Comportamento do Consumidor

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MARKETING DIRETO 
AULA 1
Comportamento 
do Consumidor 
Abertura 
Olá!
Na hora de tomar uma decisão de compra, vários elementos são levados em conta pelo 
consumidor.
O preço, o prazo e a qualidade – mais racionais – e outros bem mais subjetivos, como o valor 
intangível da marca, a aceitação por grupos sociais e até a pressão de terceiros.
Mas como funciona o comportamento do consumidor na hora de decidir uma compra? O que 
devemos levar em conta para planejar nossas estratégias.
Nesta aula, você vai aprender mais sobre o comportamento do consumidor.
BONS ESTUDOS!
Referencial Teórico 
O comportamento do consumidor é peça chave para que o marketing, o mercado é formado por 
consumidores de diferentes perfis e é papel do marketing conhecer e compreender, só assim é 
possível direcionar suas estratégias e trazer bons resultados para as organizações. É a partir 
desse conhecimento que se torna possível compreender os elementos que compõem a 
decisão da compra, trabalhando-os de forma assertiva.
Acompanhe o capítulo "Comportamento do consumidor", da obra Administração em 
marketing, que serve de referencial teórico para esta aula.
Ao final da sua aula, você será capaz de:
• Descrever os diferentes perfis de consumidor.
• Identificar o processo de decisão de compra dos clientes.
• Enumerar fatores que influenciam as escolhas dos indivíduos.
BOA LEITURA!
Figura 2. Modelo de estímulo-resposta.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 32).
Assim, alguns fatores irão influenciar na decisão de escolhas dos itens 
(Figura 3). Conforme Farias, Duschitz e Carvalho (2015), os socioculturais são 
fatores pertinentes ao modo e ao estilo de vida das pessoas, referem-se a como 
e onde foram criadas. Estão subordinados aos valores e princípios de cada um, à 
compreensão do que é certo ou do que é errado, do que deve ser feito e de como 
deve ser feito. Esses fatores estão associados às experiências compartilhadas e 
apreendidas nos grupos de referência, como a família, os amigos, etc., referindo-
-se, também, às posições sociais que cada pessoa ocupa e exerce na sociedade. 
Os fatores pessoais estão vinculados ao estágio do ciclo de vida familiar, à 
idade do cliente, à sua ocupação e também à sua condição econômica e financeira. 
Já os fatores psicológicos agem exclusivamente sobre a pessoa, assim como os 
pessoais, porém, estão ligados aos fatores de motivação, aprendizagem, atitude, 
crenças, ao estilo de vida, à sua personalidade, assim como à sua percepção.
7Comportamento do consumidor
Também temos a influência dos fatores situacionais, que são divididos 
em ambiente físico e social. O ambiente físico leva em consideração, por 
exemplo, layout da loja, sons e aromas que poderão influenciar com uma 
resposta emocional, provocando um comportamento favorável ou não 
referente a um determinado produto ou marca. O ambiente social traz a 
interação com outros indivíduos no ambiente de consumo e pode influenciar 
na decisão de compra. 
Figura 3. Influências no comportamento do consumidor.
Fonte: Farias, Duschitz e Carvalho (2015, p. 35).
Halat (2018) corrobora dizendo que o comportamento do consumidor 
sofre influência de dois principais conjuntos de fatores. O primeiro se 
constitui dos aspectos internos e individuais do ser humano, os quais estão 
relacionados à emoção, à cognição, ao perfil demográfico, dentre outros. 
No segundo grupo, inclui as influências externas ao cliente, que sofrem 
influência do ambiente sociocultural, da situação específica de compra e 
de estímulos de marketing. 
Entre os fatores individuais e internos aos consumidores, Halat (2018) 
destaca: afeto e cognição; sensações e percepções; aprendizagem e memória; 
personalidade; atitudes e persuasão, aspectos demográficos (idade, renda, etc.). 
Entre os externos, pontua: família e grupos de referência; cultura e subculturas; 
classe social e estilo de vida; aspectos situacionais da compra, como tempo, 
ambiente, etc.; e estímulos de marketing.
Comportamento do consumidor8
Portfólio 
ATIVIDADE
O desafio desta unidade é conseguirmos identificar, como vendedores, os principais elementos de 
um cliente e tentar trabalhá-los de forma a efetivarmos a venda. Para isso, temos a seguinte 
situação:
Um vendedor de carros recebe na concessionária um rapaz que busca um carro zero. Ele logo 
avisa que precisará financiar todo o veículo, não tem dinheiro para a entrada. Também comenta 
que a namorada está grávida. Sobre a cor, explica que o pai é preocupado com uma possível 
revenda futura e não quer cores extravagantes. E sob toda essa pressão ele quer um veículo que 
mantenha sua imagem de pessoa jovem e aventureira.
Para ajudar o vendedor, o desafio é produzir uma tabela com os fatores que influenciam a compra 
do jovem, o impacto das outras pessoas na tomada de decisão dele e como esses 
aspectos podem ser solucionados para que o vendedor consiga efetivar a venda.
OBS: Para redigir sua resposta, use uma linguagem acadêmica. Faça um texto 
com no mínimo 20 linhas e máximo 25 linhas. Lembre-se de não escrever em 
primeira pessoa do singular, não usar gírias, usar as normas da ABNT: texto com fonte 
tamanho 12, fonte arial ou times, espaçamento 1,5 entre linhas, texto justificado.
Pesquisa 
AUTOESTUDO
O comportamento do consumidor é afetado por vários fatores, alguns deles provenientes do 
ambiente externo no qual o consumidor está inserido, como fatores econômicos. Dependendo da 
situação econômica na qual a pessoa está inserida, como a situação econômica do seu país, o 
consumidor passa a apresentar um comportamento específico. 
PARA FINS DE SEUS ESTUDOS, faça uma reflexão sobre o acima exposto.
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