Comportamento do Consumidor e Marketing

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Autora: Profa. Angeles Treitero García Cônsolo
Colaboradoras: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
 Profa. Rachel Niza
Comportamento 
do Consumidor
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Professora conteudista: Angeles Treitero García Cônsolo
Doutora em Educação pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (2014), foi participante do grupo 
de pesquisa UCA (Um Computador por Aluno) no programa Educação: currículo. Mestre em Tecnologias da 
Inteligência e Design Digital pela PUC de São Paulo (2008) e especialista em Gestão de Processos Comunicacionais 
pela Universidade de São Paulo (2004). Graduou-se em Comunicação Social pela Escola Superior de Propaganda e 
Marketing (ESPM) em 1985. Atua como professora desde 2000 e é docente universitária na Universidade Paulista 
(UNIP) nas modalidades presencial e a distância. Tem experiência nas áreas de publicidade, propaganda, marketing, 
comunicação, educação, metodologia e ciências sociais. Desenvolve pesquisas com temas em dispositivos móveis, 
comunicação e sociedade.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
C755c Cônsolo, Angeles Treitero Garcia.
Comportamento do consumidor. / Angeles Treitero Garcia 
Cônsolo. – São Paulo: Editora Sol, 2018.
128 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2-006/18, ISSN 1517-9230.
1. Comportamento do consumidor. 2. Influências situacionais. 3. 
Gerência de marketing. I. Título.
CDU 658.89.013
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona-Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial:
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Fernanda Pereira
 Rose Castilho
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Sumário
Comportamento do Consumidor
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A GERÊNCIA DE MARKETING .................................... 13
1.1 Hábitos de consumo ........................................................................................................................... 14
1.1.1 Mente habitual e mente executiva.................................................................................................. 16
1.2 Manutenção do hábito ...................................................................................................................... 17
1.3 Marketing comportamental ............................................................................................................. 17
1.4 Satisfação do consumidor ................................................................................................................ 21
1.5 Gerência de marketing ....................................................................................................................... 21
2 AS TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................. 24
2.1 Os modelos científicos e a noção de ser humano .................................................................. 25
2.1.1 O positivismo: visões filosóficas e científicas do século XIX ................................................. 25
2.1.2 Método dialético ..................................................................................................................................... 26
2.1.3 Visão estruturalista ................................................................................................................................ 29
2.1.4 Visão sistêmica ......................................................................................................................................... 30
2.1.5 Visão fenomenológica .......................................................................................................................... 31
2.2 As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor ........................................... 31
2.2.1 Teorias econômicas e racionais ......................................................................................................... 31
2.3 Teorias da motivação do comportamento do consumidor ................................................. 34
2.3.1 Teoria de Freud (teoria psicanalítica) .............................................................................................. 34
2.3.2 Teoria de Maslow e o consumo......................................................................................................... 36
2.4 Teorias comportamentais (behavioristas) sobre o consumo .............................................. 38
2.4.1 Fundamentos da teoria de Skinner ................................................................................................. 38
2.4.2 Relações do behaviorismo com o marketing .............................................................................. 38
2.5 Bases das teorias existenciais sobre o comportamento do consumidor ....................... 39
Unidade II
3 O CONSUMIDOR COMO INDIVÍDUO ........................................................................................................ 44
3.1 Percepção ................................................................................................................................................. 44
3.1.1 Percepção subliminar ............................................................................................................................ 46
3.1.2 Princípios da percepção seletiva ....................................................................................................... 47
3.2 Motivação ................................................................................................................................................ 48
3.2.1 Motivação positiva e negativa .......................................................................................................... 49
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3.2.2 Motivações racionais versus motivações emocionais .............................................................. 50
3.2.3 Dinâmica da motivação ....................................................................................................................... 50
3.2.4 O despertar das motivações ............................................................................................................... 51
3.3 Consumidores e seus ambientes sociais e culturais ............................................................... 52
3.3.1 Classe social e status social ................................................................................................................53
3.3.2 O comportamento do consumidor inserido em um grupo social ...................................... 54
3.3.3 Os traços emocionais ............................................................................................................................ 60
3.4 As atitudes .............................................................................................................................................. 62
3.4.1 As funções das atitudes ....................................................................................................................... 62
3.4.2 A influência da cultura no comportamento do consumidor ................................................ 63
3.4.3 Cultura ......................................................................................................................................................... 63
3.4.4 As subculturas e o comportamento do consumidor ................................................................ 64
3.5 Consumidor internacional ................................................................................................................ 69
4 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS ...................................................................................................................... 69
4.1 O ambiente físico ................................................................................................................................. 71
4.2 O ambiente social ................................................................................................................................. 72
4.3 O tempo.................................................................................................................................................... 72
4.4 Definição de tarefa .............................................................................................................................. 72
4.5 Estados antecedentes ......................................................................................................................... 73
Unidade III
5 PROCESSOS DE INFORMAÇÃO ................................................................................................................... 77
5.1 O que é processamento de informação? .................................................................................... 79
5.2 O estágio de exposição ...................................................................................................................... 80
5.3 O estágio de atenção .......................................................................................................................... 80
5.4 O estágio de compreensão ............................................................................................................... 80
5.5 Envolvimento do consumidor ......................................................................................................... 81
6 PROCESSOS DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR ............................................................. 81
6.1 As expectativas do consumidor ...................................................................................................... 82
6.2 Alternativas para escolha do produto ......................................................................................... 84
6.2.1 Aprendizagem do consumidor .......................................................................................................... 84
6.2.2 Memória do consumidor ..................................................................................................................... 87
6.3 Atitudes do consumidor .................................................................................................................... 89
6.3.1 Perspectivas do processo de compra .............................................................................................. 90
6.3.2 Formação de crenças, atitudes e comportamentos .................................................................. 91
Unidade IV
7 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PROCESSO DE PÓS-COMPRA ...................................... 98
7.1 A experiência de consumo................................................................................................................ 99
7.1.1 Uso do produto ........................................................................................................................................ 99
7.1.2 O consumo de atuação ......................................................................................................................... 99
7.1.3 Estado de espírito e a experiência de consumo ......................................................................... 99
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7.2 O desenvolvimento da satisfação e da insatisfação pós-compra ..................................100
7.3 O comportamento de reclamação do consumidor ...............................................................101
7.4 Descarte do produto .........................................................................................................................102
7.5 Fidelidade à marca .............................................................................................................................103
7.5.1 A marca física .........................................................................................................................................104
8 COMUNICAÇÃO E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................105
8.1 O remetente ..........................................................................................................................................105
8.2 O destinatário ......................................................................................................................................106
8.3 O meio .....................................................................................................................................................106
8.3.1 O comportamento do consumidor na internet ........................................................................107
8.3.2 O consumidor virtual conforme o modelo de tipologia .......................................................108
8.4 A mensagem .........................................................................................................................................110
8.5 O feedback .............................................................................................................................................111
8.6 O marketing de relacionamento ..................................................................................................111
8.6.1 Medição de satisfação do cliente ...................................................................................................112
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APRESENTAÇÃO
O mercado de consumo neste início do século XXI está muito dinâmico e apresenta rápido 
desenvolvimento. Pensando nisso, para um profissional ou estudante da área alcançar sucesso, ele 
precisa conhecer as principais influências que o comportamento do consumidor está sofrendo.
Estudar, pesquisar e entender o comportamento consumidor de um determinado público é muito 
importante para alcançar os objetivos almejados de qualquer empresa, isto pode ajudar na compreensão 
das razões de escolhas por determinadas marcas, em detrimento de outras, além de fornecer, ao 
profissional de marketing, informações necessárias para formular as estratégias que irão satisfazer as 
necessidades e vontades de seu mercado-alvo.
O conceito de marketing refere-se ao direcionamento do consumidor em todas as decisões dessa área, 
ou de forma ampliada, em todas as decisões da empresa, as quais visam à satisfação das necessidades e 
desejos dos consumidores. Desta maneira, compreender o consumidor é uma funçãoessencial do marketing 
para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento do mercado de bens, bem como 
na produção e disponibilização de serviços apropriados e capazes de satisfazer os anseios e desejos dos 
compradores, contribuindo, assim, efetivamente para o sucesso de qualquer negócio.
Entender o comportamento do consumidor não é tarefa fácil, em especial se consideramos a 
complexidade que envolve o ser humano. Nesse sentido, o presente estudo interliga diversas áreas do 
conhecimento, a saber: Psicologia, Sociologia, Antropologia, Economia, religião e outras; percebe-se, 
portanto, que analisar e compreender os diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões 
de compra é uma atividade bastante desafiadora para os profissionais de marketing.
A escolha do material didático para a elaboração deste livro-texto tem por objetivo oferecer ao 
aluno, em termos práticos, um estudo atualizado das principais teorias relacionadas ao comportamento 
do ser humano ligado a seu consumo.
Com o objetivo de apresentar um embasamento conceitual, faremos uma exposição das principais 
teorias sobre o comportamento do consumidor; teremos uma melhor compreensão sobre o consumidor; 
e saberemos como funciona o processo de decisão na compra do produto.
INTRODUÇÃO
Quase um bilhão de computadores são ligados todos os dias, e no mundo todo aparece na tela 
o conhecido ícone do Windows. Mesmo que não tenhamos o sistema operacional da Microsoft, a 
maioria de nós digita com o Microsoft Word, faz planilhas com o Microsoft Excel e apresentações 
com o Microsoft PowerPoint. Uma grande parte da população do mundo é usuária dos softwares 
desenvolvidos por Bill Gates.
Bill Gates não foi o inventor de todos os sistemas operacionais originais para os computadores 
pessoais ou para outros aplicativos de produtividade, mas foi o responsável pela invenção de 
vários softwares. Os PCs são considerados hoje como equipamentos cruciais para qualquer 
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negócio em qualquer parte do planeta. Será essa a razão que faz de Bill Gates um dos homens 
mais ricos do planeta?
A resposta a essa pergunta é a razão de estudarmos o comportamento do consumidor. O sucesso 
não acontece por ter sido o primeiro produto a ser lançado no mercado ou por criar o melhor ou o 
mais barato. O sucesso acontece, normalmente, quando a marca se torna uma escolha inconsciente e 
habitual dos clientes.
Quando um profissional de marketing conhece o comportamento de um consumidor e entende o 
processo de decisão que o leva a finalizar uma compra, compreende como uma marca pode se tornar a 
escolha habitual de um determinado público-alvo.
Mas o que é ser consumidor?
Para Karsaklian (2004, p. 11), “ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, 
divertir-se... é viver”. Segundo a autora, para viver é necessário adquirir bens ou serviços.
Já em outra visão, Cobra (1997, p. 59) destaca que “cada consumidor reage de forma diferente sob 
estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.
De acordo com essas definições acerca do que é o consumidor, pode-se afirmar que as pessoas são 
diferentes umas das outras, porém todas necessitam alimentar-se, vestir-se, divertir-se e até viajar para 
viver, mas são suas diferenças que irão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em 
relação às outras no mercado de consumo.
“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não 
apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado” 
(DUBOIS, 1998 apud VIEIRA, 2002, p. 2).
Assim, pode-se constatar que as ações do comportamento do consumo estão relacionadas com 
os fatores que levam as pessoas a consumirem, produtos ou serviços, tornando esse hábito essencial à 
busca de sua própria compreensão.
Afinal, o que é o comportamento do consumidor?
O estudo do comportamento do consumidor é uma área empolgante, visto que todos nós 
compramos mercadorias e serviços. Então, vou propor a você, estudante, que aproveite suas 
experiências diárias no mercado, por exemplo, para compreender na prática as teorias e os 
conceitos aqui abordados.
Comportamento do Consumidor é uma disciplina recente. Foi com o surgimento das teorias de 
marketing, na década de 1950, que foi reconhecida a necessidade de estudar em profundidade o assunto.
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Nas décadas de 1960, mais precisamente em 1968, através da influência de escritores como Engel, 
Blackweel e Miniard – que visavam identificar as variáveis que envolvem o consumidor – surgem as 
pesquisas nesta área como um campo de estudo específico.
Schiffman e Kanuk (2000) definem o comportamento do consumidor como conduta esperada na 
expectativa de atender às necessidades quando se realiza uma compra de produtos, serviços ou ideias.
Segundo Solomon (2002, p. 24), o comportamento do consumidor é entendido como o “estudo 
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de 
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.
No início desta nova década, já percebemos a multiplicação de estudos e debates sobre alguns temas 
inéditos, tais como a customização em massa, o que implica atender à personalização de um grande 
número de consumidores; o comportamento do consumidor da internet; a antropologia do consumo; o 
consumidor consciente, entre outros.
Pelo fato de ser um tema bastante complexo, o comportamento do consumidor é uma área 
que envolve conceitos e ferramentas metodológicas de várias áreas do conhecimento, como 
comentamos previamente.
Nossa proposta de estudo é que cada profissional de marketing se transforme em um teórico 
consciente, construindo suas próprias análises sobre o comprador/usuário. Não queremos enquadrar de 
antemão o consumidor e algumas das teorias que iremos estudar, mas aprender a recolher sinais que 
permitam entender as teorias atuais.
A grande questão e o mais importante é prever para onde os clientes estão indo e chegar lá primeiro 
(KOTLER, 2000, p. 181).
Como todos sabemos, um grande centro comercial é o lugar onde, em certa medida, é possível 
encontrar a mais variada quantidade de produtos ou serviços. A variedade de lojas é enorme, é possível 
encontrar uma praça de alimentação imensa, uma infinidade de estabelecimentos de eletrodomésticos, 
calçados, roupas; livrarias, perfumarias, cinemas, teatros e mais uma batelada de outros tipos de 
lojas e serviços, cujo propósito presume o mesmo ideal: satisfazer toda e qualquer necessidade que o 
consumidor manifeste.
Não é acidental que um shopping center possua ar totalmente climatizado e temperaturas muito 
agradáveis, o objetivo é fazer com que a pessoa permaneça o maior tempo possível dentro de suas 
dependências. Considera-se que quanto maior for o tempo de permanência do indivíduo, maior será seu 
consumo. O que não é nada ruim para os lojistas, não é mesmo?
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Unidade I
1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A GERÊNCIA DE MARKETING
Antes de começarmos a estudar as teorias do comportamento do consumidor, vamos entender um 
pouco algumas questões que estão diretamente relacionadas com o processo de compra.
Uma das primeiras questões a serem entendidas em relação ao comportamento do consumidor é a 
motivação. Dificilmente um indivíduo consumirá alguma coisa se não tiver motivação para comprá-la. 
A motivação leva o ser humano a um objetivo almejado. Esse estímulo pode ser de caráter interno ou 
externo, como também pode ser de cunho fisiológico, psicológico ou social.
O corpo humano é composto de uma grande quantidade de água, que varia entre 70% a 75%, 
se ficarmos semtomar água por muito tempo, nosso organismo iniciará uma série de reações que 
nos fará sentir uma vontade incontrolável de saciar a nossa sede, com isso, podemos observar que 
o comportamento é estimulado ou motivado até que nosso objetivo seja alcançado. Quando se 
atinge o objetivo, o incômodo ou a vontade é saciada, acaba a tensão que foi produzida em nosso 
organismo. Neste caso, não há dúvidas que se trata de uma questão fisiológica.
Em certos momentos, tenta-se enganar as necessidades com algum subterfúgio. Por exemplo, se 
uma pessoa está com muito sono, todo seu comportamento se voltará para acabar com ele, ou seja, ela 
fará de tudo para dormir. Porém, se alguma outra coisa mais interessante motivá-la, como assistir a um 
filme ou comparecer a uma reunião com amigos, seu comportamento fará com que os sintomas de sono 
sejam temporariamente esquecidos, ainda que não anulados.
A motivação pode ser interna, por exemplo, quando um indivíduo se volta para a realização de fantasias, 
isto é, este, mesmo sem estar com sede, ao imaginar uma garrafa de refrigerante bem gelado num dia de calor, 
pode sentir todos os sintomas que a sede provoca, desta vez não porque o organismo necessite de água, mas 
porque a fantasia ou a imaginação ativou os mecanismos do corpo que fariam sentir os mesmos estímulos.
A motivação pode, igualmente, ser provocada pelo ambiente externo, por exemplo, se visualizamos 
um grupo de amigos reunidos, todos muito contentes, tomando cerveja, esta cena pode provocar os 
mesmos sintomas de quando se sente a real necessidade de beber água ou ainda de saciar a vontade de 
tomar uma cerveja com os amigos.
Nestes três exemplos, há um formato próprio para a satisfação da sede. Há um anseio que se 
manifesta de forma física, que leva o indivíduo a uma determinada compra, no caso, de água, 
refrigerante ou cerveja. São estímulos que se manifestam de forma fisiológica. Grande parte das 
motivações leva a satisfazer as necessidades dessa ordem: a sede, o sono, a fome ou a proteção do 
corpo contra o frio ou calor, ou seja, são as consideradas necessidades primárias.
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Unidade I
Os estudos de comportamento do consumidor se voltam, em especial, para descobrir as 
necessidades secundárias. Quer dizer, essa ciência analisa em profundidade não apenas o que 
se come, bebe ou veste, mas busca entender quais foram os motivos que levaram uma pessoa a 
escolher um determinado produto em detrimento do outro. Estas são as chamadas necessidades 
secundárias, que englobam hábitos orientados por normas, princípios ou valores de uma sociedade 
ou grupo social.
Por exemplo, comprar um casaco no frio é uma necessidade básica, entretanto, comprar um cuja 
marca é famosa no mercado e que custa mais de 20 mil reais é uma necessidade secundária, de cunho 
psicológico e/ou social.
1.1 Hábitos de consumo
Visualizemos a seguinte realidade: uma pessoa acorda, se levanta, toma banho, vai à cozinha, faz 
um café, se arruma e sai para trabalhar. Pois bem, esta sequência de ações, em certa medida, acontece 
mecanicamente, diz-se que o “piloto automático” foi ligado, não é mesmo? Estas ações não requerem, 
em regra, nenhuma reflexão do que está sendo feito.
Em contraste, podemos imaginar um intelectual diante de um computador escrevendo um artigo ou 
uma pessoa jogando uma partida de xadrez bastante complexa por mais de 4 horas. Estas duas últimas 
atividades requerem alta concentração, diferentemente do primeiro exemplo que ilustramos, em que o 
indivíduo age automaticamente, sem muita reflexão.
Estas são demonstrações de atitudes aprendidas, que normalmente ocorrem lentamente por meio 
de repetição. Uma vez aprendido, o hábito é ativado por um indutor, associado a um estímulo e a 
um contexto. Se o telefone toca, você atende. Se alguém estende a mão, você cumprimenta. Quando 
um hábito é formado, pode ser executado com pouca ou nenhuma intervenção consciente, isto é, as 
atitudes são realizadas automaticamente. 
Na verdade, o que qualquer empresa deseja é que seus consumidores comprem seu produto 
automaticamente, ou seja, levar o produto para casa sem reparar muito o que está comprando e levando 
para casa, nem fazer nenhuma comparação com outros produtos ou marcas, pois este consumidor 
está totalmente habituado a consumir aquela marca. Essa automatização é o que mais interessa aos 
empresários. Por um indivíduo repetir tantas vezes determinada ação (a aquisição de determinada 
marca), entra no “piloto automático” também no ato da compra.
Alguns produtos de marca famosa tradicionalmente representam e podem estar inseridos em 
um processo de hábito automático. Ao saber que os consumidores podem chegar a automatizar 
suas compras, os gerentes de produto precisam identificar os elementos que tornarão isso mais 
fácil. Nesse sentido, ajuda a explicar por que as grandes marcas são tão dominantes. É uma 
questão de inércia do mercado. Os consumidores compram seguindo uma rotina. Quando os 
mercados começam a mudar, o que em geral acontece de forma relativamente lenta, levam anos 
até que líderes de mercado sejam substituídos.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como já foi dito anteriormente, são hábitos aprendidos lentamente por meio de repetição. Segundo 
os estudiosos norte-americanos Kotler e Armstrong (2007), os fabricantes de café descobriram que quem 
consome seu produto em demasia tende a ser altamente sociável. Desta forma, para atrair clientes, o 
Starbucks e outras cafeterias criaram um ambiente para as pessoas se socializarem entre um café e outro.
O grande consumo no Starbucks também se deu por conta da distribuição e quantidade de lojas 
em todo o Brasil. Segundo o Guia do Profissional de Hotelaria e Restaurantes (GPHR), hoje existem 
quase cem estabelecimentos em todo o território nacional e mais de 20 mil em todo o mundo, o que, 
consequentemente, leva o consumidor a adquirir certa confiança na marca, pois a encontra em muitos 
lugares dentro e fora do País.
 Saiba mais
Para uma interessante pesquisa sobre os fornecedores das áreas de 
hotelaria, gastronomia e vinhos, acesse o site oficial do Guia do Profissional 
de Hotelaria e Restaurantes:
<http://www.guiagphr.com.br/>. 
Em certa medida, entrar em uma loja do Starbucks, para alguns consumidores, já se tornou um 
hábito, sem questionamentos, estas pessoas acreditam que se trata de um lugar apropriado para 
tomar um café, um lugar que sempre está perto e acessível a muitas pessoas, além de oferecer um 
serviço personalizado. Estes são alguns dos fatores que contribuíram para que esta marca se tornasse 
reconhecida pelos frequentadores da loja e até mesmo por pessoas que não têm o mesmo hábito.
Figura 1 – Fidelidade fornecedor-cliente.
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Unidade I
No livro Hábitos de Consumo: o Comportamento do Consumidor que a Maioria dos Profissionais 
de Marketing Ignora, de Neale Martin (2009), o autor comenta que apesar de todas as notáveis 
habilidades de nosso consciente, os neurobiólogos e psicólogos cognitivos sustentam que o 
inconsciente controla até 95% do comportamento humano.
 Observação
A compra coletiva on-line se tornou um hábito de consumo entre os 
brasileiros. Durante o ano de 2010, as vendas de bens de consumo por meio 
da internet tiveram um crescimento de 40%, movimentando um capital 
de 14,8 bilhões de reais. Os dados foram divulgados pelo relatório da Ebit, 
empresa especializada em monitorar o comércio eletrônico.
1.1.1 Mente habitual e mente executiva
Mente habitual e mente executiva são conceitos abordados no livro de Neale Martin que foi 
mencionado previamente. Basicamente, a primeira diz respeito ao nosso inconsciente e a segunda sobre 
a nossa capacidade de racionalização. E como elas atuam?
Imagine o trajetofeito de carro todo dia ao trabalho. Quando é feito da mesma maneira, as 
coisas ficam “automáticas”. Costumamos dizer que nem pensamos no que fazemos. Essa é a mente 
habitual trabalhando. É ela que comanda os hábitos, sejam eles diários, sejam de consumo, ou ainda os 
relacionados às nossas emoções.
Imaginemos que um dia, durante o trajeto habitual, deparamo-nos com uma obra da prefeitura. 
Nesse exato momento em que o hábito é rompido devido à necessidade de encontrar uma nova rota de 
chegada ao trabalho, a mente executiva começa a trabalhar. Isso não significa que a mente habitual 
se desliga completamente, mas as “energias” são voltadas ao raciocínio, portanto, é hora de parar para 
pensar na melhor alternativa de chegada.
Podemos afirmar que na hora de comprar o processo é o mesmo, tendo em vista, em particular, que 
vivemos a era das informações, que são inúmeras e as mais variadas possíveis, referem-se a produtos, 
bens e serviços, envolvendo marcas, qualidade, disponibilidade, excelência, localização e uma série de 
dados sobre aquele item. Ou seja, sem muitos reconhecerem, os gestores de marketing atuam nos 
processos decisórios com o objetivo de manter a mente habitual ou a executiva funcionando para que 
haja maior consumo. 
Comumente, alguns consumidores fazem suas compras num shopping ou supermercado da mesma 
forma. A mente habitual está agindo sobre as decisões de compra até que surja um fato novo que exija 
uma mudança de comportamento.
Em geral, marcas tradicionais, como Omo, Nescau e Coca-Cola, são adquiridas de forma automatizada 
ou até que surja uma oferta de valores que rompa esse paradigma. A oferta pode ser o anúncio de 
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melhor preço, uma promoção (ou liquidação), um merchandising ou até mesmo a degustação de um 
produto que acionará a mente executiva do consumidor.
1.2 Manutenção do hábito
Qualquer mudança em um produto, incluindo características, aparência, preço ou canal de 
distribuição, pode correr o risco de levar um hábito a uma nova análise. Entretanto, não manter o 
produto atualizado também poderá transformar o comportamento habitual, tendo em vista as 
comparações que o consumidor poderá fazer em relação à concorrência, bem como um aumento de 
preços, invariavelmente corre-se o risco de levar o consumidor a uma nova avaliação de suas escolhas 
na hora de comprar. É preciso permanecer abaixo da faixa de indiferença ou, então, articular com clareza 
a razão para o aumento de preço.
Um ramo de atividade sobre o qual o consumidor tem que fazer muitas pesquisas diz respeito à 
reserva de um quarto de hotel, dado que pequenos detalhes de disponibilização de serviços no quarto 
são suficientes para variar consideravelmente o valor de algumas acomodações.
 Observação
A ACNielsen, uma das principais empresas de pesquisa de mercado do 
País, aponta para dados de pesquisa que mostram que quando um cliente 
adquire uma mesma marca oito vezes, a probabilidade de que ele a compre 
pela nona vez é de 97%.
1.3 Marketing comportamental
No mundo dos negócios o que permanece constantemente é a intensidade competitiva. Como 
já mencionamos, os consumidores recebem diariamente uma avalanche de mensagens comerciais 
referentes a uma imensa quantidade de produtos e/ou serviços. Além disso, há uma constante 
mutação nos ambientes de canais de distribuição tanto físicos quanto virtuais. Nesse contexto, 
criar uma vantagem competitiva que se sustente e que permaneça em um ambiente com essas 
características se tornou cada vez mais difícil, porque todas as empresas lutam pelo mesmo 
consumidor. O que exige das pessoas envolvidas no ramo uma posição constante naquilo que foi 
denominado por Neale Martin de mente executiva, tal como estudamos.
As empresas, por sua vez, almejam que seus consumidores usem a mente habitual, como já foi 
discutido, fazendo com que as pessoas ajam automaticamente quando efetuam uma determinada 
compra, ativando o “piloto automático”, sem fazer nenhum questionamento, de preferência. 
Processo esse que Neale Martin chama de marketing comportamental. Dessa forma, para formar 
um hábito, o indivíduo deve repetir três itens de comportamento: descoberta, compra e uso. 
Vamos analisar cada um deles.
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Unidade I
• Descoberta: é propriamente a descoberta do produto em si. Este é o primeiro passo, e é muito 
importante para começar a criar essa mente habitual nos consumidores. A empresa necessita 
pensar onde colocar e como distribuir seu produto para que um consumidor tenha maior acesso. 
Nessa fase inicial a marca ou o produto deverá ter algum apelo que chame a atenção do indivíduo 
no sentido de levá-lo a comprar. Esse apelo pode ser de ordem emocional, de percepção, de 
necessidade, de qualidade, de confiabilidade ou de preço. Ou seja, levar o consumidor à compra 
final. É o marketing que terá que descobrir qual é a melhor forma para envolver o potencial 
cliente.
• Compra: pode-se dizer que a compra é um marco de êxito. Se houver o impacto positivo, a 
probabilidade de haver uma segunda compra é bastante grande, dado que todas as empresas 
desejam que o consumidor compre uma primeira vez e, em seguida, crie o hábito de comprar 
aquele produto. Entretanto, para alguns consumidores, a primeira compra de um determinado 
produto pode ser suficiente para não fazê-la novamente, ou seja, uma segunda ou terceira 
vez. Desta maneira, o marketing tem que criar estratégias para fazer com que seu grupo-alvo 
identifique a necessidade de permanecer adquirindo aquele determinado produto. É esse marco 
que vai dar procedimento ao que foi denominado de mente habitual. Se o consumidor não gostar 
do produto esse processo é finalizado. 
• Uso: está claro que não adianta nada se o consumidor comprar e não usar o produto. Ou seja, 
além de fazer os clientes automatizarem o processo de compra, as empresas precisam desenvolver 
hábitos de uso. A conveniência ou a necessidade é parte integral da formação de hábito.
Assim, a constância das ações de marketing voltadas para esses três itens – a descoberta, a 
compra e o uso do produto – é o que irá desenvolver e formar a mente habitual nos consumidores, 
é a automatização. Se alguma coisa for alterada, entrará em atividade a mente executiva, ou seja, o 
almejado freguês passará a racionalizar sua compra. Consequentemente, é possível que a sequência de 
um determinado comportamento seja rompida. Não nos esqueçamos, o marketing precisa descobrir o 
comportamento do consumidor.
Ainda analisando Neale Martin (2009), ele subdivide o marketing comportamental em quatro 
estágios críticos: contexto, treinamento, reforço e indutor. Quando essas fases se interligam é criada a 
força do hábito.
Contexto
O contexto do hábito é o porquê e onde o comportamento pode acontecer. No contexto atual, as 
pessoas podem ter acesso à música de várias maneiras. Pode ser pela rádio, internet, televisão, pelo 
celular ou por um tocador móvel. O indivíduo pode ouvir sua música preferida usando apenas um 
dispositivo ou todos ao longo de seu dia, isso apenas dependerá do contexto. Caso a pessoa esteja 
trafegando pela cidade em algum transporte público, o mais viável é que venha a utilizar um celular 
ou um tocador móvel. Entretanto, se ela estiver em um automóvel, poderá ouvir a música por meio 
do rádio, de seu disk player ou ainda por gravações armazenadas em um pen drive. Ou seja, cada uma 
dessas escolhas é um hábito que pode ser criado a partir de um contexto.
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Portanto, para que os consumidores passassem a ouvir música por meio dos celulares, tanto 
operadoras de telefonia quanto os fabricantes de celulares necessitaram desenvolver tecnologia para 
que os usuários pudessemescutá-la usando esse dispositivo.
Desta forma, pode-se afirmar que o hábito pode ser criado com objetivo de levar as pessoas a 
consumirem determinados produtos, o que irá depender dos objetivos das empresas ou do planejamento 
de marketing.
Figura 2 – Dispositivos auditivos: hábito criado a partir de um contexto
Treinamento
Quando um hábito se estabelece em um determinado contexto, o comportamento deve ser treinado. 
Isso significa que o comportamento deve ser repetido um número de vezes suficiente para que o uso 
automático se desenvolva dentro de determinado contexto.
Por exemplo, quando surgiram os aparelhos celulares nos anos 1990, as pessoas só os usavam 
para fazer chamadas via voz ou em casos de eventualidades, inclusive porque os serviços eram 
muito caros. Nessa época, as pessoas preferiam utilizar os telefones fixos. Posteriormente, foram 
desenvolvidos outros aplicativos e as pessoas passaram a usar os aparelhos celulares para realizar 
outras atividades, além da chamada por voz, tais como: enviar ou receber mensagens de texto, 
fazer fotos ou vídeos, usar a agenda, ouvir música etc. Hoje em dia, muitas pessoas utilizam os 
celulares para fazer transações bancárias, fazer compras via internet e uma infinidade de outras 
atividades, isto é, a utilização desses aparelhos é um hábito que está muito presente na vida de 
milhares pessoas na sociedade atual.
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Ou seja, com o passar do tempo, os consumidores foram sendo treinados pouco a pouco a utilizar 
essa tecnologia, gerando, inclusive, um grande consumo da telefonia móvel. No Brasil existem pessoas 
que possuem mais de um celular!
Outro exemplo é a utilização do aplicativo denominado GPS (Global Positioning System) que já se 
tornou um hábito bastante comum entre os motoristas, principalmente nas grandes cidades. Entretanto, 
quando esse aplicativo foi lançado, as pessoas tinham muitos problemas para acessá-lo e reclamavam 
muito, porém, com a melhoria da navegação, passou-se a fazer uso constante do aplicativo, ou seja, 
tornou-se um hábito para muitos. Assim, alguns motoristas, antes de sair com o automóvel, ligam seu 
GPS para verificar as condições de tráfego e os problemas que podem encontrar.
 Lembrete
Um treinamento é um aprendizado que vai acontecendo aos poucos, 
em certa medida, os hábitos são inseridos cotidianamente.
Ao estabelecer um contexto consistente para uso do produto, por meio de reforços, as empresas 
passam a transferir comportamentos intermitentes para o comportamento habitual. Treinar clientes 
significa se assegurar de que comportamentos específicos estão sendo reforçados positivamente.
Reforço
Segundo Martin (2009), depois de adquirido o hábito é necessário o reforço. Normalmente os 
comportamentos são repetidos porque sofrem reforços, isto é, ocorre um incentivo, o que provoca o 
comportamento constante, o que pode gerar um hábito. Esse processo tem que ser contínuo, geralmente 
acontece em nível inconsciente. Alguns itens, no ato da compra, podem ser reforçadores, por exemplo: 
a forma de comunicação, uma agradável transação comercial ou a forma de serviços amigáveis. Outro 
reforço pode aparecer em forma oferta ou por meio de um atendimento rápido e eficiente facilitado 
por algumas empresas. Todos esses pontos podem ser incentivadores para os consumidores se tornarem 
compradores assíduos, gerando, ainda, o estudado hábito de consumo.
Indutores
Como a própria palavra diz, induzir a algo. Um indutor, ainda segundo Martin (2009), ativa um 
hábito, e seu efeito é semelhante à força produzida na primeira peça de um jogo de dominó para que 
ela siga derrubando as demais. Um indutor pode estar associado a todos os sentidos do ser humano: 
visão, audição, tato, som ou olfato. Assim, do sentir um aroma até o apalpar para sentir a suavidade ou 
a aspereza pode ser um grande indutor.
Por exemplo: sentir o aroma de uma determinada comida pode induzir o consumidor a querer fazer 
uma refeição naquele restaurante ou querer comprar algo que supra aquele desejo. Ou ainda comprar 
um determinado perfume que o recorde de um dado momento.
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Desta forma, a introdução de indutores ao comportamento dos consumidores é muito importante 
na formação dos hábitos, bem como a combinação de estímulos também pode ativar uma resposta, 
como aromas de um restaurante de fast-food, que influenciam a escolha de um hambúrguer com fritas. 
Relacionar indutores a comportamentos acelera a formação de hábitos.
As mídias tradicionais de comunicação, tais como cinema, rádio, revista, jornal e, em especial, a 
televisão, podem ser consideradas um recurso que atinge as massas, por meio das propagandas e das 
novelas, as quais foram, por muito tempo, as responsáveis por passar informações com objetivos de moldar 
comportamentos dos consumidores e que muitas vezes conseguiram. Porém, com o desenvolvimento 
das tecnologias e a distribuição indiscriminada de informação pelas mais variadas mídias, a modulação 
de comportamento vai acontecendo de forma diferente.
O consumidor é influenciado de várias formas para moldar suas práticas de compra. Isso ainda ocorre 
por meio das mídias tradicionais, mas também pela opinião de pessoas que se pronunciam nas redes 
sociais, pelas vestimentas ou penteados de artistas que se apresentam em shows, ou pela indumentária 
de um jogador importante de futebol. Todas essas modulações podem ocorrer em âmbito nacional ou 
internacional e o consumidor poderá ser influenciado para agir da forma como visualizou seu ídolo.
1.4 Satisfação do consumidor
 Como estudamos até o momento, para entender o comportamento do consumidor, é necessário 
envolver várias áreas de conhecimento: cultura, sociedade, psicologia e até a religião, a fim de desenvolver 
uma boa estratégia de marketing. 
Desta forma, antes de os consumidores comprarem um produto, eles formam uma expectativa. 
Se o produto não atender às expectativas, o resultado será insatisfatório. Se o produto atender às 
expectativas, haverá uma reação neutra. Somente quando o produto supera as expectativas é que os 
níveis de satisfação ficam bastante claros por parte dos consumidores.
Assim, os profissionais de marketing que projetam as metas voltadas à satisfação com base em 
expectativas se deparam com um dilema. É preciso prometer mundos e fundos para conseguir uma 
venda, no entanto, para produzir satisfação, a empresa deve prometer pouco e entregar muito.
1.5 Gerência de marketing
Para entender o gerenciamento de marketing é preciso estudar as cinco áreas de aplicação no 
conceito do comportamento do consumidor, a saber: posicionamento do produto, análise do ambiente, 
pesquisa de mercado, estratégia de mix de marketing e segmentação. 
Posicionamento do produto
Um item bastante importante que pode influenciar o consumidor é a posição que o produto 
ocupa no mercado. Se ocupar uma posição privilegiada chamará mais atenção e o inverso também 
é verdadeiro.
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Unidade I
É o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição 
competitiva significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo (KOTLER, 2000, p. 321). É importante 
considerar que o posicionamento pode ser aplicado a qualquer um desses níveis: empresa; produto/
serviço; ou marcas (por exemplo, Coca-Cola versus Pepsi).
Ainda falando em posicionamento, outro item que pode ser destacado é o desenvolvimento do 
produto em si, quanto mais modernizado e atualizado, mais atraídos se sentirão os consumidores. 
Sendo assim, características específicas podem diferenciar um determinado produto com relação 
ao de seus concorrentes.
Por meio do posicionamento do produto, uma empresa influencia o modo como os consumidorespercebem as características de uma marca, desta maneira os compradores podem identificar, 
avaliar e memorizar as marcas como também fazer associações com o nome da empresa. Podemos 
citar, a título de exemplo, a marca Coca-Cola, que desde o final de 2016 até meados de 2017 
vem mostrando uma variedade bastante grande de sabores do refrigerante Coca-Cola. Em seus 
comerciais apresenta coca light, coca zero, a tradicional, a com o adoçante stevia e a com 50% 
menos açúcares. Uma marca líder de mercado com direcionamento para todos os públicos, ou 
seja, posicionamento bem definido.
Análise do ambiente
Para implantar um plano de marketing, primeiramente deve ser feita uma análise ambiental 
importando os conceitos e ferramentas do planejamento estratégico, esta fase tem como objetivo 
conhecer o ambiente em que está a organização, mapeando as ameaças e as oportunidades que podem 
ser vislumbradas no mercado, bem como fazer uma análise dos pontos fortes e fracos da empresa diante 
das realidades detectadas.
A análise ambiental é composta de diversas etapas. A análise do macroambiente, que envolve variáveis 
incontroláveis, tais como a política, a economia ou a cultura do país; e a análise do microambiente, que 
envolve variáveis controláveis, como fornecedores, consumidores ou concorrentes. O principal objetivo 
para fazer esta análise é detectar e prever futuras mudanças que possam ocorrer e de que maneira isto 
pode influenciar o consumidor.
Pesquisa de mercado
Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), “a pesquisa é o planejamento, coleta, análise e apresentação 
sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada 
por uma empresa”.
A pesquisa de mercado é um conjunto de ações, propostas para encontrar a solução para um 
determinado problema, que têm por base procedimentos racionais e sistemáticos. A pesquisa é realizada 
quando se tem um problema e não se tem informações para solucioná-lo. Por exemplo, quais são as 
razões que levam um consumidor a comprar uma marca e não outra. É uma ferramenta para tornar as 
decisões a respeito do mix de marketing mais seguras.
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A pesquisa de mercado é feita com o objetivo de fornecer informações sobre fatores que influenciam 
a aquisição, o consumo de determinados produtos, serviços ou ideias. A pesquisa de mercado faz-se 
necessária para se medir as tendências motivacionais dominantes no mercado-alvo.
Estratégia de mix de marketing
A estratégia de mix de marketing é a coordenação das atividades de marketing que abrangem 
desenvolvimento, promoção, formação de preço e distribuição de produto. A partir da determinação 
do conhecimento e do nível de envolvimento do público-alvo, os profissionais de marketing terão em 
mãos informações importantes, por exemplo, para decidir quanto ao design do produto e à criação de 
mensagens promocionais.
Segmentação
É a divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades 
semelhantes. Cada subconjunto deverá ser atingido por um mix de marketing diferente. O nível de 
conhecimento dos consumidores pode ser usado como uma importante variável de segmentação. 
Ou seja, mensagens diferentes e até mesmo produtos diferentes podem ser dirigidos a consumidores 
com níveis de conhecimento distintos.
Se tomarmos como exemplo os relógios de pulso, é possível fazer a segmentação de diversas formas, 
em especial, com relação a relógios de marca reconhecida mundialmente ou aplicativos que o relógio 
possa ter.
O potencial total de mercado para relógios de pulso cresceu quando as empresas identificaram 
necessidades e vontades específicas dos consumidores deste produto, a saber: esportivos, casuais, 
clássicos, de bolso, a prova d’água ou conectados à internet. Se fosse oferecido apenas um tipo 
de relógio para todos os tipos de mercados, as vendas totais seriam muito inferiores do que são 
atualmente. Com o desenvolvimento de relógios para segmentos específicos, o número total e a 
variedade de relógios vendidos aumentaram tanto em âmbito nacional como internacional.
Para uma empresa ser competitiva na atualidade, ela precisa pensar de modo global, mesmo que 
atue de forma local, ou seja, ela necessita pensar global e agir localmente. Isso significa adaptar seus 
produtos ou serviços em níveis locais e talvez com especificações dos mercados mundiais. Assim, com 
o crescimento do mercado e-commerce (virtual) é fácil para uma empresa regional se tornar global. 
Atualmente, muitas empresas no mundo disponibilizam seus sites em inglês, mesmo que no país de 
origem não se fale esse idioma, entretanto o mercado virtual amplia as possibilidades de vendas no 
amplo mercado que é a web. 
Por fim, é importante o profissional de marketing lembrar também que antes da década de 1960 
se acreditava que o objetivo principal de uma empresa era obter lucro econômico. Entretanto, esse 
pensamento começou a mudar à medida que mudaram os valores sociais. Hoje, 95% das empresas, 
principalmente as multinacionais, acreditam que, além de gerar lucros, as organizações têm 
responsabilidades para com os funcionários e a comunidade.
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Unidade I
Muitas empresas empregam energia, tempo e dinheiro para demonstrar que agem com 
responsabilidade social, o que quer dizer que elas têm por obrigação ajudar a comunidade na qual estão 
inseridas. Muitos projetos são arquitetados visando melhorar o meio ambiente ou a conscientização dos 
colaboradores com relação a essas questões. Nesse sentido, algumas empresas oferecem à sociedade 
alguns de seus recursos com o objetivo de ajudar o próximo. Para concluir, vários argumentos apoiam 
a noção de que desenvolver uma imagem positiva em termos de responsabilidade social é importante 
para as organizações.
 Saiba mais
Para saber mais sobre os hábitos de consumo, leia:
MARTIN, N. Hábitos de consumo: o comportamento do consumidor que 
a maioria dos profissionais de marketing ignora. São Paulo: Elsevier, 2009.
2 AS TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como já falamos anteriormente, o comportamento do consumidor é um tema que envolve várias 
áreas do conhecimento, como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, comunicação, 
história, política, entre outras.
Existem algumas correntes de pensamentos que fundamentam a ciência e dão suporte ao estudo 
do consumidor. Vamos estudar agora algumas dessas correntes, conhecidas como: método positivista, 
método dialético, visão estruturalista, visão sistêmica e visão fenomenológica. Essas correntes de 
pensamentos fornecem as bases para diferentes teorias gerais da psicologia e sociologia, as quais 
acabaram gerando diferentes estudos sobre o comportamento do consumidor.
Serão apresentadas: teorias racionais, de motivação e existenciais sobre o comportamento 
do consumidor.
 Lembrete
A corrente de pensamento pode ser entendida como laços que se 
constroem para criar e propagar ideias novas.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
2.1 Os modelos científicos e a noção de ser humano
Quando falamos de modelos científicos, significa que iremos aprender sobre algumas correntes de 
pensamento que fundamentam as ciências e dão suporte ao estudo do consumidor.
2.1.1 O positivismo: visões filosóficas e científicas do século XIX
O positivismo é uma visão filosófica e científica que se inicia no século XIX com Auguste Comte. Para 
este filósofo, era uma doutrina de características voltadas à sociologia, filosofia e política que surgiu 
com o desenvolvimento do movimento iluminista, das crises sociais e morais do fim da Idade Média, e 
com o aparecimento da sociedade industrial, que igualmente foi marcada pelas ideias defendidas pela 
Revolução Francesa.O positivismo de Comte consistia na observação dos fenômenos, opondo-se ao racionalismo 
e idealismo, através da promoção do primado da experiência sensível. A doutrina negava à 
ciência qualquer possibilidade de investigação das causas dos fenômenos naturais e sociais, pois 
considerava esse tipo de pesquisa inacessível e sem utilidade, era mais válido voltar-se ao estudo 
e à descoberta das leis.
A visão positivista sofreu com a falta de apoio da sociedade científica, principalmente por pregar 
que a teologia e a metafísica não deveriam ser consideradas ciências dignas de estudo. O positivismo 
de Comte defendia a Lei dos Três Estados, que afirmava que o homem passou por três estágios em suas 
concepções, sendo eles:
• Teológico: dizia que o homem explicava sua realidade por meios sobrenaturais, procura responder 
questões como “de onde viemos?” e “para onde vamos?”. É o estágio em que a imaginação se 
sobrepõe à razão.
• Metafísico ou abstrato: é um período em que o homem procura o abstrato para responder as 
suas questões.
• Positivo: última e definitiva etapa. Não se buscava mais o porquê das coisas, mas o como as coisas 
aconteciam. A imaginação é subordinada à observação e se busca somente o visível e concreto.
2.1.1.1 Ideias empiristas
Já segundo a concepção da escola inglesa de ideias empiristas, representada por Bacon, Locke, 
Mill e Hume – filósofos que influenciaram no desenvolvimento das concepções positivistas – afirma-
se que apenas é científico o que é empírico, isto é, aquilo que obedece aos critérios de observação, 
mensuração, previsão e repetição. Tudo que é científico deve de ser controlado e experimentado. Ao 
trazermos essa teoria ao nosso presente estudo, o comportamento de consumo deve ser analisado por 
meio de fenômenos observáveis.
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Unidade I
Vamos a uma análise mais compreensível. A ideologia empirista requer a experiência, que, por sua 
vez, tem como princípio a indução. Primeiro, vamos compreender sobre a questão da indução. É um 
princípio lógico segundo o qual se deve partir das partes para o todo, ou seja, ao fazer uma pesquisa, 
devem-se coletar casos particulares e, posteriormente, generalizar, chegando-se à conclusão que em 
situações repetidas o resultado será o mesmo.
Dessa maneira, pode-se afirmar, através de estudos e observações por parte dos estudiosos do 
mercado consumidor, que alguns supermercados expõem seus produtos de forma estratégica com 
objetivo de fazer com que o público-alvo compre o produto, isto é, seja induzido ao consumo. Um 
exemplo clássico é a disposição estratégica em prateleiras mais baixas de produtos voltados ao público 
infantil, o qual é de fácil convencimento. Essa disposição não é aleatória, mas bastante estudada; assim, 
não seria vantajoso que esses produtos fossem dispostos em prateleiras mais altas.
Igualmente, não é por acaso que os supermercados colocam alimentos frescos e recém-saídos do forno 
logo na entrada do estabelecimento. Após muita observação e experimentação, chegou-se à conclusão que 
dispor um alimento como um frango assado ou outros produtos de rotisserie, como pães e tortas, à frente da 
loja seria algo muito atraente, dado que o cheiro do alimento atrai o consumidor, sobretudo aquele que vai 
comprar com fome. Geralmente, o indivíduo não tem somente vontade de comprar esses alimentos, como 
também a fome irá aumentar seu desejo e, obviamente, o fará comprar o produto.
Esse modelo é amplamente utilizado nos estudos de comportamento do consumidor, seja no âmbito 
acadêmico, seja no profissional, porque ele apresenta soluções de controle e previsão de nosso próprio 
comportamento e, consequentemente, de nossa postura com relação à compra.
Uma reflexão que propomos é: podemos criar previsões sobre o comportamento humano voltado 
para o consumo?
2.1.2 Método dialético
Outra corrente importante que aparece para alicerçar as ciências humanas é composta pelos estudos 
dos sociólogos Marx, Engels e Hegel, conhecidos como estudos dialéticos. Cada um desses filósofos vai 
estudar a dialética por uma dada vertente. A dialética marxista é um método de análise da realidade, 
que vai do concreto ao abstrato e que oferece um papel fundamental para o processo de abstração. 
Friedrich Engels escreveu um livro intitulado A Dialética da Natureza (1883); já Hegel concebe a dialética 
como sendo formada por leis.
A dialética é um método de diálogo cujo foco é a contraposição e a contradição de ideias que 
levam a outras ideias, ela tem sido tema central na filosofia ocidental e oriental desde os tempos 
antigos. A tradução literal de dialética significa “caminho entre as ideias”.
Segundo os mencionados sociólogos, o método dialético tem como objetivo de investigação a 
formação social e não o ser humano de forma isolada, considerando que faz parte do comportamento 
humano ter condições objetivas e subjetivas, em um processo de tese e antítese. Essas condições se 
entrelaçam na história, por isso a dialética é basicamente historicista.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A tese é uma afirmação ou situação inicialmente dada. A antítese é uma oposição à tese. Do conflito 
entre tese e antítese surge a síntese, que é uma situação nova que carrega dentro de si elementos 
resultantes desse embate. A síntese, então, torna-se uma nova tese, que contrasta com uma nova 
antítese, gerando uma nova síntese, em um processo em cadeia infinito.
Como sua condição básica é a historicidade, e sua principal suposição é o conflito, a oposição, no 
movimento eterno de tese-antítese-síntese, faz do método dialético um parceiro perfeito para o estudo 
do comportamento humano.
Para Giglio (2005, p. 12), “a síntese é, na verdade, uma nova tese que realimenta o processo; a 
antítese é a alma da dialética, pois nela se encontram as condições de mudança”.
O método dialético possui várias definições, tal como a hegeliana, a marxista, entre outras. Para 
alguns, ele consiste em um modo esquemático de explicação da realidade que se baseia em oposições 
e em choques entre situações diversas ou opostas. Por exemplo, uma discussão entre marido e mulher: 
existe a tese do marido, a antítese da mulher e a síntese do casal. Ou seja, a conclusão que se chega após 
um acordo. Daí surge uma nova tese que se conclui da discussão. O modo dialético busca elementos 
conflitantes entre dois ou mais fatos para explicar uma nova situação decorrente desse conflito.
De acordo com o método dialético, o condicionamento da realidade social é um ponto importante. 
A realidade seria formada pelas condições que o ser humano cria, portanto, podem ser modificadas e, 
de certa forma, controladas e previstas, afirma Giglio (2005). Temos as condições objetivas, das quais o 
sujeito não tem controle, e as subjetivas, que podem ser controladas.
Pode-se afirmar que, mais discreta que o positivismo e empirismo, a postura dialética tem originado 
raciocínios na área de consumo, principalmente na época atual, em que se torna evidente a degradação 
ambiental causada pela utilização e pelo consumo desenfreado dos recursos naturais. Essa incoerência, 
entre produção e consumo, leva-nos à conclusão que quanto mais o ser humano busca felicidade e 
qualidade de vida, menos parece obtê-la.
Assim, existe uma emergência do marketing social, dos estudos sobre consumismo e dos movimentos 
de consciência conhecidos como consumerismo, os quais apontam para essa direção.
2.1.2.1 Consumismo
Uma explicação ou definição para a palavra consumismo está associada a variáveis psicológicas 
(ou psicográficas), de acordo com a Psicologia, que podem abarcar desde um comportamento fútil 
relacionado ao estilo de vida até doenças graves como a falta de controle (compulsão, TOC etc.). Alguns 
filmes, como o clássico As Patricinhas de Beverly Hills (1995) – alusão à expressão que se tornousinônimo 
de moça rica e fútil –, mostram claramente essa futilidade no estilo de vida, associada ao consumismo 
desnecessário, como enviar mensagens pelo celular a uma pessoa que está ao seu lado.
Exageros à parte, a teoria do consumismo examina a falta de controle de algumas pessoas 
ao adquirir produtos e/ou serviços, encontrando corpus em reportagens, estudos e pesquisas que 
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mostram pessoas que adquirem coleções de sapatos, roupas e acessórios quando não têm a real 
necessidade dessas aquisições. Muitas dessas pessoas nem sequer usam os produtos adquiridos, e 
para agravar o caso, muitas delas têm consciência de seu comportamento, mas alegam não terem 
controle sobre seus atos.
2.1.2.2 Consumerismo
A palavra consumerismo refere-se a todas as ações de indivíduos ou grupos buscando desenvolver 
a consciência sobre os males do consumismo.
Na internet, basta digitar a palavra consumerismo para encontrar várias páginas sobre os mais 
diversos assuntos, desde o mais óbvio, como associações de proteção aos alcoólatras, até os menos 
evidentes, como páginas sobre os males do protetor solar.
Ao pesquisar pela web, notamos que o termo consumerismo aparece com dois significados 
diferentes. Alguns o utilizam como sinônimo de consumismo, sendo possível encontrar títulos 
como “Chega de consumerismo”; outros o apresentam como foi aqui definido: como a tomada de 
consciência sobre o consumismo.
Portanto, para os objetivos de nosso presente estudo, adotaremos que consumerismo é o oposto 
de consumismo.
Entretanto, algumas propagandas utilizam explicitamente suas mensagens com o intuito de 
estimular diferenças sociais. É uma comunicação que normalmente trabalha as condições objetivas e 
subjetivas dos indivíduos, levando as pessoas a consumirem produtos sem necessidade, pois articula 
com o aspecto psicológico. Alguns dos produtos que mais exercem o efeito de convencimento são os 
automóveis, produtos de marcas e outros produtos caros.
Figura 3 – Carro conversível: o produto e seu poder de convencimento
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2.1.3 Visão estruturalista
O estruturalismo é a corrente de pensamento nas ciências humanas que se inspirou no modelo da 
linguística e apreende a realidade social como um conjunto formal de relações.
A abordagem estruturalista se tornou um dos métodos mais extensamente utilizados para analisar a 
língua, a cultura, a filosofia da matemática e a sociedade na segunda metade do século XX.
A visão estruturalista tem em Lévi-Strauss um de seus fundadores. Para o pensador, o homem é 
essencialmente criador de linguagens que lhe permitem dominar todas as estruturas sociais.
2.1.3.1 Modelo estrutural‑funcionalismo
O teórico inglês Radcliffe-Brown fundou a abordagem teórica antropológica chamada 
estrutural-funcionalismo. Essa teoria parte da crítica ao método evolucionista por entender que as 
organizações sociais do presente existem por serem funcionais às necessidades da sociedade atual, e 
não por serem remanescentes de um passado em que ela se originou.
O estrutural-funcionalismo tem a antropologia social como uma ciência que deve ser desenvolvida 
nos moldes das ciências naturais, pois defende que a sociedade funcionava de acordo com leis que 
podiam ser identificadas.
Para essa abordagem, cada sociedade estudada era considerada como um todo, como 
um organismo cujas partes eram integradas e funcionavam de um modo mecânico a fim de 
manter a estabilidade social. Buscavam-se princípios em comum entre as estruturas sociais para 
compreender a função que aqueles elementos em comum exerciam para a manutenção e coesão 
da sociedade. Assim, para a sociedade funcionar é necessário que tudo seja regulado. E uma 
estrutura depende da outra.
Podemos dizer que, quando pensamos na visão dos estruturalistas dentro do conceito de 
globalização, e no que concerne ao consumidor, os desejos e as expectativas são praticamente 
os mesmos em todo o mundo, o que altera é somente a forma de expressão em cada sociedade.
Oyakawa (1994) afirma que com a globalização o consumidor está desejando para além da 
variedade de consumo, ou da busca da moda, das viagens, do novo, do inusitado e do prazer do 
corpo. O que se observa é a luta pela diferenciação que caracteriza as sociedades econômicas 
modernas. Essa estrutura dá sentido ao consumo, pois, segundo o autor, estamos diante do velho 
desejo de distinção heroica, que é o pano de fundo pelo qual as mercadorias são desejadas e 
lançadas ao seu universo simbólico específico.
Nas mensagens publicitárias tem surgido uma valorização da teoria do inconsciente coletivo, teoria 
criada pelo psiquiatra suíço Carl Gustav Jung. “O inconsciente coletivo indica diretamente a psique 
universal, grande parte da qual não pode nem mesmo tornar-se consciente” (JUNG apud FROMM, 1979, 
p. 109), que tem matrizes estruturais claras. Temos visto exemplos do uso de símbolos universais, tais 
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como super-homens e o círculo perfeito (especialmente uma empresa multinacional de calçados, e da 
área esportiva, tem utilizado esse recurso das imagens universais).
2.1.4 Visão sistêmica
O pensador Talcott Parsons (1951), um estudioso voltado para as investigações da Sociologia, 
considera a sociedade como um grande organismo, por isso a ideia de sistema. Nesse sentido, Parsons 
entende que tudo na sociedade funciona por meio de sistemas e subsistemas; é a mesma ideia de que 
uma parte depende da outra.
A preocupação do teórico com relação à sociedade sistêmica é que os indivíduos são partes ou peças 
dessa grande engrenagem social. Desse modo, a sociedade, para Parsons, é um sistema estruturado 
baseado em quatro subsistemas: cultural, social, econômico e político.
Na opinião de Parsons, os sistemas sociais agem sobre o indivíduo. Nesse sentido, ele considera que, 
embora os indivíduos tenham ações, estas só acontecem em função dos sistemas.
Tal pensamento foi importante para o desenvolvimento da sociedade industrial, uma vez que nessa 
sociedade esperava-se que as pessoas seguissem atentamente as regras e as normas estabelecidas pela 
lógica do sistema capitalista. Nesse caso, cabe a todos somente seguir o curso da realidade instituída 
pelo mercado.
Parsons não deixa de considerar as necessidades e os valores individuais, mas percebe que somente 
a partir do sistema é que os indivíduos encontrão respostas para os seus anseios.
Esse teórico também considera os seguintes componentes estruturais para o funcionamento 
da sociedade: os papéis, as coletividades, as normas e os valores. Compreende também que os 
objetos que constituem as diferentes situações da ação humana são classificados em: sociais, 
físicos e culturais.
A teoria sistêmica tem sua importância, conforme foi visto, para entender um pouco como são 
os sistemas da sociedade. A crítica que se faz ao modelo sistêmico de Parsons é quanto à postura 
excessivamente positivista, o modo que define o indivíduo – aparentemente o observa apenas 
como uma peça do sistema – como se este não fosse capaz de criar, problematizar e transformar.
Para utilizarmos a visão sistêmica na explicação do comportamento de consumo, temos que 
compreender todos os mecanismos que levam uma pessoa a comprar, ou seja, todo o processo de 
compra, o modo de organização dos elementos participantes (o comprador, o usuário e o vendedor) e as 
regras do sistema (prazos de entrega, de pagamento etc.).
São raras as teorias sobre o comportamento de consumo que desenvolvem uma visão sistêmica, 
parte da explicação do fato talvez resida na complexidade da tarefa.
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2.1.5Visão fenomenológica
Edmund Husserl (1859-1938) – filósofo, matemático e lógico – é o fundador da fenomenologia 
como método de investigação filosófica, e estabeleceu os principais conceitos e métodos que seriam 
amplamente usados pelos filósofos dessa tradição. Uma dura crítica ao positivismo, ao historicismo e ao 
estruturalismo foi realizada por Husserl em seu livro A filosofia como ciência do rigor (1975).
Fenomenologia (do grego phainesthai – aquilo que se apresenta ou que se mostra – e logos – explicação, 
estudo) afirma a importância dos fenômenos da consciência, os quais devem ser estudados em si mesmos 
– tudo que podemos saber do mundo resume-se a esses fenômenos, a esses objetos ideais que existem na 
mente, cada um designado por uma palavra que representa a sua essência, sua significação.
Dos escritos de Husserl, surgiram um método (o fenomenológico) e uma teoria (existencialista – que 
ainda não gerou teorias sobre o comportamento do consumidor) sobre o comportamento humano. 
Segundo tal teoria, o comportamento é imprevisível, embora seja compreendido e descrito dentro de 
alguns parâmetros mais amplos.
Segundo Keen (1979, p. 84), o comportamento humano deriva basicamente dos horizontes do corpo, 
das ideias, das relações com os outros, com os objetos e a natureza, com o tempo e com o simbólico.
2.2 As teorias racionais sobre o comportamento do consumidor
A respeito das teorias racionais, podemos dizer que foram os primeiros estudos voltados para o 
comportamento do consumidor, e surgem no período das duas grandes Guerras Mundiais. Nestas 
teorias os questionamentos estão concentrados apenas na área econômica, mesmo porque o marketing 
vai surgir, como já foi dito, nos anos 1950. Assim, essas teorias somente se preocupam e analisam a 
questão financeira do indivíduo. Problemas sentimentais ou os afetos humanos são secundários, logo, 
para esses estudiosos, somente seria possível analisar e controlar o comportamento do consumidor no 
que se referia à parte financeira. Uma das teorias racionais mais conhecidas sobre o comportamento de 
consumo está voltada para a economia.
2.2.1 Teorias econômicas e racionais
Segundo essa visão, o consumo é ditado por escolhas racionais sobre a disponibilidade dos produtos 
e dos recursos necessários para obtê-los.
Essa teoria se baseia no comportamento do consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto 
é, o quanto o indivíduo possui de dinheiro. Neste caso, as escolhas são pautadas pela busca do maior 
benefício ao menor custo possível.
O fator renda é o único item estudado na teoria. Pesquisas demonstram uma relação direta entre a 
renda das famílias e o consumo de certas categorias de produtos. É a lógica de que quem ganha mais 
compra produtos mais sofisticados. E quem ganha menos compra produtos mais baratos. Nesse sentido, 
conforme a renda aumenta, consome-se muito mais os chamados produtos supérfluos.
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As teorias racionais e econômicas sobre o comportamento do consumidor têm uma ampla aceitação 
em função de sua simplicidade teórica, de suas facilidades metodológicas, de seu apoio nos relatos dos 
consumidores e de suas consequências práticas, criando medidas e previsões de comportamento.
Figura 4 – As teorias racionais se pautam em aspectos econômicos
As críticas, porém, não são poucas; uma delas refere-se ao fato de que essas teorias utilizam amostras 
que permitem generalização. Bastante simples: quem possui capital compra, quem não possui, não 
compra. Outra crítica refere-se à porcentagem de pessoas que realmente são tão racionais e conscientes 
de suas necessidades e dos caminhos que seguem até chegar a comprar ou não. Que existem pessoas 
que se utilizam dessa racionalidade existem, mas em que categoria de compra este indivíduo aplica essa 
lógica? Para descobrir isso seria necessário fazer uma pesquisa em profundidade para chegar a essas 
conclusões. Para esse tipo de público, o gerente de marketing tem que traçar um plano com o objetivo 
de atingi-lo e levá-lo a comprar.
 Observação
Mais de um bilhão de pessoas ao redor do mundo sobrevivem com 
uma renda de um dólar por dia. Esse tipo de público, certamente, apenas 
se preocupa com o suprir das necessidades mais básicas: alimentação, 
hidratação e repouso. Os produtos considerados supérfluos ficam em 
segundo plano.
2.2.1.1 Teoria do valor esperado
Uma das teorias mais simples dentro do modelo econômico é a chamada teoria do valor esperado. 
Ou seja, após o consumidor ter definido o produto que será adquirido, ele irá considerar todas as 
alternativas financeiras, físicas e sociais. A pessoa irá buscar todas as informações sobre os gastos, sobre 
os esforços para comprar o produto até seu uso (por exemplo, a distância das lojas até sua casa) e os 
esforços que implicam a compra (fazer um crediário ou usar o cartão de crédito e os juros recorrentes). 
Assim, o consumidor constrói uma árvore de decisão para escolher a melhor opção pensando somente 
no aspecto financeiro.
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2.2.1.2 Teoria do processo de diminuição de incertezas
Ainda no campo das escolhas racionais, mas não de forma tão reducionista quanto na abordagem anterior, 
encontramos autores como Olivier Mongin, que afirma haver, em muitas situações, a possibilidade de não 
obter o preço final exato de um produto ou de um serviço (MONGIN, 2009, p. 230). Por exemplo, no caso 
da contratação de uma consultoria, em que não se sabe exatamente quanto tempo irá durar e quanto será 
seu preço final (o orçamento pode sofrer variações). Nesse caso, a teoria anterior (do valor esperado) não é 
aplicável, pois não há o preço final. Nesta situação, os processos lógicos da conduta humana irão guiar os 
passos decisórios, isto é, quando o consumidor tenta diminuir as dúvidas e as incertezas sobre o resultado final.
Outro exemplo, vamos supor que um aluno deva escolher entre duas universidades para as quais foi 
aprovado. No modelo simples das teorias econômicas e racionais, o raciocínio seria apenas comparar 
as mensalidades e decidir pelo menor custo. Já na teoria do processo de diminuição de incertezas, é 
necessário fazer um comparativo entre vários itens, tais como: os custos de transporte, livros, refeições, 
moradia, material escolar, inflação por ano para analisar quanto irão aumentar as mensalidades, ou seja, 
fazer todo um processo de levantamento de dados com relação aos gastos no período em que cursar a 
faculdade e não um simples comparativo entre as mensalidades de uma faculdade e outra.
Nessa teoria, portanto, buscar-se-á esclarecer os passos racionais que guiarão o consumidor na 
tomada de decisão, diminuindo as incertezas.
2.2.1.3 Teorias psicoeconômicas que admitem influências econômicas
As duas linhas teóricas analisadas anteriormente valorizam a racionalidade do consumidor e sua 
maior preocupação é a questão econômica ou financeira.
 A psicoeconômica segue a linha de teorias econômicas, entretanto, considera imprescindível a 
relação dos processos racionais com os aspectos macros e microeconômicos que cercam a pessoa. 
É uma abordagem mais complexa, que incorpora o meio social, com suas regras e seus valores, e o 
meio econômico como variáveis causais no processo racional do consumidor. Nesse caso, o consumo 
não é uma mera questão do valor envolvido, nem um processo puramente racional, mas que envolve 
situações externas à pessoa que pressionam e até mesmo condicionam seu raciocínio.
Por exemplo, na década de 1990, na cidade de São Paulo, houve um aumento muito grande de 
construção de flats: um edifício que funciona até hoje como uma espécie de hotel. No contexto comercial, 
o dono pode utilizá-lo em seu benefício como moradia ou alugá-lo para terceiros. Normalmente, 
aluga-se o flat e se recebe uma quantia correspondente à taxa de ocupação de todo