TEMA 1_O que é produto_Níveis de Produtos (1)

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DISCIPLINA:
GESTÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO
Professor: Gláucio Matos
TEMA 1: O que é produto / Níveis de Produtos
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
O que é produto 
Empresa
Consumidor
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Os produtos comercializados incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades
O que é produto 
Empresa
Consumidor
No coração de uma grande marca está um grande produto. 
O produto é um elemento essencial na oferta de mercado.
O planejamento do mix de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. 
O cliente julgará a oferta de acordo com três fatores: características e qualidade do produto, mix e qualidade de serviços e preço apropriado.
Veja a figura a seguir.
Definição da estratégia de produto
Elementos da oferta ao mercado.
Definição da estratégia de produto
Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos, os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente.
Níveis de produto: a hierarquia de valor para o cliente
Níveis de produtos
 Benefício central: este é o ponto em que o consumidor está comprando o benefício fundamental do produto, como exemplo quando um consumidor procura um quarto de hotel, onde ele compra descanso e pernoite;
Níveis de produtos
 Produto básico: neste ponto o benefício central é transformado em um produto básico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, penteadeira e armário;
Níveis de produtos
 Produto esperado: aqui uma série de atributos e condições são normalmente esperados pelo consumidor, então o quarto de hotel deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem e um relativo grau de tranquilidade.
Níveis de produtos
 Produto ampliado: este é o nível onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode incluir um aparelho de tv com controle remoto, flores frescas, registro rápido, checkout expresso, boas refeições e serviço de quarto;
Níveis de produtos
Produto potencial, que abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto.
Níveis de produtos
 A diferenciação e a concorrência cada vez mais ocorrem na ampliação do produto, ou seja, na tentativa de exceder as expectativas dos clientes. 
 O profissional deve ter em mente que toda ampliação gera aumento de custos.
 Além disso, benefícios ampliados logo se tornam benefícios esperados e pontos de paridade da categoria.
 Nem toda empresa precisa buscar produtos ampliados. Por exemplo, há mercado para hotéis sofisticados (produto ampliado) e para hotéis simples (produto básico)
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de produtos
FORMA 
Muitos produtos podem ser diferenciados quanto à forma — tamanho, formato ou estrutura física. Considere as muitas formas possíveis da aspirina. Embora seja essencialmente uma commodity, ela pode ser diferenciada por posologia, formato, cor, invólucro, tempo de ação.
CARACTERÍSTICAS 
Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e selecionar novas características apropriadas fazendo pesquisas com compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação ao custo para a empresa de cada característica potencial.
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de produtos
CUSTOMIZAÇÃO 
Produtos podem ser diferenciados por meio da customização. À medida que as empresas ganham experiência em coletar informações sobre cada cliente e parceiro de negócios (fornecedores, distribuidores, varejistas), e à medida que suas fábricas são projetadas com maior flexibilidade, elas aumentam a capacidade de individualizar ofertas de mercado, mensagens e mídias.
QUALIDADE DE DESEMPENHO 
A maioria dos produtos se enquadra em um dos seguintes níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. Qualidade de desempenho é o nível no qual as características básicas do produto operam.
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de produtos
QUALIDADE DE CONFORMIDADE 
Os consumidores esperam que os produtos tenham alta qualidade de conformidade, isto é, que todas as unidades produzidas sejam idênticas e atendam às especificações prometidas. Suponha que um Porsche 911 seja projetado para passar de 0 a 100 quilômetros por hora em 10 segundos. Se todos os Porsche 911 que saem da linha de montagem fizerem isso, pode-se dizer que o modelo tem alta qualidade de conformidade. 
DURABILIDADE 
A durabilidade, um indicador da vida operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para veículos, eletrodomésticos e outros bens duráveis. Entretanto, a durabilidade não deve demandar um adicional no preço que seja excessivo. 
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de produtos
CONFIABILIDADE 
Normalmente, os consumidores pagam um preço mais alto por produtos mais confiáveis. A confiabilidade é um indicador da probabilidade de um produto não quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.
FACILIDADE DE REPARO 
A facilidade de reparo é o indicador da facilidade de se consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar. O ideal seria que os próprios usuários pudessem consertar os produtos com rapidez e a um custo baixo.
ESTILO 
O estilo descreve o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. Ele cria uma diferenciação que é difícil de imitar. 
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de serviços
FACILIDADE DE PEDIDO 
A facilidade de pedido diz respeito à facilidade com que o cliente pode fazer um pedido à empresa. Muitos bancos fornecem software de home banking, o que auxilia os clientes a obter informações e realizar transações com mais eficiência.
ENTREGA 
A entrega se refere à forma como um bem ou serviço é entregue ao cliente. Isso inclui agilidade, precisão e cuidado em todo o processo. Os consumidores de hoje esperam rapidez na entrega: pizza entregue em meia hora, óculos feitos em uma hora, carros lubrificados em 15 minutos.
INSTALAÇÃO 
A instalação está relacionada com o trabalho feito para colocar um produto em funcionamento no local planejado. A facilidade de instalação é um ponto decisivo na venda de produtos complexos como equipamentos pesados e para principiantes em tecnologia.
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de serviços
TREINAMENTO AO CLIENTE 
Oferecer treinamento ao cliente significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e eficiente. Nos Estados Unidos, o McDonald’s exige que seus novos franqueados frequentem a Universidade do Hambúrguer.
MANUTENÇÃO E REPARO 
Planos de manutenção e reparo auxiliam os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados. Empresas como a Hewlett-Packard oferecem suporte técnico on-line a seus clientes, que podem pesquisar o banco de dados virtual em busca de informações sobre consertos ou contar com o auxílio de um técnico pela Internet.
Diferenciação de bens e serviços
Diferenciação de serviços
DEVOLUÇÕES 
Um incômodo tanto para clientes quanto para fabricantes, varejistas e distribuidores, as devoluções de produtos também são uma realidade incontornável dos negócios, especialmente das compras feitas pela Internet. Embora a taxa média de devolução no comércio eletrônico seja de aproximadamente 5 por cento, estima-se que as políticas de devolução e troca sejam um estorvo para um terço ou a metade dos compradores on-line. O processamento de uma devolução pode custar o dobro ou o triplo do envio de uma remessa de produto, totalizando em média de US$ 30 a US$ 35 para itens comprados pela Internet.