Fundamentação Teórica - Seminário CRM

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Segundo Kotler, (2005, p. 124), a ideia do CRM foi vendida como uma revolução tecnológica que nos permitiria maior exatidão para identificar clientes em potencial e fazer ofertas. Se investia milhões de dólares para coletar dados, apenas para descobrir que os dados não tinham muitas variáveis importantes e, pior, as pessoas da empresa não eram voltadas para o cliente ou organizadas para o cliente. Então o desafio é saber quando o CRM dará de retorno e como implementá-lo com sucesso.
	Já Greenberg (2001) realizou uma pesquisa que envolveu vários especialistas que definem o CRM da seguinte forma:
A gestão de relacionamento com o cliente é uma estratégia de negócios para selecionar e administrar os clientes, buscando otimizar o valor a longo prazo. CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente para dar suporte aos processos eficazes de marketing, vendas e serviços. Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de relações com os clientes, desde que a organização possua a liderança, as estratégias e a cultura corretas (GREENBERG, 2001, p. 62).
	À medida que se entende o comportamento do Cliente, suas particularidades e tendencias, o CRM possibilita a adoção da estratégia correta para fidelização dos clientes.
	Com relação ao elo entre marketing de relacionamento e CRM, Gummesson (2004) afirma que o conceito de CRM tem origem no primeiro, resumindo: CRM representa os valores e as estratégias de marketing de relacionamento, enfatizando-se no relacionamento com o cliente e, sobretudo, transformando-se numa aplicação prática.
O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. “Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras” (KOTLER, 2000, p. 35). Essa definição do autor ajuda a entender como o relacionamento está intrinsecamente ligada à maneira de como o cliente deve ser tratado para trazer maiores lucros para a empresa.
Ainda segundo Kotler (2000), no marketing de relacionamento, um profissional de vendas vende uma parceria de longo prazo, na qual ambas as partes colaboram na identificação de necessidades e no desenvolvimento, na manutenção e na atualização de produtos e serviços customizados, que atendam completamente a essas necessidades.
Além de atrair e reter os clientes, se tem outro desafio que é a necessidade de aumentar sua participação no cliente, conforme afirmam Kotler e Armstrong (2003). É necessário que as empresas conquistem uma participação maior nas compras do cliente para suas categorias de produto, mesmo que se transforme no único fornecedor dos produtos que o cliente está comprando ou até mesmo o persuadindo a comprar produtos adicionais da empresa. Para tanto, os bancos querem mais participação de carteira, os supermercados desejam aumentar sua participação de consumo de alimentos, as produtoras de automóveis querem maior participação de garagem, entre outras.
Diante disso, atualmente a meta não é apenas conseguir uma parcela da preferência de muitos clientes, mas as empresas devem conquistar a preferência total dos clientes existentes, pois além de estar fora de moda a perseguição por participação de mercado, a nova ordem é tentar maximizar a participação de clientes.
Na atual circunstância, as empresas estão cada vez mais tentando melhorar a forma como se relacionar com os seus clientes, visto que estes são considerados “elementos” cruciais para manter uma empresa.
Entendendo a definição dos autores, o CRM se define como sendo uma estratégia e um processo que permite uma organização identificar, adquirir, reter e desenvolver clientes rentáveis, mantendo e construindo relacionamentos duradouros.
Referência 
KOTLER PA. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall; 2005.
GREENBERG, P. CRM na velocidade da luz. Rio de Janeiro: Campus, 2001. 409 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão, p.3
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Pretence Hall, 2003.