Fundamentos de Marketing 1

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FUNDAMENTOS DE
MARKETING
CAPÍTULO 4 - O QUE SERÁ DO
MARKETING NAS PRÓXIMAS
DÉCADAS?
Aline Cristina dos Santos
 
INICIAR
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Introdução
Seja como disciplina teórica ou campo de trabalho, o marketing está em
permanente construção. A maneira como as empresas conseguem reagir às
diferentes mudanças que acontecem nos mais variados ambientes (social,
político, tecnológico, econômico ou jurídico) e, com isso, buscar oferecer os
melhores benefícios aos consumidores é algo que está em constante discussão.
Neste sentido, como as empresas devem se organizar para serem capazes de
ultrapassar as ameaças que provêm das mudanças externas? Como a tecnologia
tem permitido uma nova visão e novos formatos de relacionamento entre
empresas e consumidores? Como identificar as ameaças desse mundo em
completa transformação?
Trata-se assim de um exercício constante de adaptação por parte das empresas. E
para adaptar-se é necessário planejamento, que inclui levantamento de
informações, definição de estratégias e acompanhamento dos resultados. Neste
capítulo, você terá acesso a um conteúdo que vai auxiliá-lo a identificar como
empresas traçam seus objetivos em um mundo dinâmico, por meio da definição
de um plano de marketing. Também estudará a gestão de preços, e como esses
são definidos para que a empresa possa se posicionar no mercado. Por fim, você
conhecerá as tendências mais recentes, como o big data e o inbound marketing,
que revelam um novo olhar sobre o relacionamento das empresas e seus
consumidores.
Bom estudo! 
4.1 Composto de marketing – preço
Neste tópico, repassaremos a bibliografia para entender o conceito de preço e a
percepção de valor por parte dos consumidores. Do lado das organizações, serão
descritas as estratégias de determinação de preços e como estes podem auxiliar
no posicionamento de determinados produtos para os consumidores. Também
serão apresentadas as políticas de custos e a diferença entre custos variáveis e
fixos. Por fim, avaliaremos também como se executam as mudanças dos preços
pelas organizações e as diferentes estratégias aplicadas nesse tema. 
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4.1.1 Definição de preços e fatores que impactam na precificação
O preço determina o valor monetário estabelecido de um produto, ou seja,
especifica a quantidade em dinheiro que se cobra de um produto  (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015), define o posicionamento de valor de um produto e – dentre
os compostos de marketing mix (produto, promoção, praça e preço) – é o fator
mais flexível. A alteração dos preços ao mercado pode ser mais fácil do que alterar,
por exemplo, um canal de distribuição ou toda uma promoção do serviço
(KOTLER; KELLER, 2012). O preço também é o único elemento do mix de marketing
que gera receita, já que os demais são apenas geradores de custos.
Figura 1 - O preço compõe o marketing mix e é um dos elementos mais flexíveis em caso de alteração,
comparado aos demais Ps. Fonte: Pixel Surface, Shutterstock, 2018.
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Ao profissional de marketing, cabe analisar diferentes elementos de mercado
(clientes, fornecedores, concorrentes e ambientes) para definir uma boa estratégia
de preço. Sabe-se, por exemplo, que a demanda de um produto (quantidade
vendida) pode ser alterada em função de alteração no preço  (KOTLER; KELLER,
2012). Em teoria, redução de preços gera um aumento da quantidade demandada,
mas com efeitos distintos na demanda elástica (mais sensível ao preço – uma
pequena variação no preço causa uma grande variação na demanda) e inelástica
(menos sensível ao preço – uma pequena variação no preço não causa impactos
diretos na variação de demanda), como mostram os gráficos a seguir. 
Em relação ao tipo de demanda, empresas têm maior oportunidade quando
vendem seus produtos a uma demanda inelástica porque torna desnecessária
uma política de redução de preços. Há fatores que explicam essa menor
sensibilidade ao preço por parte dos consumidores, tais como: exclusividade do
produto, desconhecimento de produtos substitutivos pelos consumidores,
dificuldade de estocar o produto, se o produto apresenta mais qualidade que a
concorrência (KOTLER; KELLER, 2012).
Para estabelecer um determinado preço, as empresas devem ter clareza dos seus
posicionamentos e metas. Kotler e Keller (2012) destacam alguns objetivos que as
empresas buscam alcançar através da determinação de preço:
 
Figura 2 - Comparação de curva de demanda inelástica e curva de demanda elástica a uma redução
de cinco dólares no preço de um produto. Fonte: KOTLER; KELLER, 2012, p. 419.
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sobrevivência: objetivo de curto prazo, em que o raciocínio é que o preço
final ao consumidor seja capaz de cobrir os custos (fixos e variáveis);
maximização do lucro: encontrar o maior lucro possível a um determinado
preço para uma demanda estimada;
maximização da participação de mercado: alcançar maior fatia do mercado,
pois o aumento da demanda pode gerar redução de custos unitários
menores e maior lucro a longo prazo;
desnatamento máximo do mercado: lançamento de novos produtos
(principalmente em mercado de tecnologia) com preços mais altos e
gradativamente sendo reduzidos em função do aumento da demanda. 
No vídeo publicado pelo Canal MofoTV, em 11 julho de 2011, você pode conferir a campanha
publicitária feita pela rede varejista Casas Bahia. A campanha que ficou nacionalmente conhecida pela
frase “Quer pagar quanto?” foi baseada em uma estratégia da comunicação para reforçar as ações de
redução de preço. Para ver a campanha de 2005, acesse o endereço:
<https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg (https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg)>.
Entretanto, a peça chave para determinar o preço é o valor que o cliente tem em
relação aos benefícios adquiridos de um produto ou serviço por meio do
pagamento de uma quantidade de dinheiro. A definição de preço, tal como ocorre
em toda estratégia de marketing, deve voltar-se ao consumidor  (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).  Consequentemente, um bom valor não é necessariamente
um bom preço, no sentido de preço alto para o consumidor. Kotler e Armstrong
(2015) citam o exemplo do piano da marca Steinway. Esse piano, apesar de ter um
preço elevado de 87 mil dólares, é um dos modelos mais populares entre os
apreciadores desse instrumento musical; apesar de ser caro, seus consumidores
não o consideram como tal, já que focam mais experiência de uso, que é uma das
melhores segundo os compradores dessa marca.
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=Gxq2ufi1ZIg
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Do lado da oferta, as empresas buscam definir o custo dos seus produtos para
chegar a um preço mínimo que possa cobri-los. Segundo definição de Kotler e
Keller (2012), os custos podem ser fixos ou variáveis. Os custos fixos, também
conhecidos como indiretos, mantém-se estáveis independentemente do nível de
produção ou faturamento de vendas. São exemplos de custos fixos: aluguel e a
folha de pagamento. Já os custos variáveis– ou diretos – assumem níveis distintose sobem ao aumentar a produção. Por isso, é determinante saber identificar com
precisão os custos envolvidos na produção, sejam eles diretos ou indiretos, para
atingir o custo total de produção.
Aqui vimos que a determinação de um preço depende não só do lado da oferta
(custos existentes no processo de produção), mas também do lado da demanda
(valor de um produto percebido pelo consumidor). O ambiente é complexo para a
tomada de decisão de um preço e o profissional de marketing deve estar também
atento a oscilações da concorrência e até de fatores legislativos ou
governamentais que possam afetar uma opção de preço. 
4.1.2 Estratégias de determinação de preços
A estratégia de preço do produto busca garantir a obtenção do maior lucro
possível a partir de uma determinada oferta e demanda. Kotler e Armstrong
(2015), em seu estudo, apresentaram diferentes estratégias de preço. Uma delas é
de lançamento do produto, em que o preço posicionado ao consumidor pode ser
alto ou baixo. Se alto, trata-se de uma estratégia conhecida como preço de
desnatamento. O produto é lançado com preço alto e depois move-se para baixo
da curva de experiência a uma lenta taxa. A demanda, nesse caso, é inelástica ao
preço porque há pouco conhecimento dos custos de produção. Se o preço é baixo
no lançamento, então temos uma estratégia de penetração para garantir uma alta
taxa de adoção do produto pelo mercado consumidor, e nesse caso a demanda é
elástica ao preço. Dessa forma, há uma reação imediata dos competidores, que
entram rapidamente no mercado.
Em relação à política de ajustes de produtos, as empresas buscam modificar seus
preços e estratégias de comunicação para melhor atrair os compradores.
Conforme destacam Kotler e Armstrong (2015), as principais são: 
 
Determinação de preços com descontos e concessões: trata-se de uma
estratégia de preço que é baseada em manter sempre o menor patamar de
preço e assim evitar constantes oscilações. Assim, busca-se aumentar a
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credibilidade junto aos consumidores de ter sempre o menor preço no
mercado.
Preços segmentados: serve para atender as diferenças de clientes,
produtos ou até mesmo localidade. Tal estratégia pode ser adotada por lojas
de varejo de roupas ou calçados, por exemplo. Aqui o varejista espera
determinar faixas de preço segundo as mercadorias oferecidas ou mesmo
categorias de preços a níveis diferentes de qualidade. Por exemplo, preços
estipulados de acordo com a categoria de produtos (alta, intermediária e
baixa gama, com preços de R$100, R$75 e R$50, respectivamente).
Preços psicológicos: trata-se de encontrar números ideais para
comunicação do preço aos clientes e provocar certos efeitos psicológicos.
Por exemplo, preferência de comunicar os preços dos produtos terminando
em dígitos ímpares: R$1,99 ao invés de $2,00; R$19,95 ao invés de R$20,00.
Não usar números pares redondos para precificar produtos, e sim números
que terminam nos dígitos ímpares, como 9 ou 5.
Preços promocionais: como o nome se refere, trata-se de uma tática em
que os preços divulgados são referências promocionais. Em seguida, os
produtos voltam ao patamar de preço normal, sem desconto.
Preços geográficos: oscilações nos preços em relação a localidade do
consumidor.
Preços dinâmicos: oscilações constantes nos preços relacionados a
situações ou necessidades específicas dos consumidores.
Preços internacionais: mudanças de preços realizadas para atender
mercados internacionais.
A matéria “Netshoes esclarece dobro no preço da camisa da Chapecoense” (HUFFPOST BRASIL, 2016)
divulgou uma importante discussão sobre a gestão de preços dinâmicos, ocorrida a partir de uma ação
da empresa Netshoes, loja on-line de artigos esportivos. Um dia após a trágica queda do avião do time
da Chapecoense, em 29 de novembro de 2016, os consumidores viram o preço da camisa do clube
disparar de R$129 para R$249. Após uma série de críticas nas redes sociais, a marca resolveu esclarecer,
informando que a programação do sistema havia retornado ao preço original, mais alto, em função da
alta procura pelo artigo.  Para ler mais sobre esse caso, acesse o endereço:
VOCÊ QUER LER?
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<https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-
chapecoense/ (https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-
da-chapecoense/)>.
Em relação às estratégias de mudanças de preço, Kotler e Armstrong (2015)
também descrevem as razões pelas quais as empresas optam por baixar ou subir o
preço de um produto e assim equilibrar a oferta dos seus produtos com a
demanda. A redução de preços pode ser justificada, por exemplo: pelo excesso de
capacidade de produção (para escoar o produto, baixa-se o preço para aumentar a
quantidade de compradores); em reação à queda do volume de vendas devido à
forte concorrência ou crise; pela compra do mercado por um preço mais baixo. Em
relação à subida de preço, Kotler e Armstrong (2015) destacam a estratégia de
aumentar os lucros pela empresa, com um maior custo de produção e excesso de
demanda para um determinado produto (preço se eleva para baixar a demanda de
compradores).  
4.2 Plano de marketing
Nesse tópico, você estudará a função e a importância de elaborar um plano do
marketing para o planejamento estratégico de uma empresa. E aprenderá,
também, que plano de marketing é um documento escrito que ajuda as empresas
a orientarem suas ações em busca de uma estratégia corporativa. Você será capaz
de identificar e relacionar as etapas necessárias na elaboração desse plano e verá
que esse plano, devido às mudanças nos ambientes em que as empresas estão
inseridas, é um processo em constante transformação. Lerá também exemplos de
casos e identificará o processo de construção de uma matriz SWOT.
4.2.1 Composição e estruturação do plano de marketing
O plano de marketing é antes de tudo um documento. Nele, as empresas fazem
uma avaliação abrangente do seu negócio. Tem início pela missão da empresa e
consolida-se num plano de ação que visa atingir determinadas metas. A finalidade
de um plano de marketing é colocar no papel os objetivos estratégicos e ações que
devem ser executadas para alcançar essas metas, e tendo – claro – o consumidor
no centro dessas decisões (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).
https://exame.abril.com.br/negocios/netshoes-esclarece-dobro-no-preco-da-camisa-da-chapecoense/
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Nesse plano, as ações são concretas, específicas, e podem estar endereçadas aos
demais departamentos – não apenas o de marketing. Um exemplo prático é um
comércio on-line de geladeiras que espera vender 60% a mais desses produtos
durante a Black Friday. As ações desse plano podem incluir diversas áreas e táticas
para cumprir tais objetivos: departamento de TI para aumentar a capacidade do
site para receber mais acessos durante o período promocional; departamento
jurídico para revisar as condições legais dos termos das ações promocionais;
departamento de suprimentos que vai negociar a compra de mais equipamentos
para serem ofertados durante a promoção.
De acordo com Santini (2013), as organizações costumam desenvolver planos de
marketing para vislumbrar e definir o seu futuro. Por isso, um plano de marketing
ajuda a empresa a ter mais clareza do mercado em que atua e a elaborar as
mensagens de marketing para um mercado-alvo em busca de resultados. Por fim,
o plano de marketing traça um “caminho”, ações claras e determinadas para que a
empresa possa alcançar os resultados e metas esperados. 
Em 2017, Paulo Lemann foi considerado novamenteo homem mais rico do Brasil pela Forbes, com uma
fortuna avaliada em 29 bilhões de dólares (AZEVEDO, 2017). O empresário é um dos sócios do grupo 3G
– dono da AB InBev, Burger King e Kra� Heinz – que reúne empresas proprietárias das marcas
Budweiser, Stella Artois, queijo Philadelphia, entre outras mundialmente reconhecidas. O modelo de
gestão de sucesso é baseado no controle de operação e custos, liderança e meritocracia. Para saber
mais sobre a trajetória de Lemann, acesse o endereço:
<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html
(http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html)>. 
Na sequência, você estudará detalhadamente as variáveis que são analisadas em
um plano de marketing, dentre as quais: sumário executivo (missão e visão da
empresa); investigação do mercado (macro e microambiente); análise SWOT (sigla
para o termo em inglês Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – em
VOCÊ O CONHECE?
http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDR82833-8374,00.html
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tradução livre: pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças); estratégia
de marketing; metas e objetivos; plano de ação (descrição das principais
atividades); viabilidade financeira; controle (monitoramento das atividades).    
4.2.2 Análise do ambiente de marketing
As empresas atuam em um ambiente complexo que envolve uma série de forças
ou variáveis. Podem ser forças resultantes do microambiente ou do
macroambiente. Daí resulta a complexidade do trabalho de marketing e a atuação
dos profissionais, que se traduz em um permanente monitoramento para
identificar as oportunidades ou ameaças ao negócio.
O microambiente é a relação da empresa e seu negócio com empregados,
competidores, mídia, acionistas, fornecedores e clientes. As organizações devem
trabalhar no aprimoramento dos funcionários, treinamento e desenvolvimento
como vantagem competitiva da empresa em seu mercado de atuação. Em relação
aos competidores, deve-se investir em melhoria contínua e diferenciação para
manter o posicionamento da empresa no mercado (KOTLER; KELLER, 2012).
Sobre o macroambiente, vale ressaltar que diferentes mudanças no ambiente
externo, seja este econômico ou político, podem impactar significativamente na
estratégia de marketing de uma empresa. Deve-se sempre ter em conta essas
alterações para que o plano de marketing seja constantemente atualizado, e as
empresas possam alcançar seus objetivos e metas.
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Kotler e Keller (2012) descrevem os ambientes externos principais, resumido cada
um deles conforme a seguir. 
 
Ambiente demográfico: as variáveis desse ambiente correspondem a
atributos de origem demográfica de uma determinada população, com suas
mudanças comportamentais e sociais no decorrer do tempo. São exemplos
de variáveis de ambiente demográfico: aumento de famílias formadas a
partir de relações homoafetivas, aumento do divórcio, aumento da taxa de
jovens que seguem vivendo na casa dos pais.
Figura 3 - O macroambiente de um negócio é composto por uma série de variáveis que impactam as
decisões estratégicas de uma empresa. Fonte: Dusit, Shutterstock, 2018.
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Ambiente econômico: variáveis de origem econômica que podem incluir
tanto alterações na economia nacional quanto na global. Questões como:
crescimento econômico, distribuição de renda, taxas de juros, rendimentos
de aplicações.
Ambiente sociocultural: variáveis baseadas nas percepções e leituras que
os indivíduos fazem de si mesmos e de outros. São as crenças e valores
sociais a respeito da forma como organizações estão formadas ou da sua
natureza. Exemplos de fatores abarcados nesse ambiente: atividades de
lazer e tendência de casamento.
Ambiente natural: essas variáveis incluem a quantidade e oferta de
recursos naturais que estão à disposição das empresas para elaboração dos
seus produtos. Por isso, alterações nesse ambiente podem impactar
diretamente o preço dos produtos, devido à escassez de recursos de
matéria-prima, por exemplo, provocando um aumento nos custos.
 Exemplos de variáveis do ambiente natural: clima; estações do ano, chuvas;
secas; fenômenos como tempestades, terremotos etc.
Ambiente tecnológico: variáveis que correspondem às inovações
tecnológicas e seus elementos, que transformam as características dos
mercados.
VOCÊ SABIA?
Um bom exemplo de uma mudança em um determinado mercado provocada por
alterações no ambiente natural aconteceu em 2009. Nesse ano, foram registrados
os primeiros casos da gripe suína, e também algumas mortes decorrentes por esta
enfermidade. Inicialmente nos Estados Unidos, o vírus H1N1 rapidamente se
espalhou para outros países da América Latina, Europa e Oceania. Devido à falta de
informação, o medo disseminado na população provocou uma corrida às farmácias
e aos postos de atendimento à procura do Tamiflu, medicamento utilizado para
tratamento da gripe. No Brasil, a alta procura pelo Tamiflu esgotou rapidamente o
estoque do medicamento, e o preço comercializado nas farmácias dobrou  (NSC,
2009). Para saber mais, acesse o endereço:
<http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-
procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html
(http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-
procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html)>.
http://dc.clicrbs.com.br/sc/noticias/noticia/2009/04/gripe-suina-faz-aumentar-procura-por-remedio-antiviral-e-vacina-contra-a-gripe-em-sc-2492608.html
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São muitas as variáveis externas ao negócio de uma empresa. O marketing, como
estratégia no sentido de entregar permanentemente valor aos seus clientes, deve
ser constantemente atualizado para adaptar-se às mudanças que ocorrem em seu
entorno.
4.2.3 A análise SWOT
No plano de marketing, uma das etapas é a identificação de fatores externos
(variáveis incontroláveis) e internos (variáveis controláveis) que impactam um
determinado negócio e podem reforçar, ou não, o atingimento das metas
estipuladas. SWOT em tradução livre significa: S (Strengths) – Pontos fortes; W
(Weaknesses) – Pontos fracos; O (Opportunities) – Oportunidades; T (Threats) –
Ameaças.  No diagrama a seguir, temos um modelo de diagrama SWOT (SANTINI,
2013).
Como vimos nessa matriz, o exercício de montar uma análise SWOT deve ser uma
abordagem para dentro e para fora da empresa. Os fatores internos consistem nos
pontos fortes e fracos de uma empresa. Já os fatores externos podem ser as
ameaças e as oportunidades a um negócio. Os pontos fortes são as forças (ou
fortalezas) da empresa; o que faz que seja um diferencial frente à concorrência. Os
pontos fracos, ao contrário, são forças que baixam a competitividade. As
Figura 4 - A matriz SWOT permite identificar os fatores internos (ameaças e pontos fracos) e externos
(oportunidades e pontos fortes) no plano de marketing. Fonte: SANTINI, 2013, p. 58.
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oportunidades incluem os fatores que trazem alguma vantagem para empresa. As
ameaças são todos e quaisquer riscos que vão comprometer a atuação ou
performanceda empresa.
Para uma boa leitura e interpretação de uma matriz SWOT, Santini (2013) destaca
que a empresa deve focar-se nas forças, ser capaz de eliminar as fraquezas, com
objetivo de explorar as oportunidades e, dentro do possível, evitar as ameaças. 
4.3 Plano de marketing
Nesse tópico, você entenderá melhor o papel do marketing no planejamento
estratégico organizacional. Discutiremos como o desenvolvimento de um plano de
marketing se relaciona com os diferentes níveis de uma organização, a saber:
estratégico, tático e operacional. Apresentaremos, ainda, elementos para
aumentar a sua capacidade de relacionar e melhor interpretar os elementos que
compõem um plano de marketing. Por meio de casos e exemplos práticos,
desenvolveremos análises utilizando a matriz SWOT, verificando a importância de
ações de controle para mesurar o retorno do investimento.
4.3.1 Formulação de metas e estratégias
Para definir um plano de marketing, a empresa tem de ter clareza sobre aonde
quer chegar. É um plano tático, ou seja, é possível fazer uma leitura da alta direção
que a empresa planeja em termos de estratégia, traduzida em ações para serem
implementadas.
Santini (2013) apresenta em uma pirâmide a hierarquia dos planos em três níveis:  
Figura 5 - A pirâmide dos planos posiciona o plano de marketing no nível tático, em que as ações
estratégicas são traduzidas em um plano com ações objetivas. Fonte: SANTINI, 2013, p. 49.
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Nesses três níveis, o planejamento estratégico pensa no negócio a longo prazo e
define a missão e os valores das empresas. Ao nível tático, está o plano de
marketing, cujas ações são uma interpretação dos objetivos estratégicos. E o nível
operacional inclui a realização de tarefas de curto prazo.
Para a formulação de um plano de marketing, Santini (2013) descreve as seis
atividades principais desse processo:
 
Levantamento de informações – é a fase da coleta de dados para identificar
a visão, a missão e os valores da empresa. Trata-se, portanto, de avaliar a
estrutura interna da empresa (variáveis controláveis): o ramo do negócio, o
público-alvo, o marketing mix e indicadores financeiros. Além do parâmetro
interno, deve compor essa fase de levantamento o estudo do ambiente
externo: tamanho de mercado, concorrentes, fornecedores, clientes
(variáveis incontroláveis).
Lista de problemas e oportunidades – por meio da análise SWOT, a
empresa tem disponível uma lista de problema, mas também de
oportunidades em face à análise do macroambiente e microambiente. Trata-
se de um passo importante para definir a situação atual da empresa (“onde
estamos?”).
Determinação de objetivos – refere-se às provisões financeiras, estimativa
de vendas, market share, conquista de clientes (“Para onde queremos ir?
Quais resultados queremos atingir?”). É importante que os objetivos sejam
mensuráveis e consigam dar sinais sobre o que a empresa quer alcançar (ex.:
um crescimento nas vendas de 30%) e em um período determinado (ex.: nos
próximos 3 meses).
Desenvolvimento de estratégia – é o trabalho de escolher uma estratégia
(um caminho) para a execução do plano. A estratégia pode ser, por exemplo,
em relação à concorrência, ao posicionamento, ao marketing mix ou à
diferenciação.
Determinação de orçamento – efetuar o planejamento em um período
determinado (1 ano ou 2 anos), estipulando os recursos disponíveis
(financeiros ou tecnológicos, por exemplo) e o investimento necessário. Para
análise de viabilidade financeira, os seguintes fatores são essenciais para
serem estabelecidos: total de investimento, projeção de vendas
(faturamento), custos, payback (retorno sobre o investimento).
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Projeção de vendas e lucros – efetuar o monitoramento devido para
acompanhar o desenvolvimento das ações e os resultados obtidos em
termos de volumes de vendas.
4.3.2 Formulação de programas de marketing
A formulação de planos de marketing pode ser um bom caminho para as
empresas organizarem melhor seus recursos na oferta de mais valor e benefícios
aos seus usuários. As metas devem ser capazes de representar aonde a empresa
quer chegar, e o plano de ação deve ajudar nessa trajetória. Por isso, para atingir
essas metas, é essencial o desenvolvimento de um programa de marketing.
                      Para o sucesso de um plano, Kotler e Keller (2012) destacam quatro
perguntas essenciais: 
 
1.      O plano é simples? – de fácil comunicação e de execução;
2.      O plano é específico? – se objetivos são bem delimitados (concretos e
que podem ser mensuráveis);
3.      O plano é realista? – planejamento financeiro (vendas, lucro) é
alcançável;
4.      O plano é completo? – contempla todos os elementos necessários
(levantamento de dados, análise de mercado etc).
 
De acordo com os autores citados, o documento do plano de marketing deve ser
específico e claro em relação às estratégias orientadas ao cliente. E deve ser capaz
de acompanhar as mudanças do mercado para poder levar o maior benefício aos
usuários. 
4.3.3 Implementação e controle
O plano de marketing é um documento vivo, em permanente atualização. Deve
acompanhar toda e qualquer mudança – temporal, ambiental, social – para atingir
as metas almejadas.
 Segundo Santini (2013), o caminho a percorrer pelas organizações em busca dos
seus objetivos é dinâmico, quer dizer, muda ao longo do tempo, devido às
alterações no ambiente interno ou externo. Para melhor controlar essas
mudanças, é sugerido o desenvolvimento de um plano de ação, com descrição das
atividades, dos objetivos e prazo de implementação.
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Para o controle das ações, deve-se escolher as variáveis capazes de monitorar
essas tarefas (SANTINI, 2013). São exemplos de análises de controles: total de
vendas, canais de distribuição, cobertura de mercado, campanhas publicitárias
etc.
As planilhas de Excel podem oferecer uma ferramenta básica, porém útil, para
controle das ações de um plano de marketing. A tabela a seguir é um exemplo
fictício de monitoramento de estratégias de propaganda para um bar que quer
aumentar o conhecimento da marca na inauguração (SANTINI, 2013). 
Figura 6 - Exemplo de tabela de controle a ser utilizada durante a implementação de um plano de
marketing (em mil R$). Fonte: SANTINI, 2013, p. 49.
Deslize sobre a imagem para Zoom
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Na imagem que representa a planilha, vemos que no plano de estratégia
promocional foi apresentada a relação de veículos a serem utilizados (ações e
detalhamento das ações), com a informação dos responsáveis pela
implementação e os respectivos custos de cada ação. O plano de estratégia de
marca consumiria um total de R$ 520 mil em um período de oito meses.
Contudo, há diferentes tipos de controle de marketing. De acordo com Kotler e
Keller (2012), os principais são:
 
Plano anual de controle – de responsabilidade da alta e média gerência,
deve avaliar se os resultados planejados têm sido atendidos em diferentes
abordagens (vendas, participação de mercado, desempenho em relação ao
mercado).
Controle de lucratividade – sob atuação do controller de marketing, visa
examinar a rentabilidade (produto, cliente, segmento, entre outros).
Controle da eficiência – também pode ser uma responsabilidade do
controller de marketing, mas também do gerente de linha para auditar a
eficiência e conseguir melhorar o processo de custos. Eficiênciaem força de
vendas, promoção e distribuição são exemplos de abordagens.
Controle estratégico – efetuado pela alta gerência ou pelo auditor de
marketing, avalia se a empresa tem buscado melhores oportunidades de
mercados, produtos e canais.
 
Com isso, os pontos mais importantes para as empresas que buscam o sucesso no
seu plano de marketing são: clara definição dos problemas; identificação de onde
quer chegar e como executar; execução de permanente controle. Conforme
Santini (2013), por meio do controle e da auditoria de marketing, as empresas
podem avaliar se o caminho percorrido está correto ou se há necessidade de
alterar o planejamento inicial com a aplicação de um plano de contingência, o
famoso “Plano B”.
Nesse sentido, é importante ressaltar que tanto o planejamento inicial quanto o
de contingência devem atingir os objetivos propostos. Para tanto, é fundamental
conhecer as tendências de marketing e acompanhar sua evolução. 
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4.4 Tendências e perspectivas
Neste tópico, serão apresentadas algumas tendências recentes no marketing,
assuntos que estão na ordem do dia entre profissionais dessa área, tais como big
data, omni-channel, marketing de conteúdo e economia compartilhada. Estas
mudanças afetam os relacionamentos entre empresas e consumidores, e
emergem novas relações de consumo. Nesse sentido, serão também discutidas as
oportunidades que geram um novo cenário para as pautas de marketing, em
relação às tendências do mercado. 
4.4.1 Big data, omini-channel, marketing 1to1 e foco na
experiência
Com a introdução de novas tecnologias e novas plataformas utilizadas pelos
consumidores – desde as redes sociais aos navegadores – a informação tornou-se
mais complexa e, portanto, emergiu por parte das empresas uma necessidade de
conseguir relacionar os usuários em uma fonte de dados comum através da
implementação de big data, que é o tratamento de grande volume de informação.
Essa necessidade, como explica  Garcia et al. (2016),  deve-se ao fato de que a
informação gera uma vantagem competitiva para as empresas.
 Essa vantagem competitiva está relacionada à utilização dos dados para realizar
melhores previsões e controle de marketing. Por exemplo, a Walmart, que
conseguiu melhorar a estimativa de demandas utilizando monitoramento, por
satélite, das vagas de estacionamento. Ou o caso da British Airways, que buscou
alternativas para melhorar o relacionamento com seus clientes, entre as quais a
utilização de um aplicativo pelo qual as comissárias de bordo tratam os
passageiros pelos respectivos nomes (GARCIA et al., 2016).
Kotler e Armstrong (2015) citam o exemplo da determinação de preços dinâmica,
proporcionada pelas empresas, principalmente do segmento on-line, que usam
seus bancos de dados para ajustarem o preço de acordo com o perfil dos
consumidores. Os autores destacam exemplos de empresas como Amazon.com ou
companhias aéreas e hotéis que conseguem ajustar volumes de estoques e
demanda para atualizar os preços diariamente. Abordam ainda casos de empresas
que sabem até o histórico de navegação do usuário de compras on-line, e assim
estipulam preços de acordo com essas tendências.
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Outra implicação da tecnologia foi o desenvolvimento de diferentes canais de
comunicação entre as marcas e os consumidores, principalmente no mundo
online. Por meio de aplicativos, sites móveis, páginas web ou atendimento
telefônico, as empresas passaram a contar com uma série de novos meios de
interação com seus clientes. E, com isso, tornou-se um desafio para as
organizações o gerenciamento de múltiplos pontos de contatos, sejam eles on-line
ou offline. É precisamente disso que trata a estratégia omini-channel: a capacidade
de gerenciar todos os canais de venda ou de marketing da empresa, e garantir que
a experiência de uso para os consumidores seja única.  Pires (2013),  destaca a
importância de todo o envolvimento da organização e com as novas tecnologias
para a construção de uma estratégia omini-channel eficiente.
É possível compreender que o aprimoramento tecnológico para tratamento de
informações tem permitido empresas e profissionais a entenderem mais dos seus
consumidores e definir estratégias de mix de marketing mais personalizadas, de
forma a elevar o valor e satisfação dos clientes. 
4.4.2 O consumo na era digital
A mudança para a Web 3.0 trouxe à tona novos comportamentos de
consumidores, que agora são ávidos por mais conteúdos e mais informações
como nunca antes (STRAUSS; FROST, 2012). O fenômeno da convergência digital, a
partir da a utilização de vários instrumentos por um mesmo usuário, trouxe uma
multiplicidade de telas. Para a nova geração de consumidores, independe o meio.
Os usuários estão consumindo informação e sendo impactados pela mídia desde a
TV tradicional, celulares ou mesmo por um refrigerador conectado à internet.
Com a convergência dos acessos, Strauss e Frost (2012) mencionam que não há
mais distinção entre a mídia tradicional (TV) ou mídia social (blogues, redes
sociais). Além disso, o conteúdo agora pode também ser manipulado pelos
consumidores. Até meados da década de 2000, o intervalo comercial na televisão
era o momento em que o telespectador saía da frente da TV para outras
atividades. Atualmente, o anúncio que o telespectador não viu na TV pode ser
visualizado em outras mídias (redes sociais, artigos on-line, canais de vídeo, pop
ups etc.). O que importa agora é a comunicação multimídia, ao invés do meio de
propagação.
Essa mobilidade trouxe o conceito de que tudo está disponível em qualquer lugar
e a qualquer hora. Strauss e Frost (2012) descrevem esse crescimento da
mobilidade e, particularmente, o acesso em diferentes dispositivos – em todo
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momento – pelos usuários. Portanto, o consumo na era digital pode ser imediato
ou (por que não?) instantâneo. E competir pela atenção em meio a um volume
cada vez mais intenso de informações tornou-se um desafio diário para os
profissionais de marketing. 
4.4.3 Inbound marketing, marketing de conteúdo e conteúdo
interativo
A forma de captar a atração dos consumidores é baseada no engajamento de um
conteúdo que seja atrativo, relevante e, consequentemente, provocar nos
consumidores uma conexão emocional e cognitiva.
Para Strauss e Frost (2012), o segredo do marketing de atração – ou inbound
marketing – é gerar engajamento. Os autores comentam que as empresas
passaram a investir em marketing de atração porque os consumidores se
posicionaram negativamente diante da imensa publicidade existente no meio
digital. Comentam que os clientes estão agora mais disponíveis do que na mídia
tradicional; quando recebiam a publicidade por meio da TV, por exemplo. Com o
advento da internet e de meios móveis de comunicação, a mídia, a publicidade,
tudo está acessível em todo lugar. Logo, há mais espaços de veiculação de
promoção. Por outro lado, os usuários não querem ser interrompidos: querem ler
seus artigos on-line ou navegar nas redes sociais sem interrupção. Isso explica,
conforme mencionam os autores, os bloqueios de certos contatos telefônicos e a
troca de canal nos intervalos comerciais da TV. No Brasil não é muito diferente, já
que consumidores têm opções de ligar para empresas para não receberem
ligações ou mensagens publicitárias pelos celulares. Devido a essa mudança no
comportamento dos consumidores, as empresas passaram a focar mais no
marketing de atração.
Portanto, o inbound marketing se caracteriza pela contextualização dos conteúdos,
por meio de blogues, redes sociais e outras plataformas (STRAUSS;FROST, 2012). 
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Conforme apresenta a figura anterior, o engajamento entre empresas e
consumidores visa, para as empresas, comunicar as promoções, serviços e oferta
de produto; do lado dos consumidores, o relacionamento das empresas com os
clientes é baseado no engajamento, que pode ser reforçado pela interação de um
consumidor com a marca, por meio de diferentes ações: curtir a página da marca
na rede social, compartilhar, curtir, assistir ao conteúdo da marca. Para Strauss e
Frost (2012), o desafio para profissionais de marketing é medir esse engajamento –
acesso e permanência no site, número de comentários postados, tempo dedicado
a assistir aos vídeos, por exemplo. 
A Heineken é apontada por muitos especialistas como uma marca que tem desenvolvido uma
excelente estratégia de gestão de conteúdo viral. Por meio de campanhas bem-humoradas e baseadas
na interatividades com seus consumidores, a marca tem explorado diversos tópicos relacionados aos
amantes da cerveja. Focada também neste público, a marca mantém em sua página virtual o Beer
Bloggers, uma miscelânea de conteúdos virais que vão desde dicas de livros de cerveja até temas
Figura 7 - O engajamento do cliente conecta o conteúdo das empresas com as características dos
consumidores. Fonte: STRAUSS; FROST, 2012, p. 15.
VOCÊ QUER LER?
Deslize sobre a imagem para Zoom
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diversos de gastronomia, entretenimento, cultura e comportamento. Para ler mais sobre o Beer
Bloggers, acesse o endereço: <http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-beer/beer-bloggers
(http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-beer/beer-bloggers)>. 
Na mesma corrente ideológica, Garcia et al. (2016) também destaca a resistência
dos consumidores na atualidade para modelos de ação de marketing mais
intrusivos, considerando o bombardeio de campanhas que logo gerou uma
mudança comportamental. O importante é não interromper seu cliente. O
marketing de conteúdo, tal como o inbound marketing, é baseado no
envolvimento. Esse engajamento do usuário é proporcionado por meio de
conteúdos que sejam relevantes, em uma espécie (até) de entretenimento com
referência à marca.
A Red Bull é um excelente exemplo de empresa que empreendeu bem a sua estratégia de marketing de
conteúdo. A empresa patrocina eventos de esportes radicais e tem sua marca associada aos
competidores e participantes, atraindo mais de 7 milhões de seguidores no YouTube. Para assistir aos
vídeos da marca, acesse o endereço: <https://www.youtube.com/user/redbull
(https://www.youtube.com/user/redbull)>. 
Vimos que a produção de um conteúdo que entretenha o público e, ao mesmo
tempo, que comunique os valores da marca é uma excelente oportunidade das
marcas interagirem com seus clientes. A estratégia de conteúdo interativo – que
provoca o engajamento dos usuários – é uma oportunidade real de se diferenciar
da concorrência e manter um relacionamento atrativo com o consumidor, a fim de
obter a sua lealdade. 
4.4.4 Consumo e economia compartilhada
VOCÊ QUER VER?
http://www.heinekenbrasil.com.br/we-love-beer/beer-bloggers
https://www.youtube.com/user/redbull
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O ato de compartilhar, em si, não é novo; desde sempre compartilhamos,
trocamos e emprestamos coisas ou bens. Entretanto, como oportunidade de
negócios, a economia de compartilhamento só foi possível graças ao avanço
tecnológico, tais como:  redução no custo da tecnologia de nuvem para
armazenamento de dados, alta taxa de penetração das mídias sociais e
smartphones. Dessa maneira, foi possível escalar um tipo de negócio cuja inovação
foi permitir que houvesse a troca entre os próprios consumidores, sem a
necessidade de uma organização ou entidade jurídica.
Do ponto de vista social, a economia de compartilhamento surgiu como uma
resposta diante do excesso de acúmulo de bens entre os indivíduos, aliada ao fato
de que os consumidores passaram a se importar menos com a apropriação de
bens em busca de sociedades mais sustentáveis (PEREIRA; SILVA, 2017).  No
compartilhamento de veículos, por exemplo, cujo modelo é similar a empresas
como Uber ou Cabify, o consumidor deixa de comprar um veículo para “comprar”
a mobilidade. 
VOCÊ SABIA?
O emov é uma plataforma de compartilhamento de veículos que surgiu na Europa,
com sede em Madri, e que aos poucos vai ganhando o mundo. O sistema funciona
por meio de um aplicativo pelo qual usuários podem alugar o carro para corridas
de curta distância – foi uma das primeiras empresas a atuar no segmento de carros
elétricos e autônomos. Para saber mais, acesse o endereço: <https://emov.es/
(https://emov.es/)>. 
 
Pela ótica econômica, o compartilhamento tem trazido à tona novas formas de
negócios, sem intermediários, gerando oportunidades entre os indivíduos e a
troca direta de benefícios. Com isso, a economia de compartilhamento poderia ser
definida como a troca de bens tangíveis ou intangíveis, entre pares, através de
plataformas digitais (PEREIRA; SILVA, 2017).
Em relação aos ganhos, Pereira e Silva (2017) destacam que – com a tecnologia e
troca de informações – é possível desenvolver novas ofertas para gerar valor às
partes envolvidas através da monetização de ativos que antes estavam ociosos,
https://emov.es/
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possibilitando, por exemplo, novas fontes de renda e, até mesmo, redução de
custos nas transações de trocas (com menos intermediários que modelos
tradicionais).
No caso apresentado a seguir – que é baseado em uma história real, mas traz
nomes fictícios para a loja e os personagens – veremos a criação de um negócio de
compartilhamento de roupas de festas de luxo. Essa ideia surgiu pela análise de
um comportamento comum no mundo feminino. Por exemplo: alguém vai a um
casamento e pede à amiga aquele vestido que está parado no armário. Dessa
ideia, surgiu a empresa Divina, que está em pleno crescimento na cidade de São
Paulo e já tem um plano de expansão. 
CASO
A ideia surgiu de uma cena comum: alugar vestidos de festas para
celebrações especiais como casamentos, aniversários de 15 anos ou
formaturas. Divina, uma loja de compartilhamento de vestidos de luxo,
atua a partir de uma plataforma de e-commerce. Para as consumidoras
tudo é bem simples: basta baixar um aplicativo, registrar os dados de
pagamento, agendar a visita à loja, provar os vestidos e sair pronta para o
evento.
Segundo as jovens empreendedoras – Raquel Anastácio e Isabel Leitão – a
ideia vem de um costume muito comum entre as mulheres. Ao ter um
evento tão especial, é natural procurar uma loja de aluguel ou pedir o
vestido emprestado para amigas. Afinal, a compra de um vestido de luxo é
caro, e a utilização da peça ocorre muito raramente.
Inaugurada a primeira loja no bairro de Vila Nova Conceição, em São Paulo,
o negócio foi divulgado rapidamente, por meio do boca-a-boca. O grande
diferencial da loja para as consumidoras é a oferta de vestidos que conta
com mais de 400 peças e marcas luxuosas de mais de 40 grifes a preços
acessíveis.
A expectativa das sócias Raquel e Isabel é fechar o ano de 2015 com
faturamento de 8 milhões de reais e parcerias com grandes personalidades
da moda. Segundo elas, o grande o sucesso do seu negócio está no
consumo inteligente, uma tendência já largamente explorada e com
reconhecido sucesso nos Estados Unidos e Europa (OLIVEIRA, 2015).
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A partir dos conhecimentos adquiridos neste estudo, é possível compreender a
emergência de novas tecnologias e novas formas de relacionamento com
consumidores, seja pelo inbound marketing, seja pelo marketing de conteúdo. São
mudanças relacionadas à forma como se armazenam dados dos clientes, formatos
de comunicação ou mesmo novas áreas de negócios. No novo modelo de
economia de compartilhamento, por exemplo, surgem novos formatos de
consumo e benefícios claros, tais como comodidade e redução de custo para os
consumidores. A raiz de tudo é o avanço tecnológico, cada vez mais poderoso no
processamento e disseminação de um volume infinito de informações, em
constante atualização, trazendo à luz um volume infinito de novos dados que,
atualizados constantemente, permitem utilizados para criação de novos produtos
ou novos modelos de atuação.
Síntese
Concluímos o estudo que abordou as  mudanças no marketing e as possibilidades
fundamentadas nos avanços tecnológicos para criação de novos produtos e novos
modelos de atuação.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
discutir o plano de marketing, seu impacto nos negócios e as estratégias de
crescimento;
desenvolver um plano de marketing aliado às estratégias orientadas para o
cliente;
identificar as principais tendências e forças que estão mudando o cenário do
marketing nesta nova era de relacionamentos;
observar mudanças e tendências da sociedade e seus impactos no
marketing e nas relações de consumo;
identificar novas oportunidades de reestruturação nos processos de
marketing pautadas nas tendências do mercado;
ser capaz de propor estratégias de acordo com as tendências discutidas,
visando aperfeiçoar as estratégias de marketing.  
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10/10/2018 Fundamentos de Marketing
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