RESUMO AV1

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O “Marketing Mix” compreende as variáveis de planejamento, organização e controle da área de Marketing para desenvolvimento de suas atividades. 
Cada fator do “Marketing Mix” contém várias alternativas para efetuar as estratégias. Entre as várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
Os quatro Ps do “Marketing Mix” estão inter-relacionados e decisões de um fator afetam ações em outros. 
FERRAMENTAS DO MARKETING MIX
PRODUTO: administração da variedade de produtos, qualidade, design, marca, embalagem, tamanhos, serviços, garantias e devoluções.
PREÇO: catálogo de preços, descontos, condições, prazos de pagamentos e financiamentos.
PRAÇA (Canal de distribuição): canais de marketing, cobertura, sortimento, localização, gestão de estoques e transportes.
PROMOÇÃO: promoções de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas e Marketing Direto.
CANAL DE MARKETING
É o caminho ou caminhos que construímos para levar o produto ao cliente, no momento e nos lugares desejados. Portanto, pode ser apenas um caminho ou vários caminhos, o que vamos denominar de canais múltiplos. Segundo Rosenbloom (2002), os canais de marketing podem ser definidos como um sistema organizado de empresas e agentes que, em conjunto, desenvolvem todas as atividades necessárias para unir os produtores aos consumidores finais, cumprindo com os objetivos e ações de marketing. 
Lambin (1000) ensina que os consumidores finais têm literalmente milhares de locais onde podem encontrar os produtos que estão necessitando ou desejando. Esta disponibilidade de locais e produtos é resultado de um esforço de Marketing de atender o consumidor não apenas em suas necessidades de produtos e serviços, mas principalmente na disponibilizar de tempo, local e formas de aquisição destes produtos. 
FLUXOS NOS CANAIS DE MARKETING = Os estudos revelam que os canais de marketing possuem quatro personagens principais: Produtores, Intermediários, Consumidores Individuais e Institucionais, associados a oito fluxos universais de canais: Posse Física, Propriedade, Promoção, Negociação, Financiamento, Risco, Pedido e Pagamento.
Além desses componentes, um importante fluxo que permeia todas as atividades no canal é o fluxo de informações. As informações podem fluir entre todos os pares possíveis de membros do canal. Os varejistas compartilham informações com seus distribuidores e produtores sobre tendências e padrões de vendas por meio de relacionamentos através intercâmbio eletrônico de dados. 
Os fabricantes são empresas tipicamente envolvidas na criação dos produtos. Sendo os criadores da marca do produto, altamente visíveis e considerados a origem do canal.
Entre os integrantes dos canais intermediários destacam-se os varejistas, os atacadistas, os distribuidores, os agentes e os corretores. Chamam-se intermediários porque ficam entre o produtor de um lado e o consumidor de outro
ESTRUTURA DOS CANAIS
Consiste na integração de três componentes básicos:
1 - A fonte do produto ou o fabricante;
2 - Os canais intermediários (atacadistas, corretores, agentes e varejistas); e
3 - Os usuários ou consumidores do produto.
CANAIS DE SERVIÇOS
Como são em sua maioria produzidos e consumidos ao mesmo tempo, os serviços geralmente são distribuídos diretamente. 
 Quando as empresas de serviços usam intermediários, geralmente usam agentes. Agentes de viagens, por exemplo, atuam em nome de seus clientes para comprar passagens aéreas e fazer reservas de hotéis. O uso de agentes vem diminuindo em alguns setores de serviços devido ao aumento da tecnologia.
DEFINIÇÃO DE VAREJO
O varejo é definido como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais.
INTERMEDIÁRIOS DE VAREJO
VAREJO COM LOJAS 
LOJAS DE ESPECIALIDADES: Vendem uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento da linha: roupas, materiais esportivos, móveis, informática, livrarias. Podem ser uma loja classificadas pelo grau de abrangência de sua linha de produtos. Uma loja de roupas seria uma loja de linha única, uma loja de roupa masculina seria uma loja de linha limitada.
LOJAS DE DEPARTAMENTOS: Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é operada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. As Lojas Americanas, Renner e C & A são bons exemplos.
LOJAS DE CONVENIÊNCIA: São lojas relativamente pequenas, localizadas próximas às áreas residenciais, às vezes abertas 24 horas por dia e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência e de alta rotatividade. Seu horário de funcionamento amplo e o fato dos consumidores as procurarem para compras complementares e de última hora e urgentes. 
SUPERMERCADOS: Relativamente grandes, operam com custos baixos, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para manutenção do lar. Operam com margens de lucro muito baixas
VAREJO SEM LOJAS
VENDA DIRETA: Vendem porta a porta, escritório a escritório e em reuniões domiciliares. Existem três tipos de vendas diretas: um para um, venda de um para muitos (reuniões) e marketing de rede.
MARKETING DIRETO: Tem suas raízes na venda pelo correio, mas hoje inclui outras formas de alcançar as pessoas, como telemarketing, marketing de resposta direta pela televisão e compra eletrônica (explicada especificamente em outra aula). São oferecidos produtos e equipamentos de uso pessoal, livros, assinaturas de revistas e jornais.
VENDA AUTOMÁTICA (vendor machine): Têm sido aplicadas a uma variedade grande de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência, tais como salgadinhos, cigarros, refrigerantes, jornais, chocolates, bebidas quentes, com tendência à ampliação. 
VAREJO VIRTUAL: Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da internet, locais que possibilitam e oferecem ao consumidor final comodidade e onde ele efetua toda transação de compra. Grande parte do varejo com lojas oferece seus produtos e serviços de forma on-line. 
ORGANIZAÇÕES DE VAREJO
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, crescente número delas está tomando alguma forma de varejo corporativo. As organizações de varejo obtém economia de escala em função de maior poder de compra e reconhecimento de marca importante.
Organizações de Franchising
Lojas de Redes Corporativas
Cooperativa de Consumidores
Cooperativa de Varejistas 
INTERMEDIÁRIOS DE ATACADO
“A função atacadista engloba a compra e/ou entrega de bens e serviços, e sua subsequente revenda para usuários organizacionais, varejo, e/ou outros atacadistas, mas não vendas em volume significante para o consumidor final.” (Evans & Berman, 1995).
ATACADISTAS TRADICIONAIS: São empresas que, basicamente, se dedicam a comprar, assumir a propriedade, armazenar e manusear produtos em quantidades relativamente grandes para em seguida vender esses produtos em quantidades menores para varejistas, empresas comerciais ou industriais, instituições e outros atacadistas. 
AGENTES, CORRETORES E REPRESENTANTES COMISSIONADOS: Também são intermediários independentes que, na maioria de suas transações, não assumem os direitos sobre os produtos que negociam, mas que estão ativamente envolvidos em funções de negociação enquanto agem em nome de seus clientes. São geralmente remunerados com comissões sobre as vendas ou compras.
FILIAIS E ESCRITÓRIO DE VENDAS DOS FABRICANTES: Pertencem aos fabricantes e são por eles operados, mas são separados fisicamente das fábricas. São usados principalmente com o propósito de distribuir aos atacadistas aos próprios produtos dos fabricantes.
AMBIENTE DE NEGÓCIOS
O ambiente consiste em todos os fatores externos incontroláveis que podem afetar o desempenho do canal. Os principais são: Ambiente Econômico /AmbienteCompetitivo / Ambiente Sociocultural / Ambiente Tecnológico / Ambiente Legal
Analisaremos algumas variáveis importantes do ambiente econômico que tem efeitos nos canais: Recessão, Inflação, Taxa de Juros, Taxa de Câmbio.
AMBIENTE COMPETITIVO = Junto com o escopo de competição ampliado, os gestores de canais também devem considerar os principais tipos de concorrência que podem afetar a estratégia de canal. São quatro os tipos mais frequentes de concorrência: Horizontal / Inter tipos / Vertical e concorrência entre sistemas de canais
AMBIENTE SOCIOCULTURAL = Vamos analisar alguns temas que influenciam as estratégias de canais: Padrões Etários da População / Mudanças na Composição Étnica / Tendências Educacionais / Estrutura Familiar / Mudança no Papel da Mulher.
AMBIENTE TECNOLÓGICO = São tipos de desenvolvimento tecnológico que tem impacto de racionalização e compressão nos canais: A Internet e os Canais Eletrônicos / Gestão Automática dos Processos / Troca Eletrônica de Dados (EDI).
AMBIENTE LEGAL = As situações em que podem surgir problemas potenciais na gestão de canais são: Distribuição Dual / Acordos de Exclusividade / Imposição de Linha Completa / Discriminação de Preços / Controle de Preços / Restrições à Revenda / Vendas Casadas / Integração Vertical.
DESENHO DE CANAL
São as decisões que envolvem o desenvolvimento de novos canais onde não há nenhum, ou a modificações de canais já existentes.
1- IDENTIFICAÇÃO DA NECESSIDADE DE UMA DECISÃO SOBRE DESENHO DE CANAL 
Ao se desenvolver um novo produto;
Para se levar um produto já existente a um novo mercado-alvo;
Quando há mudança em algum componente do Marketing Mix. Por exemplo, política de redução de preços ou reposicionamento de produtos pode exigir modificações ou ajustes nos canais;
No caso de criação de uma nova empresa nova (por fusão ou aquisição);
Adaptação às mudanças. Os intermediários existentes podem conduzir políticas que prejudiquem os objetivos de distribuição das empresas;
Abrir novas áreas geográficas de comercialização (novos territórios).
Enfrentar ocorrências de grandes mudanças ambientais relacionadas com as variáveis do ambiente de negócios;
Lidar com o desafio de lidar com alguns conflitos de canais. Em alguns casos, o conflito pode ser tão intenso que as mudanças de canais se tornem inevitáveis;
Efetuar revisões e avaliações periódicas empreendidas pelas empresas pode gerar a necessidade de mudanças nos canais existentes. 
2-DEFINIR E COORDENAR OS OBJETIVOS DE DISTRIBUIÇÃO
Familiarizar-se com Objetivos e Estratégias;
Definir Objetivos Explícitos de Distribuição. O que se espera que a distribuição cumpra;
3.Coerência com os Objetivos de Marketing e da Empresa. Certificar-se que os objetivos da distribuição não conflitam com os de outras áreas do Marketing Mix.
3-ESPECIFICAR AS TAREFAS DA DISTRIBUIÇÃO
Com os objetivos já definidos e verificada a sua coerência e alinhamento com os demais objetivos, é preciso planejar as tarefas da distribuição dos produtos. O trabalho de planejamento das tarefas de distribuição é muito mais específico e dependente de cada situação. 
Levantar informações sobre os padrões de compra do mercado-alvo;
Efetuar a disponibilidade do produto no mercado-alvo;
Manter estoques para garantir a disponibilidade no tempo certo;
Listar informações sobre as características do produto;
Oferecer condições para o cliente analisar ou experimentar o produto;
Oferecer todas as condições de vendas mesmo na presença de produtos concorrentes;
Processar e preencher pedidos específicos de clientes;
Transportar ou oferecer condições de transporte do produto;
Fornecimento de crédito, se necessário;
Prestar serviços de garantia do produto;
Prestar serviços de conserto e reparos;
Apresentar procedimentos para devolução de produtos.
4-DESENVOLVER ALTERNATIVAS DE ESTRUTURA DE CANAL
Logo depois de especificar as tarefas específicas da distribuição, os gestores devem então considerar formas alternativas de alocação de canais. As alocações seguem três dimensões:
- Número de Níveis no Canal; 
- Intensidade dos Vários Níveis = As empresas precisam determinar o número de intermediários que vão utilizar em cada nível do canal. Podem escolher entre três estratégias: Distribuição Exclusiva, Distribuição Seletiva e Distribuição Intensiva;
- Tipos de Intermediários nos Níveis no Canal.
5-AVALIAR AS VARIÁVEIS QUE AFETAM AS ESTRUTURAS DE CANAL
Depois de levantar as alternativas possíveis de canal, os gestores devem levantar as muitas variáveis para determinar com vão influenciar as estruturas de canal. Seis categorias básicas podem ser formadas para a análise de estruturas de canal: 
Variáveis de Mercado / Variáveis de Produto / Variáveis da Empresa / Variáveis dos Intermediários / Variáveis Ambientais / Variáveis Comportamentais.
6-ESCOLHER A “MELHOR” ESTRUTURA DE CANAL
Nesta etapa, deve ser escolhida a alternativa ótima de estrutura de canal. A estrutura escolhida ofereceria o nível desejado de eficácia na execução de tarefas de distribuição ao menor custo possível, com atendimento pleno dos objetivos de todos os níveis.
ESCOLHER OS MEMBROS DO CANAL
O sucesso no mercado exige membros do canal que podem desempenhar eficientemente as tarefas de distribuição necessárias para implementação do projeto de canal. Para obter sucesso na colocação de seus produtos à disposição de seus clientes, as empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais. 
Para os clientes, os canais representam as empresas. Podemos imaginar a impressão negativa que os clientes teriam de varejos importantes se um ou mais de seus pontos de vendas se apresentem com deficiências de qualidade. 
CARACTERÍSTICAS DOS INTERMEDIÁRIOS IDEAIS
- Tempo de experiência no negócio;
- Outras linhas vendidas;
- Histórico de crescimento e de lucro;
- Risco de falência;
- Capacidade de cooperação e a reputação no mercado. 
7-SELEÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
As empresas com uma estrutura de canal direto não precisam preocupar-se com as decisões de seleção. 
As empresas com intensidade estrutural na distribuição seguem a regra geral: quanto maior a intensidade da distribuição, menor a ênfase na seleção de membros do canal. 
Inversamente, considerando as empresas que adotam a distribuição mais seletiva, apontam a necessidade de forte ênfase na seleção de membros.
Em geral, se um canal é estruturado para enfatizar a distribuição intensiva em vários níveis, esses intermediários incluídos como membros de canal são “selecionados” 
ETAPAS BÁSICAS DO PROCESSO DE SELEÇÃO
1. Identificação dos membros potenciais do canal.
2. Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal.
3. Transformação dos membros potenciais do canal em membros reais. 
4. Avaliação dos Membros do Canal
FONTES DE IDENTIFICAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
As mais citadas são: 
Organização de vendas de campo – empresas com força de vendas própria utilizam seus vendedores como fonte de identificação de novos membros do canal.
Fontes comerciais - associações comerciais, revistas setoriais, publicações empresariais e patronais, publicações técnicas, outras empresas que vendem produtos relacionados ou similares, feiras comerciais são fontes de informações valiosas sobre intermediários potenciais. 
Investigações de revendedores - investigações diretas dos interessados em trabalhar com suas linhas de produtos.
 Clientes – Os fabricantes relatam que muitos clientes estão dispostos a dar opiniões francas sobre os intermediários que os visitam. Este é um dos melhores meios para o fabricante obter informações sobre intermediários potenciais. 
Propaganda - anúncios em revistas setoriais e publicações técnicas oferecem outra abordagem para a identificação de membros de canal potencial.
Feiras comerciais – feiras e convenções podem ser ricas fontes para a identificação de membros do canal potencial. 
Outras fontes - câmaras de comércio, bancos e corretores de imóveis locais, listas telefônicas classificadas ou páginas amarelas, solicitações de mala direta, contatos de candidatosanteriores, consultores independentes, corretores que vendem listas de nomes de empresas, bancos de dados empresariais e Internet.
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Aplicação de critérios de seleção para determinar a adequação dos membros do canal.
1. O distribuidor deseja realmente nossa linha ou está interessado apenas em razão da escassez atual?
2. Ele é bem estabelecido?
3. Qual a sua reputação entre os seus clientes?
4. Qual a sua reputação entre os fabricantes?
5. Ele é agressivo?
6. Em quais outras linhas similares ele trabalha?
7. Qual a sua situação financeira?
8. Ele tem condições de oferecer descontos em suas faturas?
9. Qual o tamanho de suas instalações?
10. Ele mantém um estoque adequado de peças para serviços?
11. A quais clientes importantes ele vende?
1) Fatores de vendas e de mercado
 a) Conhecimento do mercado
 b) Cobertura de mercado
 c) Numero e qualidade do pessoal de vendas
 d) Frequência de visitas de vendas.
2) Fatores de produtos e serviços
 a) Conhecimento do produto
 b) Instalações de serviços e de estocagem
 c) Qualidade do pessoal de serviços.
3) Fatores de risco e de incerteza
 a) Entusiasmo pelo produto
 b) Sucesso anterior
 c) Custos envolvidos
 d) Extensão dos negócios com concorrentes de fabricantes
 e) Históricos de carreiras dos executivos
TRANSFORMAÇÃO DOS MEMBROS POTENCIAIS DO CANAL EM MEMBROS REAIS
Desenvolvendo nosso próprio conjunto de critérios de seleção, baseado em objetivos, tarefas e políticas próprias, poderemos transformar algumas alternativas de intermediários potenciais em parceiros de negócios.
AVALIAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
Periodicamente, o fabricante deve avaliar o desempenho dos intermediários em relação aos padrões acordados como cumprimento dos níveis de vendas, níveis médio dos estoques, tempo de entrega aos consumidores, tratamento dado às mercadorias perdidas ou danificadas, cooperação em programas de treinamento e promoções.