Perceção
O comportamento dos indivíduos é uma interpretação da realidade e não da 
realidade em si. Depende dos estímulos sensoriais percebidos (preferidos) 
e das experiências vividas.
É um processo que começa com a exposição e atenção do consumidor aos 
estímulos sensoriais e termina com a sua interpretação
Marketing Sensorial
Quando as atividades de marketing são pensadas e definidas considerando 
a experiência do consumidor a nível sensorial.
Nos últimos anos têm-se assistido de uma forma generalizada à utilização 
de mais do que um sentido na comunicação e promoção de marcas, produ-
tos e serviços. A importância de pensar a experiência sensorial desempenha 
um papel ainda mais relevante na escolha entre opções concorrentes.
• Visão 
É dos sentidos mais explorados em marketing, quer seja na comunicação, 
no design dos espaços de venda ou no embalamento dos produtos.
- Uso da cor: A cor pode ter impacto direto nas nossas emoções. As reações 
à cor são biológicas e culturais;
- Tamanho: Associação com quantidade e/ou qualidade;
- Forma: Associação com a marca ou produto.
• Audição
O som tem a capacidade de afetar os sentimentos e comportamentos do ser 
humano. Todos os produtos têm um som, que pode mais ou menos caracte-
rístico, e até ser criado e patenteado.
• Olfato
Odores podem influenciar o nosso humor e despertar memórias.
Marketing olfativo: Desenvolvimento de aromas (cheiros) característicos 
de uma marca ou produto.
• Sabor
Influenciado por fatores biológicos: Recetores do gosto;
Fatores culturais: A imagem e os valores associados com os alimentos 
influenciam a forma como experimentamos o sabor.
• Toque
Os sentidos hápticos afetam a experiência com o produto e a avaliação que 
é feita deles; Até há uma característica individual denominada Need for 
Touch (necessidade de toque) - os indivíduos variam na necessidade que 
têm de tocar nos produtos.
Perceção - novas tecnologias
Realidade virtual e realidade aumentada.
Suprimir as limitações sensoriais nos ambientes digitais.
1º) Exposição (aos estímulos sensoriais)
- Limiar sensorial é o ponto em que um estímulo tem determinado nível de 
intensidade para ser detetado por recetores sensoriais de forma consciente;
- Cada individuo tem diferentes limiares sensorial;
- Limite sensorial diferencial, quando o sistema sensorial consegue distinguir 
entre dois estímulos diferentes;
A capacidade de um consumidor detetar se dois estímulos são diferentes é 
uma questão de especial relevância no âmbito do marketing, e que podem 
conduzir a alteração do design de uma embalagem, alterar o tamanho de um 
produto ou até reduzir o seu preço. Alguns estudos sugerem que, à medida 
que envelhecemos, as nossas capacidades de deteção sensorial diminuem.
2º) Atenção
É uma observação seletiva, influenciada pela motivação, experiência, inten-
sidade dos estímulos e pela situação. O processo inicia-se com a atenção. 
Seleção Pessoal
- Experiência (experiências passadas no processamento de estímulos);
- Filtros percetuais (vigilância-estar mais consciente de estímulos associa-
dos a uma necessidade do momento);
- Adaptação (quando um estímulo se torna constante e familiar que nem se 
dá pela sua existência).
Seleção de estímulos
- Contraste
- Tamanho
- Cor
- Posição
- Novidade.
As características do estímulo em si podem afetar a forma como podem 
captar a atenção.
3º) Interpretação
A interpretação acontece de acordo com esquemas de associações, 
padrões apreendidos e simbologia.
A interpretação dos estímulos é sempre feita à luz das associações que 
temos com as imagens.
A semiótica examina a correspondência entre signos e símbolos e a atribui-
ção de significado.
Uma análise semiótica estuda a relação do objeto (o produto que é o foco da 
mensagem), o sinal (a imagem que representa o significado pretendido) e o 
interpretante (o significado derivado).
Mapas percetuais - Posicionamento
O posicionamento é o “lugar” que uma marca quer ocupar na mente.
- São as características e benefícios que o consumidor atribui a certa marca
- Os mapas percetuais são ferramentas que ajudam as marcas a entender a 
perceção do consumidor e podem ser usados para:
• Definir um posicionamento competitivo;
• Comparações de atributos importantes para os consumidores;
• Encontrar “gaps” no mercado e possíveis oportunidades de negócio;
• Ajudar a reposicionar uma marca.
RESUMO
3. Motivação & Envolvimento
Motivação
Compreender o porquê de os consumidores fazerem o que fazem.
Permite explicar, prever e orientar o consumidor (comportamento de compra).
Consiste num comportamento orientado por um objetivo. Existe uma 
discrepância entre o estado atual do consumidor e algum estado ideal. Onde 
o estado final desejado corresponde ao objetivo do consumidor.
Força da motivação:
A motivação é amplamente conduzida pro emoções cruas ou afeto.
Drive Theory (Teoria da Redução dos Impulsos)
- Quer a necessidade seja utilitária ou hedónica, a tensão que ela cria determina a 
urgência que o consumidor sente em reduzi-la. Esse grau de excitação é o impulso;
- O consumidor procura reduzir essa tensão procurando um estado de equilíbrio 
(homeostase);
Ex. Terapia do retalho – O ato de fazer compras para restaurar o balanço na vida.
Teoria da Expectativa
- Sugere que o comportamento se baseia nas expectativas de alcançar resultados 
desejáveis - incentivos positivos;
- Escolhemos um produto em vez de outro porque esperamos que esta escolha 
tenha consequências mais positivas para nós.
Conflitos motivacionais
1. Approach-approach 
– O consumidor deve escolher entre duas alternativas desejáveis;
2. Approach-avoidance 
– Existe quando o consumidor deseja alcançar um objetivo, mas evitá-lo ao mesmo 
tempo;
3. Avoidance-avoidance 
– Existe quando o consumidor tem duas alternativas indesejáveis.
Tipos de Necessidades
Necessidades biológicas: Necessidades para viver. Ex. Comida, água, ar, ...
Necessidades psicogénicas: Relacionadas com cultura social. Ex. Necessidade 
de status, poder, …
Necessidades utilitárias: Objetivas e associadas a aspetos tangíveis;
Necessidades hedónicas: Subjetivas e associadas a experiências.
Modelo Utilitarista
- Enfoque na satisfação de necessidades racionais;
- Motivos utilitários.
Modelo Hedónico
- Enfoque nos motivos hedónicos “Feelings and Fun”;
- Comportamento que se relaciona com os aspetos multissensoriais, fantasiosos e 
emotivos da experiência de alguém com produtos.
• Hierarquia das Necessidades de Maslow
- De acordo com Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierar-
quia, da mais à menos urgente, organizadas na Pirâmide das Necessidades;- O mesmo produto pode satisfazer diferentes necessidades.
Pirâmide de Maslow
As pessoas tentam primeiro satisfazer a necessidade mais importante (parte 
inferior da pirâmide) e quando essa for satisfeita, deixará de ser um motivo para a 
ação e a pessoa tentará satisfazer a próxima necessidade mais importante.
Críticas:
• Aplicação demasiado simplista;
• Enquadramento cultural ocidental;
• Existem outras perspetivas para a compreensão das necessidades dos consum.
Envolvimento
Relevância percebida de um objeto com base nas necessidades, valores e 
interesses do consumidor.
Tipos de envolvimento:
- Com o produto - Com a mensagem - Com a situação de compra
Envolvimento com o Produto
O nível de interesse num produto particular.
Mesmo para o mesmo produto ou serviço, o grau de envolvimento de um consumi-
dor pode variar dependendo das circunstâncias. 
A quantidade de esforço que é colocado numa decisão de compra varia significati-
vamente, em função do risco, do tempo, conhecimento, esforço físico e mental.
- Risco percebido: quando uma pessoa acredita que podem haver consequências 
negativas se ela escolher a opção errada (risco monetário, funcional, físico, social)
- Personalização em massa;
- Fidelidade à marca;
- Procura de variedade.
Em função de quando ocorre:
Pontual: Curto período de tempo e relacionamento, associado a uma situação 
específica ou rotineira. Ex. A necessidade de substituir algo que se avariou;
Duradouro: Alto nível de interesse e relacionamento com a marca (produtos, servi-
ço). Existe dedicação de tempo e pensamento na avaliação e análise e em alguns 
casos pode surgir oportunidade de cocriação.
Em função do grau: baixo, médio e alto:
Estratégias para aumentar o envolvimento dos consumidores com o produto:
- Apelar às necessidades hedónicas dos consumidores;
- Usar novos estímulos inesperados e mais proeminentes;
- Incluir embaixadores da marca relevantes;
- Fornecer valor adicional;
- Deixar o consumidor fazer parte do processo (cocriação);
- Desenvolver novas plataformas para chamar a atenção do consumidor;
- Criar espetáculos / performances onde a mensagem é forma de entretenimento.
Envolvimento com a Mensagem
O nível de interesse no processamento da mensagem de marketing
Quando os consumidores têm baixo envolvimento com uma marca, a comunica-
ção, como por exemplo a mensagem publicitária pode afetar o seu comportamento 
porque aumenta o (re)conhecimento da marca e da sua oferta.
Envolvimento com a Situação de Compra: 
Diferenças que podem acontecer na compra das mesmas coisas, mas em 
diferentes contextos.
O envolvimento situacional descreve o envolvimento com uma loja, site ou local 
onde as pessoas consomem um produto ou serviço. Ex. IKEA.
Flow
Quando os consumidores estão realmente envolvidos com um produto, anúncio ou 
website – Estado de Flow.
Este estado de Flow tem as seguintes características:
- Uma sensação de diversão;
- Uma sensação de controlo;
- Concentração e atenção altamente focada.
4. Aprendizagem & Memória
Aprendizagem
É qualquer alteração no conteúdo, ou organização da memória, ou do comporta-
mento de longo prazo. É o resultado do processamento de informações.
Aprendizagem Comportamental
Condicionamento
Conjunto de procedimentos que os profissionais de marketing podem utilizar para 
aumentar as probabilidades da associação entre dois estímulos ser formada.
 
O procedimento geral envolve:
- Apresentar dois estímulos que sejam próximos para que os dois acabem sendo 
percebidos (consciente ou inconscientemente) como relacionados ou associados;
- Os consumidores aprendem que os estímulos “andam” (ou não “andam) juntos.
Embalagens, nomes, cores, símbolos, cheiros, músicas e contexto de compra e/ou 
consumo (experiências) podem estar associados (estímulos) a determinados atos 
de consumo.
1. Condicionamento Clássico (Cão de Pavlov)
Pavlov constatou que nas horas de alimentação os cães salivavam ao verem 
comida - relação entre comida e salivação não é ensinada (reação de reflexo inata).
Pelo fato de existir antes do processo condicionamento, a comida é referida como 
um estímulo não condicionado e a salivação é como uma resposta condicionada.
Para observar se a salivação poderia ser condicionada para ocorrer como resposta 
a outro estímulo neutro, Pavlov juntou um metrónomo com a apresentação da 
comida. Depois de inúmeras tentativas, os cães aprenderam a salivar apenas com 
o som do metrónomo = tornou-se um estímulo condicionado que trazia uma respos-
ta condicionada parecida com a reação não condicionada original. 
Componentes do condicionamento clássico
- Estímulo não condicionado;
- Estímulo condicionado;
- Resposta condicionada.
Aspetos do condicionamento
- Repetição;
- Generalização de estímulos;
- Discriminação de estímulos;
- Extinção.
Estímulos
- Generalização de estímulos - Efeito halo;
- Discriminação de estímulos;
- Princípio de condicionamento clássico - Brand Equity.
Repetição: Exposições repetidas aumentam a força das associações. 
Muitas campanhas publicitárias clássicas consistem em slogans de produtos repe-
tidos frequentemente para reforçar a lembrança.
Alguns estudos mostram que estar exposto a um anúncio 3 vezes é o ideal:
1º- Desperta a atenção;
2º - Mostra a relevância do produto;
3º - Relembrar dos benefícios do produto
Generalização: Quando estímulos semelhantes provocam reações semelhantes.
Algumas estratégias usadas pelos marketeers, baseadas na generalização dos 
estímulos:
- Branding familiar;
- Extensão de produtos dentro de uma mesma linha;
- Licenciamento;
- Embalagem idêntica
Esta generalização pode também gerar confusão. Quando algum estímulo usado 
por uma marca é muito similar ao de outra, sendo difícil para o consumidor fazer 
essa distinção. Ex.: aspetos de Design - logótipo, slogan.
As atitudes resultantes do condicionado clássico são duradouras.
- Criam um conjunto de associações (positivas/ negativas) na memória acerca das 
marcas, logo capaz de gerar brand equity;
- Central para o processo de branding e packaging.
O condicionamento clássico é mais eficaz quando envolve emoção. 
2. Condicionamento Operante
Colocou um rato na "caixa de Skinner" que liberta alimento quando é acionada. 
Inicialmente, o animal explorou o ambiente cheirando e deambulando no interior da 
gaiola. De seguida, e por acaso, o rato acionou a alavanca e recebeu uma porção 
de alimento. A partir de várias tentativas bem-sucedidas, o rato passou a premir a 
alavanca para receber o alimento. Esta experiência mostrou que o rato aprendeu a 
receber o alimento através do reforço positivo.
O indivíduo aprende a realizar comportamentos que produzem resultados positivos 
e a evitar aqueles que produzem resultados negativos.
Reforço: No Marketing, utilizando ofertas ou recompensas; informação; seguran-
ça. Como oferta/promoções pague 1 Leve 2
Se comprar determinada marca tiver associado um resultado positivo (cumpre a 
promessa), esse serve para reforçar o comportamento de compra
Punição: Quando diminui a probabilidade da resposta ocorrer, a consequência é 
uma punição.
Positiva quando se acrescenta um estímulo aversivo no ambiente (acrescenta se 
sinal de proibido de fumar)
Negativa quando se extrai do ambiente um estímulo reforçador (quando alguém 
desliga o som ambiente de uma música agradável).
 O efeito de saturação explica porque, depois de alguma pressão (uso intenso ao 
longo do tempo), a publicidade perde efeito persuasivo.
OU SEJA
Aprendizagem: Comportamental ; Cognitiva
A. Comportamental: Condicionamento clássico ; Condicionamento operante 
(reforço / punição)
Aprendizagem Cognitiva
Enfatizam a importância dos processos mentais internos.
Abrange todas as atividades mentais do indivíduo enquanto “trabalha” para resol-
ver problemas ou lidar com situações. Envolve aprender ideias, conceitos, atitu-
des, e fatos que contribuam para a nossa capacidade de raciocinar e ligar fatos 
sem experiência direta ou esforço.
Pode variar desde a aquisição muito simples de informação (aprendizagem mecâ-
nica)até à solução complexa e criativa de problemas (raciocínio analítico).
Aprendizagem por observação
Quando a aprendizagem ocorre da visualização do comportamento/ações de 
outros e do resultado positivo ou reforço associado. A aprendizagem é indireta.
O processo de imitar o comportamento de outros denomina-se Modelação, e é 
composto por 4 fases:
Família - Pais: aprendemos com os pais certos comportamentos de compra;
Media – televisão e internet: A visualização de programas de tv e publicidade.
Memória
Memória é o processo de aquisição de informação e de a guardar, para que esteja 
disponível quando necessário.
- Memória sensorial: Armazenamento de informação a partir dos nossos sentidos 
(olfato, paladar, audição, visão e tato);
- Memória cognitiva de curto prazo: Armazenamento temporário de informação/ 
nível superficial, é denominada “working memory” – sobretudo sons e semântica-
-significados;
- Memória cognitiva de longo prazo: Retém a informação durante períodos mais 
longos. A transferência de informação para este tipo de memórias é efetuada atra-
vés da repetição, ensaio – memorização
- Redes de Associação: a info recebida é associada a outra existente na memória;
- Níveis de Conhecimento: os significados são guardados como nós individuais. 
- Quando guardados juntos tornam-se em proposições e crenças. 
- Proposições e/ou crenças combinados tornam-se em esquemas.
Estruturas da memória importantes:
• Esquemas: Quando um estímulo ativa um nó, a ativação dissemina-se pela rede 
de nós e links. O conjunto destas associações é um esquema (schema).
Ex: memória/história da experiência de consumo
• Roteiros: Dizem respeito a como uma sequência de ação deve ocorrer.
Por exemplo: atividades de reciclagem resultantes do consumo do produto.
Recuperação de uma memória ocorre mais facilmente, se o estado interno em que 
nos encontramos for igual ao estado do momento.
Lembramo-nos das coisas quando reconstruímos o estímulo original.
Os consumidores usam estórias, imagens, lógicas, intuições, expectativas etc, para 
ajudar a reconstruir uma memória.
Efeito Von Restorff – o efeito de isolamento: fazer um estímulo distinguir-se de 
todos os outros ajuda a aumentar a hipótese do consumidor se lembrar
- Marcas Pioneiras são mais facilmente lembradas;
- Ter conhecimento/afinidade de um produto, ajuda a que nos lembremos com mais 
facilidade de anúncios de marcas desse tipo de produto.
Mais facilmente recordamos informação apresentada como imagem, do que verbal-
mente. ex.: infografias; sinalética.
Memórias passadas:
 • Nostalgia
 • Retro brand
 • Recuperação espontânea
Associação com sentimentos positivos de uma determinada época, com uma 
marca
5. Personalidade/Estilo de vida e Valores
Auto-conceito
Crenças que o indivíduo tem acerca dos seus atributos e como se auto-avalia em 
relação a essas qualidades.
Auto-Estima: 
Positividade em relação ao auto-conceito. Alta Auto-Estima/ Baixa Auto-Estima.
Auto-estima vs Comparação social: 
Exposição à publicidade pode desencadear um processo de comparação social. 
O mesmo efeito acontece atualmente com a utilização massiva das redes sociais.
Eu Real & Eu Ideal
Eu ideal: Nossa conceção de como gostaríamos de ser;
Eu real: Nossa avaliação mais realista das qualidades que temos.
Os produtos podem: 
- Ajudar-nos a alcançar o eu ideal;
- Ser consistentes com o eu real.
Como se reflete na escolha de produtos:
Eu real: Sou desportista, logo uso sapatos e roupa desportiva;
Eu ideal: Gostava de ser mais “sofisticada” ... Vou comprar outro estilo de roupa. 
Gostava de me expressar de outra forma.... Vou me tatuar.
Somos mais do que um “eu”, somos “atores sociais” que desempenhamos mais 
do que um “papel” ao longo do dia. Alguns papéis são mais centrais na construção 
do eu do que outros.
Eu particular vs Eu social
Níveis de extensão do Eu:
- Individual: Pertences pessoais (carros, roupas);
- Família: Residência e mobiliário;
- Comunidade: Bairro ou cidade onde mora;
- Grupo: Grupos sociais ou outros.
Eu Real e Eu Ideal: E quando há discrepâncias?
 
- Quando é muito grande, acaba em conflitos internos e de baixa autoestima
- Motiva a mudar o comportamento para aproximar os dois “eus”;
- Esta forma de comparação é uma característica humana básica.
Os marketers sabem disso e a publicidade reflete o “estado ideal” que 
muitos desejam. 
Mostra-se o “antes” e o “depois” da aquisição de determinado produto.
Eu Real e Eu Ideal: Congruência da Imagem
Somos o que compramos?
Grau em que o consumidor prefere determinados produtos ou marcas, 
porque considera as suas imagens compatíveis com o seu eu real ou ideal 
ao ponto de alguns objetos de tornarem parte (extensões) de nós (extended 
self). A nossa identidade é construída com base nessas possessões.
Auto-Conceito: Identidade de Género
Sex-typed products: Produtos com atributos associados a um género. 
Cada vez mais se procura evitar estereótipos de género.
Os papéis de género variam tendo por base a cultura, mas estão a mudar.
Muitas sociedades ainda esperam papéis tradicionais:
- Funções de agente: espera-se que os homens sejam assertivos e tenham 
certas habilidades;
- Papéis comunitários: as mulheres são ensinadas a promover relaciona-
mentos harmoniosos.
Auto-Conceito: Ideais de Beleza
- Aparência;
- Estereótipo “O que é bonito é bom”;
- Características físicas favoráveis: Rostos atraentes/ Boa saúde e juventu-
de/ Simetria/ Curvas femininas/ ect...
- Ideais de beleza mudam de acordo com a cultura e têm mudado ao longo 
das décadas.
Personalidade
Conjunto de características psicológicas internas que determinam e refletem 
a forma como o indivíduo se comporta e responde em diferentes situações.
Ex. de traços de personalidade: Autoconfiança, Estabilidade emocional, 
Realização, Autonomia, etc...
Abordagens
1 - A Personalidade reflete diferenças individuais
Todos somos diferentes. Os marketers podem, em consumidores diferentes, 
identificar características de personalidade semelhantes;
2 – Personalidade é consistente e duradoura
Através da personalidade os marketers podem desenvolver estratégias a 
longo prazo;
3 – A Personalidade pode mudar
A personalidade pode mudar devido a grandes acontecimentos na vida. 
Também muda ao longo do crescimento dos indivíduos.
Teorias
- Psicoanalítica/ Psychoanalytic – Sigmund Freud: Necessidades incons-
cientes são o centro da motivação humana;
- Teoria Neo-analítica (Neo-Freudiana): As relações sociais sendo funda-
mentais para a formação e desenvolvimento da sociedade;
- Teoria dos traços: Uma abordagem quantitativa à personalidade, como 
um conjunto de traços psicológicos.
1. Teoria Psicoanalítica
A ideia que o inconsciente é parcialmente responsável pelo comporta-
mento humano revolucionou a psicologia.
Id, Ego e Superego
A personalidade resulta da luta entre as forças internas e as pressões 
sociais externas.
Id: Paixão/ Emoção; Superego: Razão/ Moral; Ego: Bom senso/ Racional
Aplicações no Marketing
O inconsciente:
- Dirige-se aos sonhos, fantasias, esperanças e aos receios dos comprado-
res – motivos inconscientes;
- Importância de fazer uso de motivos subconscientes que guiem a decisão 
de compra;
- Importância dos aspetos simbólicos do produto.
Simbolismo:
- Importância dos aspetos simbólicos do produto;
- Importância do design do produto e os símbolos que lhe são associados.
Há aquisições que assumem um carácter simbólico: Colecionismo/ animais 
de estimação/ troféus ou medalhas/ Recordações de viagens.
Métodos de pesquisa psicanalítica:
- Entrevistas em profundidade
(individuais, longas);
- Focus groups (grupos de 5 a 24 
consumidores falam livremente 
sobre o que sentem/pensam sobre 
um produto);
- Técnicas projetivas de atribuição 
de significado a estímulos ambíguos 
e de associação livre.
2. Teoria Neo-Freudiana (Neo-analítica)
Influenciadas pela teoria de Freud:
- Os investigadores começaram a perceber que a personalidade de um indi-
viduo era mais influenciada pela forma como se relaciona com os outros, 
mais do que conflitos biológicos(ex. sexuais) não resolvidos;
- As relações sociais são fundamentais para a formação e desenvolvimento 
da personalidade;
- Estas relações são formadas para reduzirmos os sentimentos de inferiori-
dade e tensão.
3. Teoria desenvolvida por Karen Horney
- Descreve as pessoas através de 3 grupos de personalidade:
Compatível vs Distante vs Agressivo
- Compatível: move-se para os outros;
- Agressivo: move-se contra os outros;
- Distante: move-se para longe dos outros.
4. Teoria desenvolvida por Carl Jung
- Inconsciente coletivo: conjunto de memórias que são partilhadas enquanto 
sociedade;
- Criação de Arquétipos: essas experiências acumuladas criam arquétipos: 
mitos, histórias ou sonhos universalmente reconhecidas;
- Importância dos Arquétipos > Publicidade: Desenvolvimento de perceções 
mais efetivas, memoráveis e intuitivas da marca; Conseguir entregar conteú-
do compreendido universalmente- possibilidade de esbater diferenças cultu-
rais entre segmentos de consumidores.
5. Teoria dos Traços - The Big Five
Traços de personalidade
- Foca-se na medição quantitativa dos traços de personalidade;
- Procura identificar os traços básicos crucial à descrição da personalidade;
- Os traços podem ser definidos como características permanentes da 
personalidade que diferem de pessoa para pessoa;
- Uma abordagem que descreve como as pessoas diferem (e não como se 
geram essas diferenças).
Traços de personalidade - Dimensões
- Extroversão: Sociável, vivo, ativo, assertivo;
- Neuroticismo: Ansioso, deprimido, culpado, baixa autoestima;
- Amabilidade: compassivo, cooperante, respeitoso, amigável, generoso, 
prestável e disposto a fazer compromisso;
- Abertura à experiência: interesse pela arte, emoção, aventura, ideias fora 
do comum, imaginação, curiosidade;
- Consciencialidade - autodisciplina, atingir os objetivos; preferência pelo 
comportamento planeado.
“Os Traços” aplicados ao marketing
- Os consumidores compram produtos que estão de acordo com ou são 
extensões da sua personalidade;
- É útil para desenvolver a “personalidade de marca”;
- Criam-se personalidades de marca que tenham apelo para um determina-
do segmento de consumidores com um dado “traço típico” de personalidade 
(ex: extroversão).
Personalidade da Marca
- A personalidade da marca corresponde ao conjunto de características 
humanas associadas a uma marca;
- Diferencia a marca e ajuda a criar valor;
- Os consumidores procuram combinar o produto/marca com a sua própria 
personalidade, autoimagem/autoconceito;
- Se a personalidade for favorável e forte, fortalecerá a marca e levará a uma 
atitude mais favorável, preferência da marca, maior intenção de compra e 
lealdade à marca.
Alinhamento das medidas de marketing com a personalidade da marca
- Desenvolver/definir qual a personalidade de uma marca, é um dos elemen-
tos base de uma estratégia de Branding;
- Todas as ações da marca devem estar de acordo com a sua personalidade;
- Até nas coisas mais simples. Por exemplo a decoração do escritório das 
marcas. Será que a marca gostaria? Ou o design precisa de ser alterado 
para estar de acordo com a sua personalidade?
Marca e Personalidade Estilo de Vida
Forma como as pessoas vivem, como gastam o seu dinheiro e como distribuem o 
seu tempo.
- Influencia o estilo de compra;
- Estas escolhas definem a identidade do consumidor.
Estilo de vida e valores
No contexto de marketing, o estilo de vida é relevante pois reconhece-se que as 
pessoas organizam-se em grupos com base nas coisas que gostam de fazer, como 
gostam de passar seu tempo de lazer e como escolhem gastar a renda disponível.
Diferentes estilos de consumo:
Com base nos valores e estilos de vida, vão além das análises demográficas (ie. Idade, 
género, classe social).
Para o estudo do comportamento do consumidor úteis para:
- Para segmentar os consumidores e definir o mercado alvo;
- Para criar nova visão do mercado;
- Para comunicar melhor os atributos do produto;
- Para desenvolver uma estratégia de produto global;
- Para desenvolver em questões sociais e políticas.
Combinar a análise da personalidade com os estilos de vida, tem um enorme 
potencial para a segmentação de consumidores (ex. criação de personas).
Dimensões AIOs: Dividem os consumidores com base em atividades, interesses e 
opiniões.
• Atividades: O que os indivíduos fazem. Hábitos de compra, de lazer, etc.
 “Vou ao supermercado 2 vezes por semana, para comprar produtos + frescos”.
• Interesses/ valores pessoais: Os valores e as características da personalidade. 
O que pensam e como se comportam.
“sou uma mãe de família”.
• Opiniões dos consumidores: a sua visão/ representação do mundo.
“preocupo-me com o meu impacto no ambiente, logo compro detergentes sem 
fosfatos.”.
Valores
- Os valores são princípios básicos gerais sobre um estado final desejável 
que orientam os comportamentos;
- São estáveis ao longo do tempo;
- Todas as culturas formam um sistema de valores que as diferencia de 
outras culturas;
- A investigação desenvolveu listas para identificar sistemas de valores e 
utilizaram-nas em comparações interculturais.
As necessidades dos consumidores podem ser satisfeitas através de um 
sem número de maneiras, e o caminho específico que uma pessoa escolhe 
é influenciado pelo seu próprio conjunto de experiências e também 
pelos valores inerentes aos contextos culturais, religiosos, étnicos ou 
nacionais em que se encontra.
6. Atitudes & Mudança
Atitude
Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto 
positiva ou negativamente
• Formamos atitudes em relação aos produtos e serviços, e essas atitudes 
geralmente determinam se iremos comprar ou não
• Não são directamente observáveis, resultam de processos psicológicos
internos
As atitudes são relativas a algo: 
• Objetos políticos e sociais
Abstratos (ex: a democracia)
Concretos (ex: os partidos políticos, o futebol)
• Entidades
Gerais (ex: os carros)
Específicas (ex: o carro do João, o Benfica)
• Organizações
Satisfação com o serviço da TAP
• Pessoas ou objetos específicos (atração interpessoal ou situacional)
O amor por alguém, ou por uma marca (brand love)
• Comportamentos ou classes de comportamentos
Praticar judo; sair à noite durante a semana
• Próprio indivíduo
Auto-estima
Características
As atitudes contém: 
• Avaliação - Julgamento (a favor ou contra) > Resposta avaliativa
• Intensidade - Posições mais extremadas ou mais relativas
• Acessibilidade - Probabilidade de ativação automática da memória do 
indivíduo perante o objeto da atitude
Está ligada à força das crenças e valores de suporte, à forma como a atitude 
foi formada e à frequência com que é utilizada
Componentes
1. Primeiro o indivíduo forma crenças (cognições) sobre um objecto - 
ideias, pensamentos, opiniões e crenças
2. Depois avalia esse objeto (afeto) - emoções, sentimentos, estados de 
espírito, ...
3. Em seguida, é executada alguma ação (comportamento)
1. Teoria Funcional das Atitudes
Explicando as atitudes
• De acordo com esta teoria, as atitudes existem porque desempenham 
alguma função para a pessoa
• Os consumidores que esperam lidar com situações semelhantes no futuro 
terão mais probabilidade de começar a formar uma atitude de antecipação
• Existem diferentes funções das atitudes
Como é que as atitudes facilitam o nosso comportamento social?
• Função utilitária (recompensas e punição)
• Função de expressão de valor (identidade social)
• Função de defesa do ego (protecção)
• Função de conhecimento (ordem, estrutura e significado)
1. Utilitária 
Relacionada com princípios de recompensa ou punição 
Exemplo: Prazer de ter um computador topo de gama/ - A dor de ter de o 
pagar — Atitude formada pelo prazer ou dor esperada
2. Expressão de valor 
Expressa valores base ou do conceito do “eu” do consumidor
Exemplo: Alguém que usa uma peça de alta-costura sente-se glamorosa, 
sofisticada, e única — atitude é formada pelo que o produto diz sobre si
3.Defesa do ego
As atitudes que formamos para nos proteger de ameaças externas ou 
de sentimentosinternos desempenham uma função de defesa do ego
Exemplo: Alguém que usa elixir bocal para ter bom hálito, e ser atrativo para 
os outros — A pessoa protege-se de possíveis ameaças externas/internas
 
4.Conhecimento
Formamos algumas atitudes porque precisamos de ordem, estrutura 
ou significado. — Uma função de conhecimento aplica-se quando uma 
pessoa está numa situação ambígua ou quando se depara com um novo 
produto.
2. Modelo ABC das Atitudes
Explicando as atitudes
• Affect [Afeto]: a forma como um consumidor se sente sobre um objeto de 
atitude
• Behavior [Comportamento]: as intenções da pessoa de fazer algo em 
relação a um objeto de atitude
• Cognition [Cognição]: crenças que um consumidor tem sobre um objeto 
de atitude
 
Hierarquia dos Efeitos
Como se formam? Depende do compromisso e envolvimento.
Dissonância Cognitiva
É um termo da psicologia social, que se refere ao conflito entre duas per-
ceções (ideias, crenças) e/ou opiniões e atitudes incompatíveis.
Como esse conflito é desconfortável os indivíduos procuram acrescentar 
"elementos de consonância": mudando as suas convicções (ideias, crenças 
/opiniões, etc.) para torná-las mais compatíveis entre si.
Afirma que cognições contraditórias servem como estímulos para que a 
mente (modifique ou) produza novos pensamentos, crenças ou comporta-
mentos de forma a reduzir a quantidade de dissonância (conflito) entre elas.
Medição das atitude - Escalas de Atitude 
Medem as crenças, as opiniões e as avaliações dos indivíduos face a algo
Escalas
Intercalares
Escalas 
de Lickert
Escalas de
Diferencial
Semântico
Mudança das atitudes
Papel do Marketing e da Comunicação
• Comunicação Persuasiva - Factor importante na mudança de atitudes
Exposição mediática a mensagens relevantes
Princípios psicológicos relacionados com persuasão
Investigar quais os princípios psicológicos básicos que influenciam os indiví-
duos a alterar as suas atitudes: 
Comunicação - Diferentes meios, protagonistas, mensagens, tons, ...
• Reciprocidade -Temos mais probabilidade de dar se recebermos primeiro.
• Escassez - Como as pessoas, os itens são mais atraentes quando não 
estão disponíveis.
• Autoridade - Acreditamos em uma fonte autorizada muito mais pronta-
mente do que outra que é menos autorizada.
• Consistência - as pessoas tentam não se contradizer em termos do que 
dizem e fazem sobre um determinado assunto.
• Gostar - Concordamos com quem gostamos ou admiramos.
• Consenso - considerar o que os outros fazem antes de decidir o que fazer.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Cultura e Subcultura, Interacionismo simbólico
1. Consumidores e influências culturais e sociais
Cultura 
Conjunto básico de valores, percepções, vontades e comportamentos 
aprendidos por um membro da sociedade através da família e outras insti-
tuições relevantes.
Influencia o comportamento de compra determinando o que capta a aten-
ção e tudo aquilo que compramos.
A Cultura corresponde à acumulação de significados partilhados, rituais, 
normas e tradições
Os produtos/marcas podem reflectir processos culturais específicos de um 
dado período
Áreas Funcionais de um Sistema Cultural
• A cultura não é estática e envolve diferentes áreas funcionais:
1. Ecologia – A forma como como um sistema se adapta ao seu habitat, 
obtendo e distribuindo recursos
2. Estrutura social – Forma como as pessoas mantêm uma ordem na sua 
vida social
3. Ideologia - características mentais de uma sociedade e a forma como se 
relacionam com o seu ambiente e grupos sociais. Membros de uma cultura 
tendem a compartilhar ideias sobre princípios de ordem e justiça.
Significados Culturais
Processo de Filtragem / Seleção Cultural
Os consumidores podem achar que têm 
uma grande possibilidade de escolha, 
mas na verdade só uma pequena porção 
dessas possibilidades lhe é apresentada
Sistema de Produção Cultural
Conjunto de indivíduos/organizações que 
criam e comercializam um produto cultural
- O subsistema criativo gera novos símbo-
los e produtos.
- O subsistema seleciona, produz e gere a 
distribuição de novos símbolos.
- Um subsistema de comunicação dá significado ao novo produto e forne-
ce-lhe um conjunto simbólico de atributos
Importância dos Mitos e Histórias
• Mitos são histórias que expressam os valores de uma cultura e, nos 
tempos modernos, as mensagens de marketing transmitem esses valores 
aos membros da cultura.
• Elementos simbólicos que representam emoções/ideais partilhados
• É possível encontrar mitos em banda desenhada, filmes, anúncios
• Existem mitos que são comuns a várias culturas
• Os filmes e anúncios tipicamente apresenta 
estruturas e personagens que seguem os padrões.
A adopção de mitos e rituais simbólicos ajuda os membros de uma comuni-
dade a compreenderem o mundo em que se inserem e a dar-lhe significado
 Interacionismo Simbólico
Interacionismo Simbólico
Teoria
 - Baseia-se na teoria da evolução das espécies (Darwin), desenvolve-se 
o conceito da herança biológica como potencial de socialização humana.
 - É a interacção (acto social) entre a Mente (reflexão), o Eu (pessoa) e a 
Sociedade (comportamentos cooperativos de comunicar com o outro).
Interaccionismo Simbólico no Comportamento do Consumidor
Permite compreeender os comportamentos em função do significado sim-
bólico atribuido às interacções entre os indivíduos e com a sociedade.
• As marcas têm benefícios simbólicos que facilitam a comunicação entre o 
Eu e os Outros
• Permite compreender os comportamentos em função do significado sim-
bólico atribuído
• Associações de personalidade/identidade
A Comunicação Humana é compreendida como um processo de interaccio-
nismo simbólico em que é impossível não comunicar: não comunicar é 
comunicar
Comunicação
Novo ambiente de comunicação
• Os consumidores estão a mudar (as estratégias de marketing e comunica-
ção também)
• Mais poder, mais escolhas e mais informação
• Mais acesso a tecnologia – mais canais/plataformas 
• Importância de envolver o consumidor
• Co-criação de valor, diálogos
Novos campos de desenvolvi-
mento no marketing suportados 
pelas novas tecnologias
• Marketing Digital 
• Marketing de Conteúdo 
• Marketing de influência 
• Marketing de afiliação
Elementos da Comunicação
1. Fonte
2. Conteúdo/
Mensagem 
3. Meio
4. Rceptor
5. Feedback
Efeito da fonte: as mesmas palavras ditas por pessoas diferentes 
podem ter significados muito diferentes
• Valor percepcionado da fonte de informação: Aparência fisíca; Personali-
dade e Estatuto social; Semelhança “comigo” (com quem me identifico)
• As qualificações relevantes de uma fonte são determinantes para reforçar 
a credibilidade da mensagem
• As ideias podem ser enfraquecidas se a fonte “não for apropriada” (credí-
vel): Conhecimento inadequado; reporting bias: omissão/esconder
2. Dinâmincas Sociais de Consumo & Gerações
Consumo e Gerações
Geração de consumidores - definida por indivíduos nascidos num mesmo 
período de tempo e que partilham os mesmos valores, ideias e vivências 
sociais, políticas e culturais, estendem-se por 20-25 anos de duração.
Geração Z 
- Os consumidores do futuro -os verdadeiros nativos digitais que têm agora 
entre 18 e 23 anos
- Colaborações direcionadas para a Geração Z - espera-se que em 2025 
representem 45% do Mercado global de luxo - Bain & Company
Geração Baby Boomers
Consumidores nascidos entre 1946 e 1966 “Woodstock Generation”; 
“hippies” revolucionou a estética, a política as atitudes de consumo
- Atualmente no topo das suas carreiras e do poder “preparam o ninho”
- Até recentemente negligenciados pelos marketers 
- Vivem agora até mais tarde e mais saudavelmente 
- Estão a tornar-se grandes utilizadores das redes sociais
Outras perspetivas - Geração Perennials / Ageless Generation
- Geração não definida por idades, mas por partilha de personalidade e 
valores
COVID-19 vai definir a 
G.Z. - a pandemia vai 
moldar as perceções 
desta em relação ao 
ensino, trabalho e aos 
governantes.
Classes Sociais
Ordenação hierárquica das pessoas das pessoasna sociedade
- Aqueles que estão na mesma classe social tendem a ter “estilos culturais 
e de vida” semelhantes, partilhando ideias/valores
- A Classe Social tem a ver com o poder de compra e aquilo que fazemos 
com o nosso dinheiro, afirmando um posição na sociedade
 - A riqueza não está distribuida de forma igual por todas as classes sociais 
(5% da população detém 90% da riqueza). O rendimento per si não é muitas 
vezes um bom indicador da classe social, o importante é forma como o 
rendimento é usado
Profissão e conhecimento/educação: mais estável ao longo do tempo, é 
também um bom indicador da hierarquia (classe) social
O impacto dos outros no consumo
- Poder de referência 
- Poder da informação 
- Poder legitimação 
- Poder de especialista 
- Poder de recompensa 
- Poder coercivo
Grupos de referência
Grupo social ou profissional, real ou imaginário, considerado como tendo 
uma relevância significativa nas avaliações, aspirações ou intenções 
de comportamento de um individuo
A influência dos grupos de referência é mais importante nas compras de
- Produtos(marcas) de luxo - Produtos (marcas) socialmente visíveis
Ingroup VS Outgroup
• Desindividualização ex. beber demais quando em grupo
• Reforço social ex. Somos “outros” quando estamos em grupo 
• Alteração do risco percecionado
ex. As decisões de grupo tendem a tomar em consideração escolhas mais 
arriscadas ; Diluição da responsabilidade; Sensação de valor e de defesa
1. Grupo de Pertença
• Pessoas que o consumidor realmente conhece 
• As marcas usam pessoas comuns
2. Grupos de Aspiração
• Pessoas que o consumidor não conhece mas admira 
• As marcas usam como porta-vozes celebridades
3. Grupos Dissociativos
• Motivação para se distanciar de outras pessoas / grupos
• Comunidades antimarcas: juntam-se em torno de uma celebridade, loja ou 
marca - mas, neste caso, estão unidas por seu desdém por ela
Comunidades da Marca
Porque é que os consumidores se organizam em grupos?
• Pressão cultural • Unanimidade do grupo 
• Medo de desvio • Influência interpessoal 
• Comprometimento • Estímulos ambientais
De que se trata?
• Um grupo de consumidores que compartilham um conjunto de relações 
sociais com base no uso ou interesse num produto ou marca
• Tribos de consumidores compartilham emoções, crenças morais, estilos 
de vida e produtos afiliados
• Brandfests celebrados pela comunidade
Tribalização
Tribos e circulos de vizinhança
Favorece a identificação e os relacionamentos de
proximidade
• Diminuição do risco individual e defesa da comunidade (trib. do consumo)
• Satisfação individual (WOM/bola de neve) 
• Influência social (norma subjectiva) 
• Informativa e normativa (socialmente correcto)
Uma tribo de consumidores partilha emoções, crenças e estilos de vida
Líderes de Opinião
De que se trata?
Agentes de validação e ampliação da informação numa sociedade
- A liderança de opinião é um conceito da teoria do fluxo de comunicação 
em dois passos (two-step flow)
- A informação é mediatizada (canalizada) para as “massas” por:
 1- Meios de Comunicação
 2- Líderes de opinião: indivíduos bem informados que funcionam como 
 agentes de validação e ampliação da informação veículada pelos 
 mass media
O líder de opinião é o agente que sendo um utilizador activo dos 
media, interpreta o significado das mensagens mediáticas e dos seus con-
teúdos para os utilizadores menos informados.
A liderança de opinião tende a ser específica de certas temáticas (políti-
ca, desporto, economia, saúde, etc.).
Pode dizer-se que os líderes de opinião são aqueles que influenciam os 
influenciadores.
Influenciadores
3. Processo de Decisão de Compra
Fases do Consumo
Pré-Compra
Procura de informação Avaliação de alternativas Processo de decisão
Compra
Experiência de compra Significado da compra
Pós-Compra
Satisfação/insatisfação Correspondência de expetativas Recomendações
Modelo de 5 passsos 
É o resultado de uma discrepância 
entre o estado real ou entre o 
estado desejado
Etapa 1 - Reconhecimento do problema
Reconhecimento de um problema desencadeado por estímulos internos 
e/ou externos
Etapa 2 - Procura de Informação
É a fase do processo de decisão do comprador em que o consumidor é mo-
tivado a buscar mais informações.
• Fontes de informação diferentes
• Internas/ Externas
• Pessoais/ Públicas
• Passa-palavra / Líderes de opinião / Pares/Familiares
Etapa 3 - Avaliação de Alternativas
É a fase do processo de decisão do comprador em que o consumidor usa 
informações para avaliar marcas alternativas no conjunto de escolha.
• Quando o conjunto considerado fica definido, irá estruturar a subsequente 
procura de informações com vista à compra final
• As marcas que ficam de fora fazem parte do conjunto inepto (descartado)
Etapa 4 - Decisão de Compra
É a decisão do comprador sobre qual marca comprar.
Pode ser influenciada por factores inesperados / pela atitude dos outros / por 
novas informações
Escolha de produtos / Serviços: 
A escolha pode ser influenciada ao integrar informações com base noutras 
opiniões (passa-a-palavra e teclado), experiências passadas, presentes e 
julgamentos acerca das marcas promovidas por via da comunicação.
Incide em 4 áreas fundamentais:
1. processos de escolha 3. julgamento individual
2. natureza dos critérios de avaliação 4. regras de decisão
1. Processos de escolha: podem ser usados em conjunto / individual:
• AFETIVA: são mais holísticas e tendem a usar a regra das heurísticas (ex.: 
“como me sinto em relação a usar estes sapatos”)- Motivos mais de cariz 
consumista
• ATITUDE: a escolha com base em atitudes envolve a utilização de atitudes 
gerais, impressões breves, intuições ou métodos heurísticos. Não existe 
comparação de atributos (“ esta máquina fotográfica Olympus funciona bem 
e é leve”)
• ATRIBUTOS: a escolha com base em atributos requer o conhecimento de 
atributos específico no momento em que a escolha é feita. Envolve a compa-
ração de cada atributos e das marcas. (ex: comparação de marcas e preços 
de ténis de corrida)
2. Natureza dos critérios de avaliação
• TANGÍVEIS: custo, desempenho (técnico)
• INTANGÍVEIS: estilo, sabor, prestígio, atração = sentimentos provocados e 
imagem de marca
3. Julgamento Indivdual: há determinadas heurísticas (processos mentais 
rápidos e intuitivos) que são utilizadas pelos indivíduos para tomar decisões 
de consumo
• HEURÍSTICAS: Para reduzir a incerteza e receio de correr riscos e de não 
satisfação de necessidades/desejos e expectativas utilizam-se do tipo:
 - avaliar “cenários alternativos”
 - procurar “referências universais” (âncoras ou bases de comparação)
Estas podem provocar enviesamentos e erros de avaliação sistemáticos por 
deficiência da informação (impressões/intuições/padrões/ atitudes e estere-
ótipos sociais) registada na mente (memórias) dos indivíduos
* Indicador substituto = refere-se a um atributo observável de um produto 
para indicar o desempenho dum produto num atributo menos observável
Assim, um consumidor pode inferir (deduzir) que dado um produto possuir 
um preço elevado também tem qualidade superior.
Regras de decisão:
Regra lexicográfica
- Requer que o consumidor classifique os critérios de avaliação por ordem de 
importância dos atributos
- os consumidores selecionam a marca que é a melhor no atributo mais
importanto
Regra de eliminação por aspetos:
- Também requer que o consumidor classifique os critérios de avaliação por 
ordem de importância dos atributos
- Masestabeleça um ponto de rutura para cada critério
Risco, Confiança, Compromisso
Etapa 5 - Pós-Compra
Fase do processo de decisão do comprador em que os consumidores agem 
após a compra, com base nos sentimentos pós-compra
• Expectativas vs performance percebida • Satisfação do cliente
• Como reagem os clientes insatisfeitos?
A satisfação não é uma emoção pura, é uma avaliação das emoções e sen-
sações que se sentemperante uma situação ou após uma experiencia.
Como regra geral, as decisões de compra 
que são percebidas como arriscadas 
envolverão pesquisas mais extensas
O risco é sentido sempre que existe a 
crença de que pode haver uma consequ-
ência negativa associada à decisão.
Tomada de Decisão de Compra Coletiva
As empresas, bem como os indivíduos, tomam decisões de compra.
Compradores organizacionais: compra de bens e serviços em nome de 
empresas para uso no processo de fabricação, distribuição ou revenda
Comerciantes empresariais (B2B): especializam-se em atender às 
necessidades de organizações como corporações, agências governamen-
tais, hospitais e retalhistas.
Diferenças entre a tomada de decisão do consumidor e a tomada de deci-
são organizacional/coletiva:
• Envolve muitas pessoas
• Requer especificações técnicas precisas
• Baseia-se na experiência passada e na escolha cuidadosa de alternativas 
• Pode exigir decisões arriscadas
• Envolve um volume substancial de capital
Papéis na tomada de Decisão Coletiva
Dependendo da decisão em questão,a esco-
lha pode incluir alguns ou todos os membros 
do grupo. Também os diferentes membros do 
grupo podem desempenhar papéis diferentes.
• Iniciador - desempenhado pela pessoa que 
traz a ideia ou identifica a necessidade.
• Porteiro - pessoa que conduz a procura de 
informações e controla o fluxo de informações 
disponíveis para o grupo.
• Influenciador - pessoa que tenta influenciar o 
resultado da decisão. 
• Comprador - pessoa que efetivamente faz a compra é o comprador.
• Utilizador / Usuário - quem realmente irá usar o produto.
Por exemplo e família
2 tipos de decisão
Quem toma decisões fundamentais na família?
Decisão autónoma: um membro da família escolhe um produto
Decisão integrada: envolver ambos os parceiros
À medida que a educação aumenta, também aumenta a tomada de decisão 
integrada 
Heurística na tomada de decisão conjunta:
Ideal sinóptico: o casal tem uma visão comum e atuam como “tomadores” 
de decisão conjuntos
A heurística simplifica a tomada de decisões:
- Definição e escolha de preferências comuns
- Especialização de tarefa
- Concessões baseadas nos desejos e preocupações de cada um
Dinânimcas Sociais de Consumo - Família
Família e Decisão de Compra Familiar
Qual o papel da família no consumo?
Envolve a compra de produtos e serviços (marcas) com decisões tomadas 
por mais de que uma pessoa
• Família alargada • Família nuclear
• Famílias monoparentais • Gerações que co-habitam
• Famílias que optam por não ter crianças
Qual o papel individual dos indivíduos na família?
Posição que ocupada no seio da família, organizações, grupos, 
influenciam o papel desempenhado pelo indivíduo.
• Ex. Mulher: mãe, esposa, avó, filha, irmã, profissional, voluntária... 
Ciclo da Vida Familiar
Relaciona-se com o rendimento da família, a sua composição familiar e 
com mudanças que ocorrem ao longo do tempo (termos de consumo)
• Factores/Variáveis que afectam o ciclo de vida familiar?
 – Idade
 – Estado matrimonial
 – Se existem crianças / idade das crianças
 – Cuidadores de gerações mais velhas
 – O número de elementos ativos (trabalho)
 – O desemprego - provoca a retenção dos jovens (e não só) em casa 
 dos pais
[ Reflexão ]
De que forma, uma família ter crianças pode afectar a forma como as famí-
lias gastam o seu rendimento?
– Compras supermercado – Carros
– Tecnologia – Férias
As crianças também são consumidores
Emergem novos mercados diferenciados:
• Mercado primário: das necessidades básicas (alimentação,
vestuário, etc)
• Mercado de influência: de negociação parental (telefones móveis, inter-
net, jogos video, certos marcas de produtos/serviços; mobile parenting)
• Mercado futuro (carros, vestuário, etc)
Em termos de marketing : Agradar às crianças – gera uma comunicação 
indireta da marca com os adultos
4. Influências situacionais e de contexto
A que se refere?
• Aos factores específicos de um local/momento que afectam o comporta-
mento actual de compra. Inclui aspectos:
– Físicos - ex. aspectos sensoriais disponíveis em loja (som, cheiro, decor)
– Sociais - ex. pessoas que frequentam o local (nº pessoas, tipo clientes)
– Temporais - ex. tempo disponível para compra
Fatores Físicos
• Ambiente físico / Ambiente de Loja 
– Localização
– Decoração | Arrumação | Disposição
– Temas | Cores | Imagens | Símbolos
– Sons/Música | Odores | Temperatura
– Podem afectar as percepções acerca do produto/marca
Fatores Sociais
• Co-consumidores como atributo do produto (presença ou não de outros 
consumidores)
– Muitas pessoas/ poucas pessoas
– Tipo de consumidores
– Nível de intensidade/ Percepções diferentes
Grande número de pessoas = excitação Interpretação da excitação: densi-
dade vsaglomeração
A presença de muitas pessoas pode aumentar os níveis de excitação fisioló-
gica, fazendo com que experiências pareçam mais intensas Além disso, o 
tipo de consumidores que estão em uma loja afeta nossas perceções
Factores temporais
• Importância do tempo
– Alocação do tempo | Disponibilidade
– Percepções acerca do tempo | Tempo psicológico
 – Tempo económico
– Porque há mais consumo em determinados momentos do que outros?
 
O tempo é um dos recursos mais preciosos dos consumidores
A experiência de tempo é subjetiva - a fluidez do tempo é importante para 
que os profissionais de marketing entendam porque é o consumo acontece 
mais em certos momentos do que outros, e que também isso é variável
Tempo económico - tempo como uma variável económica “tempo é dinhei-
ro”. Consumo baseado na perceção do tempo ou falta dele
Tempo psicológico - quando é necessário esperar por algo - quando o 
tempo de espera é longo, desenvolvemos um sentimento negativo de ter 
que esperar
Atendimento
• Importância do atendimento em loja 
• Aspectos técnicos/ comerciais
• Informação disponibilizada
• Influencia a decisão de compra para além do que o comprador já 
conhece ou acredita sobre um produto/marca
Contexto: ponto de venda
Utilização de temas
- Criação de ambientes que transportam o consumidor para mundos de 
fantasia ou que forneçam outros tipos de estímulo
Temas de paisagem - associações com imagens da natureza, da Terra, dos 
animais e do corpo físico
Temas Mindscape - abordam ideias e conceitos abstratos, introspeção e 
fantasia, e muitas vezes possuem armadilhas espirituais
Algumas dimensões importantes
• Localização
• Adequação da mercadoria
• Conhecimento e formação dos funcionários
Outros fatores intangíveis que afetam a avaliação geral da loja
• Design de interiores
• Políticas de devolução
• Disponibilidade de crédito
Atendimento em loja/ Customer Service
Uma situação comprador-vendedor é como muitos encontros e relações 
interpessoais
Durante o relacionamento, as partes estabelecem os seus próprios papéis 
no relacionamento de acordo com a sua identidade
• Os vendedores podem ser mais eficazes se
 - Experiência e formação
 - Semelhanças - como uma experiência compartilhada
Online “Click” versus Físico “brick”
Vantagens
• Disponibilidade : aberta 24 horas
• Mais informação sobre os produtos – e possibilidade de comparação 
• Acessibilidade – em qualquer dispositivo móvel e em qualquer lado 
• Conforto e praticidade
• Poupança de tempo
Desvantagens
• Emocional – ansiedade- espera pelo produto 
• Não há contato físico com o produto
• Não há relacionamento