Fichamento_Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
Josy Ferreira Cabral 
 
 
 
Trabalho da disciplina: Comportamento Do 
Consumidor E Pesquisa De Mercado 
 
Tutor: Prof. Celso Bruno Faria 
 
 
 
 
 
Alvinópolis - MG 
2017 
 
http://portal.estacio.br/
 
 
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Estudo de Caso : Metabical: estratégia de preço, design da embalagem 
e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer 
 
 
 
 
 
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA 
DE MERCADO 
CASO HARVARD METABICAL: ESTRATÉGIA DE 
PREÇO, DESIGN DA EMBALAGEM E PREVISÃO 
DE DEMANDA DE UM NOVO MEDICAMENTO 
PARA EMAGRECER. 
 
 
 
 
 
 
REFERÊNCIA: METABICAL: ESTRATÉGIA DE PREÇO, DESIGN DA EMBALAGEM E 
PREVISÃO DE DEMANDA DE UM NOVO MEDICAMENTO PARA EMAGRECER 413-P011 
4 D E A B R I L D E 2 0 1 0 
 
 
 
 
 
 
 
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Neste caso, vimos que o autor baseia-se em um estudo para elaborar a estratégia utilizada 
na divulgação de um novo medicamento para emagrecer. 
Perante a oportunidade surgida pelo fato do crescimento de um novo segmento de pessoas 
no mercado, aquelas com sobrepeso, o remédio Metabical, aparece como grande auxílio no 
tratamento contra a obesidade. Este foi o primeiro medicamento vendido sob prescrição 
médica e também o único naquela época a ser aprovado pela FDA. Seu público principal 
eram pessoas com necessidade de perder entre 5kg e 15 kg. 
 
Vale ressaltar que até o ano de 2008 não existia no mercado nenhum medicamento, que 
combatesse a obesidade e o sobrepeso, e que exigisse receita médica para o seu uso. Os 
que existiam no mercado, eram comercializados livremente sem receituário e, na maioria das 
vezes, fazia mais mal que bem à saúde do consumidor. Sendo assim, devido à falta de 
regulamentação e preocupação com a saúde, as pessoas que necessitavam de tais 
medicamentos, começaram a procurar outras maneiras para combater o sobrepeso, tais 
como, exercícios físicos regulamentares, programas de fácil acesso e auxílio, como o 
conhecido “Vigilantes do Peso”, além de alimentação saudável. 
 
Em 2007, uma pesquisa de marketing foi realizada, com o intuito de conhecer melhor o 
chamado público-alvo do Metabical. E através desta, o que foi percebido é que havia sim, um 
grande interesse por um medicamento que fosse regulamentado e vendido somente sobre 
prescrição médica, pois assim, passaria maior credibilidade ao paciente. Mesmo que, 
inicialmente o Metabical fosse interessante para todas as pessoas com sobrepeso, a Printup 
estabeleceu como público-alvo, mulheres na faixa etária entre 35 e 65 anos, com nível 
estudantil universitário. Dentre esse público específico, a Printup mencionou um número 
estimado de 4,3 milhões de pessoas. 
 
Então, Printup passou a estudar e planejar com cautela as opções de preço e embalagem 
que utilizaria no medicamento. A ideia inicial era de que o medicamento deveria conter o 
tratamento completo, que durariam 12 semanas. E o informado era de que, uma pessoa que 
conseguisse tomar o medicamento por completo, finalizando todo o tratamento, teria muito 
mais chances de chegar ao seu objetivo na perda de peso, obtendo o resultado esperado do 
que pessoas que abandonassem o tratamento pela metade. Contudo, o valor do 
medicamento era considerado alto para a maioria dos clientes. O que era dito é que uma 
opção com duração de 4 semanas sairia mais em conta para o consumidor, mas reduziria as 
chances do paciente continuar o tratamento pois o mesmo precisaria voltar ao médico para 
conseguir uma nova receita. 
 
Para definir o valor do medicamento, a Printup estudou para conhecer melhor quem eram os 
seus concorrentes diretos no mercado naquele momento, e verificou também quais eram os 
métodos alternativos disponíveis naquele cenário, tais como Vigilantes do Peso e Deliverys 
 
 
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de Comida Saudável. Assim, a Printup elaborou 3 modelos de preço. O Primeiro era 
comparado ao Alli. 
 
Neste, considerou-se cobrar um preço acima do Alli, uma vez que o mesmo era um remédio 
vendido sem receita, e provocava maiores efeitos colaterais. Nesta comparação estabeleceu-
se o valor de US$ 75 para uma embalagem com duração de 4 semanas. 
Depois a comparação foi feita com outros medicamentos da CSP. Analisou-se que a margem 
bruta média da CSP para um medicamento novo era de cerca de 70%. 
 
Como preço nesta comparação, institui-se o valor de US$ 125 em uma embalagem com 
duração de 4 semanas. A terceira análise feita verificou-se o valor médio gasto por ano por 
pessoas com sobrepeso era US$ 450 maior do que de pessoas sem sobrepeso. Dessa 
forma, a Printup pode considerar o valor de US$ 150 em uma embalagem com duração de 4 
semanas. Chegando-se a um preço considerado justo no varejo, só que esse mesmo valor 
estava acima do que o consumidor estava disposto a pagar pelo medicamento. 
 
Devido ao grande entusiasmo em torno do lançamento do Metabical, a Printup confiava em 
que a vendas seriam altas, mas para isso precisa fazer com que as pessoas com sobrepeso 
entendessem a proposta do valor do medicamento. Para projetar a demanda, a Printup 
decidiu utilizou três pricípios distintos, onde considerou os seguintes públicos-alvos: 
- Pessoas com sobrepeso nos EUA; 
- Interesse do consumidor em medicamento para emagrecer; 
- Consumidor alvo (mulher - 35 a 65 anos - ensino superior - sobrepeso). 
 
Através das informações obtidas especificamente sobre esses três públicos, a Printup soube 
definir a decisão tomada de preço e a embalagem que utilizariam no PDV. 
Assim, a Printup reuniu através de relatórios, informações para se chegar a duas análises 
que deteriam maiores cuidados. O tamanho ideal do medicamento e a recomendação de 
preço. Concluiu-se que mesmo após a avaliação dos três modelos de preços inicialmente 
sugeridos, ainda era necessário avaliar mais criteriosamente a forma como cada um desses 
modelos iria interferir na rentabilidade da empresa nos períodos que se seguiriam.