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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Unidade IV
7 GESTÃO DE SERVIÇOS E PRODUTOS 
Entender alguns conceitos iniciais em gestão e administração proporcionará ao profissional de 
marketing e vendas uma visão mais genérica sobre a realidade organizacional e, consequentemente, 
possibilitará desenvolver planos estratégicos para produtos e serviços condizentes com a realidade 
da organização. Dessa forma, explicaremos um pouco sobre como gerir as empresas, os produtos e 
os clientes.
A origem da palavra administração vem do latim administer e se a dividirmos, o sufixo ad está 
relacionado com direção ou tendência, já o restante da palavra, minister, é igual à subordinação ou 
obediência. E o que é então administração? É o ato de trabalhar com e por meio de pessoas para realizar 
os objetivos tanto da organização quanto de seus membros. 
A administração é uma ciência fundamentada em um conjunto de normas e funções elaboradas 
para disciplinar elementos de produção. Seu objetivo é obter resultado eficaz e retorno desejado, com 
ou sem fins lucrativos, de forma sustentável e com responsabilidade social.
Sendo assim, é importante deixar claro dois conceitos muito usados na ciência da administração, 
que são: 
• Eficiência: determina o quanto uma organização usa corretamente seus recursos. Quanto mais 
alto o grau de produtividade na utilização de seus recursos, mais eficiente é a organização.
• Eficácia: determina o quanto uma organização realiza os seus objetivos. Quanto mais alto o grau 
de realização dos objetivos, mais a organização é eficaz.
Maximizar a 
realização de 
objetivos
Eficácia
Fazer as coisas certas
Preocupação com os fins
Maximização dos objetivos alcançados
Ênfase nos resultados
Escolha dos objetivos mais apropriados
Eficiência
Fazer bem as coisas
Preocupação com os meios
Minimização dos recursos utilizados
Ênfase nos processos
Ausência de desperdícios
Minimizar a 
utilização de 
recursos
Figura 37 
Fonte: Sobral e Peci (2013, p. 6).
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Unidade IV
 Saiba mais
Para saber mais sobre eficiência e eficácia, assista ao vídeo do Portal dos 
Administradores.
QUAL a diferença entre eficiência e eficácia? 14 out. 2016. 1 vídeo 
(2min43s). Publicado pelo canal Portal Administradores. Disponível em: 
https://bityli.com/uypoEL9. Acesso em: 3 jan. 2022. 
Dessa forma, quando a administração está sendo eficaz, quer dizer que está alcançando aquilo que 
foi objetivado; já quando está sendo eficiente, está alcançando o que foi objetivado, porém utilizando 
menos recursos do que foi programado.
Para facilitar a criação e implantação dos objetivos e metas organizacionais, é necessário dividir as 
organizações em área funcionais, que são, normalmente, quatro:
• Finanças.
• Produção e operações.
• Marketing e vendas.
• Recursos humanos.
Recursos 
humanos
Áreas funcionais 
da organização
Produção e 
operações
Finanças
Marketing e 
vendas
Figura 38 – Áreas funcionais da organização
Vale ressaltar que essas áreas precisam trabalhar em conjunto com o objetivo principal de 
alinhamento para entregar um produto ou serviço de excelência para o mercado, sendo assim, não 
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existe uma área mais importante do que a outra, todas têm a mesma importância na administração e 
são interdependentes de recursos, informações e processos.
A área financeira cuida das finanças da empresa, tem como funções preocupar-se com as questões 
de análise e informações de valores, investimentos, financiamentos e distribuição de dividendos. 
A área operacional produz bens ou serviços, recebimentos e transformação de matéria-prima ou 
insumos em produtos. As funções da área são de planejamento de produtos, instalações, processos 
produtivos, organização de trabalho, planejamento da produção, estoques, controle e compras. 
A área de marketing e vendas tem como objetivo conseguir e manter os clientes em uma organização. 
As funções da área são de pesquisa de mercado, criação e gestão de produtos, precificação, distribuição, 
comunicação e atividades de vendas.
A área de recursos humanos cuida e capitaneia pessoas, recrutando e selecionando profissionais para 
as organizações. As funções da área são de implantação de políticas de gestão de pessoas, recrutamento 
e seleção, treinamento e desenvolvimento, avaliação de desempenho, remuneração, benefícios. 
 Saiba mais
Diego Barreto, especialista em estratégia e mentor de startup, explica 
sobre a sistematização dos processos tradicionais e como as empresas 
precisam se preocupar mais com o comportamento dos funcionários do 
que com as habilidades processuais.
EMPREENDEDORISMO e processos tradicionais. Diego Barreto. 7 mar. 
2017. 1 vídeo (7min7s). Publicado pelo canal Casa do Saber. Disponível em: 
https://bityli.com/qdqqdWS. Acesso em: 3 jan. 2022.
A tarefa da administração é interpretar os objetivos propostos pela empresa e transformá-los em 
ação através do planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados, em todas 
as áreas e em todos os níveis da companhia, a fim de atingir tais objetivos.
Administrar envolve a elaboração de planos, pareceres, relatórios, projetos, arbitragens e laudos, em 
que é exigida a aplicação de conhecimentos relativos às técnicas de administração. Dessa forma, é a 
ação que envolve várias áreas do conhecimento das ciências exatas, filosóficas e humanas.
Outros pontos importantes da administração são os papéis de liderança e as competências necessárias, 
conforme gráfico seguinte.
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Unidade IV
Habilidades 
conceituais 
(ideias e conceitos 
abstratos)Nível estratégico
Nível tático
Nível operacional
Habilidades humanas 
(relacionamento 
interpessoal)
Alta direção
Gerência
Supervisão Habilidades técnicas (manuseio de coisas 
físicas)
Execução das operações Fazer e executar
Figura 39 – Habilidade de administrar
Adaptada de: Sobral e Peci (2013, p. 19).
Toda a organização tem uma estrutura que pode ser dividida em três níveis hierárquicos, cada um 
deles necessita de uma habilidade específica dos profissionais de gestão. 
Na base da pirâmide, temos o nível operacional. Nessa situação, os profissionais precisam supervisionar 
as atividades e possuir habilidades técnicas para manusear equipamentos físicos. 
No meio da pirâmide, temos o nível tático. Nessa situação, os profissionais precisam de habilidades 
humanas, isto é, saber se relacionar com pessoas, o que também pode ser chamado de relacionamento 
interpessoal. Aqui cabe o gerenciamento das operações e dos processos organizacionais.
No topo da pirâmide, temos o nível estratégico. Nessa situação, profissionais precisam de habilidades 
conceituais, um profissional com conhecimento, habilidades e atitudes condizentes com as necessidades das 
organizações. Normalmente, nesse espaço, estão a alta gerência, a presidência e os CEOs.
O processo de administrar também conta com algumas funções importantes e correlacionadas 
que são: 
• Planejamento: 
—― estabelecer objetivos e a missão;
— criar/definir estratégias para o alcance dos objetivos;
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
— examinar alternativas;
—― determinar as necessidades de recursos.
• Direção: 
—― conduzir e motivar empregados na realização de metas organizacionais;
—― estabelecer comunicação com os trabalhadores;
—― apresentar solução dos conflitos;
—― gerenciar mudanças.
• Organização:
—― criar a estrutura organizacional;
—― desenhar cargos e tarefas específicas;
—― definir e destinar recursos;
—― coordenar as atividades de trabalho.
• Controle: 
—― medir o desempenho;
—― estabelecer comparação do desempenho com os padrões;
—― tomar as ações necessárias para melhoria do desempenho.
Vale lembrar que como no processo uma função é interdependente da outra e precisa funcionar 
como uma engrenagem para que a gestão ocorra de maneira eficiente no alcance de metas e objetivos.
A partir daqui, abordaremos um pouco sobre o comportamento específico do administrador moderno 
e quais as competências desejadas paraesses profissionais. 
Logo, o profissional precisa de algumas características que, unidas, se transformam em competência. 
No caso de administradores, podemos dividir em quatro aspectos: conhecimento, julgamento, 
perspectiva e atitude.
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Unidade IV
Julgamento
Avaliar situação 
Obter dados e informações 
Julgar os fatos 
Ponderar com equilíbrio 
Definir prioridades
Conhecimento
Saber 
Know-how 
Aprender contínuo 
Ampliar, transmitir e 
compartilhar 
Conhecimento
Atitude
Saber fazer acontecer 
Empreendedorismo 
Criatividade e inovação 
Foco em resultado 
Autorrealização 
Agente de mudanças
Perspectiva
Saber fazer 
Aplicar conhecimento 
Visão global e sistêmica 
Propor soluções 
Trabalhar em equipe
Figura 40 – Competências do administrador
O aspecto conhecimento está relacionado com o saber que o profissional adquiriu, o saber fazer, 
chamado no inglês de know-how, o aprender contínuo, ensinando e aprendendo. 
O aspecto julgamento é a competência relacionada com a avaliação, isto é, através de dados e 
informações, julgar os fatos e propor soluções certeiras e equilibradas.
A perspectiva é a competência relacionada com o saber fazer, aplicação de conhecimentos. O profissional 
tem visão global e sistemática para propor soluções de problemas, além disso, é importante saber 
trabalhar em equipe.
A atitude é a competência relacionada com o saber fazer acontecer, isto é, as ações têm resultados 
positivos e favoráveis, competências como empreendedorismo, criatividade, inovação são pontos 
importantes para o gestor com essa competência.
Outros aspectos importantes que os profissionais de gestão e administração precisam estabelecer 
são os papéis e perfis na tomada de decisão. Nesse caso, existem três formas e possíveis conjunturas no 
ato de decidir: papéis interpessoais, informacionais e decisórios.
Quadro 5 – Papéis do administrador
Papéis interpessoais Papéis informacionais Papéis decisórios
Como o administrador interage Como o administrador intercambia e processa a informação 
Como o administrador utiliza a 
informação nas suas decisões
- Representação
- Liderança
- Ligação
- Monitoração
- Disseminação
- Porta-voz
- Empreendedorismo
- Solução de conflitos
- Alocação de recursos
- Negociação
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
O papel interpessoal está relacionado com a interação do administrador pautada na liderança 
ou na representação, é uma competência que liga a interação do gestor com as demais pessoas 
nos processos organizacionais.
O papel informacional está relacionado em como o gestor faz o intercâmbio das informações. 
Aqui, a competência e o compromisso com a comunicação podem ser a chave para o sucesso.
E, por último, o papel decisório, que é utilizar as informações obtidas para tomar determinadas 
decisões ligadas a situações mais diversas do âmbito organizacional. 
No quadro, apresentamos as categorias da tomada de decisão, os papéis do administrador e 
quais são as atividades ligadas a cada um dos papéis. 
Quadro 6 – Papéis e atividades do administrador 
Categoria Administrador Atividade
Interpessoal
Representação
Assume deveres cerimoniais e simbólicos, 
representa a organização, acompanha visitantes, 
assina documentos legais 
Liderança Dirige e motiva pessoas, treina, aconselha, orienta e se comunica com os subordinados
Ligação Mantém redes de comunicação dentro e fora da organização, usa malotes, telefonemas e reuniões 
Informacional
Monitoração Manda e recebe informação, lê revistas e relatórios, mantém contatos pessoais
Disseminação
Envia informação para os membros de outras 
organizações, envia memorandos e relatórios, 
telefonemas e contatos
Porta-voz Transmite informações para pessoas de fora através de conversas, relatórios e memorandos 
Decisorial
Empreende 
Inicia projetos, identifica novas ideias, assume 
riscos, delega responsabilidades de ideias para 
outros
Resolve conflitos
Toma ação corretiva em disputas ou crises, resolve 
conflitos entre subordinados, adapta o grupo a 
crises e a mudanças 
Aloca recursos Decide a quem atribuir recursos. Programa, orça e estabelece prioridades 
Negocia
Representa os interesses da organização em 
negociações com sindicatos, em vendas, compras 
ou financiamentos 
7.1 Cadeia de valor para a gestão de serviços e produtos
A cadeia de valor é um modelo desenvolvido por Michael Porter nos anos 1980. Ela serve para que 
tenhamos uma visão ampla e integrada das diversas atividades, ou melhor, da cadeia de atividades da 
empresa. Como elas se dividem, se relacionam e devem ser administradas a fim de que cada um possa 
adicionar valor e criar vantagem competitiva.
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Unidade IV
Serviço
Atividades 
de apoio
Atividades primárias
M
argem
M
argem
Infraestrutura da empresa
Logística 
interna
Operações Logística 
externa
Marketing 
& vendas
Gerência de recursos humanos
Desenvolvimento de tecnologia
Aquisição
Figura 41 – Cadeia de valor
Adaptada de: Porter (1980, p. 36).
 Saiba mais
Para entender melhor os conceitos de vantagem competitiva, assista 
ao vídeo da Casa do Saber, com Diego Barreto, especialista em estratégia e 
empreendedorismo.
PARA entender a vantagem competitiva. Diego Barreto. 4 maio 2017. 
1 vídeo (12min31s). Publicado pelo canal Casa do Saber. Disponível em: 
https://bityli.com/G3wVQju. Acesso em: 3 jan. 2022.
As atividades primárias estão diretamente ligadas à produção e à comercialização de um produto. 
Já as atividades de apoio ou suporte ajudam que os produtos sejam comercializados e produzidos. E a 
margem é a receita da cadeia superando o custo. 
Para melhor entendimento, explicaremos pontualmente cada etapa da cadeia de valor, iniciando 
com os processos principais:
• Logística interna: atividades responsáveis pela obtenção de insumos necessários à produção.
• Operações: atividades de transformação dos insumos em produtos.
• Logística externa: atividades que fazem o produto acabado chegar ao cliente.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Marketing e vendas: informar, estudar e planificar meios de atingir o cliente e oferecer o produto.
• Serviços: atividades de after market, assistência ao cliente no pós-venda.
Já os processos de apoio ou secundários são:
• Infraestrutura: atividades de administração-administrativo, contábil, financeiro, jurídico, 
diretoria etc.
• Gestão de RH: gestão do pessoal como recrutamento, seleção, admissão, demissão, pagamentos, 
registros, desenvolvimento, treinamento, universidade corporativa etc.
• Desenvolvimento tecnológico: inovações, otimizações, reengenharia, produtividade.
• Aquisições: atividades de compras de insumo, bens e imobilizados.
Quando propomos essa ferramenta de trabalho, esperamos que exista uma melhor interface entre 
áreas com menor ruído possível. Dessa forma, teremos um processo enxuto e com pouco desperdício e 
entregaremos ao cliente um produto de valor.
7.2 Relacionamento com o cliente 
O bom atendimento é uma necessidade ou um diferencial para as empresas? Ou seria a mistura dos 
dois? Essas perguntas parecem bastante fáceis de responder, entretanto o difícil é aplicar processos 
eficientes para atender às necessidades e expectativas dos clientes e, quiçá, ter um atendimento 
diferencial. O ponto de maior concordância é que com a realidade econômica e a alta concorrência 
nos mais diversos segmentos da indústria, fica difícil acreditar que uma organização conseguirá operar 
não tendo um bom atendimento ao cliente. Logo, os clientes são essenciais para as organizações, são o 
oxigênio delas e precisam ser cuidados, monitorados e controlados constantemente. 
Vale lembrar que estudar o cliente e as relações com as organizações é muito importante, pois além 
de possibilitar a criação de planos e estratégias de fazer o atendimento e relacionamento, capacita os 
profissionais que trabalharão no atendimento. 
De acordo com Meinberg et al. (2007), o verdadeiro vendedor é aquele que transforma o não em sim, 
e pessoas que não são clientes em consumidores assíduos. Além disso, elesacreditam que a competência 
de vendas pode ser desenvolvida com aperfeiçoamento. 
Desenvolver a habilidade em vendas pode ser conseguido pelos profissionais com cursos e 
aperfeiçoamentos, conhecimentos técnicos, relacionamento interpessoal, boa comunicação, empatia 
e resiliência. Como é dito popularmente: 99% transpiração e 1% inspiração. 
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Unidade IV
Exemplo de aplicação
Figura 42 
Disponível em: https://bityli.com/G5LsOhD. Acesso em: 28 dez. 2021.
Uma atividade importante no relacionamento com o cliente é conseguir responder se você seria seu 
próprio cliente. E aí? Sim? Não? Por qual motivo escolheu tal resposta? 
Existem dois tipos de clientes: os que são externos e os que são internos da organização.
Quem é cliente interno?
São as pessoas que trabalham direta ou indiretamente nas organizações, os empregados e colaboradores. 
Quem é cliente externo?
São as pessoas que estão externas às organizações e solicitam um serviço/produto ou informação.
Vale ressaltar que os clientes internos precisam que as expectativas e demandas sejam atendidas, 
eles necessitam sentir-se parte da organização e, consequentemente, a tendência é a prestação de 
um bom atendimento ao cliente externo. Logo, não é possível acreditar que será realizado um bom 
atendimento ao cliente externo sem que os clientes internos se sintam satisfeitos com os seus postos, 
benefícios, salários e lideranças. E como as organizações precisam ter as áreas funcionais integradas e 
com processos interdisciplinares, a satisfação dos clientes internos precisa ser de todas as áreas, não 
apenas com foco nos funcionários do comercial e marketing.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Saiba mais
Para saber mais sobre gestão de pessoas, acesse:
IDALBERTO Chiavenato. Referência na administração #7. 14 set. 2017. 
1 vídeo (18min32s). Publicado pelo canal A Serviço da Administração. 
Disponível em: https://bityli.com/LW7FW9p. Acesso em: 3 jan. 2022.
Já quando falamos dos clientes externos, podemos definir como uma pessoa ou unidade organizacional 
que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização, podendo 
assumir diferentes papéis durante o processo de compra: o de comprador, de pagante e o de usuário. 
Conforme diagrama seguinte:
Comprador
É a pessoa que 
faz a escolha 
de determinado 
produto ou serviço
Pagante 
É a pessoa que paga 
por determinado 
produto ou serviço
Usuário
É a pessoa que irá 
utilizar e/ou usufruir 
de determinado 
produto ou serviço
Figura 43 – Papéis dos clientes
Um ponto importante para ser observado é que uma mesma pessoa pode assumir os três papéis 
simultaneamente ou pessoas distintas assumem os mais diversos papéis no processo de consumo. 
Um exemplo pode ser o de produtos para bebês, nos quais os pais são os compradores e pagantes; o 
bebê, o usuário dos produtos ou serviçs.
Logo, as organizações precisam se preocupar em atender os mais diversos possíveis clientes e todos os 
papéis que estes ocupam. Vale notar que cada um dos papéis terá necessidades e expectativas distintas.
Outra particularidade dos clientes é que estes têm formas de atuação: fabricantes, intermediários 
ou clientes finais.
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Unidade IV
Fabricante
Intermediário
Cliente final ou consumidor
Figura 44 – As formas de atuação dos clientes
Adaptada de: https://bityli.com/MrXuuda; 
https://bit.ly/3spwlUc; https://bityli.com/cMhpBwC. 
Acesso em: 7 jan. 2022.
Um fabricante pode comercializar o seu produto diretamente com os clientes finais ou utilizar-se de 
um intermediário. Quando, nos processos de vendas, existem os clientes intermediários, os clientes finais 
são clientes dos intermediários; e estes, clientes dos fabricantes.
Outra forma são os clientes dos governos que, no caso, são todos os cidadãos de um município, 
estado e federação. O cidadão passa a ser o usuário dos serviços e produtos do governo, sendo os serviços 
gratuitos ou cobrados que respondam a necessidades individuais ou coletivas. Alguns exemplos de 
serviços públicos gratuitos são de saúde, serviço educacional, em obras, de segurança. Alguns exemplos 
de serviços públicos privados são energia, água e esgoto. O faturamento do estado ocorre através de 
impostos cobrados de pessoas físicas, jurídicas, isso quer dizer que somos clientes do estado, e este, por 
sua vez, deveria ter o compromisso de prestar bons atendimentos aos clientes.
Existem os clientes do terceiro setor que, normalmente, são usuários de um serviço que, muitas 
vezes, é financiado com o auxílio do estado, de empresas e da sociedade civil. Alguns exemplos de 
empresas do terceiro setor são: 
 
Figura 45 
Fonte: https://bityli.com/AxhlMnm; 
https://bit.ly/3HI8LZj; https://bityli.com/CUYU6O9. 
Acesso em: 7 jan. 2022.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Um exemplo de ação para o terceiro setor é a campanha de arrecadação, o McDia Feliz, uma iniciativa 
da empresa McDonald’s e do Instituto Ronald McDonald. Nesse dia, a rede de fast-food comercializa o 
sanduíche Big Mac, a renda arrecadada com as vendas é destinada aos projetos relacionados à promoção 
de educação para jovens e ao aumento das chances de cura do câncer infantil.
A campanha acontece desde 2001, e o Instituto Ronald McDonald é responsável por liderar a 
mobilização de instituições de todo o Brasil para a promover a saúde e a qualidade de vida de crianças 
e adolescentes com câncer e seus familiares.
Atualmente, 70% da arrecadação obtida com a venda do sanduíche Big Mac, isoladamente ou na 
McOferta n. 1 (exceto impostos), é revertida a projetos de instituições que trabalham em benefício de 
crianças e adolescentes com câncer. Soma-se à venda dos sanduíches, a comercialização de tíquetes 
antecipados de Big Mac e de produtos promocionais vendidos pelas instituições parceiras, como 
camisetas e canecas.
 Saiba mais
Para conhecer as instituições que o McDia Feliz ajuda, acesse:
INSTITUTO RONALD MCDONALD. Campanha McDia Feliz vai beneficiar 
67 projetos de 57 instituições que atuam com câncer infanto-juvenil no 
Brasil. [s.d.]. Disponível em: https://bit.ly/34ACyEN. Acesso em: 4 jan. 2022. 
Já estudamos os mais diversos papéis e atuações de clientes, cada empresa precisa organizar o 
atendimento de maneira específica. No entanto, existem alguns aspectos essenciais que mesmo sendo 
tratados de maneiras diferentes, devem ser compreendidos e colocados em prática nas organizações que 
pretendem ter sucesso no relacionamento com seus clientes.
Logo, as organizações precisam entender as necessidades, expectativas e os desejos dos clientes, se 
comunicar com eles de maneira efetiva e, para que isso seja constante, ter um programa de treinamento 
e capacitação dos clientes internos.
Compreender o cliente significa entender suas necessidades e as formas como ele se relaciona com 
o mundo. As organizações devem obter informações, como vontades, hábitos, comportamentos de 
consumo e, principalmente, expectativas do cliente em relação ao produto/serviço oferecido.
Dessa maneira, conhecer o cliente é a base de tudo, pois é a partir desse conhecimento que a 
percepção de oportunidade se consolida e as estratégias das organizações podem ser desenvolvidas. 
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Ou seja, essas informações são importantes e influenciam a escolha de fornecedores, os tipos e as 
quantidades de produtos e serviços oferecidos, os canais de comunicação com o mercado, a formação 
do preço, como será a distribuição etc.
Um exemplo que pode ilustrar o que está sendo abordado até aqui é um restaurante que atende boa 
parte de funcionários de empresas e não aceita vale-alimentação, porém a maioria das pessoas recebe o 
benefício através de vales. Esse restaurante não está respondendo às necessidades básicas dos clientes. 
Logo, a tendência é que eles procurem outro restaurante que aceite o vale-alimentação. 
Outro exemplo a ser seguido é o de um representante comercial que todos os dias ligava para quatro 
pessoas: um cliente atual, um ex-cliente, um potencial cliente e um fornecedor.Assim, ao final de um 
ano, teve contato direto com centenas de pessoas ligadas diretamente ao seu negócio, entendendo 
necessidades e identificando eventuais oportunidades e ameaças. 
O melhor caminho para as organizações é compreender cada vez mais os seus clientes, identificando 
que os desejos, necessidades e expectativas são cíclicas e mudam rapidamente, logo, o relacionamento 
com os clientes deve ser constante.
Outro ponto importante é perceber que os produtos e serviços precisam ter muitos atributos para 
satisfazer os clientes. Uma cadeira pode ser avaliada pelo design, a cor, o conforto, a ergonomia, o 
preço. Um restaurante, pela qualidade da comida, a diversidade de cardápio, a rapidez de atendimento, 
a higiene do local.
A pergunta é: considerando que um produto ou serviço pode ter muitos atributos, quais deles são os 
mais relevantes? Mais importantes? Mais valorizados? Por que alguns atributos são escolhidos enquanto 
outros são desconsiderados?
Exemplo de aplicação
Normalmente preço é uma espécie de etiqueta colocada no produto, indicando o seu grau de 
qualidade: alto preço, significava alta qualidade; baixo preço, baixa qualidade.
Você concorda com essa afirmação? Cite exemplo.
Pensando no exemplo “cadeira”, o preço é um fator extrínseco ao produto, também como prazo de 
entrega e forma de pagamento. Já a cor, o conforto, são fatores intrínsecos ao produto. Assim como 
design. Outros atributos que podem influenciar no ato de compra são marca, embalagem e dimensões. 
Estes podem trazer situações relevantes ao consumidor.
Karl Albrecht (1997) defendeu os conceitos a seguir.
• Os atributos básicos são os essenciais, podem ser tangíveis ou intangíveis. Eles são o mínimo 
que o cliente espera de um produto ou serviço.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Os atributos esperados são associados à experiência, à prática, estão relacionados à expectativa 
dos clientes.
• Os atributos desejados são aqueles que o cliente não espera necessariamente, mas conhece e 
aprecia se a experiência os incluir.
• Já os atributos inesperados são as surpresas, adicionam valor para o cliente, além dos seus 
desejos e expectativas normais.
Quanto mais os clientes forem surpreendidos, entende-se que todos os outros atributos foram 
entregues por um determinado produto ou serviço. Vale lembrar que a alta concorrência entre as 
empresas se conforma em oferecer apenas atributos básicos, mas pode ser perigoso para as estratégias 
de relacionamento com clientes.
De acordo com Silva e Zambon (2014), há métodos para descobrir o que os clientes valorizam. 
Abordaremos três formas apresentadas pelos autores:
• Análise de preferência: análises e modelos cujos experimentos darão respostas de preferências 
individuais.
• Escala de Thurstone: preferência utilizando escala. Como uma régua em que se colocam os 
elementos em preferência.
• Matriz trade-off: para Meireles (apud SILVA; ZAMBON, 2014), a matriz trade-off força o 
entrevistado ou pesquisado a fazer escolhas, possibilitando saber, em condições conflituosas, 
o que o respondente valoriza. Esse tipo de matriz pode ser aplicado em diversos cenários.
Descobrindo o que o cliente valoriza, fica mais fácil atendê-lo. Nesse caso, atendimento significa 
o ato ou efeito de atender; outras explicações podem ser ouvir atentamente, tomar em consideração, 
estar atento, servir, escutar e responder. 
Outro ponto importante é a comunicação com os clientes, o significado da palavra comunicar 
é enviar/receber, transmitir, ouvir, ilustrar, contagiar, participar, dar a conhecer/compreender, unir, 
tornar comum.
Para comunicar, é necessário ouvir, falar, emitir e receber mensagens, sejam elas verbais, gestuais ou 
escritas. A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É através dela que o indivíduo ou grupo 
interage com outros indivíduos ou grupos, recebendo suas impressões sobre o que foi comunicado. 
O processo de comunicação é composto das etapas: emissor, receptor, mensagem, canal, decodificação, 
retroalimentação e/ou feedback. Além disso, o processo de comunicação realiza-se por vários meios, 
principalmente, através da fala, da escrita e da expressão corporal, do silêncio etc. 
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Unidade IV
Retroalimentação ou feedback
Emissor Codificação Canal Decodificador Receptor
Mensagem
MensagemMensagem
Ruído
RuídoRuído
Figura 46 – Diagrama do processo de comunicação
Comunicar significa tornar comum. Tanto os companheiros de tribo dos homens das cavernas 
quanto leitores da internet podem compreender ou não a mensagem e dar um retorno para o emissor. 
Esse retorno é chamado pelos teóricos de feedback. Quando o retorno não é o mesmo esperado pelo 
emissor, há um ruído no processo comunicativo.
O processo de comunicação pode ser entendido como:
• Quem: emissor.
• Diz o que: mensagem.
• Em que canal: meio.
• Para quem: receptor.
• Com que efeitos: feedback.
É importante perceber que os meios de comunicação influenciam uns aos outros. Assim, não basta 
simplesmente a comunicação verbal ocorrer, pois outros meios podem fazer com que a mensagem seja 
compreendida de forma diferente daquela que se deseja transmitir. 
Um vendedor de trufas, por exemplo, que aborda seus clientes diz “senhor, não quer nada hoje, 
não?”. Se observarmos a frase detalhadamente, vamos notar que existem três palavras negativas: a 
palavra “não”, citada duas vezes, e a palavra “nada”. Dessa forma, as palavras utilizadas na frase são 
contrárias à intenção da mensagem, o que facilita ao cliente a resposta “não, realmente não quero”. 
Dessa forma, para que o processo de comunicação ocorra de forma perfeita, é preciso a completa 
integração entre os vários meios de comunicação. Se o que o emissor quer falar for comum, estiver na 
mesma forma (código) que o receptor conhece, a comunicação acontecerá. Quando não é comum, há 
um ruído no processo.
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GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Uma organização precisa ter claras as noções de comunicação para que adotem os melhores meios 
e mediações para cada circunstância e, assim, poder se comunicar bem com seus clientes e em uma 
perspectiva bidirecional do processo. 
Nessa lógica, ouvir o que o cliente tem para dizer passa a ser uma atividade necessária e de extrema 
importância para as organizações que procuram se manter no mercado e fazer um relacionamento de 
excelência com os clientes.
Ainda sobre a questão da comunicação e como a nossa postura influencia a maneira como os clientes 
nos percebem, uma impecável apresentação, boa oratória, roupas limpas e passadas ou uniformes, 
crachás, cabelos penteados e barba aparada para os homens e maquiagem leve para mulheres também 
ajudam na eficiência do processo de comunicação com os clientes.
Portanto, comunicação é um assunto a ser tratado frequentemente com todos os clientes internos, 
ressaltando sempre que um bom negócio começa e se manter com uma comunicação eficaz e eficiente.
Toda a organização precisa ter claros quais são seus objetivos em ouvir clientes, compreender os 
motivos para ouvi-los e ser capaz de identificar quais as ferramentas que podem ser utilizadas para 
ouvir clientes.
O antigo CEO (chief executive officer) Jack Welch da General Electric foi abordado por um funcionário 
que lhe perguntou o que devia fazer para que ele lhe garantisse o emprego.III – No CEO respondeu que 
quem pode garantir-lhe o emprego são os nossos clientes.
O comportamento do cliente pode ser entendido como o estudo dos processos envolvidos 
quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias 
ou experiências para satisfazer as necessidades e os desejos. Compreender os clientes possibilita 
o reconhecimento do mercado e a sua perfeita segmentação, bem como a obtenção de vantagens 
competitivas sustentáveis. 
A decisão de oferecer um produto ou serviço para determinado mercado-alvo deve obrigatoriamente 
considerar os resultados de uma análise das reais necessidades a serem atendidas, com base na sistemática 
adequada de se ouvir clientespotenciais. E, por essa razão, é essencial que as organizações ouçam os 
seus clientes. Nessa situação, as empresas conseguem mensurar o que o cliente valoriza. 
Valor para o cliente =
O que o cliente obteve
O que custou para o cliente
Uma forma de explorar o que é valorizado pelas clientes pode ser através de pesquisas de marketing 
que funcionam como instrumentos de audição de suas necessidades. Há alguns tipos de pesquisas que 
podem ser utilizadas: exploratória, descritiva, causal, conclusiva, desempenho, experimental, levantamentos 
amostrais, método histórico, métodos qualitativos e quantitativos, ex-post facto.
112
Unidade IV
Uma metodologia de pesquisa utilizada na área de marketing e vendas que busca ouvir os 
consumidores ou público-alvo é a abordagem qualitativa chamada grupo focal. No grupo focal, é 
feito um encontro com um número de pessoas, normalmente, um grupo pequeno, apresentando uma 
pauta de discussão, esses participantes discutem sobre tema, assunto ou produto, há um moderador de 
discussão e, muitas vezes, outros pesquisadores observam a reunião para avaliar a comunicação verbal 
e não verbal. Vamos falar de outras ferramentas a seguir.
 Saiba mais
Para conhecer um pouco sobre a metodologia do grupo focal, acesse:
SOUZA, I. O que é um grupo focal e como aplicar essa metodologia 
na sua estratégia de marketing. Rockcontent, 3 abr. 2019. Disponível em: 
https://bityli.com/0XNIiP. Acesso em: 4 jan. 2022. 
Independentemente do tipo de pesquisa escolhida para ouvir os clientes, é necessário que se organize 
um processo para ouvi-los. Seguem as etapas:
Definir os objetivos 
da pesquisa
Analisar as 
informações 
Alinhar-se com a 
voz do cliente 
Criar uma 
estratégia para 
ouvir 
Coletar e organizar 
informações 
Figura 47 – Etapas para ouvir clientes
As ferramentas para ouvir os clientes podem ser em abordagens qualitativas ou quantitativas. 
Seguem algumas formas:
Qualitativa 
• Painel de clientes: grupo de clientes reunido frequentemente para responder a perguntas abertas.
• Grupo focal: reunião única de grupo de clientes com moderador para opinar sobre produtos/serviços, 
como já exploramos.
• Visita a clientes: campo do cliente, sondagem.
113
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Entrevista individual: percepções detalhadas de diferentes clientes.
• SAC: acesso telefônico gratuito para reclamação ou sugestão.
• Registro de contatos com clientes: funcionário reporta algo de importante e significativo.
• Cliente oculto: consultores compram e reportam a experiência do atendimento.
• BI: atividades de observação e monitoramento das ações dos concorrentes.
Quantitativa 
• Pesquisa por telefone: obter informações predefinidas, script, conversa e pergunta.
• Pesquisa experimental: experiência real do uso de produto.
• Internet: Google Analytics, os usuários conseguem visualizar resultados quantitativos de acesso 
e palavras-chaves.
• Pesquisas online: obter informações predefinidas – script, conversa e pergunta através de 
questionários online.
• Redes sociais: pesquisas dentro das redes sociais e como o perfil de cada segmento de mercado 
pode utilizá-las.
Vale ressaltar que as organizações precisam de alguns cuidados ao ouvir os clientes, pois muitas 
vezes nas abordagens de pesquisas, eles podem dar opiniões reais ou falarem algo que não reflete a 
realidade e/ou não saber o que querem. 
Logo, fica claro que uma das principais qualidades que quem atende clientes deve ter é saber ouvir, 
talvez mais até do que falar, pois é ouvindo e interpretando o que se ouve que pode discernir entre 
necessidades declaradas e reais de cada cliente.
Existem algumas necessidades que podem ser declaradas e outras que podem ser reais: 
• Necessidades declaradas: são as que os clientes dizem ter.
• Necessidades reais: é necessário percebê-las, nem todas são ditas.
Muitas vezes, o diferencial do atendimento das organizações está em decodificar o que o cliente 
declara como necessidade e perceber as reais necessidades deles. 
Existem alguns tipos de organização, como as que:
114
Unidade IV
• levam os clientes para onde eles não querem ir e subestimam sua capacidade;
• escutam os seus clientes e respondem às suas necessidades articuladas;
• levam os clientes para onde eles querem ir, mas ainda não sabem disso. Estas, geralmente, são as 
que possuem um diferencial e uma vantagem competitiva considerável no mercado.
Para elucidar melhor o conceito de empresas que levam os clientes para onde eles querem ir, mas 
ainda não sabem disso, o autor britânico americano Simon Sinek criounceito chamado ciclo de ouro, 
conforme figura seguinteê
 
Por quê
Como
O quê
Figura 48 – O ciclo de ouro 
Adaptada de: https://bityli.com/LUgENlH. Acesso em: 5 jan. 2022.
Nas palavras de Simon Sinek num TED Talk, todas as empresas sabem o que fazem. Estes são 
os produtos que vendem e os serviços que oferecem. Algumas organizações sabem o como fazem 
isso. Estes são aqueles elementos que fazem as coisas que elas fazem especiais ou diferenciam da 
concorrência. Poucas organizações sabem por que fazem o que fazem. O porquê não é sobre ganhar 
dinheiro. Este é o resultado. O porquê é o proposito, a causa, ou crença. É a verdadeira razão para a qual 
a organização existe.
 Saiba mais
Para saber mais sobre o conceito do círculo de ouro, acesse:
SIMON SINEK. Inspire your people. 2020. 
Disponível em: https://bityli.com/ar1yQOa. Acesso em: 5 jan. 2022. 
Para assistir à palestra do autor no Ted Talk, acesse:
COMO grandes líderes inspiram ação. TED por Simon Sinek. 2009. 1 vídeo 
(17min48s). Disponível em: https://bityli.com/wOP4F. Acesso em: 5 jan. 2022. 
115
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Padronizar o atendimento ao cliente em termos de organizações significa definir resultados 
essenciais e desempenho esperados nas etapas críticas de um processo.
A vantagem competitiva adquirida é o resultado da priorização adequada de necessidades e desejos 
dos clientes. 
As unidades produtoras podem aproveitar o feedback dos clientes para identificar um diferencial 
competitivo e oferecer produtos ou serviços inovadores que atendem melhor às necessidades e 
expectativas deles.
Saber levantar as informações de forma sistemática e padronizada e interpretar a necessidade real 
do cliente trarão uma percepção confiável do posicionamento dos produtos e da empresa no mercado 
e das possibilidades de melhoria ou inovações.
É comum nas comunicações das organizações ter frases de efeito ou projetos com ideias que 
convidam os clientes a falar, como: “se você tem algo a dizer, queremos ser os primeiros a ouvir”.
Pedir para o cliente falar já é um passo significativo. Mas saber ouvir, registrar, aproveitar e dar 
retorno ao que ele tem a dizer deve ser um processo sistemático. Para os negócios que buscam sucesso 
no relacionamento com os clientes, é uma condição essencial.
Outro ponto importante é o tempo de resposta aos clientes. Essa tarefa pode ser um dos padrões 
de atendimento mais mensuráveis, atingíveis e relevantes para o cliente, além de controlável pelos 
executores e responsáveis pelo processo. 
Quando uma reclamação é registrada, uma dúvida, ou sugestão são pontuadas, o mais inoportuno é 
quando não se tem resposta ou quando esse tempo é muito longo.
Por isso, tratar as informações que os clientes estão transmitindo, principalmente se for uma 
reclamação, precisa ser uma prioridade das organizações, o feedback deve ocorrer para que o processo 
de comunicação se concretize.
Uma experiência negativa gera clientes insatisfeitos, que podem reclamar ou simplesmente não dar 
nenhuma chance para a empresa ou marca.
Os consumidores com mais acesso às tecnologias de informação e possibilidades de consumo estão 
exercendo o direito de reclamar por problemas em produtos ou serviços. Atualmente, somente no site 
Reclame Aqui são registradas por mês um milhão de reclamações.
116
Unidade IV
Quadro 7 – Piores e melhores empresas no ranking Reclame Aqui 
Empresas que mais resolveramnos últimos 30 dias 
Piores empresas 
nos últimos 30 dias
Americanas Marketplace Claro
iFood Vivo (celular, fixo, internet, TV)
Americanas – loja online Instagram
Amazon Correios
Magazine Luiza Uber
Loggi Paypal Brasil
Direct Logística Facebook
Mercado Livre Decolar
Adaptado de: Reclame Aqui (s.d.).
A dona do Magalu, Luiza Helena Trajano, até hoje cuida do atendimento dos clientes da empresa, 
ela chega a tratar pessoalmente de reclamações e problemas, isso demostra o compromisso da empresa 
com os sentimentos dos clientes e apresenta um trabalho de excelência no atendimento.
 Saiba mais
Luiza Helena Trajano foi entrevistada por Maurício Vargas no RA Trust 
XP 2020 e conta como foi a sua trajetória na empresa Magalu e de que 
forma o atendimento ao cliente faz parte do DNA da empresa.
CARDOSO, A. P. O atendimento do DNA da empresa, Luiza Trajano fala 
da cultura do Magazine Luiza. Blog Reclame Aqui, 1º out. 2020. Disponível 
em: https://bityli.com/n5vdgyA. Acesso em: 4 jan. 2022.
O modelo de excelência e gestão (MEG) da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) foi criado 
no ano de 2001 e serve como um modelo para avaliação da excelência de gestão das mais 
diversas organizações. 
Esse modelo da FNQ serve como referência para empresas que querem promover a melhoria 
contínua de seus processos e torná-los mais eficientes.
O MEG não é um manual de regras, não tem receita a ser seguida, o que ele faz é através de 
questionamentos pautados em fundamentos para que as empresas consigam conduzir e promover 
a adequação de suas práticas gerenciais. 
Os fundamentos são, segundo a FNQ (s.d.): 
117
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
• Pensamento sistêmico.
• Aprendizado organizacional e inovação.
• Liderança transformadora.
• Compromisso com as partes interessadas.
• Adaptabilidade.
• Desenvolvimento sustentável.
• Orientação por processos.
• Geração de valor.
Aprendizado organizacional e inovação
Compromisso com as 
partes interessadas
Orientação 
por processos
Pensamento 
sistêmico
Adaptabilidade
Geração de 
valor
Desenvolvimento 
sustentável
Liderança 
transformadora
Aprendizado organizacional e inovação
Ap
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ão
Figura 49 – Critérios
Fonte: FNQ (2016, p. 12).
118
Unidade IV
O compromisso com as partes interessadas é o fundamento que demonstrará a importância do 
entendimento das necessidades e demandas, bem como os contratos de comunicação com as partes 
interessadas, em especial os clientes, suas inter-relações com as estratégias e com os processos em uma 
perspectiva de curto e longo prazos. Sem isso, perde-se o foco do negócio.
Em síntese, para atender os clientes de maneira excelente, um ponto importante para o 
desenvolvimento é a padronização dos processos de atendimento. Alguns processos que devem 
ser realizados: 
• Recebimento e registro das reclamações.
• Análise de procedência de cada reclamação.
• Reclamações procedentes.
• Tempo para a solução de problemas.
• Informação ao cliente.
• Registro de reclamações e soluções.
• Informação das reclamações.
Exemplo de aplicação
No seu local de trabalho, quais são os processos e procedimentos que existem para atender 
reclamações, sugestões e pedidos? 
Uma ferramenta que pode auxiliar na padronização e na criação de processos de atendimento aos 
clientes é o Customer Relationship Management (CRM). Ela pode ser entendida como o gerenciamento 
dos meios utilizados para estabelecer e mensurar os contatos com os clientes.
O entendimento do CRM pode ser alicerçado em diferentes olhares: 
• conceitual;
• processo;
• tecnológico;
• mercadológico.
119
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Segundo Silva e Zambon (2014, p. 205), 
 
O CRM não é um conceito, tão pouco um projeto. Na verdade, é uma 
estratégia de negócios que visa entender, antecipar e administrar, de 
maneira lucrativa, as necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma 
unidade produtora.
Dessa forma, estruturar os dados e informações de clientes é fator preponderante para o alinhamento 
dos processos de atendimento, obviamente, empresas maiores precisam de CRMs mais sistematizados, já 
as menores conseguem se organizar com ferramentas e soluções mais adaptadas. Vale ressaltar que no 
mercado existem diversas soluções de CRM para empresas pequenas, médias e grandes. 
Até agora analisamos aspectos da infraestrutura e a padronização do atendimento ao cliente. Outro 
ponto essencial para a padronização do processo de atendimento aos clientes é como os empregados 
da empresa prestam esse serviço.
O fator humano no atendimento ao cliente é um ponto-chave, pois é através dele que existirá o laço, 
a sensação de estar sendo ouvido, acolhido, atendido.
Por mais que seja oportuno solicitar a comida em restaurante por um QR code, se o prato estiver 
ruim, ou muito bom, ou se o cliente quiser solicitar mais algum complemento, é o garçom que vai 
ouvi-lo e entender a sua necessidade. 
Estima-se que as organizações varejistas perdem clientes pelos seguintes motivos (ABLAC, 2019):
• 1% morre;
• 3% mudam-se;
• 5% adotam novos hábitos;
• 9% consideram o preço alto demais;
• 14% estão desapontados com a qualidade do produto;
• 68% estão insatisfeitos com a atitude do pessoal (má qualidade do atendimento).
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) reforçam a necessidade que as organizações têm de cuidar do 
cliente como forma de reduzir perdas e ganhar competitividade. Ainda, segundo os autores, conseguir 
um cliente novo é entre cinco e sete vezes mais caro que reter o antigo.
Logo, o que as organizações precisam fazer para os clientes não irem embora por má qualidade do 
atendimento é treinar os seus empregados. 
120
Unidade IV
As atitudes, as ações e o comportamento dos clientes internos exercem impacto na tomada de 
decisão de compra dos clientes externos.
A capacitação do profissional de acesso (atendimento, relacionamento) pode ser consolidada em 
cinco características fundamentais:
• autossuficiência técnica;
• habilidades de comunicação;
• cortesia e empatia;
• capacidade de gerenciar crises;
• autonomia para resolver problemas.
Autossuficiência técnica 
Significa que o atendente deve ter conhecimentos técnicos suficientes sobre o funcionamento 
da organização. 
Ela, portanto, deve providenciar treinamento adequado ao colaborador no início de suas atividades 
e todas as vezes que necessário.
Habilidades de comunicação 
É indispensável evitar erros de pronúncias, gírias, vícios de linguagem e gerúndios: 
• Falano-falando; pobrema-problema; mano; meu; 
• Tipo assim; né; estarei verificando.
Tirar o não do vocabulário: “não consigo realizar”; “não posso fazer agora”. Transformar em “vou 
verificar se é possível atender sua solicitação”; “posso lhe retornar em algumas horas?”.
Cortesia e empatia
Habilidades para criar empatia e cortesia:
• ouvir pessoas;
• observar como as outras pessoas (clientes) participam da interação;
• colocar-se no lugar do outro (cliente);
• aceitar as diferenças.
121
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Capacidade de gerenciar crises
Tratar com pessoas não é simples nem fácil. Nem todos que reclamam tratam os atendentes com 
cortesia. O que pode acontecer é o trato com pessoas exaltadas, malcriadas e, muitas vezes, até agressivas. 
Para resolver isso, é preciso ter equilíbrio emocional.
Autonomia para resolver problemas
A questão de se atribuir autonomia às pessoas que trabalham nas organizações não é simples. Em 
primeiro lugar, é preciso que haja predisposição e vontade.
 Lembrete
Fazer a gestão estratégica correta de produtos e serviços possibilita 
mais probabilidade de sucesso para as organizações.
8 ÚLTIMAS NOTAS SOBRE CLIENTES E CONSUMO
Uma questão que muitas vezes acontece e pode gerar insatisfação dos clientes e, consequentemente, 
um problema para as empresas é a forma como o consumo é realizado. Se, de um lado, existe a compra 
por impulso, também existem circunstânciasnas quais os clientes consomem de maneira racional.
A compra racional é aquela em que o cliente, ao praticar qualquer aquisição, a faz de maneira 
racional, portanto, programada e, geralmente, baseada em necessidades claramente definidas. 
Atualmente, com o advento da internet, os clientes têm maiores e melhores condições de pesquisar 
preços, funcionalidades e características dos mais diversos produtos, há pessoas que gravam vídeos com 
a opinião de determinados itens. Isso demonstra a valorização do cliente.
A compra impulsiva, normalmente, ocorre no próprio ponto de venda ou quando o cliente se depara 
com determinada promoção e se caracteriza por pouca ou nenhuma programação prévia. Esse tipo de 
consumo pode trazer arrependimentos por ter sido feita uma escolha sem muita reflexão, o que, por um 
lado, é bom para a empresa; por outro, dependendo do arrependimento ou bronca do cliente, ele pode 
não voltar mais a comprar e até falar mal do negócio.
 Saiba mais
Para conhecer mais sobre compra racional ou impulsiva, assista ao filme: 
OS DELÍRIOS de consumo de Becky Bloom. Direção: P. J. Hogan. Estados 
Unidos: Touchstone, 2009. 104 min.
122
Unidade IV
O arrependimento de consumo, ou o que Silva e Zambon (2014) chamam de dissonância cognitiva 
de consumo, pode acontecer por meio de um sentimento de arrependimento comparativo, quando o 
consumidor percebe que, se não tivesse comprado algo, por mais útil que seja, poderia ter adquirido 
outro produto, talvez mais importante ou interessante.
A verdade é que por mais que empresas queiram vender produtos, e isso seja importante para 
a sobrevivência organizacional, é muito difícil operar quando existe o arrependimento por parte do 
cliente, o que, muitas vezes, gera insatisfação, reclamação, podendo até chegar a ações judiciais. Logo, 
as organizações precisam controlar e monitorar os sentimentos dos clientes para buscar a excelência no 
atendimento e nas vendas de produtos e serviços.
Todos os esforços de marketing e comunicação devem ser feitos para que ele não aconteça e, 
consequentemente, não prejudique a recompra do produto, nem que o consumidor pense que fez um 
mau negócio.
O Código de Proteção e Defesa do Consumidor, o CDC, foi instituído em 1990 e sancionado pelo 
Congresso Nacional: 
• regulamenta apenas relações nas quais em uma das pontas esteja presente o consumidor;
• não existe produto sem informação clara e objetiva;
• todo o produto ou serviço oferecido no mercado deve ser devidamente acompanhado de 
informações necessárias e adequadas a seu respeito.
• tudo o que for oferecido de informação, publicidade integra automaticamente o contrato que 
porventura seja firmado entre fornecedor e consumidor.
• o CDC proíbe prática da publicidade enganosa ou abusiva.
O CDC, no artigo 49, que diz respeito ao arrependimento de compra, afirma: 
 
O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de 7 dias a contar de 
sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre 
que a contratação de fornecimento de produtos e serviços ocorrer 
fora do estabelecimento comercial, especialmente por telefone ou à 
domicílio (BRASIL, 1990).
Dessa forma, é importante que as organizações tenham alguns cuidados para evitar problemas com 
os clientes em relação aos possíveis arrependimentos de compras de produtos ou serviços e/ou situações 
de propagandas pouco claras ou de cunho enganoso. 
123
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Saiba mais
Para conhecer e acessar o texto do CDC:
BRASIL. Lei n. 8.078, de 11 de setembro de 1990. Dispõe sobre a proteção 
do consumidor e dá outras providências. Brasília, 1990. Disponível em: 
https://bityli.com/mZDmE. Acesso em: 3 jan. 2022.
Exemplo de aplicação
Como tema, discutiremos sobre os clientes e não clientes no ambiente digital. Atualmente, é um 
desafio para as empresas e marcas se relacionar com os clientes e com os não clientes no ambiente 
digital, visto que, na internet, as relações entre indivíduos, tempo, produtos e marcas têm acontecido de 
maneira mais rápida, volátil e instável. 
Na internet e nas redes sociais online, todos podem comentar, palpitar, elogiar e criticar. Essa 
quantidade de informações e fluxos tem ocasionado oportunidades e ameaças às organizações e aos 
seus gestores. 
Dessa forma, comente como algumas organizações têm tido sucesso nas interfaces de comunicação 
e relacionamento com o cliente e outras têm tido insucesso por falta de eficácia nas interfaces de 
comunicação e relacionamento com os clientes. Exemplos devem ser citados.
Vamos discutir para aprender? 
 Lembrete
Os conceitos de eficácia e eficiência provocam confusão. E por mais que 
tenham semântica parecida, há diferenças de conceitos importantes. 
124
Unidade IV
 Resumo
Discutimos a gestão e administração das organizações e os aspectos 
estratégicos, como o profissional deve estar preparado para relacionar-se 
com os clientes, consumidores e usuários, pautando as ações organizacionais 
nas atividades de relacionamento com os clientes.
Introduzimos alguns preceitos teóricos básicos da administração, que 
são fundamentais para entender a importância de estabelecer processos, 
organização de funções e áreas. Os negócios que buscam excelência em 
suas operações devem trabalhar de maneira interdisciplinar para que o 
relacionamento com o cliente aconteça de maneira correta. Além disso, 
tivemos alguns conceitos de organização de processos internos como a 
cadeia de valor para auxiliá-los a entender a importância de mapear e 
organizar os processos. 
Na área de relacionamento com os clientes, foram abordados 
fundamentos teóricos importantes introdutórios sobre o que são clientes, 
suas formas e quais atributos eles valorizam. Foram apresentadas formas 
e metodologias para descobrir o que os clientes esperam/valorizam de 
produtos e serviços e quais são as principais ferramentas para ouvi-los. 
Outro ponto foi a apresentação de modelos para não somente atender e 
ouvir os clientes, mas também dar o retorno a eles. Lembrar-se de pesquisar 
satisfação ou intenção, o que é muito importante desde que o resultado 
seja utilizado e as demandas dos clientes sejam ouvidas e atendidas. 
Discutimos as últimas notas sobre clientes e consumo apresentando a 
questão da dissonância cognitiva aplicada ao consumo e como isso pode vir 
a ser um problema às organizações, inclusive gerando um passivo judicial 
em casos mais extremos, porém, não raros. 
Toda essa reflexão de conceitos é importante, pois apresenta como 
a utilização de teorias é necessária para criar e estabelecer políticas de 
atendimento ao cliente nos negócios. 
É importante ressaltar que o aspecto do relacionamento com o cliente, 
conhecendo a teoria que o engloba, constitui-se premissas essenciais 
da atividade do gerenciamento de produtos e serviços e na atividade 
profissional do gestor de marketing comercial.
125
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 Exercícios
Questão 1. Com relação aos conceitos de eficiência, eficácia e efetividade, avalie as afirmativas.
I – A eficiência relaciona-se com a maneira pela qual fazemos as coisas. Ser eficiente é fazer as 
coisas da maneira mais racional possível. Ela está relacionada ao uso coerente dos meios e ao consumo 
consciente de recursos.
II – A eficácia consiste em fazer a coisa certa (não necessariamente da maneira certa). Ela evidencia 
o cumprimento de uma missão.
III – A efetividade ressalta o impacto, a medida em que o resultado almejado (e concretizado) 
mudou determinado panorama. Considerando a construção de automóveis e o incremento no número 
de veículos produzidos, a efetividade evidencia, por exemplo, de que maneira isso contribuiu para o 
aumento da frota de uma dada região (impacto). Ela ocorre quando um produto (ou um serviço) foi 
percebido pelo usuário como satisfatório.
É correto o que se afirma em:
A) I e II, apenas.
B) II e III, apenas.
C) III, apenas.
D) I e III, apenas.
E) I, II e III.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativacorreta.
Justificativa: a eficiência está relacionada ao modo como as tarefas são feitas, à maneira como 
os processos são executados e aos passos necessários para executá-las. A ênfase é o uso de recursos. 
É fazer as coisas de maneira correta. Ser eficiente significa realizar atividades ou tarefas da maneira 
certa e inteligente, com esforço reduzido e com o melhor aproveitamento possível dos recursos.
126
Unidade IV
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a eficácia está relacionada ao alcance dos resultados planejados. Ser eficaz é fazer as 
coisas corretas, independentemente da forma como elas foram executadas. O que importa é o resultado.
III – Afirmativa correta.
Justificativa: a efetividade pode ser encarada como “a soma da eficiência com a eficácia”. Ou seja, 
significa fazer a coisa que deve ser feita da melhor maneira.
Questão 2. No processo de administrar, temos funções importantes e correlacionadas, listadas 
a seguir.
• Planejamento.
• Direção.
• Organização.
• Controle.
Em relação a tais funções, avalie as afirmativas.
I – Criar e definir estratégias que possibilitem o alcance dos objetivos faz parte do planejamento.
II – Propor solução para os conflitos faz parte da direção.
III – Desenhar tarefas e cargos específicos faz parte da organização.
IV – Mensurar o desempenho faz parte do controle.
É correto o que se afirma em:
A) I, II e III, apenas.
B) II, III e IV, apenas.
C) II e III, apenas.
D) I e IV, apenas.
E) I, II, III e IV.
Resposta correta: alternativa E.
127
GESTÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Análise da questão
Na função chamada de planejamento, temos as atribuições a seguir:
• Estabelecimento dos objetivos e da missão organizacional. 
• Criação e definição das estratégias necessárias para o alcance dos objetivos.
• Exame das alternativas possíveis.
• Determinação dos recursos necessários.
Na função chamada de direção, temos as atribuições a seguir:
• Condução e motivação dos colaboradores para o alcance das metas organizacionais.
• Estabelecimento de comunicação com os colaboradores.
• Proposta de solução para os conflitos. 
• Gerenciamento de mudanças.
Na função chamada de organização, temos as atribuições a seguir:
• Criação da estrutura organizacional.
• Desenho de tarefas e de cargos específicos.
• Definição e destino de recursos.
• Coordenação das atividades de trabalho.
Na função chamada de controle, temos as atribuições a seguir:
• Mensuração do desempenho.
• Estabelecimento de comparação do desempenho com padrões.
• Tomada de ações necessárias para a melhora do desempenho.
128
REFERÊNCIAS
Audiovisuais
BONEQUINHA de luxo – trailer (1961). 22 jan. 2012. 1 vídeo (2min38s). Publicado pelo canal 
umdosinsaciaveis. Disponível em: https://bityli.com/tAiIuYt. Acesso em: 3 jan. 2022.
CHARLIE Chaplin – Modern times (Trailer). 19 out. 2010. 1 vídeo (1min16s). Publicado pelo canal 
Charlie Chaplin. Disponível em: https://bityli.com/OVBQZ4l. Acesso em: 3 jan. 2022.
COMO grandes líderes inspiram ação. TED por Simon Sinek. 2009. 1 vídeo (17min48s). Disponível em: 
https://bityli.com/wOP4F. Acesso em: 5 jan. 2022. 
OS DELÍRIOS de consumo de Becky Bloom. Direção: P. J. Hogan. Estados Unidos: 
Touchstone, 2009. 104 min.
O DILEMA das redes. Direção: Jeff Orlowski. Estados Unidos: Exposure Labs, 2020. 94 min.
EMPREENDEDORISMO e processos tradicionais. Diego Barreto. 7 mar. 2017. 1 vídeo (7min7s). 
Publicado pelo canal Casa do Saber. Disponível em: https://bityli.com/qdqqdWS. Acesso 
em: 3 jan. 2022.
IDALBERTO Chiavenato. Referência na administração #7. 14 set. 2017. 1 vídeo (18min32s). 
Publicado pelo canal A Serviço da Administração. Disponível em: https://bityli.com/LW7FW9p. 
Acesso em: 3 jan. 2022.
OBSOLESCÊNCIA programada – The light bulb conspiracy (documentário). 18 fev. 2021. 1 vídeo 
(45min51s). Publicado pelo canal Professor Carlos Augusto. Disponível em: https://bit.ly/3oHG6fl. 
Acesso em: 3 jan. 2022.
PARA entender a vantagem competitiva. Diego Barreto. 4 maio 2017. 1 vídeo (12min31s). 
Publicado pelo canal Casa do Saber. Disponível em: https://bityli.com/G3wVQju. Acesso 
em: 3 jan. 2022.
PRIVACIDADE hackeada. Direção: Karim Amer; Jehane Noujaim. Estados Unidos: Othrs, 2019. 114 min. 
QUAL a diferença entre eficiência e eficácia? 14 out. 2016. 1 vídeo (2min43s). Publicado pelo 
canal Portal Administradores. Disponível em: https://bityli.com/uypoEL9. Acesso em: 3 jan. 2022. 
RELÓGIO mais caro da Patek Philippe. 27 fev. 2017. 1 vídeo (10min37s). Publicado pelo canal 
Wellington Silva Só Relógios. Disponível em: https://bityli.com/jlJBCLn. Acesso em: 3 jan. 2022.
129
ZICA de Assis conta a história do Beleza Natural. Sua história nossa história. 1 abr. 2015. 1 vídeo 
(16min58s). Publicado pelo canal Newtrade. Disponível em: https://bityli.com/huxCwwA. Acesso 
em: 3 jan. 2022.
Textuais
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Informações:
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