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A Importância do Reposicionamento de Marcas no Contexto Competitivo – O Caso das 
Sandálias Havaianas 
 
Autoria: Francisco Antonio Serralvo, Karen Perrotta Lopes de Almeida Prado, Cirstine 
Andrade Musso Leal 
 
Resumo: tendo por base a premissa de se revitalizar o desempenho de produtos, enfocou-se o 
reposicionamento de marcas como fator de ampliar a ação dos produtos em mercados de 
elevada competitividade. O objetivo do estudo foi estudar as mudanças essenciais necessárias 
para a revitalização das marcas e como o reposicionamento pode se constituir em um fator de 
melhoria no desempenho de produtos. Pautado em um estudo de caso exploratório – o das 
sandálias Havaianas, tendo como referencial teórico o modelo de reposicionamento de marcas 
da McKinsey, os resultados apontaram para a eficácia dos efeitos resultantes da aplicação do 
modelo. O slogan “Todo mundo usa” constituiu-se na grande promessa e garantia que todas 
as pessoas realmente usariam a “nova” Havaianas, conferindo, assim, credibilidade à 
mensagem, alterando então a imagem do produto aos consumidores atuais e novos. Finaliza-
se com a validação das premissas, que as mudanças reais e simbólicas podem reposicionar o 
produto e, por decorrência, melhorar o seu desempenho competitivo. 
Palavras-chave: reposicionamento, marca, imagem de marca. 
INTRODUÇÃO 
A dinâmica da complexidade dos mercados tem estabelecido as premissas centrais do 
ambiente dos negócios, marcado essencialmente pelo acirramento da competição nos mais 
diversos segmentos, notadamente os de consumo de massa. Tornar-se mais competitivo tem 
sido uma premissa dominante no mundo dos negócios. A cada dia, novas dificuldades se 
apresentam aos gestores das organizações que precisam resolver situações, via de regra, 
relacionada ao desempenho do produto. As dúvidas e incertezas nessa área quase sempre 
recaem para as possibilidades de reversão das tendências de queda ou estagnação do 
desempenho. Como lidar com as questões relativas ao desempenho do produto? Como 
aumentar o potencial competitivo de uma marca? Como revitalizar produtos e marcas 
existentes no mercado que se encontram desgastados ou sem perspectivas de crescimento? 
Os objetivos deste trabalho centram-se no estudo das mudanças essenciais para a 
revitalização das marcas e como o reposicionamento pode contribuir na melhoria da imagem e 
no desempenho de produtos sem perspectivas de crescimento no mercado. 
As premissas centrais partem do estudo do reposicionamento das marcas no mercado 
fundamentado nas mudanças reais (intrínsecas) ou simbólicas (extrínsecas) do produto. Os 
pontos essenciais focam a importância de se realizar essas mudanças e como elas podem ser 
operacionalizadas no âmbito dos mercados consumidores. 
A reflexão parte, portanto, dos fundamentos da marca – suas funções e finalidades. 
Passa pela necessária categorização das marcas, analisa os princípios do posicionamento e 
investiga os modelos de reposicionamento da marca. O estudo de caso das sandálias 
Havaianas complementa o conjunto de estudos na verificação do modelo de reposicionamento 
investigado, que é o proposto pela McKinsey (COPELAND, 2001). 
METODOLOGIA 
 
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A abordagem ao problema ora formulado se deu em duas etapas: a primeira constituiu-
se na revisão da teoria tendo como objetivos identificar as bases fundamentais que norteiam a 
delimitação teórica do fenômeno e como suas dimensões essenciais podem ser investigadas e 
focalizadas. A segunda pautou-se no desenvolvimento de um estudo de caso com vistas a se 
verificar a aplicação das teorias investigadas. 
PRIMEIRA FASE – REFERENCIAL TEÓRICO 
O constructo teórico foi desenvolvido tendo-se por base as fundamentações e 
postulações conceituais relativas a marcas (suas origens e fatores determinantes da sua 
gestão), classificação das marcas (grau de importância e variáveis centrais que permitam a 
categorização dos diferentes tipos de marcas), posicionamento (como se constitui e se 
operacionaliza o posicionamento das marcas e sua importância no processo de influência das 
atitudes dos consumidores) e, por fim, o reposicionamento tendo sido estudado os modelos de 
Kapferer (1992), Marder (1997), Keller (1998) e McKinsey (COPELAND, 2001), em que a 
escolha para a análise do fenômeno recaiu para o modelo desenvolvido pela McKinsey. 
SEGUNDA FASE – ESTUDO DE CASO 
O procedimento para as verificações dos postulados teóricos (modelo de 
reposicionamento) apoiou-se na elaboração de um estudo de caso, dado as particularidades do 
fenômeno em estudo (o reposicionamento das marcas) e as características exploratórias 
determinantes da investigação do fenômeno. 
Yin (1993, p. 5) classifica os estudos de caso de acordo com a abordagem da pesquisa, 
que pode ser exploratória, descritiva e causal. Ademais, o estudo de caso pode ser único ou 
múltiplo, o que gera a possibilidade de seis combinações. Stake (1995, p. 3), por sua vez, 
classifica os estudos de caso em intrínseco (particularidade do estudo – sem generalizações) e 
instrumental (entendimento do fenômeno pela análise específica do caso). Stenhouse (1988, p. 
50) classifica os estudos de caso como avaliativo (julgamento do mérito); educacional (auxílio 
da compreensão e aplicação dos fenômenos) e pesquisa ação (busca do refinamento do 
processo decisório). 
Optou-se por um estudo de caso único de caráter exploratório, em virtude de se buscar 
uma melhor delimitação conceitual e entendimento do fenômeno do reposicionamento de 
marcas. 
PROTOCOLO DO ESTUDO DE CASO 
Para Yin (2001, p. 89), “um protocolo para o estudo de caso é mais do que um 
instrumento. O protocolo contém o instrumento, mas também contém os procedimentos e as 
regras gerais que deveriam ser seguidas a se utilizar o instrumento”. O protocolo apresenta 
quatro seções: a) visão geral do projeto do estudo de caso; b) procedimentos de campo; c) 
questões do estudo de caso; d) guia para o relatório do estudo de caso. 
a) Visão geral do projeto 
A temática em tela – identificar fatores que possam alavancar o desempenho 
competitivo de um produto – pautada no estudo das marcas e como elas podem contribuir 
para a melhoria do desempenho competitivo dos produtos, notadamente em situações nas 
quais as demais variáveis do composto de marketing não conseguem os efeitos e resultados 
desejados, tinha como ponto central a identificação de um produto de consumo de massa que 
tivesse passado por um processo de redefinição de toda a sua estratégia de marketing, com 
conseqüente reposicionamento de marca. 
Dos casos de maior destaque no segmento de bens de consumo de massa, duas 
situações estavam em evidência: a Assolan e a Havaianas. A escolha da análise do caso da 
Havaianas se deu em função da aceitação por parte da empresa em participar do estudo. 
b) Procedimentos de Campo 
 
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Na coleta de informações para a formulação do estudo de caso, foi realizado, no início 
deste trabalho, um levantamento documental em dados secundários de domínio público e em 
vários documentos especializados nos assuntos referentes ao tema deste artigo como 
reposicionamento e marcas. Além disso, foram realizadas pesquisas em material da própria 
empresa e revistas de grande circulação do país devido à atualidade do tema. 
Além desses levantamentos, realizaram-se três entrevistas no mês de abril deste ano. 
Foram feitas entrevistas com: o Diretor de Comunicação e Mídia, Rui La Laina Porto, a 
Diretora de Planejamento Estratégico, Andrea Koschnitzki e a Consultora Executiva de 
Comércio Exterior, Ângela Hirata. As entrevistas possuíam um roteiro e foram aplicadas 
pessoalmente pelos pesquisadores e autores deste artigo. 
c) Questões do estudo de caso 
Os principais assuntos abordados durante as entrevistas foram: identificação do 
momento adequado de se fazer um reposicionamento de marca na empresa, objetivos com o 
reposicionamento, identidade e imagem da marca, processo de reposicionamento, participação 
de mercado, verba de marketing, concorrência e resultadosalcançados. 
d) Plano de análise 
O caso em pauta foi desenvolvido tendo por base a “estrutura analítica linear” (YIN, 
2001, p. 171), que se caracteriza pela seqüencialidade das análises realizadas. A estrutura 
organizada para este caso foi a seguinte: contextualização do produto no mercado brasileiro, 
pressupostos do ambiente operacional da empresa (fatores internos e externos), identificação 
do problema, caracterização das ações desenvolvidas (verificadas em torno do modelo teórico 
selecionado), análise dos resultados (principais evidências resultantes das análises 
realizadas). 
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
Utilizada desde o final dos anos 1800 nos Estados Unidos, a gestão das marcas (ou, do 
original em inglês branding) tem assumido importância cada vez maior no ambiente de 
negócios das organizações. Centrado especialmente nos expressivos resultados obtidos pelo 
desempenho dos produtos, o processo de gestão das marcas tem se especializado a ponto de se 
transformar em uma nova competência do marketing, sendo resultado, em grande parte, da 
intensificação da competição nos mais variados setores da economia dos tempos atuais. 
Embora ligada ao “P” do Produto (na gestão do composto de marketing), a gestão de marcas 
tem sido evocada como uma variável dinâmica e estratégica na gestão dos negócios. Todavia, 
em que pese a seu favor a progressiva coleção de bons resultados, resta saber em quais 
dimensões a marca pode contribuir efetivamente para o fortalecimento da competitividade das 
organizações, em especial àquelas voltadas para a produção e comercialização de bens de 
consumo de massa. 
O termo marca tem suas origens na antiga palavra norueguesa que significava queimar 
to burn (SCHULTZ, BARNES, 2001, p.36) e, desde então, tem sido utilizado para identificar 
os bens e serviços no campo dos negócios. Keller (1998, p. 27) identifica o uso das marcas 
como forma de controle que as guildas (espécie de associação comercial – dos artesãos – na 
Idade Média) estabeleciam para determinar a origem e, portanto, a qualidade dos produtos 
comercializados pelos artesãos da época. 
No sentido moderno, a gestão das marcas no plano dos negócios surgiu nos Estados 
Unidos com o desenvolvimento do sabonete Ivory da Procter & Gamble no final dos anos 
1800 (KELLER, 1998, p. 27), em que as técnicas da estrutura de valores e diferencias do 
produto foram, pela primeira vez, associadas à dimensão da marca de forma organizada e 
planejada. 
Ao se analisar a formação estrutural do conceito, nota-se uma convergência nas 
definições voltada para dois fatores centrais: a identificação dos produtos e a diferenciação 
 
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da oferta. De certa forma, percebe-se que esses fatores centrais guardam estreita relação com 
os fatores que originaram o uso da marca (NILSON, 1998, p. 57). Assim é que, ao se analisar 
as definições mais usualmente empregadas para o vocábulo, podem ser observados os pontos 
de convergências anteriormente citados. 
As definições pesquisadas apresentaram os seguintes enunciados: 
Para McCarthy e Perreault, o conceito centra-se no fator “identificação” e focalizam a 
definição da marca como: 
Marca significa o uso de um nome, termo ou símbolo ou design, ou 
uma combinação desses elementos, para identificar um produto 
(McCARTHY; PERREAULT, 1997, p.157) 
Os autores Boone e Kurtz acrescentam ao fator “identificação”, outro fator, o da 
“diferenciação” ao proporem a seguinte definição: 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou alguma 
combinação usada para identificar os produtos de uma empresa e 
diferenciá-los das ofertas dos concorrentes (BOONE; KURTZ, 1998, 
p.281) 
Caminham na mesma direção Pride e Ferrel ao estabelecerem que: 
Marca é um nome, termo, desenho, símbolo ou qualquer outro aspecto 
que identifique um bem ou serviço de um vendedor e que o distinga 
dos bens e serviços de outros vendedores (PRIDE; FERRELL, 2001, 
p. 225) 
Por fim, corroboram com todas as posições acima Etzel e outros ao fazerem a seguinte 
afirmativa: 
Marca é um nome e/ou símbolo que pretende identificar o produto de 
um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciar o produto da 
concorrência (ETZEL et al., 2001, p. 246). 
É bem verdade que todas essas definições têm uma origem em comum, a definição 
oficial estabelecida pela AMA – American Marketing Association, que traz o seguinte 
enunciado: 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, ou qualquer outra 
característica que identifique um bem ou serviço do vendedor, em 
distinção a outros dos demais vendedores (BENNETT, 1995, p. 26). 
Por outro lado, autores que se dedicaram a pesquisar especificamente as marcas, entre 
eles Aaker (1996), Keller (1998), Kapferer (1992) e outros, adotam definições absolutamente 
similares, ou mesmo idênticas à preconizada pela AMA. 
Todavia, ainda que o tecido conceitual atualmente estabelecido permita, de certa 
forma, delimitar o campo das marcas no sentido de identificar e diferenciar a oferta das 
opções que competem no mercado cabe refletir se esse escopo é suficiente para dimensionar 
as marcas no atual nível de complexidade que tem caracterizado o ambiente de negócios das 
organizações. Dessa forma, o que se questiona é se a dimensão atual do conceito é suficiente 
para expressar de forma ampla os principais constructos inerentes à dinâmica das marcas. Em 
outras palavras, o que as atuais definições das marcas não abordam? O que é, na atualidade, 
mais relevante na função das marcas? 
Em uma dimensão mais abrangente, observa-se que as marcas hoje vão mais além do 
que identificar ou diferenciar o produto no mercado frente os concorrentes. Prefere-se, pois, 
desenvolver uma visão mais ligada ao processo de “ancoragem do produto”, ou seja, 
determinar os “referenciais mercadológicos” no sentido de dar a sustentação ao produto – na 
verdade, entende-se que a função central das marcas deva ser a de criar referenciais que a 
credenciem no mercado, dando sentido, vida e dinamismo a tal ponto de poder estabelecer a 
preferência pelo produto, não só influenciando o consumidor, como também determinando 
 
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padrões de comportamento. Outra dinâmica relativa à ancoragem dos produtos refere-se à 
lealdade a marcas, que se traduz, em última instância, por “uma relação de continuidade que 
se estabelece entre o consumidor e a marca em perspectiva, na busca de recompensas de bem-
estar e satisfação pessoal” (SERRALVO, 1999, p. 164). 
Uma possível construção da definição da marca nessa perspectiva é, portanto: “marca 
é o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar e determinar a 
preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada”. 
O sistema de preferência assume o sentido de estima capaz de determinar as razões de 
escolha da marca, estando amparado nos atributos do produto combinados com as outras 
variáveis gerenciais do composto de marketing, notadamente o preço e a distribuição, além da 
própria promoção, fator central nas ações de posicionamento da marca. 
CLASSIFICAÇÃO DAS MARCAS 
Mais do que delimitar conceitualmente as marcas, a dinâmica da sua gestão implica, 
dentre outros fatores, na determinação de variáveis que permitam o estabelecimento de 
critérios gerenciais mais específicos. A classificação ou categorização das marcas é, por 
decorrência, um desses fatores gerenciais substanciais para a gestão da marca. Todavia, esses 
critérios não estão definidos de maneira uniforme e são, em geral, pouco abrangentes. Restam, 
portanto, muitas indagações, tais como: Como as marcas podem ser classificadas? Por que 
classificar as marcas? Qual a possível abrangência da classificação das marcas? 
Em geral, os procedimentos de classificação ou categorização de conceitos esbarram 
na natural dificuldade de se determinar as fronteiras que discriminam uma categoria (ou 
classe) das demais. O entrelaçamento das fronteiras usualmente cria inúmeros obstáculos nos 
pontos de sobreposição de uma categoria para outra, podendo chegar a tal ponto de se 
descaracterizara separação proposta. O desafio é, portanto, estabelecer os limites do alcance 
das categorias. No entanto, dificuldades a parte, classificar as marcas é um pressuposto 
essencial para o desenvolvimento do conceito de posicionamento. 
Os tipos de classificação mais usualmente encontrados apontam para três grupos: 
marca do fabricante (quando a marca é de propriedade e identifica o fabricante do produto – 
ex. Nestlé), marca do intermediário (quando a marca pertence ao canal – atacado ou varejo – 
ex. Pão de Açúcar), e marca genérica (quando não há a identificação do produto, apenas 
indica a sua categoria – ex. legumes). Nesse sentido, Boone e Kurtz (1998, p. 286-7) 
classificam as marcas em dois grupos: de fabricantes (ou nacionais) e marcas particulares. 
Nessa mesma perspectiva, Etzel e outros (2001, p. 246-7), também classificam as marcas 
como marca de produtores e marca de intermediários. Para Churchill Jr. e Peter (2000, p. 256-
7), no entanto, as marcas estão categorizadas em marcas de fabricantes, marcas próprias e 
marcas genéricas. Pride e Ferrell (2001, p. 231) concordam com essa classificação mais 
ampla, ao categorizarem as marcas como do fabricante, próprias (privadas) e genéricas. 
Boone e Kurtz (1998) ao assumirem como sinônimo as marcas do fabricante e marcas 
nacionais, partem do princípio que uma marca do fabricante tem sempre uma ampla cobertura 
e é, portanto, distribuída nacionalmente. Os autores partem, no entanto, de uma premissa 
falsa, pois a marca pode ser do fabricante e ter distribuição regional. Existem inúmeros 
exemplos que contradizem a visão dos autores, como café torrado e moído (Café Tupã, Da 
Serra etc.), refrigerantes (Convenção, Jesus, Arco-Íris etc.), entre outros. 
Por outro lado, classificar como marcas genéricas há intrinsecamente uma 
incongruência, pois por marca genérica se assume a “ausência de marca”. Semenik e Bamossy 
(1996) atribuem o surgimento do conceito de “produtos genéricos” (ou sem nomes) na 
França, nos anos 70, com o apelo de boa qualidade e baixo preço. A transposição de produto 
genérico para marca genérica ocorre logo após. Nickels e Wood (1999, p.168-9) afirmam que 
uma “marca genérica não possui um nome de marca, ela é identificada apenas pela categoria 
do produto”. Em sentido análogo, Etzel e outros (2001, p. 231) estabelecem que as marcas 
 
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genéricas “indicam apenas a categoria do produto”. Há, portanto, uma apropriação 
inadequada do conceito de “marcas genéricas”, sendo preferível apenas o termo “produto 
genérico”, este sim com ampla aplicação, notadamente as commodities. 
As diferenças nas terminologias entre marca do canal (intermediário) e marca 
particulares ou privadas, mais parecem com impropriedades de tradução dos originais do que 
propriamente diversidade de conceituação. 
Em suma, pode-se afirmar que uma classificação mais adequada deve estabelecer dois 
grupos (tipos) de marcas: 1) a dos fabricantes e 2) a dos canais de marketing (atacado ou 
varejo). Ademais, essas duas grandes categorias podem ser subdivididas em duas outras 
categorias cada: 1) dos fabricantes em: 1.1) marcas líderes (que se caracterizam pelas marcas 
de maior expressão no mercado – independentemente de serem as líderes de mercado – e que 
apresentam fortes apelos de preferência pelos consumidores), 1.2) marcas de primeiro preço 
(também denominadas de marcas B, e que se caracterizam pela classe de marcas que, em 
geral, apresentam um menor nível de demanda, e que são vendidas, em essência, mais pelo 
forte apelo do baixo preço). As marcas dos canais de marketing também podem ser 
subdivididas em duas classes: 2.1) marcas próprias (quando a marca é identificada pela 
mesma marca do canal – ex. Carrefour), 2.2) marcas exclusivas (quando a marca é de 
propriedade de um canal de marketing, mas adota um nome diferente da marca do canal – ex. 
Great Value da Rede Wall Mart). A marca exclusiva diferencia-se da marca do fabricante 
pelo fato de ser distribuída apenas na rede que detém a sua propriedade. 
POSICIONAMENTO 
Por vezes confundido com o posicionamento competitivo, o posicionamento de marca 
é um conceito relativamente novo e, por decorrência, ainda pouco claro para pesquisadores e 
praticantes do marketing nas organizações. Ademais, é de elevada complexidade de estudo, 
uma vez que, lida essencialmente com os mecanismos mentais dos consumidores, sendo de 
extrema dificuldade a pesquisa nessa área. 
A própria revisão da literatura indica, de certa forma, essa imprecisão com que os 
autores tratam a temática. De difícil precisão, os enunciados conceituais abordam, em geral, 
de forma mais genérica, como refletem as definições relacionadas abaixo. 
Posicionamento é um conceito de ampla aplicação. Ele indica que um 
produto não é nada até que seja claramente posicionado na mente das 
pessoas em contraste com os produtos dos competidores 
(KAPFERER, 1992, p. 40) 
Embora procurando traçar a comparação inerente à relatividade competitiva, Kapferer 
(1992) apenas indica que o posicionamento é um processo mental. 
O posicionamento da marca é a bússola de sua identidade, que 
alavanca a sua posição competitiva e estabelece uma melhor relação 
com os consumidores em potencial (UPSHAW, 1995, p. 110). 
Upshaw (1995) procura articular as questões relacionadas à identidade de marca, 
posição competitiva e grau de relacionamento, como forma de se realizar o posicionamento da 
marca. Cabe salientar, no entanto, que essas variáveis são muito amplas e pouco delimitam o 
conceito, pois uma ação promocional de venda pode obter esses mesmos efeitos. 
O posicionamento proporciona o significado contextual da marca e 
define como ela é comparada com as marcas concorrentes (DUNCAN 
e MORIARTY, 1997, p. 73) 
Os autores não esclarecem adequadamente o “significado contextual da marca”, 
ficando vago e sem referenciais como o posicionamento é, ou pode ser realizado. Ainda mais, 
apenas os aspectos comparativos são elementos muito tênues para se estabelecer uma 
delimitação conceitual. 
 
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A essência do posicionamento da marca é a existência de alguma 
vantagem competitiva representada por uma ‘proposta única de venda’ 
que leva o consumidor a ter alguma razão para escolher essa 
determinada marca (KELLER, 1998, p.77). 
Muito embora não se refira especificamente aos processos mentais, Keller (1998) 
aponta para fatores um pouco mais específicos, ao enfatizar a “proposta única de venda” e os 
determinantes de “razão para compra”. Uma vez mais, observa-se que a ampla generalização 
conceitual permite a aplicação das mesmas bases para outros conceitos do marketing. 
Os criadores do conceito, Ries e Trout (1996), ao lançarem a idéia do posicionamento 
(a publicação do texto original em inglês se deu em 1981), também não foram específicos na 
fundamentação, pois ficaram apenas na perspectiva intrínseca da “manipulação da mente” do 
público alvo. 
O posicionamento é o que você faz com a mente do cliente potencial, 
ou seja, você posiciona o produto na mente do seu cliente (RIES, 
TROUT, 1996, p. 4-5). 
Na concepção apresentada por Kotler (2000), porém, o posicionamento assume uma 
forma um pouco mais objetiva e o autor consegue estabelecer os princípios de forma um 
pouco mais clara, ao determinar que se trata de “ocupar um lugar de destaque” na mente dos 
clientes-alvo por meio do desenvolvimento da “imagem da empresa”. 
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da 
empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo 
(KOTLER, 2000, p. 321). 
Muito embora o termo ainda careça de precisão maior, há um ponto que perpassa 
todas as visões relativas ao conceito – o processo mental. Posicionar uma marca no mercado 
significa dizer o desenvolvimento de ações capazes de criar o “referencial interno”, ou seja, 
que a marca mantenha-se sempre na lembrança do consumidor e seja a primeira a ser 
lembrada quando uma situação de compra ou de consumo estiver em evidência. 
Fundamentado essencialmente no processo de comunicação(em todas as suas 
dimensões: propaganda, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, relações 
públicas, fatores visuais do produto, marca e embalagem, entre outros), além das 
características e benefícios inerentes ao produto, o posicionamento é obtido por meio da 
influência da opinião e crenças do consumidor (geração da imagem) com vistas a incutir uma 
atitude favorável à marca. 
REPOSICIONAMENTO 
Como pode ser observado, posicionar uma marca no mercado requer um planejamento 
de comunicação muito bem elaborado, inteiramente vinculado às características do produto. 
Reposicionar uma marca, no entanto, assume riscos ainda maiores, pois se trata de mudar os 
referenciais existentes para novos referenciais. A forma com que isso é realizado pode gerar 
resultados absolutamente diversos dos pretendidos. 
Dentre as propostas encontradas foram analisados os modelos de Kapferer, Marder, 
Keller e da McKinsey. 
Para Kapferer (1992) o reposicionamento parte da distinção da oferta – procurando se 
por que, para quem e quando deve ser realizado o reposicionamento, tendo ainda por 
perspectiva contra quem (competidores) a marca deve se reposicionar. As variáveis incluídas 
no processo são: personalidade, cultura, auto-imagem, reflexão, relacionamento e psique da 
marca em relação ao mercado objetivado. 
Marder (1997) estabelece, em linhas gerais, que o reposicionamento pode ser ofensivo 
ou defensivo e consiste em um conjunto de duas variáveis: as promessas e o desempenho da 
marca frente às opções concorrentes. 
 
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Keller (1998) assume que o reposicionamento requer o estabelecimento de um 
conjunto maior de pontos diferenciais da concorrência, tais como “relembrar o público alvo 
das virtudes da marca” (p. 531) com vistas a obter a paridade e o alinhamento com as novas 
realidades do mercado, novos paradigmas e/ou reversão de atitudes negativas relacionadas à 
marca. 
O modelo desenvolvido pela McKinsey (COPELAND, 2001) – adotado neste trabalho 
para o estudo do fenômeno –, está fundamentado em duas premissas centrais: promessas 
feitas ao mercado-alvo versus desempenho do produto, buscando construir uma ponte que 
conduza o consumidor dos valores percebidos no momento presente para os novos atributos 
que devam ser despertados no futuro. 
Essa transposição de valores é realizada tendo por perspectiva quatro variáveis 
resultantes do cruzamento dos benefícios e da identidade projetados pela marca, com as 
associações tangíveis e intangíveis proporcionadas pela identidade da marca. Desse 
cruzamento resultam: benefícios emocionais e benefícios racionais (no âmbito dos benefícios 
da marca); associações intangíveis e presença (no campo da identidade da marca) – vide 
figura 1. 
Figura 1 – Modelo de Reposicionamento McKinsey 
Fonte: COPELAND (2001, p. 7) 
Os benefícios emocionais podem proporcionar as fontes mais poderosas de 
associações com a marca e são representados pelos sentimentos internos (grau de satisfação e 
recompensa com a marca), sentimentos externos (avaliação do nível do status social e afetivo 
conferido pelo uso da marca) e os valores percebidos (crenças e opiniões desenvolvidas sobre 
os atributos da marca). Os benefícios racionais, por sua vez, são representados pelas 
variáveis ligadas aos contatos físicos da marca realizados por meio do produto com o 
mercado-alvo: funcional (relacionado ao desempenho do produto), processo (meios e formas 
pelas quais o produto é entregue) e relacionamento (grau de interatividade dos contatos 
estabelecidos com o público alvo). 
As associações intangíveis são, por outro lado, reforçadores altamente positivos dos 
benefícios emocionais e se constituem da identificação da origem, reputação, personalidade e 
Benefícios
Da Marca
Identidade
Da Marca
Associações Intangíveis
Pre
sen
ça
Benefícios Racionais
Be
ne
fíc
ios
 Em
oc
ion
ais
Origens
Reputação
Personalidade
Evolução
Atividades
Apresentação
Internos
Externos
Valores Percebidos
Funcionais
Processos
Relacionamentos
Tangíveis
Intangíveis
O que a marca
oferece
O que a marca
é
 
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evolução da marca (atributos normalmente relacionados à tradição, segurança, confiabilidade, 
grau de desenvolvimento tecnológico, entre outros fatores). A presença caracteriza-se pelas 
variáveis que vão endossar os atributos físicos da marca, sendo representada pelas atividades 
da marca (presença da marca nos meios de comunicação e eventos patrocinados pela marca, 
representando os reforçadores visíveis da imagem) e a apresentação da marca (conjunto de 
variáveis que possam distinguir a marca no mercado). 
O conjunto das variáveis do plano intangível (benefícios emocionais e associações 
intangíveis) é o responsável pelo desenvolvimento das promessas da marca (valores 
almejados pelo novo posicionamento), ao passo que, o conjunto das variáveis tangíveis 
(benefícios racionais e presença) deve ser a garantia (resultante do desempenho do produto) 
de que as promessas serão efetivamente cumpridas. 
Finalmente, no processo de reposicionamento deve-se ter em mente que será o 
consumidor, em última instância, que vai determinar o nível de apropriação das promessas 
realizadas e o grau de relacionamento desejado com a marca. Desta forma, neste artigo optou-
se pelo modelo McKinsey. 
ESTUDO DE CASO – HAVAIANAS 
A empresa São Paulo Alpargatas S.A. foi fundada com o nome de Fábrica Brasileira 
de Alpargatas e Calçados em 3 de abril de 1907 no bairro da Mooca em São Paulo. O objetivo 
inicial da empresa era produzir no Brasil um calçado de origem espanhol chamado alpargata 
constituído de uma estrutura de lona grossa e solado de cânhamo. Este foi considerado na 
época um dos calçados mais baratos do país. A empresa, de início, teve um bom crescimento, 
mas passou por momentos difíceis durante as décadas de 30 e 40. Nos anos 50, a empresa 
diversificou suas linhas de produtos aproveitamento as oportunidades do momento e em 1962, 
foram lançadas as sandálias Havaianas, alvo do estudo deste artigo, com muito sucesso. Os 
concorrentes tentavam copiar as sandálias, mas não conseguiam obter uma boa imitação. 
Entretanto, a partir do final dos anos 80 e início dos anos 90, as sandálias estavam associadas 
à falta de elegância e muitas vezes, era vista com um posicionamento popular. Este assunto 
será detalhado a seguir. Hoje, a empresa que passou por várias transformações ao longo do 
tempo possui no seu portfolio além da marca Havaianas, as marcas: Bamba, Botas Sete 
Léguas, Conga, Lonas Alpargatas, Mizuno, Rainha, Topper e Timberland. 
 
PROBLEMA 
Para contextualizar os motivos que levaram a empresa a reposicionar a marca 
Havaianas e melhorar a compreensão sobre o fenômeno, vale traçar um histórico desde o seu 
lançamento até o seu declínio no que se refere ao ciclo de vida de um produto. As sandálias 
Havaianas foram lançadas em 14 de junho de 1962 com um design inspirado no modelo de 
uma sandália japonesa, conhecida como Zori, em que era composta por um fino solado de 
palha e tiras de tecido. Para adaptação do modelo japonês ao mercado brasileiro, a São Paulo 
Alpargatas utilizou como matéria-prima a borracha natural e sintética e isto garantia calçados 
duráveis e confortáveis. Embora o design das sandálias Havaianas fosse de origem oriental, 
seu nome foi inspirado no Havaí, o paraíso do sol e do mar, onde os ricos e famosos norte-
americanos na década de 60 passavam suas férias. Esse nome era considerado ideal, já que o 
calçado era adequado para o uso em países de clima quente, pois deixava os pés descobertos, 
evitando o excesso de transpiração. 
Em relação à denominação do produto, as Havaianas foram comercializadas como 
uma marca de sandália e não um chinelo. Isto porque, segundo o Dicionário de Língua 
Portuguesa, os significados atribuídos a estas palavras são: “Sandália - Calçado feito de uma 
sola com tiras que a prendem ao pé. Chinelo – sapato velho. Calçado macio e confortável, 
com ou sem salto, destinado a ser usado em casa (HOUAISS, 2005)”. A palavra chinelo,por 
 
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possuir um significado que depreciava o produto e restringia seu uso, estava muito distante do 
posicionamento desejado pela marca. No entanto, embora houvesse uma preocupação em 
divulgar a Havaianas como marca de sandália, percebe-se que a maioria das pessoas a 
identifica como um chinelo de dedos. 
O lançamento das sandálias em 1962 foi um sucesso, uma vez que elas eram simples, 
mas inovadora para a época e tinham como público-alvo o foco na classe média. O sucesso do 
produto e a facilidade de produção fizeram com que os concorrentes copiassem as sandálias, 
mas estes não conseguiam obter uma boa imitação. Para combater as cópias, a agência de 
publicidade JW Thompson, que detinha a conta da marca na época, criou os slogans “As 
únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras” e “Legítimas, só Havaianas” 
anunciadas por muitos anos na televisão pelo humorista Chico Anysio. 
Entretanto em 1988, com o avanço dos concorrentes, a empresa teve uma forte queda 
nas vendas de 88 milhões de pares para 65 milhões de pares com uma margem cada vez 
menor ao longo do tempo. Além disso, vale ressaltar que a empresa manteve por 32 anos o 
mesmo produto sem nenhuma inovação como também a classe média foi impactada pelo 
lançamento de produtos diferenciados como os chinelos Rider, da empresa Grendene. Em 
vista disso, o volume e a rentabilidade das sandálias Havaianas iniciaram um processo cíclico 
de declínio: o foco em redução de custos para aumento da rentabilidade fez com que o preço 
do produto fosse seu único diferencial no mercado, tendo como fim, seu uso restrito as classes 
de menor poder aquisitivo. As pesquisas indicavam que a imagem das sandálias Havaianas 
era de um produto bom, confiável, porém o produto estava associado a um atestado de 
pobreza sem apelo de charme e glamour. 
REPOSICIONANDO A HAVAIANAS 
Em 1994, a Alpargatas definiu uma estratégia para reposicionar as sandálias 
Havaianas. Em decorrência da queda das vendas e de uma imagem negativa sobre o produto, 
percebeu-se que além das classes D e E, alguns formadores de opinião pertencentes à classe A 
usavam as sandálias. Em vista disso, a empresa tinha como objetivo passar a vender o produto 
para as classes mais privilegiadas como um todo e aumentar a sua margem. 
A estratégia da Alpargatas de reposicionar a marca Havaianas exigiu um investimento 
em um novo produto, nova embalagem, distribuição, comunicação e alteração no preço. De 
acordo com o Diretor de Comunicação e Mídia, Rui La Laina Porto “foi fundamental que 
todas essas mudanças ocorressem simultaneamente. A Alpargatas não alterou o produto e 
depois a embalagem, e meses depois criou uma nova estratégia de comunicação. Tudo 
aconteceu ao mesmo tempo”. 
Essa estratégia de revitalização da marca teve o seu início com o lançamento do 
produto chamado Havaianas Top. Esse modelo era monocromático e foi criado por alguns 
consumidores de Havaianas que em geral viravam a sola do produto para ficar com uma única 
cor. Este modelo teve tamanha aceitação pelos consumidores, que a empresa não economizou 
esforços para criar novas linhas como as Havaianas Fashion, Surf, Kids, Brasil entre outras. 
Hoje, a marca Havaianas possui cerca de 40 modelos. 
As mudanças no produto não foram apenas na diversificação do modelo tradicional de 
Havaianas. Foi criado, de fato, um novo produto que se diferenciava daquelas sandálias que 
estavam há anos no mercado. Com tiras e solados monocromáticos, houve um aumento de 
30% na espessura da sola, tornando o novo produto mais confortável além de ter o nome 
Havaianas gravado na tira. 
Essa estratégia de revitalização fez com que a marca Havaianas lançasse novas 
sandálias seguindo as cores ditadas pela moda. Nesse caso, há um foco no próprio consumidor 
e nas tendências internacionais. A embalagem do produto também sofreu alteração. 
Antigamente, as sandálias eram vendidas em sacos plásticos amarrados com barbante e com o 
reposicionamento, estas passaram a ser comercializadas em cartuchos. 
 
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Outra importante mudança aconteceu nos canais de distribuição. De acordo com Rui 
Porto, “mudamos o ponto-de-venda. Tivemos a coragem de dizer para os grandes atacadistas 
que esse novo produto não era para eles ainda. Talvez um dia fosse como hoje é. [...]. Isso foi 
acontecendo aos poucos. Passamos para sapatarias, lojas de esporte, shoppings”. Deixando de 
utilizar atacadistas como canal, as Havaianas Top passaram a ser distribuídas em lojas 
especializadas em calçados e grandes redes de varejo. 
A exposição do produto no ponto-de-venda também foi uma importante 
transformação. Foram projetados displays personalizados para mostrá-las de forma destacada. 
Foram desenvolvidos “Havaianeiros”, que deixava a marca exposta, por cores e por tamanhos. 
“Mostrar o produto é importante. O produto não basta ser bom, tem que parecer bom. Antes 
disso, as Havaianas eram vendidas em sacos misturados com produtos de limpeza que 
ficavam jogados no chão ”, destaca Rui Porto. 
Paralelamente, era necessário rever o preço. As sandálias Havaianas eram 
consideradas um bom produto, com preço justo, ou seja, os consumidores avaliavam o 
investimento da compra como “vale o que custa”, uma vez que o produto passou a ser 
desejado pelos consumidores. No entanto, com a melhora na qualidade do produto e com o 
objetivo de aumentar a percepção de valor do cliente, a mudança no preço foi fundamental. 
Dessa forma, o produto passou a ter um preço mais alto, hoje varia de R$ 5,00 a R$ 35,00 
dependendo do modelo. 
Com uma nova agência de publicidade, a Almap BBDO, e com o objetivo de um novo 
posicionamento para a marca, a estratégia de comunicação foi alterada. Segundo Rui Porto, 
“resumidamente, deixou-se de falar das qualidades do produto e resolveu-se mostrar quem usa 
o produto”, sendo direcionada para um público consumidor de classe mais alta. O foco saiu da 
qualidade do produto para o usuário, trazendo mensagens mais lúdicas e menos funcionais, 
tornando a compra mais impulsiva. 
As propagandas eram feitas em forma de testemunhal por celebridades de diversas 
áreas. A característica principal da comunicação era que todos os testemunhais fossem 
verdadeiros. As pessoas que apareciam usando Havaianas realmente usavam no seu dia-a-dia 
na vida real. Além disso, a comunicação era feita com humor, com doses de irreverência e 
com certa sensualidade. Sempre houve uma preocupação de valorizar as coisas do Brasil e 
mostrar a brasilidade, utilizando praias como cenário e cores vivas por meio da comunicação 
da marca. 
Diversas pessoas conhecidas foram garotos-propaganda da marca, como Malu Mader, 
Vera Fisher, Carolina Ferraz, Deborah Secco, Luana Piovani, Priscila Fantin, Rodrigo 
Santoro, Marcos Palmeira, Raí, Reinaldo Gianechini, Fábio Assunção entre outros. Essa 
estratégia confere credibilidade à mensagem e à marca, tendo em vista que estes avalizavam a 
marca e o produto. Dessa forma, conseguiu-se mudar a imagem da marca de envelhecida e 
desgastada que ameaçava o crescimento no mercado brasileiro para moderna e charmosa. 
Ainda em relação à comunicação, outro passo importante foi a volta à mídia impressa, 
o que não era feito desde a década de 60. No entanto, o retorno à revista teve um foco no 
produto. Houve um cuidado em não mostrar o produto em situação de uso, evitando assim um 
pré-conceito. “Porque se você coloca uma mulher de Havaianas na praia, você já está com um 
pré-conceito, ou seja, é para mulher e é para usar na praia. [...] Assim, você limita o uso do 
produto”, destaca Rui Porto. Na revista, o foco era mostrar a linha de produtos, destacando as 
sandálias como objeto de desejo, enquanto na televisão o foco eram as pessoas que utilizavam 
o produto em diversas situações. A empresa, hoje, recebe bastante retorno de suas 
propagandas. Muitas pessoas manifestam suas opiniões em relação às propagandas que estão 
no ar. “A Havaianas é uma marca que desperta o público. Um carinho e uma relação de 
afetividade enorme”,afirma Rui Porto. A estratégia de comunicação inclui ainda uma 
 
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presença forte da utilização de assessoria de imprensa por meio dos formadores de opinião e 
mídia espontânea. 
Os eventos patrocinados pela marca também são importantes para o seu novo 
posicionamento. Existe um foco em patrocinar eventos da moda, que sempre contribuem com 
a imagem da marca de ser algo desejado, moderno e fashion. O São Paulo Fashion Week, o 
Fashion Rio e a Semana de Moda de Buenos Aires, além da premiação do Oscar em 
Hollywood, são alguns dos principais eventos dos quais a Havaianas faz parte. 
 
INTERNACIONALIZAÇÃO 
A entrada da Havaianas no mercado internacional foi iniciada com a abertura da 
economia brasileira há 10 anos. No entanto, foi somente nos últimos anos que a marca 
também conseguiu ter uma posição de destaque em esfera mundial. Para tal, uma nova 
profissional foi contratada pela Alpargatas, Angela Hirata, que assumiu o cargo de Diretora de 
Comércio Exterior. O sucesso dessa estratégia foi conseqüência de algumas decisões 
importantes que foram fundamentais para que a marca atingisse a posição que ocupa 
atualmente. 
O processo foi exatamente o oposto em relação aos acontecimentos no Brasil. Aqui, as 
sandálias Havaianas tinham como consumidores as classes mais baixas e depois foram 
subindo na pirâmide. Em contrapartida, no mercado internacional, principalmente o europeu e 
americano, a marca já entrou com um posicionamento superior, de qualidade e status. O 
público-alvo escolhido foi o que eles chamam de High End ou topo da pirâmide. Os países 
selecionados primeiramente foram França e Itália, por serem importantes referências de moda. 
Angela Hirata, atual Consultora Executiva de Comércio Exterior, destaca que o grande 
acontecimento para a marca Havaianas no exterior foi a participação em um Festival da 
América Latina, que aconteceu na Galerie Lafayette, em Paris, em fevereiro e março de 2002. 
A própria Angela Hirata esteve presente em Paris para negociar com a Galeria Lafayette. 
Nesse festival participaram empresas de diversos países com o intuito de promoverem 
seus produtos e marcas. Foi sugerido pela organização do festival que as sandálias fossem 
distribuídas como brindes, pois outras empresas participantes ofereceriam brindes aos 
visitantes. No entanto, Angela Hirata negou o pedido, alegando que se tal fato ocorresse o 
produto não seria valorizado, não teria valor agregado. Para a marca se diferenciar das outras 
marcas expostas na feira, foi construída uma “mini-fábrica” onde as pessoas poderiam montar 
suas próprias Havaianas escolhendo as cores do solado e as tiras, e pagariam um preço pelo 
produto. O resultado alcançado foi muito positivo e como conseqüência, após março, o 
produto passou a ser oferecido na Galerie Lafayette. A loja sugeriu o preço de 25 euros, mas 
Angela Hirata conseguiu negociar a 30, sempre com o foco de posicionar o produto no topo 
da pirâmide. O sucesso desse evento facilitou a entrada em outros países europeus, além de 
Estados Unidos e Japão. 
Angela Hirata afirma que o posicionamento da marca, a escolha dos canais de 
distribuição e a participação e suporte constante dos traders são os fatores imprescindíveis 
para o sucesso alcançado para a marca. A preocupação com o posicionamento da marca é 
grande, visto que as Havaianas não foram comercializadas no exterior nas lojas de varejo 
Wal-Mart. Com um foco no posicionamento superior ao produto, a escolha desse canal de 
distribuição poderia ser fatal para sua imagem, e ocorreria uma repetição da experiência 
brasileira. 
A comunicação desenvolvida com o mercado externo também recebeu muita atenção 
da empresa. Há o cuidado em associar a marca a eventos que sempre agreguem valor, 
evitando mídia de massa, fazendo, assim, parcerias e patrocínios selecionados. No entanto, 
está no planejamento de 2006, iniciar uma veiculação em televisão em alguns países do 
exterior. 
 
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Um fato importante é que a ascensão e o sucesso da marca Havaianas no exterior ao 
enfatizar a sua origem brasileira realimentam o posicionamento da marca no Brasil. Foram 
observados não só uma ampliação do uso do produto, mas também um aumento no orgulho 
das pessoas que utilizam as Havaianas, enfatizando o status e o “ser fashion” ao usar as 
sandálias. 
 
ANÁLISE DOS RESULTADOS 
A marca Havaianas lançada em 1962 com um posicionamento de uma sandália 
inovadora e simples perdeu valor, pois, por 32 anos, permaneceu sem fazer nenhuma 
alteração no produto, ou seja, sempre foi vista pelos consumidores como uma sandália de 
palmilha branca com as tiras em preto ou azul ou amarelo, deixando para as pessoas uma 
imagem associada a usos mais tradicionais e ao cotidiano operacional. A recompra era 
racional e planejada, por quebra das tiras, solado gasto ou perda do produto e para a empresa, 
o produto durante a década de 90 já não era mais competitivo, apresentando uma margem 
decrescente durante o tempo (MARCONDES, 2003). Observou-se que a classe média se 
afastou do produto, pois novas opções surgiam no mercado. 
Então, em 1994 começou o processo de reposicionamento da marca, que será 
apresentado a seguir conforme o modelo da McKinsey, uma vez que era necessário para a 
marca Havaianas uma renovação no produto para que ele obtivesse novamente prestígio. 
O objetivo inicial do processo de reposicionamento era aumentar o volume e a 
margem do produto e para isso, fizeram uma mudança no mix de marketing com a inclusão de 
valor agregado e também de uma ambiciosa estratégia de internacionalização da marca. 
 Houve o desenvolvimento de um novo produto, a diversificação da oferta, mudanças 
na embalagem, no preço, no ponto-de-venda, nos canais de distribuição e na comunicação. 
Um fato marcante é que as sandálias passaram a ser comercializadas na Daslu, na França, na 
Itália, na Austrália, na Colômbia, nos Estados Unidos entre outros países, ou seja, a marca 
passou a ser vendida em lugares sofisticados elevando o status da marca. Vale destacar que a 
marca Havaianas detém 85% do mercado de chinelos de borracha em que há destaque para 
alguns concorrentes como a empresa Rider com a marca Ipanema, a marca pernambucana 
Dupé no Nordeste pertencente ao Grupo Tavares de Melo, a pirataria internacional e o 
contrabando. 
Em relação ao processo de reposicionamento sobre o modelo McKinsey, tem-se: que 
os benefícios emocionais da marca Havaianas a partir de 1994 estão representados pelos 
sentimentos internos, que são traduzidos pelo prazer e pela sensualidade de se usar o produto, 
pelos sentimentos externos, observa-se o status e o prestígio que a marca traz ao usuário, e os 
valores percebidos que podem ser traduzidos pelo próprio slogan da marca “todo mundo usa” 
desde um simples trabalhador, passando por estudantes, jornalistas, aposentados, coronéis até 
atores que ganharam o Oscar nos Estados Unidos. No que se refere aos benefícios racionais, 
representados pelas variáveis ligadas aos contatos físicos da marca realizados por meio do 
produto com o mercado-alvo: têm-se as questões ligadas à funcionalidade do produto, que são 
traduzidas pela sua qualidade, durabilidade e conforto, pois “não tem cheiro, não deforma e 
não solta as tiras”, o processo se dá pela facilidade de encontrar o produto e pela 
acessibilidade. A marca se relaciona muito bem com todos os seus públicos de todas as 
classes sociais e de todos os sexos e idade, desde criança a idosos tendo como alvo mulheres, 
homens e homossexuais, isto é, não há preconceitos, a marca é democrática. 
Já a identidade da marca é composta pelas associações intangíveis que são 
reforçadores altamente positivos dos benefícios emocionais e se constituem da identificação 
da origem, reputação, personalidade e evolução da marca, e estes podem ser traduzidos pelo 
humor, pela descontração, pela simpatia, pelo envolvimento, pela irreverência e pela 
brasilidade que a marca traz. Ao utilizar campanhas com personalidades, a marca Havaianas 
 
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passoua transmitir mais rapidamente credibilidade e veracidade nas propagandas estreitando 
a relação do produto com o consumidor gerando assim, um processo de identificação. Este 
aval contribuiu para quebrar as barreiras de classe social e tornar o produto mais democrático. 
A presença caracteriza-se pelas variáveis que vão endossar os atributos físicos da marca, 
sendo representada pelas atividades da marca ao participar do São Paulo Fashion Week e de 
outros eventos relacionados à moda e pela apresentação da marca que possui como variáveis 
de diferenciação a simplicidade, a qualidade e o estilo. 
Um ano após o reposicionamento, as mudanças já eram perceptíveis. Desde o número 
de unidades vendidas, a margem de lucro, à imagem do produto no mercado. Rui Porto afirma 
que “foi uma revolução que começou em 94 e em 96, a percepção da marca já era totalmente 
outra”. A previsão de vendas da primeira coleção da Havaianas Top em 1993 era de300 mil 
pares em um ano. O resultado alcançado foi de 2 milhões de pares vendidos. Destacando-se 
que todo o faturamento de Havaianas Top era revertido para sua comunicação. 
Um fato importante é que a ascensão e o sucesso da marca Havaianas no exterior ao 
enfatizar a sua origem brasileira realimenta o posicionamento da marca no Brasil. Foram 
observados não só uma ampliação do uso do produto em que as pessoas começaram a usar as 
Havaianas em lugares públicos como também as classes menos privilegiadas passaram a usar 
as Havaianas sem ter vergonha nas ruas, visto que as empregadas domésticas trocavam seus 
calçados quando iam a padaria, por exemplo. 
Desde o início dessa nova estratégia, as vendas do produto mais que duplicaram. Em 
1993, foram vendidos 70 milhões de pares contando todos os modelos de Havaianas, em 
contraste com 150 milhões em 2005. Para 2006, há a previsão de aumento de 10 milhões, ou 
seja, 160 milhões. 
Hoje, no Brasil, a Alpargatas oferece quase 40 modelos diferentes, além de 30 
somente para exportação, isto é, ela possui 70 modelos em linha, fora aqueles que são criados 
para customização. Destaca-se que a empresa trabalha constantemente com desenvolvimento 
e lançamento de novos produtos. Existem alguns produtos, no entanto, que são exclusivos 
para o mercado exterior. 
A fábrica das Havaianas, localizada em Campina Grande, no estado da Paraíba, está 
trabalhando atualmente com 100% de sua capacidade produtiva, afirma Andrea Koschnitski, 
Diretora de Planejamento Estratégico. A fábrica funciona em três turnos de oito horas, todos 
os dias da semana, ou seja, está sempre em funcionamento, para atender à demanda do 
mercado. 
 
CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
O esgotamento das possibilidades na gestão do composto de marketing refletido na 
estagnação do produto no mercado foi um dos principais fatores que levou a Alpargatas a 
buscar no reposicionamento da marca Havaianas uma nova possibilidade de ampliar o seu 
potencial competitivo. A empresa não vislumbrava novos horizontes para a expansão dos seus 
negócios, a não ser fazer um reposicionamento a fim de mudar os referenciais existentes para 
novos referenciais. Não havia mais como disputar o segmento em que sua marca estava 
posicionada com um apelo muito negativo em relação ao produto O reposicionamento foi, 
portanto, o caminho natural para a resolução do problema. 
Os resultados do estudo de caso apontam para uma convergência das ações 
implementadas pela Alpargatas com a marca Havaianas e as que o modelo da McKinsey 
preconiza. 
Assim, ao se observar o caminho trilhado pela empresa no processo de 
reposicionamento da marca, verificou-se que o slogan “Todo mundo usa” constituiu-se na 
grande promessa e garantia que todas as pessoas realmente usariam a “nova” Havaianas, 
 
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conferindo, assim, credibilidade à mensagem, alterando então a imagem do produto aos 
consumidores novos e atuais. Este foi o ponto de partida para a nova fase do produto em que 
agora as sandálias podiam ser usadas não só em casa mas também em lugares públicos sem 
que o usuário tivesse vergonha de usar, trazendo, dessa forma, para os consumidores um novo 
charme e glamour ao se usar o produto. Percebeu-se, então, que as sandálias Havaianas 
passaram a ser apresentadas ao público em geral como um acessório de moda. 
Fica subjacente no esforço de comunicação da marca Havaianas, a busca de transmitir 
os novos valores da marca: no plano dos benefícios emocionais, a satisfação interna foi 
tratada pelos fatores de ter prazer e sensualidade em usar o produto (independentemente da 
idade), a satisfação externa é refletida pelos fortes apelos da socialização em torno da nova 
marca, resultando em uma percepção de valores relacionados ao novo, ao moderno e ao 
diferente. As associações intangíveis, envolvendo as variáveis de origem, reputação, 
personalidade e evolução, foram realçadas pelas campanhas promocionais da marca onde os 
conceitos de brasilidade, humor, irreverência estavam presentes. 
Na esfera das ações tangíveis, os benefícios racionais (funcionalidade, processo e 
relacionamento) resultaram de uma boa aceitação ao novo produto em relação ao conforto, a 
durabilidade, fruto da reformulação no produto, sendo reforçado pelo preço mais elevado. As 
ações desenvolvidas no plano da presença da marca reforçaram significativamente os 
benefícios racionais, destacando-se as atividades da marca na participação de eventos de 
moda (São Paulo Fashion Week) e a apresentação resultante de todo o processo da nova 
comunicação visual da marca. 
É possível afirmar, portanto, que o reposicionamento, sob determinadas condições, 
pode contribuir efetivamente para a revitalização das marcas. As premissas de que as 
mudanças intrínsecas (no produto) e extrínsecas (na comunicação) são fatores determinantes 
para se consolidar o processo de reposicionamento da marca. Cabe salientar, no entanto, a 
importância e a necessidade de se traçar um planejamento bem estruturado que delimite 
claramente o problema e estabeleça a ponte para a mudança desejada. No ambiente dos 
negócios, o acaso tem pouca possibilidade de sucesso. 
 
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