Digital Branding TA3

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Digital Branding
O Valor da marca
Luisa Maria Sarábia Cavenaghi
Unidade de Ensino: 3
Competência da Unidade: Aprenderemos sobre os principais 
conceitos envolvidos na estruturação de uma marca e em seu valor. 
Resumo: Trabalhar aspectos relacionados ao valor da marca, sua 
arquitetura, e, por fim, quais são os pilares do branding no meio digital.
Palavras-chave: marca; arquitetura e identidade
Título da Teleaula: O valor da marca
Teleaula nº: 3
Contextualização
• Você sabe o que é o valor de uma marca para o 
produto?
• Sabe identificar a personalidade da marca?
• Já parou para pensar em como esta personalidade é 
construída?
• Principais conceitos envolvidos na estruturação de 
uma marca e em seu valor.
Fonte: http://twixar.me/F2sT
Contextualização
• A criação de uma grande marca exige conhecimento,
pesquisa e ultrapassa o querer do profissional de
marketing, pois considera principalmente aquilo que o
público espera.
• A magia do branding consiste em criar marcas que
inspiram e conectam, tendo estreitas relações com a
personalidade do público consumidor.
Contextualização
Você é proprietário de uma agência de publicidade que
foi contratada, para fazer o marketing de uma empresa
da qual a marca passa por um processo de
desqualificação pela população diante de um escândalo.
O Funcionário da segurança de um supermercado
assassinou um cachorro.
O caso repercutiu em todas as redes sociais e gerou
rejeição por parte de muitos clientes.
Quais seriam as medidas e formas que a sua agencia
poderia utilizar para recuperar a credibilidade e a
imagem desta marca?
Branding
• O termo está associado a personalidade de uma
marca.
• Define o que o mundo pensa a respeito da marca.
• Importância da autenticidade da marca nas redes
sociais.
• Marca como identidade do produto.
Fonte: http://twixar.me/H2sT
Construção do relacionamento com a marca
1. Consciência
2. Reconhecimento
3. Experiência
4. Lealdade
O processo então de criar a marca envolve três
fatores principais:
1. Posicionamento da marca.
2. Hierarquia da marca.
3. Valor da marca.
Essência da marca
• Cada marca tem uma essência, um DNA.
• É preciso deixar claro o papel da marca para que os
publicitários e profissionais de marketing consigam
elaborar estratégias adequadas ao público
consumidor.
• A essência da marca transmite a sua promessa
fundamental, e também alguns benefícios dentre os
quais destacam-se: os emocionais, sociais e
funcionais.
Busca pela construção da marca
Escalável: Deve funcionar para futuros produtos.
Sustentável: Não alterar a essência.
Autêntica: Sentir a realidade do produto. 
Relevante: Ela é diferenciada e relevante para o 
consumidor.
Focada na experiência: O sentimento da promessa da 
essência.
Única: Ela não deve ser uma cópia de outras marcas. 
A essência de uma marca não é um slogan.
Essência da marca da Apple que é ‘’capacitar as
pessoas por meio da tecnologia’’.
Slogan, por sua vez, diz “Think diferente”– Pense
diferente.
A essência deve durar para sempre em uma
empresa, Já um slogan pode ser alterado
conforme a necessidade da empresa.
Fonte: http://twixar.me/6jsT
Inovação e construção da marca
1. Design;
2. Facilidade no uso;
3. Modelo de negócios; 
4. Valor agregado;
5. Performance;
6. Tecnologia; 
7. Pioneirismo;
8. Tecnologia criativa;
Valores da Marca
Quatro pontos importantes:
1. Comunicação;
2. Marketing;
3. Decisões;
4. Relacionamentos;
A identidade da marca refere-se à relação entre a mesma
e os sentidos do consumidor. Já a imagem refere-se a
como essa marca é vista pelos consumidores.
Fonte: shutterstock_1069662998.jpg
Relação da marca à sua identidade
Fonte: Ronchesel (2020)
Atividade
1.Recuperar a confiança, retomar a essência
dessa marca.
2.Rever quais são os valores dessa empresa e
incluir no rol alguns valores que sejam focados
na recuperação da confiança da empresa pelo
mercado.
3.A essência dessa empresa precisa estar em
evidencia
4. É preciso trabalhar a identidade da marca.
• Considerar mudanças em relação as cores, o estilo do
logotipo, entre outras questões visuais que podem
ainda assim abalar essa marca.
• Definir questões de relacionamento; reflexo;
personalidade; cultura e autoimagem. Essas são
questões que devem redirecionar a marca para que as
pessoas possam ter uma outra visão.
• Importante uma marca que passou por alguma crise
nunca perder a essência.
Arquitetura da Marca
A arquitetura da marca é como uma empresa
determina a estrutura e nomes de suas marcas e
também qual a relação entre elas. Ou seja, é a
estrutura lógica e estratégica do portfólio de
produtos de uma organização.
Significa que existe uma marca “mãe” e marcas
dela derivadas, essas marcas podem possuir
interação entre si, ou serem independentes.
Fonte: http://twixar.me/GHsT
Portfólio
• É no portfólio que a empresa reúne todos os trabalhos 
que já realizou no decorrer de sua história. Desta 
forma, podemos considerar que o portfólio constitui 
também a marca da empresa.
• Caso a marca possua uma arquitetura bem 
construída, ela apresentará as especificações dos 
produtos com clareza facilitando o seu contato com o 
consumidor.
Três tipos básicos de arquitetura da marca
1. Modelo Monolítico (Brand of the House):
2. Modelo Independente (House of Brands):
Fonte:http://twixar.me/WRsT
Fonte: https://about.van.fedex.com/our-
story/company-structure/
Três tipos básicos de arquitetura da marca
3. Modelo Híbrido: constante variação da qual em
alguns momentos repete-se adota-se um logo padrão, e
em outros utiliza-se padronizados de acordo com a
situação em questão.
Não existe modelo melhor ou pior para se escolher.
A arquitetura de marca pode variar bastante de
acordo com o mercado-alvo, com o posicionamento da
organização e com a cultura empresarial.
É definida pelo conjunto de características que descrevem seu estilo de 
comunicação. O estilo, por sua vez, está relacionado com a personalidade da 
marca. A definição da voz da marca não é planejada, pelo contrário, há 
outros elementos da marca que definem sua voz como, por exemplo, o 
design. 
Arquitetura da Marca: voz da marca
Princípios
• Humanizar a comunicação; aumentar o engajamento; 
boas conversas. 
Na definição de voz deve ser respeitada a personalidade 
da marca definindo alguns aspectos acerca da linguagem 
utilizada, como o fato de adotar linguagem formal, 
informal, etc.
Tom da voz
Deve-se definir o tom que será utilizado, por exemplo, a 
sua expressão nas redes sociais.
Utilizar um modelo que irá guia-lo no desenvolvimento do 
tom da sua voz no momento da escrita.
• Qual é o tipo de conteúdo que estou escrevendo?
• Com quem eu estou falando diante da criação desse 
• cenário? 
• O que o leitor sente quando está lendo esse cenário?
Modelo
• Identificar o tipo de conteúdo; definir qual rede social 
ou veículo de comunicação será utilizado; por fim, 
identificar o tipo de leitor.
• O tom de voz deve ser sempre útil, informativo, claro 
e acessível. 
• Deve ser levado em conta o estilo de escrita de cada
rede social ou de outros canais de mensagem.
• É importante manter a uniformidade nos conteúdos 
coma criação de modelos. 
O que significa ser 
humano em um mundo 
digital?
As marcas precisam demonstrar atributos
humanos capazes de atrair consumidores e
desenvolver conexões de pessoa a pessoa.
Fisicalidade; Intelectualidade; Sociabilidade; 
Emocionalidade; Personalidade; Moralidade
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 70).
Fonte: http://twixar.me/c2sT
Mídias Sociais e 
conteúdo
Tipos de Mídias
• Redes sociais; mídias próprias; mídias pagas e
mídia espontânea.
• O grande alicerce do marketing digital está 
relacionado com a criação de conteúdo de alta 
qualidade. 
Mídia própria: Sites, Blogs, landing pages; 
Fóruns e comunidade; E-mail e SMS; Lives, 
webinars; Workshops e cursos; Jogos online; 
Aplicativos; Redes sociais; Infográficos; E-books; 
Podcasts. 
Fonte: http://twixar.me/r411
Marketing de Conteúdo
O marketingde conteúdo é uma técnica desenvolvida 
na fase de criação e distribuição de conteúdos relevantes. 
A divulgação deste conteúdo deve trazer como resultado 
a atração, aquisição e engajamento do público-alvo. 
Marketing de Conteúdo
4 etapas principais das quais são:
• Planejamento;
• Produção;
• Distribuição;
• Análise. 
Fonte: http://twixar.me/42YT
Atividade
Joana é uma empreendedora de 23 anos. Ela tem
sua estratégia de negócio bem definida, pois em
sua vivência identificou que muitas adolescentes
e jovens mulheres querem adquirir maquiagens à
baixo custo. Identificou uma deficiência no
mercado na oferta de maquiagens coloridas, com
glitter, e que permitam que estas jovens
componham maquiagens e looks criativos. A
questão visual da marca já foi definida, seguindo
suas características, neste momento, você foi
contratado para auxiliar na definição da voz e o
tom desta marca. Como você poderia ajuda-la?
Fonte: http://twixar.me/02sT
• Pensar na cultura dessa marca, essa é a voz que será 
transmitida. 
• Comunidade está relacionada a ouvir e reagir com
quem você trabalha, é preciso falar igual eles para
que eles entendam aquilo que pretende ser
transmitidos.
• Importante manter o diálogo entra a marca e os 
consumidores. 
• Para definir a voz da marca é necessário começar a
fazer alguns questionamentos.
• O primeiro é pensar na personalidade da marca o que
essa voz precisa passar para aqueles que vão
conhecer ou até mesmo para os seus usuários.
• Para elaborar definir essa voz e sempre importante
pensar na marca como uma pessoa utilizando
adjetivos que a descrevam.
• Defina a utilização do tom da voz, como isso
será passado para os seus consumidores.
Identidade da 
Marca
Elementos da Identidade consistente
Fonte: Rocha; Oliveira (2017) apud Ronchesel (2020) 
Identidade da Marca
A identidade é “o elemento central do planejamento da
marca”. (BEDENDO, 2019, p.172). Atualmente, como
estratégia, as empresas querem, cada vez mais, se
assemelhar às pessoas, por isso, podemos dizer que a
identidade da marca é algo complexo, que ultrapassa as
questões de nome e de registro de inscrição nos órgãos
competentes. (ROCHA; OLIVEIRA, 2017)
Sistema de identidade
Tudo aquilo que estiver envolvido na produção da marca 
deve respeitar o sistema de identidade previamente 
criado, ou seja, o modelo de construção da marca. Nele 
constam as referências para o que é fixo na marca, e o 
que pode ser flexibilizado, ou seja, aquilo que é fluido. 
(BEDENDO, 2019)
Modelo Sistema de Identidade da Marca
Bedendo (2019) apud Ronchesel (2020) 
Processo de desenvolvimento da visão da marca
Analise 
aprofundada da 
marca
Identificação das 
associações 
aspiracionais
Priorização dos 
elementos da 
visão da marca
Fonte: Ronchesel (2020) 
Você é um profissional de marketing respeitado no segmento e foi
contratado para criar a identidade visual de uma marca de maquiagem
criada por uma blogueira e digital influencer. Esta sempre cria linhas que
estão relacionados a algum tema da moda daquele período, seguindo as
principais tendências do mercado internacional. Toda a linha de
produtos, contudo, precisa apresentar uma uniformidade visual.
• Como você irá atuar para desenvolver esta identidade? 
• Quais são os passos a serem percorridos?
Atividade
Forças:
- Parceria com 
empresa 
reconhecida no 
mercado de 
maquiagem
Fraquezas:
- Dificuldades na 
formulação de 
determinados 
produtos 
Oportunidades:
- Ampliação da 
linha de produtos
- Atuação em 
outros 
segmentos
Ameaças:
- Produtos de 
outras blogueiras.
-Produtos de 
marcas renomadas
-Reclamações na 
internet.
Análise Swot da Marca da Blogueira
Fonte: Ronchesel (2020) 
• É preciso categorizar os elementos levantados, 
identificando aqueles com maior impacto no mercado. 
• Na divulgação, podemos comparar o produto aos 
semelhantes do mercado (com preços superiores) 
destacar a existência de cores não ofertadas pelos
concorrentes, etc.
• Adota-se o sistema de identidade da marca proposto 
por Aaker.
Você já comprou algum 
produto ou utilizou 
algum serviço em que 
tenha sido convidado a 
fazer parte do processo 
de criação?
Engajamento
- Experiência
- Feedback do cliente 
- Comprar = juntar-se 
comunidade
- Cocriação = cliente 
personaliza
- Registro urso
- Código de barras = achados e perdido
Fonte: http://durban.getitonline.co.za/2016/11/25/the-ultimate-build-a-bear-workshop-
experience/#.XMEAPS2b5Ak
Recapitulando
• Branding
• Construção da marca
• Valores da marca
• Arquitetura da marca
• Mídias sociais e conteúdo
• Identidade da marca