7 MARKETING DE BUSCA SEM

Prévia do material em texto

K 
i. 2 
i. 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................... 3 
2 MARKETING ...................................................................................... 4 
2.1 Objetivos do Marketing ......................................................................... 4 
2.2 Marketing de Mix ou 4P´s do Marketing ............................................... 7 
2.3 Planejamento de Marketing ................................................................ 10 
2.4 Marketing Digital ................................................................................. 11 
3 HISTÓRIA DA INTERNET ............................................................... 13 
4 MOTOR DE BUSCA ........................................................................ 15 
5 SEM - HISTÓRIA E CONCEITO ...................................................... 18 
6 O QUE É SEO ................................................................................. 21 
7 LINK PATROCINADO ...................................................................... 22 
8 POR QUE O SEM É IMPORTANTE ................................................ 24 
9 PLATAFORMAS DE MARKETING ADS .......................................... 25 
10 GOOGLE ......................................................................................... 26 
11 PERSONA: O QUE É E PARA QUE SERVE ................................... 28 
12 PALAVRAS-CHAVE......................................................................... 29 
13 GOOGLE ADWORDS ...................................................................... 30 
13.1 Cor do indicador dos anúncios ........................................................... 31 
13.2 Rede de Display ................................................................................. 32 
13.3 Leilão de Anúncio ............................................................................... 34 
13.4 Índice de Qualidade ............................................................................ 35 
13.5 Por que anunciar no Google ............................................................... 37 
13.6 Google Analytics ................................................................................ 41 
14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 44 
i. 3 
i. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um 
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma per-
gunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que 
esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. 
No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas poderão 
ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das 
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora 
que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser se-
guida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
i. 4 
i. 
 
2 MARKETING 
Antes de falarmos sobre SEM - Search Engine Marketing devemos relembrar o 
conceito de Marketing para melhor entendermos o que é SEM. 
“O marketing é um processo usado para determinar que produtos ou serviços 
poderão interessar aos consumidores, assim como a estratégia que será uti-
lizada nas vendas, comunicações e no desenvolvimento do negócio. A finali-
dade do marketing é criar valor e satisfação no cliente, gerindo relacionamen-
tos lucrativos para ambas as partes (KLOTER, 2003 apud PIMENTEL JU-
NIOR, 2015, p.6).” 
Percebe-se que Marketing tem um conceito bem amplo e não se prende só a 
vender e comprar. Outro conceito que deixa isso é bem claro é o da American Marke-
ting Association (AMA apud CARICIO, 2017, p.17) que diz o seguinte: “Marketing é 
uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade 
em geral”. 
O Marketing preocupa com a geração do valor, mostrar para o cliente como a 
empresa/produto é importante e como pode ajudá-los a resolver um problema, visa 
saciar as necessidades do cliente ou até mesmo criar um desejo/necessidade que 
nem o próprio cliente sabia que existia. Por isso o Marketing é muito importante na 
hora de montar a estratégia de uma empresa, deve-se sempre traçar os objetivos. 
A empresa precisa de visão, a visão demanda estratégia, a estratégia requer 
planos e os planos necessitam de ação. O desenvolvimento e o detalhamento 
do plano de marketing são imprescindíveis. Porém, faz mais sentido chamá-
lo de plano de batalha. O plano deve oferecer razoável probabilidade de que 
se ganhará a guerra antes da primeira batalha (Kloter, 2003 apud PIMENTEL 
JUNIOR, 2015, p.7). 
2.1 Objetivos do Marketing 
Vamos falar sobre os principais objetivos do marketing, são eles: 
i. 
1. Aumentar as vendas 
i. 5 
i. 
 
É o objetivo mais utilizado pelas empresas que possuem fins lucrativos. Tam-
bém, quem não quer aumentar as vendas? Que fique claro que os objetivos de mar-
keting não se limitam a isso, pois o marketing deve otimizar custos e não aumentá-
los, de modo que, estratégias ineficientes geram prejuízos. É preciso ter uma estraté-
gia bem traçada, como, por exemplo, os fundamentos do composto de marketing: 
 
 Ter um preço competitivo 
 Ser distribuído em praças com potencial de compra 
 Ser promovido para o público correto. 
ii. 
2. Fidelizar clientes 
Um dos pontos mais importantes do marketing é este, quando lembramos que 
é mais fácil fazer negócio com alguém que já é cliente do que conquistar novos. Lem-
bre-se: não é só mais fácil, como também é mais barato. 
Philip Kloter, conhecido como o pai do marketing defende que a fidelização de 
um cliente é tão importante quanto vender. É através da fidelidade que as empresas 
conseguem conquistar a lealdade do consumidor e fazer com que comprem mais ve-
zes seus produtos ou serviços. 
iii. 
3. Aumentar a visibilidade da marca, produtos ou serviços 
Toda marca, produto ou serviço quer ser visto e precisa de ações para que 
sejam divulgados e, assim, se tornem conhecidos pelo público, por isso o marketing e 
a publicidade caminham sempre juntos. É preciso sempre trabalhar os dois para tornar 
a marca, produto, serviço, conhecido. Seja divulgar de forma online através das redes 
sociais, sites ou offline como tv, rádio, revista, etc. 
iv. 
4. Fortalecer a marca 
i. 6 
i. 
 
O fortalecimento de uma marca é de suma importância para que ela continue a 
conquistar espaço e esse fortalecimento tem um nome: branding, e define-se por con-
junto de técnicas usadas para tornar uma marca mais forte, consolidá-la ao mercado 
e melhorar a sua percepção perante o público. 
 
Um bom exemplo de branding é o case da Nike: 
O ano de 2017 foi um ano que potencializou as ações de branding da marca, 
líder no mercado de marketing esportivo, a empresa de calçados representa para seus 
consumidores muito mais do que uma marca de tênis. 
Usar um tênis da Nike representa se identificar com o esporte e com a boa 
forma física, ou seja, com aquilo que a empresa acredita. Esse status fez com que a 
marca se tornasse top of mind, se destacando de suas concorrentes. 
Para conquistar o patamar em que se encontra atualmente, a Nike investiu (e 
continua investindo) muito no patrocínio de eventos esportivos. Além disso, também 
desenvolve comerciais para a televisão, como o mais recente, que tem como estrela 
o atleta Michael Jordan dando saltos em câmera lenta,mostrando como os tênis da 
marca são confortáveis para as práticas esportivas. Hoje, as pessoas compram um 
tênis da Nike não pela qualidade ou beleza do produto, mas sim pelo o que a marca 
representa e seus valores. 
 
5. Construir boas relações 
Uma boa estratégia de marketing sempre visa construir boas relações. Essa 
relação ocorre na pré-venda, quando os potenciais clientes vão pesquisar as soluções 
para os seus problemas, na produção de conteúdo relevante e no Monitoramento das 
redes sociais e interação com os seguidores. 
Um esforço que, de pouco em pouco, ajuda a impulsionar o consumidor à de-
cisão de compra. Lembre-se que, na era digital, saem na frente às marcas que ofere-
cem experiências de compra surpreendentes, isso inclui o relacionamento com o cli-
ente – esteja certo disso. 
v. 
6. Educar o público-alvo 
i. 7 
i. 
 
Criar estratégias para ajudar e educar o público é superimportante para desen-
volver o marketing, pois, quando bem definidas, as estratégias podem atrair, engajar, 
converter e levar os consumidores mais rapidamente à decisão de compra. Isso ajuda 
a fortalecer ainda mais a autoridade da empresa, a credibilidade, a confiança e a re-
putação. 
vi. 
7. Engajar os colaboradores 
Marketing também está ligado ao relacionamento com a equipe, por isso, en-
gajar os colaboradores é um ponto crucial. Esse tipo de trabalho é conhecido como 
endomarketing e tem como objetivo engajar a equipe com os propósitos, metas e va-
lores da organização e coloca-la alinhada com os objetivos da empresa. 
 
Eventos internos, premiações e reconhecimentos contribuem muito para a efi-
ciência dessas ações de marketing, pois, os colaboradores são os primeiros “clientes” 
da empresa, eles são os porta-vozes da instituição e como tais, merecem ser motiva-
dos e valorizados para um bom funcionamento da casa. 
2.2 Marketing de Mix ou 4P´s do Marketing 
vii. 
 
Fonte: //neilpatel.com/ 
Os 4 Ps do marketing é a representação dos quatro pilares básicos de uma 
estratégia de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando estão em equi-
líbrio os 4 Ps, a probabilidade da estratégia influenciar e conquistar o público é maior. 
i. 8 
i. 
 
Esse conceito também é chamado de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. 
O 4 os são: produto, preço, praça, promoção. 
viii. 
O primeiro “P” significa “Produto” ou se for “Serviço” que é o resultado de uma 
ação. Este “P” é o principal, pois ele é a entrega de valor da empresa para o 
cliente. Este ponto chave tem que estar alinhado com o mercado em que está 
atuando, para poder satisfazer as necessidades dos clientes e ter valor per-
cebido, ser desejado e comercializado (PIMENTEL JUNIOR, 2015, p. 7). 
O Produto serve orientar a equipe no que diz respeito aos atributos e caracte-
rísticas do que é oferecido e se de fato atende a demanda do consumidor. Além disso, 
deve-se imaginar o produto como o ciclo de uma plantação, desde a introdução da 
semente na terra até a produção de frutos, ou seja, imaginar todo o ciclo de vida do 
produto: introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio. 
ix. 
Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessi-
dades e desejos de seu consumidor-alvo. Um produto deve oferecer: quali-
dade e padronização em termos de características, desempenhos e acaba-
mentos; modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades; 
e finalmente configuração a que se deve a apresentação do produto em ter-
mos físico, embalagem, marca e serviço. (COBRA, 2003 apud GODOI et al, 
2009, p.55) 
 
Tais definições podem ser obtidas através da resposta das seguintes pergun-
tas: 
 Quais são as necessidades da clientela que seu produto/serviço deve 
satisfazer? 
 Como, quando e onde o consumidor irá utilizar? Há variações de tama-
nho e cor? 
 Qual é o nome? 
 Qual seu diferencial em reação aos produtos/serviços já existentes? 
Qual é o comportamento dele no mercado? 
x. 
As empresas que desenvolvem novos produtos têm a oportunidade de deter-
minar o seu preço, pelo fato de não terem concorrentes. Diferentemente de 
um produto que já possui concorrentes diretos, impossibilitando de colocar o 
preço mais alto do que o do mercado, pois ficará difícil enfrenta-los e como 
consequência, perderia clientes. Pode-se aumentar o valor de um produto 
i. 9 
i. 
 
com o intuito de valoriza-lo. Porém, se o objetivo da empresa for adentrar 
rapidamente em um mercado, ela usará a política do preço baixo (LAS CA-
SAS, 2014 apud CARICIO, 2017, p.20). 
A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada ao preço, pois é uma 
das bases do funcionamento de uma empresa, é o preço que determina a vitalidade 
de uma empresa, já que é a partir da circulação do dinheiro que será possível pagar 
funcionários e fornecedores, além de realizar investimentos. 
O terceiro P significa Praça/ponto é aonde o produto/serviço poderá ser encon-
trado pelo cliente, onde será comercializado, qual o principal canal de venda. Mas, é 
importante lembrar que ele não precisa estar disponível apenas em um ponto, pode-
se diversificar e oferecê-lo, por exemplo, em lojas físicas e virtuais. 
“É o local onde a empresa irá se estabelecer, sendo de preferência, de fácil 
acesso aos clientes. Uma preocupação de todas as organizações é que os produtos 
estejam sempre disponíveis para os clientes (LAS CASAS, 2014 apud, CARICIO, 
2017, p. 20). 
O último, mas, não menos importante é Promoção, no sentido de promover a 
marca, fazendo-a chegar em cada vez mais possíveis clientes, fazendo com que ela 
deixe de ser desconhecida e passe a ser o desejo do usuário. 
É onde e como os clientes vão ficar sabendo da existência desse produto ou 
serviço, ou buscar informações sobre ele. Campanhas publicitárias são um 
exemplo disso, pois vendem o produto em diversos meios de comunicação 
ao mesmo tempo, dependendo da estratégia utilizada. Esse útlimo “P” aca-
bou sendo a ferramenta mais utilizada, sendo percebido pelas empresas em 
geral como o próprio marketing (PIMENTEL JUNIOR, 2015, p. 7). 
Algumas perguntas podem direcionar sua equipe para atuar de maneira mais 
efetiva, a fim de levar a marca ao conhecimento e desejo de todos. São elas: 
 Como atingir seu público-alvo? 
 Qual o canal mais efetivo para campanhas de marketing? Seu mercado 
é sazonal? 
 Então como planejar o calendário para aumentar as chances de vendas 
e promoções? 
 Como os seus competidores influenciam suas ações? 
xi. 
i. 10 
i. 
 
Para se destacar no mercado é preciso estar em constante mudança e estar 
sempre atento em seu entorno e nas ações dos competidores que podem influenciar 
as decisões dos clientes, como a criação de um produto com maior custo/benefício, 
uma crise econômica, nascimento de novos competidores ou até mesmo uma mu-
dança de paradigma nas decisões de compra, assim, ao estudar as variáveis e estar 
atento ao mercado, a empresa não precisará contar com a sorte para se qualificar no 
mercado. 
2.3 Planejamento de Marketing 
O plano de marketing tem como objetivos identificar e apresentar oportunidades 
de mercado, além de proporcionar estratégias para manter posições já conquistadas 
no mercado. 
É uma ferramenta importante no planejamento estratégico, com intuito de am-
pliar as vendas, fidelização dos clientes atuais e conquistar novos clientes, através de 
um plano de ação ordenado. 
Todas as empresas precisam de um plano de marketing que una as pessoas 
em tomo de seus objetivos e estabeleça metas para o futuro. Existem incon-
táveis modelos de PM, mas nenhum funciona sem o envolvimento e o com-
prometimento das pessoas que participam da sua execução (RICHERS, 2000 
apud SANTARÉM, 2006, p.21). 
O plano de marketing é um instrumento chave no processo de marketing, sendo 
utilizado para direcionar e coordenar as estratégias de marketing. O plano é estrutu-
rado da seguinte maneira: 
 Resumo executivo e sumário — Um breve resumo com asprincipais 
metas e recomendações, através de um texto sucinto e claro para que 
todos sejam capazes de compreender o direcionamento do plano, se-
guido do sumario. 
 Situação atual de marketing — apresentar um histórico de vendas, 
custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macroambiente. 
 Análise de oportunidades e questões — identificação das maiores 
oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e outras questões relacio-
nadas a linha de produtos. 
i. 11 
i. 
 
 Objetivos — objetivos financeiros e de marketing relacionados a linha 
de produtos e possíveis criações. 
 Estratégia de marketing — apresentação da estratégia para alcançar 
os objetivos a toda equipe, com intuito de verificar e quantificar a mão 
de obra necessária, e obter apoio do setor de vendas e financeiro para 
atingir as metas projetadas. 
 Programas de ação - Descrever os programas gerais de marketing 
para atingir os objetivos dos negócios, sendo que cada estratégia ela-
borada deverá responder as seguintes perguntas: 
 O que será feito? Quando será feito? Quem o fará? 
 Quanto custará? 
 Projeção de Resultado — Estimar o volume de vendas em unidades 
e o seu preço médio, além de contabilizar seus custos de produ-
ção/distribuição/ marketing 
 Controles: Detalhamento das metas e do orçamento especificando 
mês a mês, possibilitando que a equipe administrativa analise os re-
sultados a cada período. Assim como desenvolver um plano de con-
tingência em caso de eventos adversos. 
2.4 Marketing Digital 
Diversos são os benefícios que a internet vem trazendo para o marketing, 
entre eles os menores custos e a grande eficiência em distribuir mídias e in-
formações para o mundo. A internet vem sendo um dos meios mais utilizados 
para a divulgação e marketing das empresas, o que representa novas opor-
tunidades de gerar relacionamentos com potenciais clientes (MARINS, 2016, 
p. 13). 
A internet oferece vários atrativos que vêm gradativamente possibilitando que 
os pequenos e grandes negócios possam concorrer de igual para igual, de modo que, 
“o processo de troca na era da informação passou a ser iniciado e controlado pelo 
cliente. As empresas e seus representantes são mantidos a distância até que o cliente 
os convide a participar” (KOTLER, 2000, p.682). 
Por meio da web o consumidor passou a ter mais acesso a informações e op-
ções de produtos, facilitando a criação de visão sobre determinado produto, além da 
i. 12 
i. 
 
comparação com outros produtos semelhantes, lhe dando maior liberdade de escolha 
e comodidade, pois a compra está há um clique de distância. 
xii. 
O serviço online que permite a visualização do tamanho da audiência por em-
presas é um dos principais benefícios da internet. O marketing digital permite 
a apresentação de novos produtos ou serviços e campanhas promocionais 
de forma imediata, uma vez que a internet permite a mensuração de pesqui-
sas, visitas e visualizações (KOTLER, 1998 apud MARINS, 2016, p. 13). 
O marketing através da web apresenta algumas vantagens como acessibilidade 
às empresas, limite de espaço para propaganda, acesso de maneira rápida às infor-
mações e comodidade, privacidade e agilidade de compra. 
Portanto, toda empresa deve desenvolver estratégias para obter notoriedade 
no mercado e consolidar a imagem da marca, ofertando produtos/serviços de quali-
dade, além de estratégia baseada em fatores que influenciam no comportamento dos 
consumidores. 
i. 13 
i. 
 
3 HISTÓRIA DA INTERNET 
 
Fonte: estudokids.com.br 
As formas como as pessoas se comunicam, buscam informações e realizam 
ações do cotidiano estão cada vez mais ligadas no âmbito da Internet, ainda mais que 
a evolução das tecnologias de informação e comunicação tem sido constante durante 
os últimos anos. 
A busca por novos meios para troca de informações sigilosas após a Segunda 
Guerra, fez com que os norte-americanos desenvolvessem em 1969 a Arpanet, tam-
bém conhecida como a “mãe” da internet, com objetivo de interligar as bases militares 
e departamentos do governo. 
Um estudante canadense chamado Alan Emtage criou uma ferramenta cha-
mada Archie e o programa é considerado por muitos a primeira forma de realizar bus-
cas na internet. 
Entre as ferramentas mais antigas (...) o Archie, que busca arquivos em re-
positórios de FTP, e Veronica e Jughead, que encontram conteúdos armaze-
nados nos Gophers. Com o advento da Web e a consequente explosão das 
publicações disponibilizadas por meio dela, começaram a surgir as ferramen-
tas específicas para pesquisa de suas páginas (CENDON, 2001, p. 39) . 
Com o passar dos anos, as universidades começaram a usar a rede para fins 
de ensino e pesquisa, incentivando buscas pelo aperfeiçoamento, surgindo então a 
i. 14 
i. 
 
Web, possibilitando maior troca de informações via hipertexto HTML. Com isso, ini-
ciou-se as primeiras páginas estáticas e com o passar do tempo, evoluiu-se para pos-
sibilidade de inserção de conteúdos multimídia como imagens, vídeos e som. A me-
dida que ia evoluindo, o volume de informações crescia exponencialmente, tornando-
se quase impossível encontrar o que se procurava. 
Devido ao volume grandioso de informações, criaram-se revistas que serviram 
como catálogos para que o internauta pudesse escolher quais os sites de seu inte-
resse para acessar. As revistas deram abertura para a criação de sites como Yahoo, 
Cadê e Excite que tinham como função catalogar e categorizar sites de acordo com 
seu conteúdo. A organização desses sites de catalogação eram totalmente manuais 
e nada intuitivas, além de não haver critérios de relevância para as páginas exibidas 
nas buscas. 
O grande volume de informações e a falta de critérios para exibição faziam com 
que o acesso às informações fossem prejudicadas, com isso, viu-se a necessidade de 
criar uma nova ferramenta de organização de conteúdo e organizar o “caos”, surgindo 
então a pagerank, que é um ranking com os sites mais relevantes da web baseado 
em links e páginas mais buscados. 
À medida que aumentava o fluxo de informações na rede e a necessidade de 
acesso/busca, surgiram novas “ferramentas” como o Google, que possibilitam o 
acesso quase que imediato a qualquer informação no hipertexto, baseando sua apre-
sentação no enquadramento dos termos buscados pelo usuário e no ranking que o 
link possuía através de um processo automatizado de indexação (lista orgânica). 
A Internet parece ter vindo contrariar a primeira lei da geografia de Tobler 
(1970), (que afirmava que “todas as coisas estão relacionadas, mas que as 
coisas mais próximas estão mais relacionadas que as coisas mais distantes”), 
porque o aparecimento e crescimento da Internet representou o fim da dis-
tância entre consumidores e empresas. A diminuição da distância representa 
uma diminuição do esforço e dos custos na recolha de informação. Para além 
disso, a Internet representa a redução do isolamento geográfico para as em-
presas mais pequenas. A aproximação das empresas e dos utilizadores, via 
contexto online, gerou, consequentemente, o aumento da competição entre 
as empresas (Ghose et al., 2012 apud CAPRICHOSO, 2017, p.1). 
Pensando em estratégias comerciais, os buscadores começaram a oferecer 
para empresas a possibilidade de aquisição de palavras-chave que levassem para 
i. 15 
i. 
 
seus links, surgindo então os links patrocinados e consequentemente o Pay-Per- Click 
(PPC- Pagamento Por Clique) e o Pay-Per-View (PPV- Pagamento Por Visualização). 
A partir dessa estratégia comercial nota-se a possibilidade de construção de 
sites mais favoráveis aos processos de indexação dos buscadores, com objetivo de 
melhorar as posições dos links. O marketing digital não é apenas a compreensão da 
tecnologia, mas antes, compreender a necessidades das pessoas, seu comporta-
mento no ambiente virtual e como usam as tecnologias para então pensarem como 
rentabilizar essa informação para interagir com os indivíduosde uma forma mais efi-
caz. 
xiii. 
4 MOTOR DE BUSCA 
 
Fonte: //portalmarketing.digital/ 
Uma search engine é um sistema de recuperação de informações que tem a 
finalidade específica de auxiliar na busca de informações armazenadas em 
ambientes computacionais, ou seja, buscadores são sistemas designados 
para buscar a informação desejada e, portanto, quando mais adequado for o 
resultado apresentado pelo buscador e quando mais rapidamente ele trouxer 
esse resultado, mais útil se tornará para quem faz a busca (GABRIEL, 2010, 
apud, SOUZA, 2017, p.22). 
Um motor de busca (em inglês search engine), ou puramente buscador, é um 
serviço da Internet que utiliza um ou mais sistemas de software/robôs projetados para 
i. 16 
i. 
 
varrer a internet e examinar sites e documentos de hipertexto a partir de palavras-
chave e organizam em um banco de dados um índice de conteúdos relacionando-os 
com o índice de relevância, reduzindo o tempo necessário para encontrar informa-
ções. 
xiv. 
Os motores de busca começaram a surgir quando o número de recursos na 
Web adquiriu proporções tais que impediam a sua coleta por meios manuais 
e a busca apenas através da navegação. A maioria deles derivou do trabalho 
de estudantes de pós-graduação, professores, funcionários do departamento 
de sistemas de empresas ou outras pessoas interessadas na Web. Muitos 
não obtiveram continuidade, à medida que a tarefa a ser executada passou a 
exigir maiores recursos humanos e técnicos. Os que sobreviveram foram ad-
quiridos por empresas ou financiados por propagandas, investidores e recur-
sos de pesquisa (CENDON, 2001, p. 41). 
Cada buscador possui seu próprio software e sua própria estratégia de busca 
com intuito de alcançar o conteúdo mais atualizado e relevante para cada busca, a 
forma como a informação é indexada depende de cada motor de busca, podendo ser 
feita por palavras, títulos, URL's ou por diretórios. Os buscadores ocupam posições 
relevantes nos serviços da Web, pois permitem que as pessoas obtenham, quase que 
instantaneamente, qualquer “recurso” disponível na rede. 
Os motores de busca começaram a surgir quando o número de recursos na 
Web adquiriu proporções tais que impediam a sua coleta por meios manuais 
e a busca apenas através da navegação. A maioria deles derivou do trabalho 
de estudantes de pós-graduação, professores, funcionários do departamento 
de sistemas de empresas ou outras pessoas interessadas na Web. Muitos 
não obtiveram continuidade, à medida que a tarefa a ser executada passou a 
exigir maiores recursos humanos e técnicos. Os que sobreviveram foram ad-
quiridos por empresas ou financiados por propagandas, investidores e recur-
sos de pesquisa (CENDON, 2001, p. 41). 
Existe uma infinidade de sites de busca (globais ou locais), sendo uns mais 
conhecidos que outros de acordo com fatores geográficos, culturais e outros. Na Fi-
gura 1 é possível observar o ranking dos sites de buscas mais usados no mundo no 
último ano, onde é possível observar que o Google possui uma margem considerável 
(90,14%) frente aos demais levando em consideração as buscas realizadas em 
desktops, dispositivos móveis e tablets. 
Os motores de busca fazem com que os usuários obtenham informações de 
produtos e serviços de forma tendencialmente gratuita e além de identificar as empre-
i. 17 
i. 
 
sas e as marcas que correspondem aos critérios da procura. As informações são di-
vidias em duas partes: orgânica e paga. Surgindo então o conceito de Search Engine 
Marketing (SEM), ou seja, aproveitar dos motores de busca para anunciar empresas 
e marcas que melhor assemelham aos termos da pesquisa, por isso, nos dias de hoje, 
o SEM é a forma de marketing predominante na Internet. 
xv. 
xvi. 
Figura 1 – Sites de busca mais utilizados mundialmente nos últimos 14 meses (STATS, 
2020). 
xvii. 
Os motores de busca perceberam que por serem os intermediários entre os 
usuários/clientes e as empresas, e estão em uma posição impar que lhes permitem 
vender incontáveis formas de publicidade. Eles funcionam através da intervenção de 
três fatores: permissão aos usuários de acessarem as informações que procuram; o 
domínio da pesquisa, que se caracteriza pela coletânea de toda a informação sobre 
um determinado assunto; e os usuários, ou seja, as pessoas que têm interesse em 
determinado tema e usam os motores de busca para pesquisar e atenderem seus 
interesses, estes três conceitos e suas ligações são a base para a definição de um 
search engine. 
i. 18 
i. 
 
Os três fatores criam uma tríade de comportamentos em que o comporta-
mento de um dos intervenientes tem influência direta sobre os outros, e no 
final das diferentes interações é esperado que o utilizador retire uma experi-
ência positiva da utilização do motor de busca, ou seja, que tenha acedido a 
informação relevante sobre o tema pesquisado. Todos os atores desta rela-
ção são importantes para que todo este sistema funcione o melhor possível. 
Neste sentido não é difícil de prever que os motores de busca têm evoluído 
no sentido de oferecerem resultados mais relevantes às pesquisas dos utili-
zadores e, por consequência, tráfego de maior qualidade para os 
websites das empresas (GHOSE; YANG, 2009, apud CAPRI-
CHOSO, 2017, p.8) 
5 SEM - HISTÓRIA E CONCEITO 
 
Fonte: //neilpatel.com/ 
A história do SEM Search Engine Marketing nasce junto com a internet, logo, 
para entendermos seu surgimento precisamos entender um pouquinho do surgimento 
da internet em nossas vidas. 
Em 1945, um pesquisador chamado Vannemar Bush, publicou um artigo na 
revista Times intitulado "As We may Think". Nesse artigo ele descreve um dispositivo 
que expandiria nossa memória infinitamente, o que muitos acreditam ter sido uma 
premonição do que hoje é a internet. Ele descreveu um ambiente virtual infinito, rápido 
e confiável de extensa memória associativa com um sistema de captura de informa-
ções. 
i. 19 
i. 
 
Em 1960, Gerard Salton, considerado o pai dos mecanismos de busca mo-
derno, criou um mecanismo chamado SMART - Salton´s Magic Automatic Retriever of 
Text. Um primeiro sistema rudimentar para captura de informações. Em 1975, o pro-
jeto ARPANET, projeto da defesa americana para transmitir informações entre com-
putadores ligados no mundo todo foi aberto para Universidades e algumas outras Ins-
tituições. Isso seria o marco 0 da internet. 
ii. 20 
i. 
 
Em meados dos anos 90 torna-se popular a internet para o público geral, alguns 
sites índices começaram a surgir. Eram verdadeiros catálogos de informações orga-
nizadas por seres-humanos. O marco para buscadores surge em 1994, foi uma corrida 
desenfreada para o ver quem iria disponibilizar a melhor ferramenta de busca do mer-
cado mundial. A partir daí começa a surgir as marcas/empresas de buscas como 
Yahoo, Bing, Altavista, Excite, Google, entre outros. 
O SEM, é uma ferramenta que aproxima as empresas dos consumidores atra-
vés de anúncios publicitários tornando-se umas das estratégias mais utilizadas pois 
otimiza sites e conteúdos para alcançar o topo dos resultados no buscador, de forma 
paga ou orgânica. Com esse método, a busca é utilizada para segmentar audiência, 
atrair usuários e, depois, captar leads. A principal função do SEM é posicionar um site 
em destaque para que o mesmo seja encontrado facilmente na internet, ou seja, uso 
dos motores de busca para se fazer publicidade. 
Search engine marketing, ou marketing de busca, é o processo que usa os 
sites de busca na web para promover um determinado website, aumentar seu 
tráfego e/ou fidelidade e, principalmente, o retorno sobre o investimento 
(SOUZA, 2017). 
O processo de SEM inicia-se com a elaboração de um plano de marketing de 
busca, com a determinação de objetivos e indicadores de desempenho (KPI’s), estru-
turando estratégias e estabelecendo o processo para a implementação e controle nas 
empresas, fornecendo as diretrizes que permitiram melhor desempenho,evitando a 
dispersão e desperdícios, e otimizando o retorno sobre o investimento (ROI). 
Um plano de marketing de busca, é constituído de cinco etapas para a imple-
mentação prática de gerenciamento do processo de SEM: 
 análise preliminar, determinação dos objetivos indicadores; 
 pesquisa e seleção das palavras-chave (keywords); 
 otimização interna (on-page) e otimização externa (off-page) do 
conteúdo; 
 monitoramento e controle; 
 Ajustes. 
ii. 21 
i. 
 
As informações coletadas antes de se iniciar o projeto, objetivos de otimização, 
verificação de posicionamento da página, análise de concorrentes, entre outros, so-
mado as análises estratégicas compõe um relatório para uso na análise comparativa 
após a realização das ações de marketing de busca. O relatório, aliado à escolha de 
palavras-chave, são determinantes na estratégia de SEM, incluindo o desenvolvi-
mento de landing pages com intuito de conversão de visitantes para alcançar os ob-
jetivos da página. 
O SEM é normalmente usado na literatura para nos referirmos à pesquisa 
paga. Porém, podemos decompor o SEM em dois tipos de atividades de mar-
keting: Search Engine Advertising (SEA), onde as empresas pagam para ter 
links para os seus websites – em diante referido como Search Engine Marke-
ting; Search Engine Optimization (SEO), onde as empresas “lutam” pelos lu-
gares mais altos na lista orgânica, utilizando para o efeito várias técnicas que 
permitam que o site figure nos lugares cimeiros ou então através da contra-
tação de consultores externos que desenvolvem essas técnicas específicas 
– em diante referido como S.E.O (CAPRICHOSO, 2017, p. 11). 
Não podemos falar em SEM e não falar em SEO (Search Engine Optimization) 
o qual explicaremos em seguida, que corresponde a uma das estratégias para um 
bom resultado nos motores de busca junto do link patrocinado. 
6 O QUE É SEO 
SEO é o processo de otimização de um site e conteúdo para que os motores 
de busca prefiram suas páginas, colocando-as no topo dos resultados para as buscas 
de uma palavra-chave, é o aprimoramento da experiência do usuário com conteúdos 
relevantes, confiáveis e bem organizados. A estratégia de SEO tem que ser muito bem 
pensada e executada, é ela quem irá atrair seu cliente para o site. 
 
FONTE: https://neilpatel.com/ 
ii. 22 
i. 
 
O SEO procura adequar a página da empresa aos interesses dos internautas 
clientes e às buscas mais recorrentes sobre o assunto para aumentar a rele-
vância do site. Dessa forma, ele aumenta as chances de que esse site apa-
reça nas primeiras posições ou ao menos na primeira página dos sites de 
busca. Há dois pilares estratégicos utilizados para este fim: SEO on-page e 
SEO off-page (FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016, p.21). 
Dentro do SEO está alguns elementos essenciais para um SEM de sucesso, 
são eles: PALAVRAS-CHAVE, ESTRUTURA DO TEXTO, QUALIDADE DA PÁGINA 
E DO CONTEÚDO, TRÁFEGO, ENTRE OUTRAS. 
Ao desenvolver esses elementos devemos sempre pensar no usuário e no bus-
cador que estamos aplicando a estratégia, ex: Google. Temos que ter sempre em 
mente que as estratégias têm que ser voltadas para a experiência do usuário. Por isso 
o SEO trabalha várias táticas para satisfazer as expectativas do usuário e ao mesmo 
tempo, passar pelos critérios do buscador. 
7 LINK PATROCINADO 
Link patrocinado é um modelo de propaganda onde o anunciante não paga pela 
sua exposição, ele paga apenas quando o internauta clica em seu anúncio. Este mo-
delo também é chamado de campanha segmentada por palavra-chave ou PPC (pay-
per-click), já que o anúncio é mostrado para uma determinada palavra-chave (MON-
TEIRO, 2008, apud, SANTANA, 2014, p. 15). 
 
 
xviii. 
ii. 23 
i. 
 
Fonte: //www.rotamaxima.com.br/ 
São os anúncios em forma de texto simples, pagos e veiculados por meio de 
ferramentas como Google Ads, Bing Ads, entre outros. Link patrocinado são os resul-
tados do topo do buscador, os sites em destaque com a identificação que se tratam 
de anúncios. 
xix. 
Os links patrocinados geralmente são separados por: 
CPC (custo por clique): a cada clique no link, o anunciante paga; 
CPM (custo por mil impressões): quando o anúncio atinge mil visualizações, ou 
impressões, o anunciante paga; 
CPA (custo por ação): só é cobrado quando o usuário realiza alguma ação no 
site do anunciante; 
CPV (custo por visualização): para cada pessoa que ver o anúncio, é pago um 
valor. 
Os valores pagos dependem do modelo e das palavras-chave escolhidas pelo 
anunciante, cada um contando com suas vantagens e características. Ao contrário de 
anúncios tradicionais, que têm sua visibilidade determinada apenas pelo valor inves-
tido na mídia, os links patrocinados passam por uma espécie de leilão. 
Nessa disputa, não conta somente o valor pago, mas também a qualidade do 
seu site e conteúdo. Por isso, é válido investir tempo e estratégia para criar um ótimo 
conteúdo e assim seus anúncios pagos funcionem. 
Atualmente, existe uma onda de valorização dos cliques orgânicos, mas a mídia 
paga também pode trazer ótimos resultados para a estratégia de SEM. O ideal é man-
ter uma estratégia orgânica junto ao SEM, pois, ao final da sua campanha paga o 
buscador te “corta”, logo, uma estratégia orgânica bem desenvolvida mantém seu site 
entre os principais na hora da busca. 
 
ii. 24 
i. 
 
 
Figura 2: Orgânico x Patrocinado - Fonte: http://docplayer.com.br/ 
8 POR QUE O SEM É IMPORTANTE 
O SEM tem duas vantagens especialmente importantes no contexto das pe-
quenas e médias empresas (PME’s) que, normalmente, têm o orçamento 
para campanhas de marketing restrito. Uma das vantagens é o facto de con-
seguir atingir uma audiência muito grande, sendo que para além de atingir os 
consumidores já existentes, podem também adquirir novos consumidores que 
lhe permitam fazer crescer o negócio. A segunda vantagem tem a ver com o 
modelo de pagamento ser por clique, que é crível que seja de mais fácil de 
controlo financeiro (CAPRICHOSO, 2017, p.13). 
xx. Se todos querem que o cliente, usuário, consumidor, saibam que uma 
marca, produto, serviço, exista no mundo físico, off-line, não é diferente no mundo 
da internet. Aparecer no topo do buscador, Google, Yahoo, entre outros é até 
maisvalioso que um anúncio em horário nobre na TV. 
xxi. Com a convergência entre as duas realidades, o SEM se tornou ainda 
mais importante para aumentar a visibilidade das marcas, atrair tráfego e gerar con-
ii. 25 
i. 
 
versões para as empresas. Outro ponto importante é que o SEM é capaz de cons-
truir e reforçar a autoridade online, consolidando sua reputação para milhões de 
usuários. 
A publicidade nos motores de busca é bastante lucrativa porque o custo de 
levar o consumidor a visitar o website da empresa é relativamente baixo 
quando comparado com o benefício que daí pode advir, isto é, dessa visita 
se transformar numa “conversão” (Yao e Mela, 2011, apud CAPRICHOSO, 
2017, p.13). 
9 PLATAFORMAS DE MARKETING ADS 
 
Fonte: www.agenciatribo.com.br/ 
A maioria dos buscadores tem uma plataforma de anúncios para o SEM sendo 
a plataforma mais conhecida (e eficaz) para usar, o Google Ads. É importante observar 
que, embora todas as plataformas SEM utilizem um modelo de publicidade “Pay per 
click” (PPC) (pagamento por clique), nem todo PPC é SEM. 
O Facebook Ads e outras plataformas de anúncios de social media, por exem-
plo, são plataformas de pagamento por clique que não se enquadram na categoria 
SEM. 
Em vez de exibir os anúncios para pessoas que pesquisam por conteúdo se-
melhante, como os anúncios dos buscadores, os sites de social media apresentam o 
ii. 26 
i. 
 
produto a pessoas que estão navegando pelos feeds das redes sociais. Esses são 
dois tipos muito diferentes de publicidade on-line. 
xxii. 
10 GOOGLE 
 
Fonte: www.google.com.br 
Google é uma empresa global privada, sediada nos Estados Unidos (EUA), 
fundada em 1998, que domina o mercadode buscadores na Internet, além 
de outra infinidade de serviços. Criada por dois alunos que cursavam douto-
rado na Universidade de Stanford (centro de pesquisas em Palo Alto, Califór-
nia), Larry Page e Sergey Brin, que viram uma oportunidade no problema de 
buscar informação na WEB, então chegam à conclusão de que poderiam aju-
dar a encontrar as páginas e conteúdos na WEB e organizá-los de maneira a 
ser mais fácil de serem encontrados. Sua missão declarada é "Organizar as 
informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis" (SAN-
TOS, 2018). 
Larry Page e Sergey Brin decidiram dedicar o doutorado para estudar as pro-
priedades matemáticas da World Wide Web (internet) e fizeram a dissertação com o 
tema: “A anatomia de um mecanismo de pesquisa da Web hipertextual em grande 
escala”, que falava sobre as propriedades técnicas de um buscador que rastreasse 
toda a web e listasse as páginas baseando em sua relevância. Continuaram os estu-
dos em conjunto e criaram o BackRub!, que seria o protótipo do Google, e funcionou 
até 1998. 
O BackRub!, era baseado na PageRank, um sistema de classificação dos sites 
era determinada de acordo com o termo de pesquisa levando em conta o número de 
páginas naquele domínio e quantas outras páginas, de outros sites, linkavam para ele. 
Futuramente mudou-se o nome para Google, um termo matemático em referência a 
googol, que representa o número 1 seguido pelo número 0 cem vezes. 
ii. 27 
i. 
 
Originalmente, o site ficava nos servidores e o acesso eram feitos através dos 
domínios da Universidade de Stanford, passando a ser independente apenas em 4 de 
setembro de 1998, quando a Google Inc. foi registrada como uma empresa de capital 
fechado nos registros dos Estados Unidos. A Google Inc. era uma startup de garagem 
e apesar de apresentar uma curva de crescimento no ano seguinte, Brin e Page pro-
curaram a Excite, um portal da internet fundado em 1995, e ofereceram sua empresa, 
porém, obtiveram resposta negativa. Com o passar dos anos a empresa tomou pro-
porções que eles não imaginavam, alcançado em 2011, mais de 1 bilhão de usuários 
em um mês, como é possível observar na figura 2, a empresa Google domina 94% 
das buscas em suas mais variadas formas. 
O Google Search foi um dos primeiros serviços da empresa, que hoje é consi-
derada a maior do ramo, e que posteriormente incorporou diversos serviços como a 
plataforma de compartilhamento de vídeos em streaming (YouTube), o armazena-
mento em nuvem (Google Drive), e um serviço de e-mail gratuito (Gmail). 
 
 
Fonte: https://neilpatel.com/ 
ii. 28 
i. 
 
11 PERSONA: O QUE É E PARA QUE SERVE 
 
Fonte: //blog.lahar.com.br/ 
É a representação fictícia do cliente ideal de um negócio. A persona é baseada 
em dados reais sobre comportamento e características dos clientes, assim como suas 
histórias pessoais, motivações, formação, objetivos, desafios, preocupações, etc. A 
persona guia a criação de conteúdo e a estratégia do marketing digital. Resumindo, 
persona é pegar uma pessoa do seu público alvo e descrevê-la por inteiro. 
Uma boa definição de persona passa justamente pelo contato com o seu pú-
blico-alvo. Assim, em uma rápida análise, você pode identificar características comuns 
entre os potenciais consumidores do seu produto/marca. Definir a persona é uma fase 
essencial para montar a estratégia do SEM, principalmente na hora de definir as pa-
lavras-chave. 
A criação da persona é fundamental para alcançar resultados planejados dentro 
do Marketing Digital. A persona é criada para que o conteúdo, anúncio, campanha, 
atinja de forma correta o cliente e assim tenha sucesso. Sem uma persona 
definida, é possível que em alguns casos a estratégia se perca e acabe comunicando 
de forma errada seu produto, marca, etc. 
Como definir uma persona? Iremos fazer um exercício de imaginação para de-
finir a persona ideal: 
ii. 29 
i. 
 
 Qual o nome da persona? 
 Qual o sexo? 
 Qual idade? 
 Qual estado a persona mora? 
 Qual cidade? 
 Qual a formação da persona? 
 Onde ela trabalha? 
 O que a persona gosta de fazer? (Hobbie) 
 Onde a persona consome conteúdo? (internet, tv, rádio) 
 Qual o problema que a persona quer resolver? 
 Como seu produto, marca, serviço irá ajudar a persona? 
 Por que ela precisa do seu produto, serviço, marca? 
12 PALAVRAS-CHAVE 
Dois fatores principais afetam o posicionamento de um site em uma busca na 
web: sua relevância (page rank) e as palavras-chave (keywords) relacionadas 
a ele. Toda busca começa com uma palavra-chave (ou conjunto delas) digi-
tada por uma pessoa. Os mecanismos de busca devolvem como resultados 
para a pessoa uma relação de links posicionados em ordem decrescente de 
importância nessa busca, e tal importância é calculada com base em uma 
combinação da “vocação” que as páginas têm em relação àquela palavra-
chave com a relevância geral das páginas. (GABRIEL, 2010, apud, SOUZA, 
2017, p.28). 
Palavras-chave é um termo usado para descrever de forma específica o que o 
usuário deseja encontrar nos buscadores da internet e trazer de forma objetiva os 
resultados mais relevantes, assim como os anúncios de texto que mais se aproximam 
do termo buscado, seguindo critérios como semelhança ou sinônimos. 
O uso das palavras-chave mudou a indústria de propaganda na Internet e fez 
com que o Google se tornasse uma das empresas mais valiosas da história, pois ba-
sear suas buscas nesses critérios era o diferencial das demais empresas. Com intuito 
de oferecer um serviço mais rápido e não pesar a internet, as propagandas eram ex-
clusivamente apresentadas em forma de texto. As palavras-chave eram vendidas ba-
seadas nas propostas de preços e cliques nos anúncios, com lances a partir de cinco 
ii. 30 
i. 
 
centavos por clique. Seu funcionamento baseava-se na ligação de cada palavra es-
pecífica a um anúncio, por exemplo, ao procurar por Nike, iria aparecer anúncios re-
lacionados a marca, como tênis, roupas, entre outros. 
A definição das palavras-chave precisa levar em conta diversos fatores, uma 
vez que elas são responsáveis pela interação entre o anúncio e o usuário da 
internet. É através dessas palavras que o anúncio será exibido. Dessa forma, 
se as palavras não tiverem uma relação próxima com o anúncio elas serão 
palavras fracas o que irá atrapalhar o desempenho da campanha, baixando 
o índice de qualidade (SANTANA, 2014). 
Como os criadores do Google não conseguiram firmar parceria com Bill Gross, 
que já usava esse mecanismo no Goto.com e spin-off, criaram então suas próprias 
ferramentas, Google Adwords e Google Adsense, que eram similares as utilizadas por 
Gross e levou-o a processar o Google por violação das patentes do pay-perclick, me-
canismo de pagamento para ser melhor ranqueado quando se busca, em qualquer 
site, uma palavra específica. 
O conjunto de ações estratégicas, baseado no sistema dos buscadores e suas 
ferramentas que atraem milhões de visitantes por dia a um site (PPC, PPV, links pa-
trocinados) é conhecida como SEM (Search Engine Marketing). 
13 GOOGLE ADWORDS 
O Google AdWords é um sistema que utiliza pesquisas realizadas no Google, 
assim como dados da navegação de cada usuário para oferecer propaganda 
digital direcionada, oferecendo ao usuário exatamente o que ele está procu-
rando no momento da busca. Esses dados são coletados a partir de cookies 
que se instalam automaticamente nos computadores enquanto estamos na-
vegando na internet. As propagandas digitais ficam posicionadas na página 
de resultados do Google ou nas páginas da Rede de Display (GDN). Nos sites 
da GDN a propaganda é direcionada de acordo com os dados de navegação 
anteriores, coletados pelos cookies, assim como o tipo de assunto abordado 
na página (SANTANA, 2014, p.9). 
É a plataforma de publicidade do Google, por onde se gerencia os serviços de 
anúncios que serão exibidos em forma de links patrocinados quando alguémrealiza 
uma busca. Os anúncios são exibidos nos resultados de pesquisas baseado nas pa-
lavras-chave que foram usadas na busca, “entregando” o que as pessoas estão bus-
cando exatamente no momento em que elas precisam. 
ii. 31 
i. 
 
É gerado um código que, ao ser incorporado ao seu site, “marca” os usuários 
que visitaram as páginas e, além de marcar, ele separa esses usuários em 
categorias: pessoas que apenas passaram pela página, pessoas que realiza-
ram compra e pessoas que apenas pesquisaram preço. Depois dessa classi-
ficação a empresa escolhe que tipo de ação deseja realizar com cada um 
desses grupos, nas páginas da Rede de Display do Google (SANTANA, 2014) 
Os anúncios ficam disponíveis não apenas em forma de texto com o Google 
Adwords, mas também são exibidos em forma de banners e vídeos, em áreas de vi-
sibilidade em diversos sites parceiros do Google que compõem a Rede de Display 
(Figura 3), entre elas o Youtube, que é considerado o segundo maior buscador do 
mundo. 
xxiii. 
xxiv. 
Figura 3: Rede de Display - Fonte: Pesquisa Realizada no Google 
13.1 Cor do indicador dos anúncios 
Para diferenciar os anúncios dos resultados orgânicos, o Adwords mostra um 
indicador, que parece uma pequena etiqueta: “Anúncio”. Essa etiqueta já teve várias 
cores como amarela e verde e com isso deixava mais evidente que o resultado da 
busca era uma oferta paga. 
ii. 32 
i. 
 
Agora, ela passou a ser preto, o que faz com que o anúncio fique ainda mais 
semelhante a um resultado de busca normal aos mais desatentos. Isso com certeza 
conta pontos para o número de cliques que essas opções recebem. 
 
xxv. 
xxvi. 
13.2 Rede de Display 
Fonte: Pesquisa feita no google 
ii. 33 
i. 
 
xxvii. 
 
Fonte: //danieldigital.com.br/ 
É composta por milhares de sites de diversos segmentos, e também sites es-
pecíficos do Google, como o Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube, que exibem 
anúncios do AdWords, incluindo também sites e aplicativos para mobile. Ao exibir 
anúncios na Rede de Display do Google, o anunciante pode alcançar uma ampla 
gama de clientes com vários interesses e momentos diferentes no ciclo de compra, 
exibindo anúncios com diversos formatos: texto, gráfico, em vídeo ou rich media. 
Por exemplo, uma mulher realiza uma pesquisa sobre as melhores tintas para 
pintar um móvel. Encontrou, por meio do Google, um blog com algumas dicas, e nele 
havia um banner de uma loja de tintas, disponibilizado por meio do AdWords, ofere-
cendo uma promoção para uma das marcas pesquisadas. 
O anúncio tem grandes chances de converter, devido à necessidade de compra 
no qual a mulher se encontra. A possibilidade de selecionar, de forma detalhada, os 
assuntos da página ou sites em que os anúncios serão exibidos e para qual público-
alvo é uma vantagem de uma rede de display bem elaborada. 
A Rede de Display permite: 
 Criar todos os tipos de anúncios: de texto, gráfico, interativo e em vídeo; 
 Colocar esses anúncios em sites que sejam relevantes para o produto 
e/ou serviço que será vendido; 
ii. 34 
i. 
 
 Exibir esses anúncios para pessoas que provavelmente já estão ou fica-
rão interessadas; 
 Gerenciar e acompanhar seu orçamento, campanhas e resultados du-
rante o processo, assim como também é feito na Rede de Pesquisa. 
13.3 Leilão de Anúncio 
 
Fonte: //ohmymedia.com.br/ 
Embora a escolha das palavras-chave corretas seja essencial senão primordial 
para um SEM de sucesso, se você quiser que seus anúncios tenham uma boa classi-
ficação e produzam resultados lucrativos, é necessário ter uma estratégia de lances 
eficiente. 
Todas as plataformas de SEM (Google, Yahoo, Bing, etc) funcionam em um 
sistema de lances, em que os anunciantes fazem lances para determinadas palavras-
chave e públicos-alvo. Quem der o lance mais alto, classifica o mais alto. O bom é que 
só é preciso pagar o suficiente para superar o próximo lance mais alto. Assim, mesmo 
que seja oferecido lances de 100 reais por clique e o próximo concorrente mais baixo 
ofereça um lance de 2 reais, você terá que pagar 2 reais e 1 centavo para superar 
seus concorrentes. 
No entanto, é preciso jogar um jogo de equilíbrio entre a classificação mais alta 
e pagar muito por cada clique. Afinal, se custar 15 reais por clique para ranquear na 
ii. 35 
i. 
 
posição um (1), mas você só pode pagar 5 reais por clique, então oferecer 100 reais 
em uma palavra-chave para garantir a posição número 1 seria uma ótima maneira de 
lançar sua empresa para a falência. 
Podemos supor uma quantidade x de posições nas quais o anúncio poderia 
aparecer, e uma quantidade y de anunciantes competindo por essas posi-
ções. O que acontece é que toda vez que uma consulta é feita ao Google, 
acontece um leilão. E esse leilão não leva em consideração apenas o lance 
do anunciante, mas também a qualidade do anúncio – uma vez que a receita 
do leiloeiro depende do preço pago por clique vezes o número de vezes es-
perado em que determinado anúncio será clicado (ABREU, 2011). 
Uma vantagem que os buscadores oferecem é que mesmo não sendo possível 
você pagar pelo CPC da posição um (1), a maioria das plataformas de SEM considera 
a qualidade de seus anúncios na hora de classificá-los, o que ajuda a empresa a su-
perar os concorrentes, mesmo que não seja possível se dar ao luxo de dar um lance 
de CPC maior que eles. Por exemplo, o Google atribui a cada anúncio um “quality 
score” (índice de qualidade) e leva em consideração esse índice de qualidade ao cal-
cular onde o anúncio será “ranqueado”. 
Para calcular o índice de qualidade, a maioria das plataformas de SEM analisa 
a relevância do anúncio e da “landing page” (página de destino ou captura) /site com 
as palavras-chave selecionadas. 
13.4 Índice de Qualidade 
xxviii. 
 
Fonte://comunidadesebrae.com.br/ 
É uma avaliação feita pelo Google, gerando uma nota de 1 a 10, utilizada para 
determinar se o anúncio, as palavras chave e a página de destino são relevantes para 
ii. 36 
i. 
 
a pesquisa daquele assunto. É um pré-requisito para um bom posicionamento do anún-
cio na página de pesquisa do Google, onde analisa-se a incidência de cliques, levando 
em consideração que cada clique é um voto de concordância da relevância do anún-
cio, portanto, se milhares de pessoas ao mesmo tempo clicarem em determinado 
anúncio observa-se que ele se encaixa com o tipo de pesquisa feito, também é cha-
mado de taxa de clique (CTR). 
 
 
Fonte: /www.idealmarketing.com.br/ 
Em seguida analisa-se a relevância, observando se a palavra-chave digitada 
tem relevância em relação ao anúncio, evitando exibir anúncios fora do contexto da 
pesquisa e impedindo que os anunciantes paguem por cliques que não estão relacio-
nados ao serviço oferecido. 
xxix. 
 
Fonte: //resultadosdigitais.com.br/ 
ii. 37 
i. 
 
O terceiro Landing Page, ou página de destino, onde se analisa a página para 
a qual o usuário será redirecionado após o clique, visto que a página precisa ser in-
formativa, interativa e resolutiva, de modo que facilite a vida do usuário. 
Uma página de destino bem-conceituada deve ter seus conteúdos relevantes, 
ter uma facilidade de navegação, ser leve ao carregar suas informações, ter 
uma transparência quanto ao seu negócio, uma interatividade com o usuário 
e sigilo das informações (CARODOSO; CANTARIN, 2013, p.48). 
 
Fonte: https://mobilizze.com/ 
13.5 Por que anunciar no Google 
O Google é o maior mecanismo de buscas do mundo e isso não é novidade. O 
famoso termo “google it” já ultrapassou barreiras culturais e se tornou algo onipresente 
na vida das pessoas. Quando temos uma dúvida, imediatamente procuramos res-
postas no Google, é utilizado para tirar dúvidas e encontrar informações relevantes 
sobre locais, produtos e serviços. 
Um bom anúncio alcança as pessoas certas e na hora certa, por isso, o 
Adwords é uma excelente opção para quem quer promover seu negócio, produto ouserviço de maneira direcionada, segmentada e também mensurável. Além de oferecer 
ii. 38 
i. 
 
os anúncios nos momentos de alto interesse das pessoas, o AdWords permite a utili-
zação de diferentes formas de segmentação para que a exibição dos anúncios seja 
ainda mais eficaz. 
Confira abaixo as segmentações disponíveis: 
 Palavras-chave: após a busca, os anúncios são exibidos para as pes-
soas que baseados nas palavras ou frases que representem os pro-
dutos e serviços, ou que já visitaram websites sobre esse mesmo as-
sunto pesquisado (histórico de navegação). 
 
Fonte: www.seomaster.com.br/ 
 Tópicos e canais: os anúncios serão exibidos em vários sites que tem 
relevância para o tópico, ou também é possível especificar quais os 
sites irão anunciar baseado na preferência do seu público mais utiliza. 
xxx. 
ii. 39 
i. 
 
 
Fonte: https://resultadosdigitais.com.br/ 
 Público-Alvo: visa exibir os anúncios baseado em seu público-alvo, 
mesmo que as pessoas estejam navegando em websites, usando 
aplicativos ou assistindo vídeos que não estejam diretamente relacio-
nados aos seus produtos e serviços. 
 
Fonte: //neilpatel.com/ 
 Local de exibição do anúncio: é possível escolher onde os anúncios se-
rão exibidos: em mecanismos de pesquisa, sites comerciais ou sites pes-
soais (blogs, por exemplo). 
 
Fonte: www.markplan.com.br/ 
ii. 40 
i. 
 
 Idade, local e idioma: a plataforma permite escolher a idade, a locali-
zação geográfica e o idioma de quem será impactado pelos anúncios. 
 
Fonte: https://expertdigital.net/ 
 Dias, horários e frequência: existe a possibilidade de exibir os anúncios 
em determinadas horas ou dias da semana, e escolher a frequência de 
exibição desses anúncios. 
xxxi. 
 Dispositivos: os anúncios podem ser exibidos em todos os tipos de 
dispositivos, computadores, laptops, tablets e smartphones, além da 
possibilidade de ajudar a maneira como irão aparecer. 
ii. 41 
i. 
 
xxxii. 
xxxiii. 
xxxiv. 
Fonte: https://tiagotessmann.com.br/ 
xxxv. 
Essas são as segmentações dentro do Google AdWords, que ainda conta com 
a possibilidade de combiná-las para exibir anúncios criativos e com relevância, tor-
nando o anúncio muito mais eficiente do que qualquer outro meio de mídia. 
13.6 Google Analytics 
 
Fonte: //klickpages.com.br/ 
ii. 42 
i. 
 
xxxvi. 
O Google Analytics é uma ferramenta que mede, quantitativamente, o que 
acontece em um site – todos os encaminhamentos e comportamentos dos 
visitantes. Ele acompanha muitas métricas padrão, como visitas, visitantes 
únicos, visualizações de página (pageviews), tempo das visitas, taxa de rejei-
ção (bounce rate – quando um usuário visita apenas uma página do site e 
depois sai), taxa de abandono (abandonment rate) e outras. Mas, a tarefa 
mais importante que o Google Analytics pode desempenhar (...) é a rastrea-
bilidade dos resultados do negócio – a possibilidade de identificar os objetivos 
alcançados (MIORANZA, 2014). 
É uma ferramenta gratuita do Google que possibilita o monitoramento de trá-
fego e que pode ser instalada em qualquer site, loja virtual ou blog. É necessário ter 
uma conta no Google e cadastrar seu site, posteriormente ao cadastro, o usuário irá 
receber um código que deverá ser inserido no código fonte da página para que as 
estatísticas sejam enviadas ao sistema a cada visita, o tornará possível verificar a 
origem e a qualidade de todas as visitas recebidas e com essas informações, otimizar 
as campanhas de marketing digital, pois ao conhecer o caminho do usuário até o site, 
é possível também descobrir quais os parceiros ou redes sociais tem mais impacto e 
são mais relevantes para seu público alvo. 
O Analytics também fornece relatórios (diários, semanais, mensais ou anuais) 
de dados como taxa de exibição, localização geográfica do visitante, o caminho que o 
levou até a sua página (links de outros sites, redes sociais, AdSense ou pelo ende-
reço), navegador, sistema operacional, dispositivo que estava sendo utilizado, entre 
outros. 
O Google Analytics é uma ferramenta fundamental para qualquer estratégia 
de Marketing Digital, possuindo versões gratuitas e pagas, sendo que a ver-
são paga tem recursos mais avançados e ainda não está disponível ainda no 
Brasil. (...) Além de monitorar visitas com os dados apresentados nos relató-
rios, é possível avaliar se a estratégia de comunicação adotada no blog, site 
ou loja virtual, está agradando ao público-alvo definido. Dessa forma, pode-
se direcionar o conteúdo da página para os interesses do público alvo, au-
mentando consideravelmente as chances de obtenção de bons resultados 
(FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016, p.39). 
Um dos principais recursos do Google Analytics é a Geração de Leads, em 
outras palavras, o lead é o cadastro de um potencial consumidor do produto/serviço 
através de preenchimento de formulários para download ou acesso de conteúdos em 
busca de mais informações sobre a oferta. Quanto mais se conhece o consumidor, 
ii. 43 
i. 
 
maiores as chances de se concretizar as vendas, desse modo, ao estabelecer metas 
para o site é possível classificar quais informações são cruciais obter após a visita do 
usuário. 
Com o Google Analytics, fica mais fácil identificar a experiência de compra do 
usuário. Isso ajudará entender porque o usuário frequenta a loja e não com-
pra ou se escolhe os produtos, mas não efetua a compra. É possível até 
mesmo identificar se a comunicação do e-commerce facilita ou dificulta a ex-
periência no site, além de verificar quais os produtos mais vendidos, a receita 
e a origem dos cliques (...). Com o Google Analytics é mais fácil testar a efi-
ciência de cada página e entender qual é a melhor versão para o seu consu-
midor. (FALDA; REGONATO; FRASCARELI, 2016, p.40) . 
O Google Adwords e Google Analytics são duas ferramentas bastante impor-
tantes e complementares, pois possibilitam desenvolver e gerenciar uma estratégia 
de marketing digital focada no usuário, baseada em seu comportamento no ambiente 
virtual, o direcionando para o conteúdo que melhor atenda a suas necessidades, o 
que traz maiores taxas de sucesso e consequentemente resultados mais satisfatórios. 
 
 
ii. 44 
i. 
 
14 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
ABBATE, J. E. From arpanet to internet: A history of arpa-sponsored computer net-
works, 1966–1988. 1994. 
ANDERSON, C. The long tail: How endless choice is creating unlimited demand. [S.l.]: 
Random House, 2007. 
BAYE, M. R.; SANTOS, B. De los; WILDENBEEST, M. R. Search engine optimization: 
what drives organic traffic to retail sites? Journal of Economics & Management Strat-
egy, Wiley Online Library, v. 25, n. 1, p. 6–31, 2016. 
BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à Internet. [S.l.]: 
Zahar, 2016. 
CENDON, Beatriz Valadares. Ferramentas de busca na Web. Ci. Inf., Brasília , v. 30, 
n. 1, p. 39-49, Apr. 2001. 
CHANNEL, D. A Verdadeira História da Internet - A Pesquisa - YouTube. 2012. 
DAVIS, H. Google advertising tools: Cashing in with adsense. Adwords, and the 
Google APIs. O’Reilly Media, 2006. 
Ghose, A., & Yang, S. (2009). An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: 
Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science, 55(10), 1605- 1622 
GREEN, D. The evolution of web searching. Online information review, MCB UP Ltd, 
v. 24, n. 2, p. 124–137, 2000. 
Haans, H., Raassens, N., & van Hout, R. (2013). Search engine advertisements: The 
impact of advertising statements on click-through and conversion rates. Marketing Le-
tters, 24(2), 151-163 
HAUBEN, M. History of arpanet. Site de l’Instituto Superior de Engenharia do Porto, 
2007. 
Kannan, P. K., & Li, H. A. (2016). Digital marketing: A framework, review and research 
agenda. International Journal of Research in Marketing(1), 22 
 
 
45 
 
KRITZINGER, W. T.; WEIDEMAN, M. Comparative case study on website traffic gen-
erated by search engine optimisationand a pay-per-click campaign, versus marketing 
expenditure. South African Journal of Information Management, AOSIS, v. 17, n. 1, p. 
1–12, 2015. 
KRITZINGER, W. T.; WEIDEMAN, M. Comparative case study on website traffic gen-
erated by search engine optimisation and a pay-per-click campaign, versus marketing 
expenditure. South African Journal of Information Management, AOSIS, v. 17, n. 1, p. 
1–12, 2015. 
PAGE, L. et al. The PageRank citation ranking: Bringing order to the web. [S.l.], 1999 
PELLINE, J. Pay-for-placement gets another shot. 1998. 
Https://www.cnet.com/news/pay-for-placement-gets-another-shot/. (Accessed on 
Mar. 2020) 
Pimentel Junior, Luiz. Estudo de uma estratégia de marketing para serviços visando 
fidelizar novos clientes. Pós-graduação da Universidade do Extremo Sul Catarinense 
- UNESC. 2015. 
SANTANA, Nathalia de Almeida. Sistema de links patrocinados: Google adwords. 
2014. 46p. Trabalho de Conclusão do Curso (Graduação em Publicidade e Propa-
ganda) - Universidade Federal do Pampa, Campus São Borja, São Borja, 2014. 
SANTARÉM, Sandro Sallaberry. Desenvolvimento de um Plano de Marketing: CR Vi-
gilância e Segurança Ltda.2006.(94f.).Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação 
em Administração). Curso de Administração, Universidade Federal de Santa Catarina, 
Florianópolis, 2006. 
SANTOS, João Marco de Oliveira. OpenSEO: proposta de um método automatizado 
para Search Engine Optimization. [Manuscrito]. Inhumas-GO. Instituto Federal de 
Educação. 2018. 77f. 
SHIH, B.-Y.; CHEN, C.-Y.; CHEN, Z.-S. Retracted: an empirical study of an internet 
marketing strategy for search engine optimization. Human Factors and Ergonomics in 
Manufacturing & Service Industries, Wiley Online Library, v. 23, n. 6, p. 528–540, 2013. 
i. 
46 
 
SMITH, A. G. Think local, search global? comparing search engines for searching ge-
ographically specific information. Online Information Review, MCB UP Ltd, v. 27, n. 2, 
p. 102–109, 2003. 
Souza, Alef Müller Silva de. S729e Estratégias de marketing digital em empresa de-
senvolvedora do segmento gamer brasileiro: o caso Hoplon / Alef Müller Silva de 
Souza. – Natal, 2017. 53 f 
STATS, S. G. Desktop, Mobile & Tablet Search Engine Market Share Worldwide | 
StatCounter Global Stats. 2017.