Mídia_e_Comunicacao_

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Mídia e 
Comunicação
Silmara Eliza de Paula Silva
Sônia Zardenunes
Caro aluno,
A metodologia da Cruzeiro do Sul Virtual apresenta materiais e 
tecnologias apropriadas que permitem o desenvolvimento e a interação 
entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a 
comunicação bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um 
percurso de aprendizagem que busca direcionar a construção de seu 
conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e 
das atividades individuais e colaborativas; e fundamentado nos 
seguintes propósitos:
valorizar suas experiências;1
2 incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
3 estimular a pesquisa;
4 oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
COMPREENDA SEU LIVRO
Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você 
aprenda ao final do estudo do 
capítulo, baseados nas necessidades 
de aprendizagem do seu curso.
Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será 
estudado no capítulo, como um cenário 
que o oriente a respeito do assunto, 
relacionando teoria e prática.
Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão 
estudados no capítulo.
Pausa para refletir
Ao final do Contextualizando o cenário, 
consta uma pergunta que estimulará sua 
reflexão sobre o cenário apresentado, 
com foco no desenvolvimento da sua 
capacidade de análise crítica.
Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, 
consta uma pergunta que estimulará sua 
reflexão sobre o cenário apresentado, 
com foco no desenvolvimento da sua 
capacidade de análise crítica.
Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você 
desenvolva sua autonomia e siste-
matize o que aprendeu no capítulo.
Boxes
São caixas em destaque que podem 
apresentar uma citação, indicações de 
leitura, de filme, apresentação de um 
contexto, dicas, curiosidades etc.
Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas 
no capítulo, incluindo as fontes 
mencionadas nos boxes, adequadas 
ao Projeto Pedagógico do curso.
Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa 
sintetizar o que foi abordado, reto-
mando os objetivos do capítulo, a 
pergunta norteadora e fornecendo 
um direcionamento sobre os 
questionamentos feitos no decorrer do 
conteúdo.
PERCURSO
BOXES
Assista
Indicação de filmes, vídeos 
ou similares que trazem 
informações complementares 
ou aprofundadas sobre o 
conteúdo estudado.
Contexto
Dados que retratam onde 
e quando aconteceu 
determinado fato; demonstram 
a situação histórica, social e 
cultural do assunto.
Dica
Um detalhe específico 
da informação, um breve 
conselho, um alerta, uma 
informação privilegiada sobre o 
conteúdo trabalhado.
Exemplo
Informação que retrata de 
forma obje tiva determinado 
assunto abordando a relação 
teoria-prática.
Afirmação
Citações e afirmativas 
pronunciadas por teóricos de 
relevância na área de estudo.
Biografia
Dados essenciais e pertinentes 
sobre a vida de uma 
determinada pessoa relevante 
para o estudo do conteúdo 
abordado.
Curiosidade
Informação que revela algo 
desconhecido e interessante 
sobre o assunto tratado.
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre 
uma palavra ou expressão 
específica da área de 
conhecimento trabalhada.
Apresentação 013
Autor 014
Capítulo 1
Publicidade On-line e Buscadores 016
Contextualizando o Cenário 018
1.1 Publicidade on-line 019
1.1.1 Publicidade em meios digitais 021
1.1.2 Publicidade on-line X off-line 023
1.1.3 Formatos de publicidade on-line 025
1.1.4 Vantagens 029
1.2 Buscadores 032
1.2.1 Modo de operação 032
1.2.2 Busca orgânica X links patrocinados 034
1.2.3 Google Ads: links patrocinados 037
1.2.4	 Google	Ads:	critérios	para	classificação,	preço	e	otimização	de	campanhas 038
1.3 Remarketing 046
1.3.1 Modo de operação 046
1.3.2 Banners	e	palavras-chaves	para	uma	boa	campanha 047
1.3.3 Remarketing X publicidade em sites da rede de conteúdo 049
Recapitulando 051
Proposta de Atividade 053
Referências 053
Capítulo 2
Mídias Digitais 056
Contextualizando o Cenário 058
2.1 Mídias Digitais 059
2.1.1 Redes sociais como mídia 066
2.1.2 Redes sociais: divulgação de conteúdo 068
S U M Á R I O
S U M Á R I O
2.1.3	 Campanhas	em	redes	sociais 070
2.1.4 Instagram e Facebook 072
2.2 Banners 076
2.2.1 Características 077
2.2.2 Banners em links	patrocinados	e	campanhas	de	remarketing 078
2.2.3 Banners em e-commerce e portais de conteúdo 081
2.2.4 Banners: branding	X	campanhas 081
2.3 E-mail marketing 083
2.3.1 Elaboração 085
2.3.2 Segmentação de lista de e-mails e marketing de permissão 087
2.3.3 Teste A/B 088
2.3.4 Ferramentas: preços X funcionalidades 090
2.4 Comparadores de preços 093
2.4.1 Funcionamento dos comparadores de preços 093
2.4.2 Google Shopping e os demais buscadores 094
Recapitulando 096
Proposta de Atividade 097
Referências 098
Capítulo 3
Novos Modelos de Publicidade 101
Contextualizando o Cenário 103
3.1 Aplicativos 104
3.1.1 Características e vantagens 105
3.1.2 Aplicativos próprios 108
3.1.3 Anúncios em aplicativos de terceiros 111
3.2 Marketplace e E-commerce 113
3.2.1 Diferenças entre marketplace e E-commerce próprio 114
3.2.2 Vantagens de cada modelo 117
3.2.3 Destaque em marketplace 119
S U M Á R I O
3.2.4 Tipos de publicidade no e-commerce 120
3.3 Softwares para gestão de publicidade on-line 122
3.3.1 Gestão de publicidade 122
3.3.2 Vantagens de usar um sistema único de gestão de publicidade on-line 123
3.3.3 Opções de ferramentas no mercado 124
3.4 Integração com o Web Analytics 127
3.4.1 Vantagens 127
3.4.2 Google Analytics 128
Recapitulando 130
Proposta de Atividade 131
Referências 131
Capítulo 4
Estratégias e Planejamento de Comunicação Digital 135
Contextualizando o Cenário 138
4.1 Comunicação digital 139
4.1.1 Objetivos 141
4.1.2 Comunicação integrada digital 143
4.1.3 Marketing de conteúdo 147
4.1.4 Inbound marketing 152
4.2 Estratégias de Comunicação On-Line 154
4.2.1 Estratégia de comunicação digital 156
4.2.2 Comunicação digital: publicidade on-line e demais ações 160
4.2.3	 Desafios	da	estratégia:	elaboração	X	implementação 164
4.3 Planejamento de Comunicação 168
4.3.1 Elaboração 170
4.3.2 Etapas 173
4.3.3 Planejar X implementar X resultados 174
S U M Á R I O
Recapitulando 176
Proposta de Atividade 177
Referências 178
Capítulo 5
Reputação On-line 181
Contextualizando o Cenário 183
5.1 Comunicação x reputação on-line 184
5.1.1	 Definição	de	reputação	on-line 185
5.1.2 Comunicação integrada como ferramenta de comunicação 189
5.1.3	 Atendimento	ao	cliente:	SAC,	chats	e	aplicativos 192
5.1.4	 Principais	opções:	Reclame	Aqui,	avaliação	e	recomendações	de	produtos 194
5.2 Reputação x engajamento 198
5.2.1 Estratégias de engajamento do cliente 200
5.2.2 Conteúdo: relevância para o público 202
5.2.3 Relevância x reputação x engajamento 204
5.3 Gerenciamento de crises 206
5.3.1 Planejamento 207
5.3.2 Preparação da equipe: roteiros/scripts 208
5.3.3 Resposta aos clientes 210
5.3.4 Crise como oportunidade de crescimento 210
Recapitulando 212
Proposta de Atividade 213
Referências 213
S U M Á R I O
Capítulo 6
Mídias e Linguagens 216
Contextualizando o Cenário 218
6.1 Mídias e veículos de comunicação 219
6.1.1 Tipos de mídia 222
6.1.2 Mídias interativas versus não interativas 225
6.1.3	 Decisões	sobre	mídias	e	sua	eficácia 228
6.1.4	 Audiência,	cobertura,	frequência	e	impacto 231
6.2 Linguagem versus mídias 235
6.2.1 Processo de comunicação 236
6.2.2 Linguagem adaptada a cada mídia 239
6.2.3	 Desafios:	linguagem	versus mídia versus público-alvo 240
6.3 Mídia impressa: jornal 243
6.3.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 244
6.3.2 Formatos de anúncio 246
6.4 Mídia impressa: revista 247
6.4.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 248
6.4.2 Formatos de anúncio 249
Recapitulando 250
Proposta de Atividade 251
Referências 252
Capítulo 7
Mídias: Eletrônica e Exterior 254
Contextualizando o Cenário 2567.1 Mídia eletrônica: rádio 257
7.1.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 260
7.1.2 Formatos de anúncio 262
S U M Á R I O
7.2 Mídia eletrônica: televisão 265
7.2.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 266
7.2.2 Formatos de anúncio 270
7.3 Mídia exterior: outdoor 274
7.3.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 277
7.3.2 Formatos de anúncio 280
7.4 Mídia exterior: mobiliário urbano 282
7.4.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 283
7.4.2 Formatos de anúncio 284
Recapitulando 291
Proposta de Atividade 293
Referências 293
Capítulo 8
Mídias: Digital e Opções Alternativas 296
Contextualizando o Cenário 298
8.1 Mídia digital 299
8.1.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 304
8.1.2 Formatos de anúncio 312
8.2 Mídia alternativa 318
8.2.1	 Características,	vantagens	e	desvantagens 319
8.2.2 Formatos de anúncio 322
8.2.3 Criatividade X disponibilidade de recursos 323
8.3 Integração entre mídias 324
8.3.1 Mídia digital como elemento de integração 325
8.3.2 Público X linguagem X orçamento 326
8.3.3 Planejamento de mídia 327
S U M Á R I O
Recapitulando 329
Proposta de Atividade 330
Referências 331
Apresentação
Nesta disciplina, abordaremos assuntos importantes sobre a comunicação e as
mídias digitais, apresentando suas principais características e as vantagens da
publicidade em ambiente digital. Verificaremos quais são as diferenças entre as
mídias on-line e off-line e a importância de cada uma delas, considerando os
diferentes contextos de aplicação. Ademais, apresentaremos os formatos mais
comuns de publicidade on-line e as ferramentas que auxiliam os trabalhos de
planejamento, coleta de informações e análise de dados relacionados à experiência
do usuário. Por fim, discutiremos sobre a importância de se divulgar um negócio
em buscadores, como o da empresa Google, e de sempre se reconectar com o
usuário, para que haja o sucesso dos negócios.
A U T O R A
Silmara Silva
A Professora Silmara Silva é
Mestre em Estudos
Linguísticos pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2018).
Graduada em Letras/Inglês
pela Universidade São Judas
Tadeu (USJT,  2019).
Graduada em Letras/Estudos
Linguísticos pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2014).
Graduada em
Letras/Português pela
Universidade Federal de
Minas Gerais (UFMG, 2013).
Graduada em Marketing
pelo Centro Universitário de
Belo Horizonte (UniBH,
2007).
Dedico este material aos
alunos que se aventuraram
nos estudos voltados à
comunicação, ao marketing ou
às mídias digitais. É preciso
coragem para ingressar
nessas áreas, em função da
necessidade de atualização a
todo o momento, o que nos
faz sair sempre da nossa zona
de conforto, em busca de
novos conhecimentos.
LATTES
http://lattes.cnpq.br/1243694647265658
A U T O R A
Sônia
Zardenunes
A Professora Sônia
Zardenunes é Mestra em
Antropologia pela Pontifícia
Universidade Católica do Rio
Grande do Sul (PUCRS,
2011). Graduada em
Publicidade e Propaganda
pela Escola Superior de
Propaganda e Marketing
(ESPM, 2004). Atualmente, é
empreendedora na área de
inovação e planejamento e
professora. Atua como
desenvolvedora de
conteúdos e disciplinas para
a EaD em diversas
instituições do Brasil.
Esta produção é dedicada a
todos os que,
incansavelmente, dispõem-se
a fazer dos ambientes digitais
verdadeiros mundos
carregados de sentido e, por
isso, de possibilidades.
LATTES
http://lattes.cnpq.br/9556832866133540
CAPÍTULO 1
Publicidade On-line e
Buscadores
Objetivos do Capítulo
Compreender as principais características e vantagens da publicidade em
ambiente digital.  
Conhecer os formatos mais comuns de publicidade on-line.  
Aprender sobre como divulgar um negócio em buscadores.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Publicidade on-line.
Publicidade em meios digitais.
Publicidade on-line X o�-line.
Formatos de publicidade on-line.
Vantagens.
Tópico 2 - Buscadores.
Modo de operação.
Busca orgânica X links patrocinados.
Google Ads: links patrocinados.
Google Ads: critérios para classi�cação, preço e otimização de campanhas.
Tópico 3 - Remarketing
Modo de operação.
Banners e palavras-chaves para uma boa campanha.
Remarketing X publicidade em sites da rede de conteúdo.
Contextualizando o
Cenário
Carolina acabou de entrar para uma grande empresa de comunicação e
marketing, que cuida da publicidade de grandes organizações. Em seu
primeiro mês de trabalho, ela se deparou com o desa�o de criar uma
campanha publicitária para uma grande empresa de turismo. Trata-se da
criação de uma campanha para um cruzeiro no Caribe. Na última edição
desse passeio, que ocorreu no verão passado, a empresa de turismo não
�cou satisfeita com a campanha realizada, pois não teve um alcance
satisfatório, gerando muito prejuízo para a organização, a qual não
conseguiu bater a sua meta. Este ano, ela decidiu contratar esse serviço na
empresa em que Carolina trabalha, que é a responsável por essa demanda.
Diante desse contexto, surge a seguinte questão: a partir da experiência
vivida no ano anterior, com o uso de publicidade impressa em quase
todas as comunicações, como a empresa pode ter errado e o que
Carolina pode fazer para corrigir esse erro, para criar uma campanha
de sucesso, utilizando as vantagens oferecidas pela publicidade na
internet?
1.1
Publicidade On-line
O mundo está cada vez mais on-line. De acordo com o relatório anual que
relaciona as principais tendências e os principais negócios da internet,
elaborado por Mary Meeker, da empresa de capital de risco Kleiner Perkins
Cau�eld e Byers, 50% da população estão on-line e 36% em redes sociais
(MEEKER, 2018). Além disso, um adulto gasta, em média, seis horas por dia
utilizando um dispositivo digital.
Os dados mostram, também, que 13% de todas as vendas do varejo são no
e-commerce. Parece pouco, mas, há uma década, esse número era cerca de
5%. Na última década, foi possível observar o aumento da tecnologia
associado ao surgimento de plataformas digitais com grandes demandas, o
que ocasionou uma �exibilização das formas de trabalho e uma mudança
no comportamento de consumo.
© Dejan Bozic / / 123RF.
Entretanto surgiram novos desa�os, e essa população digital passou a não
querer apenas encontrar ofertas de produtos de forma invasiva na internet.
Agora, as pessoas buscam conteúdo de qualidade, informações completas e
satisfatórias, diferenciais e muito mais. Se, antes, era preciso ir à loja para
obter informações sobre determinado produto ou serviço, hoje, o
consumidor pode comparar produtos, preços e lugares que ofereçam mais
qualidade e mais vantagem competitiva.
Assim, as plataformas estão investindo em conquistar primeiramente o
cliente, gerando vantagens em relação às demais empresas. Nesse sentido,
a concorrência é acirrada, o que torna necessário manter um público que
seja �el.
1.1.1 Publicidade em Meios Digitais
A publicidade feita por meio da internet vem mudando a forma como as
pessoas se conectam com marcas e consumidores. Não há apenas o papel
das mídias o�-line, como ocorria antigamente com pan�etos, cartões de
visita, outdoors, televisão, rádio etc. A internet tem aberto portas para que
os publicitários alcancem o público-alvo e descubram públicos que, antes,
não eram percebidos.
Nesse cenário, a publicidade on-line, ou publicidade digital, é uma forma de
promover uma marca, por meio de dispositivos e canais digitais, e serve
para tornar notórios aos usuários uma marca e seus respectivos produtos
e/ou serviços, a �m de se alcançar o público-alvo, criando um estreitamento
na relação com os consumidores.
Como analisar o consumidor on-line, a �m de entendê-lo e criar
campanhas voltadas para suas necessidades?
Surge, então, a necessidade de as empresas marcarem presença em áreas
nas quais está concentrado o seu público-alvo e de atingirem novos
públicos ou públicos em potencial. Diferentes maneiras de conectar marcas
e consumidores desabrocham na internet, tornando a publicidade digital
cada vez mais complexa, em função do seu alcance.
Com isso, uma nova necessidade é identi�cada.Além de criatividade, esse
novo momento (ou seja, a era digital) exige um olhar atento e empático
para os desejos, as necessidades e as expectativas dos consumidores. Isso é
necessário para que a publicidade tenha qualidade e ofereça uma
comunicação e�ciente entre as marcas e seu público, cativando e
conquistando os consumidores.  
1.1.2 Publicidade On-line X Off-line
Conforme expõe Torres (2009), a publicidade é uma importante estratégia
para promover e lançar produtos e serviços de uma marca ou empresa,
visto que as estratégias de publicidade podem alavancar as vendas e
consolidar o negócio. Para que uma marca seja consolidada, é
imprescindível tornar familiar ao público a mídia correta. Para Torres (2009,
p. 67),
a visão baseada em comportamento permite entender também que o
consumidor está inserido em uma rede social para se relacionar e,
portanto, está menos suscetível à publicidade do que quando está
frente à televisão. Daí a necessidade de uma estratégia de marketing
baseada em relacionamento.
A publicidade tem um papel fundamental nesse processo. Produtos ou
serviços ruins, que não cumprem minimamente o que prometem, tendem a
não se estabelecerem no mercado. Ser bom, porém, não é o su�ciente, pois
é necessário que a marca seja capaz de retomar momentos de felicidade,
prazer e alegria na mente do consumidor, o que pode �rmar a identidade
dessa marca e aumentar a sua presença entre os consumidores e
potenciais consumidores.
O avanço tecnológico também ocasionou um aumento nas chamadas
publicidades on-line. Assim, é preciso entender o que é a publicidade o�-
line. Em uma ação de divulgação de uma marca, é possível que o público
não precise de internet para conferir essa divulgação. Segundo Torres
(2009), o início da publicidade na internet ocorreu por meio de banners, que
eram uma reprodução do material publicitário utilizado em mídias o�-line.
Ainda com base nesse autor, a publicidade, de forma geral, tem como
objetivo tornar conhecida uma marca e permitir que a empresa encontre
ou alcance, de modo e�ciente, o seu público.
O público na internet é muito mais crítico e tem muito mais força do que no
mundo o�-line, o que faz a propaganda “boca a boca” ganhar proporções
muito maiores, podendo ditar o sucesso ou o fracasso de uma empresa
(SANTOS, 2013).
A publicidade o�-line, apesar de um pouco mais engessada, por seguir
padrões bem de�nidos em sua forma, deve ser muito bem planejada. Por
exemplo, considerando alguém que trabalha no setor de marketing de uma
empresa de turismo e que precisa divulgar um cruzeiro para a terceira
idade, que tipo de material é possível utilizar? Esse público está na internet?
Qual seria o meio mais e�ciente de divulgar esse serviço?
Para Torres (2009), a publicidade o�-line, como um anúncio de rádio ou TV,
deve ter um tempo de duração e uma estrutura predeterminados.
Normalmente, a duração da mídia é curta. Ademais, a veiculação dessa
mídia nos meios de comunicação também tem um período determinado. O
preço costuma ser alto, se comparado com a publicidade on-line. Além
disso, geralmente, as publicidades impressas, depois de impressas, não
podem ser editadas, o que as difere de uma mídia on-line.
Por sua vez, a publicidade on-line tem uma forma mais �exível e não segue
padrões pré-acordados. Na criação de uma publicidade on-line, é possível
escolher o formato que melhor se adéqua ao público ou objetivo, como um
banner, um vídeo, uma imagem, um texto etc. É possível, inclusive, mesclar
várias linguagens e escolher o melhor meio, ou plataforma, para se vincular
essa publicidade.
Em alguns casos, os preços são mais acessíveis, pois não há o custo da
impressão, como ocorre na publicidade o�-line impressa, em que se paga
por impressão. Na publicidade on-line, o valor cobrado também pode ser
relacionado ao número de visualizações, evitando-se, assim, o desperdício
de material e dinheiro. Além disso, mais de um consumidor pode ser
atingindo ao mesmo tempo, o que aumenta, signi�cativamente, as chances
de crescimento de uma empresa.
Também, é importante destacar que, hoje, há várias ferramentas para
acompanhar a experiência do consumidor. Quando esses consumidores
acessam determinada publicidade, é possível gerar métricas de alcance e
resultado. Ademais, há a possibilidade de reedição em tempo real e com
baixo custo.
Nesse sentido, não existe uma publicidade ideal, pois tanto a publicidade
on-line quanto a o�-line têm méritos e aplicabilidades. O pro�ssional que
trabalha com ambas é quem deve ser capaz de avaliar qual se ajusta
melhor a suas necessidades, considerando fatores como preço, lugar, tipo
de produto, público, tempo e outros objetivos mais especí�cos (FAÇA…, on-
line).
1.1.3 Formatos de Publicidade On-line
Existem diversos tipos de publicidade on-line e muitos outros tipos estão
surgindo devido às constantes alterações no comportamento nos meios
digitais e às novas descobertas, as quais só foram possíveis graças à
evolução tecnológica nos meios digitais.
© weedezign / / 123RF. (Adaptado).
Ademais, os consumidores estão constantemente conectados. “Levando
esses pontos em consideração, e também outras análises de
comportamento e usabilidade ao longo dos últimos anos, o Google realizou
uma série de alterações no Adwords, com o objetivo de acompanhar essa
evolução” (RICARDO, 2017, on-line).
Existem muitos tipos de publicidade digital que podem ser divididos em
mídias pagas e mídias orgânicas e em diversos formatos (RICARDO, 2017).
Nesse sentido, não é possível esgotar todas as possibilidades aqui.
Provavelmente, durante a escrita deste material, novos formatos estão em
desenvolvimento. Portanto, é importante estar sempre conectado com as
novidades que surgem a todo momento.
Há algumas publicidades que são pagas e, geralmente, vinculadas e
realizadas por meio de plataformas que cobram por essa veiculação.
Existem os links patrocinados, que são anúncios em formato de texto e que
podem ser colocados em posições de destaque nos resultados de pesquisa
em buscadores como o Google.
Por exemplo, a mídia display é um tipo de publicidade/anúncio com um
forte apelo imagético, ou visual, com imagens chamativas ou animações,
cores fortes, efeitos etc. Em geral, essa mídia aparece no meio do conteúdo
nas páginas da internet.
Por sua vez, o recurso Social Ads é um tipo de anúncio voltado para as
redes sociais e que pode se apresentar nos mais diversos formatos:
Instagram Ads, Linkedln Ads, Facebook Ads, Youtube Ads, Twitter Ads,
Spotify Ads, Waze Ads, dentre outros. Dentre os objetivos de uso do Social
Ads, é possível destacar: aumentar o número de seguidores um uma
página, melhorar o engajamento de uma marca em relação a suas
publicações, lançar produtos novos, divulgar uma marca e, o mais
procurado, alavancar as vendas de determinado produto ou serviço.
Você já observou que, ao pesquisar um produto na internet,
esse mesmo produto começa a aparecer em vários outros
lugares na rede? Por que isso acontece?
Quando se deseja realizar uma publicidade veiculada em aplicativos e sites
voltados especi�camente para dispositivos móveis, como tablets,
smartphones etc., o assunto é Mobile Ads. Nesse caso, é possível destacar os
anúncios de vídeo, o rich media, as publicidades nativas, os banners, dentre
outros.
Anúncios nativos, publicidade nativa ou Native Ads são, por natureza, muito
similares ao banner, mas são menos evidentes por se tratarem de conteúdo
de anúncio direto que foram projetados para combinar com o ambiente
móvel natural, a �m de serem percebidos como parte do aplicativo, e não
como um banner que foi colocado no local, poluindo, visualmente, a tela do
móbile. Além disso, ao contrário do banner, os anúncios nativos não podem
ser bloqueados.
Outros tipos comuns de Mobile Ads são os intersticiais, que são imagens ou
vídeos em tela cheia que surgem em pontos de transição de aplicativos
naturais, como ao se passar para o próximo nível do jogo. Eles são exibidos
apenas quando o usuário já concluiu uma tarefa, ou seja, nunca o
interrompem quandoele está em uma atividade principal. O objetivo das
publicidades intersticiais é não irritar os usuários, funcionando como uma
distração entre uma tarefa e outra.
Também, há o Google Shopping, que corresponde a anúncios de produtos
que aparecem como resultados de uma busca. Ele é muito utilizado quando
um usuário deseja comparar preços de determinado produto em diversas
marcas e lojas. Os produtos são apresentados aos usuários por nome,
preço, foto e loja em que estão disponíveis.
No caso do Google Shopping, por ser possível a comparação entre lojistas, é
necessário ser competitivo. Assim, para se ter sucesso, dois fatores são
importantes: o preço do produto e as boas condições de frete (preço X
tempo de entrega). Outros fatores que também precisam ser observados
são a experiência do usuário e a credibilidade da loja. Assim, é necessário
gerar con�ança no usuário e apresentar um design atraente e intuitivo.
Essas mídias apresentadas são pagas, mas há as mídias orgânicas, caso em
que a marca é divulgada sem gerar custos de veiculação. Um importante
tipo de mídia orgânica é o Search Engine Optimization (SEO), que cuida da
otimização das páginas de um site, a �m de que elas estejam bem
posicionadas nos resultados da busca orgânica do Google.
As redes sociais também são um tipo de mídia orgânica. A publicação de
posts orgânicos e a interação com os usuários nas redes sociais não geram
custos diretos.
Também, há o e-mail marketing, que se refere ao envio de mensagens para
divulgar produtos, serviços ou ofertas e estreitar o relacionamento com o
consumidor da marca. Geralmente, esses e-mails são disparados de forma
automática, visto que a empresa tem um banco de dados.
Por �m, há o blog, que se destina à publicação de matérias e artigos
relacionados à área de atuação da empresa, a �m de engajar os
consumidores. O blog parece estar esquecido, mas é uma ferramenta
importante de mídia orgânica, porque permite a disponibilização de um
conteúdo mais completo e pode melhorar o posicionamento da marca, por
meio das pesquisas no Google.
1.1.4 Vantagens
São muitas as vantagens da publicidade on-line, o que justi�ca seu grande
desenvolvimento nos últimos anos. Antigamente, apenas as grandes
empresas faziam publicidade. A internet surgiu, nesse contexto,
proporcionando às pequenas e médias empresas a possibilidade de
crescimento por meio da divulgação, o que antes não era possível, em
função do grande custo de produção e veiculação de uma publicidade.
A internet é um campo sem limites de�nidos. É possível que pessoas que
estão no mesmo ambiente físico se comuniquem de forma assertiva, mas
que também se comuniquem com quem está do outro lado do mundo. A
publicidade on-line permite às marcas e organizações um alcance ampliado,
favorecendo a divulgação do produto e/ou serviço e o aumento do
consumo.
Na publicidade on-line, também são possíveis as melhores identi�cação e
segmentação do público. Há inúmeras ferramentas que possibilitam o
armazenamento de informações que podem ser utilizadas para o estudo do
público e de seu comportamento. Esses dados podem ser usados para
segmentar esse público, criando estratégias para atingi-lo de modo
assertivo.
Em relação às mídias o�-line, as mídias pagas da internet se diferenciam por
não pagarem antecipadamente pelos serviços, pois eles são cobrados
somente quando há resultados. Por esse motivo, surgiram diversos tipos de
cobrança, a saber: Custo Por Clique (CPC); Custo Por Mil Impressões (CPM);
Custo Por Aquisição (CPA).
No Custo Por Clique, em relação ao valor a ser cobrado, a empresa só paga
se o cliente clicar no anúncio. Ele é importante para se saber o número
exato de pessoas que clicaram em uma campanha. No Custo Por Mil
Impressões, o valor é cobrado a cada 1.000 impressões, ou seja, é
importante que a empresa tenha um tráfego considerável, para que o
anúncio possa ser visualizado por 1.000 pessoas e compense a adesão
dessa opção. En�m, no Custo Por Aquisição, a empresa só paga pelo
anúncio quando alcançar o objetivo da campanha (uma venda, um
preenchimento de formulário, um download, a visualização de um vídeo
etc.), o que torna esse tipo de serviço o mais caro dentre as opções.
Assista ao vídeo Como a Publicidade Usa os seus Dados na
Internet? (JOVEM PAN NEWS, 2020), para saber como mensurar
os resultados da publicidade, por meio do big data.
ASS I S TA
Outro benefício muito importante da publicidade on-line é a possibilidade
de criação em formatos variados. Não há limitação, há originalidade. É
possível trabalhar com imagens, áudios, vídeos, textos simples, textos
complexos, links, webséries, dentre outros. Isso permite o atendimento a
demandas especí�cas e torna possível explorar a criatividade para se
destacar.
1.2
Buscadores
Quando uma empresa decide anunciar na internet, ela veri�ca que não há
apenas uma maneira de fazer publicidade, mas muitas possibilidades e
muitos tipos de anúncios dotados de características e propósitos
particularidades.
1.2.1 Modo de Operação
O principal objetivo dos buscadores é fornecer ao usuário o melhor
resultado para sua busca, proporcionando uma melhor experiência, em
relação tanto ao tempo de resposta e à qualidade do conteúdo quanto ao
resultado da busca da informação nos mais diferentes dispositivos.
A publicidade nos buscadores é usada frequentemente pelos anunciantes
que têm como objetivo aumentar o acesso de usuários aos seus produtos
ou serviços, de modo mais e�caz. Uma forma comum de divulgar na
internet é o Search Engine Marketing (SEM) ou Marketing de Motores de
Busca. Um exemplo típico desses buscadores é o Google, um dos mais
usados atualmente, por reunir, em uma só página, qualquer tipo de assunto
ou conteúdo relacionado à determinada palavra-chave. Outros buscadores,
como o Yahoo, seguem o mesmo critério, porém se diferem no
oferecimento de determinadas ferramentas, como o layout.
Mas como funcionam esses buscadores? Toda vez que uma página é
publicada na internet, os buscadores procuram indexá-la, para que ela seja
encontrada em uma busca. Muitas páginas surgiram nos últimos anos e,
consequentemente, a concorrência aumentou. Ao procurar determinado
conteúdo na internet, é possível encontrar diversas páginas sobre ele.
Assim, o que faz uma página �car à frente de outras? A utilização do SEO,
que é uma técnica de otimização de motores de busca. Na verdade, trata-se
de um conjunto de técnicas que atendem aos critérios dos algoritmos de
busca para de�nir o ranking de uma página em relação a outra,
Mecanismos de busca correspondem a conjuntos organizados
de robôs que rastreiam a internet em busca de dados que
organizam e armazenam as páginas encontradas,
possibilitando que os usuários realizem buscas na internet,
principalmente mediante palavras-chave (MORAIS; AMBRÓSIO,
2007).
AF IRMAÇÃO
considerando critérios como a palavra-chave que foi pesquisada, o tempo
de carregamento, dentre outros. A intenção do algoritmo do Google é
organizar todo o conteúdo da web, para torná-lo acessível aos usuários.
Dzmitry Kliapitski / / 123RF.
Portanto, no processo de otimização do SEO, um passo importante é a
de�nição das palavras-chave mais relevantes, para que seja possível iniciar
a produção de conteúdos, o que fará determinada página ser encontrada
pelos potenciais clientes da empresa.
1.2.2 Busca Orgânica X Links
Patrocinados
Os resultados apresentados no Google são divididos em resultados pagos
ou links patrocinados e resultados orgânicos. Segundo Ledford (2007), na
busca orgânica, páginas e links são exibidos “naturalmente” em um
mecanismo de busca, por isso o nome orgânico. Por sua vez, os links
patrocinados, como o próprio nome de�ne, são pagos. Um exemplo de
busca da expressão ópera arame, feita no buscador do Google, apresenta
alguns resultados de anúncios e outros de busca orgânica, como o
resultado da Wikipédia, conforme ilustra a �gura “Buscador”.
Buscador
ÓPERA…, on-line.
Uma grande ferramenta para analisar os anúncios patrocinados é o Google
Adwords, ou Google Ads. Os links patrocinadospodem favorecer um
negócio por meio de um melhor posicionamento do site nos mecanismos
de busca. No Pagamento Por Clique (PPC), por exemplo, só se paga por
clique feito no anúncio. Esse serviço pode ser personalizado, permitindo a
escolha do valor máximo a ser pago por cada clique.
Se alguém quer comprar um smartphone com uma boa câmera e dual chip,
pode procurar no Google a seguinte frase: “melhores smartphones dual chip”.
Os primeiros resultados orgânicos aparecem posicionados pelas técnicas de
SEO e por outros anúncios. Os anúncios garantem que o negócio �que
visível, colocando-o no topo do ranking. Nesse contexto, é importante
salientar que os usuários con�am mais em resultados de buscas orgânicas
do que em resultados patrocinados.
Tanto na busca orgânica quanto na busca patrocinada, é importante o
processo de planejamento, criação e mensuração dos resultados.
Acompanhar esse processo é primordial. Saber o que produzir e como
produzir evita perda de tempo e esforços desnecessários. Ao se investir na
busca orgânica, não há gasto monetário direto, mas são necessários
planejamento, pro�ssionais de SEO, tempo e recursos para a criação de um
bom conteúdo, uma programação, entretanto os resultados são mais
duradouros e apresentam maior credibilidade.
No caso dos links patrocinados, é importante se debruçar na escolha das
palavras-chave, no lance e na quali�cação do anúncio, que devem ser
condizentes com o que os usuários procuram, para que haja melhor
visibilidade. Os links patrocinados, quando comparados com os buscadores
orgânicos, apresentam como vantagem resultados mais rápidos, mas
também precisam ser bem planejados para gerar resultados e dependem
de quanto se está disposto a pagar, uma vez que o tempo de veiculação não
é recorrente, ou seja, há um determinado período preestabelecido.
Assista ao vídeo SEO para Cauda Longa: o segredo para dominar
o Google (ROCK CONTENT, 2016), que trata de uma estratégia
relevante para se conseguir rankear bem no Google e utilizar a
SEO para o que se denomina cauda longa.
ASS I S TA
1.2.3 Google Ads: Links Patrocinados
Nos links patrocinados, o anunciante só paga quando seu anúncio recebe
um clique, o que garante que a publicidade alcance apenas os interessados
no produto ou serviço exposto (SEU…, on-line). Nesse processo, o valor a ser
pago por cada clique é determinado por uma espécie de leilão, no qual o
maior lance aparece mais bem posicionado nos resultados de busca. Vale
salientar, porém, que não é apenas o lance o fator determinante, pois a
qualidade do conteúdo e uma boa experiência do usuário também
in�uenciam esse ranking.
Assim, é importante observar a relevância do anúncio. Uma palavra-chave
pesquisada é encontrada no anúncio e na página de destino (landing page),
o que eleva o índice de qualidade. Com uma palavra relevante, é possível
pagar menos; sem qualidade, é preciso dar um lance maior para se �car
mais bem posicionado. Nesse sentido, esse algoritmo proporciona um
melhor posicionamento mesmo para aqueles que não deram o maior lance
em relação ao seu concorrente. Portanto, essa relação pode ser mensurada
da seguinte forma: qualidade X lance.
Por que investir em links patrocinados? Há algumas observações
importantes e que devem ser consideradas antes de se fazer esse
investimento:
1. escolha de palavras-chave relevantes.
2. quando uma empresa aparece como resultado de busca, ela paga
somente quando seu anúncio recebe um clique.
3. o valor do clique é o mercado que determina, por meio de um
sistema de leilão; esse valor atende a todos os portes de empresas.
4. é possível de�nir em quais bairros, cidades, estados e países os
anúncios aparecerão.
5. o Google Ads disponibiliza ferramentas que tornam fácil o
acompanhamento das vendas, as solicitações de orçamento do link
patrocinado e os relatórios personalizados, de acordo com a
necessidade do contratante.
6. é possível criar anúncios especí�cos para pessoas que já acessaram
uma página e exibi-lo.
7. o link patrocinado para Google Shopping funciona bem para o e-
commerce, gerando mais vendas.
O Índice de Qualidade (IQ) é a avaliação feita pelo Google, gerando uma
nota de 1 a 10, que é utilizada para determinar se o anúncio, as palavras-
chave e a página de destino são relevantes para o internauta interessado
naquele assunto. Por exemplo: um anúncio tem o lance de R$ 2,00 e IQ 2,
então, 2 × 2 = 4. Outro anunciante concorrente tem IQ 5 e dá o lance de R$
1,00, então, 5 × 1 = 5. No ranking �nal de links patrocinados, o anunciante
que investiu em qualidade, mas deu um lance mais baixo �ca mais bem
posicionado. Se os lances fossem iguais, o diferencial seria a qualidade; se
houvesse a mesma qualidade, o diferencial seria o lance.
1.2.4 Google Ads: Critérios para
Classificação, Preço e Otimização de
Campanhas
O Google Ads é uma ferramenta utilizada para alcançar novos clientes e
expandir os negócios, por meio da criação de anúncios bem-sucedidos,
transformando em receita o investimento em publicidade (FAÇA…, on-line).
Para começar a exibir anúncios no Google, é preciso criar uma campanha
no Google Ads. Assim, é necessário tomar decisões quanto ao valor que se
está disposto a gastar e ao local de exibição dos anúncios.
A exibição de uma campanha bem-sucedida do Google Ads é um processo
contínuo (COMO..., on-line). Nesse processo, é preciso saber como:
ver os dados necessários;
avaliar seu desempenho;
re�nar palavras-chave e lances;
otimizar o anúncio e a página de destino.
Para ver se os anúncios estão alcançando os clientes certos, a ferramenta
possibilita avaliar as conversões de forma gratuita. Há uma conversão
quando um cliente clica no anúncio e realiza uma ação especí�ca, como a
compra de um produto, o preenchimento de um formulário de contato ou a
realização de uma chamada telefônica. Esses dados informam quais
anúncios e palavras-chave geram negócios e quais deles são mais lucrativos
em relação aos outros, o que pode ser usado para fazer ajustes e lucrar
mais com a campanha, conforme demonstra o quadro “Google Ads”.
Google Ads
Fonte: COMO…, on-line.
Quando se investe dinheiro em uma campanha, espera-se
receber esse valor de volta, além dos lucros. O retorno sobre o
investimento (Return On Investment – ROI) é uma métrica
importante para os anunciantes, pois mostra o efeito do uso do
Google Ads. Embora seja útil saber qual é o número de cliques
e impressões, também é importante saber como a campanha
afeta os resultados.
  De�nição Por que é útil
Conversões
O número total de conversões
realizadas após um clique ou
outra interação com o anúncio,
dentro da janela de conversão
escolhida.
Veja se sua campanha
está gerando resultados
para você.
Taxa de
conversão
Quantas vezes, em média, um
clique ou outra interação com o
anúncio gera uma conversão.
Avalie, em média, com
que frequência um
clique resulta em uma
conversão.
Custo por
conversão
O custo total dividido pelo total
de conversões.
Veja qual é o custo
médio de cada uma das
suas conversões.
Para entender o seguinte exemplo, é preciso considerar algumas
informações.
1) Para começar, serão necessários alguns números importantes, conforme
apresenta a tabela “Números do Google Ads”.
“Se você usa o Google Ads para aumentar as
vendas, gerar leads ou impulsionar outras
atividades valiosas dos clientes, convém avaliar o
retorno do investimento (ROI)” (SOBRE…, 2020a, on-
line).
D I CA
Números do Google Ads
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
2) A partir desses números, pode-se calcular a receita total, como
demonstra a tabela “Total de receita”.
Total de receita
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
Nos últimos 30 dias: Imagine que foram:
Quantas vendas (ou novos
clientes) você gerou por meio do
Google Ads?
30
Qual foi sua receita média por
venda (ou novo cliente)?
R$ 50,00
Quanto você gastou no Google
Ads?
R$ 300,00
Quais foram seus outros custos
comerciais relacionados aos
produtos ou serviços vendidos?
R$ 1125,00
Total de vendas (ou novos clientes): 30
x Receita média por venda (ou novocliente): R$ 50,00
= Receita total: R$ 1.500,00
3) Em seguida, adicionam-se os custos do Google Ads e os custos
comerciais, para determinar o custo total, conforme apresenta a tabela
“Custo total”.
Custo total
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
4) Depois de saber quais são os custos e a receita total, é fácil determinar o
lucro total, como na tabela “Lucro total”.
Lucro total
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
5) Além disso, depois de determinar qual é o lucro total, é possível calcular
o retorno do investimento no Google Ads, como demonstra a tabela
“Retorno do investimento no Google Ads”.
Custo do Google Ads: R$ 300,00
+      Custo comercial: R$ 1.125,00
= Custo total: R$ 1.425,00
Receita total: R$ 1.500,00
-       custo total:                   R$ 1.425,00
= Lucro total: R$ 75,00
Retorno do investimento no Google Ads
Fonte: COMO…, on-line. (Adaptado).
De acordo com esse exemplo, o lucro foi de R$ 1,25 a cada R$ 1,00 gasto no
Google Ads.
É possível escolher um orçamento diário para cada campanha, com base
nas metas de publicidade e no valor médio que se prefere gastar por dia. O
orçamento pode ser alterado a qualquer momento.
Existem várias estratégias de lances para diferentes tipos de campanha.
Assim, a escolha da estratégia que melhor se ajusta a uma empresa
depende das redes segmentadas pela campanha e da meta de�nida:
cliques, impressões, conversões ou visualizações.
Para de�nir lances, consideram-se cinco tipos básicos de metas e as
con�gurações atuais das campanhas, segundo a ferramenta do Google Ads.
Se a intenção é que os clientes realizem uma ação direta no site, e a
empresa está usando o acompanhamento de conversões, o ideal é se
concentrar nas conversões. Caso se queira gerar tráfego no site, o foco em
cliques pode ser ideal, e os lances de CPC podem ser a melhor opção para a
campanha (DETERMINAR…, on-line).
Nesse contexto, também há o CPM visível. Por exemplo, se a empresa
[...] quiser pagar somente pelas impressões de anúncios consideradas
visíveis, poderá usar o CPM [...] visível. Um anúncio é “visível” quando
50% dele é exibido na tela por pelo menos um segundo (para
anúncios de display) ou quando ele é reproduzido continuamente por
no mínimo dois segundos (para anúncios em vídeo). Ao escolher os
lances de CPM para sua campanha "Apenas na Rede de Display", você
Lucro total: R$ 75,00
÷ Custo do Google Ads: R$ 300,00
= Retorno do investimento no Google
Ads:
25%
pode selecionar "CPM visível" como estratégia de lances (DEFINIR…,
on-line).
Para aumentar o reconhecimento da marca (sem atrair tráfego para o site),
o foco em impressões pode ser uma boa estratégia. Então, uma
possibilidade é usar o lance de CPM visíveis, para mostrar a mensagem aos
clientes. Outra opção é aplicar a estratégia “de�nir posição na página de
pesquisa” ou “parcela de superação desejada”, para maximizar a
visibilidade.
Por sua vez, os lances de CPV
são a forma padrão de de�nir o valor que você paga pelos anúncios
em vídeo TrueView (quando criados no Google Ads). Com os lances de
CPV, você paga pelas exibições de vídeos e outras interações de vídeo
(como cliques em call-to-action overlays, cartões e banners
complementares), o que ocorrer primeiro (SOBRE…, 2020b, on-line).
Se forem exibidos anúncios em vídeo e caso o desejo seja aumentar o
número de visualizações ou interações com eles, devem ser utilizados os
CPVs ou CPMs; se forem exibidos anúncios em vídeo e a meta for aumentar
a consideração do produto ou da marca, deve-se usar o lance de CPV.
1.3
Remarketing
Segundo Cardoso (2018), o remarketing funciona como um “gatilho de
memória” ou “gatilho de indução ao consumo”. Por sua vez, D’Alama (2018,
on-line) esclarece que remarketing e retargeting são praticamente iguais, “a
diferença é que remarketing é a forma como o Google chama a sua própria
ferramenta de retargeting”. Outras plataformas, como AdRoll, Retargeter e
FetchBack, utilizam o termo retargeting, originado do inglês target, que
signi�ca alvo. Ou seja, a ideia do retargeting é impactar, mais de uma vez, a
mesma pessoa, com os anúncios que ela vê após a primeira busca pelo
tema.
1.3.1 Modo de Operação
Com base em Alves (2017 apud CARDOSO, 2018), remarketing quer dizer
fazer marketing, novamente, para a mesma pessoa. O objetivo é gerar
impacto, mais de uma vez, em alguém que já demonstrou interesse no
produto.
Essa estratégia está voltada para a reativação dos clientes da base,
incentivando-os a agirem, e pode ser utilizada por meio de e-mails,
lembrando itens colocados em um carrinho de compra on-line e que foram
esquecidos. Também, pode ser utilizado um aviso de promoção em um site
que é interessante para determinado público. Portanto, o remarketing
parte do pressuposto de que raramente o consumidor compra logo na
primeira pesquisa e tem como meta aumentar as conversões.
1.3.2 Banners e Palavras-Chaves para
uma Boa Campanha
Antes de criar o material publicitário, é preciso pensar em qual estágio do
processo de compra cada grupo de consumidores se encontra:
conscientização, consideração, compra ou �delização? A partir desse
mapeamento, é possível começar a planejar qual estratégia será adotada
para cada lead. O remarketing faz isso utilizando um sistema de listas que
O remarketing é uma maneira de se conectar com as pessoas
que já interagiram com o site ou App para dispositivos móveis.
Com ele, os anúncios são exibidos estrategicamente para esses
usuários, enquanto eles navegam no Google ou nos sites
parceiros (SOBRE…, 2020c, on-line).
A F I R M A Ç Ã O
classi�ca os visitantes do site de acordo com o tipo de ação tomada. Para
cada um dos grupos, é feito, por exemplo, um e-mail ou um banner voltado
para o prosseguimento daquele passo; tudo personalizado.
No Google Ads, é possível criar uma campanha de remarketing de pesquisa
que inclua somente as palavras-chave do topo do funil. Mas o que são essas
palavras? São as que pertencem à primeira etapa do funil de vendas e são
buscadas por usuários que ainda não sabem, efetivamente, o que desejam.
Nesse processo, é preciso dar uma atenção especial às palavras-chave
especí�cas, ou seja, as que não estão entre as expressões mais buscadas
são importantes na conversão de clientes. Isso porque, exatamente por
serem especí�cas, elas atingem assertivamente o consumidor em potencial,
aquele que pesquisou exatamente o que foi oferecido.
Por exemplo, ao inserir a palavra-chave universidade no buscador, há um
resultado genérico; ao se utilizar a expressão universidade em Curitiba, a
chance de conversão é maior, pois há uma expressão direcionada, no caso,
universidade em Curitiba.
A expressão cauda longa provém da Estatística e, basicamente, é utilizada
para identi�car distribuições decrescentes de dados. As palavras-chave de
cauda longa são utilizadas em estratégias de marketing, a �m de se alcançar
as primeiras posições do Google para expressões que têm baixo volume de
busca, com baixa concorrência.
No topo, há elementos considerados mais genéricos e que,
consequentemente, têm mais demanda e quantidade limitada. A parte da
cauda longa refere-se a coisas mais especí�cas e com menos demanda. No
varejo, geralmente, os produtos que estão na cauda longa são mais
rentáveis no acumulado, isto é, quando se acumula esses produtos, juntos,
eles são mais rentáveis.
1.3.3 Remarketing X Publicidade em
Sites da Rede de Conteúdo
Segundo Vaz (2010, p. 33),
poucas empresas investem o que deveria de fato ser investido na
internet e, além disso, a maioria delas investe erroneamente,
seguindo moldes da propaganda tradicional, quando, na realidade,
deveria estar pensando de uma maneira completamente nova, tão
nova quanto o é a própria rede.
A rede de display, ou rede de conteúdo, corresponde a um grupo de sites
parceiros que oferecem um espaço dentro de suas páginas para a
divulgação de anúncios pagos. Nesses espaços, são divulgados banners para
usuários que estejam em uma lista de remarketing.
A rede de display é diferente de uma rede de pesquisa, apesar de
comporem uma mesmaferramenta. A rede de pesquisa permite que o
usuário apareça junto aos tradicionais resultados dos buscadores, ou seja,
quando um usuário pesquisa algo no Google, ele vê uma lista de resultados.
Nessa lista, há alguns anúncios da rede de pesquisa.
A vantagem da rede de pesquisa é que os anúncios aparecem para quem
digita exatamente o que quer, favorecendo o índice de conversão. Por sua
vez, a rede de display é composta de milhões de sites parceiros do Google,
os quais permitem a veiculação de anúncios dentro de blocos especí�cos. O
anunciante de�ne que o seu banner será vinculado na rede de display do
Google. Assim, esse anunciante pode espalhar o conteúdo para toda web.
Considerando o remarketing, a rede de display não converte tanto quanto a
rede de pesquisa, pois nem sempre as pessoas estão interessadas no que é
oferecido no anúncio, apesar do seu amplo alcance.
Como exposto anteriormente, o termo retargeting signi�ca mirar novamente
no consumidor. Nessa tarefa, direciona-se a ação para o alvo, ou seja, o
usuário que não comprou da primeira vez, mas que já estava interessado
na oferta. Esse termo vem da palavra targeting, que signi�ca apontar ou
mirar, e corresponde a uma ferramenta do Google própria para retargeting,
conhecida como remarketing.
Desse modo, são muitas as opções de ferramentas e estratégias, e não há
uma maneira melhor ou pior de fazer publicidade on-line. É necessário
analisar cada caso, cada necessidade e avaliar qual opção é mais efetiva em
determinado contexto.
!
Recapitulando
Neste capítulo, abordamos etapas importantes do processo de
comunicação e elaboração de materiais voltados para as mídias digitais,
discutindo as principais características e vantagens da publicidade em
ambiente digital, quando comparada com as mídias o�-line. Assim,
apresentamos as diferenças entre as mídias on-line e o�-line, os formatos
mais comuns de publicidade on-line e as ferramentas que auxiliam o
trabalho de planejamento, coleta de informações e análise de dados
relacionados à experiência do usuário, como o Google Ads.
Sabe aquele produto que pesquisamos e que começa a aparecer em outros
contextos da internet? Nesse caso, há a estratégia de retargeting. Se um
vendedor on-line, ou uma loja, sabe que a pessoa pesquisou um produto,
mas não o adquiriu, esse vendedor usa essa informação para tentar
convencê-lo a fechar a compra. Trata-se de um argumento ou um vendedor
insistente do mundo virtual.
Por �m, explicamos a importância de se divulgar um negócio em
buscadores, como o da Google, e a importância da escolha de palavras-
chave, do tipo de mídia a ser utilizado, do canal em que o anúncio será
veiculado e do remarketing para o sucesso da publicidade e de uma marca
de forma geral. Esse novo momento requer criatividade e um olhar atento e
empático para as necessidades e expectativas dos consumidores,
oferecendo uma comunicação e�ciente entre as marcas, os produtos e o
público.
Os pro�ssionais dessa área, assim como a Carolina (personagem presente
no início deste material), têm que tomar decisões importantes, avaliando a
melhor estratégia a ser utilizada, de acordo com as variáveis apresentadas.
Há diversos caminhos, e não há um melhor do que o outro, mas,
certamente, há aquele que melhor atende a uma necessidade, conforme o
contexto.
Proposta de Atividade
Agora é hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo! Para
isso, elabore uma publicidade voltada para a divulgação de cursos a
distância, para a área de gastronomia. Ao produzir sua publicidade,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
CARDOSO, F. N. M. Gatilho de Memória e Marketing Digital: o uso do
remarketing aplicado ao mercado cultural digital de games de consoles. 2018.
130 f. Dissertação (Mestrado em Memória: Linguagem e Sociedade) –
Universidade Estadual do Sudoeste da Bahia, Vitória da Conquista, 2018.
Disponível em: <http://www2.uesb.br/ppg/ppgmls/wp-
content/uploads/2019/03/Disserta%C3%A7%C3%A3o-de-Francisco-Nivaldo-
Monteiro-Cardoso.pdf>. Acesso em: 28/01/2020.
COMO Ver os Dados de que Você Precisa. Ajuda do Google Ads. Disponível em:
<https://support.google.com/google-ads/answer/6238815?
co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=pt-BR>. Acesso em: 22/01/2020.
D’ALAMA, L. Remarketing no Google Ads: como criar campanhas e listas para
gerar mais conversões. Resultados Digitais, 3 nov. 2018. Disponível em:
<https://resultadosdigitais.com.br/blog/remarketing-google-adwords/>. Acesso
em: 21/01/2020.
DEFINIR Lances para Impressões Visíveis Usando o CPM Visível. Ajuda do
Google Ads. Disponível em: <https://support.google.com/google-
ads/answer/3499086?hl=pt-BR>. Acesso em: 28/01/2020.
http://www2.uesb.br/ppg/ppgmls/wp-content/uploads/2019/03/Disserta%C3%A7%C3%A3o-de-Francisco-Nivaldo-Monteiro-Cardoso.pdf
https://support.google.com/google-ads/answer/6238815?co=ADWORDS.IsAWNCustomer%3Dfalse&hl=pt-BR
https://resultadosdigitais.com.br/blog/remarketing-google-adwords/
https://support.google.com/google-ads/answer/3499086?hl=pt-BR
DETERMINAR uma Estratégia de Lances com Base nas suas Metas. Ajuda do
Google Ads. Disponível em: <https://support.google.com/google-
ads/answer/2472725?hl=pt-BR>. Acesso em: 20/01/2020.
FAÇA sua Empresa Crescer com a Google Ads. Google Ads. Disponível em:
<https://ads.google.com/home/?subid=ww-ww-et-g-aw-a-
helpcenter_1!02#!#%3Fmodal_active=none>. Acesso em 20/01/2020.
JOVEM PAN NEWS. Como a Publicidade Usa os seus Dados na Internet?
TechNews. YouTube, 27 abr. 2020. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=H5o9-IPt24w>. Acesso em: 20/01/2020.
LEDFORD, J. SEO: Search Engine Optimization Bible. Indianapolis: Wiley
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MEEKER, M. Internet Trends 2018. Kleiner Perkins, 30 maio 2018. Dísponível
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MORAIS, E. A. M.; AMBRÓSIO. A. P. L. Ferramentas de Busca na Internet.
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ab.3..35i304i39j0i13l5j0i13i30l3j0i13i5i30.13978.14544..14817...0.2..0.186.186.0j1......0...
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https://support.google.com/google-ads/answer/2472725?hl=pt-BR
https://ads.google.com/home/?subid=ww-ww-et-g-aw-a-helpcenter_1!02#!#%3Fmodal_active=none
https://www.youtube.com/watch?v=H5o9-IPt24w
https://www.kleinerperkins.com/perspectives/internet-trends-report-2018/
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https://support.google.com/google-ads/answer/2472735?hl=pt-BR
https://support.google.com/google-ads/answer/2453998?hl=pt-BR
CAPÍTULO 2
Mídias Digitais
Objetivos do Capítulo
Compreender os formatos mais comuns de publicidade on-line para
escolha da publicidade adequada para cada negócio.
Conhecer as características das redes sociais, quando utilizadas como
mídia.
Entender quando utilizar banners, e-mail marketing e comparadores de
preço
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Mídias sociais.
Redes sociais como mídia.
Redes sociais: divulgação de conteúdo.
Campanhas em redes sociais.
Instagram e Facebook.
Tópico 2 - Banners.
Características.
Banners em links patrocinados e campanhas de remarketing.
Banners em e-commerce e portais de conteúdo.
Banners: branding X campanhas.
Tópico 3 - E-mail marketing.
Elaboração.
Segmentação de lista de e-mails e marketing de permissão.
Teste A/B.
Ferramentas: preços X funcionalidades.
Tópico 4 - Comparadores de preços.
Funcionamento dos comparadores de preços.
Google Shopping e os demais buscadores.
Contextualizando o
Cenário
O desenvolvimento da comunicação em ambientes digitais tem alterado,
sobremaneira, o modo de consumo do conhecimento, de forma geral. Os
formatos midiáticos oferecidos nas mais diversas plataformas on-line são
um convite à experimentação de produtos e serviços que se aproximam
dos consumidores de modo natural, leve, fácil, quase parecendo ser
gratuito.
Para quem atua em comunicação, no entanto, o contexto digital tem pouca
leveza. Na verdade, constrói-se sobre muita racionalidade, mensuração e
atenção, pois, nesses tempos just in time, tudo acontece com a rapidez de
um clique, e qualquer erro ou desatenção por parte da marca anunciante
pode ser fatal para a sua reputação.
Diante desse contexto, questiona-se: atualmente, quais são as
possibilidades mais utilizadas de comunicação, nos meios digitais,
disponíveis para as empresas?
2.1
Mídias Sociais
De modo geral, o argumento mais utilizado para um anunciante migrar de
uma mídia de massa para uma mídia digital é a segmentação. Esta, somada
ao alcance, torna o digital imprescindível para todo e qualquer
planejamento de mídia ao qual tenhamos acesso atualmente. Segmentação
é a escolha da empresa do público adequado ao seu negócio. O alcance,
por sua vez, refere-se ao número de pessoas que foi alcançado por sua
mensagem.  
De acordo com Kaushik (2015), as mídias digitais favorecem o encontro
entre as pessoas certas e os produtos e serviços adequados. Isso porque o
volume e a assertividade de informações que se têm sobre as pessoas na
rede são in�nitos. Além disso, há muito tempo o mercado já identi�cou que
informação é conhecimento e que quem o tem está muito à frente dos
demais.
As mídias digitais se re�naram e continuam estabelecendo conexões antes
inimagináveis entre os públicos e as empresas. De acordo com Barguer
(2013), o fenômeno das mídias como possibilidades de comercialização e
relacionamento oportunizou aos experts em comunicação, apropriados de
muitas metodologias e ferramentas, observarem as mudanças sociais e se
apropriarem desses espaços e possibilidades para alavancarem marcas,
produtos e serviços.
Com base em Mackey e Sisódia (2013), o empoderamento dos indivíduos, a
consciência sobre o seu papel no mundo, o questionamento sobre as ações
e a responsabilidade das empresas e das marcas fazem parte de uma
realidade bastante atual, sobre a qual empresas e funcionários precisam
atuar.
Tais mudanças sociais, de acordo com os autores, conduzem a uma
segmentação cada vez mais criteriosa de públicos. Os discursos
massi�cados – assim como produtos e serviços – são cada vez mais
rejeitados, tornando-se um grande desa�o para as empresas conversar
com seus diversos consumidores, de forma pessoalizada, especialmente
para empresas de grande porte. Assim, diante de indivíduos cada vez mais
personalizados em seus interesses de consumo, apresentam-se os desa�os
para as empresas de criarem relacionamento, e não mais apenas
comunicação.
Desde o início do século, temos acompanhado a entrada das mídias digitais
nos contextos empresariais e pessoais, construindo espaços de
comercialização, lazer, entretenimento e conhecimento. A cultura está se
moldando e disseminando na rede, enquanto observamos
comportamentos se tornaram mais claros (jornada de compra do
consumidor, por exemplo) e muito mais facilmente monitorados.
O digital favorece a aproximação com o público, porque esse digital
acompanha as pessoas em qualquer horário e lugar. O paradoxo disso é a
exposição exagerada de marcas que, ao cometerem quaisquer equívocos,
estão na “berlinda” da crítica dos seus públicos.
Se estar nas mídias e redes digitais representa tamanha vulnerabilidade,
por que, então, todas as empresas desejam essa exposição? Por um único
motivo: não existe retorno. Kaushik (2015) explica que o digital já é central
na vida dos sujeitos e, também, na perpetuação das organizações. Não há
escolha; o desa�o é buscar a melhor forma, o melhor formato, a melhor
exposição, o discurso mais ajustado e a atitude mais correta, tudo isso para
que os públicos desejem as marcas e queiram continuar junto delas.
A notícia boa é que muitas empresas já estão conseguindo realizar grandes
feitos nos cenários digitais, construindo vínculos e fortalecendo suas
marcas. Além disso, cada vez mais, enfrentam, com humildade, suas falhas
e ajustes necessários.
É comum encontrarmos a denominação marketing digital quando estamos
trabalhando com campanhas de mídias digitais. De acordo com Peçanha
(2020), cofundador do referenciado site Rock Content, o marketing digital
trabalha com a estruturação de campanhas que terão suas estratégias
alicerçadas na web. Essas distinções ocorrem, porque, ainda hoje, é comum
que as campanhas on e o�-line sejam articuladas por agências de
comunicação distintas, ou seja, o cliente escolhe desenvolver uma
campanha o�-line com determinado fornecedor, e a parte on-line com uma
empresa especializada.
Para Gabriel (2010), no entanto, o conceito de marketing digital é
ultrapassado, uma vez que o digital já assumiu um papel bastante
signi�cativo no desenvolvimento de estratégias de marketing. De acordo
com a autora, marketing é puramente marketing, independente das
plataformas em que está sendo implementado.
© aurielaki / / 123RF.
Sobre esse assunto, é importante salientar que o desenvolvimento de
campanhas separadas – on e o� – pode gerarresultados indesejados e
ruídos na comunicação. Já foi comentado que não existe mais distinção
entre os meios, porque o próprio público já interage de forma integrada
entre todas as mídias. O que podemos sugerir é que a oferta de agências
que trabalham on e o�-line, distintamente, ocorre em função não da
demanda de mercado, mas da expertise dessas agências em uma ou outra
área.
Cabe destacar que, cada vez mais, o conceito de campanhas integradas
entre mídias digitais e mídias tradicionais é, de acordo com Gabriel (2010),
presente no contexto de campanhas. Para essa mesma autora, alguns
conceitos precisam ser considerados com atenção, pois já estão presentes
em muitas ações de comunicação. O crossmedia, ou transmídia, acontece
quando se tem uma série de plataformas narrando uma história. Essas
várias interfaces são complementares nessa narrativa e, enquanto o público
reconhece parte dela em uma mídia, por exemplo, na televisão, a sequência
dessa mesma narrativa poderá ser apresentada em uma rede social, como
o Facebook.
O conceito de convergência, por sua vez, “ocorre quando tecnologias que
eram usadas separadas (como voz, vídeo e dados), passam a compartilhar o
mesmo meio e interagem umas com as outras de forma sinérgica, criando
novas funcionalidades” (GABRIEL, 2010, p. 112).
Na mesma perspectiva de integração entre os vários canais midiáticos,
discute-se, a partir de autores do marketing de varejo, o conceito de
omnichannel. Para Morais et al. (2016), a estratégia de marketing multicanal,
como também é denominado o conceito de omnichannel, atende a uma
demanda do consumidor de ter a sua disposição o atendimento e,
consequentemente, a possibilidade de compra, a partir de várias
plataformas, tanto presenciais quanto digitais. Esse conceito, de acordo
com os autores, tem evoluído para uma “experiência de compra integrada”
(MORAIS et al., 2016, p. 2).
Como podemos transformar os canais da empresa em mídias
desejáveis para os clientes?
De acordo com Vaz (2011), as campanhas digitais são planejadas e
estruturadas para atender a objetivos distintos, que podem ser:
campanha de branding: desenvolvida para reforçar o conhecimento
e/ou o posicionamento da marca junto aos públicos;
campanha promocional: pode ser desenvolvida com o objetivo de
gerar cadastros e, com isso, proximidade junto aos públicos, ou para
alavancar vendas, no caso uma ação promocional tradicional. Em
ambos os casos, essa é uma “campanha ponte” que pode gerar ações
futuras de aproximação com os públicos;
campanha de venda: utilizada para a apresentação/o lançamento de
marca e/ou produto e, também, para gerar conhecimento e estímulo
direto à compra. Um dos grandes diferenciais positivos da venda on-
line é que o cliente pode conhecer, comprar e pagar com a
conveniência de estar em qualquer lugar. Essa ação deve ser
aproveitada para reconhecer os públicos, formar e atualizar mailing;
campanha de interação e tráfego: assim como as empresas necessitam
que os clientes vão até suas lojas físicas (quando as têm), também é
imprescindível que os clientes tenham interação com a marca nos
meios digitais. Muitas campanhas são desenvolvidas com o objetivo de
atrair os consumidores para o site e as redes sociais (não
necessariamente com o objetivo primeiro de venda). A presença do
consumidor interagindo com a marca oportuniza lembrança da marca,
retorno e, consequentemente, compra.
Ao estudar as mídias sociais, identi�ca-se a importância de estabelecer a
diferença entre estas e as redes sociais. Com base em Orsoli (on-line), essas
expressões guardam características distintas. As mídias sociais, de acordo
com o autor, são todos os canais que dependem da interação das pessoas,
seja para a construção de relacionamento, seja para a troca de conteúdo,
seja como forma de concentração de um determinado conhecimento (por
exemplo: YouTube, Pinterest, blogs, Whatsapp, dentre outros). Já as redes
sociais são ambientes on-line desenvolvidos, exclusivamente, para
promover a interação social (por exemplo, Facebook, Twitter e Instagram).
Para Gabriel (2010), as redes sociais dizem respeito a uma associação de
entidades, pessoas ou empresas, em relação a um interesse comum. As
mídias sociais, por sua vez, são estruturadas a partir dos conteúdos gerados
e compartilhados: “Uma rede social é uma estrutura social formada por
indivíduos (ou empresas), chamados de nós que são ligados (conectados)
por um ou mais tipos especí�cos de interdependência” (GABRIEL, 2010, p.
196).
Ao entrar em uma rede social, o nó adquire um valor, chamado de capital
social (GABRIEL, 2010). O valor é composto por:
visibilidade: decorrente da presença; quanto mais conexões, mais
visibilidade;
reputação: é a percepção construída pelos outros; consequência da
impressão dada, emitida e in�uenciada pelas ações dentro da rede
social;
popularidade: está relacionada à audiência; quanto mais conexões,
mais popular é o nó;
autoridade: é o poder de in�uência que depende da reputação.
Tais características, quando concentradas em uma organização, produzem
ação nos consumidores, porque o poder que seu conteúdo evoca instiga a
ação. Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat etc. são plataformas que, ao
mesmo tempo que facilitam e potencializam conexões entre os nós e as
redes sociais, atuam como ferramentas de armazenamento e
compartilhamento que alavancam o volume de mídias sociais (GABRIEL,
2010).
Essas características das mídias sociais favorecem a constituição delas
como possibilidades para a divulgação de produtos e serviços e, sendo os
dados do próprio usuário a moeda de troca entre esses indivíduos e as
empresas, permitem que esses canais possam ser gratuitos. Na verdade, o
usuário é ativo e contribui com a efetividade das mídias sociais de duas
formas: quando fornece seus dados, gerando big data para a empresa, e
quando gera e insere conteúdo e interage com outras pessoas na
plataforma.
O entendimento das mídias e das redes sociais, assim como dos interesses
e das interações nesses espaços, vem sendo construído e reconstruído
sistematicamente, e é importante atentar-se às mudanças, tanto desse
mercado quanto do comportamento das pessoas que estão inseridas nesse
contexto.
2.1.1 Redes Sociais como Mídia
Há um tempo considerável, as redes sociais estão sendo utilizadas para
abarcar ações publicitárias. Os objetivos dessas ações podem ser os mais
variados, mas são escolhidos a partir de vários critérios a serem de�nidos
antecipadamente.
Sisors e Gooddrich (2006) explicam que, antes de iniciar uma campanha, em
quaisquer canais que sejam, os anunciantes devem ter claras as suas
estratégias de�nidas no planejamento estratégico e no planejamento de
comunicação. O sucesso dependerá, em parte, desse alinhamento.
Big data é o nome atribuído ao conjunto de dados adquiridos
dos usuários, a partir de sua navegação nas plataformas
(comportamento deles) e de informações que os próprios
usuários fornecem, normalmente, para acesso a algum
conteúdo ou participação em um determinado grupo.
ESCLARECIMENTO
As redes sociais são canais muito desejados pelas empresas, pois, nessas
plataformas, é possível articular ações a partir de vários objetivos
diferentes; inclusive, um dos mais desejados é a captação de lead.
Após ter quali�cado e gerado leads, as redes sociais funcionam como
plataformas de relacionamento por meio dos canais proprietários (fanpage
do Facebook, Instagram, dentre outras redes sociais).
Se as empresas, nas plataformas físicas (lojas, em especial), dependiam da
iniciativa do consumidor para aproximação, nas redes sociais, por suas
características de conteúdo e de inserção natural da marca junto à
navegação, essa proximidade acontece de forma mais natural, o que torna
mais �uido o envolvimento entre ambos.
Lead, em marketing digital ou na linguagem digital, signi�ca um
consumidor em potencial, aquele que já demonstrou algum
interesse em se aproximar da marca, mediante alguma
informação, por exemplo, o fornecimento do seu endereço de
e-mail.
ESCLARECIMENTO
2.1.2 RedesSociais: Divulgação de
Conteúdo
As redes sociais foram criadas para os usuários construírem
relacionamentos a partir de suas interações (STERNE, 2011). Cada rede
social tem seus objetivos especí�cos. Por exemplo, o Pinterest é uma rede
social de construção de autoridade em determinado assunto, e o Instagram
é uma rede imagética que se propõe a apresentar a pessoa, a
personalidade e seu estilo de vida, isso tudo em diálogo com o mundo.
O fato de algumas redes serem mais adequadas à produção de conteúdo,
como o Facebook e o YouTube, não signi�ca que os demais canais também
não possam atuar nesses casos, conferindo efetividade para as empresas.
© rawpixel / / 123RF.
A produção de conteúdo, ou marketing de conteúdo, de acordo com Rez
(2016), é a criação de conteúdo a partir de uma marca, com o objetivo de
gerar ideias, envolver e engajar as pessoas, de modo a criar interações que
sejam valorosas para a empresa e o cliente. Criar conteúdo se trata,
portanto, de estimular conversas, nas redes, que sejam importantes para a
construção de diálogos e relacionamentos (REZ, 2016).
Para Vaz (2010), os conteúdos a serem entregues para os clientes não
podem ser a empresa, simplesmente, apresentando como ela é (e�ciente,
capacitada ou quali�cada), mas devem ser o esforço de entregar os
produtos e serviços dessa empresa, podendo trazer soluções para a vida
dos seus consumidores. Isso porque os clientes não estão interessados no
que a empresa tem a dizer, se o que ela diz não tem eco em uma
necessidade especí�ca (VAZ, 2010).
No atual contexto digital de interações com os consumidores, a produção
de conteúdo é entregue nas redes sociais, normalmente, de forma gratuita.
Nesse contexto, é muito importante seguir a regra básica de que empresas
precisam se colocar como empresas, devendo �car claro aos usuários que
os consumidores estão se relacionando com uma marca. Isso é possível
quando as empresas desenvolvem páginas especí�cas para negócios e não
tentam desenvolver per�s, os quais são direcionados à pessoa física.
O conteúdo disponibilizado pelas empresas nas redes sociais se consolida
em uma forma de os consumidores perceberem e conferirem mais valor
àquela marca. Claro que isso só acontecerá quando os conteúdos ofertados
estiverem alinhados com os interesses dos públicos-alvo.
Como exemplo, é possível mencionar uma Organização Não
Governamental (ONG) que atua junto a causas sociais voltadas para a
inclusão de crianças especiais. É possível que essa ONG tenha como público
frequentador das redes sociais os pais e parentes das crianças, os
pro�ssionais que atendem a essa área, além de empresas e pessoas que
tenham interesse em se envolver com tais causas.
Para esse público, são de extrema importância todos os assuntos que
apresentam informações sobre as doenças, escolas, os comportamentos, as
dicas de como lidar com determinadas situações e outras abordagens
relacionadas à temática central.
Como é possível identi�car quais conteúdos são considerados
importantes pelo consumidor, para que a empresa permaneça
relevante para ele?
Assim, mais do que um ponto de captação de recursos para o negócio
central dessa empresa, a produção de conteúdo nas redes sociais
oportuniza conhecimento especializado, autoridade da marca em relação a
outras do mercado e envolvimento e engajamento dos públicos que se
tornarão habituais na página.
2.1.3 Campanhas em Redes Sociais
Investir em redes sociais implica conhecer, em profundidade, quais são os
objetivos daquele canal junto aos seus públicos-alvo, assim como entender
quais são as perspectivas do usuário daquela rede. Com essas informações,
as empresas podem articular quais discursos, formatos e identidades
visuais são mais adequados para cada canal.
As campanhas em redes sociais compilam o conjunto de ações que pode,
de acordo com a estrutura da empresa, ser desenvolvido internamente ou
de forma terceirizada, criado por uma agência digital.
Torres (2018) explica que as redes sociais são uma oportunidade bastante
interessante para as empresas anunciantes, porque, além de terem custos
mais baixos que as mídias ditas convencionais, como TV, mídia externa,
jornal etc., a partir das redes sociais, é possível segmentar de forma muito
mais precisa os públicos-alvo e buscar formas de se chegar até eles.
As plataformas digitais para o desenvolvimento de campanha em redes
sociais estão cada vez mais pro�ssionalizadas. O Facebook, por exemplo,
tem uma área bastante completa, especialmente desenvolvida para o uso
de empresas que estejam promovendo peças ou campanhas. Nessa
plataforma do Facebook, já é possível agendar peças isoladas e campanhas
inteiras, tanto no próprio Facebook quanto no Instagram, que são
empresas do mesmo grupo.
Além disso, o Gerenciador de Anúncios do Facebook permite uma série de
funcionalidades, como Teste A/B, criação de públicos diferenciados para
cada anúncio do conjunto, agendamento de anúncios e monitoramento de
todo o resultado da campanha, no momento em que ela está sendo
veiculada. São muitos os ganhos, mas, talvez, o principal seja a
possibilidade de ajustes na campanha, quando se deseja e de acordo com o
sucesso ou não da estratégia proposta.
A aquisição do Instagram e do Whatsapp pelo Facebook está promovendo
uma série de alterações nas maneiras de planejar e desenvolver as
campanhas. Também, está promovendo melhorias que facilitam o trabalho
de pro�ssionais de comunicação e a efetividade das campanhas.  
2.1.4 Instagram e Facebook
Desde 2012, o Instagram foi adquirido pelo Facebook. A partir de então,
muitas mudanças têm tornado as duas redes cada vez mais próximas, em
otimização de campanhas, e mais distantes, em termos de objetivos.
O Gerenciador de Anúncios do Facebook é uma página aberta a
todos os usuários e detalha, com segurança, todos os passos
necessários para que uma empresa possa construir e
disponibilizar on-line uma ou várias campanhas
simultaneamente (COM…, on-line).
D I CA
© rvlsoft / / 123RF.
O Facebook tem como estratégia mercadológica manter-se como uma rede
de conteúdo e relacionamento. Essa é uma rede extremamente relevante
para a comunicação das empresas, porque grande parte dos públicos está
presente e interagindo nesse espaço. Mesmo tendo a característica de ser
uma rede de públicos de massa, as empresas buscam envolvimentos
segmentados, entendendo quais estímulos devem ser direcionados aos
interesses dos públicos especí�cos.
Por sua vez o Instagram se consolida mediante um per�l que utiliza
imagens e que aponta, a partir de seus públicos, aspectos inovadores da
sociedade e de suas construções; é, portanto, uma rede de referência para
a busca de tendências. Nessa plataforma, é comum encontrar empresas
que trabalham embasadas em design, moda, arquitetura e arte, mas essa
rede social também promove a visibilidade de novas pro�ssões e, portanto,
de pro�ssionais liberais.
As interações nas redes sociais ocorrem a partir dos objetivos que são
claros para cada organização. Mas, talvez, algo que tenha surpreendido até
mesmo as previsões mais otimistas seja a intimidade criada entre usuários
e per�s empresariais.
Com um nível de interação acima das expectativas, as empresas vêm se
consolidando com maestria no Instagram, e os usuários estão cada vez
mais próximos de suas marcas preferidas. Não é à toa que as vendas on-line
e a edi�cação das marcas se consolidam na plataforma.
O Instagram oferece a possibilidade de promover anúncios em sua própria
estrutura. No entanto é no Gerenciador de Anúncios do Facebook e,
portanto, a partir da união das duas plataformas (Instagram e Facebook)
que os pro�ssionais de mídias sociais conseguem obter informações mais
detalhadas e con�gurações mais assertivas. É, também, nesse gerenciador
que são planejadas e agendadas as campanhas que envolvem as duas
plataformas.
A empresa que deseja anunciar no Instagram, mas que também tem página
no Facebook, pode escolher anunciar diretamente ou utilizar o gerenciador,
como já foi comentado. É importante, porém, atentar-se para a vantagemde se utilizar o gerenciador: nele, é possível estabelecer parâmetros,
públicos, recortes, programação de posts, dark posts e gerenciamento a
partir de relatórios mais detalhados. Essa série de detalhamentos faz a
ferramenta ser um pouco mais complexa em sua utilização, mas ela
apresenta uma segurança operacional e resultados muito mais
aprofundados, bem como maior controle a partir do monitoramento, em
tempo real, de ambas as plataformas.
No Instagram, o processo de impulsionamento de uma campanha ocorre
de forma bem mais prática, pois, em cada imagem publicada, a empresa
pode, a partir da avaliação de interações, impulsionar aquela determinada
ação. Por exemplo, um pro�ssional da área de design publicou a imagem de
uma arte desenvolvida para o seu próximo projeto. Tal publicação rendeu
mais curtidas e comentários que as publicações anteriores. Esse
anunciante, então, pode utilizar o botão “promover”, que �ca junto à
imagem, e de�nir o valor a ser investido, por quanto tempo e para quais
públicos a publicação será disponibilizada. Nesse caso, o anunciante está
gerenciando cada ação, e não uma campanha de comunicação, como
geralmente é feito no Gerenciador de Anúncios.
As mídias sociais guardam diferenças em relação às redes
sociais. Essa última tem objetivos bastante claros em relação
aos seus públicos. Assim, o que você entende por redes
sociais?
A recomendação é, portanto, a experimentação do gerenciador, a �m de
que os usuários possam extrair o que de melhor as duas redes têm a
oferecer e para que haja mais anúncios, empresas e clientes dispostos a
estabelecerem relacionamentos duradouros.
2.2
Banners
Conforme a�rma Torres (2018, p. 206), os banners são “a forma mais
simples e direta de publicidade na internet”. Para o autor, essas peças
publicitárias são bastante semelhantes aos anúncios antes veiculados em
revistas e jornais, porque sempre apresentam uma mensagem comercial
que é paga pelo anunciante.
Os banners foram um dos primeiros formatos de veiculação de propaganda
em sites e são utilizados tanto para ações promocionais de estímulo a
vendas quanto para reforço de marca (branding). Atualmente, os banners
estão presentes na maioria massiva dos sites comerciais: empresas
anunciantes veiculam suas campanhas ou peças isoladas em sites cujo
conteúdo tenha coerência e convergência com os produtos ou serviços
anunciados.
De acordo com Torres (2018), os banners são de fácil implementação, baixo
custo de veiculação e recorrentes em campanhas de compra por impulso e
também nas ações promocionais, como nas ações sazonais de liquidação
de estação. Tanto na utilização de redes sociais quanto nos canais
proprietários da empresa, as empresas utilizam o e-commerce e os
marketplaces para chamar o consumidor ao Call To Action (CTA).
A rede de displays do Google é uma das mais importantes ferramentas
atuais para se ter acesso ao público-alvo, a partir de banners, em sites de
terceiros. O sistema funciona da seguinte maneira: o cliente (ou a agência)
compra determinado número de cliques do Google para a rede de displays
e escolhe quais são os temas que têm a�nidade com o seu negócio e seu
público. Ao visitar o site, o cliente se depara com o banner da marca
(anunciante) que tem a ver com o seu per�l e seus interesses.
Existe, também, a possibilidade de compra direta com sites ou portais em
que a agência digital negocia diretamente a veiculação (por exemplo:
anunciante que deseja fazer uma campanha banner no Portal G1).
2.2.1 Características
Os banners podem ter os mais variados formatos, sendo bastante comuns
os horizontais (quando são utilizados no topo da página de um site); mas
também podem estar alocados nas colunas laterais.
Call To Action, ou “chamada para a ação” (tradução livre), é o link
do banner ou de outras peças publicitárias para que o
consumidor clique e vá para outra página em que poderá
realizar a compra, acessar algum material, tirar alguma dúvida
etc.
ESCLARECIMENTO
Para Torres (2018), apesar de, atualmente, já haver certa padronização que
facilita o desenvolvimento dos layouts de peças de campanha, cada site ou
portal apresenta suas con�gurações especí�cas de formato, peso das
imagens, quantidade de informações possível e uma série de outras
especi�cidades que são negociadas de acordo com as características
daquele veículo. Normalmente, essas peças são �nalizadas com a extensão
JPG ou GIF e devem ser precisas na descrição de parâmetros do site, para
que não sejam rejeitadas, seja pelo excesso de informações, o que é
bastante comum, seja pelo peso de imagens.
Segundo as orientações de Torres (2018), os banners devem priorizar a
interatividade, as imagens e o movimento, e os banners de texto são os
menos interessantes para o público. De maneira geral, no entanto,
recomenda-se que a identidade da peça se destaque na página em que será
inserida (por isso a necessidade de avaliar onde será inserida a peça), que
respeite o número de caracteres recomendados para um banner e que,
preferencialmente, tenha alinhamento direto com o assunto de interesse
abordado no site proprietário.
2.2.2 Banners em Links Patrocinados
e Campanhas de Remarketing
Conforme a�rma Vaz (2010), os links patrocinados são uma ferramenta
oferecida pelo Google e que apresentam, quando o usuário utiliza o
buscador do Google, os links dos anunciantes e os banners, antes dos
resultados advindos da busca orgânica. Atualmente, os links patrocinados
aparecem no topo do site de busca, em banners verticais ou com o
descritivo ad (advertising, propaganda, em inglês), antes do link para o site
anunciante, como ilustra a �gura “Exemplo de exposição dos links
patrocinados para determinada pesquisa no Google”.
Exemplo de exposição dos links patrocinados para determinada pesquisa no Google
LIVRO…, on-line.
Os banners podem aparecer nos links e na rede de display e, apesar de
serem opções constantes escolhidas pelas grandes empresas de varejo, em
especial, estão longe de ser uma unanimidade entre os pro�ssionais da
comunicação digital. Isso porque os banners são considerados, por muitos,
propagandas invasivas (assim como os pop-ups) e que não têm alto índice
de cliques. Por outro lado, é importante entender que, apesar da métrica de
clique ser considerada importante, alguns pro�ssionais defendem que a
impressão da peça também tem uma relevância considerável.
Por sua vez, o remarketing, que também utiliza banners, acontece quando o
IP de um usuário que navegou em determinado site é marcado pelos
sistemas do Google; quando esse usuário navega por outro site, o anúncio,
que tem relação com a sua busca (anúncio de uma marca de carro, por
exemplo), volta a ser exibido (TORRES, 2018). Isso porque, quando o usuário
clica em determinado produto, em um site, é identi�cado pelo sistema e é
seguido, passando a ser instigado por anúncios dentro do mesmo
segmento, ainda que já esteja em outras buscas.
Por exemplo, certo cliente acessa um site de compra de passagens aéreas;
ele está fazendo uma pesquisa de valores e locais atrativos para suas
próximas férias. Após o reconhecimento das informações, ele passa a
navegar em um site de notícias, e o banner exibido para esse usuário é o da
empresa de passagens aéreas que ele visitou. Esse é o remarketing da
empresa sobre o interesse do cliente.
© Marina Putilova / / 123RF.
O remarketing é uma funcionalidade focada em vendas e tem trazido
retornos signi�cativos para as empresas, apesar de haver a crítica de que é
muito invasivo, no que tange à liberdade do consumidor.
O fato é que a internet se vale dos dados abertos de navegação dos
consumidores para reconhecer seus comportamentos e interesses e utilizá-
los para estimular as vendas.
2.2.3 Banners em E-commerce e
Portais de Conteúdo
Os banners em sites de e-commerce têm o objetivo primeiro de estimular as
vendas e, portanto, precisam estar anexados a um site preparado para o e-
commerce. Essa condição garante que o consumidor interessado e
estimulado pelo anúncio encontre, se clicar, um site em que poderá efetivar
suacompra.
Nos portais de conteúdo, por sua vez, são comuns peças que sejam de
branding, ou seja, de conhecimento e reforço de marca. Nesse caso, o
cliente pode estar apenas interessado em entender as características de
determinada marca e identi�car como acessá-la e por quais canais.
2.2.4 Banners: Branding X Campanhas
Os banners são peças dinâmicas que sempre devem estar vinculadas a um
site (link), o qual pode atender às próximas necessidades do cliente (VAZ,
2010). Alguns banners têm o objetivo de promover identi�cação,
reconhecimento e reforço de marca (branding), enquanto outros,
geralmente associados a campanhas promocionais, são destinados,
objetivamente, a efetivar vendas.
Os banners que têm objetivos de reforço de marca estão, ou deveriam estar,
associados a um planejamento de comunicação, que contempla um
contexto maior da empresa. Em geral, a gestão de comunicação
institucional (de marca) ampara todas as demais comunicações e serve de
referência para a identidade e o discurso estratégicos. O alinhamento em
relação aos objetivos e às ações da empresa é, portanto, indispensável.
Alguns gestores de marca podem questionar o investimento em campanhas
de marca que não tenham um Call To Action para venda. No entanto, em um
cenário mercadológico em que o consumidor é cada vez mais atento aos
valores e ao posicionamento da empresa, apresentar e defender como a
organização pensa e age no mundo é fundamental.
2.3
E-mail Marketing
O e-mail marketing é “a prática que utiliza eticamente o envio de mensagens
por e-mail para atingir objetivos de marketing” (GABRIEL, 2010, p. 261). Essa
ferramenta tem sido amplamente utilizada para edi�car relacionamentos
junto aos públicos e para ações promocionais.
Esse conceito já chegou a ser considerado uma mídia decadente, mas
ressurgiu a partir do marketing de permissão, que é, de acordo com Godin
(2000), uma forma de a empresa se aproximar do cliente que quer estar
com ela. Essa é um modo de garantir que os usuários recebam apenas os
materiais que tenham solicitado (mediante o cadastramento junto às
empresas – opt-in). Assim, os clientes podem selecionar quais conteúdos
lhes interessam, e as empresas podem se dedicar aos públicos que têm
maior probabilidade de comprar seus produtos ou serviços.
Além da permissão do usuário (opt-in), é importante que o destinatário da
mensagem possa fazer seu descadastramento junto à empresa (botão opt-
out presente no e-mail) (GODIN, 2000).
© dolgachov / / 123RF.
O e-mail marketing é uma ferramenta adequada para a comunicação com
públicos já engajados com a empresa e que pode fortalecer relações, uma
vez que é possível estimular o marketing de conteúdo, que objetiva entregar
conteúdos pertinentes à empresa e a seus públicos. Conforme expõe
Torres (2018), o envio de e-mail atende a estes objetivos principais:
oferecer promoções;
informar, ou seja, entregar conteúdo relevante para os públicos;
promover lançamentos da empresa;
criar relacionamento a partir de mensagens personalizadas, em datas
comemorativas, por exemplo.
Segundo Gabriel (2010), para a utilização do e-mail marketing, é importante
que haja um planejamento sistematizado junto a todas as outras ações
comunicacionais da empresa, a �m de que os públicos sejam acessados de
maneira adequada, sem exageros (como o recebimento de várias
comunicações, por canais diferentes, no mesmo dia ou em datas muito
próximas), e para que a empresa não �que muito tempo sem entrar em
contato com seus públicos. Por isso, é fundamental o desenvolvimento de
um cronograma que contemple todos os pontos de contato da marca com
os consumidores.
2.3.1 Elaboração
Para Gabriel (2010), a elaboração de quaisquer comunicações sempre deve
respeitar as de�nições do planejamento da empresa e a integração com
todas as demais estratégias dela. A autora ressalta, também, a importância
da preservação do cronograma de envio, a relevância do conteúdo para os
públicos, o formato, a coerência com as demais ações e o respeito ao
consumidor, que deve sempre ser conhecido em suas especi�cidades.
O mercado está utilizando amplamente o envio de e-mails para a divulgação
de produtos e serviços e para a construção de relacionamento; mas tão
importante quanto o objetivo é a forma como deve ser elaborado o
material. Nesse contexto, Torres (2018) apresenta alguns itens que não
podem ser negligenciados na construção do e-mail marketing:
construir uma lista de e-mails: isso deve ser feito a partir de uma
captação de leads, não sendo recomendada a compra de mailings
externos;
escolher uma ferramenta de envio de e-mails: se a empresa é pequena,
existem algumas opções gratuitas, mas, no mercado, também é
abundante o número de empresas que oferecem um pacote mais
completo para essa atividade;
segmentar o público: é possível que, dentro do mailing, haja clientes
que têm interesse em receber determinada comunicação que não é
adequada a outros. É preciso, portanto, muita atenção ao fazer essas
escolhas que segmentam os públicos;
organizar o template: um template bem organizado causa boa
impressão, por isso, o layout do e-mail marketing precisa ter hierarquia
de informação. No assunto e entre os cinco primeiros centímetros da
mensagem, o destinatário já deve ter sido impactado pelo objetivo.
Apesar de ser recomendado que as mensagens sejam impactantes e
instigantes, há pouco tempo e espaço para mostrar o objetivo;
testar (muito): uma das grandes vantagens da internet é que se pode
fazer muitos testes no que se refere à linguagem e ao layout, de modo
que isso não gera impacto considerável no budget. Então, antes de
mandar a mensagem para todo o mailing, é importante fazer testes e
avaliar quais opções estão funcionando melhor. Tudo isso precisa ser
realizado de forma ágil, pois o tempo no ambiente digital não é igual
ao tradicional (físico).
Além dessas, outras dicas são relevantes para a construção do e-mail:
usar um assunto chamativo;
escrever pouco no assunto, pois se deve ir direto ao foco;
usar variáveis e dados (devem ser testados formatos diferenciados e
segmentações diferentes dos públicos, de acordo com as informações
que a empresa tem disponíveis);
aplicar texto e imagem em equilíbrio;
ter cuidado com a caixa-alta, pois pode parecer que se está gritando;
oferecer algo em troca do tempo e da atenção dos consumidores,
como conteúdo, uma ação promocional ou um brinde; o importante é
que o cliente perceba valor no que está ganhando;  
evitar palavras e expressões típicas de spam, como grátis, free, agora,
peça agora etc., porque elas aumentam as chances de bloqueio da
mensagem, mesmo que solicitada;
escrever texto curto, direto e sem �rulas, mas sem perder a essência, a
identidade da marca, empresa, promoção etc.;
fazer CTA, ou seja, convidar ou propor ao usuário que ele faça algo
imediatamente, mas oferecendo um benefício em troca;
não usar anexos (nunca);
deixar o opt-out claro e visível (é importante respeitar essa opção);
tentar ser pessoal, não tratando as pessoas como uma multidão, mas
como seres particulares;
ter um calendário de envios e usá-lo como parte de estratégia.
Todas essas dicas são importantes para que se possa avaliar, com a menor
margem de erro possível, o envio das comunicações. Ademais, o fator
ineditismo também é uma parte importante de qualquer estratégia de
comunicação.
2.3.2 Segmentação de Lista de E-mails
e Marketing de Permissão
Muito se vem aprendendo sobre o que fazer, ou não, em comunicação
digital. Nessa trajetória evolutiva, chegou-se ao marketing de permissão.
Essa expressão surgiu na década de 1990, a partir de Godin (2000), um
importante teórico e consultor americano de marketing, que propôs que se
deveria pedir permissão ao usuário para enviar conteúdo, por meio de
cadastros e outras formas. Atualmente, essa teoria já foi incorporada ao
cotidiano das empresas, porque o respeito à privacidade dos clientes é uma
condição básica para que as empresas sejam respeitadas e admiradas.
O marketing de permissão de�ne que todo o ponto de contatoda empresa
com o cliente precisa ser previamente autorizado (opt-in). Ou seja, quando
um cliente fornece seu e-mail em uma ação promocional, por exemplo,
deve �car claro que a empresa, a partir disso, poderá contactá-lo naquele
endereço de e-mail. Ademais, todo e-mail marketing precisa conter a
possibilidade de o cliente se descadastrar, para não receber mais a
comunicação (opt-out). Nesse caso, a empresa tem até cinco dias para tirar
o cliente do seu banco de dados.
O Código de Autorregulamentação para a Prática de E-mail Marketing
(CAPEM) fundamenta as possibilidades e as limitações de envios. É
importante salientar que as empresas que não cumprirem as regras de
envio (contactando clientes que não autorizaram, por exemplo) podem ser
penalizadas pelo Código de Defesa do Consumidor.
Além de ser desejada e autorizada, a empresa precisa entender muito bem
quem são seus públicos e a aderência deles ao produto ofertado. Caso
contrário, com uma segmentação falha, nenhuma estratégia ou ferramenta
poderá ser adequada o su�ciente.
Outra questão muito importante é que a política de privacidade adotada
pela empresa esteja acessível aos clientes no site ou em outro canal
proprietário.
2.3.3 Teste A/B
Os Testes A/B podem ser realizados com grande frequência (algumas
empresas os utilizam diariamente) em campanhas digitais, para promover a
experimentação de quais formato, público, mensagem, dentre outras
possibilidades, são mais adequados ao público escolhido. Para Gallo (2017),
o Teste A/B, em sua forma mais básica, é uma forma de comparar duas
versões de uma mesma coisa.
Talvez, o Teste A/B seja uma das ferramentas mais utilizadas em mídias
digitais, em especial, porque as peças de campanhas são mais fáceis de
ajustar e, consequentemente, menos onerosas. Assim, as agências
produzem diferentes versões da mesma peça publicitária e as enviam para
uma amostra predeterminada.
© blankstock / / 123RF.
Existe, claro, uma metodologia que confere segurança operacional ao teste,
o que inclui a necessidade de se ter uma amostra maior, ou seja, um mailing
considerável que possa suportar a divisão em dois ou mais layouts distintos,
conferindo os retornos mais seguros possíveis. Assim, não é adequado
aplicar essa metodologia quando ainda se tem um mailing pequeno, porque
isso compromete a avaliação.
Conforme a�rma Gallo (2017), para as estratégias digitais, esse teste pode
ser implantado com diversas �nalidades:
testar um apelo de comunicação (redação);
testar layouts diferenciados;
testar o botão Call To Action;
testar determinada promoção.
Desse modo, o Teste A/B é uma oportunidade segura e com baixo custo,
mas exige um grande envolvimento de avaliação e mensuração da
campanha, para que as peças sejam logo ajustadas de acordo com o
reconhecimento dos resultados.
2.3.4 Ferramentas: Preços X
Funcionalidades
O mercado tem oferecido muitas opções de serviços que realizam ou
organizam as atividades necessárias para o desenvolvimento dos Testes
A/B. Dentre algumas opções de empresas da área, destacam-se as expostas
a seguir.
Google Website Optimizer (BEM-VINDO..., on-line): para utilizar essa
ferramenta, a única exigência é ter conta no Google. Ela testa a
qualidade de landing pages e páginas de sites, apresentado como os
usuários reagem a elas. Decisões sobre o que e como fazer, no
entanto, cabem ao gestor do conteúdo.
Ab Tasty: ferramenta paga, que demanda algum conhecimento de
programação para ser utilizada, mas oferta uma série de recursos para
Landing page “é a página que aparece para uma pessoa quando
ela clica [em] um anúncio, link de um resultado de busca
(orgânica ou links patrocinados), link em uma peça de e-mail
marketing [...]” (GABRIEL, 2010, p. 253).
A F I R M A Ç Ã O
testagem de conteúdos e formatos em diversas plataformas, inclusive,
mobile (funcionando em uma plataforma móvel).
Optimizely: essa ferramenta permite muita liberdade no
gerenciamento e na testagem, incluindo tablet, smartphone, PC
(Personal Computer) etc. Ela não requer conhecimento de
programação e funciona de forma bastante intuitiva.
VWO: a Visual Website Optimizer é uma das ferramentas mais rápidas
e intuitivas, focando a otimização da conversão, ou seja, o aumento de
resultados de uma landing page, por exemplo, conforme o público.
CrazyEgg: é uma ferramenta de marketing que otimiza e agiliza a
realização de Testes A/B e é citada como uma das preferidas dos
pro�ssionais de marketing.
Google Analytics: por meio dessa ferramenta do Google, é possível
realizar Testes A/B de forma gratuita.
É preciso conhecer o que estimula e o que afasta os
consumidores das empresas e das mensagens. Com essa
intenção, é possível fazer tentativas nas redes sociais e
monitorar resultados. Assim, como os Testes A/B podem ser
efetivos na sensibilização do cliente em relação às mensagens
enviadas?
Como o mercado digital é rápido e altamente mutante, novas soluções
podem surgir. É importante, portanto, analisar o conjunto de ferramentas e
soluções apresentadas, antes de contratar um serviço. O preço,
normalmente, é uma consequência do que é contratado e pode variar
muito conforme a quantidade de testes e as funcionalidades desejadas.
Nesse sentido, nem sempre o mais barato é o melhor e nem todas as
ferramentas oferecem os mesmos resultados. Assim, deve-se avaliar o que
é preciso para se obter os melhores resultados.
2.4
Comparadores de Preços
Os comparadores de preços são portais que, como o próprio nome de�ne,
comparam os preços de produtos disponíveis na internet e entregam o
resultado desse comparativo ao usuário (cliente) (TORRES, 2018). Muitos
gestores de marketing digital utilizam o anúncio nos comparadores para
alavancar as vendas, quando a empresa trabalha fortemente em e-
commerce e oferece multimarcas.
Esse tipo de anúncio pode ser vantajoso, em especial, para empresas que
têm, dentro dos itens cadastrados, valores competitivos. Ademais,
normalmente, as empresas que anunciam nesses sites pagam por clique e,
em geral, o retorno é bastante efetivo, devido ao número de pessoas
conduzidas ao site proprietário.
2.4.1 Funcionamento dos
Comparadores de Preços
Os comparadores de preço funcionam a partir da perspectiva dos
consumidores e das empresas, conforme exposto anteriormente. Para o
cliente, a funcionalidade é gratuita e oferece, dentre as empresas
cadastradas, as que têm melhores preços e condições, acesso facilitado
(sem custo de transporte, por exemplo) e uma série de outras informações
que podem ser �ltradas, dependendo do interesse do cliente.
Para as empresas, é uma oportunidade de ampliar o mix de mídia e de,
portanto, competir diretamente com outras empresas que estão
disputando uma estratégia de preço. Para os anunciantes, também é
importante a oportunidade de captar leads e trazer clientes para o site da
empresa.
Para ambos, empresas e clientes, os comparadores são ferramentas
bastante efetivas, visto que promovem, ainda mais, a aproximação dos
públicos em relação às empresas.
2.4.2 Google Shopping e os demais
Buscadores
Para Gabriel (2010), os buscadores são sites que buscam informações em
servidores de todos os sites que alimentam a internet. Atualmente, no
Brasil, o Google e o Bing são os principais sites de busca.
O Google, além de ser o mais relevante em busca, é, mediante o Google
Shopping, o segundo mais importante comparador de preços, �cando atrás
apenas do Buscapé. A grande vantagem do Google Shopping é que ele
integra o seu comparador de preços ao buscador Google e, com essa
funcionalidade, pode explorar a sinergia dos dois veículos. Em outras
palavras, as empresas que anunciam no Google Shopping aparecem na
página de busca do Google antes mesmo dos resultados da busca, como ad
(advertising).  
Como exemplo da utilização do Google Shopping, é possível mencionar o
caso de um consumidor que investiga algum item antes de comprá-lo. Ao
digitar as palavras-chave da pesquisa, o consumidor pode clicar
diretamente na aba do Google Shopping, e a busca será conduzida
diretamente para as ofertas,�ltrando-se demais informações que não se
referem à compra, conforme ilustra a �gura “Google Shopping”.
Google Shopping
GELADEIRA…, on-line.
Os buscadores se tornaram mecanismos extremamente relevantes para os
públicos, e a maioria desses sites ou portais concilia a busca orgânica
(pessoas que estão buscando aleatoriamente uma informação) com
anúncios pagos, relacionados, geralmente, ao tema pesquisado. Hoje, as
palavras-chave do Google e os links patrocinados são algumas das mais
importantes mídias oferecidas em buscadores.
!
Recapitulando
O desenvolvimento do conteúdo apresentado neste capítulo possibilitou
destacar algumas informações de referência na construção dos
planejamentos de comunicação. Em primeiro lugar, emerge o
entendimento de que, além de dominar as ferramentas disponíveis nos
meios digitais, é imprescindível que a empresa conheça os interesses dos
seus públicos e, sistematicamente, converse com eles, entregando
conteúdos de relevância e avaliando, o tempo todo, os retornos dos
clientes.
Os conteúdos têm se tornado a alma do relacionamento com os
consumidores e, por isso, devem ser a verdade da empresa. Além de
apresentarem autenticidade, os conteúdos precisam ter convergência com
o interesse dos públicos, ou seja, estar alinhados a suas necessidades.
Todo o esforço empregado na comunicação visa criar proximidade e
relevância junto aos clientes. Assim, as empresas precisam monitorar
sempre os feedbacks e o comportamento desses indivíduos, em todos os
pontos de contato com a marca. Seja na abertura de um e-mail, seja, até
mesmo, no tempo que os usuários permanecem no site, em todas essas
oportunidades, é possível conhecer melhor esses clientes e se aproximar
deles.
De acordo com os objetivos estabelecidos neste trabalho, foi possível
identi�car que as redes sociais existem, em especial, para atender às
necessidades de relacionamento, e que as mídias sociais são construídas
pelos indivíduos, com a �nalidade de produção de conteúdo e valor.
Ademais, neste capítulo, foi possível compreender alguns dos formatos
mais utilizados nos meios digitais, entendendo que cada segmento tem
suas características, as quais sempre devem ser consideradas.
Assim, no decorrer deste material, foram apresentados os recursos, as
possibilidades e os formatos mais utilizados nas campanhas digitais,
atualmente, visto que abordamos a efetividade dos e-mails, a recorrência
dos banners em sites proprietários e em mídias pagas e o poder dos
buscadores, dos comparadores e dos links patrocinados. Nesse contexto, o
Facebook e o Instagram, com suas características especí�cas, são
importantes oportunidades para as empresas. Portanto, estar presente nas
redes sociais é uma condição inegável para estreitar o relacionamento e
criar marca junto aos públicos.
Salientamos, no entanto, que o meio digital é bastante transitório e que,
para atuar nesse cenário, é preciso acompanhamento constante. Assim,
além deste conteúdo, desejamos que outras informações e curiosidades
possam chegar até você, tornando-o(a) um(a) pro�ssional ainda mais
preparado(a).
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Elabore um mapa conceitual, destacando as principais ideias abordadas ao
longo do capítulo. O seu mapa conceitual pode ser iniciado com um
conceito central que vai se interligando com os demais conhecimentos
adquiridos ao longo do texto. Se preferir, use cores para destacar os
assuntos que se relacionam diretamente. Ao produzir seu mapa, considere
as leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
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bem-sucedido trabalhando de dentro para fora de sua empresa. São Paulo:
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______. Os 8 Ps do Marketing Digital: o guia estratégico de marketing digital.
São Paulo: Novatec, 2011.
CAPÍTULO 3
Novos Modelos de
Publicidade
Objetivos do Capítulo
Compreender os modelos mais recentes de publicidade on-line com o
advento dos aplicativos.
Apresentar estratégias de publicidade em marketplace e plataformas de e-
commerce.
Proporcionar conhecimentos de gestão de publicidade em redes sociais e
integrações para acompanhamento das ações com o Web Analytics.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Aplicativos
Características e vantagens.
Aplicativos próprios.
Anúncios em aplicativosde terceiros.
Tópico 2 - Marketplace e E-commerce.
Diferenças entre marketplace e E-commerce próprio.
Vantagens de cada modelo.
Destaque em marketplace.
Tipos de publicidade no e-commerce.
Tópico 3 - Softwares para gestão de publicidade on-line.
Gestão de publicidade.
Vantagens de usar um sistema único de gestão de publicidade on-line.
Opções de ferramentas no mercado.
Tópico 4 - Integração com o Web Analytics.
Vantagens.
Google Analytics.
Contextualizando o
Cenário
Rodrigo é dono de uma fábrica de relógio. Durante muito tempo, ele
dominou o mercado com a venda de relógios analógicos. Com a mudança
do mercado e a evolução tecnológica, ele começou a perceber maior
demanda por relógios digitais, no entanto, apesar de as vendas de relógios
analógicos terem reduzido com o passar do tempo, elas não pararam. Hoje,
Rodrigo vende seus produtos em lojas físicas e na internet.
Diante desse cenário e pensando nessa opção de negócio, nos diversos
modelos de publicidade existentes e na possibilidade de realizar anúncios
em aplicativos, surge um questionamento importante: qual é a melhor
opção para Rodrigo: marketplace ou e-commerce?
3.1
Aplicativos
A receita gerada pelo uso de aplicativos mobile, ou simplesmente apps, tem
crescido bastante nos últimos anos. Com muitos downloads no mundo todo,
os consumidores têm passado mais tempo nesse tipo de plataforma digital,
o que é uma possível causa para que a taxa de conversão de compras seja
muito maior nos apps do que na web.
© venimo / / 123RF.
Os apps têm se tornado, portanto, um meio de consumo muito poderoso
para as empresas. Nesse sentido, mais do que investir no desenvolvimento
de um aplicativo, é importante divulgá-lo para os consumidores e incentivar
a sua instalação e o seu uso, visto que ⅓ das transações ocorre em apps
(ROSA, 2018).
Que os aplicativos são um ótimo meio para se fazer publicidade todos já
constataram, no entanto, em meio a tantos existentes, não basta criar um
app e esperar grandes retornos imediatamente. É preciso manter os
usuários ativos depois da primeira semana de instalação, quando a
novidade já não é tão novidade assim.
3.1.1 Características e Vantagens
Segundo Torres (2010),
o marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e
publicidade aplicadas à internet e ao novo comportamento do
consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra
ação, mas de um conjunto coerente e e�caz de ações que criam um
contato permanente da empresa com seus clientes. O marketing
digital faz com que os consumidores conheçam seus negócios,
con�em nele e tomem a decisão de compra a seu favor (TORRES,
2010, p. 7).
Essa facilidade de acesso à internet e às informações tornou possível a
difusão dos apps. Ainda de acordo com esse autor, “a publicidade online,
paga ou gratuita, acelera o processo de exposição, atuando nos
consumidores mais sensíveis a ela” (TORRES, 2009, p. 11).
Para inserir publicidade em apps, é necessária a contratação do serviço, por
meio de provedores de anúncios, como Ad Networks, ou de redes de
anúncios que funcionam como uma plataforma na qual os anunciantes se
cadastram para terem seus anúncios divulgados em um publisher. Esses
publishers, que podem ser apps ou sites, também criam seu cadastro para
disponibilizar um espaço para a publicidade em seus veículos, por meio de
banners, por exemplo. Após esse cadastro, o anunciante escolhe como
prefere pagar para ter seu anúncio publicado: a cada mil impressões
(número de vezes que o anúncio foi exibido) ou por clique.
Dessa forma, as Ad Networks selecionam, automaticamente, os anúncios
que darão mais resultados para os publishers e que terão conteúdo
relacionado a eles. Assim, as Ad Networks funcionam como um pro�ssional
de mídia em uma agência de publicidade, mas de forma automatizada, em
larga escala e utilizando inteligência arti�cial. Como exemplos de Ad
Networks, é possível citar:
Google AdMob (para apps) (GERE…, on-line);
Assista, na internet, ao vídeo Nosso Principal Desa�o com a
Publicidade Digital É Simpli�car, que trata dos desa�os da
publicidade digital e da mídia, em busca de maior relevância na
plataforma (PROPMARK, 2018).
ASS I S TA
Google AdSense (para sites) (VALORIZAMOS…, on-line);
RTB House (TECNOLOGIA…, on-line);
Yahoo Gemini (PUBLICIDADE…, on-line);
Taboola (OBTENHA…, on-line);
Rubicon (RUBICON…, on-line).
© tandav / / 123RF.
Segundo Ramalho (2010), hoje, as informações são obtidas mais
rapidamente, pois não há barreiras globais para o acesso à internet. Ao se
observar uma rede, ou seja, clientes conectados, veri�cam-se um maior
poder de barganha e a tomada de decisões que afetam a reputação das
empresas, visto que os usuários in�uenciam e são in�uenciados.
Nesse contexto, o setor de publicidade em apps tem sentido o impacto da
poluição visual, causada por anúncios que competem com o conteúdo pela
atenção dos usuários. Essa situação faz esses usuários perderem o
interesse pelo app ou, até mesmo, desinstalarem-no, devido ao uso
exagerado de banners ou pop-ups.
Quando as Ad Networks repassam o faturamento para os publishers a cada
mil impressões, essa estratégia é conhecida como CPM (Custo por Mil) e
tem um custo baixo, o que gera um lucro igualmente baixo, mesmo para os
apps muito populares. Também existem apps que têm formas próprias de
monetização. Por isso, a publicidade em aplicativos não deve ser
considerada uma fonte primária de faturamento de uma empresa, mas
uma forma de complementá-lo.
Apesar dessas desvantagens, também deve ser considerado o alcance que
esse tipo de publicidade pode fornecer ao negócio, por proporcionar a
seleção de um público direcionado. Ao anunciar em apps utilizados por seu
público-alvo, uma empresa pode ter maior conversão de clientes para a sua
oferta e promover uma comunicação customizada, considerando
determinado nicho de mercado.
3.1.2 Aplicativos Próprios
O potencial da publicidade em apps é bastante alto, assim, utilizar o próprio
aplicativo para fazer essa propaganda é uma boa estratégia, dependendo
do objetivo desejado.
Considere que você elaborou um curso de inglês e que, para
isso, criou um aplicativo chamado Go Talks, para se comunicar
com seus alunos. No �m do ano, você deseja fazer uma
campanha para reter esse público no curso, oferecendo um
desconto para quem �zer a rematrícula antecipadamente.
Nesse sentido, qual é a melhor forma de atingir esses alunos?
Os aplicativos são a solução mais compatível com o estilo de vida da
modernidade. Devido ao deslocamento constante, associado ao uso de
telefone móvel, as pessoas têm a necessidade de estarem conectadas, a
todo momento e em qualquer lugar. Assim, é importante que os
pro�ssionais saibam como tirar proveito desse cenário.
Como é possível monetizar um aplicativo por meio de
anúncios?
O Google Admob é uma ferramenta do Google utilizada para criar ads e
distribuí-los em uma rede de apps a�liados. Essa ferramenta permite a
monetização, por meio do emprego de ads no aplicativo (serviço de
anúncios do Google, exibidos em forma de links patrocinados quando
alguém realiza uma busca), e a promoção da empresa, com a criação de
anúncios próprios para serem colocados em vários apps.
Segundo o Google, a AdMob fornece uma variedade de formatos, desse
modo, o anúncio pode ser veiculado por meio de banner, anúncios
intersticiais ou vídeos. Os anúncios em banner �cam na parte de cima ou de
baixo da tela e se adaptam a ela. Por sua vez, os anúncios intersticiais
ocupam a tela toda e aparecem em intervalos ou transições naturais da
dinâmica do app. Os anúncios em vídeo, en�m, podem ser interrompidos
pelo usuário após cinco segundos.
A AdMob oferece, em uma única plataforma, insights sobre seus
usuários, além de maximizar sua receita com anúncios em
apps. Não é mais preciso depender de uma combinação de
ferramentas nem de recursos de desenvolvimento preciosos
para que uma empresa crie sua própria solução (MAXIMIZE…,
on-line).
D I CA
3.1.3 Anúncios em Aplicativos de
Terceiros
Existe, ainda, a possibilidadede comprar espaço publicitário em aplicativos
de terceiros. É possível, por exemplo, ver anúncios de alguns serviços do
Google sendo exibidos nos resultados da Pesquisa Google ou antes da
reprodução de um vídeo no YouTube. Da mesma forma, também é possível
ver anúncios do Google em sites e aplicativos de terceiros, como no site de
um jornal ou em um app de jogos.
Voltando ao exemplo do curso de inglês e do aplicativo Go Talks, usado
para se comunicar com os alunos, é possível considerar que, no �m do ano,
surgiu a intenção de fazer uma campanha para prospectar novos alunos,
oferecendo desconto em cursos de férias de curta duração. Nesse sentido,
qual é a melhor forma de atingir esses novos alunos?
Assista ao vídeo Dicas Infalíveis para Vender Mais com seu App
Durante a Black Friday, para saber sobre uma campanha de
instalação de aplicativos para dispositivos móveis na rede de
display do Google, para que seja possível exibir anúncios do
aplicativo em outros apps (GOOGLE ADS PORTUGUÊS, 2019).
A S S I S T A
Provavelmente, se fosse utilizado o app da escola, só seria possível atingir
os já matriculados. Como esse não é o objetivo, qual estratégia poderia ser
adotada? É possível, por exemplo, fazer um anúncio em vídeo, o qual seria
divulgado em um app de entretenimento muito acessado pelo público-alvo
durante o período de férias.
3.2
Marketplace e E-
commerce
Marketplaces são mercados que unem diversos vendedores nos ambientes
físico ou on-line. O desenvolvimento de marketplaces on-line (ou e-
marketplaces) engloba diversos vendedores on-line, chamados e-commerces.
Os e-marketplaces são canais de venda on-line que proporcionam aos e-
commerces a venda de seus produtos em sites maiores, como Mercado
Livre, Extra ou Americanas. O marketplace cobra um percentual de
comissão, de acordo com a categoria dos produtos vendidos, o que pode
variar de 10% a 30% por venda. Esse percentual inclui os investimentos em
análise de crédito, antifraude e marketing digital (SIMÕES, 2016).
© pieceofmind2 / / 123RF.
Conforme expõe Bakos (1998, p. 1), os e-marketplaces simpli�cam “a troca
de informações, bens, serviços e pagamentos. No processo, eles criam valor
econômico para compradores, vendedores, intermediários de mercado e
para a sociedade como um todo”. Nessa perspectiva, Kaplan e Sawhney
(2000) a�rmam que os mercados eletrônicos são plataformas de interação
on-line que facilitam as transações entre fornecedores e compradores.
3.2.1 Diferenças entre Marketplace e
E-commerce Próprio
Hoje, as pessoas já começaram a ter mais con�ança – ou menos
descon�ança – em relação às compras pela internet, passando a aceitar
essa modalidade de negócio (PESSIN, 2016). As lojas on-line mudaram muito
o conceito sobre produtos e processo de compra, o que, além de afetar o
comportamento do consumidor, in�uenciou a forma como as empresas
expõem seus produtos e serviços na internet.
© gajus / / 123RF.
Mas, a�nal, qual é a diferença entre marketplace e e-commerce? Ambos se
referem a lojas on-line nas quais são vendidos produtos. A diferença está no
modo de funcionamento, mas isso nem sempre gera um impacto
perceptível pelo consumidor. Se um cliente, por exemplo, compra diversos
produtos em um marketplace, ele paga um valor de frete diferente para
cada item comprado. No entanto, se essa compra for feita em um e-
commerce, o frete é apenas um, pois todos os produtos são enviados pelo
mesmo lojista.
O e-commerce é uma loja on-line que cuida de todo o processo, desde a
compra até a entrega de determinado produto disponível em estoque
próprio. Mesmo que alguns processos sejam terceirizados, o produto
comprado é enviado pela loja diretamente para o consumidor.
Por sua vez, o marketplace é uma plataforma on-line que reúne diferentes
lojistas, oferecendo mais itens e mais variedade. O consumidor compra da
marca dona do site, porém os produtos pertencem a outra loja que está
inserida nesse conjunto. Portanto, o marketplace funciona como uma
grande vitrine, na qual várias empresas podem expor os seus produtos.
3.2.2 Vantagens de cada Modelo
O e-commerce é uma plataforma de comércio eletrônico que possibilita a
venda de produtos on-line. Albertin (1999, p. 65) a�rma que o comércio
eletrônico
[...] é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio
num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensiva das
tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos
Assista, na internet, ao vídeo Quais as Diferenças entre
Marketplace e E-commerce? #2, para saber um pouco mais sobre
a diferença entre esses dois tipos de canal de venda (B2W
MARKETPLACE, 2019).
A S S I S T A
objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados de forma
completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-negócio,
negócio-a-consumidor e consumidor-a-negócio.
Corroborando, Kuniyoshi (2000, p. 8) expõe que o comércio eletrônico
[...] é uma forma de comércio em que o produto é conhecido,
demonstrado e vendido por meios eletrônicos. Pode ser de�nido,
também, como a capacidade de realizar transações envolvendo a
troca de bens ou serviços entre duas ou mais partes utilizando
ferramentas eletrônicas e tecnologias emergentes.
Diferentemente do marketplace, no e-commerce, a empresa é responsável
por todo o sistema, desde os produtos até a gestão e a infraestrutura da
plataforma digital. Dessa forma, é importante salientar que, para ser
implantado, o e-commerce exige um investimento maior (se comparado com
o marketplace), tanto em marketing digital quanto na contratação de
fornecedores.
No e-commerce, o lojista deve arcar com todos os custos de marketing, mídia
e SEO (Search Engine Optimization; Otimização para Mecanismos de Busca).
Em contrapartida, ele tem a liberdade de realizar campanhas, ou seja, tem
autonomia sobre os resultados do seu negócio, podendo acessar e
controlar as informações. Com isso, o lojista pode pensar além das vendas,
com foco na �delização dos clientes, o que torna o seu negócio mais
previsível para �ns de controle e mensuração da rentabilidade e permite
ações mais rápidas.
Por sua vez, no marketplace, reduzem-se as despesas, ao passo que a
concorrência é maior, sendo necessários investimentos em imagens e
descrições detalhadas e a realização de campanhas dentro da plataforma.
Isso é feito para que a plataforma �que mais bem posicionada em relação
às concorrentes.
É importante que o consumidor esteja atento à credibilidade do e-commerce
e do marketplace. Há casos, inclusive, em que o site do marketplace é fake, e
o cliente paga um boleto que não se refere àquela loja. Ademais, no
marketplace, em alguns casos, o cliente é redirecionado para a loja da
marca, na hora de realizar o pagamento. Isso pode causar certo
desconforto ou certa descon�ança e, inclusive, fazer o consumidor desistir
da compra. Assim, em ambas as modalidades, é fundamental ter muito
cuidado.
Segundo Morais (2012), a internet é uma ferramenta que democratizou a
informação e tornou os consumidores virtuais conscientes do seu poder.
Agora, eles usam a web como canal para reclamar, elogiar, conversar e,
principalmente, se relacionar. Essa dinâmica contribuiu para a formação de
um consumidor conhecedor de seus direitos e suas necessidades, atento
aos detalhes técnicos e à credibilidade de seus potenciais fornecedores.
Portanto, os e-commerces lucram ao oferecerem produtos especí�cos e que
têm valor agregado para determinado público ou nicho de mercado. Já o
marketplace ganha pequenos percentuais de uma grande quantidade de
vendas, em um universo de itens.
3.2.3 Destaque em Marketplace
Grandes varejistas, como as Lojas Americanas e o Submarino, aderiram ao
marketplace. Apesar do excelente retorno com as lojas físicas, muitos
varejistas optaram por essa modalidade, devido ao enorme volume de
produtos que se comercializa. Se fosse um e-commerce, isso geraria grande
custo operacional, logístico e de marketing.
No marketplace, os ganhos são maiores, visto que se reduzem as despesas.
Lojas já conceituadas, com marcas fortes, aproveitampara oferecer serviços
para lojistas menores e cobram uma porcentagem em vendas. Nesses
serviços, já estão incluídas as despesas com mídia e comunicação. Diante
disso, destaca-se a importância de a empresa conhecer o seu ramo de
atuação e o seu tipo de negócio, veri�cando se o mercado é amplo e
variado ou menor e especí�co.
Por exemplo, o Magazine Luiza é um marketplace que oferece opção de
venda até para quem é MEI (Microempreendedor Individual), tornando-se
uma possível alternativa para lojas menores ou microempreendedores. Por
sua vez, o Mercado Livre é um dos marketplaces mais tradicionais do Brasil e
tem grande credibilidade junto aos consumidores. Para manter a
con�abilidade dos seus vendedores, o Mercado Livre oferece ferramentas
de avaliação, que são preenchidas pelos clientes. Além disso, a plataforma
disponibiliza formas con�áveis de pagamento, como o PayPal.
Assim, os marketplaces são plataformas coletivas de venda que têm
registrado um alto crescimento e vêm conquistando a credibilidade das
empresas na hora de fazer uma comercialização pela internet. Dessa forma,
esse canal de venda está se tornando o caminho mais rápido para se
chegar ao público-alvo.
No marketplace, pode-se veri�car o aumento da visibilidade da marca que é
vendida em mais de um canal. Para isso, é necessária uma plataforma
con�ável. Também, é importante considerar a diversidade de produto e de
público proporcionada pelo marketplace. Estar em um shopping virtual pode
garantir a diversidade de público, que acaba encontrando várias opções de
um mesmo produto em um único local.
3.2.4 Tipos de Publicidade no E-
commerce
E-commerces são canais de venda on-line diretos e, para muitas marcas, são
o único meio de disponibilizar seu produto para os consumidores. Ainda
que sejam altos os custos operacionais e logísticos, a divulgação na internet
é essencial, mesmo para lojas que já têm um ambiente físico lucrativo, pois
a rede possibilita maior alcance de público.
© Ivan Kruk / / 123RF.
Com o aumento do marketplace, algumas marcas podem acabar criando
uma dependência desse modelo de negócio para vender. Nesse sentido, a
�m de evitar que os consumidores percam o interesse de visitar a loja on-
line, é possível utilizar uma estratégia chamada omnichannel, que usa canais
de comunicação de forma simultânea e interligada. Essa estratégia
promove o estreitamento entre o on-line e o o�-line e, também, entre o e-
commerce e o marketplace, interligando todos os canais de uma empresa.
É possível, por exemplo, na loja física, acessar o app da empresa para
pesquisar se determinado produto está disponível naquela unidade e, caso
esteja, pedir ao vendedor da loja que localize o produto. Existe, ainda, a
possibilidade de o consumidor solicitar que o produto seja entregue na sua
residência.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012), o consumidor quer ter
diversos meios para encontrar os produtos que deseja e preza por uma
experiência completa de compra, com a possibilidade de movimentações
entre variados canais.
A publicidade para o e-commerce é composta por um conjunto de serviços
digitais, cujo objetivo é o aumento da visibilidade de empresas e marcas na
internet. Por meio do marketing, o e-commerce pode receber um serviço
especializado, incluindo o desenvolvimento de websites, SEO, marketing de
conteúdo, social media e Web Analytics, a �m de melhorar suas vendas e ser
notado pelos consumidores.
No e-commerce, há espaço para marketing de conteúdo e SEO, o que torna
atrativo um e-commerce próprio. Por sua vez, no marketplace, o lojista só usa
o espaço que a plataforma “libera”, sem tanta liberdade para criar conteúdo
e interagir com o público. No e-commerce, por exemplo, há maior
�exibilidade para a utilização de banners internos e a criação de
departamentos em datas comemorativas ou de cartões de �delidade. Esses
itens são mais difíceis de serem executados no marketplace, porque, como
mencionado, nesse caso, não há tanta autonomia para a publicidade.
3.3
Softwares para Gestão
de Publicidade On-Line
A publicidade tem descoberto novas possibilidades para diversos públicos
de empreendedores que têm diferentes volumes de clientes e atuam em
nichos distintos de mercado. Hoje, investir no digital é relativamente fácil,
pois existe uma gama de ferramentas que auxiliam os pro�ssionais de
marketing e publicidade de diversas formas, proporcionando o melhor meio
para coletar informações e gerenciar os processos.
3.3.1 Gestão de Publicidade
Atualmente, há diversos softwares voltados para a gestão do marketing
digital, e diariamente surgem atualizações. Nesse cenário, a publicidade on-
line tem ocupado um espaço cada vez mais relevante nas estratégias das
empresas. Entretanto, para que elas obtenham o retorno esperado, é
importante que saibam implementar e gerenciar as publicidades on-line,
acompanhando as métricas, como o ROI (Return on Investment ou, em
português, Retorno sobre o Investimento), as vendas e os acessos. Desse
modo, há a possibilidade de acessar uma informação rapidamente,
perceber o seu impacto e, se necessário, mudar as campanhas.
Quando bem gerenciada, a publicidade on-line pode proporcionar melhor
segmentação do target, com mediação de resultados em tempo real. Essa
gestão também pode gerar resultados �nanceiros positivos, por meio do
controle dos custos e, simultaneamente, do aumento da visibilidade do
negócio de modo mais rápido e e�ciente.
3.3.2 Vantagens de Usar um Sistema
Único de Gestão de Publicidade On-
Line
A iClips é um exemplo de empresa de software voltada para a gestão de
projetos, que ajuda outras empresas, mediante o uso de tecnologias,
organizando os processos internos e realizando a gestão com clientes e
fornecedores. Ela é referência no mercado quando o assunto é
produtividade, controle e organização de todos os processos e setores de
uma agência de marketing. Por meio de ferramentas, ela é capaz de
acompanhar e controlar os resultados de campanhas de inbound marketing,
gerando relatórios uni�cados que calculam, de forma automatizada, o ROI
de uma campanha.
Um software de gestão uni�cado dá suporte para o gerenciamento mais
preciso e e�caz de um projeto, permitindo uma análise transparente das
ações de marketing digital, com mais inteligência e credibilidade na
execução das campanhas. Esses sistemas únicos de gestão de publicidade
permitem mostrar aos clientes a quantidade de leads quali�cados, as
oportunidades geradas e a quantidade de clientes impactados, mediante
relatórios automáticos que calculam os valores gastos.
No marketing digital, fazendo parte do funil de vendas, um lead é um
consumidor em potencial, ou seja, aquele usuário que já demonstrou o
interesse em consumir determinado produto ou serviço, por meio do
preenchimento de formulário para download, do acesso a conteúdos ou do
contato direto para saber mais a respeito de uma oferta. O lead é alguém
que identi�cou um problema ou uma necessidade e está em busca de uma
solução.
Os leads quali�cados, por sua vez, são clientes que têm um nível maior de
engajamento e, por esse motivo, são mais suscetíveis à realização de uma
compra. Nesse caso, a �m de convencer o lead quali�cado de que a
empresa tem o melhor produto ou serviço, ela precisa oferecer conteúdos
mais especí�cos.
Por meio do relatório do total de vendas geradas, a agência de publicidade
consegue, por exemplo, calcular o ROI do cliente total, incluindo os seus
serviços e os investimentos externos. Também, é possível medir o custo por
lead e por oportunidade, o que facilita a de�nição de metas para um
contrato e pode proporcionar alterações de investimento, visando à
lucratividade. O uso de um sistema único propicia informações valiosas,
gerando insights sobre a estratégia e auxiliando a preci�cação dos serviços.
3.3.4 Opções de Ferramentas no
Mercado
O mercado de ferramentas de gestão de publicidade e marketing digital tem
crescido muito. As empresas de automação de marketing estão se
reinventando e disponibilizando várias funcionalidades em um únicosoftware, conhecido como software de marketing “tudo em um”. A ideia é
tornar a administração das atividades mais dinâmica e funcional.
© olegdudko / / 123RF.
A seguir, estão listadas algumas dessas ferramentas, com base em Custódio
(2019).
Runrun.it: ferramenta utilizada para gerir projetos e acompanhar o
desenvolvimento do trabalho, com a geração de relatórios sobre
prazos, custos de projetos e desempenho de cada pro�ssional
envolvido.
iClipsb: sistema com foco no desenvolvimento de soluções especí�cas
para agências de comunicação, que engloba organização da carteira de
clientes, análise da rentabilidade de cada um deles a partir de
relatórios, facilitação do processo de solicitação e aprovação de
demandas e construção de um �uxo de trabalho personalizado.
Operand: tem os objetivos de reunir todas as atividades da agência
em um só lugar, criar projetos, reportar horas trabalhadas, gerenciar a
pauta e as �nanças, além de fazer integrações, possibilitando a análise
de todo o processo.
Asana: plataforma que permite organizar equipes on-line, unindo as
funcionalidades de comunicação e organização e oferecendo “recursos
úteis para agências, como listas de tarefas, criação de times e chat
colaborativo” (CUSTÓDIO, 2019, on-line).
Artia: software de gerenciamento de projetos e tarefas que une
funções de gestão ágil, como os quadros Kanban, além de
cronogramas com grá�cos de Gantt. Artia tem muitos bons recursos
“para as agências organizarem, compartilharem e controlarem jobs e
projetos de clientes” (CUSTÓDIO, 2019, on-line).
eKyte: plataforma para gestão de marketing digital, que engloba todas
as fases do projeto: estratégia, produção, performance e conhecimento.
Ela auxilia as equipes de marketing digital no planejamento de
campanhas, na produção, na colaboração e na otimização. Além disso,
essa plataforma tem recursos que auxiliam o branding, o planejamento
de campanhas, o controle de tarefas e projetos, a revisão e a
aprovação das campanhas de publicidade, o atendimento a equipes e
a biblioteca digital.
Muitas agências brasileiras utilizam alguma ferramenta de gestão de
projetos, o que torna a administração das atividades mais dinâmica e
funcional. Aqui, não foram esgotadas todas as possibilidades, pois existem
várias disponíveis no mercado, assim, é importante estar sempre
pesquisando e atenta às novidades, para que a empresa avalie a
ferramenta que melhor se encaixa em sua necessidade.
3.4
Integração com o Web
Analytics
Web Analytics é um recurso utilizado para captar e analisar dados coletados
na web. Esse processo permite entender o comportamento e as
necessidades dos clientes ou usuários, a �m de proporcionar a otimização
de websites. Segundo Kaushik (2009, p. 12), “Web Analytics é a análise de
dados de um website e de sua concorrência, para motivar uma melhora
contínua da experiência on-line que seus clientes e clientes potenciais
experimentam, traduzindo-se nos resultados desejados”.
3.4.1 Vantagens
O Web Analytics analisa o comportamento dos visitantes de um site e
observa o impacto do site e de seus conteúdos nos usuários. Algumas
vantagens do seu uso são:
comparação do desempenho de páginas diferentes, com a utilização
de amostras;
monitoramento do percurso feito pelos visitantes;
otimização do site, por meio da análise de dados, o que in�uencia a
produção de conteúdos com melhor direcionamento;
medição do retorno dos esforços em marketing digital.
O Web Analytics é uma ferramenta muito utilizada por gestores para medir o
desempenho de suas estratégias de SEO e marketing digital, porque permite
a coleta de dados e a tomada de decisão de forma detalhada e com
métricas distintas.
3.4.2 Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta que permite monitorar um site ou
uma página (CONHEÇA..., on-line). Com isso, os administradores podem
determinar quais conteúdos geram mais conversões ou engajamento e,
ainda, quais áreas do site não recebem o tráfego esperado. O Google
Analytics tem diversos recursos e, atualmente, é considerado uma das
principais ferramentas de gerenciamento de decisões na web, pois:
fornece o número total de visitantes novos e de visitantes que
retornam ao site;
apresenta as origens de tráfego, ou seja, de onde vêm os acessos que
chegam ao site;
indica quais metas traçadas para o site foram atingidas;
apresenta os resultados do e-commerce e o desempenho da loja
virtual;
informa as campanhas de marketing que proporcionam melhores
resultados;
indica as ações em redes sociais que geram maior acesso ao site.
© bloomua / / 123RF.
O Google Analytics é uma poderosa ferramenta de marketing na internet,
que tem ajudado e transformado a gestão de comunicação de anunciantes
e editores de websites. Essa ferramenta apresenta uma solução de análise
da web para empresas e fornece a visibilidade do tráfego e da e�ciência do
marketing do site. Baseada em um software estatístico gratuito, seus
recursos avançados são �exíveis e de fácil utilização. Isso permite que os
usuários analisem os dados de tráfego em seus sites e, com isso, tornem a
gestão mais precisa para a tomada de decisão relacionada aos anúncios
para cada segmento (CONHEÇA..., on-line).
!
Recapitulando
Neste capítulo, foi possível compreender os modelos de publicidade on-line
por aplicativos, como banner, anúncios pagos ou anúncios em aplicativos de
terceiros. Também, foram apresentadas estratégias de publicidade em
marketplace e plataformas de e-commerce.
Os aplicativos são um meio de consumo muito importante e poderoso para
as empresas. Investir no desenvolvimento de um app é essencial para a
divulgação de produtos e serviços aos consumidores, visto que ⅓ das
transações é realizado em apps. Além disso, essa plataforma ajuda a
manter o cliente ativo, criando um contato permanente entre ele e a
empresa. Dessa forma, as estratégias de marketing digital fazem os
consumidores conhecerem o negócio da empresa e con�arem nele,
tornando a decisão de compra favorável.
Ademais, para inserir uma publicidade em apps, é necessária a contratação
do serviço, por meio de provedores de anúncios, como Ad Networks, ou de
redes de anúncios. As Ad Networks são como um pro�ssional de mídia em
uma agência de publicidade, mas trabalham de modo automatizado, em
larga escala e utilizando inteligência arti�cial.
Ainda, discutiu-se a importância do planejamento e da gestão da
publicidade em redes sociais, além das integrações, para que seja possível o
acompanhamento das ações mediante o Web Analytics.
Os marketplaces são mercados que unem diversos vendedores nos
ambientes físico ou on-line. O desenvolvimento de marketplaces on-line, ou
e-marketplaces, envolve diversos vendedores on-line, chamados e-
commerces. Diferentemente do marketplace, no e-commerce, a empresa é
responsável por todo o sistema, desde os produtos até a gestão e a
infraestrutura, porém isso requer mais investimento.
Quanto ao Rodrigo, o vendedor de relógios do início do capítulo, ele poderia
optar tanto pelo e-commerce quanto pelo marketplace. Como as duas
modalidades se completam, ele poderia aproveitar as vantagens de cada
uma delas, além de utilizar as ferramentas de gestão e a integração com o
Google Analytics, para veri�car qual publicidade ou meio de negócio é mais
favorável para a venda de relógios analógicos e digitais.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Elabore um resumo, destacando as principais ideias abordadas ao longo do
capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e
complementares realizadas.
Referências
ALBERTIN, A. L. Modelo de Comércio Eletrônico e um Estudo no Setor Bancário.
RAE – Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 39, n. 1, p. 64-76,
jan./mar. 1999. Disponível em:
<http://www.scielo.br/pdf/rae/v39n1/v39n1a08.pdf>. Acesso em: 18/02/2020.
http://www.scielo.br/pdf/rae/v39n1/v39n1a08.pdf
BAKOS, J. Y. The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet.
Communication of the ACM, v. 41, n. 8, p. 35-42, ago. 1998.Disponível em:
<https://archive.nyu.edu/handle/2451/27839>. Acesso em: 11/02/2020.
B2W MARKETPLACE. Quais as Diferenças entre Marketplace e E-commerce? #2.
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CONHEÇA seus Clientes. Google Marketing Platform. Disponível em:
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02/03/2020.
CUSTÓDIO, M. 9 Ferramentas de Gestão de Projetos para Usar na sua Agência.
Resultados Digitais, 19 mar. 2019. Disponível em:
<https://resultadosdigitais.com.br/agencias/ferramentas-de-gestao-de-
projetos/>. Acesso em: 13/01/2020.
GERE Mais Receita com seus Aplicativos de Forma Inteligente. AdMob by
Google. Disponível em: <https://www.google.com/intl/pt_br/admob/>. Acesso
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CAPÍTULO 4
Estratégias e
Planejamento de
Comunicação
Digital
Objetivos do Capítulo
Compreender que é preciso desenvolver uma estratégia de
comunicação mais ampla, que envolve as ações de publicidade
on-line.
Oferecer conhecimentos para o desenvolvimento de um
planejamento de comunicação on-line.
Realizar a integração entre a estratégia planejada e a sua
implementação.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Comunicação digital.
Objetivos.
Comunicação integrada digital.
Marketing de conteúdo.
Inbound marketing.
Tópico 2 - Estratégias de Comunicação On-Line.
Estratégia de comunicação digital.
Comunicação digital: publicidade on-line e demais ações.
Desa�os da estratégia: elaboração X implementação.
Tópico 3 - Planejamento de Comunicação.
Elaboração.
Etapas.
Planejar X implementar X resultados.
Contextualizando o
Cenário
Por mais inovadores que sejam os cenários da comunicação nos
atuais contextos, o planejamento ainda é condição essencial para
garantir segurança e assertividade em quaisquer
empreendimentos das organizações. O entendimento dos meios
on-line, das ferramentas e das especi�cidades de cada veículo e
plataforma conduzem tanto a uma necessidade de re�exão cada
vez mais aprofundada quanto ágil na tomada de decisão. Para que
essas condições, aparentemente opostas, sejam apreendidas pelas
empresas e aliadas na construção da comunicação, é necessário
analisar e ajustar, constantemente, os direcionadores
estabelecidos. Diante do exposto, propõe-se a seguinte questão:
como as empresas podem se manter atualizadas e próximas de
seus públicos-alvo no cenário das comunicações digitais?
4.1
Comunicação Digital
Comunicar-se é, para Castells (2015, p. 12), “o processo base de
toda e qualquer organização social”. Para o autor, esse processo,
inerente à vida, é contínuo e permeia todo o processo constitutivo
das relações locais e globais, destacando, entretanto, que foi partir
dos anos 1970 que a internet passou a ser o meio que viabilizou e
acelerou as possibilidades comunicacionais.
Para Castells (2015), a internet, juntamente com suas ferramentas e
plataformas, tem mudado signi�cativamente a maneira como as
pessoas trocam informações e, é claro, a velocidade como isso
acontece. Mas essa tecnologia também está sujeita às perspectivas
individuais e sociais. Um exemplo que Castells (2015) apresenta é a
forma de comunicaçãoque, assim como as temáticas presentes em
um determinado país, pode ser radicalmente diferente, se
comparada com outras regiões.
O que se depreende, portanto, é que a base tecnológica
disponibilizada pela internet, pelas redes sociais e por outros
formatos altera as formas de comunicação de maneiras in�nitas,
mas preserva a essência objetiva da comunicação, que é o
entendimento e a troca com o outro.
Tendo como foco analisar a comunicação dentro das organizações,
torna-se necessário delimitar o que se entende por comunicação
digital – contextualizada nesses cenários mercadológicos.
Recorremos, para tal, a Corrêa (2005, p. 9), que defende a
comunicação digital nas organizações como “[...] o uso das
Tecnologias Digitais de informação e Comunicação (TICs), e de
todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a
construção de qualquer processo de Comunicação Integrada nas
organizações”.
Conforme Corrêa (2005), nem todo processo de comunicação nas
empresas é digitalizável, assim como não são todas as ferramentas
que se adequam a todos os processos de comunicação. Por isso, é
necessário sempre avaliar cada contexto organizacional em que
essa comunicação está inserida.
Essa análise é importante porque cada empresa tem questões
especí�cas, que dizem respeito aos seus projetos e planejamentos,
em especial, o planejamento estratégico. Assim, a partir de uma
análise de cenário interno, é possível identi�car as possibilidades
adequadas que possam ir ao encontro dos objetivos e das
estratégias de marketing.
4.1.1 Objetivos
De acordo com Gabriel (2010), conceituar marketing digital ou
comunicação digital (termos que se aproximam nesse contexto) é
considerar que o digital ainda está separado dos outros tipos de
ação, o que, segundo a autora, não condiz com a atual realidade,
na qual todas as mídias estão interligadas.
Tal consideração, no entanto, não exclui a necessidade de se
entender, considerando o atual momento, quais são as dinâmicas
que ainda se articulam em função do reconhecimento, tanto por
parte de pro�ssionais quanto de empresas, em relação a essas
in�nitas possibilidades da comunicação digital:  
A proliferação de tecnologias e plataformas digitais oferece
um cenário fértil para as mais diversi�cadas ações de
marketing. A possibilidade de mensuração que o ambiente
digital propicia também é uma vantagem enorme em
relação aos ambientes materiais tangíveis (o digital permite
sincronicidade (behavioral targeting) (GABRIEL, 2010, p. 135).
As questões levantadas pela autora rea�rmam a necessidade de
conhecimento dos aspectos que caracterizam a comunicação em
ambientes digitais, para que se tenha mais segurança operacional
ao serem articulados os planejamentos de comunicação das
empresas. Esse conhecimento “técnico” é, portanto, o que
sustentará parte das ações propostas.
No entanto, há uma segunda face da temática comunicação digital
que precisa ser apreendida, para que haja efetividade nos planos
traçados por articuladores dentro das organizações: o consumidor.
Esse indivíduo que vai articulando e sendo articulado pela cultura
social é, nessa era de interações e relacionamentos digitais, fator-
chave de sucesso, assim como de fracasso, de discursos e práticas
das empresas.
Para Jenkins (2009), que aborda a cultura da convergência como
uma realidade dos dias atuais, o acesso facilitado a diversas
plataformas possibilita que o espectador se torne um produtor,
assumindo, sob diversos aspectos, uma posição mais crítica e ativa
na produção e na análise do conhecimento.
De acordo com Gabriel (2010), analisar o comportamento do
consumidor nos ambientes digitais é bastante diferente do que se
considerava em contextos o�-line. De acordo com a autora, os
Jenkins, em sua obra Cultura da Convergência, versa
sobre a realidade midiática dos dias atuais, pensada
sob a perspectiva de que, a partir da internet, todos os
meios estão interligados e os consumidores acessam e
transitam por eles, além disso, tais meios são
cotejados pelas mais diferentes plataformas e
impulsos comunicacionais.
ESCLARECIMENTO
clientes continuam a ser clientes, a segmentação ainda é
necessária, no entanto, no “cenário digital que se apresenta, o
público-alvo não é apenas alvo, mas passou também a ser mídia e
gerador de mídia” (GABRIEL, 2010, p. 109).
Ou seja, tornou-se imprescindível reconhecer que, além das
transformações tecnológicas oriundas da era digital, há uma
mudança bastante contundente na forma de manifestação,
interação e intervenção das pessoas sobre e nas mídias.
A comunicação digital, portanto, a partir do domínio das
tecnologias e dos públicos para os quais se destina, constitui-se de
objetivos mercadológicos diversos. Construir a marca (branding),
promover produtos e serviços, articular vendas e se aproximar de
seus públicos são algumas formas de as empresas se bene�ciarem
das possibilidades que os ambientes digitais oferecem,
principalmente quando tais ações fazem parte de uma estratégia
de comunicação integrada digital.
4.1.2 Comunicação Integrada
Digital
Um dos grandes desa�os das empresas contemporâneas é
entender como articular todas as diversas possibilidades de
comunicação de que dispõem, de forma que o seu posicionamento
e a sua mensagem sejam coerentes com o que foi estabelecido no
planejamento macro da empresa (planejamento estratégico).
De acordo com Torres (2018), muitas empresas, ao ingressarem
nos ambientes digitais, fazem ações aleatórias, que não têm
alinhamento com os seus objetivos estratégicos. Essas ações
caracterizam experimentos, de acordo com o autor, que podem, ou
não, servir para os interesses da empresa, mas certamente não
caracterizam um plano seguro de inserção e permanência junto
aos consumidores nos ambientes digitais.  
Ações dispersas e sem alinhamento não atendem ao que é
estabelecido a partir da comunicação integrada, que de�ne, de
acordo com Kunsch (2010), que todas as formas de comunicação
da empresa precisam atuar com sinergia, ou seja, utilizando o
melhor de cada canal, para que possam, juntas, construir uma
mensagem mais forte e presente para os públicos.
Para Corrêa (2005, p. 102), “a comunicação digital integrada é
construída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional
prevista para as três vertentes da Comunicação Integrada –
Para aprofundar mais os conhecimentos sobre
posicionamento, temática imprescindível na gestão de
marcas e de empresas, leia o livro Posicionamento: a
batalha por sua mente, de Al Ries e Jack Trout (2009).
D I CA
Institucional, Interna e Mercadológica [...]”. Observemos a �gura
“Esquema de comunicação digital integrada”.
Esquema de comunicação digital integrada
CORRÊA, 2005. (Adaptado).
Corrêa (2005) destaca dois grandes pilares para a e�ciência e a
e�cácia de um plano de comunicação digital integrada: (1) a
empresa deve promover, entre a sua equipe, condições para que
haja domínio do ambiente digital (plataformas, ferramentas e as
formas corretas de comunicação em cada uma, assim como das
Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TICs), e (2) o
conhecimento sobre os interesses e comportamentos das pessoas
que caracterizam os públicos (stakeholders) da empresa.
A partir do entendimento dessas variáveis, a empresa terá
condições de desenvolver um planejamento de comunicação que
integre todas as suas manifestações – em todas as plataformas on-
line e o�-line –, a partir de argumentos alinhados com os objetivos
traçados e com a autenticidade dos valores da empresa (TORRES,
2018).
Vimos que houve mudanças signi�cativas no modo
como os consumidores estão se relacionando com as
empresas. Assim, como a comunicação digital integrada
pode contribuir para a efetividade dessa aproximação?
Como o conceito de comunicação digital integrada está
diretamente relacionado ao conceito de estratégia, torna-se
importante destacar conceitualmente esse termo. Para isso,
recorremos a Torres (2018), que assume a estratégia como um
caminho de�nido para atingir objetivos. Para o autor, todas as
ferramentasdigitais, as plataformas disponíveis e as possibilidades
de ações em redes sociais são apenas ações que, se não estiverem
orientadas por uma estratégia, não poderão conduzir ao sucesso
do empreendimento. A seguir, entenderemos a importância do
conteúdo para as estratégias de comunicação digital.
4.1.3 Marketing de Conteúdo
Para Vaz (2010, p. 123), “A internet é uma grande conversa”. A partir
dessa a�rmação, o autor declara o que reconhece como a base da
construção da cumplicidade entre empresas e pessoas: a troca de
informações e de conteúdos que sejam relevantes para os públicos
que interessam à empresa.
Para tanto, certamente é necessário conhecer em profundidade o
que motiva, emociona e cativa os clientes. É sobre isso que se
debruça o marketing de conteúdo: a construção de interações de
valor para os consumidores.
© rawpixel / / 123RF. (Adaptado).
Independente do tipo de conteúdo que se esteja entregando para
os consumidores (informativo, entretenimento, cultura etc.), de
acordo com Vaz (2010), o importante é que esse conteúdo converse
com o público da empresa. Isso signi�ca que, quando a empresa
está planejando suas ações de comunicação, ela precisa levar em
consideração – antes da venda – o que pode sensibilizar as pessoas
a comprarem.
Tomemos como exemplo a empresa Insecta Shoes, que trabalha
com sapatos veganos. Toda a comunicação da marca está
alicerçada em causas como a sustentabilidade, o veganismo, a
reciclagem e a consciência ambiental. O discurso presente no site
articula quais são e o que são essas causas, para, a partir disso,
sensibilizar as pessoas a comprarem. Ou seja, a empresa está
educando, para, indiretamente, motivar a compra de um produto
que tem diferencial. Outro exemplo é a marca nacional Natura.
Essa empresa tem estabelecido vínculos importantes com a
sustentabilidade ecológica, abordando tais questões e atuando
efetivamente na consolidação de ações sustentáveis.
Podemos, ainda, citar a marca internacional de cosméticos Body
Shop, que, desde a década de 1970, vem atuando diretamente
contra os testes em animais. A Adidas também é uma marca de
relevância no cenário internacional, que está vinculada a causas
ambientais, utilizando, em várias coleções e linhas especí�cas,
materiais reciclados. Todas essas empresas, além de outras com o
mesmo viés, assumiram posicionamentos, comunicando-os para
seus públicos e, a partir disso, passaram a disseminar tais
conceitos em sua divulgação.
Nem todas as empresas, porém, estão vinculadas a causas sociais
ou a temáticas tão relevantes para o atual contexto. Nesse caso, é
importante que a empresa, em primeiro lugar, reconheça qual é o
seu negócio e qual é o real interesse dos públicos em relação ao
que a empresa domina. De acordo com Vaz (2010), um conteúdo
relevante deve ser associado à marca – isso confere veracidade ao
que a empresa está propondo. Para o autor, o conteúdo
desenvolvido precisa ter coerência com as intenções e as ações da
marca.
Vaz (2010) esclarece que, mais do que trabalhar os conteúdos, é
importante que esse conteúdo esteja acessível e adequado aos
meios. O site, para o autor, é o canal de maior credibilidade da
empresa e precisa ser trabalhado de forma que o seu conteúdo
valide todas as informações apresentadas nos demais pontos de
contato da marca com os consumidores, sejam eles on-line ou o�-
line.
Com base em Torres (2018, p. 121), a construção de conteúdo que
se dedica ao consumo dos públicos “ampliou-se a um universo
multimídia que abrange texto, áudio, vídeo, fotogra�a e imagem,
em uma grande variedade de formatos e usos”. A amplitude de
possibilidades à disposição das empresas pode ser tida como
oportunidade, mas pode, também, ser desa�adora, na medida em
que não se tenha domínio sobre essa amplitude. Por isso,
conforme o autor, é importante que a empresa se dedique a
reconhecer o que é mais efetivo na relação com seus públicos.
Torres (2018) indica que a produção de conteúdo para
compartilhamento com os públicos vai muito além da venda,
estabelecendo canais de referência e con�abilidade, conforme
representado na �gura “Falar: usando conteúdo de marketing
digital”:
Falar: usando conteúdo de marketing digital
TORRES, 2018, p. 122. (Adaptado).
De acordo com Torres (2018), produzir conteúdo para os públicos
da empresa signi�ca uma série de ações encadeadas, em que o
falar (conteúdo) é o que gera o estímulo para todas as outras
tarefas que disso decorrem. Ao apresentar seus discursos para os
públicos, a empresa precisa estar preparada para interagir com
seus clientes, disseminar as informações, impulsionar o que for
identi�cado como realmente relevante para os públicos, rastrear e
buscar – tanto os consumidores quanto a informação de qualidade
– e aprender a contar as suas próprias histórias, que tenham
sintonia com as necessidades e os desejos dos consumidores.
A produção de conteúdo deve ter volume e qualidade adequados
às expectativas do consumidor (TORRES, 2018). Ou seja, é
necessário que o conteúdo produzido possa atender aos
consumidores, sem ter diretamente uma mensagem comercial.
Podemos citar como exemplo um site de venda de roupas, que
também oferece uma curadoria sobre como organizar seu guarda-
roupa, ou como conservar ou lavar as roupas de acordo com as
especi�cidades do tecido.
Por �m, a produção de conteúdo pressupõe planejamento desse
conteúdo. Como esclarece Vaz (2010), toda empresa que se
estabelece em ambientes digitais e que, necessariamente, produz
conteúdo para se aproximar de seus públicos, precisa manter-se
presente, sistematicamente, com calendário de inserções e
conteúdos inéditos (ao menos, naquela plataforma digital).
De acordo com Torres (2018, p. 130), o planejamento de conteúdo
deve ser realizado a partir dos seguintes de�nidores:
Quem é o público-alvo?
O que se pretende do público-alvo?
Como se comporta o público-alvo?
Que informações o público-alvo busca?
Que conteúdo produzir para o público-alvo?
Como produzir esse conteúdo?
Portanto, é importante entender que os conteúdos devem estar a
serviço do relacionamento entre empresas e clientes, a �m de
serem construídos sobre esse objetivo.
4.1.4 Inbound Marketing
O inbound marketing é, de acordo com Bezovski (2015), o conjunto
de estratégias de marketing que visa converter clientes usando
conteúdo relevante e marketing de permissão.  
O termo inbound marketing foi cunhado pelo fundador da empresa
HubSpot, Brian Holligan, em 2005. O conceito se refere ao
marketing direcionado para dentro, contrapondo-se ao termo
outbound marketing, que signi�ca o marketing direcionado para fora
da empresa (GOMES et al., on-line).
Por ser desenvolvido a partir de um comportamento do
consumidor ativo nas plataformas digitais, o inbound marketing é
considerado marketing de atração, pois a estrutura básica de suas
ações encontra-se alicerçada no envolvimento de consumidores
que chegam até as empresas/marcas a partir de buscas próprias,
que não são diretamente estimuladas pela propaganda.
Atuando sobre as possibilidades da comunicação digital, o inbound
marketing tem como orientadora a criação de condições adequadas
e e�cientes para que, ao se aproximar da empresa, o cliente possa
acessar seus conteúdos de maneira acessível. Para isso, utiliza-se
de canais como buscadores, blogs, redes sociais e todas as formas
que possam promover a chegada mais rápida dos prospects ao
conteúdo que desejam.
Bezovski (2015) esclarece que uma estratégia bem-sucedida de
inbound precisa estar alinhada à de�nição de segmento que se
deseja atingir e à criação quali�cada de conteúdos que sejam
desejados por esses públicos. Sem isso, a empresa não terá
inbound, mas apenas produção de informação não direcionada.
4.2
Estratégias de
Comunicação On-line
Kerin et al. (2007, p. 458) entendem que “comunicação é o processo
de levar uma mensagem para outros e, para tanto, necessita de
seis elementos: uma fonte, uma mensagem, um canal de
comunicação, um receptor e processos de codi�cação e de
decodi�cação”.
Essa de�nição de comunicação e decomo se estrutura o seu
processo oferece, de forma sintética, todos os elementos básicos
necessários para que as empresas estabeleçam conexões com seus
públicos.
Apesar da objetividade do conceito apresentado, a efetividade do
processo é, na maior parte das vezes, incerta. Isso porque, desde a
emissão até a recepção da informação, atuam muitas variáveis, que
podem interferir e alterar a mensagem (ou o entendimento desta),
e são essas distorções que contribuem para que a comunicação
seja um processo tão complexo e que requer atenção contínua.
Em busca de e�cácia na comunicação, as empresas trabalham a
partir de planos que requerem a sistematização de estratégias – o
que confere mais con�abilidade ao investimento como um todo.
As estratégias são de�nidas a partir de um planejamento, seja este
de marketing ou, especi�camente, de comunicação. Quando são
consideradas, portanto, estratégias de comunicação on-line, é
importante reconhecer que tais estratégias são norteadoras das
táticas a serem implantadas no plano de comunicação (TORRES,
2018).
As estratégias de comunicação on-line não são desenvolvidas de
forma independente das demais estratégias da empresa. É
necessário considerar que, independentemente do meio em que o
plano será implementado, todas as manifestações de comunicação
da empresa precisam ser coerentes com a proposta de tal
organização.
É preciso ter claro que a comunicação on-line continua sendo
comunicação, ou seja, interação entre pessoas; a diferença é o
modo como se efetiva essa comunicação em cada plataforma.
4.2.1 Estratégia de Comunicação
Digital
Se, anteriormente, o desenvolvimento das estratégias de
comunicação se baseava em mostrar produtos e serviços da
empresa para os consumidores, o que se tem atualmente são
ações pensadas, principalmente, para que os consumidores
desejem e consigam chegar com facilidade até as empresas
(KOTLER et al. 2010).
Em mídia, o termo meio signi�ca o ambiente em que
as ações são desenvolvidas (rede social, e-mail
marketing, site, jornal, rádio etc.). Quando
consideramos um veículo, este se trata da empresa
que está presente em determinado meio (Google,
YouTube, Terra, Folha de São Paulo, entre outros).
ESCLARECIMENTO
Essa mudança ocorre, principalmente, pela inserção dos ambientes
de comunicação digitais, espaços que promoveram uma mudança
signi�cativa no comportamento dos consumidores. Se, antes, as
empresas articulavam esforços para entrar na vida dos
consumidores, em tempos de comunicação digital, o vetor é outro:
as organizações precisam ter produtos, serviços e conteúdos que
sejam tão desejados pelos clientes que eles próprios queiram fazer
parte daquelas ações (desejo pela marca).
Barger (2013) sugere que a estratégia de trabalho para a atuação
nos ambientes digitais é muito mais ampla que considerar
diretamente tais cenários. O autor apresenta, nos diversos
capítulos da sua obra, perspectivas diversas, por exemplo, a
necessidade de a empresa conhecer todas as implicações legais de
ações que está fazendo nas redes. Assim, a ausência de regras
claras na internet faz com que muitas iniciativas que tinham boas
intenções acabem por se transformar em verdadeiros desastres.
Por isso, Barger (2013) apresenta alguns direcionadores
estratégicos para que a empresa tenha sucesso em sua inserção na
comunicação digital. De forma bastante resumida, Barger (2013)
explica que a empresa deve guiar-se pelas seguintes orientações:
reconhecer, com profundidade, o cenário de mercado em que
está se inserindo e quem o constitui (públicos e seus
comportamentos);
toda a empresa precisa estar alinhada com a proposta da
comunicação – on e o�. Não é possível uma empresa atingir
excelência em comunicação digital se os seus funcionários e
equipe não estiverem cientes disso e engajados;
os objetivos devem ser construídos coletivamente e,
preferencialmente, que se chegue a um ponto em comum
entre os gestores da empresa/marca;
a empresa que está ingressando em comunicação digital
precisa ter um bom pro�ssional nessa área, que pode ser
chamado de “evangelista”. Esse sujeito será o responsável pelo
engajamento interno e, também, por estar atualizado em
relação ao que o mercado tem feito para poder gerar insights e
ações;
é importante mensurar os resultados e estar pronto para
ajustar as estratégias. Ou seja, o plano B deve estar pronto;
deve existir uma política clara de inserção nos ambientes
digitais, a �m de nortear as ações e as manifestações da
marca: o que pode e deve ser comunicado e o que jamais a
empresa deve declarar;
os funcionários precisam fazer parte do complexo da
comunicação e isso exige investimento em educação
corporativa na área digital.
As questões elencadas por Barger (2013), o qual de�ne a
importância de se iniciar a inserção digital olhando para dentro da
empresa, podem não tratar de estratégias diretamente ligadas a
um planejamento digital, mas essas questões poderão garantir que
as estratégias funcionem de forma mais segura e efetiva.
Gabriel (2010) aponta um equívoco bastante comum quando
pro�ssionais confundem plataformas e tecnologias com estratégia.
A autora defende, ainda, que podemos ter plataformas, como o
Facebook, que se desenvolvem a partir da rede social. A estratégia
não é a utilização do Facebook, mas sim a utilização da rede social
para atingir o público-alvo com a mensagem adequada. De acordo
com Torres (2018, p. 71),
As estratégias digitais devem ser construídas a partir de uma
visão da internet e das tecnologias digitais como um
ecossistema digital, composto de diversos agentes digitais,
cada qual com um DNA digital próprio, que interagem entre
si e onde as pessoas, empresas e marcas atuam por meio de
suas identidades digitais, criando uma cultura digital
própria.
A partir dessa de�nição, Torres (2018) sugere que as estratégias
digitais devem ser a organização das ações da empresa, devendo
levar em consideração o que faz parte dos ambientes digitais (sites,
blogs, redes sociais, in�uenciadores etc.) e qual a sua identidade e o
seu DNA digitais (TORRES, 2018).
Torres (2018) apresenta quatro grupos de estratégias digitais que
devem ser trabalhadas pelas empresas:
estratégias de marketing digital: trata-se do relacionamento
comercial com os clientes e prospects (pessoas que a marca
deseja converter em clientes);
estratégias para o engajamento digital: essas estratégias
devem ter foco nos especialistas, ou seja, nos in�uenciadores
digitais. Servem para disseminar os ideais da marca e
desenvolver desejo de proximidade dos demais públicos com
a empresa;
estratégias de empoderamento digital: nesse caso, a empresa
precisa promover conhecimento sobre o ambiente digital da
empresa, para funcionários (gestão e equipe), a �m de que
essas pessoas sejam capazes de atuar e defender a marca
nesses ambientes;
estratégias de gestão digital: tratam-se do conhecimento das
diversas tecnologias e formatos, buscando a inovação
constante, a partir do conhecimento e do compartilhamento
da informação, a �m de gerar um ambiente de colaboração e
de atualização desses conteúdos.
Porque a comunicação, nesses tempos de interações
on-line, exige que os clientes se sintam envolvidos,
engajados e convidados a interagir?
As estratégias de comunicação digital são de extrema importância
para que os objetivos das empresas sejam realizados, pois
garantem que as variáveis do processo de comunicação sejam
avaliadas antes de acontecerem.
4.2.2 Comunicação Digital:
Publicidade On-line e demais
Ações
As ações desenvolvidas a partir da comunicação estratégica digital
podem ser articuladas dentro de mídias proprietárias (site, blog,
redes sociais da própria empresa) ou fazer parte de um plano de
investimento em mídias de terceiros (anúncios no Google, em sites
de outras empresas, por meio de buscadores etc.).
Na presente abordagem, apresentam-se as possibilidades de
publicidade on-line tanto em mídias não pagas quanto pagas. Para
essa explanação, recorremos a Gabriel (2010), que apresenta um
panorama das possibilidades comunicacionaison-line para a
execução das estratégias de�nidas pela empresa.
As organizações precisam estabelecer a presença digital, que “[...]
refere-se à existência de algo (seres humanos, marcas, empresas,
coisas, etc [...] no ambiente digital” (GABRIEL, 2010, p. 249). Nesse
viés, nem todas as empresas precisam estar presentes nos
cenários digitais, mas, a partir do momento que uma organização
assume essa presença, ela deve se manter atualizada e relevante
junto aos seus públicos.
A presença digital pode dar-se a partir de canais próprios, mídias
não pagas (mediante busca orgânica no Google, por exemplo) e a
partir de mídias pagas.
Gabriel (2010) indica que as formas mais usuais de as empresas
constituírem presença digital é a partir de um blog, do site da
empresa e da construção de um per�l nas redes sociais.
Outra ferramenta bastante utilizada é a de e-mail marketing. Os
objetivos do uso desse recurso são variados: venda, informação,
ações promocionais e relacionamento. O uso do e-mail é ainda um
recurso bastante importante da empresa, mas necessita de
cuidados em relação a sua utilização, como o uso de opt-in e opt-
out (permissão para envio e possibilidade de cancelamento de
assinatura); segmentação do público de acordo com o objetivo da
mensagem e integração entre as plataformas, a �m de que sejam
otimizados todos os pontos de contato do consumidor com o
conteúdo enviado.
Ainda de acordo com Gabriel (2010), o mobile marketing é um dos
recursos mais utilizados entre empresas e consumidores que já são
próximos da marca.
O interessante sobre as plataformas mobile, de acordo com a
autora, é que elas fazem conexões com diversas outras
plataformas (internet, rádio, TV, e-mail), o que torna essa mídia
muito mais dinâmica, oportunizando experiências diferenciadas
para os consumidores. Como ameaça sobre essa forma de
comunicação, pode-se considerar que, se não existir uma
permissão clara do consumidor sobre o contato da empresa, a
ação indesejada pode causar rejeição do consumidor em relação à
marca.
Mobile marketing signi�ca a publicidade feita a partir de
celulares e tablets e, além disso, relaciona-se às ações
que são estruturadas para chegarem ao consumidor
mediante plataformas móveis, como o celular.
ESCLARECIMENTO
© Mirko Vitali / / 123RF
Por �m, Gabriel (2010) apresenta as estratégias de Social Media
Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO), que são
proposições de comunicação nas redes sociais.
As redes sociais ganharam a aderência dos públicos em todos os
aspectos: interação, engajamento e construção de relacionamento.
O que ocorre é que cada rede social guarda seus objetivos
especí�cos, que precisam ser coerentes com a comunicação
proposta pelas empresas.
O uso de redes sociais amplia as possibilidades de disseminação
das mensagens da empresa para os públicos diversos, assim como
permite que se estabeleçam relações e diálogos especí�cos de
acordo com a característica de cada ambiente (GABRIEL, 2010).
O SMM, ou seja, marketing em redes sociais, refere-se “[...] ao
processo de promover um website, produto/marca nas redes
sociais e mídias sociais de forma a atrair links e visitantes para o
site/produto/marca” (GABRIEL, 2010, p. 307). O SMM envolve tanto
as ações internas da empresa quanto as externas, contratadas, ou
não, desde que alinhadas e controladas pela empresa.
Já o conceito de SMO corresponde às ações desenvolvidas para que
todo o investimento em trazer clientes e interagir com eles seja
revertido de forma e�caz para a conversão desse cliente (de acordo
com o objetivo daquela ação).
O SMO pressupõe o envolvimento dos desenvolvedores web do site
e das redes sociais para que garantam que, quando o cliente
estiver em contato com a marca, ele seja acolhido e conduzido da
maneira mais fácil e ágil para o lugar que precisa e quer estar
(usabilidade). Além disso, também é importante a adequação da
forma dessas estruturas, como o site, o blog, as fanpages nas redes
sociais (design) etc.
O contexto exposto é, portanto, fértil para a inserção de
mensagens publicitárias on-line, desde que estas estejam alinhadas
com o que foi estabelecido nas estratégias digitais da empresa.
4.2.3 Desafios da Estratégia:
Elaboração X Implementação
As estratégias de comunicação on-line são desenvolvidas
considerando uma visão ampliada das principais características
que formam o per�l da empresa e dos públicos-alvo determinados.
Vaz (2011) apresenta a metodologia dos 8 Ps para a comunicação
digital:
pesquisa – busca de dados sobre o consumidor;
planejamento – desenvolvimento das estratégias;
produção – execução e controle das ações;
publicação – disponibilidade dos conteúdos na rede;
promoção – desenvolvimento de ações promocionais;
propagação – fazer com que os conteúdos se disseminem na
rede;
personi�cação – relacionamento com o cliente;
precisão – mensuração de resultados.
O autor apresenta os 8 Ps como uma forma de orientar toda a
elaboração e implementação da campanha, contemplando todas
as etapas, desde a estratégia até a validação dos resultados.
Para Barger (2013), um dos grandes desa�os da elaboração de
estratégias de sucesso é que as empresas olham muito para o
exterior (mercado) e desconsideram que os públicos internos estão
desconectados e distantes das metas e objetivos estabelecidos.
Nessa perspectiva, tanto quanto entender e encontrar seus
clientes, é importante ouvir e compartilhar as informações com a
equipe interna. Isso é de extrema relevância para que o
engajamento interno seja transposto para os clientes,
demonstrando que toda a empresa está organizada para o mesmo
�m: conquistar o respeito e criar relevância junto a seus públicos
(BARGER, 2013).
Torres (2018) destaca que muitas empresas ainda não perceberam
que as práticas dos consumidores em relação à compra de
produtos e serviços mudou muito com o acesso facilitado. O
consumidor atual não está apenas em busca de bens, ele quer o
atendimento que acompanha essa experiência; mais do que isso,
está o tempo todo comparando, avaliando e disseminando essas
informações para outros consumidores, que também estão
promovendo comparativos entre marcas.
É possível que os maiores desa�os que as empresas enfrentam na
construção das estratégias digitais seja a velocidade com que as
informações chegam a todos, de forma democrática, e como esse
acesso faz com que comportamentos e valores se modi�quem das
mais diferentes formas.
Empresas consolidadas no mercado têm se deparado com
consumidores que elas já não reconhecem mais. Podemos tomar
como exemplo as mudanças de comportamento na alimentação,
como o mercado crescente de orgânicos; o raw food – comida crua
ou levada a temperaturas de, no máximo, 42 ºC –; o veganismo; a
sustentabilidade (rejeição ao uso de plástico, preservação da
biodiversidade, desenvolvimento de novos combustíveis
renováveis); e a valorização de empresas locais, em detrimento de
globais (nas cidades, formam-se nichos de empresas e públicos
com a comercialização de produtos locais e, especialmente,
artesanais).
Todas essas questões dizem respeito a um olhar atento sobre o
que os consumidores estão valorizando e, de acordo com Kotler et
al. (2010), entender os seres humanos sempre foi o grande desa�o
das marcas.
Essas especi�cidades e o ritmo das mudanças promovem a
necessidade de, ao se estabelecer o plano, e, junto dele, as
estratégias, construir um alicerce sólido de monitoramento sobre
tais ações. Com a comunicação digital, esse monitoramento é
constante e, se houver uma equipe preparada e atuante, a
avaliação dos resultados se torna realmente mais facilitada.
Muitas ferramentas estão disponíveis para que as empresas
possam acompanhar minuto a minuto as repercussões da
comunicação no universo de seus consumidores, mas isso exige
conhecimento das ferramentas, uma equipe capacitada e, em
especial, preparação para a ação corretiva, caso uma crise tenha
emergido.
4.3
Planejamento de
Comunicação
O planejamento de comunicação é, com base em Lupetti (2000),
um dos movimentos da empresa emdireção à satisfação dos
clientes. A comunicação, para a autora, não é marketing, como
muitas pessoas consideram, mas está inserida no composto de
marketing e, por isso, uma condição para que haja comunicação é
que haja alinhamento com as demais estratégias da empresa.
Planejar signi�ca buscar informações e organizá-las de forma que
elas estejam disponíveis e sirvam para se tomar decisões
embasadas em dados (KERIN, 2007). O planejamento, a partir
dessa perspectiva, é construído sobre as informações que a
empresa deve angariar do mercado, dos seus públicos-alvo, em
relação aos seus produtos e serviços e, certamente, a partir dos
objetivos que precisa alcançar.
O planejamento de comunicação pode ser construído
internamente na empresa ou em conjunto com as agências de
publicidade e outros fornecedores que estejam diretamente
envolvidos com os objetivos de comunicação. Além disso, a sua
duração depende das decisões estratégicas da organização
(LUPETTI, 2000).
Normalmente, o planejamento de comunicação é realizado
anualmente, devendo ser revisto de forma periódica, bem como
ajustado de acordo com a necessidade e a partir das mudanças do
mercado ou da empresa.
Qualé a relação entre planejamento de comunicação e
comunicação integrada digital?
Muitas agências de publicidade constroem o planejamento de
comunicação a partir de um documento originário do cliente,
chamado brie�ng. O brie�ng contém as informações sobre a
empresa, o produto e/ou serviço oferecido, o objetivo da
comunicação, o público/segmento a ser atendido e a verba
destinada ao plano. As informações apresentadas no brie�ng
variam de acordo com o relacionamento prévio da agência com o
anunciante e também de acordo com o quão inéditas são as
possibilidades de comunicação e expectativas do cliente em
relação ao plano proposto.
4.3.1 Elaboração
A partir de Lupetti (2000), entende-se que o planejamento de
comunicação da empresa anunciante é diferente do planejamento
de comunicação da agência de propaganda. O planejamento do
anunciante é estratégico e não de�ne as táticas. Já o plano
desenvolvido internamente na agência de publicidade deve
estabelecer as táticas (ou ações) de mídia, que são especi�cadas de
acordo com cada meio e veículo.
Com base em Tamanaha (2006), o plano de mídia deve ser
desenvolvido pela agência de propaganda após ela entender todas
as necessidades do cliente (por isso, antes, é necessário ter clareza
sobre o que a empresa anunciante está buscando). O
planejamento de mídia é o que de�ne taticamente onde e como
serão implantadas as ações para alcançar os objetivos
estabelecidos.
Considerando, entretanto, que não é o objetivo deste material
aprofundar as ações a serem desenvolvidas em cada meio e
veículo, a temática desenvolvida pretende dar conta de apresentar
a elaboração do plano sob a perspectiva do anunciante/empresa.
Existem muitos modelos de planejamento de comunicação
disponíveis em bibliogra�as especí�cas, mas, cada empresa,
normalmente, adapta-os de acordo com os formatos mais
adequados para suas necessidades. O planejamento também pode
ser adaptado do plano de marketing, em sua versão mais enxuta, e
pode, também, ser elaborado a partir do documento de brie�ng.
Para Lupetti (2000), é decisivo que, ao desenvolver o plano, os
estrategistas tenham em mente o que desejam conquistar com as
ações. A autora apresenta algumas possibilidades estratégicas que
podem auxiliar a pensar essas articulações, a partir de estratégias
de informação, comparação, testemunhal (usando consumidores
in�uentes), humor, diferenciação e posicionamento.
O anunciante, conforme apresenta a �gura “Tipos de campanha”,
precisa de�nir, também, o tipo de campanha que será veiculada:
institucional, de venda, promoção ou cooperativada.
O planejamento de comunicação deve ser
objetivo,porém, contemplar com abrangência as
informações necessárias (FRANKENTHAL,2018).
D I CA
Tipos de campanha 
LUPETTI, 2000. (Adaptado).
A elaboração do planejamento precisa acontecer a partir do
reconhecimento da realidade da empresa e do cenário, além disso,
deve estar sob a responsabilidade de uma equipe que conheça
bem esses contextos.  
4.3.2 Etapas
Lupetti (2000) explica que o planejamento (ou plano) de
comunicação perpassa algumas fases estratégicas, que podem ser
assim divididas:
construção do plano: essa fase envolve o desenvolvimento das
estratégias, objetivos e táticas, de acordo com as informações
buscadas no mercado/ambiente de marketing;
desenvolvimento das ações: é uma fase mais operacional, em
que serão articuladas e implementadas as ações junto à
agência de propaganda, aos fornecedores e à equipe interna;
monitoramento e ajustes: nesse momento, as ações já estão
em execução, de modo que o momento é de acompanhar e
avaliar para identi�car a efetividade do proposto e a
necessidade de ajustes. Nesse viés, é possível de�nir algumas
etapas sequenciais, que podem orientar os gestores a
promoverem um plano efetivo:
conhecer o mercado e a empresa: a empresa deve avaliar os
vários aspectos que estão presentes no macroambiente, bem
como a forma como esses dados se interseccionam com o
momento e as características da empresa;
de�nir, junto à equipe, estratégias e metas que sejam
compatíveis com o que a empresa deseja alcançar;
ter clareza sobre o investimento disponível e o retorno que
deseja obter;
conhecer os meios de comunicação, assim como os veículos e
suas especi�cidades. A mensagem deve ser adequada a cada
um e aos públicos que os consomem;
acompanhar o que o segmento está comunicando, mas
também aprender com outras empresas e mercados;
mostrar-se, para os consumidores, de forma autêntica: as
mensagens precisam ser coerentes com o posicionamento da
organização;
organizar as ações do plano, de forma que este possa ser
acompanhado e rede�nido com agilidade, para que todos os
públicos sejam atendidos e que a empresa otimize o
investimento em comunicação.
Essas são diretrizes importantes para a realização de estratégias de
comunicação, mas é importante que os planos, em especial, nesse
momento em que surgem novas mídias e novas possibilidades a
todo o tempo, os gestores possam realizar planejamentos
compatíveis com as necessidades daquele organismo especí�co.
4.3.3 Planejar X Implementar X
Resultados
O planejamento é o início de todo o processo de comunicação. Seja
realizado pela empresa (internamente) ou a partir do trabalho com
fornecedores, o planejamento é sempre o momento de re�etir
sobre o que se é, enquanto empresa, onde se quer chegar e como
chegar lá.
Pensar estrategicamente a comunicação é condição básica para
desenvolver ações assertivas que poderão conferir segurança para
se atingir as metas estabelecidas (LUPETTI, 2000).
A implementação das ações ocorre em níveis mais operacionais,
mas não menos importantes ou estratégicos. A comunicação digital
tem valorizado sobremaneira o uso de ferramentas e ações que
dependem de tomadas de decisão rápidas, que precisam ser
desenvolvidas pelo próprio executor (muitas vezes, o pro�ssional
de mídias sociais), e isso implica que não haverá tempo disponível
para revisitar toda a estratégia. Por esse motivo, esses pro�ssionais
que estão negociando as ações devem estar totalmente alinhados
com todo o planejamento articulado, a �m de identi�carem
claramente as repercussões das decisões tomadas no ambiente
operacional da campanha.
Os resultados, nesse contexto, dependem de muitas variáveis,
algumas delas, incontroláveis. O plano e a comunicação, nesse
sentido, atuam como balizadores, para onde é possível voltar
sempre que a campanha está sendo revista.
O que se sabe é que são os resultados que de�nem estratégias
boas de estratégias esvaziadas ou equivocadas. Ao �nal de uma
campanha, o que contará para anunciantes e estrategistas é o
quanto se conseguiu atingir ou se aproximar dos resultados. A
parte favorável do contexto digital em que estamos inseridos é que
vivemos na era do fazer, testar, implementar, analisar, refazer,
testar, aplicar etc., em um contínuo de experimentaçõese ajustes.
O cliente já identi�cou que as empresas estão aprendendo a lidar
com ambientes inseguros e desconhecidos e, apesar de esse
indivíduo não ter grande empatia pelos erros dos anunciantes, ele
se engaja com marcas que cultivam a humildade de pedir
desculpas e continuar buscando a excelência.  
!
Recapitulando
O estudo apresentado demonstrou que, para as empresas
integrantes do mundo da comunicação digital, é um desa�o
constante manter-se atualizado e relevante para seus públicos.
O conhecimento dos vários aspectos que caracterizam o negócio,
somado à busca por atualizações constantes sobre os ambientes
midiáticos digitais, é o que pode se con�gurar no grande divisor de
águas entre uma estratégia bem-sucedida e um fracasso de
público.
Atualmente, a comunicação digital tem papel duplo: ser fonte de
boas novas e de possibilidades de mercado; e desa�ar, de todas as
formas possíveis, as empresas a acompanharem suas
transformações. Os pontos positivos se destacam, isso porque a
comunicação digital está presente entre os consumidores como
rotina em suas vidas, o que signi�ca abertura, informações e
possibilidades de relacionamento. Assim, entregar o que interessa
aos consumidores signi�ca promover interesse e,
consequentemente, aproximação.
O engajamento dos consumidores é a grande e a maior vantagem
das empresas, porque permite que, com seu interesse, os clientes
se mantenham presentes e desejem “estar” com a empresa. Para
isso, é preciso que essas organizações estejam aptas a entenderem
o que seus públicos desejam, de modo a promover esses
conhecimentos.
A comunicação integrada digital soma-se às avaliações positivas
sobre esse mercado, promovendo a condição de (quando há
domínio em relação aos clientes/anunciantes) esses consumidores
experienciarem a magia de serem únicos para as empresas, e não
um percentual ou um número qualquer que já comprou
determinada coisa, mas um ser humano real, que tem
determinadas características e valores.  
Por �m, organizando todas as informações, está o planejamento de
comunicação, que é estratégico e estimula a apropriação, por parte
da empresa, de vários aspectos importantes e inerentes a ela.
Nessa estrutura, a comunicação integrada digital promove, a partir
da sua implantação, as diversas faces da mesma empresa,
alinhadas por um discurso coeso.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste
capítulo! Elabore um mapa conceitual, destacando as principais
ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir seu mapa,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
BARGER, C. O Estrategista em Mídias Sociais: desenvolva um
programa bem-sucedido trabalhando de dentro para fora de sua
empresa. São Paulo: DVS Editora, 2013.
BEZOVSKI, Z. Inbound Marketing – a new concept in digital business.
In: INTERNATIONAL SCIENTIFIC CONFERENCE OF THE ROMANIAN-
GERMAN UNIVERSITY OF SIBIU, 2015, Sibiu. Anais eletrônicos… Sibiu,
2015. Disponível em:
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_A_New_Concept_in_Digital_Business>. Acesso em: 11/02/2020.
CASTELLS, M. O Poder da Comunicação. São Paulo; Rio de Janeiro:
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COM o Kit de Ferramentas Certo, Todos Podem Ser Pro�ssionais de
Marketing. Facebook for Business. Disponível em:
<https://www.facebook.com/business>. Acesso em: 21/01/2020.
CORRÊA, E. S. Comunicação Digital: uma questão de estratégia e de
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em: <http://aperipe.com.br/uploads/press/�le/1/42-323-1-PB.pdf>.
Acesso em: 11/02/2020.
FRANKENTHAL, R. Modelo de Planejamento de Mídia Pronto em 10
Passos. Mindminers, 24 abr. 2018. Disponível em:
<https://mindminers.com/blog/modelo-planejamento-midia/>. Acesso
em: 10/02/2020.
https://www.researchgate.net/publication/291833697_Inbound_Marketing_-_A_New_Concept_in_Digital_Business
https://www.facebook.com/business
http://aperipe.com.br/uploads/press/file/1/42-323-1-PB.pdf
https://mindminers.com/blog/modelo-planejamento-midia/
GABRIEL, M. Marketing na Era Digital. São Paulo: Novatec Editora,
2010.
GOMES, D. et al. Inbound Marketing 2.0: o futuro do marketing já
chegou. Belo Horizonte: Rockcontent. Disponível em:
<https://materiais.rockcontent.com/inbound-marketing-de�nitivo>.
Acesso em: 11/02/2020.
JENKINS, H. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2009.
KERIN, R. A. et al. Marketing. São Paulo: Mc-Graw-Hill, 2007.
KOTLER, P. et al. Marketing 3.0: as forças que estão de�nindo o novo
marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
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Humanização das Organizações. São Caetano do Sul: Difusão, 2010.
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LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura,
2000.
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Paulo: M. Books, 2009.
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TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria
saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem
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VAZ, C. A. Google Marketing: o guia de�nitivo de marketing digital.
São Paulo: Novatec, 2010.
VAZ, C. A. Os 8 Ps do Marketing Digital: o guia estratégico de
marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
CAPÍTULO 5
Reputação On-line
Objetivos do Capítulo
Entender a comunicação como ferramenta para reputação das marcas.
Compreender o papel fundamental na reputação para engajamento do
público-alvo.
Planejar como gerenciar crises de comunicação on-line.
Tópicos de Estudo
Tópico 1 - ● Comunicação x reputação on-line.
De�nição de reputação on-line.
Comunicação integrada como ferramenta de comunicação.
Atendimento ao cliente: SAC, chats e aplicativos.
Principais opções: Reclame Aqui, avaliação e recomendações de produtos.
Tópico 2 - Reputação x engajamento.
Estratégias de engajamento do cliente.
Conteúdo: relevância para o público.
Relevância x reputação x engajamento.
Tópico 3 - Gerenciamento de crises.
Planejamento.
Preparação da equipe: roteiros/scripts.
Resposta aos clientes.
Crise como oportunidade de crescimento.
Contextualizando o
Cenário
Suponha a seguinte situação: Ana efetuou a compra de uma passagem no
site de uma companhia aérea, de Belém para Macapá, no �nal de
dezembro. Porém, ela não recebeu o e-mail com a con�rmação da compra e
nem o localizador. Como precisava dessa passagem, dessa vez ela efetuou
uma nova compra pelo site da empresa aérea, utilizando os pontos e
dinheiro (cartão de crédito). Nessa segunda compra, Ana recebeu o
localizador normalmente. Ela tentou contato telefônico com a empresa
antes do embarque, mas, como era dia 1º de janeiro, feriado, não conseguiu
contato. O problema é que a passagem não foi cancelada e Ana está sendo
cobrada em duplicidade. Muito irritada, ela abriu vários protocolos de
reclamação, registrou sua insatisfação na internet e utilizou a sua rede
social e a rede social da empresa para registrar o ocorrido.
Diante desse contexto, surge a seguinte questão: o que a empresa pode
fazer para tratar e prevenir essa situação e para preservar a reputação
da empresa?
5.1
Comunicação x
Reputação 
On-line
A internet e sites de redes sociais, como Facebook e Twitter, revolucionaram
a comunicação empresarial. No entanto, essa comunicação, para ser
efetiva, precisa se apoiar em ferramentas de negócios con�áveis. No
cenário do marketing digital, foi possível observar, com o passar do tempo,
uma necessidade ou tendência de individualização do marketing. Isso
signi�ca a criação de soluções sob medida para os clientes, o que tem sido
um desa�o para a comunicação on-line. Nesse sentido, transformar os
canais de comunicação é importante para as indústrias de comunicação e
marketing, uma vez que estamos diante de nichos de mercado com
necessidades especí�cas em meio ao mundo de informações que estãodisponíveis na internet. De acordo com a Digital Marketing Institute (DMI), o
marketing digital é tido como “O uso de tecnologias digitais para criar uma
comunicação integrada, direcionada e mensurável que ajuda a conquistar e
manter clientes enquanto constrói relacionamentos mais profundos com
eles” (SMITH, 2007 apud WYMBS, 2011).
© marigranula / / 123RF. (Adaptado).
Dessa forma, comunicação e reputação andam juntas. As organizações
trabalham para evitar erros, mas estamos suscetíveis a eles. Logo, a forma
como lidamos com eles e como nos relacionamos com nossos clientes faz
toda a diferença.
5.1.1 Definição de Reputação On-line
De acordo com Fombrun (1996), a reputação funciona como uma avaliação
de uma empresa pelos seus usuários ou grupos de relacionamento,
podendo se tornar uma vantagem competitiva para a organização. Os
autores Fombrun e Gardberg (2000) de�nem a reputação corporativa como
uma representação coletiva das ações da empresa, em que seus resultados
são descritos como a habilidade de gerar valor a diversos públicos. Ela é
uma poderosa ferramenta de avaliação de sua performance geral de
mercado, mas é necessário pensar como manter a reputação on-line,
considerando a sua fragilidade.
Considerando a diversidade de empresas e de serviços, além
das facilidades proporcionadas pelos meios digitais, como
gerar valor para o público?
A qualidade do serviço oferecido e o cliente são objetivos primordiais para o
marketing digital, e esses dois estão interligados. Segundo Kotler (2010), o
foco na qualidade do serviço e no cliente substitui o tradicional foco no
produto (concepção, desenvolvimento, especi�cações, produção e
acabamento).
Pensando em meios digitais, isso �ca mais evidente. Considerando a grande
oferta de produtos em meios digitais, ter produtos que atendam às
necessidades não é mais su�ciente. É necessário atentar-se à qualidade de
todo o serviço oferecido para o cliente. O foco não está mais apenas no
produto, mas, também, no cliente. É necessário, portanto, encontrar o
cliente, compreender a sua necessidade ou desejo, compreender como ele
pensa e decide sobre uma compra, para, então, concentrar-se na qualidade
do serviço como um todo.
Sparks e Browning (2011) explicam que os consumidores são mais
in�uenciados por informações negativas e que eles observam se o conjunto
global de comentários é negativo. Já os comentários positivos, com detalhes
numéricos e classi�cação, aumentam as intenções de reserva e con�ança
do consumidor.
© ostapenko / / 123RF.
Dessa forma, os consumidores tendem a con�ar na informação, com base
em comentários. Maiores níveis de con�ança também são percebidos
quando há um conjunto de comentários positivos focados no serviço ou
produto.
Para saber mais sobre como se de�ne a reputação das
empresas, assista ao vídeo Quais são os critérios para avaliação
das empresas? - FAQ (RECLAMEAQUI, 2016), que trata dos
critérios utilizados pela empresa Reclame Aqui para avaliação
de outras empresas.
ASS I S TA
Segundo Marchiori e Cantoni (2011), na perspectiva da comunicação on-line,
é relevante considerar dois pontos: (i) a internet é mais um local de troca ao
qual as pessoas acessam e formam uma experiência mediada, fornecendo
conteúdos que são acessados por muitas pessoas; (ii) aplicações e usos da
Web 2.0 permitem a publicação de opiniões on-line (UGC). As opiniões
individuais podem ser vistas como casos de reputação coletadas e
gerenciadas como uma pesquisa implícita dos gestores.
Segundo Thomas e WSI (2014, p. 4),,
a reputação de uma empresa se baseia em sua imagem. Uma
imagem positiva traz con�ança e segurança para o cliente. A imagem
de uma empresa é essencial para o seu sucesso e é também o
principal fator que irá determinar a sua rentabilidade e a sua receita.
Dessa forma, uma ferramenta importante para as empresas manterem a
reputação é uma comunicação de qualidade com o cliente.
Resumidamente, a reputação é “o resultado do que você faz, do
que você diz, e do que as outras pessoas dizem sobre você”
(THOMAS; WSI, 2014, p. 4).
AF IRMAÇÃO
5.1.2 Comunicação Integrada como
Ferramenta de Comunicação
A comunicação integrada se refere ao uso de todas as formas possíveis de
comunicação da empresa para atingir um objetivo em comum. Um e-
commerce, por exemplo, é uma loja virtual que pode ser utilizada como
forma de contato com o cliente, mas, além dele, uma empresa também
pode utilizar as redes sociais, o chat, o YouTube, o e-mail e outras
ferramentas de comunicação, para estar em contato com o seu público e
conhecer as suas necessidades.
Considerando as variadas formas de comunicação que as
empresas têm ao seu dispor para criar contato com seus
clientes, como de�nir o melhor canal de comunicação a �m de
saber a opinião, necessidade ou desejo do cliente?
A comunicação integrada é uma importante ferramenta da comunicação. As
empresas necessitam apresentar seus diferenciais, e uma forma
consistente de se fazer essa comunicação é por meio da comunicação
integrada. As organizações podem utilizar diversas ferramentas de
comunicação, tanto ferramentas tradicionais como outras mais inovadoras,
que surgiram com a evolução da internet e da comunicação móvel.
Nesse processo, é necessário que a empresa saiba identi�car qual é a sua
real necessidade e articulá-la com as ferramentas existentes, a �m de se
comunicar com seu público de forma integrada e não fragmentada,
gerando impacto positivo para seu cliente.
Em um mercado em que há a fragmentação da mídia e a saturação de
mensagens enviadas ao público, Ogden e Crescitelli (2007) ensinam sobre a
importância de fazer com que todas as formas de comunicação transmitam
a mesma mensagem. Isso potencializa os efeitos da mensagem e
fortalecem o posicionamento da empresa.
Kotler e Keller (2006) pontuam sobre a existência de uma ampla quantidade
de ferramentas de comunicação, mensagens, públicos diversos e sobre a
necessidade da integração da comunicação. Nesse contexto, as estratégias
de comunicação são orientadas pelas escolhas do mercado-alvo e do
posicionamento desejado, sendo tarefa da empresa levar sua mensagem
ao mercado.
Geargeoura (2007) explica que diferentes técnicas, ferramentas e meios de
comunicação podem ser utilizados pela organização a �m de garantir um
lugar adequado e valorizado no mercado para �xar a imagem do seu
A comunicação integrada de marketing é uma expansão do
elemento promoção e do reconhecimento da importância de
comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo
(OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
AF IRMAÇÃO
produto ou serviço na mente do consumidor e, com isso, satisfazê-lo em
sua avaliação, in�uenciando-o na sua decisão de compra e procurando
garantir sua preferência.
Conforme a�rma Souza (2004), um dos importantes acontecimentos para o
marketing nos anos 1990 foi a Comunicação Integrada de Marketing (CIM),
pois trouxe re�exões sobre as boas práticas relevantes para as empresas, e
esse assunto tem sido divulgado em importantes publicações, como Journal
of Advertising Research, International Journal of Advertising e Journal of
Integrated Communications, em relação a sua contribuição para a melhoria
da promoção de produtos e serviços.
Limeira (apud DIAS, 2003) explica que a comunicação integrada de
marketing envolve o conjunto de ações de comunicação e promoção com os
seguintes objetivos:
�xar o produto na mente do consumidor;
criar uma mensagem única, consistente e compreensível sobre o
produto;
construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente
do consumidor;
oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir um
produto ou serviço da empresa.
Nessa perspectiva, a CIM visa atingir não apenas o cliente ou cliente
potencial, mas também outros agentes importantes, como intermediários,
in�uenciadores e opinião pública (OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
5.1.3 Atendimento ao Cliente: SAC,
Chats e Aplicativos
Torres (2018) a�rma que a revolução da internet se deu porque o
consumidor assumiu o controle de suas ações e se tornou autônomo,
direcionando suasnecessidades e desejos por meio das mídias sociais,
passando a gerar conteúdo, se informar, se divertir e se relacionar.
Nesse sentido, para a comunicação com o cliente em meios digitais, é
importante adotarmos algumas estratégias que podem impactar o negócio
ou a marca, ou que consigam, de forma positiva, reforçar sua imagem, que
descreveremos mais adiante.
© Antonio Guillem / / 123RF.
A autonomia do cliente diante da internet possibilita a propagação das
informações relativas às organizações ao público-alvo de forma ágil e
interativa, proporcionando serviços de atendimento e chat que
independem do horário ou local de acesso.
Segundo Kotler (2010), é importante que as empresas estreitem o
relacionamento com seu público a �m de fortalecer a mensagem da marca
e o vínculo entre eles. Além disso, ferramentas de comunicação com o
cliente, como SAC, chats e aplicativos, possibilitam o estabelecimento de
maior relação entre eles. Ouvir o cliente, estar mais próximo dele e estreitar
os laços são ações que permitem conhecê-lo, saber sua opinião sobre o
serviço prestado, entender a sua necessidade e, assim, melhorar a
qualidade dos serviços oferecidos.
As empresas também devem estar conectadas com as opiniões negativas
do consumidor e procurar sanar os problemas de forma mais assertiva,
pois essas ações devem ser vistas como oportunidades de aprendizado e
melhoramento contínuo do produto vendido ou do serviço prestado.
Nessa perspectiva, o uso das mídias digitais contribui para a mensuração
dos investimentos em comunicação, pois a criação de um canal de
comunicação, como Instagram ou Facebook, é gratuita e pode fornecer
retornos importantes dos clientes em tempo real.
Assim, no caso dos aplicativos, uma postagem com repercussão negativa
pode gerar feedback instantâneo nas redes sociais, determinando o impacto
de uma mensagem para o público por meio do número de “curtidas” ou
“comentários”. Um olhar atento a esses canais de comunicação com o
cliente permite à equipe rede�nir a mensagem ou melhorias em ações
futuras, além de identi�car o interesse do cliente.
5.1.4 Principais Opções: Reclame
Aqui, Avaliação e Recomendações de
Produtos
Os clientes em potencial geralmente perguntam, especulam e avaliam as
empresas e/ou produtos que são de seu interesse. Para aqueles que já são
clientes de uma determinada empresa, eles também expõem na internet a
sua opinião sobre sua experiência e contato com as empresas antes,
durante e após o consumo.
Segundo Oliver (1997, p. 27), satisfação do cliente é “a resposta ao
atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de
um produto ou de um serviço, ou do próprio produto ou serviço, indicando
que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo
seu consumo”.
O conceito de qualidade de serviço é tratado por Parasuraman (1990) em
cinco dimensões maiores: con�abilidade, presteza, cortesia, empatia e
tangibilidade, segundo o método SERVQUAL, utilizado para avaliar a
qualidade de um serviço, conforme demonstrado no quadro apresentado a
seguir:
Principais dimensões de serviços, segundo o SERVQUAL
Fonte: KHENAYFIS, 2010, p. 22 apud PARASURAMAN, 1990; ZEITHAML, 1988.
(Adaptado).
As empresas precisam saber lidar com críticas em suas plataformas e estar
dispostas e prontas para sanar dúvidas e responder aos questionamentos,
a �m de melhorar a sua imagem diante do público. Além disso, as
ferramentas Reclame Aqui, Avaliação e recomendações de produtos podem
ser importantes aliadas na retenção de clientes.
© sirinapa / / 123RF.(Apdatado).
No canal de comunicação da empresa Reclame Aqui, o cliente pode
demonstrar a sua insatisfação com algum produto ou serviço prestado. Na
avaliação, os clientes podem atribuir nota aos produtos que compraram. Já
nas recomendações de produtos, os clientes podem inserir comentários
sobre o que acharam de determinado produto ou serviço e descrever se o
recomendaria a outras pessoas. Se o cliente compra, por exemplo, um item
com defeitos de fabricação ou com alguma peça faltando, ou se ele recebeu
um atendimento inadequado ou foi vítima de uma propaganda enganosa,
ele pode utilizar esses canais para manifestar a sua insatisfação ou
satisfação em relação a algum serviço ou produto. Ele pode, ainda, veri�car,
posteriormente, se suas reclamações foram atendidas ou não.
Esses canais também podem ser utilizados como fonte de informação para
os potenciais compradores avaliarem a reputação de um serviço ou
produto. Assim, antes de fazer qualquer investimento, seja ele alto ou
baixo, o cliente poderá recorrer a essas informações e se sentir mais
seguro, pois serão importantes na decisão de compra. Essas ferramentas
são, portanto, uma proteção para o consumidor e potenciais aliadas das
empresas que exercem bem a sua atividade. Quando publicada, a
informação, seja ela positiva ou negativa, �ca registrada por um tempo, que
varia conforme a ferramenta. O usuário pode optar por visualizar a
reputação de um produto ou serviço em diferentes períodos: nos últimos
seis meses, no ano anterior etc.
Para as empresas, esses meios de comunicação funcionam como um
branding, denunciando a percepção do cliente, como ele enxerga
determinado produto ou serviço, funcionando como um meio de avaliação
e recomendação de produtos. No momento da compra, o consumidor leva
em consideração mais os comentários de cidadãos comuns do que
propagandas pagas, então, as avaliações são importantes para o processo
de decisão de compra.
5.2
Reputação x
Engajamento
A reputação, historicamente, está ligada à moral. Com a internet e as redes
sociais, a reputação, ou a moral de uma empresa, passou a ser medida em
termos de credibilidade de forma mais pontual. Hoje, há mecanismos on-
line e em tempo real para mensurar e monitorar a reputação de uma
organização. Uma dessas ferramentas é o Reclame Aqui, que gera para o
cliente e para as empresas um campo de visibilidade positiva ou negativa.
A reputação, nesses termos, está diretamente relacionada com o
engajamento. A construção da relação entre as marcas, produtos ou serviço
e os consumidores perpassa essa relação, uma vez que os clientes estão
atentos e escolhem, de forma minuciosa, com quem eles desejam se
relacionar.
Uma postagem negativa pode “viralizar” na internet em pouco tempo,
provocando danos irreversíveis à reputação de uma marca. Um exemplo é
o que ocorreu em Minas Gerais, com a cervejaria Backer, que teve seus
produtos contaminados com um produto tóxico, e levou a óbito alguns de
seus clientes. A empresa vinha crescendo com o lançamento de produtos
muito atrativos e pela experiência que proporcionava a seus consumidores,
porém, essa situação reduziu signi�cativamente a reputação desse produto
e o engajamento de seus clientes.
© Artur Szczybylo / / 123RF. (Adaptado).
Antigamente, uma boa marca ou logo era su�ciente para uma boa
reputação e consequente engajamento. Hoje, o desa�o é muito maior. É
necessária uma identidade con�ável, isto é, não adianta ser conhecida, é
necessário que ela seja admirada e benquista pelos seus clientes.
O engajamento é o número de compartilhamentos e comentários, ou seja,
o número de interações dos usuários. Quanto mais interessante um
determinado conteúdo for para o público, maior será o seu engajamento,
consequentemente, maiores serão as chances de construir uma reputação
on-line. É preciso usar as ferramentas de CIM para manter uma reputação
que pode ser “abalada” com um único comentário ou evento negativo. Por
isso é tão importante engajar o público e atendê-lo de forma rápida e
e�ciente com as ferramentas de CIM.
5.2.1 Estratégias de Engajamento do
Cliente
Entre os novos desa�os que os pro�ssionais de marketing enfrentam estão
decifrar as formas de engajamento dos indivíduos em geral e dos
consumidores nas mídias sociais; quais delas impactam positiva ou
negativamente a reputação corporativa construída a partir de uma série de
ações positivas da empresa perante o público; e a percepção que o público
tem em relação à determinadamarca (imagem de marca).
É fato que o poder e o efeito das mídias sociais criaram oportunidades e
ameaças para marcas e reputações corporativas, e o que vai preponderar
depende em grande parte da abordagem dos gestores. O resultado pode
variar de acordo com o engajamento da organização com o público em
questão: se estabelece um diálogo ou se pratica uma relação de mão única
(JONES; TEMPERLEY; LIMA, 2009).
Entretanto, o engajamento de marcas e corporações nas mídias sociais não
é tarefa fácil. É preciso reconhecer que, em função do �uxo de informações
que percorrem as mídias sociais, de autoria mais ou menos acurada, nesse
novo ambiente, os pro�ssionais de marketing enfrentam a di�culdade de ter
que seguir as regras de transparência e compromisso, enfrentando, muitas
vezes, informações prejudiciais à imagem de suas marcas e à reputação
corporativa de veracidade não comprovada (JONES; TEMPERLEY; LIMA,
2009).
© yupiramos / / 123RF.
Os graus de engajamento e manifestação dos consumidores sobre uma
marca nas mídias sociais variam e têm direta relação com o seu brand
equity, termo utilizado para se referir ao resultado �nal do branding, ou seja,
o valor agregado a um produto ou serviço graças à força que a marca
conquistou no mercado. O engajamento social de uma marca não ocorre só
quando se trata de uma situação comercial; a�nal, marcas podem ser
causas, campanhas, ideias, celebridades etc. (KOZINETS, 2014).
Uma das formas de se avaliar o engajamento social de uma marca é
considerando as dimensões da criatividade com que os consumidores se
comportam (desde um simples “like” até a geração de vídeos e campanhas)
e do grau de endosso que esses consumidores dispensam a ela.
O primeiro grau de endosso é a indiferença do consumidor em relação à
marca, não estabelecendo conexões sociais, em um estado de apatia em
relação à marca. É a pior situação possível em termos de engajamento
social, muito comum com marcas novas (KOZINETS, 2014). O segundo grau,
chamado evangelização, se caracteriza pela disposição dos consumidores
de endossar uma marca, mas pouco correspondido por uma atitude
criativa de gerar materiais, por pouco interesse ou inabilidade para criar
conteúdos (KOZINETS, 2014). O estágio seguinte é aquele em que os
consumidores se engajam socialmente com as marcas, criando
conteúdos e postando nas mídias sociais. Essas manifestações de
engajamento podem ser favoráveis às marcas ou de críticas a elas. O alto
grau de endosso social e de criatividade é a combinação que faz a marca
ser socialmente autêntica; é a situação que fortalece a credibilidade e
estimula o endosso social e con�gura situação crítica quando se veri�ca um
alto grau de criatividade e baixo nível de endosso (KOZINETS, 2014).
5.2.2 Conteúdo: Relevância para o
Público
Segundo Torres (2018), 90% das visitas na internet começam pelos
buscadores, mas, para atrair um cliente, é necessário oferecer a ele um
conteúdo relevante. Quando o consumidor tem uma necessidade, ele
busca, primeiramente, em uma ferramenta de busca, como Google ou
Yahoo.
Imagine que você digitou o endereço de um site de uma grande rede de
ensino que está oferecendo cursos a distância. Você se interessou por um
determinado curso após ler a sua descrição, mas �cou em dúvida se esse
curso é realmente relevante para a sua carreira. Apesar de ter entrado
diretamente no endereço da instituição, você abre uma nova janela e,
utilizando a ferramenta de busca, pesquisa sobre aquele curso que você
deseja fazer.
Ainda segundo Torres (2018, p. 83),
As ferramentas de busca, em conjunto com os blogs, transformaram
as pesquisas por produtos em pesquisas por informações. Elas se
especializaram cada vez mais em encontrar sites, capturar seu
conteúdo e relacionar o conteúdo a palavras-chaves, a �m de
apresentar um resultado muito mais rico e útil para quem pesquisa.
Os blogs se especializaram em publicar conteúdo relevante sobre
assuntos especí�cos, e como são milhões de blogs, eles formam uma
enorme biblioteca de conteúdo.
Nesse cenário, o consumidor deseja informação relevante, substancial, não
importando o seu formato, mas, sim, a sua qualidade, se é útil e se atende à
sua necessidade de informação. Segundo Torres (2018), o conteúdo passou
a ser mais importante do que o seu endereço (URL) ou a propaganda que se
faz dele, pois os consumidores não procuram sites, mas conteúdos. Dessa
forma, ao jogar uma palavra em um buscador, a primeira coisa que o
usuário encontra é um resumo. Observe a �gura Colorado.
Colorado
COLORADO, on-line.
O usuário só irá clicar no link da ferramenta de busca se o resumo indicar
que aquele é o conteúdo que ele procura.
Torres (2018) explica que o leitor fará uma leitura rápida dos resumos para
identi�car se é o conteúdo que ele está procurando. Se não for, ele irá
embora em segundos. O consumidor só guardará o endereço de um site se
perceber que encontrou um volume de informações valiosas sobre o que
estava procurando. Dessa forma, a quantidade importa, desde que o
conteúdo seja relevante para o consumidor.
A relevância de um conteúdo é o primeiro passo para criar engajamento, e
só depois disso é possível criar uma boa reputação. Nessa perspectiva, uma
boa reputação também leva a mais engajamento, conforme veremos mais
adiante.
5.2.3 Relevância x Reputação x
Engajamento
Relevância e reputação são as palavras-chaves para levar ao engajamento.
Vimos que para atrair o consumidor é necessário levar em conta estratégias
de marketing de conteúdo e esse conteúdo precisa ser relevante para ele.
Tornar o conteúdo visível na internet e atraente ao consumidor representa
o marketing de conteúdo, por isso o mantra “O conteúdo é rei”, de Bill Gates,
dito há mais de uma década e que se tornou uma realidade atualmente.
No entanto, também veri�camos que não basta um conteúdo relevante se a
reputação da empresa não está bem. Assim, a relevância, segundo Torres
(2018, p. 222), “não tem relação com suas qualidades ou seu design. A
relevância é uma questão prática relacionada ao impacto que uma
informação contida neste site pode ter na internet”. Essa visibilidade deve
vir acompanhada de retornos positivos dos consumidores, visto que,
quando o conteúdo é bom, é relevante, os consumidores acabam se
engajando e gerando comentários e avaliações positivas. Em alguns casos,
um conteúdo pode apresentar uma reputação livre de comentários
negativos, mas por causa do fraco engajamento de clientes, devido a um
conteúdo sem relevância.
Portanto, uma boa reputação leva a mais engajamento. Se a empresa se
deparar com comentários e eventos negativos, ela precisará usar a
comunicação como uma ferramenta de gerenciamento de crises, assunto
do próximo tópico.
5.3
Gerenciamento de
Crises
Segundo Tamanaha (2006), o consumidor, em meio a tantas ofertas de
produtos e serviços, está cada vez mais exigente e in�el, e, nesse cenário,
conquistar a sua preferência é caro e uma batalha que parece não ter �m.
Nesse sentido, o pro�ssional de marketing digital deve assumir a
responsabilidade de administrar, de forma e�ciente, o investimento do seu
cliente, procurando estabelecer contato da marca com o consumidor, por
meio dos veículos mais adequados. Isso compreende analisar dados de
pesquisa e informações sobre o produto e o comportamento do
consumidor e do mercado, e desenvolver um planejamento estratégico
para amenizar os impactos gerados pela crise, por meio da divulgação do
produto ou serviço, na intensidade necessária e de forma rentável.
É importante ter um pro�ssional que �que responsável pela comunicação e
que já tenha algum material previamente elaborado para contornar as
crises. Tal pro�ssional também deverá ser treinado e estar preparado para
atender o cliente.
5.3.1 Planejamento
De acordo com Tamanaha (2006, p. 75), “o planejamento é de�nido como o
processo organizado pelo qual se busca alcançar uma situação desejada ou
um objetivo pretendido, de maneira e�ciente, efetiva e rentável, num
período de tempo estabelecido”.
Desse modo, não só o planejamento da mídiaé importante, mas também o
planejamento de crises, pois faz referência à atividade de analisar
informações passadas pelo cliente, de maneira formal ou informal, como
característica do mercado, performance de vendas do produto e da
concorrência, per�l demográ�co e psicográ�co do público-alvo e objetivos
de vendas e de propaganda (TAMANAHA, 2006).
De posse dessas informações, no planejamento, deve-se cruzar esses dados
com os dados de pesquisa, determinando a quantidade de pessoas que a
veiculação deverá contemplar, a intensidade adequada e o tempo
necessário. Deve, ainda, selecionar os meios apropriados e recomendar a
estratégia mais e�ciente para alcançar os resultados pretendidos,
elaborando o plano com base nessa informação, para que seja repassado
ao cliente.
Segundo Tamanaha (2006), em um plano de mídia, devem conter os
objetivos e as metas que se pretende cumprir e as táticas que deverão ser
seguidas. A mídia é parte fundamental para a divulgação dos produtos e
serviços de uma empresa, e realizar seu planejamento é fundamental.
Além do planejamento da mídia, o planejamento da Comunicação Integrada
de Marketing (CIM) também deve ser pensado, assim como o
gerenciamento de crises e a elaboração de conteúdo que contemplem
ações para manutenção da reputação on-line, a �m de cercar todas as
possíveis possibilidades de falhas no processo de comunicação.
O plano pode variar de pessoa para pessoa e de organização para
organização, e os objetivos podem ser distintos (foco na reputação, na CIM
etc.).
Segundo Tamanaha (2006, p. 83), alguns pontos referentes ao
planejamento podem ser assim resumidos:
a) formulação e análise de alternativas considerando as variáveis do
processo: alcance, frequência, visibilidade etc.
b) caminho escolhido - descrição e justi�cativa de critérios referentes
à seleção de meios. 
c) análise de custos e de rentabilidade. 
d) programação.
e) distribuição de verba por veículo.
f) proposta de avaliação de desempenho.
O plano de mídia é, resumidamente, um documento que contém, de forma
organizada, recomendações sobre como o trabalho deve ocorrer para
atingir os resultados desejados, os objetivos, as estratégias, bem como as
táticas.
Essa é uma etapa muito importante no processo, pois um erro de
planejamento e uma má reputação podem custar prejuízos imensuráveis.
5.3.2 Preparação da Equipe:
Roteiros/Scripts
O roteiro é a apresentação dos itens que compõem o plano no
gerenciamento de crises para o atendimento ao cliente ou mesmo para a
mídia. Não há um modelo padrão de roteiro, mas, geralmente, está
disposto em uma sequência lógica, e o importante é que ele forneça
facilidade para a execução do trabalho e para ser apresentado ao cliente.
Assim, um bom roteiro pode ser estruturado da seguinte forma:
1. Informações Básicas
1.1 Produto
1.2 Situação do mercado
1.3 Concorrência
1.4 Público-alvo
1.5 Objetivos de marketing
1.6 Estratégia de marketing
1.7 Objetivo de comunicação
1.8 Estratégia de comunicação
1.9 Praça de veiculação
1.10 Períodos de veiculação
1.11 Verba disponível
2. Investimento da concorrência em mídia
2.1 Investimento total em mídia
2.2 Investimento por meio, por praça e por mês
2.3 Tática
3. Objetivo de mídia 
3.1 Alcance
3.2 Frequência média
3.3 Continuidade
4. Estratégia de mídia
4.1 Classi�cação dos meios
4.1.1 Meio básico
4.1.2 Meio complementar
4.1.3 Meio de apoio
5. Cronograma de veiculação
6. Tática de veiculação
7. Resumo mensal de verba 
8. Anexos
De acordo com Tamanaha (2006), é importante que um roteiro contenha as
informações básicas escritas com suas próprias palavras, e não como uma
transcrição do brie�ng entregue pelo cliente, ou seja, uma reprodução do
documento que servirá como um guia para a execução de um projeto. Não
é necessário fazer profundas observações nessa primeira parte, mas é
importante levantar questões pertinentes. Nesse momento, o autor reforça
a importância de se discutir com o cliente a faixa etária do público-alvo, pois
se costuma apontar uma faixa muito ampla, o que di�culta o trabalho de
seleção do veículo e das estratégias a serem adotadas.
5.3.3 Resposta aos Clientes
Segundo Tamanaha (2006), após a elaboração do plano de Comunicação
Integrada de Marketing, é hora de apresentá-lo aos clientes para validação e
possíveis ajustes. Nessa etapa, é importante ter clareza do serviço que será
oferecido, demonstrando segurança e credibilidade ao cliente. Também é
importante ter �exibilidade e boa escuta, a �m de entender as necessidades
do cliente.
Nessa etapa, é possível que o cliente queira fazer ajustes signi�cativos no
planejamento. É desa�ador quando isso acontece, pois gera um grande
retrabalho, no entanto, um retrabalho agora pode evitar prejuízos
�nanceiros no futuro, e por isso é importante estar atento ao que foi
solicitado pelo cliente para que o planejamento possa ser avaliado.
5.3.4 Crise como Oportunidade de
Crescimento
Como já pontuado por Torres (2018, p. 346), esse mundo é
uma sucessão de mudanças e inovações. Sempre foi assim, mesmo
depois de Henry Ford e Albert Einstein. O que mudou foi a velocidade
da mudança. O que a tecnologia de telecomunicações e a internet
�zeram foi acelerar as coisas, e o que se contava em anos agora se
conta em meses.
É difícil fazer previsões em um cenário que muda a todo momento. Por
mais que se tenham bons pro�ssionais e boas estratégias, em um cenário
de crise, é importante ter calma para tomar decisões de forma mais
assertiva.
Não há uma fórmula mágica do que deve ser feito em um cenário de crise,
mas é importante avaliar as oportunidades, dadas as condições do negócio,
a �m de passar por esse período de forma mais tranquila, aproveitando as
oportunidades.
Fidelize aqueles que já são clientes, mas não deixe de investir em marketing
digital. Mantenha a máquina funcionando. Se necessário, faça novos
planejamentos ajustados ao seu orçamento e busque alternativas de
campanhas de marketing que sejam ajustáveis. Uma grande questão é estar
atualizado, ter visão de negócio e coragem para implementar novas ações
digitais antes dos concorrentes, alcançando um diferencial competitivo. A
inovação é uma característica dos meios digitais, então, esteja atento às
oportunidades. Lembre-se de que o caminho mais curto nem sempre é o
mais rápido para se alcançar os objetivos propostos.
Assista ao vídeo Gestão de crise: Como as marcas devem se
portar?, que explica como as empresas devem se portar em
meio a uma crise e a importância da área de comunicação
estruturada nessa fase (MEIO&MENSAGEM, 2016).
ASS I S TA
!
Recapitulando
Neste capítulo, estudamos sobre a importância da reputação on-line para
uma marca ou produto e percebemos como os consumidores observam os
comentários negativos e positivos. Vimos, também, que os comentários
positivos, com detalhes numéricos e classi�cação, aumentam as intenções
de reserva e con�ança do consumidor. Nesse sentido, foi possível perceber
que a reputação é a soma do que a empresa faz, do que ela diz e do que os
consumidores dizem sobre ela.
Também analisamos como a Comunicação Integrada tem impacto na
comunicação do produto. Vimos que um mercado em que há a
fragmentação da mídia e a saturação de mensagens enviadas ao público
não surte efeito e não traz resultados. Segundo Ogden e Crescitelli (2007), é
importante que todas as formas de comunicação transmitam a mesma
mensagem, potencializando, dessa forma, os efeitos da mensagem e
fortalecendo o posicionamento da empresa.
Vimos que a reputação e o conteúdo possibilitam um melhor engajamento
dos clientes. Por �m, mas não menos relevante, aprendemos sobre a
importância de se montar um planejamento de comunicação integrada, um
roteiro para apresentação do serviço e estratégias para lidar com as crises.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Elabore um resumo destacando as principais ideias abordadas ao longo do
capítulo. Ao produzir seu resumo, considere as leituras básicas e
complementares realizadas.
Referências
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CAPÍTULO 6
Mídias e Linguagens
Objetivos do Capítulo
Compreender a diferença entre mídias e veículos de comunicação.
Compreender as diferenças de linguagem dos diferentes produtos da
mídia.
Conhecer as mídias impressas: jornal e revista.
Tópicos de Estudo
Tópico 1 - Mídias e veículos de comunicação.
Tipos de mídia.
Mídias interativas versus não interativas.
Decisões sobre mídias e sua e�cácia.
Audiência, cobertura, frequência e impacto.
Tópico 2 - Linguagem versus mídias.
Processo de comunicação.
Linguagem adaptada a cada mídia.
Desa�os: linguagem versus mídia versus público-alvo.
Tópico 3 - Mídia impressa: jornal.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Tópico 4 - Mídia impressa: revista.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Contextualizando o
Cenário
Para realizar quaisquer estratégias de campanha de comunicação, é
necessário analisar todo o cenário da empresa – interna e externamente.
Nesse sentido, a comunicação integrada contribui porque orienta os
pro�ssionais da área a avaliar todas as possibilidades presentes no
mercado que tornem os planejamentos de comunicação propostos mais
e�cientes.
A comunicação digital ampliou muito as possibilidades de as empresas se
fazerem presentes junto a seus públicos-alvo e, mais do que isso,
transformou a maneira como as marcas se apresentam e engajam seus
clientes. No entanto, os consumidores também estão em outras
plataformas midiáticas, e, se as empresas desejam construir um
relacionamento sólido com o público, elas precisam acessá-lo. Diante
desse cenário, surge uma questão importante: quais as características
das mídias convencionais (não digitais) e das mídias digitais que
podem contribuir para o relacionamento entre empresas e clientes?
6.1
Mídias e Veículos de
Comunicação
Adentrar o universo de conhecimento das mídias é, atualmente,
ingressar no entendimento de in�nitas possibilidades de comunicação
direta com os públicos desejados (ZELTNER, 2001). Por mais óbvia que
essa a�rmação possa soar ao leitor que, iniciante em sua trajetória junto
às mídias, não tenha vivenciado o processo de transição das mídias
tradicionais (rádio, jornal, revista, TV, outdoor, entre outros) para as
digitais, ela ainda faz sentido.
As mídias tradicionais são canais que espalham a notícia para muitas
pessoas – mídia de massa –, enquanto as mídias on-line, ou digitais,
conseguem segmentar seus públicos, fazendo com que as mensagens
atinjam os públicos certos, da forma certa e no momento desejado
(SISSORS; BUMBA, 2001). É essa diferença que faz com que, atualmente,
muitos pro�ssionais da área tenham como incerta a indicação de
complementar mídias tradicionais com mídias digitais. Apesar de essa
mescla ainda ser recomendada pelo mercado de propaganda (embasado
por dados de pesquisa), o impasse permanece.
O que se identi�ca, entretanto, é que os clientes têm consumido as
diversas plataformas de maneiras distintas e acabam por interagir com
todas elas de formasinesperadas, até mesmo em comparação ao que se
projetou no início das mudanças digitais (SAFKO; BRAKE, 2010).
A contextualização apresentada aqui pretende tão somente explicitar o
momento pelo qual o cenário midiático passa nos dias de hoje, no qual,
apesar de os usuários aparentemente não fazerem distinção entre on e
o�-line, essa ainda é a realidade nas empresas que trabalham com
mídias.
O termo mídia tem origem na palavra media (meio, do inglês). Até a
década de 1960, no Brasil, o termo era empregado na sua gra�a original,
tanto pelas empresas de comunicação quanto pelos anunciantes. De
acordo com Veronezzi (2002), quem originalmente empregou o termo
mídia foi o Grupo de Mídia São Paulo. A partir de então, ele foi
popularizado por Paulo Francis, em artigos redigidos para a Folha de São
Paulo, nos quais passou a empregar o termo mídia para designar todos
os meios de comunicação.
O Grupo de Mídia São Paulo foi fundado em 1968, por
pro�ssionais da área que atuavam tanto em agências quanto
em veículos de comunicação, para discutir os assuntos
relacionados à mídia, com o objetivo de fortalecê-la no Brasil
(O GRUPO, on-line).
ESCLARECIMENTO
Mídia, de acordo com Veronezzi (2002, p. 15) é “a função, o pro�ssional, a
área, o trabalho de mídia ou o ato de planejar, desenvolver, pensar e
praticar a mídia”. Para Reis e Siqueira (2009, p. 13), o termo mídia pode
ser empregado para de�nir “o conjunto dos meios de comunicação que
inclui diferentes veículos, recursos e técnicas”.
Para os autores, portanto, o conceito de mídia pode ser empregado de
diferentes formas, mas sempre na área da comunicação e de sua gestão.
É possível, entretanto, de acordo com Veronezzi (2002), encontrar o
termo empregado no mercado para designar aparatos eletrônicos ou
funções (tarefas pro�ssionais) que não têm relação com atividades
designadas a um pro�ssional de mídia. Portanto, há aplicações desse
conceito que não são adequadas dentro da área da Comunicação ou da
Publicidade e Propaganda.
Quanto às diferenças entre meio e veículo, algumas distinções são
necessárias, uma vez que ambos são termos comuns à mídia e, não raro,
são empregados de forma equivocada. Ao enunciar, o meio refere-se ao
canal em que as mensagens estão sendo comunicadas. Pode-se, por
exemplo, desenvolver um �lme para TV ou fazer um spot de rádio, ou
mesmo um anúncio para jornal ou revista. Nesse caso, de um modo mais
amplo, trata-se do meio pelo qual a mensagem é disponibilizada – meio é
qualquer interface que pode transmitir um esforço de comunicação até
um provável consumidor e/ou público-alvo (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Ao abordar o veículo, está elencando-se a empresa especí�ca
especializada em determinado tipo de comunicação paga. Veículo é,
portanto, “o nome especí�co do meio, como razão social ou nome
fantasia da empresa” (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 80). Veja a �gura “Veículos
de comunicação”, que ilustra alguns exemplos.
© Hans Donner / / Wikimedia Commons; © Central Brasileira de Notícias/ /
Wikimedia Commons; © Folha de Sao Paulo / / Wikimedia Commons.
Apreender as diferenças das várias aplicações dos termos mídia, meio e
veículo favorece a compreensão e a efetividade nas tratativas entre a área
e seus públicos de interesse.
6.1.1 Tipos de Mídia
A partir do início deste século, em que a comunicação se intensi�cou nos
meios digitais, a distinção entre as mídias tradicionais e as mídias digitais
tornou-se corriqueira (SAFKO; BRAKE, 2010); são elas, portanto, que
de�nem uma série de organizações na área. Tal perspectiva separou, por
exemplo, as agências tradicionais das agências web ou digitais –
empresas que trabalham com o desenvolvimento de estratégias para
peças publicitárias veiculadas em plataformas on-line –, e os veículos de
comunicação o�-line dos veículos que atuam na rede.
É possível que a complexidade trazida pelo cenário digital tenha
conduzido a esta simpli�cação: se não é tradicional (o�-line), é digital. Mas
já se discute muito, no mercado, o fato de que essa distinção não é real,
pois os consumidores acessam as plataformas de maneira indistinta e
simultaneamente.
Um dos desa�os enfrentados com essa separação é, por exemplo, a
existência de uma agência o�-line e outra agência on-line atendendo a um
mesmo cliente, com um mesmo planejamento ou demanda. Se existem a
oportunidade e a necessidade de se trabalhar de forma integrada
(comunicação integrada), essa separação apenas provoca lacunas entre
as diferentes formas de comunicar o cliente, que, eventualmente, podem
ser percebidas pelos consumidores.
De qualquer forma, ainda hoje, podemos classi�car a mídia de modo que
ajude a compor seu entendimento e planejamento (SISSORS; BUMBA,
2001). As classes primordiais a serem consideradas em qualquer
estratégia midiática são (SISSORS; BUMBA, 2001; REIS; SIQUEIRA, 2009):
mídia de massa ou mídia convencional: jornais, revistas, rádio,
televisão, OOH (out of home, ou outdoor). Essas mídias têm a
vantagem de atingir mais pessoas em menor tempo, devido à
amplitude de sua exposição, e têm um custo relativamente menor
(por pessoa atingida). A desvantagem é que nem todas essas
pessoas são público-alvo;
mídia não convencional ou alternativa: utiliza formatos, meios ou
veículos que normalmente não são utilizados para compor uma
comunicação inovadora. Pode-se, por exemplo, misturar canais,
como televisão fechada e um veículo digital, como o Instagram ou o
YouTube. Essa mescla de veículos é uma ação diferenciada ou não
convencional. Outro exemplo do tipo é uma ação realizada pela
empresa Sony, que, no lançamento do reality show “Entubados”,
criou uma ação em paradas de ônibus. Na campanha, foi
disponibilizado um painel eletrônico e, por meio dele, o
comunicador Danilo Gentili poderia interagir com as pessoas que
aguardavam o transporte;
mídia especializada ou mídia de nicho: atende a segmentos
especí�cos, ou seja, é direcionada a um público-alvo. Podem ser
considerados mídia especializada catálogos, revistas direcionadas a
determinados assuntos, e todas as formas de comunicação que têm
foco e objetivo muito estrito;
mídia digital ou on-line: são as “novas mídias” que exploram as
plataformas ancoradas na web. Podemos considerar como mídias
digitais as comunicações em veículos como Facebook, Instagram,
YouTube, sites, blogs, entre outros.
Diante de tantas alternativas de meios e veículos, o que é
necessário para que os pro�ssionais de mídia tomem suas
decisões de forma mais segura?
As distinções apresentadas são formas de categorizar as diferentes
maneiras de promover os discursos publicitários. Apesar disso, já é
possível perceber no mercado que os consumidores transitam
livremente e de forma natural entre os diversos meios, sem reconhecer
tais distinções.
6.1.2 Mídias Interativas versus Não
Interativas
Um dos principais desa�os dos pro�ssionais que atuam em mídia,
atualmente, é promover o envolvimento de seus públicos com as marcas.
Isso porque as pessoas estão em busca de experiências e de
relacionamentos autênticos (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Essas experiências passam pelo engajamento, ou seja, o envolvimento
dos públicos, para que as pessoas se aproximem das marcas e
construam momentos memoráveis, contribuam com as decisões da
empresa e se percebam como parte do processo (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017).
Na construção do relacionamento com os públicos, é imprescindível que
a marca esteja presente entre eles. Assim, os pro�ssionais da área de
mídia buscam soluções tanto em termos de plataformas como nos
formatos apresentados, para gerar impactos relevantes e positivos junto
aos consumidores. Nasce, portanto, a partir dessas necessidades, o que
se chama de mídias interativas (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Mídias interativas são aquelas em que o público-alvo tem alguns tipos de
ação junto à comunicação que é enviada a ele.
[…] a maior característica da internet e consequentemente do
anúncio na web é a interatividade do consumidor. Com o objetivo
de envolver o prospect com a mensagem, o produto ou a marca
anunciada, a webpermite alcançar maior proximidade ou
e�ciência com o target, já que se pode interagir com o produto,
conhecendo-o e, dependendo do caso, comprá-lo imediatamente
sem sair de casa (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 148).
As campanhas interativas convidam o leitor a completar, complementar,
interferir e/ou dialogar com a ação, e a realização da mensagem como
um todo está condicionada a alguma ação/atividade do usuário. Por
favorecer o envolvimento, essas manifestações são muito bem recebidas
e conferem muitos resultados para as empresas.
Para os autores Reis e Siqueira (2009), essa interatividade promovida
pelos meios on-line é bem menos percebida nas mídias convencionais;
por isso, o grande diferencial de se trabalhar o digital é conseguir extrair
seu melhor potencial de interatividade junto aos consumidores.
Podemos citar como exemplos de campanhas interativas (sem considerar
as usuais experiências do cliente na compra de produtos on-line) a
campanha de sucesso do restaurante Taco Bell, no Snapchat. Na
campanha, foram criados �ltros, que os usuários podiam usar para
postar vídeos, em que sua cabeça era substituída por um taco gigante.
Outro exemplo de interatividade em anúncio foi a campanha da agência
Sta� para a marca Fleischmann, divulgando a cobertura para bolo; na
peça, o consumidor deveria passar a mão na tela do iPad, e o “risco” do
dedo desenharia sobre a cobertura do bolo.
As in�nitas possibilidades de ações especiais que podem ser realizadas
nos meios digitais sofrem sanções quando pensadas nos meios
tradicionais. Nestes, as interações são bem mais restritivas, portanto, as
Target, termo do inglês, signi�ca alvo. Em marketing, usa-se
target para se referir ao público-alvo de determinada ação.
ESCLARECIMENTO
peças e ações publicitárias nas plataformas convencionais acabam,
normalmente, sendo mais estáticas, ou seja, não interativas.
De acordo com Reis e Siqueira (2009), pode-se considerar que as peças
não interativas são aquelas em que os consumidores são passivos, nas
quais não precisam se envolver, e, em muitos casos, se torna fácil ignorar
seus argumentos porque, junto à comunicação, não há nenhuma
chamada para ação. Apesar de as propagandas não interativas ainda
serem maioria nas mídias de massa – televisão, rádio, jornal, revista e
mídias exteriores –, o mercado já reconhece que, quando se oportuniza a
ação dos consumidores, há maiores possibilidades de resultados
positivos.
Faça uma análise crítica, durante cinco dias, anotando quais
são as mensagens que chamam sua atenção – e por quê.
Essa análise consciente deve promover uma visão crítica
sobre a assertividade ou os equívocos da mensagem.
D I CA
6.1.3 Decisões sobre Mídias e sua
Eficácia
A relevância do pro�ssional de mídia ou de um departamento de mídia
nas agências de publicidade reside no desa�o maior de se encontrar
proposições e�cazes para uma ação ou campanha (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Segundo Reis e Siqueira (2009, p. 15): “A função da mídia é planejar onde,
para quem, quando, por que e como a mensagem deverá ser veiculada”.
Essa função alia o rigor cientí�co de conhecimentos tanto das ciências
humanas (comportamento) quanto das ciências exatas (valores de mídia
versus efetividade por públicos alcançados), pois o investimento em mídia
necessita de sólidos conhecimentos, que conduzam a decisões
assertivas. Conforme Reis e Siqueira (2009), a informação é o diferencial
mais importante do pro�ssional dessa área, porque promove a condição
de avaliar, entre as tantas alternativas de mercado, a mais adequada
para a situação proposta.
A área de Comunicação é, por si só, desa�adora, uma vez que se
transforma constantemente, in�uenciada pela cultura (LUPETTI, 2000).
Assim, todas as transformações culturais vivenciadas pelos grupos
afetarão as formas de comunicação, por isso a obrigatoriedade de se
manter atualizado em relação às mudanças sociais.
O acompanhamento e o entendimento das realidades de mercado e do
comportamento do consumidor são, portanto, condições básicas para
tomadas de decisões e�cazes em mídia (SISSORS; BUMBA, 2001). Além
disso, os pro�ssionais de comunicação têm sempre que considerar uma
variável imprescindível, que são os recursos �nanceiros disponíveis para
a campanha (budget). A verba disponível é uma das primeiras
informações que devem ser consideradas para que o pro�ssional de
mídia consiga fazer o cruzamento entre recursos, meios e veículos
possíveis e adequados.
Esse momento histórico, em que a tecnologia avança rapidamente e de
forma exponencial sobre todas as esferas sociais, exige também
atualização constante em relação a meios, veículos e todas as
possibilidades de construção de relacionamento com os públicos. Mais
do que entendê-las como canais, é preciso reconhecer “como” e “por que”
algumas das ferramentas disponíveis são tão e�cazes com determinados
públicos – por exemplo, a partir de uma análise criteriosa, buscar
entender por que o Facebook faz tanto sucesso no Brasil, se comparado
a outros países; ou identi�car quais são as características dos grupos que
têm aderência aos reality shows, que atraem tanta audiência.
As questões subjetivas (comportamentos, valores, atitudes, movimentos
sociais que envolvem um ou vários grupos) são de extrema relevância
para construir um embasamento sólido, que vai compor as
recomendações para um plano de mídia efetivo. No entanto, como em
todos os processos, existem determinados estágios a serem cumpridos
quando clientes e agências de publicidade estão construindo o que será
uma campanha de comunicação. Essas etapas não são as mesmas em
todas as agências e também não o são em todos os clientes, mas serão
utilizadas aqui como uma proposição básica de construção, passível de
ser personalizada para cada necessidade. Os tópicos elencados abaixo
foram compilados a partir dos autores Sissors e Bumba (2001), quando
recomendam as etapas do planejamento de mídia:
um planejamento de mídia pressupõe um problema de marketing. É
preciso, antes de qualquer formulação de planejamento, identi�car
aonde se quer chegar e o que é preciso resolver, para, a partir daí,
escolher quais são as estratégias e as ações a serem postas em
prática;
o problema a ser resolvido deve ser identi�cado pelo conhecimento
da empresa anunciante, geralmente avaliado entre cliente e agência
de publicidade;
com os objetivos estabelecidos, é necessário compor qual será a
forma de comunicação (estratégia criativa da marca), quais serão os
canais que transmitirão essas mensagens e quais ferramentas serão
utilizadas;
cada objetivo pode recorrer a uma determinada estratégia, que vai
se valer de diversos meios para atingi-lo. Uma campanha pode unir
publicidade (que gerenciará diretamente a mídia) a ações de
relações públicas, promocionais, entre tantas outras. Nesse caso, o
importante é que todas as ações estejam norteadas pelos mesmos
princípios estratégicos, de�nidos no planejamento de marketing, de
comunicação e/ou de mídia;
o plano de ação envolverá muitos conhecimentos operacionais da
ação, como as características de cada meio e veículo e a quais
públicos se destinam. Considerando as especi�cidades dos canais
de mídia, atualmente, os especialistas na área têm bastante
prestígio, porque dão conta de informações complexas, métricas e
resultados extremamente valorizados pelos clientes.
O objetivo maior de qualquer estratégia na área de mídia é a busca de
resultados concretos para o cliente. No entanto, há muitos caminhos
possíveis para alcançá-los, e é imprescindível que essa trajetória seja
realizada com o máximo de segurança, no sentido de obter os resultados
almejados, a partir de informações obtidas previamente e que estão
disponíveis para os pro�ssionais que se dediquem a identi�cá-las.
Por �m, para que um plano de mídia tenha a maior con�abilidade
possível, é importante fazer o cruzamento das informações disponíveis,
principalmente em relação a custo (verba disponível versus valores das
mídias), audiência e alcance. Essas questões são fundamentais para uma
projeção segura dos resultados.6.1.4 Audiência, Cobertura,
Frequência e Impacto
A área de mídia comporta uma série de nomenclaturas especí�cas, que
de�nem as várias possibilidades desse campo. Essas de�nições estão
presentes no dia a dia dos pro�ssionais e devem ser reconhecidas, pois
são imprescindíveis para traçar planos com a segurança necessária em
relação às decisões tomadas.
A seguir, serão apresentados alguns dos conceitos básicos mais
importantes de mídia.
A audiência se refere a quantas pessoas assistiram a uma determinada
programação ou à quantidade de pessoas – em números absolutos –
atingidas por uma mensagem (VERONEZZI, 2002).
© Jakub Jirsak / / 123RF.
Segundo Veronezzi (2002), o termo audiência é um dos mais comuns na
linguagem de mídia. Esse conceito, no entanto, tem seus
desdobramentos, que são relevantes para estabelecer parâmetros
realmente e�cazes para o plano.
A audiência é importante para o sucesso de uma campanha.
Mas por que apenas esse indicador não é su�ciente para
garantir sua efetividade?
Segundo Katz (2004), existem duas formas de medir a audiência: em
números absolutos (milhões de pessoas) ou em números percentuais. De
acordo com a autora, um ponto de audiência em números percentuais
equivale a 1% de audiência no público-alvo. A de�nição desse grupo de
pessoas desejadas pode ser de�nida a partir de vários recortes:
Por residências, por mercado geográ�co, por um determinado
grupo demográ�co, como homens e mulheres de 25 a 54; por uso
ou posse de um produto, como pessoas que têm uma máquina
fotográ�ca digital (KATZ, 2004, p. 125).
Em relação à audiência, um termo muito recorrente é o GRP (Gross Rating
Points) ou pontos brutos de audiência (KATZ, 2004). O GRP é calculado a
partir dos somatórios de todas as audiências de uma campanha. Para
compreender melhor, veja a tabela “Cálculo de GRP”.
Cálculo de GRP
A cobertura “refere-se ao número ou à porcentagem de pessoas do
público-alvo que vai ser exposta ao meio de comunicação” (KATZ, 2004, p.
127). Katz argumenta que não é possível garantir que a pessoa esteja
realmente sendo impactada pelo anúncio; por isso, diz-se que o veículo
está sendo exposto ao público. Isso porque nem sempre a pessoa que
está em frente a uma televisão ou escutando uma programação de rádio
está atenta àquela comunicação – ela pode simplesmente ignorá-la ou
sair do ambiente no momento da inserção (exposição da peça
publicitária).
A frequência trata-se, de acordo com Katz (2004), de quantas vezes o
consumidor será exposto à mensagem. “A frequência é calculada do
ponto de vista do público, ou seja, com base no número de vezes que o
público foi atingido pelo comercial ou anúncio” (VERONEZZI, 2002, p. 93).
Ela não garante, assim como a cobertura, que os consumidores serão
contemplados com a mensagem o mesmo número de vezes em que ela
for exposta, mas, a partir de pesquisas com dados anteriores, pesquisas
de comportamento, entre outras, é possível estimar quantas vezes o
consumidor poderá ser acessado, de acordo com o número de inserções
da peça no veículo.
VOLUME DE GRP
Programação Inserções
Pontos de
audiência
Cálculo GRP
Jornal da noite 3 30 30x30 90
Novela 3 35 3x35 105
Reality show 5 25 5x25 125
Total 11 90   320
O impacto é o “total de GRPs em números absolutos, ou seja, a
quanti�cação dos contatos que um veículo de qualquer meio estabelece
com o público, ao longo de sua programação” (REIS; SIQUEIRA, 2009, p.
73). A percepção do impacto está diretamente relacionada aos GRPs, e
ele pode ser projetado a partir de dados alcançados pelos veículos de
comunicação contemplados no plano.
6.2
Linguagem versus
Mídias
Cada meio têm características e públicos próprios, que precisam ser
conhecidos pelos planejadores e executores de mídia para que se chegue
aos objetivos desejados. Essa construção estratégica perpassa tanto a
escolha dos veículos, do número de inserções, entre outros, quanto as
decisões em relação a como as mensagens serão elaboradas.
A criação, em publicidade, é responsável por construir as linguagens
adequadas para chegar aos públicos com a mensagem correta; nesse
caso, considera-se a linguagem visual e o argumento da campanha. Isso
pode ser feito de maneiras distintas, mas é imprescindível que se
reconheçam, antecipadamente, quais linguagens são mais adequadas a
cada meio, veículo e grupo consumidor.
Um bom exemplo é uma campanha realizada pelo Banco Itaú: “as
vovloggers”. O desa�o da campanha desenvolvida pela agência Afrika era
apresentar o aplicativo do banco como sendo tão fácil de utilizar que até
mesmo quem não é nativo digital consegue operá-lo. A campanha foi
realizada a partir de vídeos veiculados no YouTube (que, devido ao
sucesso, migraram para a TV aberta) em que duas protagonistas, uma de
79 e outra de 80 anos, aprendiam a usar o aplicativo, de forma muito
bem-humorada e trazendo a situação para o dia a dia.
A linguagem da comunicação aplicada às mídias promove o
reconhecimento dos públicos em relação à mensagem apresentada. Essa
adequação possibilita sensibilizar o consumidor que, porventura, esteja
disperso ou desinteressado da mensagem que deve ser comunicada.
Assim, cria-se envolvimento a partir do interesse, seja pelo estímulo da
curiosidade, a partir do humor ou do convite à interatividade, ou pelo
elemento surpresa de uma peça/argumento.
Um exemplo de peça publicitária veiculada em revista é o anúncio da
empresa Hard Rock Café. A peça é extremamente simples: um garfo com
as pontas retorcidas remetendo a uma imagem associada ao gênero
musical metal. Apesar da simplicidade do anúncio, ele trabalha com o
inusitado a partir da desconstrução do signi�cado do objeto “garfo”,
ressigni�cando-o e associando-o ao conceito da marca.
É cada vez mais demandado dos pro�ssionais da área e de anunciantes
que as linguagens da comunicação sejam coerentes com os meios, de
forma que envolva o público. Essa necessidade se intensi�ca porque, em
especial devido às possibilidades da comunicação on-line, as pessoas
estão cada vez mais seletivas, dispersas e reativas aos apelos comerciais
(REIS; SIQUEIRA, 2009).
6.2.1 Processo de Comunicação
Ao longo do século XX, os processos de comunicação foram sendo
descortinados por autores a partir das Teorias da Comunicação
(MATTELART; MATTELART, 2001).
De acordo com Mattelart e Mattelart (2001), as mudanças nas
proposições teóricas vieram a partir do amadurecimento sobre o
conhecimento da área de Comunicação, disciplina relativamente nova em
comparação com outras, como Filoso�a, Sociologia etc. As descobertas e
comprovações também se tornaram possíveis porque se passou a
dedicar mais atenção às reações daquele que antes era desconsiderado:
o receptor.
Os primeiros ensaios teóricos da área davam conta de entender um
emissor, um receptor e uma mensagem a ser transmitida (MATTELART;
MATTELART, 2001). Esses elementos ainda fazem parte do processo de
comunicação; a mudança se fez em relação ao entendimento de cada elo
dessa construção, associado a outros elementos que foram assimilados
ao processo.
A �gura “Modelo clássico de comunicação” apresenta um modelo clássico
do processo de comunicação, que pode variar entre autores, mas que, via
de regra, submete-se aos mesmos elementos.
Modelo clássico de comunicação
OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 13.
De acordo com o modelo apresentado por Ogden e Crescitelli (2007), a
mensagem segue do emissor ao receptor, mas sofre interferências no
que diz respeito a como essa mensagem é codi�cada pelo emissor e
decodi�cada pelo receptor. Além disso, o ruído, que pode ser
considerado uma interferência do meio ou da própria absorção das
partes, in�uencia a forma como essa construção será absorvida.
De maneira prática, o processo de comunicação oportuniza que os
pro�ssionais da área, considerando as variáveis do processo, ajam de
maneira preventiva, antecipando-se às possíveis interferências do
processo.
Analise com atenção um processo de comunicação
estabelecido entre pro�ssionais de comunicação (assista a
uma entrevista, por exemplo) e busque veri�car as etapas doprocesso de comunicação explicitadas na conversa. Busque
entender a e�ciência ou os ruídos existentes entre emissor e
receptor.
D I CA
6.2.2 Linguagem Adaptada a Cada
Mídia
Se cada meio traz a possibilidade de conquistar um determinado público,
também é factível que a linguagem utilizada sensibilize os consumidores
de diferentes formas.
As questões discutidas pelos pro�ssionais atualmente estão direcionadas
a como impactar pessoas em seus ambientes de trabalho, estudo,
entretenimento, entre outros, de forma que a mensagem esteja de
acordo com o contexto no qual ela está inserida. É possível, por exemplo,
estar andando na rua e deparar-se com mensagens adesivadas no chão –
como foi o caso de uma campanha do McDonald’s, em que destacaram a
faixa de segurança, substituindo-a pela imagem da embalagem de
batatas do McDonald’s.
A internet é um vasto campo que está sendo explorado pela publicidade,
em especial no que diz respeito à adequação ao meio.
É possível perceber que, se a mídia é o canal que enuncia a mensagem, a
linguagem da comunicação deve desenvolver-se, visando a esse canal,
com sinergia e coerência.
6.2.3 Desafios: Linguagem versus
Mídia versus Público-Alvo
O planejamento necessário para a concretização dos resultados
desejados também é o responsável por garantir convergência entre as
muitas variáveis do processo de comunicação (SISSORS; BUMBA, 2001).
Ao considerar os desa�os que emergem em um plano de comunicação,
está propondo-se, principalmente, que as questões centrais linguagem,
mídia e público-alvo sejam identi�cadas de maneira prévia e monitoradas
em todas as etapas.
É importante destacar, portanto, que as questões pertinentes ao
planejamento de comunicação, que é mais amplo e generalista, foram
consideradas antes da realização do plano de mídia. De acordo com
Sissors e Bumba (2001), seria reducionista considerar que o
departamento de mídia é responsável somente por analisar em qual dia
será feita determinada inserção em tal veículo; pensar dessa forma
restringe as possibilidades estratégicas do pro�ssional. Para Sissors e
Bumba (2001, p. 19), “considerar em quais meios os anúncios serão mais
e�cientes para in�uenciar o comportamento do cliente em potencial, de
modo a resultar em vendas” é o grande desa�o de um planejamento. Ou
seja, o questionamento sintetiza a di�culdade maior, que é entender
pessoas, seus comportamentos, suas expectativas, suas necessidades,
para lhes oferecer soluções reais, com foco direto em cada indivíduo que
seja um cliente ou um potencial cliente.
Enfrentar essa realidade em um momento complexo como o de hoje, em
que os mercados são voláteis, em que as ofertas de produto chegam de
todos os hemisférios e o ponto de venda está a um clique, é uma missão
que demanda pro�ssionais muito quali�cados.
Uma questão importante que �gura nesses tempos de alta segmentação
são as escolhas entre as mídias de massa e as mídias de nicho.
Quanto mais se consegue falar diretamente com cada pessoa
pertencente ao segmento, maior a probabilidade de construção de um
relacionamento (SAFKO; BRAKE, 2010). No entanto, considerar que o
consumidor é dotado de personalidade não exclui o fato de que ele
precisa de comunidades: “as pessoas gostam de interagir umas com as
outras e pertencem a grupos com objetivos e interesses comuns” (SAFKO;
BRAKE, 2010, p. 51). As a�rmações parecem contraditórias? Sim. Na
verdade, essas perspectivas de�nem as sociedades complexas e como se
comportam no mundo.
É realmente possível que o grande embate dos pro�ssionais de
comunicação resida hoje na dicotomia massa versus nicho. Dependendo
do anunciante, é mandatório que o plano contemple mídias tradicionais
(que atinjam muitas pessoas). Considere, por exemplo, uma empresa
como a Net�ix; a demanda de muitos públicos, com as mais diferentes
culturas e, portanto, interesses, deve ser atingida. Essa empresa se utiliza
Mídias de nicho são aquelas que conseguem segmentar
muito os públicos, chegando a um nível muito seguro de
reconhecimento do comportamento dos indivíduos.
Exemplo: um catálogo destinado a pro�ssionais do varejo de
moda.
ESCLARECIMENTO
das mais diferentes estratégias e ferramentas para segmentar esses
públicos – desde a cobertura do plano até a seleção de mensagens que
sejam muito direcionadas a um consumidor em especial.
As mídias de massa têm como característica atingir um
grande número de pessoas. Nessa estratégia, é possível que
muitos dos públicos atingidos não sejam o público-alvo da
empresa. Nesses tempos de comunicação personalizada,
tendo como objetivo segmentar ao máximo e construir
relacionamentos próximos, quais estratégias poderiam ser
desenvolvidas para os públicos de massa, visando construir
comunicações exclusivas, personalizadas?
Felizmente, muitos pro�ssionais estão dedicados a desenvolver
ferramentas e estratégias que possam dar conta dessas questões,
elevando sobremaneira o pro�ssionalismo e a assertividade da área.
6.3
Mídia Impressa: Jornal
O meio jornal �gura entre as mídias tradicionais. Foi o precursor dos
meios e o primeiro a ser utilizado formalmente, para construir o início da
publicidade contemporânea (REIS; SIQUEIRA, 2009).
© dolgachov / / 123RF.
Apesar de seu �m já ter sido anunciado muitas vezes, em função da
facilidade gerada pelo meio digital (e a partir das previsões que dão conta
das mudanças culturais), o jornal continua tendo uma relevância
considerável para os públicos.
Com o amadurecimento da área da Comunicação e as mudanças
advindas da segmentação dos públicos, os veículos passaram a
implementar em seus impressos os ajustes necessários para se
manterem atualizados. Um deles se refere ao posicionamento que de�ne
os públicos-alvo.
Atualmente os jornais são mais posicionados quanto a suas orientações
políticas, sociais e econômicas. Isso se destaca porque, estando
diretamente associado à disciplina de Jornalismo, um dos paradigmas
construídos sobre esse canal foi o da imparcialidade. No entanto, após
muitos embates que colocaram na berlinda veículos e pro�ssionais da
área, muitos desses pro�ssionais e empresas já assumiram
determinadas posições, que os fazem ser escolhidos ou rejeitados, a
depender do posicionamento dos consumidores.
O posicionamento das empresas jornalísticas varia de acordo com
escolhas que dizem respeito a seus objetivos estratégicos e crenças,
porém todas estão sujeitas a um conjunto de normas éticas, que
estabelecem o perímetro entre a informação jornalística (retrato �el da
realidade observada) e a exposição pura e simples (REIS; SIQUEIRA, 2009).
6.3.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
O meio jornal é, de acordo com Reis e Siqueira (2009), uma mídia seletiva,
uma vez que seu propósito primeiro é o de informar.
Os jornais podem ser impressos diariamente, semanalmente e até
mensalmente. É comum, por exemplo, que jornais de bairro tenham
tiragens (número de impressões) semanais, enquanto jornais de público
mais amplo sejam comercializados diariamente.
Segundo Shaver (2002, p. 33), os jornais comercializam dois produtos:
notícias e informações para os leitores; audiência para os anunciantes.
Como é um meio que atende às massas (e elas têm interesses bastante
difusos), os jornais, normalmente, estão estruturados a partir de
assuntos que interessam a diferentes públicos-alvo, por isso são comuns
os cadernos especializados sobre política, cultura, decoração, educação,
entre outros. Também é possível que determinado veículo mantenha
tiragens diárias em cidades maiores, como as capitais, enquanto
desenvolve edições regionais, mais direcionadas às notícias locais, junto a
populações menores (SHAVER, 2002).
De acordo com a pesquisa Mídia Dados (2019), realizada pelo Grupo de
Mídia São Paulo, a audiência de jornal aumentou no ano de 2019,
contrariando as expectativas. Porém tem sido desa�ador conquistar mais
anunciantes para este meio, uma vez que eles estão migrando seus
investimentos para as plataformas digitais. O jornal é normalmente
comercializado para os anunciantes em centímetro x coluna,e cada
veículo tem valores distintos (REIS; SIQUEIRA, 2009), que variam de
acordo com a cobertura, tiragem, penetração no público-alvo,
centimetragem etc.
Quanto às vantagens associadas aos jornais, Shaver (2002) destaca a
diversidade de formatos e as possibilidades de construir anúncios com
imagens, textos e as mais diversas linguagens, que vão desde um
editorial até os anúncios convencionais. Além desse diferencial, pode-se
destacar, como já mencionado, o custo relativo baixo (valor por leitor),
visto que é uma mídia de ampla cobertura e que um exemplar pode,
inclusive, atingir várias pessoas com um mesmo impresso.
O jornal tem também a vantagem de ter credibilidade perante os
consumidores, uma vez que seu objetivo primário é a informação (REIS;
SIQUEIRA, 2009).
6.3.2 Formatos de Anúncio
Os formatos de anúncios comercializáveis podem ser diferentes,
dependendo do veículo que os disponibiliza, porém, de acordo com Reis
e Siqueira (2009, p. 102), os formatos tradicionais:
São divididos verticalmente em 6 colunas com 54cm de altura,
chamados de standards. Também existem os com formato
tabloide, com 28,5 cm de altura x 26,7 de largura (correspondente
a 5 colunas). Nos classi�cados, 26,7cm de largura correspondem a
9 colunas.
Além dos formatos tradicionais, muitos veículos ainda oferecem formatos
especiais de anúncio, como é o caso do da Folha de São Paulo, que oferta
a possibilidade de colocar cinta (formato que circunda o jornal); incluir
anúncio com aroma; intervenção no texto; ilhado (anúncio mesclado com
um texto que tenha coerência com o argumento da
mensagem/anunciante; entre outros).
6.4
Mídia Impressa: Revista
As revistas são, possivelmente, os veículos que têm mais sofrido as
pressões da migração dos leitores para o on-line (MÍDIA..., 2019).
© Federico Rostagno / / 123RF.
Os veículos que ainda conseguem se manter relevantes para os públicos
são aqueles dedicados a conteúdos locais e/ou com assuntos muito
direcionados a um determinado nicho.
6.4.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
O meio revista pode atuar junto aos públicos de massa ou, também,
pode ser segmentado. Isso se constitui em vantagem ou desvantagem, a
depender da maneira como essa característica é explorada (SHAVER,
2002).
A revista possui cobertura local, regional, nacional ou internacional
e, por ser uma mídia impressa e diversi�cada, possibilita ao
criador ampla criatividade pois, com a versatilidade de algumas
revistas, é possível anexar amostras de tecidos, perfumes, brindes,
etc. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 108).
As revistas têm como característica atender a um público de maior poder
aquisitivo, com uma média de renda superior aos públicos de maneira
geral. Isso confere outra vantagem, que é a possibilidade de reconhecer
quais as publicações adequadas para o nicho desejado.
Por ser um periódico, que dura mais junto ao consumidor, uma inserção
na revista pode constituir uma lembrança da marca.
As desvantagens de anunciar em revistas estão relacionadas à
diminuição de seu consumo, quando comparadas aos conteúdos digitais,
que, inclusive, não sofrem com a obsolescência de conteúdos. Além
disso, o custo absoluto é alto, em comparação a outros meios.
6.4.2 Formatos de Anúncio
Os anúncios, assim como na mídia jornal, variam de acordo com o veículo
que está disponibilizando-os. De acordo com Reis e Siqueira (2009, p.
108), é comum que eles sejam de “uma página, página dupla, 1/6, ¼, 1/3,
½, utilizando dezenas de páginas ou encarte”.
Apesar das di�culdades enfrentadas pelos meios, os veículos estão
buscando se adequar ao digital, no sentido de atualizar o formato sem
perder sua essência de durabilidade e credibilidade junto aos públicos
(MÍDIA..., 2019).
!
Recapitulando
Adentramos a área de mídia reconhecendo conceitos e ferramentas para
o desenvolvimento de uma campanha.
Vimos que as diferentes mídias são complementares e que se bem
analisadas, de acordo com o público e as características do meio, podem
conferir resultados efetivos ao anunciante e à agência. As mídias
convencionais buscam sensibilizar as massas por meio de campanhas
com grandes audiências; já as mídias segmentadas devem conhecer seus
públicos com mais profundidade. A união dessas características pode
resultar em uma estratégia e um plano de ação de sucesso.
Há, no mercado, uma abundância de informações para que se
reconheçam os per�s dos consumidores e inúmeras possibilidades de
atuação em mídia a partir de informações técnicas necessárias. O
conhecimento – tanto em termos de pessoas quanto de plataformas – é o
que diferencia um bom case de mídia.
Apesar de todas as mudanças, sociais e tecnológicas, pro�ssionais e
clientes nunca tiveram tantas condições a sua disposição, que os
possibilitam atuar amparados por inúmeras informações relevantes. A
tomada de decisão deve ser rápida e precisa, e os dados, portanto,
devem ser organizados de forma a contribuir com a segurança
operacional dessas resoluções.
Apesar de muitas métricas estarem disponíveis, somente por meio de
uma análise combinada especí�ca para cada proposta é que se pode
chegar a dados seguros. Portanto, não se trata do conceito ou do tipo de
métrica, mas da apropriação, pelo pro�ssional, de como tal ferramenta
ou dado poderá contribuir para melhorar a performance da
peça/campanha.
Por �m, diante de tantos aspectos que exigem envolvimento, interação,
criatividade, segmentação e outros mapeamentos necessários, é a partir
do relacionamento que se constroem as pontes que oportunizarão que
as empresas cheguem até seus consumidores – e permaneçam lá.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Elabore um comparativo entre as vantagens e as desvantagens dos
meios convencionais em relação aos meios digitais, produzindo, ao �nal,
uma re�exão a respeito de como os meios jornal e revista podem se
bene�ciar de suas características intrínsecas para manterem seus
propósitos, destacando as principais ideias abordadas ao longo do
capítulo. Ao produzir seu comparativo, considere as leituras básicas e
complementares realizadas.
Referências
KATZ, H. Media Handbook: um guia completo para e�ciência em mídia. São
Paulo: Nobel, 2004.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. São Paulo: Sextante,
2017.
LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
MATTELART, A.; MATTELART, M. História das Teorias da Comunicação. São
Paulo: Loyola, 2001.
MÍDIA Dados 2019. Grupo De Mídia São Paulo, 2019. Disponível em:
<https://www.gm.org.br/midia-dados-2019>. Acesso em: 18/03/2020.
O GRUPO. Grupo De Mídia São Paulo. Disponível em:
<https://www.gm.org.br/historia>. Acesso em: 18/03/2020.
Acesse os sites de veículos proprietários de mídias
tradicionais e busque entender seu posicionamento e seus
diferenciais e avaliar quais são as novas possibilidades
oferecidas, na busca de manter essas mídias atualizadas.
D I CA
https://www.gm.org.br/midia-dados-2019
https://www.gm.org.br/historia
OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing:
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2007.
REIS, Z. R.; SIQUEIRA, P. Mídia para Iniciantes. São Paulo: Baraúna, 2009.
SAFKO, L.; BRAKE, D. K. A Bíblia da Mídia Social: táticas, ferramentas e
estratégias para construir e transformar negócios. São Paulo: Blucher, 2010.
SHAVER, M. A. Como Vender a Mídia – o marketing como ferramenta de
venda do espaço publicitário. São Paulo: Nobel, 2002.
SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight, 2002.
ZELTNER, H. Gerenciamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
CAPÍTULO 7
Mídias: Eletrônica e
Exterior
Objetivos do Capítulo
Apresentar as mídias eletrônicas: rádio e televisão.
Apresentar as opções de mídia exterior: outdoor e mobiliário urbano.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Mídia eletrônica: rádio.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Tópico 2 - Mídia eletrônica: televisão.
Características,vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Tópico 3- Mídia exterior: outdoor.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Tópico 4 - Mídia exterior: mobiliário urbano.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Contextualizando o
Cenário
O investimento em publicidade e propaganda é uma preocupação
crescente entre as organizações. Pode até parecer uma tarefa difícil
escolher um tipo de mídia dentre tantos, mas não é. Entendendo os
desa�os que o mercado apresenta, além de conhecer o produto e o
público-alvo listados no brie�ng, é possível elaborar materiais de mídia
voltados para as necessidades da organização, pois são esses os dados
que servem de base para o pro�ssional de mídia de�nir o meio que
melhor se ajusta aos objetivos do cliente.
Diante desse cenário, surge um questionamento: ao se escolher e
elaborar uma mídia (rádio, TV, outdoor ou mobiliário urbano), quais
perguntas devem ser feitas ao cliente?
7.1
Mídia Eletrônica: Rádio
É natural os seres humanos se ocuparem com a produção e a troca de
informações e conteúdos. Desde as mais antigas formas de comunicação
até as mais recentes descobertas, o desenvolvimento, o armazenamento
e a propagação da informação têm sido aspectos centrais da vida em
sociedade. Não é à toa que, a todo momento, surgem novas redes sociais
e novas formas de se fazer publicidade.
Ao usarem os meios de comunicação e as mídias, os seres
humanos criam teias de signi�cação para si e para os outros?
Nesse contexto, uma mensagem ou linguagem torna possíveis os
vínculos entre os indivíduos. Portanto, a comunicação é a ação simbólica
que possibilita as relações.
Thompson (1995) trata da importância dos tipos de poder para a
sociedade, os quais estão resumidos no quadro “Formas de poder”.
Formas de poder
Fonte: THOMPSON, 1995, p. 25. (Adaptado).
O quarto tipo de poder (simbólico ou cultural) é, segundo Thompson
(1995), o resultado da atividade produtiva e corresponde à coordenação
dos indivíduos e à atividade coercitiva.
Formas de poder Recursos
Instituições
paradigmáticas
Poder econômico  Materiais �nanceiros
Instituições
econômicas (exemplo:
empresas comerciais)
Poder político Autoridade
Instituições políticas
(exemplo: estados)
Poder coercitivo
(especialmente o
poder militar)
Força física e armada
Instituições coercitivas
(especialmente
militares, mas também
a polícia, as
instituições carcerárias
etc.)
Poder simbólico
Meios de informação e
comunicação
Instituições culturais
(exemplo: igreja,
escolas e
universidades,
indústrias da mídia
etc.)
© scanrail / / 123RF. (Adaptado).
De acordo com Thompson (1995), os meios de informação e
comunicação incluem os meios técnicos de �xação, transmissão e
recepção da informação e do conteúdo simbólico, o que Bourdieu e
Saint-Martin (2012) nomearam como capital cultural. Incluem também o
prestígio acumulado, o reconhecimento e o respeito, tributados a alguns
produtores ou algumas instituições, ou seja, o “capital simbólico”.
Na produção de símbolos, é possível utilizar, além do conteúdo
simbólico, outras fontes para a realização de ações que possam intervir
nos acontecimentos e que têm diferentes consequências. Tais ações
podem causar reações, direcionar respostas de determinado teor, indicar
caminhos e decisões, induzir alguém a acreditar ou desacreditar, dar
suporte aos negócios do estado ou estimular a revolta coletiva. Assim,
esse tipo de autoridade, composta por meios de comunicação como o
rádio e a TV, pode in�uenciar o rumo dos acontecimentos e as ações dos
outros.
7.1.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
O rádio é um tipo de mídia eletrônica que alcança vasta audiência, sendo
considerado, portanto, um meio de comunicação de massa.
Segundo Kischinhevsky (2009, p. 225),
o rádio conquistou, nos anos 30 e 40, um lugar de destaque nas
salas de estar, proporcionando informação e entretenimento. Ouvi-
lo representava uma experiência familiar, coletiva. O rádio
concentrava as atenções ao constituir um “horário nobre” para seu
consumo e, em outros momentos do dia-a-dia, servia de pano de
fundo sonoro, onipresente nos espaços públicos e privados. A
partir dos anos 50, com a concorrência da TV e o advento do
transistor, o rádio foi destronado do posto de principal meio
eletrônico nos lares, mas ganhou as ruas, miniaturizado.
O vídeo A História do Rádio (TECMUNDO, 2019, on-line) trata
de um dos marcos na história da comunicação: o surgimento
do rádio, fonte de entretenimento e comunicação.
A S S I S T A
Passado esse período inicial de esgotamento, o rádio se reconstituiu,
estabelecendo-se como um meio de comunicação que acompanha o
ouvinte durante suas tarefas diárias ou seu deslocamento pela cidade.
Com as novas tecnologias, como o streaming, esse processo é estimulado,
e a radiofonia se �rma como a “trilha sonora do cotidiano” (MOREIRA,
1999, p. 213). Por suas características originais e pela elaboração de
discursos com o apoio de sonoplastia, locução e música, o rádio aguça a
imaginação, ao construir vínculo entre os ouvintes e estabelecer
conexões entre a audiência e a realidade (MOREIRA, 1999).
Nesse sentido, a audiência passa a compartilhar bens simbólicos e ajuda
na elaboração do “eu”, além de proporcionar maior identi�cação de
inserção social, gênero e etnicidade, reconhecendo as pessoas como
indivíduos que pertencem a um grupo, uma coletividade, em diversos
âmbitos da vida cotidiana (KISCHINHEVSKY, 2009).
Ao tratar da transmissão digital do rádio, Neuberger (2012) explica que,
embora seja muito mais nítido, esse tipo de transmissão requer maior
preocupação com a captação do áudio. É preciso adotar sistemas de
proteção contra o excesso de ruídos e buscar microfones mais
adequados a essa realidade, que consigam captar sons imperceptíveis
pelo processo analógico.
Diante desse cenário, de acordo com Del Bianco (2010), as gravações de
estúdio também precisam ser revistas. Isso porque a música de fundo,
conhecida como BG (background, em inglês), muito utilizada no rádio
analógico para compensar a perda de qualidade na transmissão, acabou
se tornando um ruído no som digital, passando a competir com a
informação mais importante.
Dessa forma, o rádio cria um mundo visual acústico. Essa construção de
imagens mentais, que podem ser aguçadas com a digitalização e a
qualidade sonora digital, representa uma grande parceira na criação de
uma ambiência acústica mais rica, marcada por vários planos que,
atualmente, são pouco perceptíveis pelo público do rádio analógico (DEL
BIANCO, 2010).
O rádio é, portanto, uma fonte de entretenimento imediata, que oferece
uma vantagem exclusiva: o ouvinte �xa determinada mensagem com
muito mais facilidade, uma vez que os efeitos sonoros e os famosos
jingles �cam gravados na memória como “chicletes”. Ao contrário da
televisão, o rádio apresenta custos inferiores de produção de anúncio.
Isso gera alta demanda por parte de agências que buscam valores mais
acessíveis.
7.1.2 Formatos de Anúncio
Com o crescimento da televisão, havia certo receio de que o rádio fosse
rapidamente substituído, mas, com o passar do tempo, foi possível
perceber que o rádio apresenta um público especí�co. Tal receio,
portanto, mostrou-se equivocado, pois esse meio de comunicação foi
capaz de se adaptar muito bem ao cenário tecnológico atual.
O rádio também é um importante meio para a divulgação de marcas,
produtos e serviços. Isso mostra que, se uma mídia deseja sobreviver às
crescentes novidades nos meios de comunicação, ela deve se adaptar
aos novos hábitos adquiridos pelo seu público. Hoje, por exemplo, não
há esforço para sintonizar a frequência de uma estação no rádio. Além
disso, com a inovação tecnológica, uma rápida pesquisa na internet pode
localizar, com precisão, determinada rádio.
Segundo Neuberger (2012), é possível a�rmar que web rádio é um novo
formato de rádio, uma vez que não existe de forma física, apenas virtual.
Nesse caso, pode estar somente em streaming ou, ainda, utilizar todos os
recursos disponíveisna web, como componentes grá�cos, tabelas,
fotogra�as, textos escritos, imagens de vídeo e outros elementos que
complementam a informação. É possível conhecer algumas dessas rádios
em sites como Tudo Rádio (O SITE..., on-line) e Radios.com.br
(MILHARES..., on-line).
A publicidade no rádio se divide em anúncios ao vivo e em comerciais
gravados. Por sua vez, os espaços de publicidade podem ser de dois
tipos: os inseridos durante os programas com horários de�nidos e os
O rádio foi o primeiro meio de comunicação eletrônico de
grande impacto e representou uma enorme revolução
tecnológica, tornando-se conhecido por todos. Atualmente,
está passando por profundas alterações. Para saber mais,
assista ao vídeo Mídia em Foco: rádios | programa completo
(TVBRASIL, 2018a, on-line).
ASS I S TA
veiculados no intervalo (break) dos programas. Dentre os formatos de
anúncio para rádio, é possível destacar os seguintes: spot, jingle, foguete,
testemunhal, patrocínio americano e ponto de venda.
O spot é um texto publicitário que pode ter fundo musical com efeitos
sonoros, gravado por um ou mais locutores, mostrando uma imagem
quase real da mensagem. A mensagem é tão importante quanto a voz de
quem a transmite. Tais espaços são vendidos por segundos ou minutos
e, dependendo do horário, o valor pode ser mais caro, devido à
audiência.
O jingle é uma mensagem publicitária cantada, em forma de música.
Geralmente, é simples e fácil de se cantarolar e decorar. Por seu turno, o
foguete tem duração de cinco a sete segundos, sendo mais rápido que o
spot. Esse tipo de mensagem, normalmente, surge em transmissões
esportivas.
O testemunhal é um texto falado no ar, uma mensagem personalizada,
como o depoimento do locutor-apresentador a respeito do produto ou
serviço que está sendo anunciado. Existe, ainda, o patrocínio americano,
que é uma mensagem ao vivo com horário programado, semelhante ao
testemunhal, mas com horário de�nido e exclusivo.
Por �m, há o ponto de venda, que é uma locução ao vivo, direto do
estabelecimento relacionado à propaganda. Nesse tipo de publicidade,
podem ser realizados sorteios, o que atrai a audiência para o local. O
espaço negociado apresenta um valor que varia de acordo com o horário
e o posicionamento da emissora.
7.2
Mídia Eletrônica:
Televisão
No Brasil, o retorno que a televisão proporciona, ou seja, a audiência em
termos publicitários, é baseado no IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião
Pública e Estatística). De acordo com Tamanaha (2006, p. 15),
[...] como as emissoras dependem exclusivamente da receita
publicitária para a sua sobrevivência e têm consciência da
importância dos níveis de audiência no plano de mídia, realizam
altos investimentos em tecnologia e na produção de programas
que agradem ao público, para, dessa forma, aumentar os índices
de audiência e também suas receitas. 
© rawpixel / / 123RF.
O resultado da participação de audiência é o critério técnico utilizado
pelo pro�ssional de mídia para distribuir a verba de veiculação ou o GRP
(Gross Rating Points, em inglês), pois, dessa forma, cada uma das
emissoras de TV recebe o investimento proporcional a sua participação
quanto à audiência domiciliar ou individual.
7.2.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
O mundo está mudando rapidamente, e o comportamento da audiência
acompanhou a evolução dos meios de comunicação. Cada vez mais, a TV
e a web estão se misturando e desa�ando os pro�ssionais de publicidade
e de marketing – da comunicação, de forma geral – a pensarem além do
modelo de difusão de massa tradicional, e é nesse contexto que surge a
TV personalizada.
A televisão, apesar de perder espaço para a internet, ainda
tem a atenção do brasileiro?
Essa nova TV permite que as marcas veiculem mensagens únicas para
públicos especí�cos. Isso é feito com base no conhecimento já mapeado
do público de determinado domicílio, com foco em atributos como estilo,
estágio de vida e dados primários da marca. Além disso, na televisão, há
uma concentração de audiência no chamado horário nobre, entre 18h e
24h, e, no rádio, principalmente FM, a audiência se dilui durante o dia e
entre as emissoras o�ciais e piratas, que, somadas, são mais numerosas
do que as de televisão (TAMANAHA, 2006).
Como boa parte do público da TV migrou para outras mídias, esse meio
passou a apresentar nichos mais divididos. Nesse aspecto, quanto mais
segmentado é o público de uma marca, maior é a oportunidade, pois a
TV personalizada, alimentada por dados de clientes, pode proporcionar
uma experiência mais signi�cativa, visto que tem o poder de veicular a
informação correta, no momento oportuno, para o público certo.
A personalização é muito importante para os anunciantes, pois é uma
estratégia que impacta um grupo de interesse especí�co. Por exemplo:
um serviço como uma casa de repouso para idosos pode ter seus
anúncios veiculados de formas diferentes, para que atinja tanto o idoso
quanto os parentes responsáveis por eles. Além disso, marcas podem
oferecer informações sobre aquecedores, por exemplo, o que pode ser
associado à geolocalização.
O termo penetração, utilizado para representar a quantidade
de pessoas que têm o hábito de consumir um produto, foi
incorporado à atividade de mídia no sentido de quantidade,
em porcentagem ou número absoluto, de pessoas de uma
praça que consomem os produtos produzidos pelos meios e
veículos.
CUR IOS IDADE
© Maksym Yemelyanov / / 123RF.
Ao mesmo tempo que fornece a oportunidade de atingir o público
desejado, a TV pode complementar outras campanhas de massa. Com
ela, é possível gerar um ciclo de feedback para testar mensagens,
frequência de acesso ou exibição, regionalidade etc. Diante disso, os
pro�ssionais de TV têm autonomia para adotar estratégias proativas ou
reativas. As variações na distribuição dos anúncios ou na grade de
programação podem ser interligadas com a veiculação, em tempo real e
de forma programada, por outros canais.
A TV possibilita a mensuração de público, o que é uma das vantagens
mais importantes da nova tecnologia para anunciantes, pois isso cria
oportunidades de estratégia de publicidade sob medida. Além disso, a TV
possibilita a identi�cação e o atendimento das necessidades diárias dos
clientes ao longo de suas jornadas, o que tem valor inestimável para
todos.
7.2.2 Formatos de Anúncio
Diante da inequívoca importância da TV aberta, ou simplesmente
televisão, é fundamental que os pro�ssionais continuem se dedicando a
esse assunto. Eles não devem parar de se aperfeiçoar, ainda que muitas
pessoas tenham se voltado para a internet e deixado um pouco de lado
essa importante ferramenta de comunicação.
© Boiko Ilia / / 123RF. (Adaptado).
Para isso, Tamanaha (2006) destaca três importantes abordagens,
conforme exposto a seguir.
1. A comercialização do espaço publicitário.
De acordo com o autor, a mídia técnica deve muito à televisão, mais
precisamente a Walter Clark, que ajudou a construir a TV Globo e
pro�ssionalizou a atividade de comercializar espaço publicitário no meio,
o que in�uenciou a área de mídia. Assim como no rádio, a compra é feita
considerando-se os segundos ou minutos, e o custo varia conforme a
audiência e o horário.
Na TV Globo, Walter Clark legitimou o conceito de grade de programação
e de custo pela duração do comercial, junto com Boni, responsável pela
qualidade de produção dos programas. Para Walter Clark, a grade de
programação da televisão deveria ter a mesma funcionalidade do jornal,
no qual o leitor sabe encontrar as matérias de seu interesse, e o editor
deve identi�car a página em que julga mais adequado anunciar.
Quanto à televisão, os telespectadores saberiam o que ver em
determinado horário, e a emissora estaria empenhada em produzir
programas de qualidade. Por sua vez, o anunciante deveria escolher em
qual programa veicular o seu comercial (TAMANAHA, 2006).
2. Merchandising em televisão.
Nesse meio, tudo é inovador e se renova constantemente. As ações de
merchandising realizam publicidade na TV, o que tem sido um sucesso.
Segundo Tamanaha(2006, p. 187),
[...] um dos maiores desa�os que o pro�ssional de mídia vem
enfrentando no dia-a-dia é encontrar um formato de veiculação
rentável e e�ciente em chamar a atenção do público-alvo para os
benefícios do produto, valorizar a marca e gerar consumo. Isso
acontece porque está cada vez mais difícil conquistar a preferência
do consumidor, diante da enorme quantidade de produtos à sua
disposição, com preços e qualidade variados. Ter um consumidor
predisposto a adquirir a marca signi�ca vantagem em relação aos
concorrentes.
Em marketing, o termo merchandising refere-se à atividade de destacar o
produto no ponto de venda, para chamar a atenção do consumidor,
como a pilha de produtos colocada logo na entrada do supermercado e o
banner aberto no estacionamento. A televisão se apropriou do termo por
considerar que os programas funcionam como pontos de venda, e a ação
de merchandising de um produto, como acontece nas lojas, aparece de
forma natural e integrada ao ambiente do programa.
Ademais, é na TV aberta que se veicula a maioria das ações de
merchandising (TAMANAHA, 2006). Na televisão, essas ações podem
ocorrer em novelas, programas de auditório e de variedades, dentre
outros. O merchandising em novela, por exemplo, é a publicidade
implícita, criada no texto pelo próprio autor. O produto surge
naturalmente, e os personagens o usam ou degustam, podendo até
mencionar a marca. Ao escrever o roteiro, o autor cria situações que
permitem ações de merchandising de produtos e serviços.
Em novelas, o público costuma ter como referência de moda e de
comportamento as situações vividas na trama, incluindo a ação de
merchandising. Como essa ação se desenrola no contexto da trama, as
situações de uso e de consumo do produto ou serviço ganham tom de
realidade. Além disso, o telespectador percebe o produto como parte
integrante do enredo, porque, no mundo real, a situação é igual. Nesse
caso, não há custo de produção, como ocorre no comercial, mas há
pagamento de cachê ao diretor e aos atores que participaram da ação.
3. Montagem da programação.
Segundo Tamanaha (2006), para montar uma programação, é preciso ter
em mãos: os índices de audiência dos programas, os dados do per�l dos
telespectadores, as tabelas de preço dos veículos e uma calculadora.
Assim, é preciso considerar que a programação deve atender aos
objetivos de�nidos de alcançar a frequência média, de maneira rentável e
com visibilidade.
Agora que já foram explicados os principais formatos de anúncio e a
importância de cada um, serão abordadas as mídias externas ou
exteriores.
Para saber mais sobre a história da publicidade na TV, assista
ao vídeo 50 Anos da Propaganda Brasileira na TV – parte 1
(ÚLTIMO DOS MOICANOS, 2012).
ASS I S TA
7.3
Mídia Exterior: Outdoor
A mídia denominada outdoor é muito utilizada quando se deseja um
marketing ainda mais completo e que impacte o consumidor em seu
trajeto. Distribuídos em ruas e avenidas movimentadas ou estratégicas,
os outdoors garantem boa visibilidade e excelente cobertura, atingindo
diretamente o público que transita em determinado raio de ação.
O outdoor é um tipo de mídia externa que funciona como painel ou placa
e que tem uma área visual no formato-padrão de 9 m de largura por 3 m
de altura. Ademais, o outdoor tem estrutura de madeira ou metal e,
geralmente, é feito com lona ou papel, o qual é indicado para campanhas
mais curtas, por ter validade menor, e a lona é utilizada em campanhas
de maior duração. Os outdoors são colocados em ruas, avenidas e
rodovias mais movimentadas ou que apresentam considerável circulação
de um público especí�co.
Outdoor.
© kostsov / / 123RF.
O tempo de contratação mínimo para uma campanha em outdoor é de 14
dias (bissemana).
Outro tipo de mídia exterior é o front light, um painel que, em sua
estrutura, tem uma luz frontal que proporciona alta visibilidade durante a
noite. Esses painéis apresentam estruturas metálicas e não têm medida-
padrão, além de a área visual ser bastante variada. Geralmente, eles são
encontrados em rodovias, mas também estão presentes em áreas
urbanas, porém com o tamanho reduzido. O tempo de contratação varia
entre 6 e 24 meses.
Times Square.
© Pui Hung Cheng / / 123RF.
O painel rodoviário é outro tipo de mídia exterior, geralmente
encontrado em rodovias, que apresenta um painel de médio ou grande
porte, feito em estrutura metálica ou em madeira de alta resistência. Sua
área visual é relativamente grande, podendo ou não apresentar
iluminação. No painel rodoviário, só pode ser utilizada a lona, e o tempo
mínimo de contratação é de seis meses.
A mídia externa denominada empena é um painel instalado na lateral de
edifícios, �xado por uma estrutura metálica. Em geral, esse tipo de painel
tem muita iluminação, gerando impacto visual que destaca a campanha e
chama a atenção do consumidor para a marca, o produto ou o serviço.
Nesse caso, o tempo de contratação mínimo varia entre 6 e 24 meses.
A mídia externa apresenta abrangência e diferenciais que as demais
mídias não possuem. Os painéis em pontos de venda, outdoors e móveis
e os painéis para projetos especiais estão sempre em pontos
estratégicos. Sendo a mídia externa um meio de propaganda frequente e
que atinge grande público, um cliente que assiste à propaganda de uma
faculdade no intervalo do jornal na TV, à noite, por exemplo, pode ver o
outdoor da instituição na rua, durante o dia. Inclusive, existe a
possibilidade de instalar uma câmera no painel, para que o pro�ssional
de mídia ou o cliente observem a campanha.
Além disso, uma iluminação em led pode dar um toque especial e
evidenciar as mídias externas. Portanto, dependendo do nicho de
mercado e do objetivo do negócio, essa mídia full time e compulsória
pode ser uma ótima opção.
7.3.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
Segundo Tamanaha (2006), a palavra outdoor pode ser interpretada por
muitos como placas de grandes dimensões colocadas em avenidas e
estradas. A mídia outdoor, no entanto, pode ser considerada todo tipo de
publicidade colocada ao ar livre.
Outdoor com iluminação.
© Daniil Peshkov / / 123RF.
Esse tipo de publicidade inclui placas digitais, totens informativos e
projeções espalhadas por vários lugares das cidades. O interessante da
mídia outdoor é o fato de ser pouco provável que a publicidade não seja
notada, pois há grande impacto e abrangência de público.
Apesar de as mídias outdoor serem colocadas em lugares de amplo
alcance, como avenidas importantes ou próximos a grandes comércios,
isso não signi�ca que sejam incapazes de segmentar a sua audiência.
Para isso, é importante decidir a quantidade de dispositivos e os locais
onde eles podem ser posicionados.
A preferência dos moradores varia ao ser comparado um bairro com
outro. Pensando nisso, não seria e�caz e econômico, por exemplo, uma
loja de lingerie espalhar por toda a cidade várias propagandas para
divulgar uma nova coleção, se já houver um público bem de�nido.
Muitas pessoas se deslocam pela cidade para ir ao trabalho ou fazer
cursos e, provavelmente, encontram o mesmo conteúdo, várias vezes,
durante a semana. Isso reforça a marca e desperta o interesse do
consumidor, que passa a perceber a existência de um desejo ou de uma
necessidade. Ao ver determinado conteúdo ser exibido na sinalização
todos os dias, o indivíduo acaba reforçando aquela imagem.
Essa repetição, no entanto, não deve ser banal, tornando-se algo
cansativo para o público. Nesse contexto, destaca-se a mídia digital
outdoor, a qual permite que sejam programados diversos conteúdos, em
apenas uma atualização no software.
Quem opta por adotar esse tipo de mídia acaba atraindo clientes por
recomendações de pessoas que, em certo momento, viram a
propaganda em algum lugar. Portanto, investir em um desses meios de
comunicação é uma boa estratégia e pode trazer muitos benefícios para
um negócio e, nesse contexto, a escolha da mídia correta deve ser feita
com cuidado, a �m de atender às necessidades do negócio.
Para saber mais sobre as mídias Out of Home (OOH)ou
externas, assista ao vídeo Mídia Out of Home É Tema deste
Mídia em Foco (TVBRASIL, 2018b, on-line).
ASS I S TA
7.3.2 Formatos de Anúncio
Segundo Sabadin (1990), o outdoor é um meio de comunicação que tem o
objetivo de divulgar uma informação, sendo, por natureza, uma mídia.
Em outros veículos de comunicação, a propaganda funciona apenas
como um suporte, inserida em um contexto editorial com objetivos
�nanceiros. Dessa forma, a publicidade é a razão da existência de um
outdoor.
Outros meios de comunicação, como rádio e TV, podem viver sem
publicidade, pois essa não é a sua única �nalidade, o que não é o caso do
outdoor. Sendo esse o seu único propósito, o que o torna tão peculiar, o
outdoor pode ser divulgado em conjunto com os demais veículos de
publicidade, compondo com eles um mix e�ciente de comunicação.
O outdoor, então, é um dos maiores meios de exibição de produtos ou
mensagens, por possuir um tamanho considerável e ser de leitura rápida
e �xação objetiva. Além disso, não precisa ser comprado, ligado ou
escolhido pelo público, o que o faz ser consumível sem muito esforço.
Conhecido como a mais pública das mídias, o outdoor é capaz de atingir
um número signi�cativo de pessoas que andam pela cidade, sem
distinção, e, geralmente, é indicado para lançamentos ou para a
sustentação de marcas ou produtos.
Como já mencionado, o outdoor pode ser veiculado em formato de
impressão tradicional ou de forma digital. A contratação desse tipo de
publicidade, geralmente, é semanal ou quinzenal, e é possível escolher os
pontos de veiculação. O valor varia de acordo com o número estimado de
pessoas que circulam naquele local, ou seja, em ruas mais movimentadas
e regiões perto do centro comercial, provavelmente, o preço é maior do
que em ruas com pequena circulação.
Os outdoors digitais utilizam vídeos para fazer a comunicação e são
mídias que apresentam imagens animadas, cores vivas e estão
localizadas em pontos estratégicos, com circulação de muitas pessoas.
Ademais, esse tipo de mídia tem tamanho, qualidade de imagem e
dinamicidade da mensagem em movimento que chamam a atenção dos
transeuntes. Além disso, tem baixo custo de veiculação e a possibilidade
de apresentar múltiplos vídeos em uma só campanha de publicidade.
Nesse sentido, as mídias digitais OOH são grandes aliadas de planos de
mídia e são uma alternativa e�ciente e econômica, em comparação com
as mídias tradicionais.
7.4
Mídia Exterior:
Mobiliário Urbano
As empresas apresentam diversas alternativas para �delizar o público-
alvo, tanto no caso de pessoas que estão geogra�camente mais próximas
das empresas quanto em abrangência nacional, investindo em várias
formas de comunicação. Dentre essas formas, destaca-se o mobiliário
urbano, como relógios, abrigos de ônibus, placas luminosas, dentre
outros, que se refere a peças e equipamentos que são alocados nas ruas
ou em ambientes.
No caso de pessoas geogra�camente mais próximas da
empresa e do mobiliário urbano, qual seria o melhor tipo de
mídia a ser utilizada: a eletrônica ou a exterior?
Sobre o alcance da mídia, os mobiliários estão espalhados pela cidade,
visíveis por todas as pessoas que estão nas ruas, como pedestres,
ciclistas e motoristas.
7.4.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
Sendo um importante meio para a divulgação de serviço, produto ou
marca, a mídia exterior, externa ou Out of Home (OOH), tem crescido
bastante no Brasil e corresponde a um serviço publicitário ao ar livre.
Algumas importantes mídias externas são outdoor, busdoor, fachada,
painel, letreiro luminoso e mobiliário urbano. Esses meios estão
ganhando muita força nas ações publicitárias, devido a seu alto impacto,
e, por esse motivo, têm surgido como alternativas mais econômicas, se
comparadas com outras mídias, como a TV.
Ademais, a mídia exterior apresenta muitas oportunidades. O outdoor de
uma instituição de ensino, por exemplo, pode ser colocado em pontos
estratégicos e períodos especí�cos, a �m de atingir determinado público,
e pode ser utilizado em extensão nacional, em determinadas cidades ou
apenas em um bairro.
As mídias externas também têm alto impacto, porque são uma ação
rápida e objetiva, que impressiona o público pelo tamanho, pelas cores e
pela mensagem fácil de ser absorvida. Além de ser uma ação constante,
uma vez que há pessoas a todo momento nas ruas, a mídia externa é
capaz de atingir uma grande parte de todos os segmentos e com a
mesma proporção. De modo geral, as pessoas circulam pelos mesmos
locais diariamente e veem as mesmas placas repetidas vezes. Isso leva,
inclusive, à memorização da mensagem, a qual é breve e constante.
Como desvantagem desse tipo de mídia, é possível citar o fato de ele ser
proibido por lei em algumas cidades. A poluição visual que a mídia
externa causa em determinados lugares faz a mensagem passar
despercebida ou gerar desconforto no consumidor, que acaba
associando esse sentimento à marca.
Por ser uma mídia barata, há muita procura, e os locais de mais tráfego
nem sempre estão disponíveis. A contratação é semanal ou quinzenal, e
o valor varia de acordo com o número de pessoas que circulam naquele
local, assim como ocorre com o outdoor. Devido ao fato de ser uma mídia
que �ca em vias públicas, pode sofrer atos de vandalismo, assim, a
informação pode ser destruída antes do tempo previsto. Além disso, a
mídia externa não pode ser utilizada para expor qualquer tipo de
mensagem, pois não permite, por exemplo, um texto complexo e/ou
longo (SABADIN, 1990).
7.4.2 Formatos de Anúncio
Segundo Torres (2018, p. 241), “a mídia é o meio pelo qual a publicidade é
veiculada”. Nesse sentido, os ambientes físicos utilizados para a
veiculação da publicidade também são um tipo de mídia, além de
possuírem formatos distintos, servindo para �ns especí�cos. Os
mobiliários urbanos podem ser, portanto, de vários tipos, como o
anúncio ilustrado na �gura “Publicidade no ponto de ônibus”.
Publicidade no ponto de ônibus
© kostsov / / 123RF.
Os anúncios também podem ser feitos em ônibus, como ilustra a �gura
“Plotagem de carros, caminhões e ônibus”. Esse é um meio de
publicidade que gera enorme impacto, pois há um grande número de
pessoas circulando de ônibus. Esses anúncios podem ser visualizados
tanto pelos usuários daquele ônibus quanto pelos demais motoristas e
pedestres, atingindo, assim, todo tipo de público. Portanto, podem ser
colocados interna ou externamente.
Plotagem de carros, caminhões e ônibus
© photka / / 123RF.
Há também as placas luminosas, que podem ser colocadas em prédios
pela cidade, conforme ilustra a �gura “Placas luminosas em edifícios”.
Elas chamam a atenção das pessoas e ajudam a reforçar uma marca ou
um produto.
Placas luminosas em edifícios
© Didier B / / Wikimedia Commons.
Como exposto anteriormente, os mobiliários urbanos são bens públicos
que podem ser utilizados, considerando-se as regras de cada prefeitura.
Esse tipo de mídia é relativamente barato e garante um bom volume de
pessoas impactadas pela mensagem, sendo uma boa estratégia para as
pequenas empresas e as grandes marcas.
Máquina de venda de produtos.
© Tdorante10 / / Wikimedia Commons.
Em uma cidade como São Paulo, que conta com quase 20 mil ônibus e
cerca de 17 mil quilômetros de vias, as chances de se chamar atenção
tanto de transeuntes quanto de motoristas parados no trânsito é muito
grande. Um exemplo de anúncio que pode gerar esse impacto está
presente na �gura “Relógios luminosos”.
Relógios luminosos
© Atrapalhado / / Wikimedia Commons.
Além disso, com uma campanha bem estruturada, pode-se utilizar o
mobiliário urbano tanto para gerar mídia espontânea, aquela em que as
ações geram impacto, de forma automática, quanto para gerar notícias
nos meios de comunicação, de maneira gratuita. Assim, resumidamente,
as principais vantagens de se usar esses meios para a publicidade são:
fortalecimento da imagem da marca;
localização privilegiada (lugares com grande �uxo de pedestres ou
carros);
mobiliário próximo ao ponto de venda, colaborando para a decisão
decompra;
equipamentos com iluminação ou design arrojado, garantindo a
visibilidade 24 horas;
manutenção constante.
Dessa forma, além de causar grande impacto, esse tipo de mídia permite
alto grau de criatividade, possibilitando o relacionamento personalizado
com o público. Retomando as palavras de Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010),
a missão do Marketing 3.0 nas empresas consiste em estabelecer
um elo com o cliente, promover a sustentabilidade no planeta e
melhorar a vida dos pobres. Se você criar um caso de amor com os
seus clientes, eles próprios farão a sua publicidade (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 134).
A criatividade, portanto, pode ser amplamente explorada nesse tipo de
mídia.
!
Recapitulando
As mídias são meios de comunicação de massa, utilizadas para passar
informações e estão ligadas a dispositivos eletrônicos que codi�cam e
decodi�cam as mensagens. Por apresentarem bons resultados para as
organizações, as mídias eletrônicas têm tido uma demanda muito alta.
Ademais, ao longo deste conteúdo, foi possível veri�car que a mídia
externa, ou Out of Home (OOH), é o formato voltado para meios externos,
como os outdoors, e que tanto a mídia externa quanto a eletrônica têm
vantagens e desvantagens.
Na hora de optar por uma delas, é importante observar e entender
fatores como o negócio, o contexto e o público-alvo. Portanto, não existe
uma mídia melhor do que a outra. Elas devem ser escolhidas
considerando-se o objetivo de cada estratégia de comunicação, pois
apresentam características muito especí�cas.
Nesse contexto, o rádio cria um mundo visual, acústico e imediato, no
qual o cliente memoriza a informação com mais facilidade. Há duas
categorias de publicidade no rádio: os anúncios ao vivo e os comerciais
gravados. Quanto aos espaços de publicidade no rádio, há dois tipos: os
inseridos durante os programas, com horários de�nidos, e os veiculados
no intervalo dos programas. Esses anúncios têm formatos variados.
Também foi possível veri�car que a TV, apesar de perder espaço para a
internet, ainda tem uma parte considerável da atenção do brasileiro.
Cada vez mais, a TV e a web estão se misturando e desa�ando os
pro�ssionais da área de comunicação a pensarem além do modelo de
difusão de massa tradicional. É nesse contexto que surge a TV
personalizada, a qual permite que as marcas veiculem mensagens únicas
para públicos especí�cos. Isso é feito com base no conhecimento já
mapeado do público de determinado domicílio, com foco em atributos
como estilo, estágio de vida e dados primários da marca.
Por sua vez, o outdoor é uma mídia externa, é uma placa, disposta em
uma área de boa visibilidade para as pessoas que estão passando a pé
ou de carro. Esse tipo de mídia é muito utilizado, pois é colocado em
ruas, avenidas e rodovias mais movimentadas ou que apresentam
considerável circulação de um público especí�co. Isso garante um bom
resultado para as estratégias de comunicação.
Por �m, este capítulo abordou o mobiliário urbano, expressão utilizada
para designar peças e equipamentos instalados nas ruas das cidades,
como relógios, placas e abrigos de ônibus. Os mobiliários fazem parte
das chamadas mídias OOH, que representam mídias de alta frequência,
visibilidade e impacto.
Portanto, ao usarem os meios de comunicação e as mídias, os seres
humanos criam teias de signi�cação para si e para os outros. Por isso,
uma mensagem ou uma linguagem correspondem à ação que torna
possível os vínculos entre os indivíduos.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Escolha um ramo de negócio e elabore uma mídia (eletrônica ou
exterior). Além disso, apresente o contexto e o propósito dessa criação e
explique como ocorrerá a veiculação dessa mídia, destacando as
principais ideias abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir sua mídia,
considere as leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
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ÚLTIMO DOS MOICANOS. 50 Anos da Propaganda Brasileira na TV – parte 1.
YouTube, 6 out. 2012. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?
v=7QH8TLouPcw>. Acesso em: 04/04/2020.
https://www.youtube.com/watch?v=7QH8TLouPcw
CAPÍTULO 8
Mídias: Digital e
Opções Alternativas
Objetivos do Capítulo
Apresentar as mídias digitais como elemento de integração de mídias.
Conhecer mídias alternativas para pequenos negócios.
A importância da integração de mídias: público X linguagem X orçamento.
Tópicos de Estudo
Tópico 1- Mídia digital.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Tópico 2 - Mídia alternativa.
Características, vantagens e desvantagens.
Formatos de anúncio.
Criatividade X disponibilidade de recursos.
Tópico 3 - Integração entre mídias.
Mídia digital como elemento de integração.
Público X linguagem X orçamento.
Planejamento de mídia.
Contextualizando o
Cenário
Inseridas em um cenário de comunicação fluida e de livre acesso às
pessoas, as empresas são pressionadas a criar conteúdos e formatos que
possam atrair a atenção e, mais do que isso, reter os clientes.
Os universos digitais se fundem com as propostas off-line; grandes
campanhas sucumbem a ações despretensiosas de marcas, até então,
desconhecidas; parece já não existirem fronteiras ou padrões a serem
seguidos que possam dar conta de orientar as construções midiáticas.
Assim se apresentam os muitos desafios da comunicação integrada nos
dias atuais.
Diante desse cenário, surge uma questão importante: como o
conhecimento técnico sobre asmídias poderá conduzir a campanhas
bem-sucedidas de comunicação?
8.1
Mídia digital
Ao conviver cotidianamente com as mídias – sejam elas on-line ou off-line –,
é possível que a diferença entre elas já não seja percebida de maneira
consciente. Navega-se por diferentes meios de forma tão natural que a
racionalização quanto aos critérios e às características de cada um passa a
ser secundária. No entanto as diferenças são bastante contundentes, e é
importante que cada conceito seja compreendido e aplicado
adequadamente, em especial pelos profissionais da área.
O termo digital advém de dígitos – a mídia que se faz por meio de dígitos,
de números. Ou seja, o suporte para essa veiculação é a internet, não
necessitando de nenhuma plataforma física para a execução.
© Sebastien Decoret / / 123RF.
De acordo com pesquisa realizada pelo Interactive Advertising Brasil (IAB),
junto à consultoria PwC, o investimento em mídias digitais no Brasil já
alcançou um terço de todo o investimento publicitário do ano de 2018
(DIGITAL…, 2019). Segundo a pesquisa, os veículos nos quais se investe
mais são o YouTube, o Facebook e o Instagram.
Safko e Brake (2010) afirmam que as mídias podem ser analisadas a partir
de categorias. Os autores definem a seguinte possibilidade de
organização:
redes sociais: plataformas de interação entre os usuários.
editoração: ferramentas utilizadas para facilitar a comunicação via e-
mail, blogs e outros.
compartilhamento de fotos: armazenadores de fotos com a
possibilidade de compartilhamento, como o Google Fotos
(<https://www.google.com/intl/pt-BR/photos/about/>) e o Flickr
(<https://www.flickr.com/>).
áudio: ferramentas e aplicativos de transmissão sonora, como
podcasts e outros.
vídeo: o YouTube é o compartilhador de vídeos mais reconhecido,
que leva aos consumidores um conteúdo atualizado e permite que
qualquer indivíduo possa publicar.
microblog: geralmente utilizando apenas 140 caracteres, o microblog,
como o Twitter, é utilizado para todas as finalidades, desde uma
manifestação casual até os mais diferentes objetivos e por diversos
segmentos.
mundos virtuais: são comunidades virtuais em que cada usuário pode
criar seu avatar para interagir com outros usuários.
jogos: formando verdadeiras comunidades on-line, os jogos são
agregadores de pessoas com um único objetivo em comum –
entretenimento.
aplicativos de produtividade: são ferramentas que melhoram a
produtividade de pessoas e empresas. Como exemplo, podemos citar
a Monday (<https://monday.com/lang/pt/pricing>).
agregadores: são plataformas que auxiliam pessoas e empresas a
reunirem informações em uma mesma base, como iGoogle,
MyYahoo, Reddit.
RSS (Rich Site Summary): são ferramentas de organização de
conteúdos relacionados a um assunto de interesse do usuário. Pode
ser um informativo a partir de notícias jornalísticas ou empresariais –
enfim, todo tipo de seleção de conteúdos.
buscas: são sites que realizam buscas de quaisquer assuntos de
interesse. O Google é a referência absoluta nesse segmento.
celulares: os aplicativos para celulares (apps – application) estão,
atualmente, entre os mais utilizados.
interpessoal: são as ferramentas que facilitam a comunicação pessoa
a pessoa. Pode-se citar como exemplo o WhatsApp, aplicativo mais
utilizado para esse fim atualmente.
As mídias são classificadas em anúncios (mídias pagas) e mídias próprias
(ou proprietárias). De acordo com Safko e Brake (2010), as mídias pagas
são aquelas em que existe uma negociação com fornecedores para que os
anúncios sejam veiculados, por exemplo: banners exibidos em um blog ou
site; links patrocinados no Google; anúncios patrocinados no Instagram ou
no Facebook (ads).
As mídias ganhas, ou não pagas, são citações feitas por terceiros
envolvendo a marca, capazes de fazer a empresa repercutir positivamente.
De qualquer forma, nesse caso, é necessário que a empresa esteja
presente na internet, com site e redes sociais ativas, para que a mídia
espontânea possa levar à efetivação de venda ou de lead.
A exibição do site, dos produtos ou da marca nos primeiros resultados dos
buscadores também é considerada mídia ganha, pois não houve
investimento (VAZ, 2010). Nesse caso, os resultados aparecem por ordem
de relevância, ou seja, quanto maior for a procura e o engajamento do
público com a marca, maior a probabilidade de ela aparecer nas primeiras
páginas. Os resultados orgânicos aparecem na sequência dos anúncios
pagos (ads).
LEAD significa clientes que se dispuseram, a partir de uma
autorização, a receber informações da marca (conteúdo,
produto ou serviço). Em resumo, lead é um potencial
consumidor.
ESCLARECIMENTO
© rawpixel / / 123RF.
Por fim, mídias próprias, ou proprietárias, são aquelas gerenciadas e
mantidas pela própria empresa. Entram nessa categoria o site, o blog, as
redes sociais, um app que a empresa tenha desenvolvido e outras
plataformas capitaneadas pela empresa. Os anúncios de Facebook e
Instagram podem figurar tanto nas mídias proprietárias, quando a peça
não for patrocinada, quanto nas pagas, quando houver investimento para
potencializar a divulgação (VAZ, 2010).
8.1.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
De acordo com Torres (2018), as mídias digitais são baseadas em
tecnologias on-line. Diferentemente das mídias analógicas, as digitais não
necessitam de suporte físico para serem acessadas pelo usuário a partir
da internet. No entanto o usuário precisa ter equipamentos com acesso
on-line (computadores, tablets, smartphones ou outros).
Uma das principais características das mídias on-line é a velocidade com
que as coisas acontecem nesse meio. As informações são postadas e
atingem, instantaneamente, os públicos-alvo (TORRES, 2018). Nasce daí,
também, a necessidade de que todas as mensagens contem com um
planejamento para atender, com coerência, aos interesses da marca e de
seus públicos.
A atuação das empresas junto ao digital pressupõe que elas conheçam e
respeitem essa respectiva linguagem. A comunicação por meio dessas
plataformas guarda determinadas características que precisam ser
apreendidas e aplicadas por aqueles que desenvolvem anúncios e outras
formas de aproximação com os públicos. Afinal, em função da dispersão,
característica inerente a esse meio, as informações precisam ser diretas e
atender a seu objetivo com precisão.
A capacidade de alcançar muitas pessoas a um custo acessível, atingindo o
público-alvo definido, faz da comunicação on-line uma das mídias mais
assertivas atualmente. Além disso, a presença nas mídias digitais
oportuniza diferentes maneiras de acessar e ser acessado pelos clientes.
Com determinada estratégia, a empresa pode objetivar: a interação com
seus consumidores, a entrega de informações que visam à fidelização, a
venda em si ou tornar-se uma marca conhecida e relevante. Cada
estratégia deve escolher os objetivos a serem perseguidos, explorando, da
melhor forma, as características desse meio.
Há muitas vantagens em se investir em mídias digitais, mas não se pode
negligenciar o fato de que todas as estratégias terão mais chances de êxito
se estiverem amparadas por planejamentos sólidos, adequados à
realidade da empresa contratante.
Na sequência, serão apresentados argumentos que evidenciam os pontos
positivos dos investimentos on-line, de acordo com Safko e Brake (2010).
A segmentação é, certamente, um dos argumentos mais importantes que
todo profissional de comunicação digital poderá utilizar para convencer
um cliente a investir nesse meio. As ferramentas disponíveis para
segmentar os públicos nas mídias sociais oferecem possibilidades de
escolhas muito precisas, com base nas características dos públicos que se
quer atingir. É por esse foco no consumidor-alvo que as mídias on-line se
diferenciam das mídias de massa.
O investimento é um dos fatores que mais seduzem os gestores de
comunicação das empresas contratantes. É importante distinguir os
valores praticados na comunicação digital em relação aos veículos
tradicionais.
De acordo com Safko e Brake (2010), nasmídias de massa, sempre se
consideram o custo relativo e o custo absoluto. O custo relativo é quanto
vale cada exposição por pessoa atingida, e, nesse caso, o valor se dilui. Já o
custo absoluto, geralmente, é alto (uma campanha de televisão, por
exemplo, que atinge milhares de pessoas, tem um custo por pessoa baixo,
mas um custo total alto).
Segmentação é a escolha do público-alvo da empresa – aquele
grupo de pessoas que compartilha características comuns e
que adere aos interesses da marca cliente.
ESCLARECIMENTO
Nas campanhas on-line, os valores de investimento são mais acessíveis.
Grandes empresas, com budget (verba disponível para a campanha de
comunicação) alto de comunicação, certamente, têm investimentos em
cifras consideráveis. É importante destacar, porém, que mesmo empresas
de pequeno porte conseguem investir o possível, dentro de sua realidade,
e alcançar resultados bem-sucedidos.
Quanto ao relacionamento, as mídias digitais aproximaram as empresas
de seus públicos e possibilitaram a interação entre ambos. Esse
movimento desenvolveu intimidade entre esses organismos e possibilitou
se conhecerem com mais profundidade, criando laços que permitem a
fidelização desejada por parte das empresas.
© dolgachov / / 123RF.
Certamente, tanta proximidade acarreta responsabilidades muito maiores
para as empresas, que precisam estar sempre presentes, ativas e
vigilantes quanto a sua postura e autenticidade. No entanto, quando
conseguem atender aos anseios dos consumidores, os ganhos das marcas
são insuperáveis.
Ressalta-se, também, a agilidade. Tudo nos ambientes digitais acontece
quase instantaneamente. As campanhas, após criadas, são
disponibilizadas nas redes em questão de horas (em uma plataforma
convencional, como a revista, por exemplo, é necessário um prazo de, pelo
menos, 15 dias antes do fechamento da edição para envio da arte do
anúncio). Além disso, o profissional de mídia acessa a peça
simultaneamente e, se necessário, pode promover os ajustes desejados.
Quanto aos ajustes: como as artes desenvolvidas para as campanhas
podem ser trocadas com mais agilidade, os profissionais de mídia
acompanham a performance das peças de comunicação e escolhem as de
melhor desempenho. Além disso, podem, também, monitorar quais canais
estão promovendo maior engajamento do público, mais visualizações,
maior impacto, dentre outras variáveis.
Cada veículo (YouTube, LinkedIn, Facebook etc.) desenvolve seu sistema de
monitoramento, disponível para a agência ou para o anunciante, e os
critérios para ajustes e alterações, mas, de modo geral, a flexibilidade é
uma das características inerentes à veiculação de campanhas on-line.
Enquanto as principais mídias tradicionais são criticadas por não
possibilitarem mensurar rapidamente a eficiência das ações, as mídias
digitais permitem essa avaliação imediata. A possibilidade de acompanhar,
em tempo real, quantas pessoas estão visualizando, clicando ou
interagindo com uma peça promocional permite avaliar o sucesso ou a
necessidade de mudança de uma estratégia. Isso confere segurança
operacional e confiança ao cliente/anunciante, que poderá acessar esses
dados com a mesma rapidez e confiabilidade.
Os veículos de mídias on-line, como Google, Instagram, dentre outros,
estão constantemente aperfeiçoando suas plataformas de
comercialização, para viabilizar o acesso facilitado a empresas de todos
os portes e recursos, possibilitando-lhes utilizar e investir em seus canais.
Isso significa que um profissional liberal, por exemplo, poderá, a partir de
tutoriais disponibilizados pelos próprios veículos, comprar espaços,
negociar valores, planejar campanhas, enfim, implementar toda sua
estratégia de mídia on-line sem a necessidade de contratar um profissional
de mídia ou agência. Já empresas que trabalham com investimentos
maiores desenvolvem estratégias e ações mais complexas, necessitando,
portanto, de uma equipe qualificada e disponível para monitorá-las e
ajustá-las. O que resulta desse aparato tecnológico mais acessível é que os
profissionais podem dedicar-se a avaliar criticamente suas próprias
escolhas estratégicas e, assim, redefinir os norteadores.
O alcance, em se tratando de mídia, significa atingir mais pessoas – tantas
quantas se desejar – de seu público-alvo. Se nos ambientes analógicos há,
muitas vezes, barreiras físicas para chegar ao cliente, nas mídias on-line, os
limites são mínimos. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Centro
Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação
(Cetic), a população com acesso à internet no Brasil subiu de 67%, em
2018, para 70%, em 2019. Esses números estão crescendo, porque as
pessoas têm tido mais acesso às novas tecnologias e, assim, desenvolvido
novos hábitos, como o uso do comércio eletrônico (LAVADO, 2019).
O uso do mobile (internet móvel, por meio do celular, especialmente) é um
facilitador do processo de relacionamento das empresas com seus
públicos, uma vez que o aparelho celular já é um item do dia a dia dos
consumidores. As barreiras, portanto, são cada vez menores para se
chegar aos públicos desejados.
As mídias móveis (mobile) são consideradas as mais próximas
das pessoas, pelo fato de estarem sempre as acompanhando.
Essa característica, dentre outras, leva as empresas a
investirem cada vez mais em mobile. Assim, como o mobile e
seus recursos podem melhorar o contato da marca com seu
público?
Pode-se identificar que existem muitos motivos para investir nas mídias
sociais. No entanto, como em todas as mídias, as empresas devem se
atentar a alguns fatores para garantir eficiência em suas publicações.
Serão apresentadas, a seguir, a partir de Safko e Brake (2010), algumas
características das mídias, que podem representar desvantagens ou
desafios a serem contornados pelas empresas que investirem nesses
formatos.
Obsolescência: um dos principais aspectos da comunicação digital é a sua
efemeridade, ou seja, os conteúdos se tornam rapidamente ultrapassados;
daí, a necessidade de produzir conteúdos relevantes e entregáveis.
Presença e frequência: uma condição essencial para as empresas que
têm comunicação nos meios digitais é que estejam presentes e com uma
frequência adequada (de acordo com as especificidades do produto ou
serviço e, também, do consumidor). A partir de sua inserção em mídias
digitais, as empresas precisam desenvolver um planejamento de conteúdo
relevante para os clientes e que possam alimentar o relacionamento e a
intimidade com eles.
Abundância de estímulos: quem navega pelas redes sociais, sites e
quaisquer outros veículos on-line é abordado todo o tempo por
comunicações de outras empresas que desejam estabelecer contato e
formar vínculos. Nessa teia, cada anunciante é mais um tentando, com
todas as estratégias, chamar a atenção dos prospects. Esse assédio resulta
na construção de barreiras ou filtros por parte do usuário da rede,
tentando bloquear as interferências indesejadas – nesse caso, a
publicidade.
Interação: o que é considerado um dos pontos mais importantes das
mídias digitais é também uma desvantagem. Com a comunicação aberta à
interatividade dos públicos, é comum que eles critiquem, façam
intervenções, exponham suas insatisfações – e o mais perigoso é que eles
o fazem de forma pública, atingindo tantos quantos tiverem acesso àquele
post ou mensagem. É comum as empresas terem dúvidas quanto ao que
fazer quando as reações dos consumidores forem muito negativas, mas a
recomendação é sempre que se trate de forma séria e acompanhe o
diálogo com atenção, promovendo o esclarecimento de todas as dúvidas e
das situações que o consumidor abordar.
Em marketing, prospect, do inglês, significa um potencial
cliente, ou seja, aquele que a empresa percebe como parte de
seu público-alvo, mas ainda precisa convertê-lo em cliente.
ESCLARECIMENTO
Tecnologia: esse aspecto também pode ser um aliado ou uma dificuldade
das empresas. Nem todas as empresas conseguem acompanhar a
velocidade das mudanças tecnológicas e de sua aplicação pelos veículos.
Apesar demuitos veículos disponibilizarem tutoriais e outras formas de
orientação para que possam ser usados de maneira eficaz, muitas
empresas de pequeno porte não conseguem acompanhar as mudanças e
não têm recursos para manter uma equipe qualificada para atender a
todas as suas necessidades.
Dispersão e foco de interesse: na internet, o consumidor tem liberdade
ímpar para se dirigir aos assuntos que mais lhe interessam. As “janelas” de
navegação disponíveis possibilitam ao usuário filtrar com agilidade as
informações que deseja acessar ou descartar.
Confiabilidade: como as informações disponibilizadas nas mídias digitais
não estão atreladas fisicamente ao produto e à empresa (diferentemente
de uma loja, por exemplo), é comum que os usuários tenham certas
restrições quanto à interação e compra nesse canal. É importante conferir
formas, portanto, de garantir que o usuário possa se sentir seguro ao fazer
negócios com essa empresa.
Diante de tantas variáveis, é necessário ponderar para
escolher, de maneira assertiva, as mídias que participarão da
campanha de comunicação a ser desenvolvida. Assim, quais
elementos ou critérios seriam indispensáveis para a seleção
das mídias digitais?
As vantagens e as desvantagens apresentadas devem ser consideradas de
forma única na análise de cada estratégia de comunicação definida. O que
pode configurar uma vantagem em determinado veículo/anúncio pode ser
considerado uma fraqueza em outro. Por isso é importante analisar
criticamente e com propriedade todas as possibilidades de comunicação.
8.1.2 Formatos de Anúncio
As mídias on-line, atualmente, têm muitos veículos de comunicação
disponíveis. De acordo com Reis e Siqueira (2009), as principais
plataformas de comunicação digital são as redes sociais, os buscadores, os
blogs, os sites e os e-mails.
Algumas dessas mídias podem ser proprietárias (pertencerem e serem
administradas pela empresa anunciante, como as redes sociais, os sites
próprios, o blog etc.), e outras são de terceiros, como os buscadores,
outros sites e blogs, portais de conteúdo, dentre outros.
Como o universo web é muito abrangente, a seguir, são apresentados
alguns formatos e algumas das principais formas de anúncios, em especial
nas redes sociais, mas também em outras plataformas.
© ndul / / 123RF.
De acordo com a pesquisa Social Media Trends 2019 (SOCIAL…, 2019), os
anúncios que geram maior engajamento são aqueles que contêm
imagens; os vídeos também figuram como os preferidos dos públicos,
tanto em redes sociais quanto em outras plataformas. Safko e Brake
(2010) apontam que as extensões mais aceitas de arquivos para o digital
são jpg, gif, png e pdf (as extensões acompanham os nomes dos arquivos
e variam conforme seus objetivos de uso; JPG, por exemplo, é uma das
extensões mais comuns para imagens utilizadas na internet).
As duas redes sociais mais importantes no Brasil são o Facebook e o
Instagram. Como ambas fazem parte da mesma empresa, é possível
administrar a compra de mídia nesses veículos a partir do mesmo
gerenciador de anúncios, que permite criar anúncios com diferentes
objetivos e formatos. A seguir, serão apresentados alguns formatos
disponíveis no site de negócios da empresa.
Vídeos: podem aparecer no feed (na lateral da linha do tempo dos
usuários), nos stories (exibidos no recurso Stories da rede) ou em in-
stream (anúncios que aparecem nos vídeos que as pessoas acessam).
Imagens: os anúncios por imagem são bastante comuns na rede. São
finalizados, geralmente, em formato jpg e seguem um padrão
definido e disponível no site da empresa. A recomendação principal é
que as imagens sejam na proporção exata determinada e que não
sejam feitas muitas intervenções, como letras e outras imagens
sobrepostas a elas. Existem muitas possibilidades de espaços para
colocação dos anúncios, mas as principais são no feed, na coluna da
direita e em instant articles.
Anúncios de coleção: neste formato, é possível criar um catálogo de
produtos. Normalmente, a peça exibe um vídeo, e as imagens dos
produtos acompanham, na parte inferior do anúncio. É um formato
indicado para e-commerce, em especial, quando há necessidade de
expor coleções.
Anúncios de capa do Messenger: podem utilizar-se de vídeo ou de
foto e estão presentes quando o consumidor abre o app para iniciar
conversas.
Anúncios de carrossel: são utilizados, principalmente, para e-
commerce, e as imagens ou os vídeos ficam disponíveis na horizontal.
O gerenciador de anúncios é a plataforma que atende ao
Facebook e ao Instagram na comercialização de espaços
publicitários.
ESCLARECIMENTO
De acordo com Safko e Brake (2010), o LinkedIn é uma rede social
profissional cuja filosofia é “relacionamentos são importantes” (SAFKO;
BRAKE, 2010, p. 309). Ou seja, ele foi desenvolvido com o objetivo de
conectar pessoas com proximidade profissional.
Como é uma rede com um objetivo bastante específico – profissional –, os
anúncios também devem ter foco nessa área. Muitas empresas que
buscam uma construção de imagem de marca a partir de conteúdo estão
presentes no LinkedIn.
A seguir, estão descritos os principais formatos de anúncios do LinkedIn.
Sponsored content: é um formato que promove o conteúdo divulgado
pela empresa anunciante nos feeds segmentados (público-alvo
escolhido). É a estratégia ideal para empresas que estão investindo
em marketing de conteúdo.
Anúncios em mensagem: há a possibilidade de criar anúncios e
enviá-los a um público segmentado da rede social.
Text ads: são os conteúdos patrocinados que serão apresentados aos
públicos de acordo com a segmentação escolhida. Os anúncios de
texto são pequenos e aparecem na lateral da página.
Anúncio em carrossel: usados para divulgar várias imagens em um
único anúncio.
O site de buscas mais importante na internet, atualmente, é o Google.
Tanta audiência faz com que ele também seja um canal relevante de
anúncios para empresas de todos os portes e objetivos. A empresa Google
também gerencia o YouTube.
O Google oferece dois tipos de publicidade: o Google Ads e a Rede de
Display.
Google Ads: são os anúncios que aparecem quando o consumidor faz
uma busca no Google e os anunciantes daquele segmento aparecem
em destaque. Veja um exemplo na figura “Formatos Google Ads”.
Formatos Google Ads
Rede de display: esta funcionalidade do Google tem o objetivo de
apresentar o anúncio ao público-alvo no momento em que ele está
navegando por sites e blogs de sua preferência. O Google negocia com sites
terceiros para exibirem essas peças, com isso, muitos formatos diferentes
são disponibilizados. De acordo com o estudo Mídia Dados Brasil (MÍDIA…,
2018), estes são os cinco principais formatos de anúncios na rede de
display:
Retângulo médio: formato 300 x 250 pixels, disposto na lateral da
página.
Retângulo grande: formato 336 x 280 pixels, também disposto na
lateral da página.
Cabeçalho: formato 728 x 90 pixels, disposto na área superior do
portal/site.
Meia página: formato 300 x 600 pixels, alocado na lateral direita da
página.
Banner grande para celular: formato 320x100.
Os formatos apresentados são apenas alguns dos que estão disponíveis e
têm sido preferidos pelos profissionais e anunciantes. No entanto há
muitas outras possibilidades, inclusive de formatos novos e alternativos,
para cada projeto. As mídias digitais trabalham com flexibilidade, tanto
nos argumentos quanto nas formas.
Entendemos, a partir dos conhecimentos adquiridos até
então, que existem variáveis que impactam, direta ou
indiretamente, a efetividade das campanhas. A partir dessa
constatação, é possível que as redes sociais apresentadas
atendam a todos os tipos de necessidade de comunicação?
O contexto digital ainda está em desenvolvimento em todas as
perspectivas: tanto em termos de ferramentas quanto no entendimento
do uso pelas e para as pessoas. Para acompanhar essas transformações, é
primordial estar constantemente atualizado.
8.2
Mídia Alternativa
De acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 125), “a mídia alternativa pode ser
considerada como qualquer meionão tradicional”. Os autores citam como
exemplo as mídias que surgem a partir de lugares ou plataformas não
tradicionais, como um display em mobiliário urbano, divulgações em
carrinhos de supermercado, adesivagens no chão e muitas outras que
surgem a partir de uma necessidade, de uma situação oportuna, da
inovação e da criatividade dos profissionais de comunicação.
De acordo com Kotler e Keller (2012), os consumidores estão mais
dispersos, menos suscetíveis a mensagens que não chamem a atenção.
Isso resulta, segundo os autores, de um cenário em que as pessoas estão
muito assediadas por todos os tipos de mensagens e produtos; por conta
disso, as empresas precisam investir em comunicar de forma mais
assertiva e eficaz.
A necessidade desse esforço por parte das empresas advém tanto de
aspectos financeiros (otimização do budget publicitário) quanto da
condição cada vez mais presente de se chamar a atenção dos públicos por
meio de mensagens e formatos inusitados.
Muitos profissionais da área da publicidade consideram o marketing de
guerrilha uma forma de mídia alternativa. O marketing de guerrilha, ou
marketing viral, é, de acordo com Reis e Siqueira (2009, p. 131), aquele que
tem como objetivo “contaminar o consumidor”, fazendo com que fique tão
impressionado com o ineditismo da ação que a passe adiante.
8.2.1 Características, Vantagens e
Desvantagens
O foco no público-alvo é uma das principais características da mídia
alternativa; ou seja, normalmente, não se trata de uma mídia de massa,
mas de uma comunicação dirigida.
Por esse aspecto, também é possível que essa mídia seja desenvolvida
mais facilmente:
Em eventos, feiras, convenções, shows, vitrines, embalagens, brindes,
teatro, pontos de vendas, concursos, sorteios, circos, painéis
circulantes em coletivos, luminosos, indicadores de ruas, painéis de
estádios, paradas de ônibus, relógios digitais, cabines telefônicas,
panfletagem, banners etc. (REIS; SIQUEIRA, 2009, p. 127).
Outro aspecto dessas mídias é sua condição incomum, geralmente
associada à criatividade na escolha de lugares e de plataformas onde elas
são expostas.
De acordo com Reis e Siqueira (2009), a comunicação não convencional
visa, em especial, ter uma repercussão que exceda o contexto em que está
sendo apresentada – sua repercussão não deverá se restringir ao
ambiente, gerando o que, em Publicidade, se chama buzz. Para os autores,
essas mídias servem de apoio para as mídias tradicionais e devem ser
usadas como elemento surpresa na comunicação.
Os eventos, por exemplo, que geralmente acontecem em ambientes
controlados (fechados ao público), podem ser adequados aos interesses
dos realizadores/patrocinadores. Nesse caso, é comum identificarmos
formatos alternativos para a divulgação de marcas e produtos (a
realização de lançamentos, por exemplo).
De acordo com Dordor (2007), se as mídias alternativas tiverem propostas
criativas e inovadoras, elas oferecerão muitas vantagens, como as
descritas a seguir.
Custo: normalmente, as mídias alternativas contemplam um orçamento
mais baixo que as mídias tradicionais, porque são inovadoras, então, não
se sabe ao certo quais resultados serão obtidos.
Repercussão: uma das principais características dessas mídias é que os
públicos são surpreendidos com a criatividade das campanhas e acabam
divulgando espontaneamente as ações.
Atenção dos públicos: pelo fato de costumarem se deslocar dos lugares-
comuns da propaganda, essas ações são facilmente percebidas e
assimiladas pelas pessoas.
Do inglês, o termo buzz significa zumbido, zum-zum,
comentário. A palavra foi assumida pelo marketing e pela
publicidade como a propagação da mensagem a partir da rede
de consumidores. Ou seja, são os comentários sobre o
assunto que geram a disseminação dele.
ESCLARECIMENTO
Criatividade: uma das expectativas mais presentes em relação à
publicidade é que ela se apresente de forma original. A criatividade é uma
expressão inerente à área e, portanto, muito desejada.
Flexibilidade: como se tratam de ações não padronizadas, as mídias
alternativas dispõem de infinitas possibilidades de criação.
A área de mídias está em constante transformação para
atender aos interesses e às próprias mudanças dos
consumidores. Por que, então, essas ações são denominadas
“mídias alternativas”?
Para Dordor (2007), apesar dos diversos pontos positivos, as mídias
alternativas assumem muitos riscos, que podem ser considerados
desvantagens ou ameaças, como:
segurança operacional: como se tratam, normalmente, de ações
que envolvem produções diferenciadas, sua operacionalização – ou
seja, a produção – pode ser complexa e envolve uma série de
recursos que não são comuns ao dia a dia dos produtores.
efemeridade: em geral, a exposição de uma campanha de mídia
alternativa é bastante localizada e dura pouco tempo (quase sempre,
uma vez), não permanecendo junto aos públicos e,
consequentemente, tendo um efeito curto.
abrangência/alcance: a experiência do público com a mídia
alternativa é localizada – acontece no lugar e no momento em que a
campanha está sendo ativada –, o que limita o número de pessoas
que realmente interagem com a peça.
inovação/risco: a inovação sempre pressupõe risco, e assim também
ocorre com os novos formatos de publicidade. Um pressuposto das
mídias alternativas é elas não terem sido testadas anteriormente; isso
torna incertos seus resultados.
Como pôde ser identificado, as mídias alternativas têm muitos pontos
favoráveis, mas é necessário que o profissional de mídia sempre avalie
seus contras, de acordo com a empresa e o contexto em que está inserido.
8.2.2 Formatos de Anúncio
Não existem formatos específicos para delimitar a criação de mídias
alternativas. A cada dia, surgem novas propostas e empresas que criam
soluções para as mais diferentes demandas.
A criatividade, às vezes limitada pelas limitações estruturais ou legais, é o
principal orientador de ações e campanhas que surpreendem os
consumidores. Esse foi o caso, por exemplo, de uma ação desenvolvida
pela empresa McDonald’s, em que, para incentivar o uso da faixa de
pedestres, a empresa adesivou sobre ela sua reconhecida embalagem de
batata, com as tiras de batata sinalizando a faixa.
Outra empresa que costuma desenvolver ações diferenciadas é a Ikea,
multinacional sueca especializada em móveis e decorações. Em uma de
suas intervenções, a empresa instalou verdadeiros quartos em uma sala
de cinema. No cenário, havia cama com roupas de cama, travesseiro e
edredom, mesas de cabeceira com pequenas luzes de apoio nas laterais,
tapetes ao redor da cama e até pantufas. Tudo para que os públicos do
filme pudessem experimentar a experiência de um cinema “em casa”; na
casa Ikea, claro.
A organização não governamental WWF (World Wildlife Fund), uma
instituição para a proteção da natureza, é bastante ousada em suas ações
alternativas. Em uma de suas incursões para a proteção dos ursos pandas,
a WWF montou uma instalação com centenas de ursos pandas de papel
machê. A intervenção/exposição, desenvolvida pelo escultor Paulo
Grangeon, corre o mundo buscando conscientizar para a ameaça de
extinção dos pandas.
8.2.3 Criatividade x Disponibilidade
de Recursos
É comum que as mídias alternativas sejam realizadas quando o orçamento
é mais enxuto, pois, normalmente, se busca adequar a verba ao ambiente
de implementação da campanha.
Apesar de o investimento ser um dos pontos importantes quando
anunciante e agência decidem implantar uma ação alternativa, é
importante destacar que tais iniciativas são ensaios, em que ambos não
têm certeza quanto aos resultados. Considerando que uma das
características de tais mídias é o ineditismo, o risco é inerente à ação.
O uso de recursos limitados promove o alargamento da criatividade;
nessas ações, são reconhecidos muitos novos espaços midiáticos que
podem se tornar referência para outras iniciativas posteriores. O próprio
marketing de guerrilha, atualmente tão valorizado, é uma proposta
bastante recente, que, graças às mídias digitais, tem o alcance desejado.
Deve-seatentar ao fato de que as ações alternativas só obtêm os
resultados importantes que se tem visto em função do protagonismo dos
públicos ativos nas redes sociais. Uma mídia com investimento
relativamente baixo pode ter repercussões tão significativas somente com
o engajamento dos consumidores.
8.3
Integração entre Mídias
O alinhamento e a coerência entre todas as peças e discursos que fazem
parte de uma campanha são condições imprescindíveis para que a
estratégia seja considerada adequada (SISSORS; BUMBA, 2001). Da mesma
forma, a integração entre as plataformas, facilitada pelas mídias digitais, é
fundamental para que se consiga acompanhar os consumidores em todas
as suas incursões nos universos cobertos pela comunicação publicitária.
O conceito de comunicação integrada de marketing envolve as estratégias
necessárias para que as ações de comunicação de uma campanha estejam
alinhadas conforme uma única expressão (propósito ou posicionamento
da marca), de acordo com a necessidade atual da empresa. (OGDEN;
CRESCITELLI, 2007).
A integração entre as mídias permite ao público, independente do meio,
do canal, da plataforma, do veículo ou do espaço de acesso à mensagem,
perceber que se trata da mesma empresa, da mesma marca, com o
mesmo objetivo. Uma vez que a comunicação trate de forma harmônica
todos seus pontos de contato com o cliente, ele reconhecerá com
facilidade a marca divulgada.
O quadro a seguir apresenta o esquema do mix de comunicação de
marketing.
Mix de comunicação de marketing
OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 24.
Assim, a comunicação integrada de marketing pressupõe uma unicidade
entre discurso e mensagem, que se adapta à linguagem e aos recursos dos
meios, construindo os objetivos estratégicos junto ao público-alvo, em
vários momentos diferentes.
8.3.1 Mídia Digital como Elemento de
Integração
A unicidade de discursos e mensagens, necessária e recomendável em
uma campanha de comunicação, promove, naturalmente, a integração
entre os meios utilizados na estratégia. Atualmente, a questão não é mais
em relação à integração dos diferentes canais e plataformas, mas sim
quanto à forma de integrá-los (REIS; SIQUEIRA, 2009).
Chamar atenção na TV e aprofundar as informações em um site; veicular
um anúncio na rede display que leva a uma landig page, para converter
curiosos em leads; articular Instagram, Facebook e Google Ads de forma
que a mensagem atinja o público-alvo em diferentes momentos; ttudo isso
vindo de uma provocação feita por um propagador da marca no YouTube
que acabou veiculada na TV: todos esses são exemplos de ações que
iniciaram em uma plataforma e se expandiram para outra, comunicando a
mesma mensagem, com o intuito de prolongar a proximidade do
consumidor com as marcas. São exemplos genéricos de como a mídia
digital promove e facilita a integração dos meios e das mídias,
maximizando os investimentos e os resultados.
Novas possibilidades surgem a todo o instante, a partir das mudanças
permanentes de comportamento dos consumidores, em especial frente às
redes digitais. Então, é preciso estar atento, monitorar os processos e dar
maior atenção aos resultados, mesmo que parciais (KATZ, 2004).
Como foi dito, a mídia on-line aprofunda a segmentação e oferece recursos
para atingir o consumidor praticamente de modo individual. A aplicação
dos recursos de cada meio, de cada mídia digital, no planejamento em prol
dos objetivos, é uma ferramenta poderosa para os profissionais da
comunicação na atualidade.
8.3.2 Público X Linguagem X
Orçamento
Apesar de o “X” normalmente ser considerado um elemento de conflito, de
oposição, neste título, ele está posto como elemento de articulação, de
multiplicação.
Como vemos em Sissors e Bumba (2001) e, também, em Reis e Siqueira
(2009), o público é o foco das ações, o objetivo maior a ser atingido,
conquistado. O público e seus hábitos de consumo de mídia determinarão
os meios, os canais e os veículos utilizados para levar a mensagem da
campanha, bem como a linguagem – não somente no sentido de
construção da argumentação mas também no de organização dos dados,
das informações, dos textos e das imagens. O jornal tem uma linguagem
diferentes da revista, mesmo ambos sendo meios impressos. O rádio, a TV,
o outdoor, o Instagram e os banners da rede display do Google também
têm sua própria forma de organizar os elementos da argumentação. Mas,
no contexto de uma ação de comunicação, principalmente a denominada
integrada, todos devem seguir uma só.
Finalmente, como organizar tudo o que foi mencionado anteriormente,
sem ter uma noção clara dos valores disponíveis, que estão diretamente
ligados à possibilidade de geração de impacto das mensagens? Pode-se
dizer que, em mídia e planejamento, há uma relação direta entre público,
linguagem e orçamento.
8.3.3 Planejamento de Mídia
Conforme Sissors e Bumba (2001) e Barban, Cristol e Kopec (2001), o
planejamento de mídia é a ferramenta que organiza uma campanha
publicitária. Os meios e veículos mais adequados para levar a mensagem
publicitária criada ao público-alvo constam e estão organizados no
planejamento, e é a partir dele que as ações ao longo da campanha são
planejadas formalmente. A organização desse planejamento é essencial
para observar a relação: objetivos de mercado – objetivos da campanha –
objetivos de mídia – investimento.
O planejamento não se trata de um mero conjunto de planilhas e dados,
mas de uma organização global da campanha, com meios, veículos,
inserções, periodicidade, valores e indicadores de resultados. É
virtualmente o mapa da campanha, das ações e do processo de
organização das estratégias para que os objetivos estabelecidos sejam
atingidos.  
A construção do planejamento deve partir de objetivos e metas de
marketing e das características do público e da mensagem, articulando os
elementos em prol dos resultados (ZELTNER, 2001).
Focar o planejamento de mídia é uma atividade não somente do
profissional de mídia, mas de todos os envolvidos na execução de uma
campanha publicitária. O planejamento requer gestão integrada e
monitoramento permanente, para se identificarem eventuais ajustes no
processo.
!
Recapitulando
No atual contexto da sociedade e da comunicação, os meios digitais vêm
adquirindo uma importância cada dia maior no cotidiano, nas ações e na
sociabilidade. As mídias digitais têm uma característica que afeta
fortemente as ações de mídia: a velocidade. Uma informação postada
chega a seu público a uma velocidade nunca antes oferecida por outra
mídia. A essa característica, somam-se: um custo de aquisição muito baixo,
principalmente se comparado aos meios analógicos; alto foco em
segmentação, capaz de impactar o público-alvo da campanha e gerar
relacionamentos diretos e duradouros; monitoramento permanente e com
profundidade de dados.
O desenvolvimento tecnológico e técnico inerente às mídias digitais é o
grande propulsor do sucesso delas, possibilitando que profissionais
qualificados possam tirar o melhor de todas as plataformas e ferramentas
presentes no mercado. Para isso, é importante que essas pessoas se
qualifiquem constantemente e dominem as estratégias empregadas para
cada mídia.
Se pensarmos, especificamente, em ações mobile, ou seja, focadas nos
aplicativos e recursos dos dispositivos móveis, podemos compreender
ações com maior direcionamento, foco e possibilidades de construção da
mensagem e da argumentação.
O grande recurso dos meios digitais, hoje, são as redes sociais, o que se
deve tanto à quantidade de usuários quanto à densidade e ao volume de
acessos. Porém, como tudo nos meios digitais, esse cenário pode mudar
rapidamente; portanto, o profissional da área precisa estar atento, afinal,
nem sempre as redes são adequadas ao objetivo da comunicação. Além
disso, todas as variáveis de uma campanha – que responde a uma
necessidade da empresa – devem ser consideradas tendo em perspectiva
a realidade em que está inserida, pois uma ação ou estratégia
desenvolvida para um cliente pode não atender outro. Dessa forma, o
perfil do consumidor deveser sempre considerado, assim como o foco das
ações.
Por fim, as mídias alternativas surgem como convites à experiência e ao
novo. Elas são chamadas assim, justamente, por sua característica
inovadora e pelo uso de recursos diferenciados para a comunicação, que,
normalmente, devem contar com o ineditismo e a efemeridade.
Considerando todas essas características da comunicação atual, é
importante ampliar o conhecimento e as possibilidades de conexão com
os consumidores e prospects.
Proposta de Atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu neste capítulo!
Elabore um roteiro para a construção de um planejamento, que se tornará
seu guia em suas atividades profissionais, contendo características,
vantagens e desvantagens de cada mídia, destacando as principais ideias
abordadas ao longo do capítulo. Ao produzir o roteiro, considere as
leituras básicas e complementares realizadas.
Referências
BARBAN, A. M.; CRISTOL, S. M.; KOPEC, F. J. A Essência do Planejamento de
Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
DIGITAL alcança R$ 16 bilhões de investimento publicitário no Brasil em 2018.
IAB Brasil, São Paulo, 25 jun. 2019. Disponível em:
<https://iabbrasil.com.br/digital-alcanca-r-16-bilhoes-de-investimento-
publicitario-no-brasil-em-2018/>. Acesso em: 29/02/2020.
DORDOR, X. Mídia / Mídia alternativa: A escolha de uma estratégia global de
comunicação para a empresa. São Paulo: Nobel, 2007.
KATZ, H. Media Handbook: um guia completo para eficiência em mídia. São
Paulo: Nobel, 2004.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson
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Acesso em: 29/02/2020.
MÍDIA Dados Brasil 2018. Grupo de Mídia São Paulo, 2018. Disponível em:
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OGDEN, J. R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de Marketing:
conceitos, técnicas e práticas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
REIS, Z. R.; SIQUEIRA, P. Mídia para Iniciantes. São Paulo: Baraúna, 2009.
SAFKO, L.; BRAKE, D. K. A Bíblia da Mídia Social. São Paulo: Blucher, 2010.
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SISSORS, J. Z.; BUMBA, L. J. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
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TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber
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VAZ, C. A. Google Marketing: o guia definitivo de marketing digital. São Paulo:
Novatec, 2010.
ZELTNER, H. Gerenciamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001.
https://materiais.rockcontent.com/social-media-trends
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