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Gestão Estratégica da Marca e 
Percepção Digital
Tema 01 – Introdução à Gestão de 
Marcas
Bloco 1
Tayra C. N. Aleixo
Principais conceitos
Marca: desenho, símbolo, termo e nome, ou ainda, através da combinação desses 
diferentes signos (KELLER; MACHADO, 2006).
Gestão de marcas
Branding: conjunto de atividades que estabelecem diferenciais competitivos
mediante a marca (MACHADO, 2006).
Brand equity
Associações na mente do consumidor
Função da marca
Diminuindo as percepções de risco
Reputação e proeminência
Aspectos tangíveis (racional) e intangíveis (emocional). Ex: New Coke.
Consumidores versus fabricantes
Papel da marca
Consumidor: identificar procedência, redução dos riscos, etc.
Fabricante: proteção legal.
Gestão Estratégica da Marca e 
Percepção Digital
Tema 01 – Introdução à Gestão de 
Marcas
Bloco 2
Tayra C. N. Aleixo
Riscos e percepção do cliente
Risco funcional (Ex: trocar de marca de celular)
Risco físico (Ex: responsabilidade compartilhada na cadeia produtiva)
Risco financeiro (Ex: lançamento de tênis)
Risco social (Ex: vestuário)
Risco psicológico (Ex: aplicativo Uber)
Risco de tempo (Ex: market space)
Desafios e oportunidades
Desafios = oportunidades
Clientes bem informados e redução de fidelidade à marca (Ex: sites de comparação
e reclamação)
Extensões de linha (Ex: gel e cremes dentais)
Novos canais e meios de comunicação
Interesse em produtos únicos
Dificuldade de diferenciação
Referências
ABNT NBR ISO 26000. Diretrizes Sobre Responsabilidade Social. 1. ed. Rio de Janeiro, RJ: 
ABNT, 2010. 
BENITES, Lira L. L.; POLO, Edison F. A sustentabilidade como ferramenta estratégica 
empresarial: governança corporativa e aplicação do Triple Bottom Line na Masisa. Revista 
de Administração UFSM, Santa Maria, v. 6, edição especial, mai. 2013, p. 195-210.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
ELKINGTON, J. Cannibals with Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business. 
Oxford: Capstone. 1997.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson 
Prentice Hall, 2006.
SACHS, I. Caminhos para o Desenvolvimento Sustentável. Rio de Janeiro: Garamond, 2000.