Aula - Planejamento de comunicação

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Planejamento de Comunicação
Tema 01 – Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM)
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
 O planejamento de comunicação deve estar submetido ao planejamento de 
marketing.
 É função do marketing coordenar os “4Ps” de forma integrada para se alcançar
os objetivos estratégicos.
 O planejamento de comunicação também deve coordenar de forma integrada
os elementos do mix de comunicação.
Os “4Ps” do Marketing
Promoção = comunicação
Ponto = acessibilidade
Preço = valor percebido pelo cliente
Produto = bem ou serviço que atende às necessidades dos consumidores 
Planejamento de Comunicação
 Impactar positivamente os agentes envolvidos no negócio e persuadir o 
consumidor à compra são responsabilidades da comunicação.
 Considerar o empoderamento do público-alvo graças ao acelerado avanço das 
Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC).
Planejamento de Comunicação
 Considerar os desafios que a internet impõe aos meios de massa, exigindo 
muito mais esforços para atingir o consumidor com o mesmo impacto de 
tempos atrás.
 Executivos de comunicação mais criativos do que nunca, que devem mostrar 
alto domínio de ferramentas básicas do marketing em planejamentos 
estratégicos.
Planejamento de Comunicação
 Comunicação Integrada de Marketing (CIM).
 Mix de Comunicação.
 Papel das mídias sociais.
 Legislação e ética na comunicação.
 Comunicação Corporativa.
 Viabilidade econômico-financeira da comunicação.
Objetivos desta aula = CIM
 Compreender o que é a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e seu papel 
no processo do marketing.
 Conhecer o composto de comunicação e ser capaz de identificá-lo no contexto 
mercadológico.
 Conhecer o papel dos agentes envolvidos no processo da Comunicação 
Integrada de Marketing.
Considerações primordiais
 Mercado competitivo e globalizado.
 Exigência de novas soluções de comunicação.
 Avanço das Tecnologias de Informação e Comunicação.
 Empoderamento dos consumidores como destinatário das mensagens.
O que é CIM
As Comunicações Integradas de Marketing (CIM) são definidas como o processo 
estratégico de planejar, executar e controlar programas coordenados de 
comunicação de marketing, ao longo do tempo, dirigidos a audiências externas e 
internas (SCHULTZ; SCHULTZ, 2004 apud URDAN; URDAN, 2013, p. 403).
Exemplo de CIM
Marca de jeans que decidiu recuperar suas vendas por meio de uma combinação 
de ações em comunicação:
“[...] página no Facebook, clipes de vídeo, um desfile de moda na Internet em uma 
passarela virtual e um aplicativo chamado StyleMixer para iPhone. Esse aplicativo 
permitia aos usuários misturar e combinar roupas e organizar looks, obter feedback 
de amigos no Facebook e receber descontos quando estivessem nas proximidades 
de uma loja Gap. Shows acústicos simultâneos dentro das lojas em 700 localidades 
[...]” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 513).
Impactos da Comunicação
 Público interno da corporação (funcionários e terceirizados, por exemplo) e 
público externo (consumidores, fornecedores, concorrentes, etc.). 
 Consumidores (atuais e futuros) e público influenciador (mídia, sociedade, 
familiares, artistas, etc.).
Parte de algo maior: o MKT
 Nascido das necessidades capitalistas, o trabalho do marketing é bem amplo e 
contempla uma lógica que visa “suprir necessidades gerando lucro” (KOTLER; 
KELLER, 2012, p. 3).
O MARKETING
A American Marketing Association propõe a seguinte definição: o marketing é a 
atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, 
entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e 
sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008 apud
KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).
Alinhada aos objetivos do MKT
É pela comunicação de marketing que a empresa conversa com o mercado e se 
relaciona com seu público-alvo. Os planos de comunicação devem contemplar 
informações sobre os bens e serviços oferecidos, disseminação da imagem positiva 
da marca e presença constante na mente do consumidor.
Planejamento de Comunicação
Tema 01 – Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM)
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
O Composto da Comunicação
Propaganda: Comunicação (paga por anunciantes identificados) de bens/serviços 
através dos diversos tipos de meios (impresso, eletrônico, rede e expositivo). 
Exemplos: anúncios, embalagens, outdoor, folhetos, etc.
Promoção de Vendas: Incentivos à experimentação e compra de bens/serviços. 
Exemplos: concursos, amostras, cupons, descontos, bonificação de compras, etc.
O Composto da Comunicação
Eventos: Atividades patrocinadas pela corporação para criar interações marcantes 
do público-alvo com a marca. Exemplos: festivais, causas sociais, esportes, etc.
Relações públicas: Programas coordenados de comunicação voltados tanto para o 
público interno como para o externo da empresa e que têm a função de promover 
ou proteger sua imagem ou a de seus bens/serviços. Exemplos: kits de imprensa, 
seminários, relatórios anuais, etc.
O Composto da Comunicação
Marketing Direto: A clientes específicos, diálogo e impacto personalizado. 
Exemplos: mala-direta, e-mail, telemarketing, catálogos, etc.
Marketing Interativo: Atividades on-line, envolvendo consumidores de forma 
direta ou indireta, com a intenção de criar uma relação em prol da melhoria da 
imagem da marca e da geração de vendas. Exemplos: compras eletrônicas, blogs 
corporativos, sites, etc.
O Composto da Comunicação
Marketing Boca a Boca: Entre pessoas (forma verbal, escrita ou 
eletrônica), com a intenção de compartilhar experiências com 
determinada marca. Exemplos: contatos interpessoais, chats, 
blogs, etc.
Vendas Pessoais: Contato pessoal (vendedor e comprador[es]) 
para otimizar vendas com interações presenciais consultivas 
(vendedor orientando consumidor). Exemplos: feiras comerciais, 
reuniões de vendas, programas de incentivo, etc.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Anunciante: (Agência interna). Vantagem: economia e controle. Desvantagem: não 
deter os melhores talentos criativos.
Agências de Propaganda: Da propaganda a planejamentos de marketing.
Agências de Marketing Direto: Podem oferecer: “[...] gerenciamento de banco de 
dados, mala-direta, pesquisa, serviços de mídia e capacidades de criação e 
produção” (BELCH, 2014, p. 103).
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Agências de Promoção de Vendas: Podem ser parte de uma agência de 
propaganda ou atuar como empresa independente. Podem oferecer: “[...] 
planejamento promocional; pesquisa de criação; coordenação conjunta; 
atendimento e execução; planejamento e criação de prêmios; produção de 
catálogos e gerenciamento de concursos/sorteios” (BELCH, 2014, p. 104).
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Empresas de Relações Públicas: Sua responsabilidade está em implementar 
alinhamento entre a publicidade e a imagem corporativa dos clientes. Dentre os 
serviços oferecidos, podemos ter: planejamento do programa e estratégia de RP, 
condução de iniciativas de lobby e assuntos públicos, orientação a eventos 
comunitários, gerenciamento de crises, etc.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Agências Interativas: Detentoras de amplo conhecimento tecnológico, são 
especialistas em design de sites, mídias interativas, database marketing, Gestão do 
Relacionamento com o Cliente (em inglês, Customer Relationship Management –
CRM), dentre outros.
Agentes da CIM (BELCH, 2014)
Serviços Secundários: Oferecidos por empresas de “[...] pesquisa de marketing; 
design de embalagem; fotógrafos; consultores; produtoras de vídeos; gráficas; 
eventos etc.” (BELCH, 2014, p. 106).
Conclusão
Gerenciar um programa de CIM pode ser complexo e desafiador. No entanto, em 
tempos atuais, diante de um mercado competitivo e globalizado, desenvolvimento 
acelerado das Tecnologias de Informação e Comunicação, empoderamento do 
público consumidor, dentre tantos outros fatores, trata-se do caminho inevitável 
para uma organização que preza por sua sobrevivência.Planejamento de Comunicação
Tema 03 – Propaganda, Marketing 
Direto, Promoção de Vendas
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos desta Aula
 Conhecer detalhes: Propaganda, Marketing Direto e Promoção de Vendas.
 Conhecer as vantagens e desvantagens de cada uma dessas três ferramentas.
 Identificar a adequação de cada uma dessas três ferramentas em contextos 
específicos.
PROPAGANDA
 Intimamente associada aos meios (não interativos) de massa.
 Meios que atingem o grande público.
 Sem contato pessoal e sem ter conhecimento da identidade dos receptores.
 Exemplos: televisão aberta, o rádio, as revistas e os jornais impressos. 
Os “5 Ms” – Programa de Propaganda
MISSÃO
MOEDA
MENSAGEM
MÍDIA
MENSURAÇÃO
(KOTLER; KELLER, 
2012)
MISSÃO = Objetivos da propaganda
Propaganda informativa = conscientizar, informar. 
Propaganda persuasiva = criar simpatia e preferência (comparações entre 
concorrentes). 
Propaganda de lembrança (recordativa) = na cabeça do consumidor.
Propaganda de reforço = assegurar o consumidor a respeito da compra feita.
MOEDA = Valor a ser gasto por mídia
 Verba estipulada pelo planejamento da comunicação integrada de marketing.
 Determinam-se valores para cada elemento do composto da comunicação.
 Procura por uma agência de propaganda para gerenciar essa verba em função 
dos objetivos da corporação.
MENSAGEM = Etapas de elaboração
Criação e avaliação da mensagem = conectar-se com os consumidores; modo 
racional e emocional; diferenciar marca dos concorrentes, ampla e flexível; 
diferentes mídias, mercados e períodos de tempo.
Desenvolvimento e execução criativos = o que é dito/como é dito.
Responsabilidade social = não confundir ousadia da propaganda com o desrespeito 
ético-legal.
MÍDIA = Seleção de canais
outdoor = flexível, baixo custo, alto grau de repetição, mas com seletividade de 
público limitada.
folheto = flexível, possibilita mensagens de alto impacto, mas pode provocar 
descontrole de custos por sua alta tiragem.
internet = alta seletividade e interatividade, mas tem saturação crescente.
Além de: revistas, jornais, televisão, rádio.
Mensuração = Métodos avaliação
Conhecimento da relação entre investimentos de propaganda e resultados de 
vendas.
A avaliação do impacto da propaganda no público-alvo.
A coleta dos dados comportamentais que permeiam as respostas do público-alvo.
A Lógica dos “5Ms” 
Pode ser praticável não só em programas de propaganda, mas em outras 
ferramentas de comunicação também.
Planejamento de Comunicação
Tema 03 – Propaganda, Marketing 
Direto, Promoção de Vendas
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
MARKETING DIRETO
“Marketing Direto é o uso de canais diretos para alcançar os clientes e entregar a 
eles produtos sem, para isso, utilizar intermediários de marketing.”
Kotler (2012, p. 578)
Principais Características
 a individualização da mensagem;
 mensuração otimizada das respostas do público-alvo;
 impacto da mensagem dirigido a um perfil específico.
Database Marketing
• Pilar do Marketing Direto.
• Armazena dados estratégicos sobre clientes.
• Tem capacidade para gerar relatórios com informações sistematizadas.
• Pode ser oferecido por fornecedores da área.
Modalidades do Marketing Direto
Mala-Direta = impressas, não solicitadas pelo consumidor, entregues a endereços 
físicos. 
Catálogo = dispõe o portfólio de produtos a clientes potenciais identificados, 
alavancagem de pedido imediato de compra (altos custos: migração para 
plataformas digitais).
Telemarketing = uso do telefone (pode provocar antipatia e aversão).
Comércio Eletrônico = vendas, pela internet, a clientes identificados. 
Promoção de Vendas
 Desperta, no consumidor, o impulso imediato pela compra.
 A mensagem transmitida envolve condições comerciais especiais, sem a 
preocupação com o detalhamento dos benefícios do produto ou com o valor 
percebido.
Modalidade de Promoção de Vendas
Amostra Grátis
O consumidor recebe pequena quantidade do produto e não precisa pagar por isso.
Trata-se de uma prática bastante útil em lançamentos de novos produtos, e na 
sedução de consumidores que ainda não experimentaram produtos já existentes.
Modalidade de Promoção de Vendas
Brinde
Recebe outro produto gratuitamente.
Induz o consumidor a experimentar um novo produto porque ele vem com outro 
que ele já conhece. 
Interessante estampar a marca no brinde, para que o consumidor continue com ela 
em sua memória.
Modalidade de Promoção de Vendas
Concurso e Sorteio
 incentivo às vendas, dando chance aos participantes de ganharem algum 
prêmio.
 por exemplo: a cada montante de compra em determinado supermercado, o 
cliente ganha um cupom para concorrer. Assim, quanto mais ele compra, maior 
a chance de ser contemplado.
 legislação brasileira específica.
Modalidade de Promoção de Vendas
Incentivo no preço
Redução de preço do produto em determinado período de tempo 
(necessariamente curto).
“Liquidação”: não deve ser usada indiscriminadamente, pois pode desacreditar a 
marca. Pode dar resultado enquanto estiver em ação, mas há risco de o 
consumidor voltar à marca preferida.
Cupom
É um vale que concede um benefício temporário aos consumidores. 
Pode ser trabalhado como um implemento de outra modalidade, por exemplo: 
cupom para desconto em novas compras = cupom + incentivo de preço.
Planejamento de Comunicação
Tema 02 – Planejamento e Gestão 
da CIM
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos da Aula
 Conhecer os elementos envolvidos no processo de comunicação.
 Conhecer as etapas de um planejamento de comunicação.
 Compreender as diretrizes para um planejamento de comunicação integrada de 
marketing.
Planejamento x Gerenciamento
 PLANEJAMENTO: Levanta um panorama situacional da empresa para formular 
objetivos organizacionais; programas de ação e execução, tendo como intenção 
a evolução competitiva da corporação.
 GERENCIAMENTO: Garante a implementação da estratégia planejada, agindo 
de forma sistemática e continuada.
O Processo da Comunicação
 Modelo básico:
emissor  mensagem  receptor
 O emissor precisa codificar a mensagem para que ela seja veiculada em 
determinado meio e chegue ao receptor, que terá que decodificá-la e gerar 
uma resposta (feedback).
O Processo da Comunicação
Pontos importantes:
 A codificação deve ser, ao mesmo tempo, compatível com o meio escolhido e 
com o perfil do receptor. 
 Do emissor até o receptor, ruídos poderão surgir a qualquer momento, seja 
pela escolha inadequada do meio, desconhecimento do emissor em relação ao 
receptor, indisponibilidade do receptor, etc.
Estágios do Consumidor na Comunicação de Marketing
 O comprador passa por um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 516). 
 Teríamos, então:
cognitivo = aprender, conhecer
afetivo = sentir
comportamental = agir
Sequência dos Estágios do Consumidor
 Aprender  Sentir  Agir
Há grande envolvimento do cliente com a categoria de produtos, percebida como 
de alta diferenciação.
Exemplo: compra de automóvel.
Sequência dos Estágios do Consumidor
 Agir  Sentir  Aprender
O público apresenta grande envolvimento com o produto, mas percebe pouca ou 
nenhuma diferenciação entre os produtos da categoria.
Exemplo: compra de computador.
A Importância do Processo de Comunicação
A efetividade da comunicação depende da qualidade de seu planejamento e 
gerenciamento. Para isso, os profissionais da área devem conhecer e compreender 
o processo da comunicação.
Planejamento de Comunicação
Tema 02 – Planejamento e Gestão 
da CIM
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Planejamento da Comunicação de Marketing
 O planejamento antecede a implementação das ações em comunicação.
 Trata-se de “[...] um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que 
se requeira uma ação” (ACKOFF, 1982).
 A ação (implementação) fica por conta da gestão da comunicação.
Etapas do Planejamento de Comunicação
(1) Identificaçãodo público-alvo
(2) Determinação dos objetivos
(3) Elaboração da comunicação
(4) Seleção dos canais de comunicação 
(5) Estabelecimento do orçamento
(6) Decisão sobre o mix de comunicação
(7) Mensuração dos resultados
(KOTLER; KELLER, 2012)
Identificação do Público-Alvo
 Para que identificar? Saber o que dizer, como dizer, quando dizer, onde dizer.
 O que pesquisar? O público-alvo é novo na categoria ou já é um usuário? Ele é 
fiel à marca, fiel a um concorrente ou alguém que muda toda hora de marca? 
Se o público-alvo é um usuário atual da marca, trata-se de um usuário assíduo 
ou esporádico?
Determinação dos Objetivos de Comunicação
 O que se quer com o programa de comunicação?
• Abrir novos pontos de vendas?
• Incentivar abertura de novas franquias?
• Fortalecer parcerias?
Etc.
Elaboração da Comunicação
 Estratégia da mensagem (a qualidade do produto, economia ou valor da marca; 
a contemporaneidade, popularidade ou tradição da marca).
 Estratégia criativa mensagem (apelo informativo; apelo transformacional).
 Fonte da mensagem (quem disse?).
Seleção de Canais de Comunicação
 Mídia (Não Interativa) de Massa (TV aberta, rádio, internet).
 Mídia (Não Interativa) Dirigida (catálogos, e-mails, cartas nominais).
 Mídia Interativa Humana (venda pessoal, telemarketing).
 Mídia Interativa Eletrônica (internet, quiosques eletrônicos).
Estabelecimento de Orçamento
 Método dos recursos disponíveis (inviabiliza planejamento).
 Método da porcentagem das vendas (inverte papéis).
 Método da paridade com a concorrência (ignora pertinências estratégicas).
 Método de objetivos e tarefas (ideal).
Decisão sobre o Mix de Comunicação
Tipo de mercado de produto (B2B x consumidores).
Estágio de disposição do comprador (conscientização, compreensão, compra, 
recompra).
Estágio do ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, 
declínio).
Mensuração dos Resultados da Comunicação
 A audiência reconhece ou se lembra da mensagem transmitida?
 Quantas vezes o público viu a mensagem?
 Quais foram os pontos marcantes?
 O que os consumidores sentiram diante da mensagem?
 Houve mudança de atitude frente ao bem/serviço divulgado?
(KOTLER; KELLER, 2012)
Responsabilidades do Gerenciamento da Comunicação 
Integrada
 a conquista de recursos;
 a aplicação deles por meio de técnicas e operacionalizações adequadas;
 correções de rotas em momentos de contingência;
 geração de histórico de experiência que possa servir de retroalimentação em 
futuros planejamentos.
Planejamento de Comunicação
Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, 
Venda Pessoal e Marketing Interativo
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
OBJETIVOS
 Conhecer detalhes de: Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal e 
Marketing Interativo.
 Conhecer as vantagens e desvantagens de cada ferramenta.
 Identificar a adequação de cada uma dessas quatro ferramentas em contextos 
específicos.
Publicidade e Relações Públicas
Divergências entre autores:
 Publicidade e Propaganda = foco na venda do produto.
 Publicidade e Relações Públicas = foco no fortalecimento da imagem
corporativa.
 Publicidade e Propaganda = sinônimos.
Práticas de RP em Comunicação de Marketing
 Publicidade = notícias do negócio (marca, produtos, instituição) junto à 
imprensa (relevância jornalística).
 Relações com os clientes = compromisso demonstrado: Código de Defesa do 
Consumidor, entidades públicas (Procons), organizações governamentais, etc.
Práticas de RP em Comunicação de Marketing
 Relações internas = compromisso com prestadores de serviços e seus 
executivos.
 Relações com a comunidade = compromisso com os arredores em que está 
estabelecida, seja por meio de providências em melhorias ambientais e sociais.
Práticas de RP em Comunicação de Marketing
 Relações governamentais = articulações junto a agentes e órgãos públicos para 
alavancar apoio mútuo e criar situações favoráveis ao alcance dos objetivos 
corporativos.
 Gestão de crise = preparar a corporação para lidar de forma segura diante de 
crises, antecipar ações para mitigar consequências, preparar interlocutores para 
interagirem com a imprensa de forma competente, etc.
Venda Pessoal
 Desafio do vendedor = conciliar as expectativas e necessidades dos clientes 
com os objetivos da empresa e os recursos disponibilizados por ela.
 Para a sustentabilidade de um negócio = relação “ganha-ganha”.
 Quando o cliente não fica satisfeito, ele não volta a comprar e a empresa perde 
sua sustentabilidade. Quando a empresa não atinge seus objetivos, ela se 
fragiliza e corre o risco de quebrar.
Venda Pessoal
Urdan e Urdan (2013):
Tirador de pedidos = o vendedor é procurado pelo cliente, a relação é meramente 
operacional.
Conquistador de pedidos = o vendedor procura os clientes, oferecendo-lhes 
consultoria de venda.
Apoio a vendas = não vendedores da empresa dedicam-se a implementar recursos 
de apoio antes, durante e após as vendas.
Planejamento de Comunicação
Tema 04 – Publicidade, Relações Públicas, 
Venda Pessoal e Marketing Interativo
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Marketing Interativo
Com as novas tecnologias da comunicação, o marketing interativo acaba se 
destacando com o apoio da internet.
As corporações devem considerar a internet tanto quanto consideram a televisão, 
as revistas, as mídias exteriores, etc. (URDAN; URDAN, 2013).
Categorias do Marketing Interativo
Sites = bastante populares, os sites das empresas devem encantar os internautas 
com a exposição de seus produtos, transmitir confiabilidade em seus meios de 
pagamento on-line, oferecer comunicação amigável ao usuário.
Categorias do Marketing Interativo
Anúncios em sites de busca = anunciantes “[...] dão lances em um leilão contínuo 
por termos de pesquisa que são usados como referência para os interesses de 
produto ou consumo dos usuários” (p. 584). Os anúncios são pagos por clique (ou 
busca). 
Categorias do Marketing Interativo
Banners = em formato de caixas, podem conter texto ou imagem. São inseridos em 
sites que podem cobrar pela veiculação ou podem aceitar permutas.
E-mail = comparado ao marketing direto tradicional, oferece custos bem mais 
atraentes aos anunciantes. Ao mesmo tempo, como há muito assédio por e-mail, 
os consumidores têm feito bloqueios por meio de antispam.
Categorias do Marketing Interativo
Mobile marketing = apoia-se no crescimento de vendas dos smartphones para 
manter o consumidor conectado com a marca, seja por meio de comunicação via 
SMS (Short Message Service) ou por mensagens WhatsApp, por exemplo.
Internet como Plataforma
Belch e Belch (2014)
Promoção de vendas = possibilidade de se emitir cupons on-line, lançamento de 
sorteios, prêmios instantâneos, etc.
Internet como Plataforma
Venda pessoal = pela internet, é mais viável impactar os consumidores com grande 
volume de informações sobre a marca.
Além disso, a possibilidade de contato com grande quantidade de usuários 
possibilita o levantamento de dados para futuras prospecções.
Internet como Plataforma
Relações públicas = caracterizadas pelos feedbacks on-line a clientes, divulgação de 
atividades filantrópicas realizadas pela empresa, publicação de relatórios anuais, 
etc.
Marketing Direto = caracteriza-se pelo uso do e-mail (mala-direta), chats, 
comércio eletrônico, etc.
Algumas desvantagens…
Saturação = os consumidores são bombardeados por um volume incrível de 
informações, anúncios e apelos, diminuindo a chance de conquistar a atenção do 
usuário. 
Práticas mal-intencionadas = dados de clientes podem cair em mãos erradas, 
ameaçando a segurança dos consumidores (um grave problema é o furto de 
cartões de crédito).
Algumas desvantagens…
Invasão de privacidade = muitos usuários sentem-se invadidos com o alcance da 
internet, seja por se acharem rastreados, seja por receberem mensagens de fontes 
indesejadas.
Irritação = muitos usuários sentem-se irritados com a quantidade de spam, de e-
mails, pop-ups e pop-unders.Planejamento de Comunicação
Tema 05 – Mídias Sociais
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos da Aula
 Compreender o conceito de mídias sociais e conhecer quais são as mais 
relevantes no Brasil.
 Entender o papel estratégico das mídias sociais na comunicação de marketing e 
conhecer algumas formas de utilização delas por corporações para se 
conectarem com o público-alvo.
Pontos de Partida
 Mídias Sociais = ideia associada ao marketing interativo (aula 4); redes sociais 
mediadas pela internet.
 Redes Sociais = pessoas ou organizações, chamadas nós (em linguagem de 
rede), e as conexões entre eles, chamadas elos.
 Redes Sociais e Mídias Sociais acabam sendo utilizadas como sinônimos.
Características das Mídias Sociais
 Com a internet, as mídias sociais potencializam-se como espaço público para 
trocas imediatas.
 Caracterizam-se pelo uso de tecnologias e ferramentas virtuais nas interações 
humanas.
 Compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas.
Características das Mídias Sociais
 Pressupõem diálogo, ampla disseminação de conteúdos e protagonismo da 
audiência.
 Associam-se a conteúdos (texto, imagem, video, etc.) gerados e compartilhados
pelas pessoas nas redes sociais.
 As informações são disseminadas, amplificadas, reverberadas, discutidas e 
repassadas.
Características das Mídias Sociais
 Persistência: o conteúdo permanece na nuvem.
 Capacidade de busca: não só as informações que percorrem esse espaço são 
passíveis de rastreamento, as pessoas também. 
(RECUERO, 2009, apud BUENO, 2015, p. 5)
Características das Mídias Sociais
 Replicabilidade: todo o conteúdo que é disseminado pelo espaço digital é 
passível de ser replicado e, com isso, a perda de referência autoral é uma 
constante.
 Audiências invisíveis: “nos públicos mediados, há a presença de audiências
nem sempre visíveis por meio da par�cipação”.
(RECUERO, 2009, apud BUENO, 2015, p. 5)
Características das Mídias Sociais
Brake e Lon (2009, apud BUENO, 2015, p. 6) ressaltam que as mídias sociais são 
espaços que, “[...] apesar de promoverem a comunicação e as conversações entre 
milhões de pessoas, também são usados para atingir audiências específicas”.
Mídias Sociais no Brasil
Relatório Digital In 2017: 58% da população brasileira (cerca de 122 milhões de 
usuários ativos) é usuária das redes sociais.
FACEBOOK 130 milhões 
WHATSAPP 120 milhões
YOUTUBE 98 milhões
INSTAGRAM 57 milhões
Estudos sobre mídias sociais no Brasil
Exemplo: Social Media Trends 2018 (ROCK CONTENT, s.d.) entrevistou:
 1.278 representantes de empresas 
 452 usuários de redes sociais
1.730 participantes
Estudos sobre mídias sociais no Brasil
 94,4% das empresas estão presentes nas redes sociais;
 62% consideram que as redes sociais têm um papel muito importante para as 
empresas;
 40,3% já têm mais de 3 anos de uso das redes sociais;
 49,9% ainda se consideram pouco ou nada eficientes nas redes sociais.
Recomendações
 Embasamento em uma diversificação de estudos. 
 Envolvimento de informações sobre o comportamento de usuários em relação 
a cada plataforma.
 Consideração dos objetivos de comunicação da marca.
 Credibilidade das fontes.
Planejamento de Comunicação
Tema 05 – Mídias Sociais
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Pontos de partida
 Estratégia = caminho a percorrer para se chegar ao objetivo.
 Objetivo = aonde se quer chegar.
 Ações = o que se faz durante o caminho para se chegar ao objetivo.
 Para cada estratégia, poderá haver mais de uma ação (o contrário não se 
aplica).
O Papel Estratégico das Mídias Sociais
Ser um caminho para que as ações de comunicação de marketing sejam praticadas
em função de objetivos predeterminados.
Mídias Sociais como Estratégia
Exemplo:
Objetivo: aumentar a visibilidade da marca junto aos públicos de interesse.
Ações:
1. Criar fanpage da marca no Facebook.
2. Disseminar a página do Facebook da empresa por meio de WhatsApp.
Motivos para Atuar nas Mídias Sociais
 publicar/divulgar informações;
 propiciar interação a partir dos conteúdos inseridos nas mídias sociais;
 construir um espaço de relacionamento voltado para os públicos estratégicos e 
para os cidadãos.
(MONTEIRO; AZARITE, 2012, apud
BUENO, 2015, p. 128)
Atuação nas Mídias Sociais
O objetivo não pode ser apenas empurrar informações, mas estar disposto a 
dialogar com os usuários!
Atuação nas Mídias Sociais
Contar com uma equipe de profissionais que saiba:
 promover interações;
 levantar as necessidades do consumidor e transmiti-las às áreas da corporação, 
responsáveis pelos feedbacks, incorporando as críticas e sugestões em função 
da consolidação da marca.
Atuação nas Mídias Sociais
Por um lado: ambiente muito propício para fortalecer a relação entre marca e 
cliente.
Por outro lado: o empoderamento da audiência nas mídias sociais pode ameaçar a 
reputação de corporações que não dão conta de lidar com situações de crise.
Atuação nas Mídias Sociais
As empresas que se comunicam em meio digital devem se estruturar para propiciar 
experiências positivas ao público com o qual estabelece o contato, seja por meio de 
agilidade no feedback, seja na renovação constante de conteúdo.
Planejamento de Comunicação
Tema 06 – Planejamento de Mídia
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos da Aula
 Desenvolver visão panorâmica sobre o planejamento de mídia.
 Conhecer a estrutura de um plano de mídia.
 Compreender as principais métricas para mensuração da eficácia da utilização 
da internet na programação de mídia.
Conceito de Planejamento de Mídia
 Traçar um caminho para se chegar ao objetivo de comunicação do anunciante.
 Para isso, o profissional de mídia deve: conhecer o objetivo, estudar o mercado 
e definir as variáveis (quantidade de pessoas a serem atingidas, intensidade 
necessária e período desejado) para, dessa forma, selecionar os meios e definir 
a melhor forma de utilizá-los.
Departamento de Mídia
 Ainda nos dias de hoje, podemos encontrar o departamento de mídia nas 
agências de propaganda, prevendo três divisões: o planejamento, a pesquisa e 
compras. No entanto, é bastante comum que um único profissional de mídia 
realize essas três atividades.
O Planejamento
Conta com três frentes de atribuições:
1. Elaboração e apresentação do plano de mídia (com as recomendações de 
como a campanha será veiculada para atingir o público-alvo e, com isso, obter 
os resultados desejados de marketing e de comunicação).
O Planejamento
2. Gestão da veiculação: gerenciamento do fluxo de documentos (Pedido de 
Inserção – PI; Autorização de Publicação – AP). Esses documentos discriminam 
as características de cada veiculação.
3. Serviço de pós-veiculação: apresentação, ao anunciante, de relatório que 
demonstre o que foi realmente efetivado, conforme previsto no plano de 
mídia, e o que não foi.
A Pesquisa
Suporte técnico de pesquisa ao planejador: manuseio de softwares de pesquisa, 
interpretação do comportamento das audiências, análise de investimentos da 
concorrência em mídia, etc. É também responsabilidade dessa área.
Compras
Esta área entra em contato com os veículos de comunicação para negociar 
descontos sobre a verba do anunciante. Avalia os projetos oferecidos pelos veículos 
– em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas 
(TAMANAHA, 2011).
Checking
Confere se a programação de inserções foi realmente realizada conforme acordo de 
compra. Há empresas que prestam serviços de fiscalização (como o Ibope) e há 
alguns veículos que fornecem o comprovante de veiculação.
Estrutura de um Plano de Mídia
 Formulação e análise de alternativas de programação.
 Definição da estratégia (critérios referentes à seleção de meios).
 Análise de custos e de rentabilidade.
 Programação – forma de utilização dos veículos.
 Distribuição de verba por veículo.
 Proposta de avaliação de desempenho – pós-veiculação.
Planejamento de Comunicação
Tema 06 – Planejamentode Mídia
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PRODUTO: descrição, atributos, vendas, pontos fortes e fragilidades.
SITUAÇÃO DO MERCADO: participação de vendas por marca, ameaças e oportunidades.
CONCORRÊNCIA: seus diferenciais, suas estratégias.
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PÚBLICO-ALVO: dados demográficos e psicográficos.
OBJETIVO DE MARKETING: posicionamento no mercado, metas de vendas.
ESTRATÉGIA DE MARKETING: por qual caminho seguir? Aumento da produção? Diminuição
do preço? Melhorias na produção?
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO: como será a construção da imagem da marca? Qual o 
tempo previsto para se alcançar o resultado?
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: disseminar o desempenho do produto em uso? Seus 
benefícios emocionais? 
Roteiro do Plano de Mídia
 Levantamento de informações básicas
PRAÇA DE VEICULAÇÃO: comunicação nacional? Regional?
PERÍODO DE VEICULAÇÃO: períodos de maior ou de menor consumo e verba disponível, o 
cliente pode limitar o valor ou aceitar propostas.
Roteiro do Plano de Mídia
 Comparação com investimentos em mídia feitos pela concorrência
Fornecedores como o Kantar Ibope Media. Relatórios são fornecidos com informações
detalhadas sobre investimento total em mídia, investimento por meio, por praça e por mês.
Roteiro do Plano de Mídia
 Objetivo de mídia
Definição de variáveis:
• alcance no público-alvo;
• frequência média;
• continuidade de veiculação;
• seleção dos meios adequados;
• seleção dos veículos adequados.
Roteiro do Plano de Mídia
 Estratégia de mídia
A estratégia é o caminho que se adotará para se alcançar o objetivo de mídia.
Que meio (ou meios) serão utilizados para atender ao objetivo de mídia?
É importante que se considerem os objetivos de alcance, frequência média e
continuidade.
Roteiro do Plano de Mídia
 Estratégia de mídia
Alcance: número de diferentes pessoas que assistiram pelo menos uma vez ao canal nas
últimas 24 horas.
Frequência média: média de vezes em que o público-alvo foi impactado pela mensagem.
Continuidade: períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12
meses corridos.
(TAMANAHA, 2011)
Roteiro do Plano de Mídia
 Cronograma de veiculação
Deve traduzir como “[...] o pensamento estratégico será aplicado na veiculação do
comercial” (TAMANAHA, 2011, p. 112).
Roteiro do Plano de Mídia
 Exemplo Cronograma de veiculação
Fonte: Tamanaha (2011, p. 112).
Meio Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
TV aberta X X X X X X X X
TV por 
assinatura
X X X X X X X X
Outdoor X X
Internet X X X X X X
Roteiro do Plano de Mídia
 Táticas de veiculação
• Ações que devem garantir a implementação da estratégia.
• Definem parâmetros norteadores para a estruturação das programações.
• Devem contemplar: critérios para seleção dos veículos (a partir de CPMs de baixo
custo? Com base no perfil da audiência?).
• Dar atenção a possíveis restrições do anunciante.
GRP (Gross Rating Points)
Literalmente, significa “taxa de audiência bruta”.
Audiência: número de pessoas que estão, simultaneamente, sendo impactadas por uma
mensagem.
Em mídia, cada vez que uma pessoa recebe uma mensagem, dizemos que ela recebeu um
impacto. Portanto, uma das funções do GRP é medir o impacto de uma campanha.
(NAKAMURA, 2017)
GRP (Gross Rating Points)
 Cálculo do GRP
O cálculo do GRP se baseia em multiplicar a audiência (expressa em porcentagem) de cada
programa pelo número (absoluto) de inserções programadas. O número total que se obtém
é absoluto.
Fonte: Tamanaha (2011, p. 42).
Programa Audiência 
domiciliar
Número de 
inserções
GRP Custo Total
Novela 20h 42% 9 378 R$ 450.000,00
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas específicas ao setor da internet
Cliques, conversões pós-clique, custo por conversão, visitantes únicos, frequência média,
índice de frequência/conversão, tempo de exposição ao anúncio, taxa de interação do
anúncio, taxa de visualização, visitas, monitoramento ocular de páginas, estímulo a vendas
off-line, modelos cross-media.
(BELCH; BELCH, 2014)
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas tradicionais
Monitoramento/Rastreamento: consciência de marca, recordação de anúncio, 
associação com a mensagem e intenções de compra.
Vendas: (comércio eletrônico) volume de vendas geradas, informações demográficas e 
comportamentos do usuário.
(BELCH; BELCH, 2014)
Mensuração de Eficácia – Internet
 Medidas tradicionais
ROI (Retorno sobre o Investimento): valor que demonstra se a verba que foi investida está 
gerando lucro ou prejuízo. 
(BELCH; BELCH, 2014)
Planejamento de Comunicação
Tema 07 – Legislação e Ética na 
Comunicação
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos desta Aula
• Conceituar o que é a ética na comunicação e conhecer as leis que amparam 
suas práticas.
• Conhecer os fundamentos do Conar, do Código de Defesa do Consumidor e da 
Legislação Promocional.
• Compreender a importância da viabilidade econômico-financeira da 
comunicação integrada de marketing.
Reflexões Iniciais
• Será que criar uma grande campanha promovendo cigarros, um produto que 
comprovadamente vicia e faz mal à saúde, é ético?
• Mas se existe essa “necessidade” no mercado consumidor, por que não 
atender? 
(SANT’ANNA, 2011, p. 365)
Reflexões Iniciais
• É correto promover campanhas publicitárias que criam mundos fantasiosos, 
mergulhando o consumidor em uma ilusão de que ele pode “ser” se “tiver”?
• Ou é apenas a exploração comercial de mais uma necessidade identificada? 
Estamos jogando pelas regras ou as estamos criando?
(SANT’ANNA, 2011, p. 365)
Responsabilidade do Profissional
Ser responsável pela comunicação de marketing integrada não significa apenas 
responder pelos resultados empresariais, mas também responder pelos efeitos da 
mídia na sociedade. Isso requer não só competência técnica, como também 
atuação ética e obediência às leis que amparam as práticas da profissão.
O Que É Ética?
“A ética é o conjunto de valores e princípios que eu uso para a minha conduta no 
meio da sociedade, isto é, quais são os princípios para eu agir. Moral é a prática 
desses princípios.”
Mario Sergio Cortella, filósofo e professor 
Valores e Princípios
• Produções culturais: diferenças culturais
• Temporais: de época para época
• Valores e princípios são mutantes
Quando uma sociedade tem princípios e valores que
priorizam os interesses do todo e não apenas os interesses
de uma parte desse todo = a ÉTICA está presente.
Ética na Comunicação
Um “todo” multifacetado = o governo, a sociedade civil, a
comunidade étnica (ou geopolítica), a sociedade nacional
etc.
A importância de uma legislação que possa guiá-los e
assegurar sua conduta.
Leis e Regulamentos
• Conar (Código Brasileiro de Autorregulamentação
Publicitária)
• Código de Defesa do Consumidor
• Legislação Promocional
• ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados)
• CENP (Conselho Executivo de Normas Padrão)
• AMPRO (Associação de Marketing Promocional)
Conar
Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária 
Organização não governamental formada por publicitários (e não publicitários), 
dedicada a “[...] promover a liberdade de expressão publicitária” e “[...] defender 
as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial”.
(CONAR, s.d., s.p.)
Atribuições do Conar
• Recebimento de denúncias, seu julgamento (pelo Conselho de Ética), com total 
e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio.
• Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade 
recomendar alteração ou suspensão da veiculação do anúncio.
• Não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente 
do que está sendo ou foi veiculado.
CBARP
Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária
• Atua positivamente na fiscalizaçãoe no controle da atuação ética da 
propaganda, apesar de suas normas não carregarem o poder coercitivo da lei.
Princípios Gerais do CBARP
• Respeitabilidade – aos vários públicos, “[...] jamais estimulando a discriminação
social, política, religiosa ou de nacionalidade” (CBARP, cap. 2, seção 1).
• Decência – tanto em mensagens visuais como auditivas.
• Honestidade – jamais abusar da confiança do consumidor e “[...] não se 
beneficiar de sua credulidade” (CBARP, cap. 2, seção 3).
Princípios Gerais do CBARP
• “Medo, supers�ção e violência – os anúncios não devem se apoiar em algum 
medo, explorar supers�ções ou conduzir mensagem que leve à violência” 
(CBARP, cap. 2, seção 4).
• Apresentação verdadeira – “[...] os anúncios devem conter apresentações
verdadeiras dos produtos oferecidos, em que todas as descrições e 
comparações anunciadas devem ser passíveis de comprovação” (CBARP, cap. 2, 
seção 5).
Princípios Gerais do CBARP
• Iden�ficação publicitária – o anúncio deve ser facilmente identificável como 
tal. “Isso não envolve as propagandas subliminares” (CBARP, cap. 2, seção 6).
• Propaganda comparativa – permitida desde que “[...] não se caracterize por 
concorrência desleal por denegrir imagem de marcas de concorrentes” (CBARP, 
cap. 2, seção 7).
• Segurança e acidentes – “[...] são condenados anúncios que manifestem 
descaso pela segurança” (CBARP, cap. 2, seção 8).
Regras Específicas
• O Conar ainda prevê regras específicas de anúncio para variadas categorias de 
bens/serviços, que já contam com os cuidados da lei (por exemplo, para a 
categoria de bebidas alcoólicas).
Planejamento de Comunicação
Tema 07 – Legislação e Ética na 
Comunicação
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
CDC
Código de Defesa do Consumidor
• Criado pela legislação que regulamenta, no Brasil, as relações de
consumo, modificando normas tradicionais do direito civil, adequando-as
à sociedade de consumo.
Com o CDC
• Surgem novas regras que orientam contratos, comércio, prestação de
serviços, protegendo o consumidor de possíveis abusos de fornecedores.
• Inclui-se a regulamentação para a oferta de bens/serviços e sua
publicidade, fornecendo limiar ético para tais atividades.
Artigos em Destaque
• O artigo 30 versa sobre o comprometimento do anunciante em cumprir
o que promete em suas mensagens publicitárias.
• O artigo 36 determina que o anúncio deixe claro que se trata de uma
mensagem publicitária com a intenção de venda, assim pretende-se
evitar a prática da propaganda subliminar.
Artigos em Destaque
• O artigo 37 proíbe a publicidade enganosa ou abusiva (aquela que leva
o consumidor ao erro, podendo ser visivelmente intencional ou não). Um
anúncio com informações insuficientes ou conteúdo com difícil
interpretação, levando o consumidor a decisões equivocadas, pode ser
julgado como abusivo.
Legislação Promocional
• Dispõe sobre a distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde ou concurso, a título de propaganda, e estabelece normas de
proteção à poupança popular.
Legislação Promocional
• As campanhas publicitárias com promoções não podem oferecer dinheiro
como prêmio. Por isso, divulgam-se mensagens, como: “Prêmios no
valor de até dez mil reais” (valores que sejam facilmente traduzidos).
Premiações Permitidas
• Mercadorias de produção nacional ou regularmente importadas; títulos
da Dívida Pública e outros títulos de crédito que forem admitidos pelos
ministros da Fazenda e do Planejamento; unidades residenciais, situadas
no país, em zona urbana; viagens de turismo; bolsas de estudo.
Premiações Proibidas
• Medicamentos, armas, fumo, bebidas alcoólicas e alguns produtos
indicados pelo Ministério da Fazenda.
Viabilidade Econômico-Financeira
• Falar de viabilidade é falar sobre algo que seja possível, factível.
• Analisar se o orçamento proposto para a implementação do plano de
comunicação é compatível com o budget disponibilizado pelo anunciante.
• De nada adianta “[...] uma campanha viável economicamente, mas sem
nenhum efeito do ponto de vista mercadológico”. (PÚBLIO, 2012, p. 217)
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• É importante levar em conta que o anunciante poderá financiar os gastos
que terá com o plano de comunicação, assim, a demonstração do fluxo
de caixa é mais uma ferramenta para ser utilizada na análise de
viabilidade econômico-financeira, uma vez que a verba, geralmente, é
diluída ao longo da duração da campanha.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• É importante ressaltar que os valores em publicidade mudam no
decorrer do tempo. Descontos concedidos hoje podem não ser os
mesmos no mês que vem. Os descontos de fornecedores, por exemplo,
dependem de negociações por período.
• Assim, é importante que o estudo de viabilidade tenha sua validade
determinada.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• A porcentagem do faturamento a ser investido em comunicação depende
principalmente do setor e do comportamento das empresas de mesma
atuação.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
Públio (2012) apresenta três modelos genéricos para se apresentar a
viabilidade econômica de programas de comunicação:
• viabilidade de criação,
• viabilidade de produção;
• viabilidade de veiculação e distribuição.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Os descontos que uma agência está concedendo no momento da
apresentação podem ter validade longa, dependendo da relação que a
agência tem com o cliente. No entanto, os descontos de produção
dependem das negociações com os fornecedores. Isso significa que é
frequente a exigência de agilidade nas decisões do anunciante.
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Não é raro que, diante de todos os custos de criação, produção,
veiculação e distribuição, perceba-se que a campanha será inviável para
a empresa. É papel do executivo da comunicação pensar em
alternativas. Será que o corte da modernização da marca seria suficiente
para tornar o investimento viável? E se o número de inserções fosse
diminuído? Ou, quem sabe, o corte do anúncio em televisão?
Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
• Cada uma das proposições em direção a viabilizar o plano de
comunicação deve ser analisada com muita cautela, pois qualquer
manobra pode impactar negativamente os resultados da campanha.
Planejamento de Comunicação
Tema 08 – Comunicação Corporativa
Bloco 1
Carla Patrícia Fregni
Objetivos
• Compreender o que é comunicação corporativa e a importância da reputação 
na gestão da imagem institucional.
• Compreender os fundamentos de um plano de comunicação corporativa.
• Conhecer as principais ferramentas de comunicação corporativa.
O Que Abarca a Comunicação Empresarial
• Comunicação Institucional
• Comunicação Interna
• Comunicação Administrativa
• Comunicação de Marketing
Tavares (2010, p. 1)
Fo
co
 d
es
ta
 a
ul
a
Comunicação Institucional
• Divulgação positiva da imagem da organização.
• Imagem que possa levar todos os stakeholders a associá-la com ideias de 
confiança, credibilidade, solidez, ética, prosperidade.
Comunicação Institucional
• A comunicação institucional deve estabelecer um conceito público para a 
empresa, difundindo sua filosofia, missão, visão e valores, que serão retratados 
em suas políticas e práticas.
Identidade e Imagem Corporativa
• Identidade: reflete o comportamento da organização, ou seja, retrata sua 
personalidade (sua maneira de atuar, a natureza das decisões tomadas, suas 
reações no mercado, etc.).
• Imagem: percepção que os públicos de interesse têm da organização.
• A imagem “[...] é o retrato do posicionamento estabelecido pela identidade” 
(LUPETTI, 2012, p. 13).
Ações da Comunicação Institucional
Propaganda Institucional
• Uso da propaganda como ferramenta que auxilia na construção da identidade e 
da imagem corporativa.
• O foco da mensagem não está no produto, mas na instituição.
• A propaganda institucional tem a intenção de conquistar a confiança e a 
simpatia dos stakeholders.Ações da Comunicação Institucional
Jornalismo Empresarial
• Sincroniza os interesses da corporação e de seus agentes de produção e vendas 
por meio da divulgação de informações sobre os bens/serviços e atividades da 
empresa.
• Preocupa-se em suprir as necessidades de informação de seu público mais 
importante: seus próprios clientes, acionistas, fornecedores e funcionários.
• Diferente de RP (esta volta-se para um público externo e difuso).
Ações da Comunicação Institucional
Assessoria de Imprensa
• Guarda semelhanças com o jornalismo empresarial, no entanto, volta-se para 
um público externo e difuso.
• As principais ações incluem a produção de releases (comunicados à imprensa), 
entrevistas coletivas, relação sistemática com a imprensa, etc.
Ações da Comunicação Institucional
Editoração Multimídia
• Concretiza, em plataforma multimídia, todos os programas desenvolvidos pela 
empresa.
• Deve se caracterizar por linguagem em consonância com os objetivos globais da 
comunicação organizacional. 
• Exemplos: sites, hotsites, correio eletrônico, vídeos digitais, intranet, 
videoconferências, etc.
Ações da Comunicação Institucional
Marketing Social, Cultural e Esportivo
• Contempla “[...] programas destinados a melhorias e prevenção nas áreas de 
saúde, saneamento, preservação do meio ambiente, educação, lazer, esportes, 
ou de qualquer outra natureza, em benefício da comunidade” (LUPETTI, 2012, 
p. 15).
Ações da Comunicação Institucional
Relações Públicas
• Segundo Torquato (2002, apud LUPETTI, 2012, p. 15-16), o profissional de 
relações públicas atua na integração das ferramentas da comunicação 
institucional, apoiando suas ações e “gerenciando crises para a construção da 
identidade e da imagem da organização”.
Ações da Comunicação Institucional
Comunicação com os Investidores (Jornalismo Financeiro)
• No caso de empresas com capital aberto, exige-se que elas 
publiquem seu Balanço Contábil em dois jornais: no Diário 
Oficial da União e num jornal regional.
• O cumprimento, pelas organizações, dessa exigência requer 
habilidade na rápida geração de informações qualificadas que, 
muitas vezes, devem ser divulgadas tanto ao mercado nacional 
como ao internacional.
Ações da Comunicação Institucional
Comunicação com os Investidores (Jornalismo Financeiro)
• Deve estar prevista no plano, por meio de: transparência com 
os acionistas no que diz respeito aos fatos relevantes que 
podem afetar a empresa, conhecimento de como os principais 
investidores e a mídia preferem receber as informações, 
atenção “à legislação que regula as relações da empresa com os 
investidores” (BIFUCO, 2010, p. 72) etc.
Planejamento de Comunicação
Tema 08 – Comunicação Corporativa
Bloco 2
Carla Patrícia Fregni
Comunicação Administrativa
• Sua função é “[...] orientar, atualizar e ordenar o fluxo das atividades 
funcionais” (LUPETTI, 2012, p. 16).
• Deve ser gerenciada de forma a unificar a linguagem entre as várias áreas 
emissoras das mensagens que devem ser claras e objetivas.
Comunicação Interna
• É focada na relação da empresa com seus colaboradores: coordenadores, 
diretores, gerentes, auxiliares, etc.
• Faz convergir os esforços dos colaboradores com os objetivos organizacionais, 
promovendo a integração entre os funcionários dos vários níveis hierárquicos, 
por meio de diálogos e experiências interativas.
• Alguns canais: correio eletrônico, eventos, boletins, intranet, circulares, quadro 
de avisos.
Endomarketing
• O chamado endomarketing pode ser visto como uma das aplicações da 
comunicação interna que lança mão da lógica do marketing para encantar os 
colaboradores (clientes internos) com a marca que, de uma forma ou de outra, 
é construída também por cada um deles.
Imagem e Reputação
• É cada vez mais notável que a atuação das empresas já não se limita ao âmbito 
mercadológico, mas chega aos âmbitos políticos, econômicos, culturais e 
sociais. 
• Hoje, as corporações são protagonistas em notícias de jornais que, muitas 
vezes, podem fragilizar sua reputação.
Imagem e Reputação
• Em sua relação com seus públicos, ela deve ser, ao mesmo tempo, compradora 
e vendedora, pagadora e cobradora, implacável e tolerante, aquela que 
contrata e que demite, obcecada pelo lucro e preocupada com o bem-estar 
social, ativa e passiva, orgulhosa e humilde, etc. 
(YANAZE, 2007, apud PASQUALE, 2012, p. 34)
Planos de Comunicação Corporativa
• Associa-se ao planejamento da comunicação integrada de marketing, 
alinhando-se às estratégias preestabelecidas. 
• Deve contemplar a implementação dos objetivos para cada uma dessas frentes 
e deve estar em consonância com as decisões de marketing da empresa.
Planos de Comunicação Corporativa
Se o objetivo específico da comunicação institucional for o reforço da imagem da 
empresa, podemos pensar nas seguintes possibilidades: (1) público-alvo: 
consumidores e acionistas; (2) objetivos: disseminar a imagem de empresa 
socialmente responsável e transparente; (3) mensagens com foco nos projetos 
sociais da corporação e na cotação da empresa na Bolsa de Valores. 
Planos de Comunicação Corporativa
(4) mídia interativa eletrônica; (5) definição do orçamento pelo método de 
objetivos e tarefas, submetido à programação ao budget total da comunicação 
integrada de marketing; (6) principais ferramentas: evento e propaganda 
institucional; (7) pesquisas de marketing para mensuração dos resultados.
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
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Autoria do Desafio Profissional: Natália Martinêz Ambrogi Woitas 
Leitor Crítico: Tayra Carolina Nascimento Aleixo 
 
 Proposta de Resolução 
 
Com base nas informações, levantadas durante o briefing com o cliente, você deve responder às 
questões a seguir, as quais embasam a construção do planejamento de comunicação integrada de 
marketing para a inauguração de uma Barber Shop. Os tópicos devem ser respondidos e, além 
disso, devem ser teoricamente embasados pelo material da disciplina. Siga o seguinte percurso na 
construção de seu planejamento: 
Criar um nome para a Barber Shop: O nome deve ser de acordo com o ramo do negócio e seu 
público-alvo, um nome adequado poderia ser, por exemplo, Barba Club. Uma vez que o objetivo da 
marca é “tornar-se reconhecida como ‘refúgio masculino’ dentro da cidade em que atua”. Desta 
forma, deixe sua imaginação fluir e coloque um nome que referencie o consumidor desta marca e a 
imagem que a marca deseja passar. 
Agora, responda aos tópicos para a construção do planejamento: 
 Pontuar o perfil do público-alvo da comunicação 
O público-alvo se baseia em: Homens bem-sucedidos profissionalmente, de 25 a 40 anos, 
classe A/B. O melhor tipo de comunicação voltada para este público-alvo seria, como vimos em 
nosso material, a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), uma vez que a CIM busca a 
integração de variados tipos de mídia para se comunicar e interagir com o público-alvo. Para 
este tipo de público-alvo seria interessante trabalhar as redes sociais, como Facebook e 
Instagram. Ofertar um Clube, onde os consumidores possam indicar conhecidos para participar 
e, através disto, ganham descontos por indicações. E, para fortalecer a comunicação, ofertar 
vídeos (até mesmo criar um canal no Youtube) com informações, produzindo conteúdo para o 
público lumbersexual. 
 
 
 
 Determinar os objetivos da comunicação 
O objetivo da comunicação, neste contexto, é se tornar conhecida e angariar mais 
consumidores. Ou seja, a Barber Shop está sendo inaugurada, a intenção aqui é que os possíveis 
consumidores comecem a saber que ela existe, que está ali à disposição do público-alvo, com 
uma proposta inovadora e uma experiência diferenciada. A intenção é que as pessoas que 
experimentem vejam sua qualidade e experiências diferenciadas “de refúgio moderno” e 
passem a indicá-la aos conhecidos, fazendo com que o fluxo de consumidores aumente. Por 
exemplo, passando também a ideia de um Clubepor indicação, como algo restrito, que acarreta 
um certo ar de mistério, de curiosidade dos possíveis consumidores e aquela vontade de “fazer 
parte” de algo restrito com um certo glamour agregado. 
 Definir parâmetros para a elaboração da comunicação 
Aqui devemos saber o que dizer, como dizer e quem deve dizer. São estes pontos que devem 
ser explanados nesta etapa. 
Primeiramente, “o que dizer?”. Aqui, deve-se saber qual a estratégia de mensagem será 
veiculada, no caso da Barber Shop os pontos que devem ser valorizados são: 
contemporaneidade e valor da marca, por se tratarem de algo jovial, contemporâneo, 
cosmopolita e que trabalha com um público de luxo (premium). 
Na sequência, deve-se trabalhar o “como dizer?”. Neste momento é importante decidir a 
estratégia criativa da marca, com o apelo adequado que será utilizado. O nome sugerido foi: 
Barba Club (você deve colocar o nome criado por você) e, com base, neste primeiro 
desenvolvimento de criatividade, tecer outras colocações, como a estratégia criativa da marca 
como um todo. Neste caso, temos a Barba Club, que deveria realizar, inicialmente, o apelo 
transformacional, trabalhando com imagens que identificam o público-alvo da marca, ou como 
ele deseja ser, como um modelo lumber com a barba e o cabelo bem alinhados, demonstrando 
o glamour que a marca oferece. Posteriormente, poderia trabalhar de maneira mais forte, com 
um apelo informativo nas redes sociais da marca, conteúdos com informações, valores 
(benefícios) e ofertas de tratamentos diferenciados e inovadores. Como também serviços de 
bar, espaço com notebooks e acesso à internet, telão com exibição de esportes e notícias e sala 
com aparelhos de ginástica. E que conta, também, com estacionamento próprio, além de 
funcionar das 7h às 23h. 
 
 
Por fim, o “quem deve dizer?”. Nesta etapa, trabalha-se a imagem daquela persona, figura que 
irá ser o rosto da marca, representá-la. Seja um ator famoso ou um modelo com características 
lumber, com o perfil da marca, idade, sucesso profissional e o lifestyle, que são representados 
pela marca propriamente dita. 
 Selecionar os canais da comunicação 
Deve-se pensar aqui acerca de quais seriam os canais mais importantes para a Barber Shop, 
frente ao perfil do público-alvo. Neste caso poderia ser trabalhada uma comunicação via mídia 
interativa eletrônica, a qual atinge muitas pessoas, mas de forma individualizada, como o 
público-alvo prefere, uma vez que paga por algo diferenciado e deseja ser tratado de forma 
diferenciada também. Esta mídia possibilita comunicação bilateral imediata, facilitando a 
indicação e a promoção da marca para novos consumidores. É uma forma mais contemporânea 
de comunicação, sendo de acordo para o público-alvo da Barber Shop, que são homens bem-
sucedidos profissionalmente, de 25 a 40 anos, classe A/B. Em linhas gerais, este tipo de mídia 
escolhida facilita até a própria interação da marca com os consumidores. 
 Estabelecer o método para determinar o orçamento 
Para definir este orçamento é importante que saiba quem é o seu público-alvo e como alcançá-
lo de acordo com a identidade da marca. No caso da Barber Shop, um público-alvo estudado, 
bem-sucedido, jovial (25-40 anos) e que tem acesso a uma localização privilegiada, nobre. 
Mesmo frente a sua concorrência, a Barba Club possui vários diferenciais (além da qualidade, 
logo não necessita utilizar o método de paridade com a concorrência, pois não se pode 
comparar com as estratégias do outro, mas sim com a sua própria estratégia). Portanto, para a 
Barba Club, poderia se utilizar do método de objetivos e tarefas, o qual irá reservar o 
orçamento da marca de acordo com seus objetivos e estratégias já estabelecidos e delineados 
frente ao planejamento de marketing. Pois ela deve considerar o que deseja para seu público-
alvo, para a marca e como alcançá-los de acordo com suas estratégias pré-estabelecidas e seus 
objetivos de crescimento futuro. 
 
 
 
 Determinar o mix de comunicação a ser utilizado e como se dará a integração 
Aqui a intenção é definir quais serão as ferramentas de comunicação mais eficientes que serão 
utilizadas para que a Barber Shop alcance os resultados desejados. Devemos considerar alguns 
pontos, como: tipos de mercado do produto, estágio de disposição do comprador e estágio do 
ciclo de vida do produto. Dentro do mix de comunicação, devemos nos atentar a três 
elementos: a propaganda, o marketing direto e a promoção de vendas, como vimos nas 
ferramentas do composto de comunicação em nosso material da disciplina. Os meios podem 
trabalhar integrados neste caso. 
Podemos trabalhar a Propaganda, comunicando os bens e serviços ofertados em nossa Barber 
Shop, esta comunicação pode ser realizada através de diversos tipos de meios (impresso, 
eletrônico, rede e expositivo), contudo, no caso da Barba Club, seria mais adequado fazermos 
uma comunicação via meio eletrônico e redes sociais. A Propaganda será essencial nesta etapa 
de inauguração e estágio de conscientização da marca, pois o produto está sendo inserido no 
mercado consumidor e precisa ser colocado de forma adequada, com eventos, experiências de 
publicidade e seguidas pelo marketing direto e uma boa promoção de vendas. 
O Marketing Direto, que trabalha a comunicação feita diretamente a clientes específicos (o 
público-alvo da Barba Club, no caso) e tem a intenção de obter respostas diretas, diálogo e 
impacto personalizado, de acordo com o que os consumidores da marca buscam, contudo, 
sempre de forma amigável e prazerosa e, desta forma, crescimento das vendas. 
Com o produto sendo colocado, a Promoção de Vendas pode acontecer com base no Clube 
criado, o qual terá a função de incentivador (mesmo que de curta duração) para que os 
consumidores busquem experimentar a marca e suas experiências diferenciadas que são 
ofertadas, a Promoção de Venda atuará como uma facilitadora na decisão de compra para que, 
no futuro, seus consumidores se tornem compradores de seus produtos de maneira fiel e assídua. 
 
 
 
 Determinar o método para a mensuração dos resultados da comunicação. 
Sabemos que para avaliar as decisões tomadas no planejamento de marketing é importante 
avaliarmos os resultados que foram alcançados. Para tal, como método de mensuração, 
podemos analisar os dados quantitativos e defini-los como um método de mensuração para os 
resultados da comunicação em nossa Barber Shop, chamada Barba Club (ou o nome de sua 
escolha). Estes dados ofertarão um panorama sobre os resultados dos investimentos em 
comunicação, analisando: qual foi a quantidade de consumidores que compraram o produto, 
analisará quantos compradores gostaram do produto e, também, quantos cliente falaram dele 
para outras pessoas. 
 
 
 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 
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Autoria do Desafio Profissional: Carla Patrícia Fregni; Natália Martinêz Ambrogi Woitas 
Leitoras Críticas: Kamila Cristina Gaino; Tayra Carolina Nascimento Aleixo 
 
 Desafio Profissional 
 
1. Caso – Barber Shop 
Há tempos que a vaidade masculina conquista espaço no mercado consumidor. No entanto, 
podemos dizer que o mercado do chamado Barber Shop é mais recente. A inspiração se traduz no 
termo inglês: lumbersexual, cuja tradução seria algo como o lenhador sexy. 
A proposta de um Barber Shop não é se limitar a um negócio de barba e cabelo, mas ir além, 
oferecendo entretenimento e bem-estar. 
Nessa onda crescente ressurgem as barbearias, que, muito mais do que cortes de cabelo e barba, 
oferecem um verdadeiro SPA aos homens. Com clima e conceito retrô, chopps e drinks, e até espaço 
para fazer negócios, muitas barbearias oferecem até "Dia do Noivo", com barboterapia e cuidados 
especiais para o dia do casamento. (DINO, 2017-B, s/p) 
O segmento tem se mostrado promissor. Em pesquisa sobre o mercado de beleza masculino, a 
Euromonitor Internacional (2015, apud DINO2017-A, s/p) “aponta o crescimento de 7,1% do 
mercado de beleza masculino, em 2015”. Esse mesmo percentual de aumento é previsto até 2019, 
tendo o Brasil “no topo do mercado”. 
Em pesquisa realizada pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e 
Cosméticos (ABIHPEC), aponta-se que 83% dos homens entrevistados acreditam não ser luxo 
exclusivo das mulheres o cuidado com a aparência e “54% deles já frequentam regularmente salões 
de beleza e Barber Shop sem o menor receio” (2015, apud DINO 2017-A, s/p).
 
 
É nesse cenário que surgem barbearias como a Barber Shop Mr. Franco, de Diogo Martins, 
inaugurada em 04 de maio de 2017, em Moema. Ela está localizada em um complexo de beleza que 
se chama “Espaço Le Cinq”. Nesse espaço, além da barbearia, também podemos encontrar salão de 
beleza, clínica de estética, cirurgia plástica, nutrologia esportiva e ponto de encontro para reuniões 
de negócios. O sócio da Barber Shop Mr. Franco comenta sobre o nascimento do seu negócio: 
Com o crescimento do mercado de beleza masculino, identificamos a oportunidade de criar um 
espaço que atenda às necessidades do homem moderno, em termos de sofisticação e exclusividade. 
A Barber Shop Mr. Franco conta com um ambiente discreto, com decoração inusitada e ao mesmo 
tempo elegante, dentro de um espaço de multisserviços relacionados a saúde, beleza e bem-estar”, 
afirma Diogo Martins, sócio da Barbearia Mr. Franco, que será inaugurada em Moema – São Paulo 
(BRAZIL BEATY NEWS, 2017, s/p). 
Outro exemplo de negócio nesse segmento é a Don Victor Barbershop, localizada em Presidente 
Prudente – SP. O local conta com mesa de sinuca, loja de roupas masculinas, acessórios e calçados. 
A decoração “mescla os estilos vintage com rock and roll. O proprietário comenta: "Enquanto nosso 
cliente está na barbearia, ele pode jogar uma sinuca, um videogame ou simplesmente relaxar na 
poltrona e escutar um som que lhe agrada” (DON VICTOR BARBERSHOP, 2016, s/p). 
Diante do contexto apresentado nos parágrafos acima, esse Desafio Profissional convida você a um 
mergulho nesse segmento de negócio para simular o desenvolvimento de um planejamento de 
comunicação integrada de marketing, partindo-se de informações fictícias apresentadas a seguir. 
REFERÊNCIAS 
BRAZIL BEATY NEWS. Novo conceito de Barbearia conquista espaço no disputado mercado de 
beleza brasileiro. In Notícias da Mídia. 09 mai. 2017. Disponível em: 
https://abihpec.org.br/2017/05/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-disputado-
mercado-de-beleza-brasileiro/. Acesso em: 21 abr. 2018. 
DINO DIVULGADOR DE NOTÍCIAS. Novo conceito de Barbearia conquista espaço no disputado 
mercado de beleza brasileiro. In Revista Exame. 03 mai. 2017-A. Disponível em: 
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-
disputado-mercado-de-beleza-brasileiro-shtml/. Acesso em: 21 abr. 2017. 
 
https://abihpec.org.br/2017/05/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-disputado-mercado-de-beleza-brasileiro/
https://abihpec.org.br/2017/05/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-disputado-mercado-de-beleza-brasileiro/
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-disputado-mercado-de-beleza-brasileiro-shtml/
https://exame.abril.com.br/negocios/dino/novo-conceito-de-barbearia-conquista-espaco-no-disputado-mercado-de-beleza-brasileiro-shtml/
 
 
DINO DIVULGADOR DE NOTÍCIAS. Barbearias fazem a barba e a cabeça de homens modernos. In 
Terra Serviços. 03 mai. 2017-B. Disponível em: https://goo.gl/HkfPtZ. Acesso em: 21 abr. 2017. 
DON VICTOR BARBERSHOP. Don Victor Barbershop inova no mercado em Prudente e abre com 
conceito de moda masculina, barbearia e entretenimento. In G1 – Prudente e Região. 08 ago. 2016. 
Disponível em: https://goo.gl/4p4P6B. Acesso em: 21 abr. 2018. 
2. Papel do aluno na resolução do problema 
Você é um profissional da comunicação e foi contratado para desenvolver o planejamento de 
comunicação integrada de marketing para a inauguração de uma Barber Shop. Algumas 
informações, levantadas durante o briefing com o cliente, são fornecidas: 
1. Sobre os “4Ps” de Marketing 
• Produto: barbearia estilo lumbersexual, que oferece, além dos serviços de barba e cabelo, 
também serviços de bar; espaço com notebooks e acesso à internet; telão com exibição de 
esportes e notícias e sala com aparelhos de ginástica. Conta, também, com estacionamento 
próprio, além de funcionar das 7h às 23h. 
• Preço: premium (barbearias de luxo). 
• Localização: em região nobre, permeada de prédios de escritórios, principalmente de 
setores de advocacia, consultorias e seguros. 
2. Público-alvo 
• Homens, bem-sucedidos profissionalmente, de 25 a 40 anos, classe A/B. 
3. Missão, Visão e Valores 
• Visão: tornar-se reconhecida como “refúgio masculino” dentro da cidade em que atua. 
• Missão: acolher o público masculino de maneira que homens, de 25 a 40 anos, possam se 
refugiar da vida estressante de forma saudável e confortável. 
• Valores: acolhimento, seriedade, compromisso e qualidade superior. 
 
https://goo.gl/HkfPtZ
https://goo.gl/4p4P6B
 
 
4. Concorrência Direta 
• Há um shopping, com salões unissex e uma barbearia simples, a meia hora de distância. 
• Há uma Barber Shop que dispõe de tatuadores e jogos digitais a seis quadras de distância. 
5. Estratégias de Marketing 
• Diferenciar-se pela alta qualidade dos serviços e do atendimento, mostrando superioridade 
diante da concorrência. 
Agora, após ter acesso a estas informações, sugerimos que você, como profissional da comunicação 
que foi contratado para desenvolver o planejamento de comunicação integrada de marketing para 
a inauguração da Barber Shop, siga o seguinte percurso na construção de seu planejamento: 
 Pontuar o perfil do público-alvo da comunicação. 
 Determinar os objetivos da comunicação. 
 Definir parâmetros para a elaboração da comunicação. 
 Selecionar os canais da comunicação. 
 Estabelecer o método para determinar o orçamento. 
 Determinar o mix de comunicação a ser utilizado e como se dará a integração. 
 Determinar o método para a mensuração dos resultados da comunicação. 
3. Objetivos 
Gerais 
• Desenvolver a prática do autoaprendizado; 
• Planejar as atividades no tempo disponível; 
• Desenvolver a autonomia na realização de pesquisas; 
• Ser criativo na solução do desafio. 
Específicos 
• Ser capaz de propor um planejamento de comunicação que integre o mix de 
comunicação de marketing; 
• Demonstrar conhecimento quanto à aplicação adequada do mix de comunicação; 
• Ser capaz de sugerir soluções efetivas de comunicação integrada de marketing. 
 
 
Observação importante: caso sentir falta de alguma informação complementar na descrição desse 
Desafio, você mesmo deverá criá-la e explicitá-la. Para isso, saiba que a coerência dessa informação 
será avaliada quanto à validade no contexto que está apresentado em nossa proposta. 
4. Atividades 
Para realizar a construção do planejamento de comunicação integrada de marketing para a 
inauguração de uma Barber Shop e, com base nas informações, levantadas durante o briefing com o 
cliente, responda aos tópicos a seguir. Siga o seguinte percurso na construção de seu planejamento: 
 Pontuar o perfil do público-alvo da comunicação. 
 Determinar os objetivos da comunicação. 
 Definir parâmetros para a elaboração da comunicação. 
 Selecionar os canais da comunicação. 
 Estabelecer o método para determinar o orçamento. 
 Determinar o mix de comunicação a ser utilizado e como se dará a integração. 
 Determinar o método para a mensuração dos resultados da comunicação. 
*DICA: Não se esqueça de dar um nome a esta Barber Shop, ele deve ser de acordo com o 
público-alvo e condizer com a proposta do negócio. 
Responda a cada um dos tópicos se baseando nos conhecimentos e teorias abordadas no material 
desta disciplina, informações do briefing com o clientee construa o planejamento de comunicação 
integrado para a Barber Shop ser inaugurada com sucesso! 
5. Resolução do Desafio Profissional 
Caro(a) aluno(a)! 
Lembre-se de que o conteúdo da disciplina deverá ser considerado no processo de resolução do 
desafio. Além disso, a Biblioteca Virtual está à disposição para pesquisas complementares. 
Outro ponto importante é que o trabalho desenvolvido por você, no processo de resolução do 
desafio, deverá ser submetido a um processo de autoavaliação. O objetivo é estimular a autocrítica 
e reflexão sobre o próprio desempenho a fim de aprimorar sua autonomia e envolvimento pelo 
próprio aprendizado. 
Para isso, você deverá levar em consideração os itens dispostos na grade de autoavaliação que se 
encontra disponível a seguir. 
 
 
6. Grade de autoavaliação 
 Tema Objetivos Gerais Objetivos Específicos Peso 
1 
Utilização dos 
referenciais 
teóricos 
Verificar se os pressupostos 
teóricos presentes na 
Leitura Fundamental foram 
utilizados para o 
cumprimento da proposta. 
1) Os pressupostos teóricos foram apreendidos? 
2) A problematização do caso contribuiu para sua 
aprendizagem? 
3) A problematização estimulou enriquecimento 
teórico/prático em relação à temática? 
20 
2 Execução da tarefa 
Verificar se a execução da 
tarefa ocorreu de forma 
eficiente, conforme sua 
proposta. 
1) Você atingiu os objetivos propostos? 
2) O Desafio Profissional foi resolvido com base na 
fundamentação teórica e em pesquisas complementares? 
3) Você considera sua capacidade de articulação dos 
conceitos mobilizados satisfatória? 
4) Você se sentiria capaz de se posicionar e argumentar caso 
a situação apresentada fosse real? 
30 
3 Estrutura do 
trabalho final 
Avaliar se o produto final 
apresentado como resolução 
do Desafio Profissional é 
satisfatório. 
1) A resolução contempla as etapas explicitadas pelo 
Desafio Profissional? 
2) O resultado final apresentado corresponde ao desafio 
apresentado? 
3) O produto final elaborado por você é condizente com a 
proposta de solução? 
30 
4 Desafio 
Avaliar se os objetivos de 
aprendizagem foram 
alcançados. 
1) Você aplicou os conhecimentos teóricos da disciplina? 
2) Considera que o trabalho final expressa o conhecimento 
construído por você em termos práticos e teóricos? 
3) O trabalho final demonstra as habilidades e competências 
desenvolvidas a partir dos objetivos propostos pelo Desafio 
Profissional? 
20 
 TOTAL 100 
 
 
 
 
	Número do slide 1
	PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
	Os “4Ps” do Marketing
	Planejamento de Comunicação
	Planejamento de Comunicação
	Planejamento de Comunicação
	Objetivos desta aula = CIM
	Considerações primordiais
	O que é CIM
	Exemplo de CIM
	Impactos da Comunicação
	Parte de algo maior: o MKT
	O MARKETING
	Alinhada aos objetivos do MKT
	Número do slide 15
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	O Composto da Comunicação
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Agentes da CIM (BELCH, 2014)
	Conclusão
	Número do slide 26
	Número do slide 1
	Objetivos desta Aula
	PROPAGANDA
	Os “5 Ms” – Programa de Propaganda
	MISSÃO = Objetivos da propaganda
	MOEDA = Valor a ser gasto por mídia
	MENSAGEM = Etapas de elaboração
	MÍDIA = Seleção de canais
	Mensuração = Métodos avaliação
	A Lógica dos “5Ms” 
	Número do slide 11
	MARKETING DIRETO
	Principais Características
	Database Marketing
	Modalidades do Marketing Direto
	Promoção de Vendas
	Modalidade de Promoção de Vendas
	Modalidade de Promoção de Vendas
	Modalidade de Promoção de Vendas
	Modalidade de Promoção de Vendas
	Número do slide 21
	Número do slide 22
	Número do slide 1
	Objetivos da Aula
	Planejamento x Gerenciamento
	O Processo da Comunicação
	O Processo da Comunicação
	Estágios do Consumidor na Comunicação de Marketing
	Sequência dos Estágios do Consumidor
	Sequência dos Estágios do Consumidor
	A Importância do Processo de Comunicação
	Número do slide 10
	Planejamento da Comunicação de Marketing
	Etapas do Planejamento de Comunicação
	Identificação do Público-Alvo
	Determinação dos Objetivos de Comunicação
	Elaboração da Comunicação
	Seleção de Canais de Comunicação
	Estabelecimento de Orçamento
	Decisão sobre o Mix de Comunicação
	Mensuração dos Resultados da Comunicação
	Responsabilidades do Gerenciamento da Comunicação Integrada
	Número do slide 21
	Número do slide 1
	OBJETIVOS
	Publicidade e Relações Públicas
	Práticas de RP em Comunicação de Marketing
	Práticas de RP em Comunicação de Marketing
	Práticas de RP em Comunicação de Marketing
	Venda Pessoal
	Venda Pessoal
	Número do slide 9
	Marketing Interativo
	Categorias do Marketing Interativo
	Categorias do Marketing Interativo
	Categorias do Marketing Interativo
	Categorias do Marketing Interativo
	Internet como Plataforma
	Internet como Plataforma
	Internet como Plataforma
	Algumas desvantagens…
	Algumas desvantagens…
	Número do slide 20
	Número do slide 1
	Objetivos da Aula
	Pontos de Partida
	Características das Mídias Sociais
	Características das Mídias Sociais
	Características das Mídias Sociais
	Características das Mídias Sociais
	Características das Mídias Sociais
	Mídias Sociais no Brasil
	Estudos sobre mídias sociais no Brasil
	Estudos sobre mídias sociais no Brasil
	Recomendações
	Número do slide 13
	Pontos de partida
	O Papel Estratégico das Mídias Sociais
	Mídias Sociais como Estratégia
	Motivos para Atuar nas Mídias Sociais
	Atuação nas Mídias Sociais
	Atuação nas Mídias Sociais
	Atuação nas Mídias Sociais
	Atuação nas Mídias Sociais
	Número do slide 22
	Número do slide 1
	Objetivos da Aula
	Conceito de Planejamento de Mídia
	Departamento de Mídia
	O Planejamento
	O Planejamento
	A Pesquisa
	Compras
	Checking
	Estrutura de um Plano de Mídia
	Número do slide 11
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	Roteiro do Plano de Mídia
	GRP (Gross Rating Points)
	GRP (Gross Rating Points)
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Mensuração de Eficácia – Internet
	Número do slide 28
	Número do slide 1
	Objetivos desta Aula
	Reflexões Iniciais
	Reflexões Iniciais
	Responsabilidade do Profissional
	O Que É Ética?
	Valores e Princípios
	Ética na Comunicação
	Leis e Regulamentos
	Conar
	Atribuições do Conar
	CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Princípios Gerais do CBARP
	Regras Específicas 
	Número do slide 17
	CDC
	Com o CDC
	Artigos em Destaque
	Artigos em Destaque
	Legislação Promocional
	Legislação Promocional
	Premiações Permitidas
	Premiações Proibidas
	Viabilidade Econômico-Financeira
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Estudo da Viabilidade Econômico-Financeira 
	Número do slide 34
	Número do slide 1
	Objetivos 
	O Que Abarca a Comunicação Empresarial
	Comunicação Institucional
	Comunicação Institucional
	Identidade e Imagem Corporativa
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Ações da Comunicação Institucional
	Número do slide 15
	Comunicação Administrativa
	Comunicação Interna
	Endomarketing
	Imagem e Reputação
	Imagem e Reputação
	Planos de Comunicação Corporativa
	Planos de Comunicação Corporativa
	Planos de Comunicação Corporativa
	Número do slide 24