pesquisa mercado 3

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PESQUISA 
MERCADOLÓGICA
Fabiana Tramontin 
Bonho
Etapas do processo de 
pesquisa de marketing
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir as possibilidades de classificação da pesquisa de marketing: 
identificação ou solução de problema.
  Exemplificar soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para 
as organizações.
  Descrever as etapas do processo de pesquisa de marketing.
Introdução
A pesquisa de marketing visa coletar dados e transformá-los em infor-
mações que venham a ajudar os executivos de marketing na solução 
de problemas específicos e no processo de tomada de decisão. Uma 
pesquisa de marketing compreende, de modo, geral, a formulação de 
um problema de pesquisa, o seu planejamento, sua execução e a apre-
sentação dos resultados. 
Com a globalização, o mercado está em constante transformação, e a 
pesquisa de marketing é indispensável para que os gerentes compreen-
dam a complexidade do mercado, possam aproveitar as oportunidades e 
evitar as ameaças. A compreensão do ambiente mercadológico permite 
a elaboração de planos de ação e estratégias de marketing coerentes 
com a realidade organizacional, resultando em vantagem competitiva 
com relação à concorrência. 
Neste capítulo, você conhecerá as possibilidades de classificação e 
soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para as organizações. 
Além disso, identificará as etapas do processo de pesquisa que são ne-
cessárias para a realização de uma pesquisa que resulte em informações 
úteis e relevantes aos gerentes de marketing, formulando uma estrutura 
objetiva e compreendendo sua operacionalização.
Possibilidades de classificação 
da pesquisa de marketing
A natureza do marketing se resume em planejar e executar a concepção, o 
apreçamento, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para 
criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Para 
desempenhar sua função com excelência na empresa, o marketing conta com 
uma importante ferramenta, a pesquisa de marketing, que é defi nida como 
“[...] o planejamento, a coleta e a análise dados relevantes para a tomada de 
decisões de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à 
administração” (MCDANIEL; GATES, 2004, p. 9). A pesquisa é uma das 
ferramentas mais importantes do marketing: com ela, a empresa ajusta suas 
ofertas, necessidades e tendências de mercado. 
Kotler e Keller (2012, p. 98), idealizadores da bíblia do marketing, defi-
nem “[...] a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e 
a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre 
uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Um 
pesquisador deve oferecer uma visão clara do comportamento do consumidor 
e, para isso, precisa de informações oportunas, precisas e práticas sobre os 
consumidores, os concorrentes e suas marcas, e tais informações são obtidas 
por meio de uma pesquisa. 
“A pesquisa de marketing é um agregado de técnicas que [...] habilitam as empresas a 
gerar um fluxo de informações válidas, oportunas e pertinentes sobre clientes, referentes 
a seus pensamentos e ideias sobre bens/serviços correntes e sobre os que aspiram” 
(BAKER, 2005, p. 123). 
A pesquisa tem como principal função fornecer informações confiáveis, 
válidas, relevantes e atuais aos gerentes, que têm de tomar decisões cujas 
consequências são de longo alcance. Além disso, oportunidades precisam ser 
aproveitadas, ameaças evitadas, mercados segmentados, mercados-alvo selecio-
nados, controle exercido e planos de marketing implementados e monitorados. 
Etapas do processo de pesquisa de marketing2
Nos últimos anos, os avanços da tecnologia de informática mudaram o 
caráter da pesquisa de marketing. Em conformidade com Boone e Kurtz 
(2008), além de acelerar o processo e ampliar a base de dados, a tecnologia 
tem auxiliado os profissionais de marketing a tomarem decisões informadas 
sobre os problemas e as oportunidades. Por meio dos sistemas de apoio a 
decisões de marketing (SADM), realizam-se simulações, as quais permitem 
que os profissionais do marketing avaliem alternativas, simulem apresentações 
de novos produtos e façam testes de marketing. 
As organizações realizam pesquisas de marketing por duas razões: para 
identificar e para resolver problemas de marketing, distinção utilizada para 
se classificar as pesquisas. De acordo com Malhotra (2013), a pesquisa para 
a identificação de problemas é realizada para ajudar a identificar problemas 
que não necessariamente estejam explícitos, mas que existem ou provavel-
mente irão surgir no futuro. Pesquisas desse tipo dão informações a respeito 
do ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. A partir da 
identificação de um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para 
a solução de problemas a fim de encontrar uma solução. Os resultados obtidos 
servem para tomar decisões acerca de problemas específicos do marketing. 
A Figura 1 mostra alguns exemplos de pesquisa para a identificação e para a 
solução de problemas. 
Figura 1. Uma classificação de pesquisas de marketing.
Fonte: Malhotra (2013, p. 7). 
Pesquisa de marketing
Pesquisa para
a identificação 
do problema
Pesquisa para
a solução do
problema
• Pesquisa de potencial de mercado
• Pesquisa de participação de mercado
• Pesquisa de imagem
• Pesquisa de características de mercado
• Pesquisa de análise de vendas
• Pesquisa de previsão
• Pesquisa de tendências de negócios
• Pesquisa de segmentação
• Pesquisa de produto
• Pesquisa de preço
• Pesquisa de comunicação
• Pesquisa de distribuição
3Etapas do processo de pesquisa de marketing
McDaniel e Gates (2004) abordam, também, três tipos de funções exercidas 
pela pesquisa de marketing: descritiva, diagnóstica e prognóstica. A função 
descritiva inclui a coleta e a apresentação de fatos, como, por exemplo: quais 
são as atitudes dos consumidores em relação a um produto e sua propaganda? 
A função diagnóstica se refere à explicação de dados e ações, por exemplo: 
como podemos alterar nossas ofertas de produto/serviço para melhor servir os 
clientes? A função prognóstica, finalmente, prevê resultados de uma decisão 
de marketing planejada, auxiliando na definição da estratégia para que se 
aproveite mais as oportunidades que surgem no mercado.
Além das funções atribuídas à pesquisa de marketing, tem-se, também, as 
funções desempenhadas pelo departamento de pesquisa de marketing, que, 
de acordo com Zanotta (2018), remetem-se a: 
  Localizar e definir problemas de marketing: é a principal função, 
pois dificilmente os problemas de pesquisa surgem arrumados e/ou bem 
definidos para os executivos. Em razão disso, há necessidade de que o 
pesquisador saiba como localizar e definir os problemas de marketing 
para, então, dar início a uma pesquisa. A localização e a definição 
de problemas de marketing podem ser classificadas em: dificuldades 
imediatas — por exemplo, queda de vendas —; e oportunidades inex-
ploradas — por exemplo, descobrir um novo segmento de mercado. 
  Recomendar aos executivos que tipo de pesquisa fazer e quando 
realizá-la: de acordo com as peculiaridades do problema, deve-se selecio-
nar que tipo de pesquisa fazer e em que ocasião realizá-la (por exemplo, 
estação do ano, quando as vendas estão em alta ou em baixa, etc.).
  Tirar conclusões de pesquisas realizadas por institutos de pesquisa 
de marketing e dar recomendações de marketing aos executivos no 
que se refere aos 4 P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção. 
A seguir, você verá soluções que a pesquisa de marketing pode trazer para 
as organizações. 
Soluções da pesquisa de marketing 
para as organizações
As organizações empresariais, mais especifi camente seus gerentes de marke-
ting, podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de 
produto, uma previsão de vendas por região, uma avaliação de propaganda, 
Etapas do processo de pesquisade marketing4
entre outros estudos que necessitam da execução de uma pesquisa de marketing 
para que se obtenham descobertas relevantes acerca do problema enfrentado 
pela empresa e que direcionem a uma ação, estratégia ou tomada de decisão 
de marketing. 
 De acordo com Boone e Kurtz (2008), o tamanho e a forma organizacional 
da função da pesquisa de marketing estão normalmente ligados à estrutura da 
empresa. Algumas organizam unidades de pesquisa conforme diferentes linhas 
de produtos, marcas ou áreas geográficas. Outras organizam suas funções 
de pesquisa segundo os tipos de pesquisa que precisam ou áreas geográficas. 
Pode-se, também, organizar em consonância com os tipos de pesquisa que se 
pretende fazer, como análise de vendas, desenvolvimento de um novo produto, 
avaliação de publicidade ou previsão de vendas. 
É unânime entre os estudiosos de marketing que o principal papel da 
pesquisa é auxiliar na tomada de decisão, ou seja, por meio da informação 
coletada, são identificados problemas de marketing; a ação de marketing é 
gerada, refinada e avaliada; os achados e suas implicações são comunicados 
aos interessados, resultando na tomada estratégica de decisão. É importante 
salientar que as denominações pesquisa de mercado e pesquisa de marketing 
não são sinônimas: a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou 
de um produto seu, enquanto a segunda compreende a pesquisa de todo o tipo 
de dado que diz respeito à atividade de marketing da organização. 
Nesse sentido, Las Casas (2006) aborda mais profundamente a diferenciação 
entre pesquisa de mercado e pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado é 
o processo que envolve ouvir a voz do mercado e transmitir à administração 
apropriada informações a respeito, referindo-se ao ambiente mais amplo de 
atuação das empresas. Já a pesquisa de marketing trata de questões relacio-
nadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da 
propaganda, percepção dos clientes, seleção de locais de ponto de venda, etc. 
A importância da distinção entre as duas formas de pesquisa refere-se ao fato 
de que a pesquisa de mercado não é função apenas do marketing, mas, sim, 
de toda a organização, e deve ser desenvolvida junto à pesquisa de marketing. 
Os gerentes de marketing tomam inúmeras decisões estratégicas no pro-
cesso de identificação de necessidades dos clientes. Eles tomam decisões 
sobre oportunidades em potencial, seleção de mercados-alvo, segmentação 
de mercado, planejamento e implementação de programas de marketing, de-
sempenho de marketing e controle. São decisões complexas, pois devem levar 
em consideração variáveis controláveis do marketing (produto, preço, praça e 
promoção) e fatores incontroláveis do mercado, como economia, tecnologia, 
ambiente político, concorrência e alterações sociais e ambientais. Além disso, 
5Etapas do processo de pesquisa de marketing
deve-se considerar vários grupos de clientes: consumidores, funcionários, 
acionistas, fornecedores, etc. (MALHOTRA, 2013). 
McDaniel e Gates (2004) discutem a importância da pesquisa de marketing 
para a administração e/ou para a solução de problemas organizacionais sob 
três perspectivas: 
  O esforço inexorável pela qualidade e a satisfação do cliente: quali-
dade e satisfação do cliente tornaram-se as armas competitivas do novo 
século e resultam em prosperidade organizacional. Empresas em todo 
o mundo estão implementando melhorias na qualidade e programas de 
satisfação em um esforço para reduzir custos, reter clientes e aumentar 
a participação no mercado. Retorno sobre a qualidade significa que a 
qualidade entregue é a desejada pelo público-alvo e que a qualidade 
agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade. A pesquisa 
de marketing é o meio que permite às empresas determinar quais tipos e 
formas de qualidade são importantes para um determinado público-alvo. 
  A importância de manter os clientes atuais: o elo entre satisfação e 
lealdade do cliente é fundamental para uma empresa. A retenção de 
clientes gera dividendos para as organizações, uma vez que, com vendas 
repetidas e referências, a receita das organizações cresce e os custos 
caem, já que se gasta menos dinheiro e energia tentando substituir 
clientes inadimplentes. Clientes regulares são fáceis de atender e im-
pulsionam a satisfação pelo trabalho, o que leva a uma maior retenção 
de funcionários. A pesquisa de marketing permite descobrir o real 
desejo do cliente. 
  Os gerentes devem compreender o mercado em constante mutação: 
a pesquisa de marketing é praticada desde que o marketing existe e 
contribui para que os gerentes compreendam o que está acontecendo 
no mercado e aproveitem as oportunidades. O marketing continuará 
sempre presente no comércio de bens, serviços, eventos, experiências, 
lugares, organizações e ideias. 
Etapas do processo de pesquisa de marketing6
A internet, na atualidade, permite-nos realizar praticamente tudo o que desejamos e 
abrange um imenso recorte espacial e populacional por meio de informações, comuni-
cações e entretenimento. Assim, a internet vem tornando-se, também, uma ferramenta 
para os pesquisadores de marketing. As principais áreas de uso da internet na pesquisa 
de marketing são: materiais de fontes secundárias, coleta de dados, gerenciamento 
de projeto, distribuição de relatórios e comunicações gerais. 
Por falta de conhecimento de suas técnicas e benefícios, muitos empresários 
não fazem pesquisa de marketing; contudo, aqueles que a utilizam o fazem 
para que possam tomar decisões mais próximas do mercado. Dessa forma, Las 
Casas (2006) nos apresenta cinco grandes grupos de pesquisas de marketing 
e exemplos para cada um deles, conforme segue:
  Pesquisa de propaganda: pesquisa motivacional; pesquisa de comuni-
cação; pesquisa de mídia; estudos de eficácia de propaganda; estudos 
de propaganda dos concorrentes.
  Pesquisa corporativa e de economia empresarial: previsão a curto prazo 
(até um ano); previsão a longo prazo (acima de um ano); estudo de 
tendências de negócios; estudos de apreçamento; estudos de localização 
de fábricas e armazéns; estudos de aquisição; estudos internacionais e 
de exportação; Sistemas de Informação de Marketing (SIM); pesquisas 
operacionais.
  Pesquisa de responsabilidade corporativa: estudos do “direito de saber” 
do consumidor; estudos de impacto ecológico; estudos de restrições 
legais em propaganda e promoção; estudos sobre valores e políticas 
sociais.
  Pesquisa de produtos: aceitação e potencial de produtos novos; estudos 
de produtos dos concorrentes; testes de produtos existentes; pesquisa 
sobre embalagens: características físicas ou de desenho. 
  Pesquisa de vendas e de mercado: medidas de potencial de mercado; 
análise da participação do mercado; determinação das caraterísticas 
do mercado; análise de vendas; estabelecimento de cotas e territórios 
de vendas; estudos sobre canais de distribuição; mercados-testes; pai-
néis de consumidores; estudos sobre compensação de vendas; estudos 
promocionais de prêmios, cupons, amostras, ofertas, etc.
7Etapas do processo de pesquisa de marketing
Aliando a internet com a pesquisa de marketing, tem-se, como exemplo, a fabricante 
de chocolates Hershey’s, pioneira na área de teste de produtos on-line. De 1999 a 
2000, a empresa levou para a internet o teste de novos produtos, combinando mais 
de 1.200 testes de conceito de seu histórico com cerca de 300 a 400 resultados de 
testes on-line. Assim, criou um sistema on-line que funciona, ao mesmo tempo, como 
ferramenta de informações e sistema de arquivo. A ida do teste de produtos para a 
internet possibilitou um corte de dois terços no processo de desenvolvimento de novos 
produtos da Hershey’s — uma vantagem estratégica — e permitiu que a empresa 
mantivesse uma precisão na obtenção de dados institucionais, mesmo com eventuais 
mudanças no pessoal do marketing ao longo dos anos (KOTLER; KELLER, 2012). 
Etapas da pesquisa de marketing
Os executivoscontam com a pesquisa de marketing para conseguir as infor-
mações que necessitam a fi m de tomar decisões efi cazes com relação às atuais 
e futuras atividades da organização. A probabilidade de tomar boas decisões 
aumenta quando as informações certas são fornecidas na hora certa durante 
a tomada de decisão. Para atingir esse propósito, os pesquisadores seguem 
as etapas da pesquisa de marketing. Em resumo, os pesquisadores defi nem 
o problema, elaboram um projeto de pesquisa, coletam os dados e, por fi m, 
interpretam e apresentam os resultados da pesquisa (BOONE; KURTZ, 2008). 
O processo de pesquisa de marketing define as etapas a serem executadas 
na realização de um estudo de marketing. As etapas mantêm uma ordem de 
acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma 
lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Os estudiosos do 
 marketing apresentam diferentes processos de pesquisa de marketing, alguns 
com mais etapas, outros com menos; no entanto, todos os processos visam 
chegar a resultados relevantes para a tomada de decisão. Neste capítulo, abor-
daremos as etapas de pesquisa de marketing propostas por Kotler e Keller 
(2012) (Figura 2). 
Etapas do processo de pesquisa de marketing8
Figura 2. O processo de pesquisa de marketing.
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 100). 
De�nição do 
problema, das 
aletrnativas de 
decisão e dos 
objetivos da 
pesquisa
Desenvolvimento 
do plano de 
pesquisa
Coleta das 
informações
Análise das 
informações
Apresentação 
dos resultados
Tomada de 
decisão
Definição do problema de pesquisa
O problema de pesquisa não deve ser muito genérico, tampouco excessivamente 
limitado. Segundo Mattar (2008, p. 6), a defi nição do problema de pesquisa 
“[...] consiste na correta identifi cação do problema de pesquisa que se pretenda 
resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa 
de marketing em sua solução”. Corroborando com o autor, Zanotta (2018) 
enfatiza que o problema é uma indagação de cunho mercadológico que pode 
signifi car uma difi culdade imediata ou uma oportunidade inexplorada. Sob 
essa perspectiva, nenhuma empresa pode afi rmar que não tem problemas 
mercadológicos, pois, no mínimo, terá oportunidades inexploradas.
Essa é a etapa principal da pesquisa de marketing, uma vez que, popularmente, 
já se sabe que problemas bem definidos são meio caminho andado. Definir cla-
ramente a questão que a pesquisa pretende responder aumenta a velocidade e a 
exatidão do processo de pesquisa. O pesquisador deve levar em consideração a 
finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, as 
informações que serão necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões. 
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Para elaborar um plano de pesquisa, é preciso formular uma estrutura ob-
jetiva, compreendendo a defi nição dos objetivos da pesquisa e de toda sua 
operacionalização. Kotler e Keller (2012) enfatizam que é fundamental tomar 
decisões sobre: as fontes de dados (dados primários, secundários ou ambos), 
abordagens da pesquisa (pesquisa por observação, pesquisa de grupo de foco, 
levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental), instrumentos 
de pesquisa (questionários, métodos qualitativos e instrumentos mecânicos), 
plano de amostragem (quem será pesquisado? Quantas pessoas devem ser 
entrevistadas? Como os entrevistados devem ser selecionados?) e os métodos de 
contato, ou seja, decidir como fazer contato com os entrevistados (entrevistas 
pessoais, por correio, por telefone ou pela internet).
9Etapas do processo de pesquisa de marketing
Coleta de informações 
Para Boone e Kurtz (2008), a coleta de informação ou dados envolve uma equipe 
de campo que reúne dados primários e secundários. Os dados secundários 
são informações de fontes anteriormente publicadas, como, por exemplo, os 
dados do Instituto Brasileiro de Geografi a e Estatística (IBGE). Já os dados 
primários referem-se a informações coletadas pela primeira vez por meio de 
entrevistas e/ou questionários com os clientes atuais ou potenciais. 
A fase de coleta de dados é mais dispendiosa e a mais sujeita a erros, de 
modo que o pesquisador pode deparar-se com quatro problemas principais: os 
entrevistados podem não estar em casa, outros entrevistados se recusarão a 
cooperar, outros darão respostas tendenciosas ou desonestas e alguns entrevis-
tadores poderão pecar, também, por tendenciosidade ou desonestidade. Apesar 
disso, os métodos de coleta de dados estão melhorando devido à evolução da 
informática e telecomunicações (KOTLER; KELLER, 2012). 
Análise de informações 
Essa etapa consiste em tirar conclusões a partir dos dados coletados e inclui 
edição, codifi cação, transcrição e verifi cação dos dados. Os dados são ana-
lisados, por meio de métodos de análise de dados, para se obter informações 
relacionadas ao problema de pesquisa de marketing, oferecendo, assim, infor-
mações para a tomada de decisão da gerência. A edição consiste na revisão do 
questionário, visando o aumento de sua precisão, e busca averiguar respostas 
ilegíveis, incompletas, inconsistentes ou ambíguas. A codifi cação atribui um 
código para representar uma resposta específi ca a uma questão específi ca 
junto ao registro dos dados e da posição que o código vai ocupar. A trans-
crição signifi ca transferir os dados codifi cados do questionário para discos 
ou diretamente para os computadores por meio de digitação. A verifi cação 
dos dados, fi nalmente, identifi ca os dados que estão fora de um intervalo, que 
são inconsistentes ou que acusam valores extremos, não se admitindo dados 
com valores não defi nidos pelo esquema de codifi cação (MALHOTRA, 2013). 
Apresentação dos resultados 
O pesquisador apresenta suas conclusões por meio de um relatório, bem como 
suas sugestões e recomendações de ações pertinentes à solução do problema 
Etapas do processo de pesquisa de marketing10
pesquisado. Além disso, Malhotra (2013) recomenda uma apresentação verbal 
à gerência de marketing com o uso de tabelas, fi guras e gráfi cos para aumentar 
a clareza e o impacto da pesquisa de marketing. 
Os pesquisadores de marketing devem direcionar seus relatórios para a 
gestão da empresa, elucidando suas conclusões em termos claros e concisos para 
que possam ser colocadas em ação (BOONE; KURTZ, 2008). O relatório e sua 
apresentação são partes importantes do projeto de pesquisa de marketing, uma 
vez que são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa, servindo, também, 
como registro histórico. As decisões da administração são orientadas pelo 
relatório e sua apresentação envolve gerentes e pesquisadores de marketing 
que visam a qualidade da pesquisa. A decisão dos gestores quanto a realizar 
novas pesquisas e utilizar, ou não, o mesmo fornecedor do trabalho será in-
fluenciada pela utilidade observada no relatório e pela respectiva observação 
(MALHOTRA, 2013). 
Tomada de decisão
A última etapa do processo de pesquisa de marketing condiz com sua principal 
fi nalidade, a tomada de decisão. A partir da apresentação dos resultados, a 
gerência avalia as informações relevantes, precisas, confi áveis, válidas e atuais 
apresentadas no relatório, devendo agregar valor às decisões de marketing 
em toda a organização. Após as evidências apresentadas, pode-se, inclusive, 
decidir por estudar mais o assunto e propor pesquisas adicionais. É importante 
salientar que as empresas têm sistemas de apoio a decisões mercadológicas para 
auxiliar seus gerentes a tomar melhores decisões (KOTLER; KELLER, 2012; 
MALHOTRA, 2013). As informações coletadas pela pesquisa são o ponto de 
partida para o atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores. 
Um sistema de apoio a decisões de marketing se refere a um conjunto coordenado 
de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio por 
meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes 
dos negócios e do ambientee as transforma em uma base para a ação de marketing 
(KOTLER; KELLER, 2012). 
11Etapas do processo de pesquisa de marketing
1. Qual é o principal papel da 
pesquisa de marketing?
a) Integrar o Sistema de Informação 
de Marketing da empresa.
b) Resultar em um plano 
de marketing.
c) Auxiliar na tomada de decisão.
d) Coletar dados.
e) Inserir a empresa no 
mercado internacional.
2. Sabe-se que a pesquisa de 
marketing exerce três tipos de 
função: descritiva, diagnóstica e 
prognóstica. Assinale a alternativa 
que define a função prognóstica.
a) Os dados e as ações 
são explicados.
b) Inclui a coleta e a 
apresentação de fatos.
c) É a busca pela qualidade total.
d) Auxilia na definição da 
estratégia para melhor 
aproveitar as oportunidades 
que surgem no mercado.
e) Processo de feedback da 
inteligência mercadológica.
3. As empresas realizam pesquisas de 
marketing por duas razões: para 
identificar e para resolver problemas 
de marketing. A primeira é realizada 
para ajudar a identificar problemas 
que não necessariamente estejam 
explícitos, mas que existem ou 
provavelmente irão surgir no 
futuro; já a segunda é realizada a 
fim de encontrar soluções. Desse 
modo, com base na classificação 
de pesquisas de marketing, assinale 
a alternativa que contenha apenas 
tipos de pesquisas de identificação 
de problemas de marketing.
a) Pesquisa de análise de 
vendas, pesquisa de 
distribuição e pesquisa de 
potencial de mercado.
b) Pesquisa de preço, pesquisa 
de previsão e pesquisa de 
características de mercado.
c) Pesquisa de produto, 
pesquisa de comunicação e 
pesquisa de segmentação.
d) Pesquisa de imagem, 
pesquisa de tendências de 
negócios e pesquisa de 
participação de mercado.
e) Pesquisa de potencial de 
mercado, pesquisa de 
tendência de negócios e 
pesquisa de distribuição.
4. Os gerentes de marketing tomam 
inúmeras decisões estratégicas 
no processo de identificação de 
necessidades dos clientes. São 
decisões complexas, pois devem 
levar em consideração variáveis 
controláveis e incontroláveis do 
marketing. Qual alternativa contém 
variáveis controláveis do marketing?
a) Produto, preço, economia 
e concorrência.
b) Produto, preço, praça 
e promoção.
c) Economia, tecnologia, promoção 
e ambiente político.
d) Concorrência, preço, 
promoção e economia.
e) Cliente, custo, conveniência 
e comunicação.
Etapas do processo de pesquisa de marketing12
5. O processo de pesquisa de 
marketing compreende as etapas 
a serem executadas na realização 
de um estudo de marketing. As 
etapas mantêm uma ordem de 
acontecimentos e interdependência 
em suas definições para que, de 
forma lógica, tragam resultados 
consistentes e úteis para a tomada 
de decisão. Assinale a alternativa 
que apresenta a ordem correta 
das etapas que contemplam o 
processo de pesquisa de marketing.
a) Tomada de decisão > 
Apresentação dos resultados 
> Análise das informações 
> Coleta de informações 
> Desenvolvimento do 
plano de pesquisa > 
Definição do problema.
b) Definição do problema > 
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa > Coleta de 
informações > Análise das 
informações > Tomada de 
decisão > Apresentação 
dos resultados.
c) Coleta de informações > 
Definição do problema > 
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa > Análise das 
informações > Apresentação dos 
resultados > Tomada de decisão.
d) Definição do problema > 
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa > Análise das 
informações > Coleta de 
informações > Apresentação dos 
resultados > Tomada de decisão.
e) Definição do problema > 
Desenvolvimento do plano 
de pesquisa > Coleta de 
informações > Análise das 
informações > Apresentação dos 
resultados > Tomada de decisão.
BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 12. ed. São Paulo: Cengage Le-
arning, 2008.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing. 14. ed. São 
Paulo: Pearson, 2012.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à 
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação ampliada. 6. ed. Porto Alegre: 
Bookman, 2013.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: edição compacta. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2008.
MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Thomson, 2004.
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de Marketing: foco na de�nição do problema e sua resolução. 
São Paulo: Atlas, 2018.
13Etapas do processo de pesquisa de marketing
Leituras recomendadas
BAKER, M. J. (Org.). Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 9. ed. São Paulo: Pearson, 2017.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 4. ed. 
São Paulo: Pearson, 2007.
Etapas do processo de pesquisa de marketing14
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