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Gerenciamento de Produtos Serviços e Marcas 
Gestão de produtos 
O produto entre os 4Ps (produto, preço, praça, promoção) de marketing é o mais 
importante, sem ele não existiriam os outros. Sendo assim, a propaganda, o preço e a 
distribuição só existem após um estudo do produto e a identificação do seu público-
alvo. 
O produto é classificado como um objeto físico, mais não e tão simples assim, quando 
compramos algo não compramos apenas o objeto em si, mais também um pacote de 
benefícios, e a procura de satisfação e desejos e tudo mais que esse produto possa nos 
proporcionar. 
A primeira divisão dos produtos e se serão destinados aos consumidores ou a 
organizações, e também se são produtos duráveis e não duráveis. 
O consumidor sempre estará na busca do produto que atende a sua necessidade, que lhe 
oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são 
valorizados. 
As empresas sempre trabalham com produtos em várias linhas conforme cada 
seguimento e conforme a demanda de cada item, e o benefício proporcionado por ele, 
cada um no seu seguimento, procurando sempre atender as necessidades de seu público, 
conforme suas exigências. 
Os produtos possuem níveis para atender as necessidades dos clientes, que vão desde o 
item mais básico para atender suas necessidades primordiais, chegando a 5 níveis de 
produto, cada um deles soma mais valores e constitui uma hierarquia de valor para cada 
um, conforme figura abaixo; 
 
Figura 1 retira da web 
 
A proposta na fabricação de um produto e que ele seja único e especial aos olhos do 
consumidor, para isso os fabricantes precisar ser ousados em seu design, nas 
características exteriores do produto como suas estruturas, conforme as exigências dos 
clientes. O mesmo e adotado para embalagem que não serve apenas para transportar o 
produto mais também para dar aparência e o poder de induzir a compra, nela vem 
também o rótulo com todas as descrições do produto, e da empresa que o fornece. A 
embalagem deve sempre ser de fácil reconhecimento para o consumidor, além de ter 
formas e cores adequadas, com isso ela sempre será de grande ajuda para que o 
fornecedor venda mais seu produto, não devemos esquecer também que se possível que 
essas embalagens sejam reutilizáveis, e que ajudem a proteger e conservar o produto. 
O principal papel do gestor de produtos e toda sua equipe é avaliar aspectos que possam 
sempre representar a melhoria nos níveis de produtividade, para que a organização 
mantenha sempre um padrão elevado na qualidade do seu produto, e que seja sempre 
racional na gestão de custos para que esse produto consiga ter preço competitivo de 
mercado concorrente. O aprimoramento tecnológico também deve ser constante, seja 
pela atualização de métodos, meios de produção, ou ainda por mudanças em produtos e 
serviços, livrando sempre da obsolescência natural conferida aos produtos com o passar 
do tempo, ou seja, se os produtos não são atualizados conforme as mudanças de 
comportamento de mercado, esse produto acaba se tornando um produto que não e mais 
consumido pelo consumidor e sendo assim descartado, e os clientes param de comprar. 
É de suma importância que o empresário esteja sempre atento as novidades do mercado 
e mantenha atitude positiva de avaliação e atualização dos seus processos, tecnologias, 
produtos e serviços. Ele deve participar de feiras e eventos relacionados aos seus 
produtos e ao mercado, manter sempre seus funcionários atualizados sempre com cursos 
e publicações técnicas da sua área de atividade, e também estar atento e ler publicações 
oficiais de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde pública, etc.…), é muito 
importante para acompanhar as mudanças que estão prestes a acontecer , manter o 
contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças que podem acontecer 
e inovações de mercado, visitar empresas maiores no segmento, participar de cursos e 
palestras, utilizar a internet como fonte de consulta de assuntos referentes aos 
seguimentos , e sempre observar o comportamento dos clientes em relação aos 
produtos, investigando suas experiências positivas e negativas vividas com 
concorrentes, buscando compreender seus anseios. Isso pode trazer soluções para os 
lançamentos de novos produtos e melhoria nos que podem não estar atendendo de forma 
adequada. 
O consumidor muda o tempo todo e com ele devemos acompanhar as mudanças em 
nossos produtos. As tecnologias também são superadas e avançam cada vez mais, e as 
empresas precisam andar conforme esse avanço e sempre atualizar seus produtos. 
Gestão de Serviços 
Ao contrário do produto o serviço é considerado um bem intangível, ou seja, algo que 
não pode ser apalpável, que não se pode sentir com as mãos, as suas principais 
características são as relações continua com os clientes, a perecibilidade os serviços só 
podem ser usados no momento em que são oferecidos, não podem ser guardamos para 
ser usados depois , a intangibilidade o cliente possui apenas lembranças daquele serviço 
prestado, a inseparabilidade eles geralmente não são vendidos separados da pessoa que 
oferece, o esforço do cliente o cliente pode estar a par da produção dos serviços e a 
uniformidade os serviços precisam seguir um certo padrão com uma possível variação 
de qualidade e ele pode ser único. Exemplo de alguns serviços; cabelereiros, dentistas, 
bancos, transportes, telecomunicações, instituições de ensino, instituições não 
governamentais entre outras inúmeras, prestadores de serviço ao cliente e ao público. 
O mercado de serviços tem crescido a cada ano no Brasil segundo uma pesquisa feita 
pelo instituto brasileiro de Geografia Estatística (IBGE) desde 2012 o início da série 
histórica de registros, foi divulgado nessa pesquisa em que o setor teve um crescimento 
de 10,9 % em 2021, comparado a uma queda de 7,8% de 2020, sendo assim ele atingiu 
o maior patamar desde agosto de 2015 abaixo apenas do recorde de novembro de 2014. 
Com a pandemia o aumento de pessoas prestadoras de serviços aumentou muito, devido 
à crise, muitos tiveram que se especializar e reinventar-se e abrir seu próprio negócio. 
Segundo Kotler e Keller (2006) ´´o marketing de serviços é o conjunto de ações que 
identifica as necessidades dos clientes em relação aos serviços e que permite o 
planejamento de estratégias voltadas para atender, encantar e reter o cliente``. Para o 
mesmo autor os diferenciadores de serviços e produtos são; a intangibilidade, a 
inseparabilidade, a variabilidade ele e altamente variável, pois depende de quem o 
realiza, quando e onde é realizado, e a perecibilidade como não são estocáveis, se não 
consumimos, não há como aproveitá-los depois. 
São diversos autores que comentam e tem opiniões diversas sobre os serviços e como 
são divididos mais vamos abordar o ponto de vista do nosso estudo no livro texto em 
que os 4Ps de serviço são; ponto, pessoas, processos e produtividade. 
Em Ponto é imprescindível manter o local sempre limpo e de fácil localização com uma 
decoração que seja de acordo com o público-alvo. Em pessoas o ideal e sempre contar 
com pessoas de sorriso fácil e excelente atendimento, que a impressão do cliente sempre 
estará ligada a quem o atende. Os processos precisam ser sempre controlado e manter 
um padrão de qualidade do início ao fim. E a produtividade se refere a otimização dos 
recursos, como fazer o máximo com menor quantidade de recursos; dinheiro, pessoas 
bens, ou seja, reduzir despesas e lucrar mais. 
A pessoa que oferece o serviço é a imagem da empresa, por isso em serviços o 
primordial e o cliente sempre ser bem atendido, caso ao contrario o cliente não voltará 
mais no estabelecimento ou serviço prestado. Abaixo podemos ver uma pesquisa em 
relação a satisfação do cliente. 
Figura2 retirada da web 
Para oferecer um bom serviço a ideia é estreitar ao máximo as lacunas potencias na 
qualidade de serviços.Figura3 retirada da web 
Entre essas diferenças entre o que foi entregue e o que realmente foi recebido o cliente 
pode ter quatro atitudes possíveis; não fazer nada, reclamar a empresa prestadora do 
serviço, contatar os órgãos reguladores de justiça ou partir para uma ação ou trocar de 
fornecedor e falar para todo mundo (boca a boca negativo), sobre a péssima qualidade 
do serviço prestado. Então nesses casos e primordial que o dono ou o gestor esteja 
sempre atento as essas lacunas para não cometer falhas com seus clientes ao fornecer 
seu serviço e manter o cliente sempre satisfeito, cliente satisfeito tem segurança no 
serviço prestado confia naquele fornecedor e indica e sempre se mantém fiel. 
Gestão de Marcas 
A marca é a forma como o cliente lembra daquele produto ou serviço prestado. Os 
investimentos em comunicação não se restringem a ferramentas como propaganda, 
publicidade e ponto de venda, mais se trata em primordial em investimentos na marca 
para que ela seja sempre lembrada preferencialmente de maneira positiva pelos seus 
consumidores e possíveis consumidores. 
A marca está em tudo que usamos e o que nos rodeia, se olharmos ao nosso redor e 
observamos cada produto possui seu nome e sua identidade. O potencial de uma marca 
parece ser infinito bem como a dificuldade de gerenciá-las afinal não é fácil manter 
grandes nomes por muito tempo. Um exemplo de marcas conhecidas mundialmente são; 
Mcdonalds, Gillette, Google, Apple, Coca Cola... entre outras. 
O conceito de uma marca segundo David Ogilvy em 1955 `` uma marca é a soma 
intangível dos atributos de um produto; o seu nome, a embalagem e o preço; a sua 
história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda definida pelas 
impressões e experiências de quem a usa´´ 
A definição de marca para American Marketing Association (Associação Americana de 
marketing); 
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, 
que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e 
diferencia-los daqueles dos concorrentes (AMA,1960 apud Kotler, Keller, 2006 p359). 
Por esse conceito podemos dizer que marca e algo que nos faz distinguir um produto 
dentro o outro para o consumidor, fazendo com que ele enxergue o valor nele, e 
principalmente que considere algo superior ao próprio produto. 
Na visão de Kotler (200, p92) a marca e mais importante que o produto segundo ele 
marcas são, ´´a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, 
benefícios e serviços aos compradores´´, atribuindo assim valores e atributos 
intangíveis, que sejam relevantes para o consumidor e contribuíam para diferenciação 
da oferta e para a compra. 
Quando há um bom gerenciamento de uma marca, ela se torna uma marca sólida de 
mercado que perdura por anos, atraindo sempre novos consumidores é reconhecida 
pelos seus diferenciais, tendo credibilidade e confiabilidade por parte dos clientes. Para 
Khauaja (2005, p 23-24) uma marca sólida: 
 É lembrada pelos consumidores potencial; 
 Possui benefícios fortes e diferenciadores para o consumidor alvo; 
 É considerada relevante para atender as necessidades e os desejos de um grupo 
 Mantém-se relevante para o consumidor em longo prazo; 
 É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo 
 Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; 
 Seu portfólio ajuda a construir sua imagem; 
 Possui percepção de qualidade adequada as expectativas dos consumidores-alvo 
das ações de marketing da empresa; 
 Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores; 
 Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios; 
 Possui valor patrimonial elevador. 
 
A identidade da marca deverá sempre refletir a estratégia do negócio e os 
investimentos necessários para que a marca cumpra sua promessa junto aos 
clientes. 
A identidade da marca e um conjunto de associações que o consumidor tem em 
relação a ela, ou seja, o que as pessoas sentem em relação a ela, que deve 
transmitir as suas características e seus traços de personalidade, como se a 
marca fosse uma pessoa. 
O gerenciamento de uma marca modificou-se com o tempo, e com isso os 
profissionais de marketing tiveram que se moldar em relação a isso. A 
sobrevivência de uma marca está diretamente relacionada aos esforços e 
investimentos destinados à sua criação e manutenção ao longo do tempo. 
Chamamos agora de Branding, tudo que envolve as gestões realizadas nas ações 
de marketing, com objetivo de manter a imagem positiva e sempre lembrada 
pelo consumidor, o maior desafio de um gestor de marketing e conseguir que a 
marca vire algo automático na cabeça do consumidor em que quando ele pense 
em um produto só venha aquela marca em sua cabeça ou que a marca vire 
sinônimo daquele item. Com isso os consumidores se dispõe a pagar um valor 
maior pelo produto da marca desejada, desprezando até mesmo aquele outro 
produto mais barato pelo fato se só consumir determinada marca. 
Para empresa segundo Serralvo (2007 p. 25) são diversos os benefícios de 
construir uma marca; tem a proteção legal (o registro da marca), pode atribuir 
um grupo de clientes fiéis e lucrativos, segmenta o mercado, pode se um meio 
de fidelizar tanto os distribuidores, quanto os consumidores, ajuda a empresa a 
resolver problemas, permite margens altas, localiza o produto no ponto de 
venda. Benefícios para o consumidor; identifica a procedência do produto, 
protege o consumidor, possibilita a comparação de preço, pode ser um meio de 
classificar os produtos e selecioná-los, se tem sucesso, pode ser um sinalizador 
de qualidade, se famosa garante a satisfação, pode trazer mais status do que 
benéficos racionais do produto. Benefícios para o distribuidor; facilita o 
manuseio dos produtos, mantém um padrão de qualidade, ajuda na identificação 
dos fornecedores. 
A marca precisa estar registrada para defender o produto e o próprio 
consumidor, essa proteção legal ocorre a partir dos órgãos governamentais, esse 
registro proporciona status e dá direitos exclusivos ao seu proprietário. 
A empresa pode utilizar de várias modalidades para fornecer uma marca, podem 
optar por oferecer o próprio nome da organização como marca, em seus 
produtos ou serviços. Nesses casos geralmente, são marcas líderes em vendas, 
ou ainda em lembrança de marca ou de primeiro preço, o prime price, ou seja, 
são reconhecidas por seu preço mais abaixo do produto. 
As empresas podem trabalhar de diversas formas com marca guarda-chuva a 
empresa a mesma marca para uma ou mais linhas, ou todos os produtos. 
Marcas múltiplas ou individuais; são utilizados várias marcas ou nomes para 
produtos que são lançados para públicos diferentes, o objetivo é que a reputação 
de um não afete o outro, nem cause estranheza ao público. Á estratégia pode 
trazer um risco de canibalização entre as marcas, ou seja, que haja uma 
concorrência entre elas, mais também pode atender um nicho grande de 
consumidores de todos os públicos. 
Licenciamento da marca serve para estender uma imagem pela qual há 
interesses para sua utilização, ou seja, quem desejar produzir algo com aquela 
marca deve pagar o valor solicitado por isso, as empresas ganham royalties com 
sua licença. Os tipos de propriedades licenciados mais comuns são; arte, 
personagens (cinema, Tv, videogame, desenhos animados), colegial, moda, 
musica, esportes (times, atletas) e sem fins lucrativos (museus, universidades, 
dentre outros. 
As empresas também utilizam muito da modalidade do Co-branding, que 
seriam a união de empresas que preferencialmente atuam no mesmo ramo para 
se juntar e criar campanhas que muitas vezes, de uma campanha se torna algo 
definitivo como o caso da união da Nike +, a Nike e Apple, para criar um tênis 
com um chip que se conectava ao iPod integrando a corrida a música. São 
inúmeros casos de parcerias e fusão quepodemos citar aqui que deu certo e 
concretizou benefícios para ambas as marcas. 
Brand- Equity é a expressão utilizada para a soma de patrimônios da marca, 
soma desses patrimônios tangíveis e intangíveis de uma empresa. As 
ferramentas mais utilizadas para cuidar do brand equity são chamadas de 
branding. Para manter a competividade e manter a marca forte no mercado, 
observando pontos como lealdade que o consumidor tem com ela, e outros 
atributos como valor da marca, consciência da marca, qualidade percebida, 
associações a marca. 
O gestor tem que estar sempre atento as novidades de mercado em relação a 
marca e manter ela ativa e sempre na memória do cliente através de divulgações 
na internet em redes sociais, mídias de comunicação, para que a marca seja 
sempre lembrada como a melhor para o consumidor.