Slides de Aula I - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Profa. Dra. Solimar Garcia
Gerenciamento de Produtos, 
Serviços e Marcas
UNIDADE I
 Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado para satisfação das 
necessidades ou dos desejos de determinado cliente ou grupo de clientes.
 Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de 
serviços oferecidos ao consumidor.
Produtos
 Produto: bem tangível com atributos: benefício, qualidade, design, durabilidade, marca, 
tamanho e garantia. 
 Serviço: bem intangível com atributos: inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e 
intangibilidade.
 Todo serviço tem sua produção e seu consumo simultâneos e inseparáveis; 
 Serviços não podem ser estocados; 
 São perecíveis e temporais, prestados num tempo e local precisos;
 Podem variar e ser customizados para diferentes níveis de atendimento; 
 Serviços são considerados bens não tangíveis e de difícil mensuração.
Diferenças entre produtos e serviços
 Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer-lhes atributos físicos perceptíveis aos 
clientes, como também intangibilizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos 
bens físicos. 
Produtos x serviços
 O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela empresa, ou seja, o conjunto 
de ofertas que ela desenvolve para atender aos desejos e às necessidades do cliente.
Dimensões de produto:
 São seis as dimensões de produto, as quais atendem necessidades básicas e específicas. 
São elas: 
 o produto básico; 
 a família necessidade, que são as demandas de atendimento central; 
 classes de produtos, que também servem para atender a essa necessidade básica;
 linhas de produtos, que têm funções similares; 
 tipos de produto, que são os produtos diferenciados dentro de 
uma linha; 
 item, que é uma unidade do produto diferente, de uma marca 
específica.
Mix de produtos
 Abrangência – quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece.
 A extensão se refere ao número total de itens do mix de produtos e...
 Profundidade, além da quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha.
 A consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação entre as várias linhas de 
produtos, em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum 
outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais de distribuição e a mesma linha de 
produção, podemos dizer que é consistente. 
Abrangência de produto
As linhas de produtos podem ser classificadas de formas diferentes, conforme seu nível de 
especialização:
 Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número de clientes dentro 
de um mercado.
 Especialista de mercado: especializado numa linha completa para um segmento específico.
 Linha de produto única: a empresa oferece apenas um conjunto de produtos para 
todos os mercados.
 Linha de produto limitado: produto para segmento específico.
 Produto específico: criado especificamente para atender 
casos particulares.
 Situações especiais: fórmulas especiais que têm 
diferenciação clara para o consumidor.
Estratégias para linhas de produtos
 Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para 
além, abaixo ou em ambos os sentidos.
 Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para 
seu produto principal.
 Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores margens, ou serem 
reconhecidos como fabricantes de linha completa.
 Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a empresa cresça suas 
linhas para cima ou para baixo. 
 Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela 
adição de itens ao leque já existente, geralmente com 
objetivos bem específicos.
 Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de 
produtos precisam ser modernizadas, preferencialmente de 
forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto 
ao consumidor.
As linhas podem ser assim ampliadas ou complementadas:
Níveis de produto – agregar valor ao produto
Fonte: livro-texto
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto básico
Benefício
central
 O produto esperado – os compradores normalmente imaginam, ou esperam que tenham, 
quando compram determinado produto. Computador – configurações de software que me 
permitam acessar a internet, bem como escrever textos e acessar as imagens e os vídeos 
que preciso.
 O produto ampliado excede o que o cliente espera dele, começa a surpreendê-lo. 
A competição maior tem início nesse nível. Aqui começa a diferenciação.
 A partir do nível do produto ampliado, a empresa precisa estar mais bem preparada para 
atender com precisão os desejos dos clientes. 
 Posicionamentos de marcas para os públicos segmentados. Diferenciação: caso de produtos 
que os consumidores veem como portadores de características únicas e exclusivas.
Níveis de produto – agregar valor ao produto
 A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o consumidor e quando são 
reconhecidos dessa forma, é possível dizer que têm um diferencial em relação à 
concorrência. Essa diferenciação é conseguida por meio de alguns parâmetros, como: 
estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, atributos e benefícios do produto, 
serviços agregados, canal de distribuição ou por imagem de marca.
Diferenciação
No gerenciamento dos níveis de produtos, devem-se levar em consideração alguns fatores 
apresentados por Kotler (2000) que agregam valor e trazem melhores resultados, pois 
aumentam os preços finais ao consumidor:
 Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, 
mas que produzem margens pequenas, porque são vistos como commodities
indiferenciadas. 
 Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs
mais rápidas e memórias mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores.
Níveis de produto – agregar valor ao produto
 O produto potencial soma todos os benefícios e as vantagens citadas anteriormente 
acrescidas das alterações propostas pelos clientes, das inovações possíveis, e de tudo o que 
possa ser adicionado como valor ao cliente.
 Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes 
promoções, como equipamentos para produção de filmes digitais, ou gerar renda por 
serviços, como entrega pessoal, instalação ou treinamento dos funcionários.
 Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem 
menos promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de 
som ou vídeo e softwares. 
Níveis de produto – agregar valor ao produto
 Produtos industriais/bens empresariais
 Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um departamento ou por uma 
pessoa especializada nas compras. 
 Os bens empresariais são comprados para uso em uma empresa, seja para a 
fabricação de um produto, seja para a gestão do negócio.
Produtos de consumo:
 Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por 
estarem disponíveis em muitos pontos de venda.
Classificação de produtos
O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, 
considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados. 
As principais características dos produtos intangíveis – os serviços são:
a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade.
b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade.
c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e intangibilidade.
d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade.
e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e intangibilidade.
Interatividade
O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, 
considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados.As principais características dos produtos intangíveis – os serviços são:
a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade.
b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade.
c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e intangibilidade.
d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade.
e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e intangibilidade.
Resposta
 Bens de conveniência: são produtos comprados com frequência e pouco esforço, pois não 
são produtos de alto envolvimento.
 Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão da parte do consumidor, 
pois são comprados com menos frequência e exigem muita deliberação sobre suas 
características, como adequação qualidade, preço, estilo etc.
Bens de consumo
 Produtos de especialidade: englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo 
consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços, uma 
vez que não se trata de uma compra frequente, mas apenas eventual. 
 Produtos não procurados: incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente 
serão comprados, como os seguros de vida e os exames médicos que apontam 
determinadas doenças.
Bens de consumo
 Seletiva: é quando o fabricante escolhe determinados intermediários para comercialização 
dos produtos, por exemplo, apenas em supermercados e hipermercados.
 Intensiva ou ampla: os produtos são distribuídos no maior número de pontos 
de venda possível.
 Trata-se da forma de distribuição dos produtos de consumo: bares, lojas, jornaleiros, postos 
de combustível e outros.
 Exclusiva: quando há poucos intermediários para distribuir o produto. Há maior controle de 
serviços oferecidos e envolve acordo de exclusividade, como em lojas multimarcas de 
roupas. É o distribuidor exclusivo.
Distribuição de produtos
 Duráveis: que resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por exemplo, um 
eletrodoméstico.
 Não duráveis: que têm uma durabilidade limitada, que corresponde a alguns poucos usos, 
como a maioria dos alimentos e dos produtos de higiene e limpeza.
Classificação de produtos
 Qualidade e desempenho
 Design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento 
do produto, a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem 
competitiva constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens 
do produto.
 Durabilidade
 Confiabilidade
Características do produto
Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que encerra o produto em seu 
interior; ela pode e deve expressar os atributos do produto e da própria empresa, e explorar 
uma relação afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos.
De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável deve considerar os 
seguintes quesitos:
 a embalagem deve induzir o consumidor à compra; 
 deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; 
 o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente 
quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; 
 a embalagem deve ser de fácil reconhecimento 
do consumidor;
 a empresa deve considerar as embalagens de produtos 
similares, além de ter formas e cores adequadas.
Embalagem
 Ajudar a vender o produto.
 Proteger e conservar o produto.
 Facilitar a estocagem.
 Ajudar a posicionar o produto.
As embalagens representam um importante foco para as 
empresas tratarem da sustentabilidade.
As principais funções da embalagem de consumo são:
 Para manter avaliação constante de processos e produtos...
 Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que digam respeito à área da 
atividade.
 Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade e promover discussões 
com os colaboradores.
 Ler publicações oficiais de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde Pública etc.).
 Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças e inovações 
do mercado. 
 Visitar empresas maiores no segmento, localizadas em 
centros mais avançados. 
 Participar de cursos e palestras de associações de classe 
empresarial.
 Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre 
assuntos relativos ao segmento.
 Observar atenta e analiticamente o comportamento dos 
clientes.
Gerenciamento de produtos
 Inovação incremental pode ser compreendida como mudanças e melhorias contínuas em 
produtos e serviços.
 Radical apresenta novos paradigmas para a forma de se consumir um produto. 
 Em produtos e serviços: apresentam-se como mudanças nos atributos do produto e na forma como os 
consumidores o percebem.
 Nos processos: referem-se às mudanças no processo de fabricação do produto ou serviço sem 
trazer alterações para o produto final, gerando melhoria e aumento da produção, como também 
redução de custos.
 Na gestão e nos negócios: tratam-se de mudanças no modelo de 
negócio, alterando a forma como se oferece o produto ou serviço.
Inovação incremental e inovação radical
Vamos compreender a criação de produtos pelo processo proposto por Keller e Kotler (2006), 
que está dividido em oito etapas:
1. geração de ideias; 
2. seleção de ideias; 
3. desenvolvimento e teste do conceito; 
4. estratégia de marketing; 
5. análise do negócio;
6. desenvolvimento do produto;
7. teste de mercado; 
8. comercialização.
Estratégias para o desenvolvimento de novos produtos
 Manter as pessoas e o ambiente criativos, proporcionando aos funcionários e até aos 
clientes a oportunidade de interferir nas propostas e nos produtos da empresa, é um 
comportamento que a ajuda a se manter competitiva em ambientes globais de concorrência. 
 Note que a criatividade é nossa capacidade de olhar para os mesmos acontecimentos que 
todos estão olhando, porém encontrando algo novo e diferente neles, algo que só nós 
estamos visualizando. Assim, a busca por formas de melhorar os produtos, modificá-los com 
inovações constantes deve fazer parte do cotidiano empresarial.
Criar e manter um ambiente criativo 
Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra 
comparada, de especialidade e os não procurados.
Podemos afirmar que compra de especialidades:
a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação 
específica ocorra.
b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja 
obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços.
c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados.
d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes 
preocupações para a sua escolha.
e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, 
por estarem disponíveis em muitos pontos de venda.
Interatividade
Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra 
comparada, de especialidade e os não procurados.
Podemos afirmar que compra de especialidades:
a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação 
específica ocorra.
b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja 
obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços.
c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados.
d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes 
preocupações para a sua escolha.
e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, 
por estarem disponíveis em muitos pontos de venda.
Resposta
 Os mapas mentais são formas de mapear o conhecimento cognitivo, de maneira 
diferenciada, com desenhos e esboços de mapas, ou listas mentais como referências, 
elaborados antes de se fazer um percurso de mudança (NIEMEYER, 1994), destacando que 
não se trata apenas de um desenho, mas de uma maneira de comunicar, interpretar eimaginar conhecimentos.
 O diagrama serve para organizar as informações e foi desenvolvido nos anos 1970 pelo 
consultor norte-americano Tony Buzan com o objetivo de ajudar as pessoas a liberar o 
potencial do cérebro. Assim, funciona no formado de uma teia de aranha, um sol ou um 
tronco de árvore.
Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas
Mapa mental
Lista de coisas a fazer
Preparação de uma viagem
Informações em uma palestra
Resumo de um relatório etc.
Criação de um plano de negócio
Criação de um projeto
Estrutura da área de vendas
Divisão geográfica da equipe de vendas
Acompanhamento da equipe de vendas etc.
Mapeamento do mercado
Análise de tendências
Demandas do consumidor
Identificação
de oportunidades
Análise da evolução tecnológica
Análise de concorrência
Definição de perfis de clientes
Planejamento de eventos
Criação de conteúdo para um site
Criação de uma embalagem
Criação do plano de comunicação
Definições para o marketing digital
Escolha das mídias para utilização
na comunicação etc.
Criar as questões para entrevista de emprego
Avalição de desempenho dos colaboradores
Desenvolvimento de carreiras etc.
Planejamento 
de recursos 
humanos
Planejamento 
de marketing
Planejamento 
de negócio
Planejamento 
de vendas
Rotina diária
Fonte: livro-texto
 Assim como as técnicas comentadas servem para gerar novas ideias, fazer a seleção das 
melhores delas é outro importante desafio na busca das soluções mais criativas. A técnica 
Scamper é considerada umas das mais completas e eficazes, na qual cada uma das letras da 
palavra apresenta sete perguntas.
S SUBSTITUIR 
C COMBINAR 
A ADAPTAR 
M MODIFICAR/MAGNIFICAR 
P PROPOR OUTROS USOS 
E ELIMINAR 
R REORDENAR
Técnica Scamper
A metodologia do Design Science Research é dividida em seis etapas (PEFFERS et al., 2007; 
LACERDA et al., 2013):
1. Identificação do problema e motivação.
2. Definição de objetivos para propor uma solução.
3. Concepção e desenvolvimento do produto.
4. Demonstração do produto.
5. Avaliação do produto.
6. Comunicação.
Metodologia do Design Science Research
 Design thinking é uma abordagem que busca a solução de problemas de forma coletiva e 
colaborativa, em uma perspectiva de empatia máxima com seus stakeholders (interessados): 
as pessoas são colocadas no centro de desenvolvimento do produto – não somente o 
consumidor final, mas todos os envolvidos na ideia (trabalhos em equipes multidisciplinares 
são comuns nesse conceito) (MAPA, 2015).
Design thinking
Empathize
Empatia
Define
Definição
Idea
Ideação
Prototype
Prototipação
Test
Testes
Fonte: livro-texto
Design thinking
1. Descoberta
5. Evolução
Desafio?
Pesquisa
Inspiração
Avaliação
Inovação Consultor
inovação
2. Interpretação
3. Ideação
Geração
Refinamento
4. Experimentação
Protótipo
Testes
Aprendizagem
Compartilhado
Alinhamento com negócio
Oportunidades?
Design thinking
Fonte: livro-texto
 Um produto, após o lançamento, passa por uma fase de introdução, crescimento, 
maturidade e declínio.
Ciclo de vida do produto
Fonte: livro-texto
 As estratégias de marketing devem facilitar o alcance de metas e objetivos propostos pela 
empresa para determinado produto em cada uma das fases do ciclo de vida. Assim, uma 
estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto.
 Introdução
 Na fase de introdução de um produto no mercado, há um esforço para fazer com que o 
consumidor se interesse por ele.
 Crescimento
 Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos 
a consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando 
dinheiro no caixa e liquidando as despesas iniciais da 
fase de introdução.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Maturidade 
 Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o conhece e as vendas 
param de crescer. 
 Declínio
 Quando um produto entra em declínio, a empresa deve decidir o que fazer com ele e isso 
dependerá de sua força competitiva. 
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Lançamento de um produto, a empresa pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada um 
dos quatro Ps, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando 
preço e promoção, pode seguir uma das seguintes estratégias:
 Desnatamento rápido: lançamento do produto com preço alto e grandes gastos em 
comunicação. Dessa forma, o lucro é maior e facilita a penetração no mercado.
 Desnatamento lento: lançamento de produto com preço alto e pouca promoção e 
comunicação. Possibilita o maior lucro com baixo custo de comunicação. Pode ser aplicado 
quando há limitações no mercado e na concorrência.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Penetração rápida: lançamento de produto a preço baixo e alto investimento em 
comunicação. Possibilita uma rápida penetração e conquista de maior participação no 
mercado.
 Penetração lenta: lança-se o produto a preço baixo e com pouca promoção. Proporciona 
maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Crescimento
 Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a consumir, e o produto 
deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no caixa e liquidando as despesas iniciais da 
fase de introdução. 
 Por se tratar de produto que gera lucros e demanda, aparecerão os concorrentes se não 
houver a proteção de patentes, registros ou segredos industriais. 
 Nessa etapa, devem-se iniciar os esforços para a construção da marca, criação de demanda 
secundária ou demanda da marca.
 Nesse momento, é comum que as empresas reduzam um 
pouco os preços, vendendo mais e dificultando a ação da 
concorrência, que precisará baixar também seus preços para 
se manter no mercado.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Crescimento
 As ações de marketing têm, então, como objetivo as repetições de compra do consumidor, e 
as empresas podem utilizar várias estratégias para manter e sustentar o crescimento rápido 
do mercado, pelo tempo que for possível.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Assim, poderá passar às estratégias de crescimento, quais sejam:
 incrementar o portfólio de produtos, melhorando a qualidade e acrescentando novas 
características;
 estilos e modelos ou ainda lançando outros;
 atingir novos segmentos do mercado;
 aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição;
 estimular a preferência pelo produto por intermédio das propagandas;
 baixar os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Maturidade
 Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o conhece e as vendas 
param de crescer.
 Observa-se o mercado saturado, pois a maioria já possui o produto e poucos 
precisam de um novo.
 Há mais concorrência disputando a preferência do consumidor e os lucros 
começam a ficar reduzidos.
 O mercado de televisores, por exemplo, é considerado um 
mercado maduro. Para evitar o declínio, as empresas podem 
buscar novos mercados para aumentar as vendas ou introduzir 
modificações nele para criar novos atributos.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Maturidade
 Uma estratégia é optar por atender a apenas pequenos nichos de mercado na maturidade, 
pois, apesar dos lucros serem menores, não atraem concorrência forte, o que diminui gastos 
com comunicação.
 Nessa fase, as empresas podem lançar mão das seguintes estratégias:
Modificação do mercado: a empresa busca expandir seu mercadode produto maduro 
de três maneiras: 
 convertendo não usuários em usuários, entrando em novos segmentos de mercado e 
conquistando os consumidores dos concorrentes.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
A análise do ciclo de vida do produto é uma das mais importantes ferramentas de análise de 
portfólio de produtos.
Podemos dizer que ela se compõe de quatro fases, que estão corretas na alternativa:
a) Introdução, atividades, desenvolvimento e declínio.
b) Atividades, introdução, maturidade e desenvolvimento.
c) Introdução, novidades, atividades e maturidade.
d) Introdução, crescimento, maturidade e fechamento.
e) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Interatividade
A análise do ciclo de vida do produto é uma das mais importantes ferramentas de análise de 
portfólio de produtos.
Podemos dizer que ela se compõe de quatro fases, que estão corretas na alternativa:
a) Introdução, atividades, desenvolvimento e declínio.
b) Atividades, introdução, maturidade e desenvolvimento.
c) Introdução, novidades, atividades e maturidade.
d) Introdução, crescimento, maturidade e fechamento.
e) Introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Resposta
 Maturidade
Expansão da taxa de consumo: busca-se convencer os atuais usuários da marca a aumentar 
sua taxa de consumo da seguinte forma:
— pelo uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca;
— pelo maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em cada 
ocasião;
— usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos para o produto.
 Expansão dos consumidores.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Maturidade
 Modificação do produto: pode-se tentar aumentar as vendas com mudanças nas 
características do produto por meio de:
— melhoria da qualidade: aumentar o desempenho funcional do produto (durabilidade, 
confiabilidade, velocidade, sabor etc.);
— melhoria de características: acréscimo de novas características (tamanho, peso, materiais, 
aditivos, acessórios etc.);
— melhoria de estilo (design): aumenta-se o apelo estético do produto.
 Modificação do composto de marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.
 Uso das ferramentas de comunicação.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Declínio
 Em algum momento, todos os produtos entram em declínio.
- Legislação – gases CFC, amianto.
- Substitutos – fax, máquinas fotográficas.
- Mudanças de hábito do consumidor – gordura trans, mania de dietas e busca de melhor 
qualidade de vida – light.
- Obsolescência marcada e seu fim programado – produtos de tecnologia, celulares, 
programas de computadores são exemplos disso. 
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Declínio
Nessa fase é importante que se identifiquem as razões do declínio para adotar as medidas 
mais adequadas. Deve-se identificar os produtos com desempenho fraco para a organização e 
escolher uma das seguintes estratégias:
 manter o produto;
 introduzir modificações no produto;
 abandonar o produto, descontinuando o fornecimento;
 manter os mesmos níveis de investimento;
 aumentar investimento para criar sobrevida ao produto;
 reduzir o investimento;
 realizar uma retração seletiva, com redução do investimento 
em alguns itens/linhas do produto;
 investir na recuperação máxima;
 realizar uma desaceleração rápida.
 Na introdução, é preciso estabelecer o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o 
produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. 
O preço é alto para cobrir os custos e esperar a demanda que ainda não existe e a 
distribuição ainda é feita por poucos canais. A comunicação é dirigida aos adotantes iniciais, 
induzindo à experimentação, incentivada por amostras e cupons de desconto.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Na fase de crescimento, o objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado 
por meio de alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor. 
O preço ainda é um pouco alto, por causa da alta demanda, que deve ter agora mais canais 
à disposição para encontrar o produto. Neste momento, a comunicação procura sensibilizar 
outros públicos e as mensagens fixam os benefícios da marca. Para os produtos de 
consumo, a ênfase é para a propaganda.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 Na maturidade, a ideia é defender a participação de mercado da marca, buscando 
crescimento do número de clientes, tirando-os dos concorrentes. Deve-se buscar melhorar a 
qualidade e aumentar o investimento para distinguir a marca dos concorrentes. O preço é 
baixo, pois há grande concorrência. Deve-se ter um número grande de canais de distribuição 
e os revendedores devem ser incentivados. Na comunicação, a busca é pela diferenciação 
da concorrência que pode ser incentivada com brindes e promoções para a troca de marca.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 No declínio, devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os 
lucros. Deve-se continuar mantendo a qualidade para manter a reputação da marca e buscar 
maneiras para tornar o produto novo outra vez. Quanto aos preços, podem ser 
utilizadas duas estratégias: baixo, para acabar com os estoques; ou alto, para atender a um 
nicho específico.
 Os canais de distribuição se tornam limitados novamente e a comunicação é mínima para 
manter os custos baixos.
Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto
 O ponto de interrogação se relaciona aos produtos de alto crescimento, mas de pequena 
participação no mercado, que exigem um alto volume de recursos para manter sua 
participação e mais ainda para aumentá-la. 
 Podem ser produtos recém-lançados que ainda não superaram as expectativas ou produtos 
que estão em queda e precisam ser avaliados quanto à sua viabilidade em longo prazo.
 O abacaxi diz respeito aos produtos de crescimento lento e de pouca participação de 
mercado, que podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas não prometem 
grandes fontes de recursos.
 Algumas empresas 
os retiram do mercado.
Decisão de investimento por competência
AltoBaixo
B
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Participação de mercado
Figura 18 – Participação de mercado
C
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Fonte: livro-texto
 A estrela são produtos de alto crescimento e alta 
participação que, em geral, necessitam de elevados 
investimentos para financiar seu rápido crescimento. 
Eles têm custos elevados, são geradores de receitas, 
mas pouco lucrativos. Eventualmente se transformarão 
em vacas leiteiras.
 A vaca leiteira representa os produtos de lento crescimento 
e alta participação, que já estão estabelecidos, maduros e 
bem-sucedidos, que necessitam de menos investimento 
para se manterem.
 Portanto, geram bastante dinheiro e são usados para pagar 
e sustentar outros produtos que necessitam de investimentos.
Decisão de investimento por competência
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Participação de mercado
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Fonte: livro-texto
O ciclo de vida do produto é uma análise importante e com ela determinarmos se o produto 
deve ter continuidade ou parar de ser produzido. Portanto, podemos afirmar que a fase de 
crescimento:
a) Estabelece o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter 
alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. 
b) Defende a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de 
clientes, tirando-os dos concorrentes. 
c) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de alta qualidade,também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor.
d) Devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar 
as vendas e os lucros. 
e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo 
nas campanhas de comunicação, quando do lançamento 
de produtos.
Interatividade
O ciclo de vida do produto é uma análise importante e com ela determinarmos se o produto 
deve ter continuidade ou parar de ser produzido. Portanto, podemos afirmar que a fase de 
crescimento:
a) Estabelece o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter 
alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. 
b) Defende a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de 
clientes, tirando-os dos concorrentes. 
c) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de alta qualidade, 
também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor.
d) Devem-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar 
as vendas e os lucros. 
e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo 
nas campanhas de comunicação, quando do lançamento 
de produtos.
Resposta
 KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
 LACERDA, D. P. et al. Design Science Research: método de pesquisa para a engenharia de 
produção. Revista Gestão & Produção, São Carlos, v. 20, n. 4, p. 741-761, 2013. Disponível em: 
http://www.scielo.br/pdf/gp/v20n4/aop_gp031412.pdf. Acesso em: 8 ago. 2017.
 MAPA mental: arrume a bagunça no seu projeto. Endeavor Brasil, 18 jun. 2015. Disponível em: 
https://endeavor.org.br/mapa-mental/. Acesso em: 26 jul. 2017.
 NIEMEYER, A. M. de. Desenhos e mapas na orientação espacial: pesquisa e ensino de 
antropologia. Textos Didáticos, Campinas-IFCH/UNICAMP, n. 12, jan. 1994.
 PEFFERS, K. et al. A Design Science Research Methodology for 
Information Systems Research. Journal of Management 
Information Systems, v. 24, Issue 3, Winter 2007, p. 45-78. 
Disponível em: 
https://pt.scribd.com/document/214843195/Peffers-Et-Al-2007-a-D
esign-Science-Research-Methodology-for-Information-Systems-Re
search. Acesso em: 8 ago. 2017.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!