POR QUE FAZER PESQUISA DE MERCADO_

Prévia do material em texto

/
DESCRIÇÃO
Definição dos Sistemas de Informações de Marketing, o papel da pesquisa e da informação no
marketing e a importância da ética em pesquisa de mercado.
PROPÓSITO
Apresentar a importância das informações para a tomada de decisão em marketing, tal como a
relação entre análise integrada dos conceitos apresentados e a satisfação do público.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
/
Identificar o papel da informação nas decisões de marketing
MÓDULO 2
Reconhecer os Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
MÓDULO 3
Identificar a importância da ética em pesquisa de mercado
INTRODUÇÃO
Ao longo de muitos anos, as organizações estabeleceram sua infraestrutura como um dos
principais diferenciais competitivos de mercado. Entretanto, com o passar do tempo, verificou-
se que as transformações tecnológicas levaram à necessidade de novas estratégias para uma
diferenciação competitiva.
Na década de 1950, os modelos de marketing se baseavam apenas em aperfeiçoar os
modelos existentes nas empresas. Esse cenário se altera à medida que uma grande
quantidade de informação aparece disponível na sociedade com o avanço da Internet.
Esse movimento cria a necessidade de frequentes pesquisas de mercado para que empresas
possam analisar e identificar oportunidades ainda não exploradas. Outra necessidade
importante é a aproximação com os clientes no que se refere aos serviços. Diversas empresas
apostam na oferta de serviços muito mais personalizados e digitais, provocando uma onda de
grandes mudanças no marketing das organizações (LAS CASAS; GARCIA, 2007).
Atualmente, o conhecimento do marketing nas organizações vem sendo cada vez mais
valorizado e explorado como um dos posicionamentos estratégicos de longo prazo. Isso se dá
pela competição em um mercado tão diverso e disruptivo. Um dos principais aspectos que
diferenciam as empresas está na forma em que apresentam as informações sobre seus
produtos e serviços.
/
Esperamos que esse estudo forneça elementos e bases teóricas para uma melhoria positiva no
fazer profissional e que traga elementos para uma melhor atuação na área.
Dito isso, mãos à obra!
MÓDULO 1
 Identificar o papel da informação nas decisões de marketing
PALAVRAS INTRODUTÓRIAS
Iniciamos este módulo detalhando o papel das informações para a tomada de decisão em
marketing. Para isso, verifica-se que, nos últimos anos, a demanda por informações tem sido
relacionada com a explosão do desenvolvimento da tecnologia da informação. Tal fato
alcançou um novo nível em escala com o surgimento de equipamentos, sistemas e acessórios
que revolucionaram o tratamento das informações, a preços cada vez mais acessíveis em todo
o mundo.
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em
pouco tempo. Nesse sentido, acompanhar as novidades em todas as áreas da sociedade se
tornou um grande desafio diante da quantidade de acontecimentos e informações.
ENTENDE-SE QUE, ATUALMENTE, OS INDIVÍDUOS
ESTÃO LIGADOS E CONECTADOS À INTERNET —
PRINCIPALMENTE NAS REDES SOCIAIS — GRANDE
PARTE DO SEU DIA, SENDO EXPOSTOS A DIVERSOS
TIPOS DE INFORMAÇÕES. AS EMPRESAS QUE
/
CONSEGUEM APROVEITAR ESSE MOVIMENTO
POSSUEM VANTAGENS PARA SEGUIR CRESCENDO
NOS SETORES EM QUE ATUAM. POR OUTRO LADO,
AS EMPRESAS QUE AINDA INSISTEM EM MODELOS
ESTÁTICOS DE NEGÓCIOS PODEM SOFRER
GRANDES PERDAS AO LONGO DOS ANOS.
(KHAUAJA; CAMPOMA, 2007)
[...]
Vimos a sociedade e os meios de comunicação sofrerem uma transformação extraordinária em
pouco tempo. Nesse sentido, acompanhar as novidades em todas as áreas da sociedade se
tornou um grande desafio diante da quantidade de acontecimentos e informações.
Para diminuir essas perdas, portanto, os profissionais de marketing têm buscado soluções que
deem suporte às suas decisões estratégicas. Entre essas decisões, uma das mais importantes
é a análise do ambiente de marketing. (OLIVEIRA, 2018)
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam
a maneira como ela pode criar e oferecer produtos capazes de satisfazer os clientes que ela
escolhe como alvo.
 
Entende-se que a análise do ambiente de marketing e a compreensão das informações podem:
/
Fornecer condições para que a empresa conheça seus clientes — suas
necessidades e seus desejos, suas expectativas, a maneira como calculam o valor
dos produtos que percebem como alternativas para a satisfação de suas
necessidades e seus hábitos de consumo;
Permitir que a empresa conheça seus concorrentes — suas características
organizacionais, seus produtos e a maneira como abordam o mercado;
Oferecer, à empresa, informações fundamentais para o conhecimento de suas
competências essenciais.
Dessa forma, as informações necessárias para a empresa podem se enquadrar nos tipos de
análise a seguir:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos;
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Representada pela análise da economia, da legislação, das tendências tecnológicas, da
demografia, das tendências sociais e culturais, da estimativa de potencial de mercado, e da
análise da concorrência;
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CLIENTES
Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, bem como identificação das razões de
compra, das atitudes, das opiniões, das necessidades e desejos.
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Entre os tipos de análise citadas, a do macroambiente tem chamado a atenção de diversos
pesquisadores.
javascript:void(0)
javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de
forças que atuam sobre todos, indistintamente, ainda que com efeitos específicos sobre cada
um. Essas forças não estão sob o controle das organizações, muito embora algumas grandes
corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas ou sociais.
As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo e podem se
dividir em quatro grupos:
FORÇAS ECONÔMICAS
São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia,
informações e dinheiro. Envolvem elementos como taxas de juros da economia, inflação, PIB,
nível de desemprego.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
São as inovações científicas que podem oferecer oportunidades ou ameaças às empresas. As
mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são
atendidas, visto que possibilitam o surgimento de novos produtos e processos.
FORÇAS POLÍTICO-LEGAIS
Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos, às leis
vigentes, aos acordos multinacionais. Algumas das variáveis que devem ser monitoradas são:
Leis incidentes em determinado setor;
Leis trabalhistas;
Regulamentações de comércio exterior;
Relações entre as nações — como nos casos de acordos de cooperação ou, em outro
sentido, de guerras;
Impostos.
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e demográficas.
As forças do macroambiente, de modo geral, agem sobre todas as empresas. Entretanto, um
conjunto de forças mais específicas dentro de um setor afeta, de forma significativa, direta ou
/
indiretamente, as atividades das empresas desse setor. O ambiente composto pelos elementos
que afetam as decisões das empresas de determinado setor e são por elas afetados é
chamado de ambiente-tarefa.
Nesse mesmo sentido, a análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as
oportunidades exploráveis pela empresa, bem como as ameaças — potenciais ou existentes —
que podem ter impacto negativo em seus negócios. No entanto, a simples identificação de
oportunidades e ameaças não representa grande fonte de informação decisória se esses
dados forem tratados sem considerar elementos internos à empresa.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A análise interna possibilita à empresa a definição precisa de sua orientaçãoestratégica para
fazer frente aos fatores externos identificados. Essa análise deve considerar os recursos da
empresa (físicos, financeiros e materiais), sua estrutura e sua cultura organizacional.
O foco da análise interna é a identificação das competências fundamentais da organização,
que possam lhe proporcionar vantagens competitivas sustentáveis. Essas vantagens são
necessárias, visto que o ambiente competitivo vem se transformando de maneira profunda e
assustadoramente rápida.
Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como nos últimos anos, e o
cenário para o futuro é de competição ainda mais acirrada.
O aumento da competitividade decorre, entre alguns fatores:
Da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto
sua difusão e a facilidade de acesso à tecnologia;
Da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala;
Do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade
de transformar informações em resultados são os aspectos que têm trazido, às
empresas, condições de ganhar o jogo competitivo.
/
 VOCÊ SABIA
Um dos pontos críticos do avanço da tecnologia é a importância do Marketing Digital nos dias
de hoje. Para um dos cofundadores da agência 380 Volts, Lucas Allex:
"O mundo digital possibilita o acesso à informação de forma rápida e objetiva. Basta procurar
por ‘dor na nuca’ no Google, por exemplo, para encontrar mais de 3,7 milhões de resultados
em 0,57 segundos. Com esse grande fluxo de resultados, é importante que o paciente encontre
informações relevantes e descubra também onde encontrar orientação e tratamento médico
adequado. Então, antes de começar a planejar uma estratégia para estabelecer o seu trabalho
na Internet, é importante que você entenda o seu público. A Agência 380 Volts pesquisa,
analisa, avalia e constrói todo o seu planejamento baseado no perfil do seu público-alvo. A
partir do momento que entendemos quem é o seu público, construímos de forma eficaz um
conteúdo de acesso orgânico (por meio de um buscador, como o Google) para que o seu futuro
paciente tenha acesso a informações de forma adequada e entenda a importância de se
consultar com um especialista." (TERRA, 2020)
 
Verifica-se, dessa forma, que a análise do ambiente de marketing passa a ser fundamental
para as decisões dos profissionais. Com isso, tais profissionais podem implementar, de forma
eficaz, o conceito de marketing a partir da obtenção, do tratamento, da análise e da
compreensão das informações obtidas em meio ao mundo de informações existentes
propagadas pelas mídias digitais.
 SAIBA MAIS
Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), as decisões
assertivas envolvem: coletar informações, avaliar o cliente e verificar o mercado. Ou seja, além
de ser necessário analisar o negócio como um todo, também é de extrema importância ficar
atento às oportunidades e ameaças específicas, além de monitorar e analisar o ambiente para
adaptar-se estrategicamente.
/
DIFERENÇA ENTRE DADOS E
INFORMAÇÕES
Com o volume de dados disponível atualmente, muitos profissionais passam por desafios ao
escolherem quais são os melhores dados e as informações que devem ser considerados para
a tomada de decisão. Para entender melhor essa questão, é necessário compreender a
distinção entre dados e informações.
Dados são apenas os fatos, estatísticas. Brutos e sem análise, eles são combinados para
mostrar tendências, relações ou padrões. As informações, por sua vez, referem-se a dados
apresentados de maneira estruturada e que se tornam estratégicos para a tomada de decisão.
CLASSIFICAÇÃO DE 
DADOS
Os dados podem ser classificados como primários ou secundários. Dados primários não
estão disponíveis, precisam ser coletados. São exemplos de dados primários aqueles gerados
por uma pesquisa com a finalidade específica de solucionar um problema em pauta.
 
Os dados secundários, por outro lado, são os dados existentes. Já foram coletados, portanto,
estão disponíveis.
De acordo com o momento ou a necessidade específica, a empresa opta pelo uso de dados
primários ou secundários.
USO DE DADOS SECUNDÁRIOS
Existem vantagens e desvantagens na utilização de dados secundários já disponíveis e
públicos.
As vantagens são:
Baixo custo;
Rapidez;
Existência de várias fontes;
/
Histórico de informações.
 
Já as desvantagens são:
Dados disponíveis não são completamente adequados para a necessidade da empresa;
Muita diversidade na classificação dos dados;
Dados estáticos possivelmente desatualizados.
TIPOS DE DADOS SECUNDÁRIOS
Existem dados secundários internos e externos. Os dados secundários internos são aqueles
que a empresa já tem, provenientes de seus próprios sistemas de informações e controle.
Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da
empresa, foram gerados por fontes externas à organização.
 DICA
Com as informações que já vimos sobre o papel da informação nas decisões de marketing,
procure uma empresa de seu interesse e saiba de que maneira o produto/serviço ofertado
pode ser comparado ao do concorrente, entendendo qual é o diferencial que ele apresenta e
de que maneira as informações públicas são apresentadas.
A IMPORTÂNCIA FUNDAMENTAL DA
INFORMAÇÃO NAS DECISÕES DE
MARKETING
/
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 - EM RELAÇÃO ÀS POSSIBILIDADES DE ESTUDO E AVALIAÇÃO QUE
OS PROFISSIONAIS DO MARKETING PODEM REALIZAR NO MERCADO
EM QUE ATUAM, A ANÁLISE AMBIENTAL SE APRESENTA COMO UMA
ESTRATÉGIA EFICAZ. NESSE SENTIDO, É INCORRETO AFIRMAR QUE A
ANÁLISE AMBIENTAL:
A) É fundamental para as decisões dos profissionais de marketing.
B) Proporciona à empresa um conhecimento sobre o setor em que atua.
C) Só pode ser usada por grandes empresas.
D) Permite que as empresas conheçam seus concorrentes.
E) Deve ser levada em consideração na criação um plano de marketing.
2 - NOS DIAS DE HOJE, AS EMPRESAS LIDAM DIARIAMENTE COM UMA
GRANDE QUANTIDADE DE INFORMAÇÕES. MUITAS INFORMAÇÕES
APRESENTADAS FORA DE CONTEXTO, OU FAKE NEWS, PODEM
ATRAPALHAR O ANDAMENTO DAS METAS ESTABELECIDAS PELOS
GESTORES. NESSE SENTIDO, ASSINALE A ALTERNATIVA QUE
APRESENTA UMA DESVANTAGEM AO UTILIZAR DADOS SECUNDÁRIOS
PARA TOMADA DE DECISÃO:
/
A) Baixo custo.
B) Diversidade na classificação dos dados.
C) Histórico de informações.
D) Disponíveis a todo momento.
E) Nenhuma das alternativas anteriores.
GABARITO
1 - Em relação às possibilidades de estudo e avaliação que os profissionais do
marketing podem realizar no mercado em que atuam, a análise ambiental se apresenta
como uma estratégia eficaz. Nesse sentido, é INCORRETO afirmar que a análise
ambiental:
A alternativa "C " está correta.
 
A análise ambiental concede à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a
maneira como ela pode criar e oferecer produtos. Aliada à compreensão das informações, ela
auxilia: fornecendo condições para que a empresa conheça seus clientes, permitindo que a
empresa conheça seus concorrentes e oferecendo a ela informações fundamentais para
conhecer suas competências.
2 - Nos dias de hoje, as empresas lidam diariamente com uma grande quantidade de
informações. Muitas informações apresentadas fora de contexto, ou fake news, podem
atrapalhar o andamento das metas estabelecidas pelos gestores. Nesse sentido,
assinale a alternativa que apresenta uma desvantagem ao utilizar dados secundários
para tomada de decisão:
A alternativa "B " está correta.
 
A alternativa que corresponde a uma desvantagem é a alternativa B. Ter uma grande
diversidade de dados pode ser um problema para adequar as informações obtidas com sua
necessidade atual.
/
MÓDULO 2
 Reconhecer os Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
NOÇÕES INTRODUTÓRIAS
Após compreendermos a importância das informações na gestão do marketing, partiremos
para uma análise mais integrada dos chamados sistemas de informações de marketing.
Um sistema de informações de marketing(SIM) pode ser considerado essencial para apoiar o
processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor de uma
empresa. O SIM, portanto, possui um viés conceitual, que pode ser aplicado de diferentes
formas, de acordo com as características de cada empresa.
Para Kotler (1991), o SIM:
[...] É CONSTITUÍDO POR PESSOAS, EQUIPAMENTOS
E PROCEDIMENTOS QUE REÚNEM, SELECIONAM,
AVALIAM E DISTRIBUEM INFORMAÇÕES
NECESSÁRIAS, ATUAIS E PRECISAS PARA QUE OS
PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSAM TOMAR
DECISÕES".
Kotler (1991).
Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam
confiáveis e precisas. Para isso, existem algumas etapas necessárias para que as informações
sejam desenvolvidas pelo sistema de informações. A seguir, conheceremos cada uma dessas
etapas.
/
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE
INFORMAÇÃO
Deve haver um equilíbrio entre o que os profissionais de marketing desejam em termos de
informações — aquilo que eles realmente necessitam e o que é possível e viável conseguir.
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES
As informações necessárias podem ser obtidas por intermédio de um dos três possíveis
componentes do SIM:
Sistemas de dados internos;
Sistemas de inteligência de marketing;
Sistemas de pesquisas de marketing.
ANÁLISE DAS 
INFORMAÇÕES
As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral, requerem
alguma análise mais profunda.
DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES
As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno. As informações
rotineiras devem estar disponíveis para tomada de decisão na frequência determinada. As
informações não rotineiras também devem ser previstas.
Em outras palavras, entende-se que, para que as organizações atuais tenham vantagem
competitiva no mercado e estejam à frente de seus concorrentes, é necessário estabelecer
estratégias adequadas para as etapas apresentadas.
 ATENÇÃO
Verificamos que a gestão das informações do marketing é de extrema importância para o
desenvolvimento de uma empresa. Entretanto, é interessante relacionar esse tipo de gestão a
uma grande aliada dos novos produtos e serviços, a inovação.
/
Entre as inovações existentes, há quatro tipos mais frequentemente estudados e aplicados
pelas organizações: inovação de produtos e serviço, inovação em marketing, inovação
organizacional e inovação de processos.
Reflita sobre o quanto uma empresa deve investir na gestão de suas informações para
continuar inovando no mercado em que atua.
SISTEMAS DE DADOS
Como vimos anteriormente, a gestão dos dados de uma empresa pode fornecer informações
importantes para o gestor, contribuindo com a melhoria do processo de tomada de decisão em
marketing e reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos objetivos.
Uma das principais fontes de dados é o sistema de dados interno de uma empresa.
Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos
sistemas de informações e controle da empresa.
Os sistemas de dados internos se apresentam como:
Registros de vendas;
Cadastro de clientes;
Histórico de transações comerciais;
Dados de estoques.
Alguns dados são coletados com frequência menor, como faturamento mensal ou anual e
participação de mercado. Os próprios funcionários da empresa são os principais responsáveis
pela geração de dados internos, sobretudo, a força de vendas.
São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer detalhes
importantes sobre necessidades, comportamentos e tendências.
 VOCÊ SABIA
/
A Professora Titular do Departamento de Informática Aplicada da Universidade Federal do
Estado do Rio de Janeiro (UNIRIO), Ana Cristina Bicharra, é doutora em Engenharia, Stanford
University (Ph.D. 1992), especializada em Inteligência Artificial, mestre em Engenharia,
Stanford University (M.Sc. 1988), engenheira pela Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ-1983).
Ana Cristina criou o laboratório de Inteligência Artificial (ADDLabs) na UFF, em 1996, e o
coordenou de 1996 a 2017. No ADDLabs, desenvolveu mais de 20 projetos de P&D, que estão,
em sua maioria, implantados e em uso. Com isso, comprovou o valor agregado do uso de
informações para atuação da inteligência artificial no auxílio à solução de problemas
complexos.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Outra fonte de dados importante é a inteligência de marketing de uma empresa. Ela é
responsável por adquirir os dados secundários externos. Alguns dados podem ser obtidos
pelos próprios funcionários, fornecedores, revendedores e clientes.
Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis
internamente e devem ser obtidos por meio dos sistemas de inteligência de marketing.
INFORMAÇÕES SOBRE CONCORRENTES PODEM SER
OBTIDAS EM SEUS RELATÓRIOS ANUAIS, EM
PROPAGANDAS, MATÉRIAS NA IMPRENSA E, ATÉ
MESMO, POR MEIO DA COMPRA DE SEUS PRODUTOS
PARA ANÁLISE. VÁRIOS DADOS SÃO OBTIDOS A
PARTIR DE ENTIDADES E ORGANIZAÇÕES
GOVERNAMENTAIS E NÃO GOVERNAMENTAIS .
/
(KOTLER; KELLER 2006).
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a Internet aparece como fonte de
baixo custo e com informações relevantes a respeito dos concorrentes. Muitas vezes, pela falta
de dados disponíveis, os profissionais de marketing precisam solicitar o desenvolvimento de
um projeto de pesquisa de dados primários.
O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise
e comunicação de dados e conclusões relevantes para uma situação específica de uma
organização. Projetos de pesquisa de marketing podem envolver a obtenção de informações a
respeito de potencial de mercado para:
Um novo conceito de produto;
A satisfação de clientes;
As tendências de consumo;
A identificação de causas para fraco desempenho de vendas.
Se queremos compreender o mercado, com suas novas tecnologias, precisamos usar
inteligência de marketing para alavancar o desempenho das organizações.
 SAIBA MAIS
Big Data são os dados estruturados ou não gerados a cada segundo, trata-se de um processo
de análise e interpretação de dados de diversas fontes.
ERA DA INFORMAÇÃO E DO
CONHECIMENTO
/
Vivemos a era da informação, que, segundo alguns, é o novo petróleo. Talvez isso seja um
exagero, mas vivemos, sem dúvida, um momento em que ter a informação certa, confiável,
mais consistente e mais atual se tornou indispensável.
Nesse contexto, algumas reflexões adicionais devem ser feitas. Ao mesmo tempo em que
vivemos a era do conhecimento, dentro da classificação de parte dos historiadores, vivemos
também a era da informação. Esses conceitos não são sinônimos.
A informação precede, isto é, vem antes, do conhecimento, concorda? Isso significa dizer que,
para que possamos conhecer algo, devemos, necessariamente, partir de informações
confiáveis. Caso contrário, estaremos “fixando moradia em um castelo de areia”.
FAKE NEWS
Atualmente, vivemos também a era das fake news, isto é, notícias ou informações errôneas
plantadas propositalmente para beneficiar certos indivíduos, por exemplo, no ambiente da
política e dos negócios. A essa altura, você deve estar se perguntando: “Então, quer dizer que
vivemos, ao mesmo tempo, na era do conhecimento, da informação e das fake news?”. A
resposta, feliz ou infelizmente, é um sonoro SIM!
FELIZMENTE, PORQUE O POTENCIAL
INTELECTUAL DO HOMEM É MAIS VALORIZADO
HOJE DO QUE HÁ 10.000 ANOS. INFELIZMENTE,
PORQUE EXCESSO DE INFORMAÇÕES,
ESPECIALMENTE AS FALSAS, PODEM LEVAR A
ERROS IRREVERSÍVEIS EM NOSSAS TOMADAS
DE DECISÃO.
 
/
Devemos, então, aproveitar o que essa era do conhecimento nos traz de melhor, ao mesmo
tempo em que precisamos ser capazes de diferenciar o que é informação verídica do que é
fake news. Fazemos isso por meio do uso de fontes confiáveis, de conversas com especialistas
e também de nossa própria experiência adquirida nos mercados em que atuamos.
LEMBRE-SE SEMPRE: INFORMAÇÃO ÉA MAIOR
FONTE DE PODER NO AMBIENTE DOS
NEGÓCIOS!
 
OS SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE
MARKETING
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. EM RELAÇÃO AO MARKETING DA INFORMAÇÃO, ANALISE AS
AFIRMATIVAS A SEGUIR: 
 
/
I. OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING INCENTIVAM A
COMPREENSÃO DAS NECESSIDADES, AS PREFERÊNCIAS E OS
PADRÕES DE COMPORTAMENTO DOS SEUS CLIENTES. 
 
II. OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING CONTRIBUEM
APENAS PARA DETERMINAÇÃO DO PREÇO E PARA PROMOÇÃO E
DISTRIBUIÇÃO DE IDEIAS, PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA
ORGANIZAÇÃO. 
 
III. UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING PODE SER
CONSIDERADO UM SISTEMA ESSENCIAL PARA APOIAR O PROCESSO
DE DECISÃO DE MARKETING. 
 
ESTÁ CORRETO O QUE SE AFIRMA EM:
A) I, apenas.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e III, apenas.
E) I e II, apenas.
2 - (ADAPTADA DE MINISTÉRIO PÚBLICO DE PERNAMBUCO – PE –
MPE/PE – 2018) 
EM RELAÇÃO AO MARKETING DE INFORMAÇÃO, É CORRETO AFIRMAR
QUE:
A) O marketing não é adequado para mudança ou fixação da imagem organizacional da
unidade de informação.
B) A rejeição ao marketing na gerência da unidade de informação pode ser explicada pelo
desconhecimento ou pelo preconceito dos gestores.
C) A adoção do marketing em unidades de informação deve ser mais restrita, buscando
contemplar os aspectos específicos de uma mudança ou esclarecimento.
D) O sistema de informação de marketing deve ser explorado apenas por grandes empresas já
estabelecidas no mercado.
/
E) e) O marketing deve trabalhar suas informações separadamente das outras áreas da
empresa.
GABARITO
1. Em relação ao marketing da informação, analise as afirmativas a seguir: 
 
I. Os sistemas de informação de marketing incentivam a compreensão das
necessidades, as preferências e os padrões de comportamento dos seus clientes. 
 
II. Os sistemas de informação de marketing contribuem apenas para determinação do
preço e para promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços de uma
organização. 
 
III. Um sistema de informações de marketing pode ser considerado um sistema essencial
para apoiar o processo de decisão de marketing. 
 
Está correto o que se afirma em:
A alternativa "D " está correta.
 
O SIM não é utilizado apenas para a determinação de preço e da promoção e distribuição de
ideias, produtos e serviços de uma organização, conforme apresentado na afirmativa II, a única
incorreta.
2 - (Adaptada de Ministério Público de Pernambuco – PE – MPE/PE – 2018) 
Em relação ao marketing de informação, é CORRETO afirmar que:
A alternativa "B " está correta.
 
Entende-se que a rejeição do tratamento de informações é de responsabilidade da gerência
geral do setor, fato que pode ser extremamente prejudicial para a organização.
MÓDULO 3
/
 Identificar a importância da ética em pesquisa de mercado
CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO
Já entendemos a importância da informação na tomada de decisão em marketing e como
funciona o sistema integrado SIM. Agora, abordaremos a pesquisa de marketing e suas
abordagens éticas no trabalho das organizações.
Inicialmente, é necessário entender o que é a pesquisa de mercado e quais são seus objetivos
e implicações. A partir daí, poderemos compreender onde se aplica a lógica da ética.
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E BUSCA DE
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
- O processo de pesquisa de marketing se inicia quando há uma problematização a ser
resolvida ou uma prospecção futura. Esse problema pode ser resolvido com a obtenção e a
análise de informações que não estão disponíveis nas fontes de dados secundários.

- Outro ponto de suma importância é a formulação do problema, que pode ter influência
marcante sobre seu sucesso ou fracasso. Tanto o profissional de marketing quanto um possível
pesquisador externo devem trabalhar em conjunto nessa fase.
Ambos cooperam com suas competências na definição das informações necessárias e dos
métodos utilizados para a obtenção dos dados. Na definição do problema de pesquisa, pode
ser necessária a análise de dados secundários de modo que possibilite a delimitação e o
escopo do problema. Também pode se fazer necessária uma pesquisa inicial, desestruturada,
com a finalidade de entender a natureza do problema.
Para essa abordagem inicial, pode-se incluir as análises de:
Modelos analíticos existentes;
/
Perguntas de pesquisa;
Hipóteses.
A implementação de um projeto de pesquisa vai demandar tempo e dinheiro — essas são as
principais restrições que um projeto de pesquisa pode ter. Os objetivos devem ser definidos a
partir dos objetivos gerenciais, ou seja, o que a empresa busca alcançar a partir do uso dos
resultados da pesquisa.
As perguntas servem para orientar a busca das informações necessárias. Caso elas tenham
sido respondidas, é provável que o gerente de marketing possa tomar decisões mais acertadas
a respeito do problema de decisão gerencial que originou a pesquisa.
De acordo com Malhotra (2005), em termos formais, a concepção da pesquisa envolve os
seguintes passos:
Definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior;
Conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa;
Especificar os procedimentos de medição e escalonamento;
Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados;
Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra;
Elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
ESCOLHA DO TIPO DE PESQUISA
As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas.
Vejamos:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
A) PESQUISA EXPLORATÓRIA
/
B) PESQUISA CONCLUSIVA
O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do problema
enfrentado pelo pesquisador. Utilizamos a pesquisa exploratória quando é necessário definir o
problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais
antes que se possa definir uma abordagem. Nessa etapa, a amostra é pequena e o processo
de pesquisa é flexível e não estruturado.
Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que a anterior. A pesquisa
conclusiva baseia-se em amostras grandes e representativas do universo pesquisado. Os
dados obtidos estão sujeitos à análise quantitativa. Devido a essas características, as
conclusões de uma pesquisa conclusiva podem ser consideradas como base para a tomada de
decisão gerencial.
MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO
Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador
pode passar para o próximo ponto — decidir quanto aos processos de medição e
escalonamento. Não podemos medir um objeto, mas algumas de suas características.
Não medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e outras
características que sejam relevantes ao problema de pesquisa em questão.
Definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do tipo de pesquisa
que será implementado, o próximo passo pode ser criar e pré-testar um questionário ou
formulário para a coleta de dados.
PRÉ-TESTE DE QUESTIONÁRIO
Questionários e formulários servem para padronização do processo de coleta de dados, de
modo que sejam consistentes e possam ser analisados de maneira uniforme e coerente.
 ATENÇÃO
/
Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e
observação. O survey se baseia no interrogatório dos entrevistados, com o uso de
questionários. A grande vantagem do uso de surveys reside em sua facilidade de aplicação. As
respostas ficam limitadas às alternativas mencionadas. Dessa forma, também ganhamos na
confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das respostas, eliminando a variação
entre entrevistadores.
Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de coleta de
dados. O questionário caracteriza-se como:
Uma série de perguntas as quais um entrevistado deve responder;
Um instrumento flexível, econômico, rápido e fácil de ser aplicado;
A forma de cada questão pode influenciaras respostas.
As perguntas podem ser fechadas ou abertas. Normalmente, as pesquisas qualitativas utilizam
perguntas abertas, enquanto as pesquisas quantitativas utilizam perguntas fechadas.
ELABORAÇÃO DOS PROCESSOS DE
AMOSTRAGEM
Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos
adequados de amostragem. Com os processos de amostragem, o pesquisador pode conhecer
características do universo estudado a partir de um grupo de indivíduos desse universo, com
relativa segurança. O grupo de indivíduos escolhidos como representantes da população se
chama amostra.
PLANEJAMENTO DA ANÁLISE DE DADOS
Por fim, na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar o
planejamento preliminar de análise de dados.
/
TODAS AS DECISÕES RELACIONADAS A
EMPREENDIMENTOS CONTÊM CERTO GRAU DE
INCERTEZA: TANTO DAS INFORMAÇÕES EM
QUE ESTÃO BASEADAS, QUANTO DAS SUAS
CONSEQUÊNCIAS. ANALISAR UM MERCADO
PASSA POR DIVERSAS ETAPAS QUE PODEM
AJUDAR OS PROFISSIONAIS QUE BUSCAM
UMA FORMAÇÃO MAIS AMPLA DO
CONHECIMENTO.
 
Ou seja, é importante refletir que a pesquisa de mercado não se limita apenas a profissionais
de marketing. Essas etapas envolvem:
a) reconhecimento do problema (necessidade);
b) busca pela resolução;
c) avaliação das alternativas;
d) escolha, opção por uma das alternativas;
e) avaliação pós-aquisição.
Até aqui, vimos uma breve contextualização e as principais características da pesquisa de
mercado. Entretanto, onde a ética se aplica?
 VOCÊ SABIA
Existem empresas que buscam trabalhar, claramente, de forma ética e que valorizam a
transparência nas informações desde a sua fundação. Esse é o caso da ClubeBook, uma
empresa paulistana cuja missão é ajudar pequenos escritores e suas obras a se tornarem mais
conhecidas do público. Para cumprir esse objetivo, a empresa faz uma análise da obra e do
público para definir a estratégia de divulgação dos livros, que pode ser feita por meio das
/
mídias sociais e de vídeos, batizados pela empresa de booktrailers. No futuro, a empresa
também planeja lançar eventos para divulgar os escritores e fazer parcerias com editoras.
QUESTÕES ÉTICAS DA PESQUISA DE
MERCADO
As questões éticas em pesquisa de marketing envolvem quatro segmentos: o pesquisador de
marketing, o cliente, o entrevistado e o público.
De acordo com Malhotra (2004), cada elemento possui sua responsabilidade nas suas
relações. Por exemplo, um dos principais atores que precisam atuar de forma ética é o
pesquisador responsável, visto que ele pode alterar os resultados de uma pesquisa realizada
para agradar o financiador.
Rossetto (2015) ilustra as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de mercado.
Vejamos:
Identificação como pesquisador
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas
respostas serão usadas, qual é a sua duração, que tarefas deverá desempenhar, bem
como ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc.
Influência do cliente
O pesquisador deve manter uma postura objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer
influência na elaboração ou análise dos dados para atender objetivos pessoais. As
informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, visto que podem
expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve
aceitar a omissão de dados por motivos pessoais ou que possa prejudicar o consumidor.
Identificação e privacidade de respondentes
/
Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo
deve ser divulgada de forma individual, podendo ser apresentada apenas de forma
agregada por meio de médias, frequência etc.
Venda de informações
Todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a
terceiros com autorização e conhecimento expresso dos respondentes.
Uso de pesquisa em política
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde
que respeitados os critérios éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida, por
meio de perguntas tendenciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posição
favorável a candidatos ou políticos.
Uso da pesquisa para vendas
O uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e
considerado antiético. Associações de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de
Pesquisa de Mercado ou a ABI-PEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa
de Mercado) atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética.
 
 Atenção! Para visualização completa da equação utilize a rolagem horizontal
 
Ou seja, ao analisar o quadro apresentado, podemos entender que a conduta ética é essencial
em todas as etapas previstas na pesquisa de mercado. Isso se reforça com as novas
possibilidades de fluxo de informações, reais ou falsas, trazidas pelas mídias sociais.
NOVA REALIDADE MERCADOLÓGICA E
GLOBALIZADA
/
O comportamento ético nas pesquisas realizadas por organizações vai muito além da utilização
de dados e informações reais. A nova realidade mercadológica e globalizada exige das
empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade — limitada à
economia de mercado.
Um número crescente de clientes e demais stakeholders valoriza a ética no processo de
produção e no consumo de produtos ecologicamente corretos, entregues por empresas que
primam pelo bom relacionamento com colaboradores e fornecedores, bem como pela
confiança dos consumidores.
Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza a
informação acerca de suas atividades produtoras transparência, a preservação do meio
ambiente e a boa qualidade de vida.
 
Fonte: insta_photos/Shutterstock
Em outras palavras, toda empresa ideal deve direcionar a ética como base das ações relativas
a todos os públicos com os quais a organização pode interagir – seus stakeholders, clientes,
funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade e meio ambiente.
ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
/
Estabelecer estratégias de transparência e ética pode trazer diversas implicações para
organização, tais como:
Fortalecimento da marca e da imagem da organização;
Diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva;
Geração de mídia espontânea — facilitando a função de relações públicas da
organização;
Fidelização de clientes;
Desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais;
Melhoria do clima organizacional;
Proteção contra ação negativa de funcionários;
Desenvolvimento de novos modelos de negócios, envolvendo parcerias entre os diversos
setores da sociedade;
Atração de investidores e deduções fiscais que podem gerar redução de custos;
Influência positiva na cadeia produtiva — como posição influente nas decisões de
compras;
Reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais.
 DICA
Com base nas informações vistas até aqui, simule uma pesquisa de mercado em um setor que
possui interesse. Para isso, estabeleça sete passos para completar a análise com sucesso:
Defina o objetivo da pesquisa;
/
Estabeleça quem é o público-alvo da pesquisa;
Defina o tamanho da amostra da pesquisa;
Elabore um roteiro básico de perguntas;
Elabore o questionário;
Aplique o questionário;
Compile os resultados.
O PAPEL DA ÉTICA NA PESQUISA DE
MERCADO
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1 – 1. EM RELAÇÃO À CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO, É
CORRETO AFIRMAR QUE:
/
A) É importante elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
B) Pode ser concebida apenas na fase exploratória.
C) Não deve ser considerada nas decisões macroestratégicas da empresa.
D) Precisa ser incorporada apenas em pequenas e médias empresas.
E) Não é necessário avaliar questões internas da empresa.
2 - CONSIDERANDO AS ALTERNATIVAS ABAIXO, AQUELA QUE NÃO
REPRESENTA AS PRINCIPAIS QUESTÕES ÉTICAS QUE ENVOLVEM A
PESQUISA DE MERCADO É:
A) Identificação e privacidade de respondentes.
B) Identificaçãocomo pesquisador.
C) Divulgação ou omissão de informações.
D) Venda de informações.
E) Busca de oportunidades.
GABARITO
1 – 1. Em relação à concepção de pesquisa de mercado, é CORRETO afirmar que:
A alternativa "A " está correta.
 
De acordo com Malhotra (2005), a concepção da pesquisa envolve os seguintes passos: definir
as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior; conceber as fases
exploratória, descritiva e causal da pesquisa; especificar os procedimentos de medição e
escalonamento; construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de
dados; especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra; elaborar o plano
preliminar de análise dos dados.
2 - Considerando as alternativas abaixo, aquela que NÃO representa as principais
questões éticas que envolvem a pesquisa de mercado é:
A alternativa "E " está correta.
/
 
De acordo com Rossetto (2015), as principais questões éticas que envolvem a pesquisa de
mercado são: identificação como pesquisador; influência do cliente; identificação e privacidade
de respondentes; venda de informações; uso de pesquisa em política; uso da pesquisa para
vendas.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após esse esforço, esperamos que você tenha compreendido os conceitos iniciais sobre o
tema e se preparado para os desafios profissionais que compõem a pesquisa em marketing.
Passamos pela importância da informação na tomada de decisão e pela estrutura do SIM e sua
importância para a gestão estratégia do marketing de uma empresa. Identificamos quais etapas
devem ser estruturadas para uma gestão integrada das informações e verificamos que as
mídias digitais vêm permitindo que haja cada vez mais interação entre empresas e usuários.
Por fim, abordamos características e aspectos da pesquisa de mercado, bem como as
possíveis implicações éticas que devem ser levadas em consideração. Entendemos que a
absorção da transparência e da ética pode ser fator de sucesso e sustentabilidade para as
empresas ao longo dos anos.
/
REFERÊNCIAS
KHAUAJA, D. M. R.; CAMPOMAR, M. C. Information systems in marketing planning: in
search for competitive advantage. In: JISTEM ‒ Journal of information systems and
technology management, v. 4, n. 1, pp. 23-46, 2007.
 
KOTLER, P.; ROBERTO, E.; HUGO, H. Social marketing. [S.l.]: Econ-Verlag, 1991.
 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing para o século XXI. [S.l.]: Pearson Prentice Hall, 2006.
 
LAS CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Informação em marketing. São Paulo: Novatec, 2007.
 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2004.
 
MALHOTRA, N. K. ROCHA, I.; LAUDISIO, M. C.; ALTHEMAN, E.; BORGES, F. M. Introdução
à pesquisa de marketing. [S.l.: s.n], 2005.
 
OLIVEIRA, V. L. A importância do sistema de informação de marketing nas tomadas de
decisões. [S.l.]: Gestão de pessoas ‒ Unisul Virtual, 2018.
 
 ROSSETTO, R. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: SESES, 2015.
EXPLORE+
Leia o artigo Liderança ética e marketing interno: análise das repercussões na satisfação e
empenhamento de profissionais ativos, de Helena Sofia Alfaiate e Joana Vieira dos Santos
 
/
Assista a vídeos e palestras da professora Ana Cristina Bicharra Garcia, professora titular do
Departamento de Informática Aplicada da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro
(UNIRIO).
 
Para saber mais sobre a temática, vale a pena ler os seguintes livros:
Fundamentos de Marketing, de Gary Armstrong e Philip Kotler;
Responsabilidade social empresarial-ética ou marketing?, de Adriana Gomes de Souza;
Conhecendo o marketing, de Gilson Honorato.
 
 
Também vale a perna assistir ao filmes que listamos a seguir:
Amor por contrato (2010): uma reflexão sobre consumo
Este é um dos filmes sobre marketing que mostra que o poder da comunicação e da influência
não está apenas nas mãos dos profissionais da área. Todos podem ser marketeiros, inclusive a
família Joneses. Além disso, com uma narrativa leve, a comédia doméstica mostra como o
poder da influência e o consumismo exagerado impactam a vida das pessoas e a sociedade.
Jobs (2013)
O drama biográfico narra a vida turbulenta, mas épica, de Steve Jobs – um empresário lendário
que esteve à frente da gigante Apple. O filme revela que as pequenas coisas são decisivas
para o sucesso de um negócio. Portanto, cada detalhe faz uma grande diferença quando se
trata de prosperidade e sucesso.
Syrup (2013)
O filme narra a história de dois executivos de marketing tentando vender suas bebidas
energéticas por meio da criação da imagem certa. No mercado em que atuam, um refrigerante
é apenas xarope e água, mas isso não é o que realmente importa. Além disso, a imagem de
marca é tudo e os consumidores são ingênuos. Nesse contexto, o setor de marketing faz o que
/
for preciso para vender um produto, atrair a atenção do comprador, criar uma imagem de luxo e
vendê-la.
Art & Copy (2009)
O documentário apresenta o trabalho dos profissionais mais brilhantes e criativos da área de
Publicidade, que conseguiram chamar a atenção de milhões com suas campanhas publicitárias
exclusivas.
Lemonade (2009)
Diante da Grande Recessão, 70 mil profissionais da publicidade não perderam sua capacidade
e pensamento criativo. Portanto, o documentário motivador se concentra em 15 especialistas
em anúncios publicitários, cujas vidas mudaram para melhor após terem sido dispensados de
sua função. Além disso, o filme mostra que sempre é tempo de criar oportunidades para
encontrar o seu verdadeiro propósito na vida.
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
 CURRÍCULO LATTES
javascript:void(0);