AVA 1 Fundamentos de Marketing 90 UVA

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
EDUARDO LOPES DA MOTTA 
Matrícula: 20181302007
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO X ORIENTAÇÃO DE MARKETING
AVALIAÇÃO 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
Rio de Janeiro
Maio 2022
EDUARDO LOPES DA MOTTA
 ORIENTAÇÃO DE PRODUTO X ORIENTAÇÃO DE MARKETING
AVALIAÇÃO 1 – FUNDAMENTOS DE MARKETING
1a Avaliação da disciplina Fundamentos de
Marketing apresentada ao curso de
Engenharia de Produção da Universidade
Veiga de Almeida como requisito para a
obtenção do título de bacharel.
Rio de Janeiro
Maio 2022
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO:..........................................................................................................4
DESENVOLVIMENTO...............................................................................................4
 Enunciado............................................................................................................4
 Soluções..............................................................................................................4
CONCLUSÃO............................................................................................................5
REFERÊNCIAS.........................................................................................................6
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INTRODUÇÃO
A empresa Beta desenvolve produtos tecnológicos, como smartphones e
notebooks, há três anos e seu foco sempre foi o cliente. Durante esse tempo, o
produto não foi modificado e continua com as mesmas características iniciais.
O diretor de marketing acredita que o foco da empresa deve se modificar de
acordo com as tendências do mercado, mas está em dúvida quanto a orientação
que deve seguir, se a Orientação de produto ou a Orientação de marketing.
O grande problema está na preocupação com os custos cada vez mais altos
dos processos de fabricação e distribuição. Além disso, a promoção não está
alcançando os consumidores, resultando em uma perda significativa de clientes. A
empresa acredita que uma alternativa para a redução de custos seja a mudança de
produtos ofertados.
DESENVOLVIMENTO
Enunciado
Suponha que você seja um consultor(a) especializado em marketing e que
foi contratado para direcionar a empresa Beta na escolha da orientação indicada
para a realização das estratégias.
Você deverá analisar o contexto e identificar a melhor orientação, propondo
um desfecho para a situação apresentada. Justifique seu parecer, contemplando o
conceito da orientação e os aspectos positivos e negativos da escolha.
Soluções
A Orientação para o Consumidor (OC) é direcionada para a identificação,
análise, compreensão e respostas aos consumidores (YANG et al., 2012), um
estudo complexo e profundo sobre opiniões, comportamentos, satisfação e
engajamento dos consumidores (AUH; MENGUC, 2005), de cujo feedback a
empresa se aproveita para desenvolver produtos e serviços que atendam suas
necessidades e desejos (GRINSTEIN, 2008), gerando valor tanto para o negócio
quanto para o próprio consumidor. Entretanto, para performar, autores afirmam que
as empresas precisam transformar as informações captadas dos clientes em
produtos ou serviços que os satisfaçam (HULT, KETCHEN; SLATER, 2005;
VORHIES, MORGAN; AUTRY, 2009).
Não faz sentido uma empresa de tecnologia afirmar que tem orientação volta
ao cliente e não desenvolver inovações de produto em conformidade às demandas
externas, ainda mais em um ambiente tão turbulento quanto esse de smartphones e
notebooks. A perda de clientes é inevitável e grandiosa quando não se gera valor
para o consumidor, seja aumentando os benefícios em relação aos custos ou
reduzindo os custos em comparação aos benefícios (NARVER E SLATER,1990). Se a
empresa está preocupada com os altos custos de produção e distribuição, e acha
que alterando os produtos irá reduzir os custos, então ela não deverá adotar uma
Orientação de Produto, uma vez que ambientes expostos a rápidas mudanças
tecnológicas e produtos com ciclo de vida reduzidos, geram rápida obsolescência de
conhecimento e frequentes transformações nas preferências dos consumidores
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(AKGÜN, LYNN; BYRNE, 2006) e são caracterizados por incerteza,
imprevisibilidade, constante surgimento de vantagens competitivas temporárias,
incerteza em relação ao crescimento da demanda e poucas barreiras de entrada
e/ou inexistência (DROGE, CALANTONE; HARMANCIOGLU, 2008). A
imprevisibilidade é o grau de dificuldade para antever as transformações do
ambiente e isso, na Orientação de Produto, pode ser bastante custoso para a
empresa adquirir as informações necessárias para a elaboração de previsões, as
quais são mais complexas e os produtos existentes se tornam obsoletos num menor
período de tempo (RIJSDIJK, LANGERAK; HULTINK, 2010).
 Diante desse contexto, a melhor ação a ser tomada pela empresa Beta é
a Orientação de Marketing que alinha todas as atividades da empresa, seguindo
uma relação de prioridades para garantir maior lucratividade, produtividade,
satisfação da equipe e dos clientes. Para adotar essa estratégia, a empresa precisa
embasar seus estudos nos recursos que condicionam o processo de inovação e a
performance (TALKE; HULTINK, 2010) e assim alcançar altos níveis de
desempenho, unindo a cultura organizacional com as vantagens de mercado. É
fundamental que a empresa use diversas ferramentas de marketing digital,
storytelling, marketing de relacionamento e de conteúdo e neuromarketing para que
a criação de novos produtos ocorra de maneira assertiva, verificando as fortalezas,
fraquezas, oportunidades e ameaças para reduzir o risco ao tomar uma decisão
embasada em dados. Avaliar o ambiente interno e externo, definir o público-alvo,
custos de produção e a média de preços que os consumidores estão dispostos a
pagar são ações necessárias para realização do planejamento completo.
CONCLUSÃO
Não adianta focar somente no produto para conseguir engajamento e a satisfação
dos clientes, sem fazer um planejamento estratégico visando a empresa como um
todo. Para que a empresa adotasse a Orientação de Produto, de qualquer maneira,
ela teria que se especializar e se planejar para atuar desta forma no mercado. No
caso da Beta, na atual conjuntura, a Orientação de Marketing se torna a mais
adequada por englobar as diversas áreas e setores da empresa, objetivando reduzir
custos, se atualizar no mercado, recriar a marca (branding), lançar um produto em
que o consumidor faça parte do projeto, estreitando a relação trazendo-os de volta e
por fim, voltar a fazer a empresa ser lucrativa. 
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REFERÊNCIAS
AKGÜN, A. G.; LYNN, G. S.; BYRNE, J. C. Antecedents and Consequences of
Unlearning in New Product Development Teams. Journal of Product Innovation
Management, 23, 73-88, 2006. 
AUH, S; MENGUC, B. The influence of top management team functional diversity on
strategic orientations: The moderating role of environmental turbulence and
interfunctional coordination. International Journal of Research in Marketing, 22,
333- 350, 2005
DROGE, C.; CALANTONE, R.; HARMANCIOGLU, N. New Product Success: Is It
Really Controllable by Managers in Highly Turbulent Environments? Journal of
Product Innovation Management, 25, 272-286, 2008.
GRINSTEIN, A. The effect of market orientation and its components on innovation
consequences: a meta-analysis. Journal of the Academic Marketing Science, 36,
166– 173, 2008. 
HULT, G. T. M.; KETCHEN, D. J.; SLATER, S. F. Market Orientation and
Performance: an integration of disparate approaches. Strategic Management
Journal, 26, 1173-1181, 2005. 
NARVER, J. C.; SLATER, S. F. The Effect of a Market Orientation on Business
Performance. Journal of Marketing, 54(4), 20–35, 1990.
RIJSDIJK, S. A.; LANGERAK, F.; HULTINK, E. J. Understanding a Two-Sided Coin:
Antecedents and Consequences of a Decomposed Product Advantage. Journalof
Product Innovation Management, 28, 33-47, 2010. 
TALKE, K., HULTINK, E. J. The Impact of the Corporate Mind-set on New Product
Launch Strategy and Market Performance. Journal of Product Innovation
Management, n.27, p. 220-237, 2010.
VORHIES, D. W.; MORGAN, R. E.; AUTRY, C. W. Product-market strategy and the
marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow
performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-1334, 2009. 
YANG, Y, WANG, Q., ZHU, H. WU, G. What Are the Effective Strategic Orientations
for New Product Success under Different Environments? An Empirical Study of
Chinese Businesses. Journal of Product Innovation Management, 29, 166-179,
2012.
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	A Orientação para o Consumidor (OC) é direcionada para a identificação, análise, compreensão e respostas aos consumidores (YANG et al., 2012), um estudo complexo e profundo sobre opiniões, comportamentos, satisfação e engajamento dos consumidores (AUH; MENGUC, 2005), de cujo feedback a empresa se aproveita para desenvolver produtos e serviços que atendam suas necessidades e desejos (GRINSTEIN, 2008), gerando valor tanto para o negócio quanto para o próprio consumidor. Entretanto, para performar, autores afirmam que as empresas precisam transformar as informações captadas dos clientes em produtos ou serviços que os satisfaçam (HULT, KETCHEN; SLATER, 2005; VORHIES, MORGAN; AUTRY, 2009).
	Não faz sentido uma empresa de tecnologia afirmar que tem orientação volta ao cliente e não desenvolver inovações de produto em conformidade às demandas externas, ainda mais em um ambiente tão turbulento quanto esse de smartphones e notebooks. A perda de clientes é inevitável e grandiosa quando não se gera valor para o consumidor, seja aumentando os benefícios em relação aos custos ou reduzindo os custos em comparação aos benefícios (NARVER E SLATER,1990). Se a empresa está preocupada com os altos custos de produção e distribuição, e acha que alterando os produtos irá reduzir os custos, então ela não deverá adotar uma Orientação de Produto, uma vez que ambientes expostos a rápidas mudanças tecnológicas e produtos com ciclo de vida reduzidos, geram rápida obsolescência de conhecimento e frequentes transformações nas preferências dos consumidores (AKGÜN, LYNN; BYRNE, 2006) e são caracterizados por incerteza, imprevisibilidade, constante surgimento de vantagens competitivas temporárias, incerteza em relação ao crescimento da demanda e poucas barreiras de entrada e/ou inexistência (DROGE, CALANTONE; HARMANCIOGLU, 2008). A imprevisibilidade é o grau de dificuldade para antever as transformações do ambiente e isso, na Orientação de Produto, pode ser bastante custoso para a empresa adquirir as informações necessárias para a elaboração de previsões, as quais são mais complexas e os produtos existentes se tornam obsoletos num menor período de tempo (RIJSDIJK, LANGERAK; HULTINK, 2010).
	Diante desse contexto, a melhor ação a ser tomada pela empresa Beta é a Orientação de Marketing que alinha todas as atividades da empresa, seguindo uma relação de prioridades para garantir maior lucratividade, produtividade, satisfação da equipe e dos clientes. Para adotar essa estratégia, a empresa precisa embasar seus estudos nos recursos que condicionam o processo de inovação e a performance (TALKE; HULTINK, 2010) e assim alcançar altos níveis de desempenho, unindo a cultura organizacional com as vantagens de mercado. É fundamental que a empresa use diversas ferramentas de marketing digital, storytelling, marketing de relacionamento e de conteúdo e neuromarketing para que a criação de novos produtos ocorra de maneira assertiva, verificando as fortalezas, fraquezas, oportunidades e ameaças para reduzir o risco ao tomar uma decisão embasada em dados. Avaliar o ambiente interno e externo, definir o público-alvo, custos de produção e a média de preços que os consumidores estão dispostos a pagar são ações necessárias para realização do planejamento completo.
	CONCLUSÃO
	Não adianta focar somente no produto para conseguir engajamento e a satisfação dos clientes, sem fazer um planejamento estratégico visando a empresa como um todo. Para que a empresa adotasse a Orientação de Produto, de qualquer maneira, ela teria que se especializar e se planejar para atuar desta forma no mercado. No caso da Beta, na atual conjuntura, a Orientação de Marketing se torna a mais adequada por englobar as diversas áreas e setores da empresa, objetivando reduzir custos, se atualizar no mercado, recriar a marca (branding), lançar um produto em que o consumidor faça parte do projeto, estreitando a relação trazendo-os de volta e por fim, voltar a fazer a empresa ser lucrativa.
	REFERÊNCIAS
	AKGÜN, A. G.; LYNN, G. S.; BYRNE, J. C. Antecedents and Consequences of Unlearning in New Product Development Teams. Journal of Product Innovation Management, 23, 73-88, 2006.
	AUH, S; MENGUC, B. The influence of top management team functional diversity on strategic orientations: The moderating role of environmental turbulence and interfunctional coordination. International Journal of Research in Marketing, 22, 333- 350, 2005
	DROGE, C.; CALANTONE, R.; HARMANCIOGLU, N. New Product Success: Is It Really Controllable by Managers in Highly Turbulent Environments? Journal of Product Innovation Management, 25, 272-286, 2008.
	GRINSTEIN, A. The effect of market orientation and its components on innovation consequences: a meta-analysis. Journal of the Academic Marketing Science, 36, 166– 173, 2008.
	HULT, G. T. M.; KETCHEN, D. J.; SLATER, S. F. Market Orientation and Performance: an integration of disparate approaches. Strategic Management Journal, 26, 1173-1181, 2005.
	NARVER, J. C.; SLATER, S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Performance. Journal of Marketing, 54(4), 20–35, 1990.
	RIJSDIJK, S. A.; LANGERAK, F.; HULTINK, E. J. Understanding a Two-Sided Coin: Antecedents and Consequences of a Decomposed Product Advantage. Journal of Product Innovation Management, 28, 33-47, 2010.
	TALKE, K., HULTINK, E. J. The Impact of the Corporate Mind-set on New Product Launch Strategy and Market Performance. Journal of Product Innovation Management, n.27, p. 220-237, 2010.
	VORHIES, D. W.; MORGAN, R. E.; AUTRY, C. W. Product-market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30, 1310-1334, 2009.
	YANG, Y, WANG, Q., ZHU, H. WU, G. What Are the Effective Strategic Orientations for New Product Success under Different Environments? An Empirical Study of Chinese Businesses. Journal of Product Innovation Management, 29, 166-179, 2012.