Aula 06 - Sustentabilidade e Responsabilidade Social EAD

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Sustentabilidade e 
Responsabilidade Social 
 
Professor-Autor 
Leandro Calve 
 
 
 
 
 
 
Equipe Coordenadoria de Educação a Distância 
Coordenador: Edgar Yukio Ishibashi 
Web designers: Viviane Vicente dos Santos e Sara Azevedo Benedicto 
Analista EaD: Erionaldo Teixeira 
Auxiliar EaD: Felipe Grande 
 
Equipe de Apoio 
Designer Instrucional: Viviane Vicente dos Santos 
Designer Gráfico e Ilustração: Viviane Vicente dos Santos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sustentabilidade e mercado 
Chegamos á nossa última aula. 
Hoje vamos encerrar o assunto “Sustentabilidade e 
Responsabilidade Social” falando sobre a relação com o 
mercado. Sim, é importante falar sobre como o mercado, 
enfim, entende a sua atuação frente aos seus 
consumidores, aos fornecedores e sociedade de uma 
forma geral. Tudo isso tentando chegar a uma visão mais 
prática, o que realmente é feito. 
Primeiro vamos à pergunta: As empresas realente falam o 
que fazem? 
Será que chegar de fato à completa “Sustentabilidade” não 
seria uma utopia, uma dicotomia entre falar e fazer? 
Em 2009, em um evento realizado pela ESPM, foi mostrado que em pesquisa 
realizada pela Fundação Dom Cabral, cerca de 92% a 100% das empresas procuram 
incluir o tema “sustentabilidade” entre objetivos estratégicos, porém apenas 30% 
aplicam o tema em processos e mudanças. 
Na verdade isso acontece pelas dificuldades na associação entre economia e 
aplicação prática, pois os conceitos, como já vimos anteriormente, são fáceis de serem 
entendidos, porém levantar informação, organizar documentos, mudar processos, 
treinar pessoas e etc., “custa dinheiro”. Esse é o grande problema, quando as 
empresas entendem a sua necessidade de trabalhar com o assunto sustentabilidade, 
porém esbarram na dificuldade financeira para aplicar na prática. 
Isso também acontece porque muitas empresas ainda não perceberam que trabalhar 
com sustentabilidade socioambiental não é um custo e sim um investimento. Por isso 
muitos falam que fazem, mas não fazem na prática. 
Por isso, na aula passada, falamos sobre a importância de uma formação ampla dos 
gestores, a fim de haver uma mudança de paradigma no forma de pensar sobre a 
sociedade, ambiente e economia. 
 
 
 
 
 
Há algumas dificuldades na associação entre economia e 
aplicação prática da sustentabilidade, muitas empresas 
ainda não perceberam que trabalhar com sustentabilidade 
socioambiental não é um custo e sim um investimento. 
Por isso muitos falam que fazem, mas não fazem na 
prática. 
a) Verdadeiro 
b) Falso 
 
 
Sustentabilidade e inovação 
Apesar da dificuldade das empresas investirem de forma efetiva na sustentabilidade, 
mesmo que devagar, há a busca por modelos inovadores tanto de produtos, quanto 
de processos para que empresas possam se adequar á essa nova realidade. 
Isso deve ser feito com urgência, pois cada vez mais o consumo aumenta, aumenta 
também o uso de recursos e por sua vez, aumenta a cobrança também pela 
preservação. 
As empresas devem investir em inovação em todas as áreas de atuação, 
indistintamente, pois em todos os setores há necessidade de ser “sustentável”. 
Assim as empresas precisam investir em novas tecnologias, novos modelos de 
negócio e transformações comportamentais: empresa deve crescer ancorada em um 
todo, ser sustentável. 
Então, o pensamento sobre esse novo mercado e a nova realidade que estamos 
vivendo, nos leva a entender um novo conceito sobre sustentabilidade, que não é 
oficial, mas faz sentido nos nossos dias em função das nossas necessidades: 
"Uma forma de vida na qual todas as pessoas podem viver melhor, consumir 
menos e regenerar seus contextos socioambientais" 
Isso mostra que devemos valorizar os recursos naturais, sociais e culturais da nossa 
localidade, mudar nossa forma de pensar sobre lugar que vivemos e em relação às 
pessoas que convivemos. O atual modelo de desenvolvimento exige responsabilidade 
envolvimento de toda a sociedade 
 
 
 
 
 
O pesquisador Leonardo Castillo mostra na revista ESPM, edição 1/2010, que, deve-
se então, seguir um caminho evolucionário de produção que passa por quatro níveis: 
1. Otimização dos sistemas de produção existentes. 
Nesse nível o objetivo é a busca por novos processos e matérias-primas, além de 
novos materiais que possam ser utilizados para elaborar produtos e serviços amis 
eficientes e que gerem menos poluição. Pensando na questão social, também 
buscar processos que impactem menos na forma de vida das pessoas. 
2. Desenvolvimento de produtos sustentáveis que substituam os atuais. 
 
Aqui a busca é por produtos e processos que consumam menos recursos, ou seja, 
que sejam mais sustentáveis, que preservem os recursos. 
 
3. Criação e desenvolvimento de sistemas de produto + serviços. 
 
O objetivo principal é oferecer serviços junto com os produtos e não uma coisa 
isolada da outra. Fica fácil entender esse conceito quando imaginamos, hoje, a 
venda de computadores com “softwares” e espaço de armazenamento na 
“nuvem”, ou seja, você compra um computador, alguém o instala pra você e já 
leva as caixas embora para reciclagem. Além disso, você não precisa comprar 
várias caixas de programas, “pen drives” e “hd’s” externa, basta apenas uma 
conexão com a internet para que possa usar os programas e gravar seus arquivos. 
 
4. Implementação de cenários que correspondam a um estilo de vida 
sustentável. 
 
Nesse nível temos novas formas de organização social onde os membros de 
determinado grupo se organizam para resolverem seus próprios problemas e 
cirando soluções inovadoras e otimizadas, como se fosse um processo de 
aprendizado coletivo e buscando melhor qualidade de vida entre as pessoas 
desse grupo. 
 
 
 
 
 
O marketing 3.0 
Segundo os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estamos em uma nova era 
do Marketing, uma evolução das formas passadas de pensar sobre como entender a 
relação produto-cliente. Eles mostram que o marketing passou pela seguinte 
evolução: 
• Marketing 1.0 - foco no produto. 
 Nesse momento a preocupação das empresas estava em 
desenvolver novos produtos e, a partir dali, realizar estratégias 
para vender esse novo produto, convencer o consumidor de 
que o produto era o seu desejo e que ia ser bom à ele. 
• Marketing 2.0 - foco no cliente. 
Agora a situação de inverte, as empresas vão atrás dos 
clientes para descobrir as suas necessidades e elaboram os 
produtos que atendam às suas expectativas, porém todo o 
trabalho de marketing ainda está na relação material ente 
consumidor e produto. 
• Marketing 3.0 – foco nos valores dos clientes (mente, coração e espírito). 
Nessa nova fase, consequência de alguns fatores como a 
globalização, tecnologia e mídias sociais, também o que se 
chama de marketing colaborativo, as pessoas são mais 
sensíveis á foram de como os produtos e serviços são 
oferecidos, querem mais do que apenas satisfazer as 
necessidades de consumos, mas também as necessidades 
culturais e do espírito humano, por isso temos uma nova forma 
de fazer marketing, mais integradas com os conceitos de 
sustentabilidade. 
Dessa forma, podemos ver que as exigências sobre a forma como os produtos e 
serviços são feitos e oferecidos e vão mudando conforme os consumidores vão 
entendendo mais as suas necessidades, as suas obrigações e também os seus 
direitos e deveres. 
 
 
 
 
Novos Mercados 
Fim do Descartável – Valorização do Durável: esse está sendo o grande objetivo de 
mercados mais maduros dentro dos conceitos de sustentabilidade, porque percebeu 
que os consumidores não querem mais causar tantos danos os lugares onde vivem e 
buscam por produtos ambientalmente mais corretos. 
Assim, o mercado repensa o reaproveitamento de materiais,uso de produtos 
retornáveis e uso de materiais alternativos. 
• Diminuir a quantidade de matéria prima. 
• Integrar materiais menos poluentes. 
• Desenvolver produtos recarregáveis/retornáveis. 
• Rever embalagens e ciclo de vida dos produtos. 
Por fim, deve-se pensar em um mercado onde se alia Responsabilidade Social e 
Preservação Ambiental ao Lucro através de: 
• Incorporação de práticas que evidenciam o investimento em tecnologia para a 
sustentabilidade melhorando o posicionamento de mercado. 
• Gerenciamento de riscos voltado para a prevenção, detecção e respostas aos 
interesses públicos acerca da sustentabilidade. 
Então, agora você viu como estão mudando as formas de pensar do marketing e não 
só dos consumidores, mas ainda temos um problema sobre tudo isso. 
Como vimos nos início, nem sempre as empresas fazem o que falam e os 
consumidores querem produtos com apelo sustentável, assim, corremos o risco de 
algumas empresas, mal intencionadas, de fazer o que se chama de “Greenwashing”. 
Greenwashing é o termo utilizado para a ação de algumas empresas que, por 
exemplo, apenas mudam a cor do rótulo do produto para ter um apelo ambiental. 
Isso também leva a consumidores duvidarem de alguns produtos e gerando um 
descrédito para as empresa, por isso os produtos devem ser pensados para, caso 
tenham o apelo sustentável, que o seja de verdade. 
 
 
 
 
 
Um dos grandes objetivos de mercados mais 
maduros, dentro dos conceitos de 
sustentabilidade é o Fim do Descartável e a 
Valorização do Durável. Assim, o mercado 
repensa o reaproveitamento de materiais, uso de 
produtos retornáveis e uso de materiais 
alternativos. Qual das alternativas abaixo NÃO é 
uma das formas de pensar sobre esse novo 
mercado? 
Priorizar matérias primas naturais independente do 
lugar de extração. 
 
Sustentabilidade e certificação 
Atualmente o novos produtos passam a não serem avaliados só por testes de 
qualidade de resistência, falhas e outras especificações, mas também por requisitos 
de sustentabilidade sob critérios de programas de certificação 
Vários setores se organizam e organizam documentos que servem de conduta para 
as empresas adotarem uma conduta empresarial voltada à sustentabilidade e 
qualidade ambiental e, então, sistemas de certificação promovem uma estrutura 
operacional para a verificação dos produtos com os seguintes objetivos: 
• Demonstração, através de certificados, do desempenho ambiental e 
social das empresas. 
• Adequação a requisitos de qualidade e comercialização para atuação 
global das empresas. 
• Criação de selos regionais para identificar origem de produtos e 
processos de fabricação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Exemplos de modelos de certificação 
 
Pacto Global 
www.unglobalpact.org 
 
 
Segundo Vanda Nunes, na revista da ESPM, esse certificado foi lançado em julho de 
2000 e nasceu da iniciativa do Secretário Geral da ONU – Kofi Annan, durante o 
Fórum Econômico Mundial de 1999 com o objetivo de apelar para que o mundo 
empresarial se unisse no objetivo de “dar uma fase humana à globalização”. 
Esse documento foi baseado na Declaração Universal dos Direitos Humanos, na 
Declaração dos Princípios Fundamentais do Trabalho e Declaração do Rio sobre meio 
Ambiente e Desenvolvimento e hoje é utilizado por vários institutos para avaliação de 
desempenho socioambiental das organizações. 
Na figura abaixo você pode ver todos os princípios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Princípios da OCDE 
www.ocde.org 
 
Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico 
Forma a base da governança corporativa do Banco Mundial e FMI 
1. Direitos dos acionistas. 
2. Tratamento igualitário entre acionistas. 
3. Papel das demais partes interessadas. 
4. Abertura e Transparência. 
5. Responsabilidade do Conselho de Administração. 
 
Carta da Terra 
www.earthcharter.org 
 
Código de normas éticas e morais, para que a humanidade avance no processo de 
criação de um mundo baseado no Desenvolvimento Sustentável. 
1. Respeitar e cuidar da Comunidade e da Vida. 
2. Integridade Ecológica. 
3. Justiça Social e Econômica. 
4. Democracia, não Violência e Paz. 
 
 
 
 
 
 
Forest Stewardship Council 
www.fsc.org.br 
 
Certificado que estabelece requisitos de Sustentabilidade para os produtos 
florestais. 
Inclui avaliação das plantações e de rastreabilidade da cadeia de fornecimento de 
produtos florestais. 
 
Global GAP 
www.globalgap.org 
 
Criado pelos varejistas europeus para controle da cadeia de suprimentos 
agropecuários baseado no atendimento aos critérios ambientais, sociais, de saúde e 
segurança. 
Esse modelo de certificação garante ao consumidor que determinado produto agrícola 
foi produzido dentro de padrões pré-estabelecidos de qualidade ambiental e social, 
sem que haja desde trabalho escravo e infantil relacionado ao produto até mesmo ao 
uso adequado de insumos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
AS 8000 
 http://www.sa-intl.org/index.cfm? 
 
 Essa norma é proposta pela SAI – ONG internacional de responsabilidade 
social cuja missão é promover os direitos humanos dos trabalhadores em todo o 
mundo. 
 A AS 8000 tem o propósito de ser uma norma que orienta as empresas a 
seguirem as diretrizes internacionais e nacionais de direitos humanos e leis 
trabalhistas. 
 
AA 1000 
http://www.accountability.org/index.html 
 
A AccountAbility é uma organização internacional, líder mundial no fornecimento de 
soluções inovadoras para os desafios mais críticos em responsabilidade corporativa 
e desenvolvimento sustentável. 
A Série AA1000, de Responsabilidade, são normas baseadas em princípios para 
ajudar as organizações a tornar-se mais responsável e sustentável. 
Para finalizar essa aula, vimos que o mercado busca por soluções sustentáveis, que 
tanto empresas quanto consumidores sabem o que querem e o que podem, cabe a 
cada um fazer as escolhas corretas, mas entendendo o quanto isso pode impactar o 
mundo á sua volta. 
 
 
 
 
Outra coisa fundamental é a questão do greenwashing e a nova forma de marketing 
descrita por Kotler, que mostrar as novas formas dos clientes em pensar sobre os 
produtos. 
Por fim chegamos aos modelos de certificações ambientais, além as outras que já 
estudamos na quarta aula. 
Esses modelos ajudam as empresas a se adequarem tanto à um legislação ambiental 
quanto atender às necessidades dos clientes em entender a atuação e 
comprometimento das empresas com os aspectos sócio ambientais. 
 
 
 
Exercícios: 
 
1) Apesar da dificuldade das empresas investirem de forma efetiva na 
sustentabilidade, mesmo que devagar, há a busca por modelos novos tanto de 
produtos, quanto de processos para que empresas possam se adequar á essa 
nova realidade. Qual das ações abaixo não é essencial para que a empresa 
consiga alcançar a sustentabilidade? 
a. Transparência 
b. Investimento 
c. Inovação 
d. Organização 
e. Publicidade 
 
 
 
 
 
 
2) As empresas devem investir em inovação em todas as áreas de atuação, 
indistintamente, pois em todos os setores há necessidade de ser “sustentável”. 
Assim as empresas precisam investir em novas tecnologias, novos modelos de 
negócio e transformações comportamentais: empresa deve crescer ancorada 
em um todo, ser sustentável. Idenfique nas alternativas abaixo qual ação 
permite que que se alcance o objetivo de desenvolvimento de produtos 
sustentáveis que substituam os atuais. 
a. Busca por produtos e processos que consumam menos recursos, ou seja, que 
sejam mais sustentáveis, que preservem os recursos 
b. Busca por novos processos e matérias-primas, além de novos materiais que 
possam ser utilizados para elaborar produtos e serviços amis eficientes e que gerem 
menos poluição 
c. Promover novas formas de investimentos na produção; 
d. Propor novas formas de organização social onde os membros de determinado 
grupo se organizam para resolverem seus próprios problemase cirando soluções 
inovadoras e otimizadas; 
e. Buscar processos que impactem menos na forma de vida das pessoas. 
 
3) Devemos valorizar os recursos naturais, sociais e culturais da nossa 
localidade, mudar nossa forma de pensar sobre lugar que vivemos e em relação 
às pessoas que convivemos. O atual modelo de desenvolvimento exige 
responsabilidade envolvimento de toda a sociedade. O pesquisador Leonardo 
Castillo mostra na revista ESPM, edição 1/2010, que, deve-se então, seguir um 
caminho evolucionário de produção que passa pelos seguintes níveis, com 
exceção de: 
a. Otimização dos sistemas de produção existentes. 
b. Desenvolvimento de produtos sustentáveis que substituam os atuais. 
c. Satisfazer as necessidades de consumos, mas também as necessidades 
econômicas com produtos baratos e descartáveis. 
 
 
 
 
d. Criação e desenvolvimento de sistemas de produto + serviços. 
e. Implementação de cenários que correspondam a um estilo de vida sustentável. 
 
4) O Pacto Global das Nações Unidas (UNGC) desempenha um relevante papel 
para estabelecer parâmetros centrais para o desenvolvimento de ações 
relacionadas à gestão da sustentabilidade, dentre outras dimensões. É um 
princípio do UNGC, para as empresas, relacionado à dimensão sustentabilidade 
o (a): 
a. combate à corrupção em todas as suas formas, inclusive extorsão e propina 
b. respeito à proteção de direitos humanos reconhecidos internacionalmente 
c. eliminação de todas as formas de trabalho forçado ou compulsório 
d. apoio à liberdade de associação e de negociação coletiva 
e. incentivo ao desenvolvimento e à difusão de tecnologias ambientalmente 
amigáveis. 
 
5) Atualmente o novos produtos passam a não serem avaliados só por testes de 
qualidade de resistência, falhas e outras especificações, mas também por 
requisitos de sustentabilidade sob critérios de programas de certificação. 
Vários setores se organizam e organizam documentos que servem de conduta 
para as empresas adotarem uma conduta empresarial voltada à sustentabilidade 
e qualidade ambiental e, então, sistemas de certificação promovem uma 
estrutura operacional para a verificação dos produtos. Identifique nas 
alternativas abaixo qual não é um dos princípios do Pacto Global. 
a. As empresas devem apoiar e respeitar a proteção de direitos humanos 
reconhecidos internacionalmente; 
b. As empresas deverão elaborar certificados de qualificação de seus processos; 
 
 
 
 
c. As empresas devem assegurar-se de sua não participação em violações destes 
direitos. 
d. As empresas devem apoiar a liberdade de associação e o reconhecimento efetivo 
do direito à negociação coletiva; 
e. As empresas devem apoiar uma abordagem preventiva aos desafios ambientais. 
 
6) A Carta da Terra apresenta um Código de normas éticas e morais, para que a 
humanidade avance no processo de criação de um mundo baseado no 
Desenvolvimento Sustentável. Qual das alternativas abaixo não apresenta um 
destes códigos? 
a. Respeitar e cuidar da Comunidade e da Vida. 
b. Integridade Ecológica. 
c. Justiça Social e Econômica. 
d. Abertura e Transparência. 
e. Democracia, não Violência e Paz. 
 
7) O certificado Forest Stewardship Council (FSC) tem como objetivo: 
a. Estabelecer requisitos de Sustentabilidade para os produtos florestais o que inclui 
avaliação das plantações e de rastreabilidade da cadeia de fornecimento de produtos 
florestais 
b. alertar os povos sobre a grave situação ambiental do planeta e propor novas 
atitudes e ações. 
c. garantir ao consumidor que determinado produto agrícola foi produzido dentro de 
padrões pré-estabelecidos de qualidade ambiental e social, sem que haja desde 
trabalho escravo e infantil relacionado ao produto até mesmo ao uso adequado de 
insumos. 
 
 
 
 
d. orientar as empresas a seguirem as diretrizes internacionais e nacionais de direitos 
humanos e leis trabalhistas. 
e. criar um código de normas éticas e morais, de forma que a humanidade avance no 
processo de criação de um mundo baseado no Desenvolvimento Sustentável.