Resumo G1 - Pesquisa em Markeitng

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Resumo de Pesquisa em Marketing – G1
Capítulo 1 – O Papel da Pesquisa de Marketing
A Natureza da Pesquisa em Marketing: a pesquisa de marketing liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de uma informação (identifica e define oportunidades e problemas de marketing; gera, refina e avalia ações de marketing; monitora o desempenho).
A tarefa da pesquisa de marketing é ajudar a especificar e a fornecer informação precisa para reduzir a incerteza na tomada de decisão.
O gerenciamento de marketing também trás informações. Seu papel é a tomada de decisão eficaz.
A Pesquisa de Marketing é um processo sistemático e objetivo de geração de informação (atual, relevante, completa e confiável) para ajudar na tomada de decisões de marketing. Ela especifica as informações, coleta os dados, analisa os resultados e comunica as descobertas. 
A.1) Pesquisa Básica e Aplicada: a pesquisa básica visa expandir os limites do conhecimento. Ela é conduzida para verificar a aceitabilidade de uma dada teoria ou para se descobrir mais sobre um determinado conceito. Esse tipo de pesquisa não pode ser implementada imediatamente por um executivo de marketing. Já a pesquisa aplicada é conduzida quando uma decisão sobre um aspecto específico da vida real deve ser tomada. O foco dessa pesquisa são os estudos conduzidos para responder perguntas sobre problemas específicos ou para tomar decisões sobre cursos em ação ou políticas em particular.
Os dois tipos de pesquisas usam o método científico para responder as perguntas. O método científico se refere a métodos para reconhecer e compreender os fenômenos do marketing. Os conceitos são definidos previamente e mensuráveis empiricamente, a pesquisa é metódica e sistemática, as hipóteses podem ser testadas, depende de uma análise crítica e da objetividade do pesquisador.
O conceito de Marketing: é a filosofia de marketing que enfatiza a orientação para o consumidor e a lucratividade a longo prazo e sugere integração e a coordenação do marketing e de outras funções operacionais.
B.1) Orientação para o consumidor: o consumidor é o ponto central de onde a empresa gira. A empresa cria produtos tendo em mente a necessidade dos consumidores. O conhecimento das necessidades dos consumidores, em conjunto com a pesquisa e o desenvolvimento do produto, leva ao sucesso as estratégias de marketing e que a liderança na indústria satisfaz os consumidores.
B.2) Pesquisa em Marketing: um dos propósitos da pesquisa é obter informações que identifiquem os problemas e as necessidades do consumidor, preenchendo a lacuna de informações existente entre os executivos de marketing e os consumidores. Serve também para medir a satisfação do consumidor. Uma pesquisa de satisfação tem o objetivo de ver se a organização está atendendo as expectativas do consumidor e os objetivos da direção. Ela tem papel fundamental nos esforços dos consumidores, pois fornece informação sobre as chances de a organização reter os consumidores atuais.
O valor gerencial da pesquisa de marketing para tomada de decisão estratégica: o principal valor da pesquisa de marketing é reduzir a incerteza. Ela gera informações que facilitam a tomada de decisão quanto a estratégias e táticas de marketing. Pra desenvolver e implementar uma estratégia de marketing envolve quatro estágios:
C.1) Identificação e avaliação de oportunidades: antes de desenvolver qualquer estratégia de marketing, uma organização deve determinar aonde quer ir e como chegar lá. Uma pesquisa pode ajudar a identificar áreas atrativas para a ação da empresa e pode também informar sobre o que está ocorrendo no ambiente. A descrição de uma tendência do comportamento do consumidor na hora da compra pode ajudar o gerente a reconhecer problemas e identificar oportunidades para ajudar o marketing da empresa. A pesquisa em marketing fornece informações para determinar quais oportunidades são melhores para a organização em relação as oportunidades de mercado.
C.2) Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo: a pesquisa é uma importante fonte de informação para determinar as características que distinguem um segmento de mercado.
C.3) Planejamento e implementação de um composto de marketing que satisfaça as necessidades dos consumidores e atenda aos objetivos da organização: usando as duas outras etapas, os gerentes de marketing planejam e executam uma estratégia de composto de marketing. A pesquisa pode ser necessária para dar suporte a decisões específicas sobre qualquer aspecto do composto de marketing. Há pesquisas direcionadas para cada tipo de composto de marketing: 1) Pesquisa de produto – serve para desenvolver novos produtos, medir percepções de qualidade de produtos e serviços e descobrir como adaptar linhas de produtos existentes. Ela busca desenvolver atributos do produto que podem agregar valores para os consumidores. 2) Pesquisa de preço - pesquisa de preço da concorrência é um projeto de pesquisa dessa área. Esse tipo de pesquisa investiga também quando descontos ou cupons devem ser oferecidos, etc. 3) Pesquisa de distribuição – serve para ver onde determinado produto pode ser vendido e como podem ser vendidos. Esse tipo de pesquisa é necessário para que se tenha conhecimento das operações varejistas e atacadistas e suas reações em relação às políticas de marketing de um fabricante. 4) Pesquisa de promoção – serve para investigar como fazer a promoção de um produto e onde fazer. Essa pesquisa inclui estudos de motivação de compradores, pesquisa de mídia, estudos de eficácia de propaganda. 5) Composto de marketing integrado – os elementos que fazem parte do composto de marketing não funcionam independentemente, eles são combinados e são reunidas informações para que haja o melhor programa de marketing.
C.4) Análise do desempenho de marketing: após a implementação de uma estratégia de marketing, a pesquisa serve para informar aos gerentes se as atividades planejadas foram adequadamente executadas e se atingiram o que se esperava, ou seja, serve para obter retorno para avaliação e controle dos programas de marketing. Pesquisa de monitoramento de desempenho (pesquisa que fornece um retorno para avaliação e controle da atividade de marketing. Alguns exemplos são as análises de participações de mercado e de vendas. Serve também para determinar as melhorias de qualidade de produtos e serviços, necessária para o sucesso de um programa de gerenciamento de qualidade total. Quando a análise de desempenho indica que as coisas não estão indo bem, a pesquisa pode ser necessária para explicar como algo aconteceu errado.
Quando uma pesquisa de marketing é necessária: quando um gerente de marketing se depara com duas ou mais alternativas de cursos de ação é preciso ver se é necessário ou não fazer uma pesquisa de marketing. A decisão ou não pela pesquisa está centrada em:
D.1) Restrições de tempo: uma pesquisa sistemática leva tempo, mas muitas vezes não há tempo para se fazer a pesquisa e por isso decisões são tomadas sem a informação adequada ou a compreensão do mercado.
D.2) Disponibilidade dos dados: normalmente os gerentes possuem informações suficientes para tomar decisões sem a necessidade da pesquisa. Porém, quando não há informação a pesquisa é útil. Eles precisão saber se a pesquisa oferecerá boas informações e se há uma fonte de dados e quanto custará para obtê-la. Se esses dados não puderem ser obtidos, a pesquisa não poderá ser conduzida.
D.3) Natureza da decisão: uma pesquisa de marketing é feita quando o gerente vê que realmente é necessário. Uma decisão rotineira que não exija muito investimento pode não precisar de um gasto grande em pesquisa, ou seja, se a procura por determinada informação não for tão necessária para o lançamento de um produto, por exemplo, não vale a pena investir em uma pesquisa. 
D.4) Benefícios x custos: conduzir uma pesquisa para obter benefícios requer gastos. Antes de o gerente decidir se toma uma decisão sem pesquisa ou se a posterga para conduzir uma pesquisa é necessário ver seo benefício ou taxa de retorno valerá a pena, se a informação obtida com a pesquisa melhorará a decisão o suficiente para justificar os gastos e se os gastos com pesquisa é o melhor uso para as verbas disponíveis, ou seja, os gerentes devem analisar os custos da informação, no caso da pesquisa, em relação aos seus benefícios para a tomada de decisão.
Capítulo 2 – Sistemas de Informação Globais e Internet
Dados x informação: dados são fatos simples ou medidas de certos fenômenos. Já informação é um conjunto ou grupo de fatos em formato adequado para dar suporte à tomada de decisão ou para definir o relacionamento entre dois elementos de dados. Os dados só tem significado quando são inseridos em um sistema de informação.
As características da informação valiosa: nem todas as informações são valiosas para os tomadores de decisão. Ela é útil quando ajuda o gerente de marketing a tomar uma decisão e pode ser avaliada em quatro características: 1) Relevância – a informação é relevante quando se adapta às necessidades do gerente. A informação é relevante quando esclarece as questões com que se confronta o tomador de decisão. 2) Qualidade: a qualidade de uma informação depende do grau em que representa a verdadeira situação. Quando é de alta qualidade ela é precisa, válida e confiável e representam boa exposição da realidade. 3) Atualidade: uma informação desatualizada pode conduzir a decisões ruins e deve ser fornecida no momento certo. A agilidade de atualização das informações se deu por conta da tecnologia dos computadores. 4) Completude: é ter informações na quantidade certa. Um gerente precisa ter informações sobre todos os aspectos de sua decisão.
Capítulo 3 – O Processo de uma Pesquisa de Marketing: uma visão geral
(Como os gerentes tomam decisões sobre o planejamento das estratégias e táticas de pesquisa. Visão geral dos tipos de projetos de pesquisa e discussão dos estágios do processo de pesquisa).
A informação reduz a incerteza: a pesquisa de marketing fornece informações para reduzir a incerteza e ajuda a manter o foco na tomada de decisão.
Tipos de pesquisa de marketing: há três tipos de pesquisa de marketing e cada uma delas possui técnicas de pesquisas. A pesquisa é classificada com uma base técnica ou funcional e segundo seu propósito ou função a natureza do problema de marketing influencia a escolha dos métodos. Abaixo estão listados os três tipos de pesquisa:
B.1) Pesquisa Exploratória: é uma pesquisa conduzida para definir e esclarecer a natureza de problemas ambíguos. Essa pesquisa dá uma melhor compreensão das dimensões do problema e ajuda a analisá-lo mesmo a gerencia tendo descoberto o problema geral. Na maioria das vezes usa-se pequenas amostras para chegar ao problema. A pesquisa exploratória não pretende fornecer evidências conclusivas para que se determine um curso de ação. Ela é conduzida com a expectativa de que será necessária uma pesquisa subseqüente (descritiva ou causal) para fornecer evidencias conclusivas. Ou seja, a pesquisa exploratória ajuda a cristalizar um problema e identificar a informação necessária para uma pesquisa futura. (As pessoas estarão interessadas no novo produto?)
B.2) Pesquisa Descritiva: essa pesquisa descreve as características de uma população ou de um fenômeno. Um gerente de marketing precisa saber quem compra um produto, o tamanho do mercado, as ações do consumidor, etc. Para isso, a pesquisa descritiva busca respostas para as perguntas quem (compra), onde (compra), o que (compra), quando (compra), como (compra). Essa pesquisa ajuda a segmentar mercados e definir o público – alvo, revela a natureza da compra ou de outro comportamento do consumidor. A precisão é altamente importante na pesquisa descritiva. Estudos descritivos são baseados em uma compreensão prévia da natureza do problema de pesquisa, diferentemente da exploratória que serve para definir o problema. Mesmo que o pesquisador tenha conhecimento da situação, deve-se coletar a evidência conclusiva que responde as questões para definir o curso da ação. Essa pesquisa pode servir muitas vezes também para identificar a razão que os consumidores dão para explicar a natureza das coisas e procura determinar a extensão das diferenças em necessidades, atitudes e opiniões entre subgrupos. (Qual o perfil das pessoas que compram nossos produtos?)
B.3) Pesquisa Causal: seu objetivo é identificar as relações de causa e efeito entre variáveis. Nessa pesquisa os pesquisadores têm uma expectativa sobre a relação a ser explicada, como por exemplo a influência dos preços, da embalagem, da propaganda, sobre as vendas. Ela tenta estabelecer que, quando fazemos algo, outra coisa se segue. Os pesquisadores buscam evidências que os ajudam a entender e prever as relações, já que uma verdadeira relação causal é difícil provar. 
Ter uma ordem apropriada de eventos causais é um critério a ser atendido para que se possa habilitar a medição de uma relação (Ex: uma mudança de atitude causa uma mudança de comportamento. O critério seria que a mudança de atitude preceda a mudança de comportamento). (Quanto o aumento de preços do produto afetará nossas vendas?)
OBS: as pesquisas, descritiva e causal, são pesquisas conclusivas.
B.4) A incerteza influencia o tipo de pesquisa: a incerteza do problema da pesquisa está relacionada ao tipo de projeto da pesquisa. A pesquisa exploratória é conduzida durante os estágios iniciais da tomada de decisão, quando a situação de decisão é ambígua e a gerência não sabe claramente a natureza do problema. Quando a gerência tem consciência do problema, mas falta algum conhecimento, usa-se a pesquisa descritiva. Por fim, a pesquisa causal exige problemas muito bem definidos.
OBS: o grau de incerteza do problema de pesquisa define a metodologia de pesquisa.
Estágios do Processo de Pesquisa: 1) descoberta e definição do problema – escolha da técnica de pesquisa; 2) planejamento do projeto de pesquisa – seleção do método básico de pesquisa; 3) amostragem – escolha do projeto de amostragem; 4) coleta de dados – coleta de dados (trabalho de campo); 5) processamento e análise de dados – edição e codificação dos dados e análise; 6) formulação das conclusões e elaboração do relatório – interpretação das descobertas e relatório.
C.1) Alternativas no processo de pesquisa: o pesquisador precisa escolher alternativas em cada estágio do processo de pesquisa. O processo de pesquisa possui vários caminhos a seguir.
Abaixo, há o detalhamento de cada etapa do processo de pesquisa:
C.2) Definição do problema: nesse estágio, o pesquisador estabelece objetivos adequados para a pesquisa. Se o propósito da pesquisa estiver claro, as chances de coletar informações relevantes serão maiores, excluindo as informações excedentes. Prepara-se também uma declaração por escrito que esclareça qualquer ambigüidade sobre o que se pretende atingir com a pesquisa.
c.1.1) Apurando os objetivos dos tomadores de decisão: o pesquisador deve satisfazer os objetivos dos tomadores de decisão
c.1.2) Isolar e identificar o problema, não os sintomas: a gerência deve isolar e identificar as causas mais prováveis de um problema. Algumas ocorrências que parecem ser o problema podem ser apenas sintomas de um problema mais profundo.
c.1.3) O princípio do iceberg: explica porque tantos projetos de marketing começam sem objetivos claros ou definições adequadas do problema. Na maioria das vezes, os gerentes de marketing só vêem os sintomas óbvios (ponta do iceberg), a parte de baixo não é vista, são problemas que são omitidos. Os sintomas mascaram o verdadeiro problema do projeto.
c.1.4) Identificação das variáveis - chave: deve-se identificar variáveis – chave para definir o problema. Uma variável é qualquer coisa que varia ou muda de valor. Ela representa uma qualidade que pode exibir diferenças de valor, geralmente em magnitude ou força, ou seja, é algo que pode assumir valores numéricos e categóricos. Há diferentes tipos de variáveis, como por exemplo: variáveis usadas na análise estatística: 1) variável categórica ouclassificatória – variável que possui um numero limitado de valores diferentes (ex: sexo masculino ou feminino); 2) variável contínua – variável que possui um número infinito de valores possíveis (ex: número de vendas); variáveis usadas na pesquisa causal: 3)variável dependente – variável ou critério que deve ser prevista ou explicada (ex: compensação da média de vendas); 4) variável independente – variável que influencia a variável dependente (ex: número de anos de experiência); ou seja, a compensação média influencia o número de anos de experiência.
c.1.5) Perguntas e hipóteses de pesquisa: a formulação de perguntas e hipóteses de pesquisa gera clareza para definir os problemas de marketing. Essas perguntas esclarecem o que causa perplexidade aos gerentes, indicam quais pontos devem ser resolvidos e levam o pesquisador para uma pesquisa específica. As perguntas devem ser mais específicas e não tão abrangentes, com isso, ajuda o pesquisador a projetar um estudo com informações pertinentes. As perguntas também desenvolvem hipóteses, que são suposições não comprovadas que tentam explicar certos fatos ou fenômenos, é uma resposta provável para um pergunta, ou seja, é um palpite. As hipóteses são mais específicas, são afirmativas, enquanto a declaração do problema é interrogativa.
c.1.6) Gerentes geralmente negligenciam o estágio de definição do problema: definir o problema é o estágio mais importante do processo, mas muitos gerentes esquecem que o melhor ponto para começar uma pesquisa é o final. Saber o que deve ser atingido determina o processo de pesquisa. Um errinho qualquer na definição do problema pode ser o fim e não há possibilidades de corrigi-lo em outros estágios.
C.2) Técnicas de Pesquisa Exploratória: geralmente é conduzida durante o estágio inicial do processo de pesquisa. O propósito do processo dessa pesquisa é aproximar o escopo do tópico pesquisado e transformar problemas ambíguos em problemas bem definidos, que incorporem objetivos de pesquisas específicos, ou seja, é adquirir conhecimento e descobrir novas idéias. O gerente, para obter uma idéia mais clara do problema, deve escolher uma ou mais das quatro categorias (dados secundários; estudo piloto; estudo de casos; levantamento de experiências) que compõe uma pesquisa exploratória. As duas mais populares serão brevemente explicadas e as demais serão discutidas mais tarde. 1) dados secundários – são dados anteriormente coletados e reunidos para algum projeto diferente daquele em que se está trabalhando no momento e são encontrados dentro da empresa, na internet, em bibliotecas, etc; 2) estudo piloto – abrange diversas técnicas de pesquisa. Dentro da pesquisa exploratória, o estudo piloto é um estudo em que os métodos de coleta de dados são informais e as descobertas necessitam de precisão. Um exemplo de estudo piloto da pesquisa exploratória é o grupo de foco, onde pessoas e reúnem para discutir idéias sobre um produto. As informações obtidas são muito valiosas para guiar um estudo.
c.2.1) declaração dos objetivos de pesquisa: o pesquisador deve decidir o que pesquisar, depois identificar o problema, com ou sem pesquisa exploratória, e dizer os objetivos da pesquisa. Ele deve desenvolver uma hipótese e quando isso ocorrer ele pode planejar o projeto de pesquisa.
C.3) Planejamento do Projeto de Pesquisa: nesse estágio, o pesquisador determina uma estrutura para o plano de ação de pesquisa através de um método básico. O projeto de pesquisa é um plano que determina os métodos e procedimentos para a coleta e análise das informações necessárias para identificar o problema. Ele determina as fontes de informação, a técnica do projeto (levantamento, experimento)¸ método de amostragem e o cronograma e custo da pesquisa.
c.3.1) seleção do método básico de pesquisa: nessa etapa, o pesquisador deve escolher qual método de pesquisa ele utilizará para seguir com a pesquisa. Há quatro métodos para pesquisa descritiva e causal: 1) levantamentos – é uma técnica que reúne informações a partir de uma amostra de pessoas por meio de questionário, que pode ser feito pela internet, pelo telefone, pessoalmente, etc. Todas elas têm vantagens e desvantagem, porém a pesquisa feita pessoalmente tem maior vantagem, apesar de ser mais cara, pois o pesquisador pode observar o entrevistado para completar a entrevista; 2) experimentos – maior potencial para determinar relações de causa e efeito. Um experimento controla as condições para que uma ou mais variáveis possam ser manipuladas para testar uma hipótese. Esse método é controlado pelo pesquisador e exclui influências externas; 3) dados secundários para análises descritivas quantitativas – os estudos descritivo e causal usam dados previamente coletados, assim como a exploratória. Esse estudo é feito através de um estudo matemático entre variáveis relacionadas. Os dados secundários da pesquisa descritiva e causal têm benefícios e limitações, assim como na pesquisa exploratória; 4) observação – registra o que pode ser observado, registra o comportamento de um consumidor sem precisar de um respondente.
OBS: não existe um método melhor para se usar. A habilidade para escolher o método de pesquisa a ser usado se desenvolve com a experiência.
C.4) Amostragem: serve para, através de um pequeno número de itens ou pessoas, obter uma conclusão relativa à população inteira. É o estágio em que o pesquisador determina quem estará dentro da amostra, qual seu tamanho necessário e como as unidades de amostragem serão coletadas. Para determinar quem participará da amostragem, deve-se identificar uma população – alvo, para que dela seja extraído a amostra. Uma amostra maior é mais precisa que uma menor, mas nem sempre será assim. As unidades de amostragem são escolhidas de acordo com o plano de amostragem. Há duas técnicas de amostragem: 1) probabilística – cada membro da população tem uma probabilidade de seleção conhecida; 2) não – probabilística – as unidades de amostra são selecionadas na base do julgamento pessoal.
C.5) Coleta de Dados: esse estágio tem início quando o processo de pesquisa é formalizado. Os dados e informações são coletados pelo pesquisador. Existem duas fases nesse estágio: 1) pré- teste – é usada uma pequena subamostra, que determina se o plano de coleta de dados para o 2) estudo principal é um procedimento adequado. Nessa fase, o pesquisador tenta minimizar todos os erros decorrentes de um projeto inadequado, como perguntas mal formuladas, se o questionário é muito longo, etc. A tabulação de dados do pré-teste fornece ao pesquisador uma idéia do tipo de conhecimento que pode ser obtido do estudo real.
C.6) Processamento e Análise de Dados: é o estágio em que os dados coletados são revertidos em um formato que responda às perguntas dos gerentes. Esse processo começa com a edição dos dados, onde corrige os erros dos questionários, por exemplo, antes de serem transferidos para o computador. Depois é feita a codificação dos dados, que interpreta, categoriza, registra e transfere os dados para o armazenamento.
C.7) Conclusões e Preparação do Relatório: como já foi falado, a grande parte das pesquisas de marketing são aplicadas para a tomada de decisão de marketing. Esse estágio consiste na interpretação da informação coletada e na elaboração de conclusões para as decisões gerenciais. O relatório de pesquisa comunica de forma eficaz as descobertas da pesquisa.
A Proposta da Pesquisa: é uma declaração feita por escrito do projeto da pesquisa que inclui uma explicação do propósito do estudo e um esboço detalhado dos procedimentos associados com a metodologia da pesquisa.
Capítulo 4 – O Lado Humano da Pesquisa de Marketing: Questões Organizacionais e Éticas
Missão do Departamento de Pesquisa: a declaração da missão identifica o objetivo do departamento de pesquisa de marketing dentro da organização. Ela esclarece o que o departamento espera realizar.
Grau de Sofisticação da Pesquisa de Marketing: é o estágio em que os gerentes possuem experiência considerável no uso adequado das técnicas depesquisa. Existem três níveis de sofisticação de pesquisa de marketing:
B.1) Estágio de Tomada de Decisão Intuitiva: nesse estágio, os gerentes podem desconhecer a pesquisa de marketing ou acreditar que sua metodologia não esteja limitada ou sendo conduzida em algum outro lugar da organização. Os gerentes dependem muito da intuição e da experiência e obtêm sua informação de modo informal. Nesse estágio, a tomada de decisão é centrada na intuição.
B.2) Estágio de Sofisticação: nessa etapa, a pesquisa se tornou uma forma para identificar as necessidades de informação dos tomadores de decisão. Os gerentes reconhecem o potencial da pesquisa para melhorar o processo de tomada de decisão. Já nesse, a tomada de decisão é centrada um pouco na intuição e um pouco na pesquisa.
B.3) Estágio de Desenvolvimento: esse é um estágio de aprendizagem. É onde os gerentes aprendem e se familiarizam com a pesquisa de marketing, é onde eles aprendem que pesquisa usar para cada situação e ver que as pesquisas reduzem as incertezas, mas não as eliminam. Por fim, a tomada de decisão nesse estágio é centrada na pesquisa.
Fornecedores de Pesquisa: por mais que as atividades de pesquisa de marketing sejam conduzidas pelos departamentos de pesquisas de empresas privadas, boa parte é conduzida por empresas de consultoria, agências de publicidade, fornecedores de pesquisas consorciadas, universidades, etc. Por conta do crescimento dos negócios, as empresas têm buscado “parcerias” com outras empresas fornecedoras de pesquisas. 
Independente do tamanho do departamento de marketing da empresa, alguns projetos de pesquisa são muito caros para serem feitos na própria empresa. Por conta disso, há fornecedores que prestam diferenciados tipos de serviços para essas empresas, como: 1) serviço consorciado – é um fornecedor de pesquisa que fornece informações padronizadas para diversos clientes. Esse serviço oferece informações caras de forma mais econômica, pois essas informações são mais abrangentes, servem para várias empresas; 2) serviço de pesquisa padronizada – a organização de pesquisas desenvolveu uma metodologia única para a investigação de uma área de especialidade, como por exemplo a eficácia da propaganda. Os fornecedores conduzem os estudos para clientes individuais, mas usam os mesmos métodos para outros clientes; 3) pesquisa personalizada – essa pesquisa é criada para determinado cliente individual e adequada as suas necessidades.
Questões Éticas na Pesquisa de Marketing: em uma pesquisa de marketing deve-se considerar questões éticas relacionadas com acordos empresarias, técnicas adequadas de pesquisa e o uso apropriado dos resultados obtidos. A maioria das situações de pesquisa envolve três partes: o pesquisador, o cliente patrocinador/usuário e o respondente/sujeito. Todas essas partem devem colaborar e agir de acordo com os direitos e obrigações de cada parte envolvida.
D.1) Direitos e Obrigações do Respondente: o respondente é o sujeito da pesquisa, é a pessoa que participa dela. As questões éticas do respondente variam de acordo com o consentimento ou não do mesmo na hora da pesquisa, ou seja, se ele sabe ou não que está sendo observado, se ele se voluntariou ou não para contribuir com a pesquisa. Quando uma pessoa se voluntaria em participar de uma pesquisa, ela tem a obrigação de ser verdadeira em todas as suas respostas; tem o direito de privacidade quando ela decide, ou não, se vai responder a uma pergunta e de confidencialidade, se ela responder as perguntas ela espera que suas respostas e identidade sejam confidenciais; os respondentes têm o direito de serem informados sobre todos os aspectos da pesquisa, qual o seu propósito, o patrocínio, etc.
D.2) Direitos e Obrigações do Pesquisador: os pesquisadores de marketing devem ser éticos nas práticas de pesquisa. Eles têm a obrigação de não dissimular práticas comerciais, de terem objetividade, devem analisar honestamente e relatar de modo correto os métodos de coleta dos dados reais, não devem esconder qualquer erro de pesquisa para os gerentes e patrocinadores, garantir a confidencialidade das informações dos respondentes e clientes, são obrigados a não ocultar nenhum resultado e não disseminar informações erradas, e por fim, devem respeitar o direito autoral de outras pesquisas já concluídas.
D.3) Direitos e Obrigações do Cliente/Usuário: um agente comprador e um representante de vendas, por exemplo, devem ter a obrigação de não distorcer ou ocultador os resultados de uma pesquisa, de não disseminar informações não confirmadas pela pesquisa. E possuem o direito de que o parceiro tenha um comportamento ético quando um “contrato” é fechado, de ser honesto, tem o direito de ter privacidade e ter confiabilidade.
Capítulo 5 – Pesquisa Exploratória e Análise Qualitativa
Pesquisa Exploratória: o que é e o que não é: a pesquisa exploratória serve de fonte para o desenvolvimento de idéias que passam para uma investigação posterior. A pesquisa exploratória é um dos passos que um pesquisador utiliza quando suas experiências ou conhecimentos sobre uma questão são limitados. É uma pesquisa inicial que esclarece e define a natureza de um problema.
A pesquisa exploratória não tem o objetivo de determinar um curso de uma ação, como a pesquisa conclusiva faz, ela fornece dados qualitativos, ou seja, ela fornece dados para um maior entendimento do conceito de um problema e não quantifica informações, logo ela não envolve uma análise matemática rigorosa. Ela esclarece qualidades ou características de um objeto, de uma situação ou questão
A pesquisa quantitativa determina a quantidade ou a extensão de alguns fenômenos em forma de números. A maioria das pesquisas exploratórias NÃO são quantitativas. Vamos ver que a pesquisa exploratória parte do pressuposto que seu objetivo é qualitativo. Esse tipo de pesquisa tem várias técnicas que podem ser usadas para conduzir a pesquisa. 
Por que conduzir uma Pesquisa Exploratória: o objetivo da pesquisa exploratória, como mencionado diversas vezes, está relacionado com a necessidade de se fazer uma declaração clara e precisa do problema reconhecido. Os pesquisadores a conduzem com três objetivos inter-relacionados:
B.1) Diagnosticar uma situação: analisar a situação esclarece a natureza do problema. Ela ajuda a diagnosticar as dimensões dos problemas e faz com os projetos de pesquisa posteriores se concentrem no ponto certo e estabelece as prioridades da pesquisa.
B.2) Selecionar alternativas: a pesquisa exploratória determina quais são as melhores alternativas dentre várias oportunidades quando não há recurso econômico que permite fazer testes.
B.3) Descobrir novas idéias: muitas vezes os profissionais de marketing utilizam a pesquisa exploratória para gerar idéias para novos produtos, estratégias de propaganda, etc. Umas das metas da pesquisa exploratória é descobrir quais são os problemas dos consumidores com determinada categoria de produto. Quando esse problema é identificado, o trabalho do marketing é descobrir a solução.
Categorias de Pesquisa Exploratória: existem muitas técnicas para investigar problemas de pesquisa não definidos. Porém, é o objetivo, e não a técnica que determina se um estudo é exploratório, descritivo ou causal. As técnicas qualitativas estudadas aqui têm, na maioria das vezes, objetivos exploratórios.
Um gerente pode escolher entre quatro métodos de pesquisa exploratória. Eles serão discutidos a seguir.
Levantamento de Experiências (com especialistas): essa é uma das técnicas de pesquisa exploratória, onde pessoas, tanto de fora quanto de dentro da empresa, são consultadas sobre determinada situação em que eles tenham vivido. A experiência pessoal conta na hora do tomar de decisão tomar a decisão adequada. As pessoas que tem o conhecimento adequado da área a ser investigada estão dispostas, na maioria das vezes, a compartilhar suas experiências. O objetivo dessas discussões é coletar as informações disponíveis de fontes relativamente baratas antes de coletar os caros dados primários, é ajudar aformular o problema e esclarecer os conceitos, em vez de desenvolver uma evidência conclusiva. Esse tipo de técnica pode ser feita de maneira informal, como uma discussão, com um pequeno número de entrevistados cuidadosamente escolhidos, ou seja, pessoas que tem algum tipo de conhecimento na área em questão. 
Análise de Dados Secundários: essa técnica de pesquisa exploratória é outra fonte de informação rápida e econômica. Ela é feita através de materiais já existentes, de dados publicados, ou seja, o pesquisador busca informações que já foram publicadas. Esses dados servem para complementar novas investigações. Vale lembrar que os dados secundários, além de fazer parte da pesquisa exploratória, é uma técnica também usada nas pesquisas conclusivas (descritiva e causal).
Estudos de Caso: o objetivo dessa técnica é obter informações de uma ou mais situações semelhantes á do problema do pesquisador. A vantagem do estudo de caso é que o pesquisador pode analisar uma organização inteira em detalhes, possibilitando assim um estudo cuidadoso em ordem em que os eventos acontecem. O pesquisador não deve seguir um padrão para coletar as informações, ele as busca de acordo com que elas aparecem. Porém ele deve estar atento ao que acontece para que o estudo seja eficaz. Os resultados do estudo de caso devem ser vistos como tentativas, assim como em toda pesquisa exploratória.
Estudo Piloto: esse estudo engloba diversas técnicas de pesquisa. É um termo utilizado para qualquer técnica de pesquisa exploratória em pequena escala que utilize amostragem e que não aplique padrões rigorosos. Um estudo piloto gera dados primários, mas na maioria das vezes para análise qualitativa. Os dados primários provêm de consumidores ou de sujeitos de interesse final e não de especialistas com experiência. É isso que diferencia o estudo piloto do levantamento de experiência e dos estudos de caso. As principais categorias de estudos pilotos são:
G.1) Entrevistas de grupos de discussão: é o famoso grupo de foco, onde um pequeno grupo de pessoas é entrevistado sem uma estruturação de perguntas, eles discutem sobre o tema em questão, que pode ser sobre uma marca, uma propaganda ou um novo conceito de produto, demonstrando seus reais sentimentos, frustrações e convicções. Esse tipo de entrevista é comandando por um mediador que observa todo o debate para obter informações no final. As vantagens dessa técnica são que elas são relativamente rápidas, fáceis de executar e baratas. Os grupos de foco não podem substituir as pesquisas quantitativas. Um grupo de discussão obtém informações de situações específicas e não gerais e são utilizados para seleção e refinamento de conceito, que pode ser continuamente modificado, refinado e retestado até que a gerência o ache aceitável. Outras vantagens provêm da sinergia do grupo e não do individuo em si. O esforço combinado do grupo gera uma gama maior de informações do que a junção de respostas individuais. Quando um grupo é bem estruturado, as respostas costumam ser espontâneas e os indivíduos se sentem mais confortáveis pela semelhança das respostas de todo o resto do grupo, o que faz com que o indivíduo se sinta mais confiante e passe informações verdadeiras, pois o foco está no grupo e não nele. Por fim, uma sessão dessas pode ser observada por mais de uma pessoa, isso faz com que o controle e percepção das informações e sentimentos sejam bem analisados.
Para que todas as pessoas do grupo consigam participar da discussão e não se sintam intimidadas, os grupos devem conter de 6 a 10 pessoas e de preferência grupos homogêneos, ou seja, formado por pessoas com o mesmo estilo de vida, mesma idade, dependendo do objetivo da pesquisa. Na verdade ele deve ser segmentado para que não haja divergências. 
As condições ambientais no local da discussão deve ser a mais acolhedora possível, para que os entrevistados se sintam a vontade e expressem seus verdadeiros sentimentos. As salas, na maioria das vezes, são compostas por uma mesa e espelhos que permitem que os observadores vejam cada pessoa sem que elas os vejam.
O moderador é aquele que conduz a entrevista. Ele deve estabelecer afinidade com as pessoas do grupo, ouvi-las com atenção e deixá-las à vontade. Quando a discussão começa a sair do foco, ele deve intervir incluindo tópicos novos a discussão que interessem a pesquisa. Um roteiro é preparado para isso.
Os grupos de foco são úteis em estágios posteriores de um projeto de pesquisa, quando descobertas feitas por outras técnicas geram mais dúvidas que soluções. Ele fornece ajuda diagnóstica depois que a pesquisa quantitativa é conduzida.
O grupo de foco também possui algumas desvantagens. O moderador deve ser sensível e eficaz, pois participantes muito falantes podem dominar a sessão impedindo os outros a participarem, as respostas dos participantes podem ser mal estruturadas, o que dificulta o entendimento do moderador, os resultados da discussão podem não ser conclusivos, pode acontecer uma situação atípica na sala, onde o moderador deve contornar a situação de modo que o participante não fique contra ele.
G.2) Técnicas Projetivas: essa técnica busca descobrir as verdadeiras atitudes, motivações, reações defensivas e modos característicos de responder dos indivíduos. É um meio indireto de questionamento que habilita os respondentes a projetar crenças e sentimentos sobre uma terceira pessoa, um objeto inanimado ou uma situação tarefa. Os respondentes são encorajados a descrever uma situação com suas palavras sem o estímulo do entrevistador. As técnicas projetivas mais comuns na pesquisa de marketing são:
g.2.1) testes de associação de palavras: é uma técnica na qual se apresenta ao sujeito uma lista de palavras, uma de cada vez, e lhe solicite que responda com a primeira palavra que vier a mente. Essa técnica faz com que o sujeito responda de forma espontânea, pois não há tempo para pensar, evitando assim que ele faça revelações que não reflitam sobre si mesmo.
g.2.2) método de complementação de sentença: assim como a associação de palavras, esse método induz o sujeito a espontaneidade. Ele deve completar uma sentença com a primeira palavra que vier a cabeça. As respostas desse método são mais abrangentes, porém sua intenção é mais evidente.
g.2.3) técnica de terceira pessoa: é uma técnica que fornece uma “máscara” ao respondente, ou seja, se pergunta a ele por que uma terceira pessoa fez algo ou o que ela acha de um determinado produto. Espera-se que o respondente transfira suas próprias atitudes para essa terceira pessoa.
G.3) Entrevistas em Profundidade: serve para descobrir razões para o comportamento do consumidor. São entrevistas caras, feitas individualmente por pessoas altamente qualificadas, que obtêm maiores informações sobre o entrevistado. São feitas perguntas que dificilmente ele iria responder em um grupo de foco, e não há influência de terceiros nas respostas.
Capítulo 6 – Pesquisa de Dados Secundários na Era Digital
Pesquisa de Dados Secundários: dados secundários são aqueles coletados e registrados previamente por alguém, com propósito diferente dos do projeto que está sendo realizado. Os dados secundários geralmente são históricos e já estão reunidos. Eles não requerem acesso aos respondentes ou sujeitos.
A.1) Vantagens: a principal vantagem dos dados secundários é a disponibilidade. Muitas vezes as empresas não têm condições de acesso a esses dados. Obtê-los é sempre mais rápido e mais barato do que dados primários. Muitas atividades normalmente associadas com a coleta dos dados primários são eliminadas quando se usam dados secundários. (por exemplo, a amostragem e o processamento de dados.) 
A.2) Desvantagens: a desvantagem é que os dados secundários não são projetados especificamente para atender as necessidades dos pesquisadores, que precisam perguntar até que ponto os dados são pertinentes a dado projeto. Os dados podem ser inadequados, e as razões mais comuns são: 1) informação desatualizada, 2) variação na definição dos termos, 3) unidades de mediçãodiferentes, e 4) falta de informação para verificar a precisão dos dados.
Quando os dados secundários coletados não atendem as necessidades do pesquisador, eles podem passar por uma conversão de dados, que modifica a forma original dos dados a fim de alcançar o objetivo do pesquisador.
Eles precisam estar atualizados para servirem.
Outra desvantagem é que o usuário não possui controle sobre sua precisão.
Objetivos Típicos para Projetos de Pesquisa de Dados Secundários: abaixo estão listados alguns problemas de marketing que podem ser resolvidos com projeto de pesquisa secundária:
B.1) Descoberta de Fatos: a descoberta de fatos é um objetivo amplo para utilizar pesquisa de dados secundários. Alguns exemplos de pesquisas específicas são: 1)identificação do comportamento do consumidor para uma categoria de produto – um objetivo comum para se usar dados secundários é descobrir informações disponíveis sobre os padrões de consumo para uma determinada categoria de produto ou identificar tendências demográficas que afetam uma indústria; 2) análise de tendências - esse tipo de pesquisa serve para monitorar o mercado, que refere-se a observação e análise das tendências de volume da industria e a participação da marca ao longo do tempo; 3) mapeamento ambiental – essa pesquisa engloba a coleta de informação e a descoberta de fatos projetadas para detectar indicações de mudanças ambientais em seus estágios de desenvolvimento iniciais.
B.2) Construção de Modelo: os dados secundários ajudam a especificar o relacionamento entre duas ou mais variáveis. Para construir esse modelo, há três objetivos comuns: 1) estimativa do potencial de mercado para áreas geográficas – é uma estimativa do potencial de mercado que utiliza dados secundários. São usados números para ter essa estimativa; 2) previsão de vendas – é o processo para prever os totais de vendas em um período de tempo específico.Na maioria das vezes, os pesquisadores utilizam dados internos passados da empresa para fazer essa previsão; 3) análise de áreas e localização de comércio – os pesquisadores examinam as áreas de comércio com essa técnica e selecionam os melhores lugares para operações do varejo ou atacado. A pesquisa de dados secundários ajuda os gerentes a tomarem essa decisão.
B.3) Extração de Dados: serve para “enxugar” os dados, selecionar os dados relevantes que estão no banco de dados de uma empresa, para ajudar os pesquisadores e gerentes. Essa extração é feita através de computadores que vasculham os dados a fim de descobrir padrões sobre clientes e produtos de uma organização. A extração de dados ajuda os pesquisadores a saberem como seu consumidor se comporta, o que ele compra, quais são os produtos mais vendidos e para quem, etc.
B.4) Marketing de Banco de Dados: usa-se o banco de dados de clientes para promover relacionamentos individuais com os clientes e criar promoções precisamente direcionadas.
Fontes de Dados Secundários: os dados secundários podem ser classificados como internos ou externos a uma organização.
C.1) Fontes de Dados Internos e Proprietários: são dados secundários que se originam dentro da organização. As organizações costumam reunir, registrar e armazenar dados para consultas futuras.
C.2) Dados Externos (sistema de distribuição): são dados gerados ou registrados por uma entidade diferente da organização do pesquisador. Esses dados são publicados em jornais, periódicos, outras organizações e ficam disponíveis em uma biblioteca ou órgão governamental. Hoje em dia, há um sistema informatizado para a disponibilidade desses dados.
C.3) A Informação como Produto e seus Canais de Distribuição: os dados secundários tem o seu valor e podem ser vendidos como qualquer produto. Por conta disso, existe vários canais de distribuição, como: 1)biblioteca – pode ser uma biblioteca pública, mas muitas organizações possui suas bibliotecas de armazenamento de dados; 2) internet – muitos dados secundários podem ser encontrados na internet; 3) fornecedores – são produtores externos que disponibilizam dados secundários das organizações, que permitem gerentes o acesso a essas informações; 4) produtores – disponibilizam os dados secundários através de cinco fontes que serão discutidas a frente; 5) livros e periódicos – são considerados a melhor fonte para se obter dados secundários; 6) fontes governamentais – o governo publica uma quantidade absurda de dados que são precisos e de qualidade.
Capítulo 8 – Observação
Quando a observação é cientifica: a observação se torna uma ferramenta de consulta cientifica quando é sistematicamente planejada para atingir um propósito de pesquisa formulado. A observação cientifica registra os dados sistematicamente e os relaciona com hipóteses bem formuladas, em vez de simplesmente refletir um conjunto de curiosidades interessantes. A pesquisa de observação é um tipo de pesquisa DESCRITIVA.
O que pode ser observado: uma ampla variedade de informações sobre o comportamento de pessoas e objetos pode ser observada. Existem sete tipos de fenômenos observáveis: ações físicas, como audiência de TV, comportamento verbal, como as conversações de vendas; comportamento expressivo, como o tom de voz ou as expressões faciais; relações de espaço e localizações, como padrões de trafego; padrões temporais, como a quantidade de tempo gasto comprando ou dirigindo; objetos físicos, como a quantidade de jornais reciclados; e registros verbais e pictóricos, como o conteúdo de anúncios de propaganda.
As limitações: 
O método de observação pode ser usado para descrever uma ampla variedade de comportamentos, mas os fenômenos cognitivos, tais como atitudes, motivações e preferências, não podem ser observados.
O comportamento observado geralmente é de curta duração, pois os padrões que ocorrem ao longo de dias ou semanas são caros ou impossíveis de serem observados.
A natureza dos estudos de observação: os pesquisadores de marketing podem observar pessoas, objetos, eventos e outros fenômenos usando tanto observadores humanos como maquinas. A observação humana se adapta melhor a uma situação ou comportamento e a observação mecânica pode registrar com grande precisão situações ou comportamentos rotineiros, repetitivos ou programáticos.
 C.1) Observação não disfarçada: observação na qual o sujeito esta consciente da presença do observador.
 C.2) Observação disfarçada: Situação em que o sujeito não sabe que esta sendo observado.
Observação do comportamento humano: os levantamentos enfatizam respostas verbais, enquanto os estudos de observação enfatizam e permitem o registro sistemático do comportamento não- verbal.
Os cientistas do comportamento reconhecem que o comportamento não- verbal pode ser um processo de comunicação por meio do qual, significados são trocados entre os indivíduos.
D.1) Evidência complementar: os resultados dos estudos de observação podem amplificar os resultados de outras formas de pesquisa, fornecendo evidencias complementares relacionadas com os verdadeiros sentimentos dos indivíduos (entrevistas de grupo de discussão feitas por trás de espelhos falsos, onde se encontram executivos de marketing que ouvem e observam o que está acontecendo, permitindo a interpretação do comportamento não- verbal como expressões faciais ou acenos com a cabeça).
Observação direta: pode produzir um registro detalhado de eventos ou do que as pessoas realmente fazem. O observador desempenha um papel passivo, ou seja, não controla ou manipula a situação. Ele registra o que ocorre. 
Muitos tipos de dados podem ser obtidos de forma mais precisa através da observação direta do que pelo questionamento. 
 G.1) Latência de resposta: se refere ao registro do tempo de escolha como uma medida de força da preferência entre as alternativas. A hipótese é de que, quanto mais tempo o tomador de decisão levar para escolher entre duas alternativas, mais próximas elas serão em termos de preferência. E a decisão rápida indica uma distancia considerável entre as alternativas. 
 
 G.2) Erros associados com a observação direta:o método não é livre de erro, pois o observador pode registrar eventos de modo subjetivo.
 
 G.3) Viés do observador: distorção da medição resultante de um comportamento cognitivo ou das ações de um observador. Como diretriz geral o observador deve registrar a maior quantidade possível de detalhes.
G.4) Observação conduzida cientificamente: observação na qual o investigador cria um ambiente artificial para testar uma hipótese. 
Questões éticas na observação dos seres humanos: a observação disfarçada levanta a questão do direito do respondente à privacidade. A observação conduzida levanta a possibilidade de engano dos sujeitos, pois pessoas poderiam vê-la como uma armadilha e que o uso desta significa enganar ou induzir a dificuldade, sendo assim uma ação abusiva.
Observação de objetos físicos: os fenômenos físicos podem ser objetos de estudo de observação.
I.1) Evidência de traço físicos: é a marca visível de algumas ocorrências passadas. (desgaste de um livro na biblioteca mostra indiretamente que são realmente lidos).
Um observador pode registrar dados de traço físico para descobrir coisas de que um respondente poderia não se recordar com precisão. Como a quantidade de gramas de alvejante usado durante um teste fornece uma resposta de traço físico precisa sem contar com a memória do respondente.
Analise de conteúdo: obtêm dados a partir da observação e da analise do conteúdo ou das mensagens de anúncios ou programas de TV. Envolve analise e observações sistêmicas para identificar o conteúdo especifico de informação e outras características das mensagens. A análise do conteúdo estuda a mensagem em si; e envolve o projeto de uma observação sistêmica e o procedimento de registro para a descrição quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. Ele mede a extensão da ênfase ou da omissão de uma determinada categoria analítica.
O estudo do conteúdo das comunicações é mais sofisticado do que uma simples contagem de itens, ele requer um sistema de analise para assegurar dados relevantes.
Observação mecânica: em muitas situações o principal meio de observação ou o único é mecânico e não humano. Como câmeras de vídeo, contadores de trêfego, etc.
 
K.1) Monitoramento de TV: observação mecânica computadorizada usada para obter os níveis de audiência da TV.
K.2) Monitoramento do trafego de web sites: a maioria das empresas registra quantas pessoas visitaram seus web sites. Um hit ocorre quando um usuário clica na pagina de um site. E hits ocorrem quando se clica em vários lugares para acessar figuras ou coisas semelhantes. Page views indicam quantos usuários visitaram cada pagina individual do site e também usados para monitorar a seqüência de paginas que cada visitante acessa.
K.3) Pesquisa baseada em escaneador: reconhecimento de caracteres executado por lasers ópticos e a tecnologia de código de barras, tem acelerado o uso da observação mecânica na pesquisa de marketing.
k.3.1) painel de consumidores baseados em dados de escaneador: tipo de painel de consumidores no qual os hábitos de compras dos participantes são registrados com um escaneador a laser em vez de usar um diário de compras.
k.3.2) sistemas de escaneamento domiciliar: sistema que permite que os consumidores membros de um painel executem seus próprios escaneamentos, depois de levar os produtos para casa, usando leitores portáteis de códigos de barra que lêem símbolos UPC- código universal do produto.
K.4) Medindo reações fisiológicas: reações fisiológicas como a excitação ou os padrões de movimento do olhar, podem ser observadas por meio de uma variedade de dispositivos mecânicos.