Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços

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@laismazzini 
Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços 
 
Serviços são atividades do fornecedor (1) em conexão com um cliente (2) e as 
consequências de toda atividade do primeiro que originou o serviço preenche 
as necessidades do segundo. 
→ Serviços são resultados de uma atividade ou várias que normalmente 
envolvem diálogo entre clientes, funcionários e outras partes, como 
equipamentos, instalações e procedimentos do prestador de serviços 
que satisfazem as necessidades e desejos do cliente. 
De acordo com Kotler (2006, p. 397), “Serviço é qualquer ato ou 
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra 
e que não resulta na propriedade de nada.” Pode acontecer que um serviço 
esteja ou não ligado a um determinado produto concreto. 
→ Os serviços são intangíveis e, por isso, para se diferenciar de outros 
competidores, algumas empresas os oferecem como uma maneira de 
agregar valor ao seu produto, como a instalação de um móvel. Esse é 
um setor que agrega uma quantidade de negócios dos mais variados e 
Cinco Categorias de ofertas que podem ser uma parte secundária 
ou principal, são: 
1. Bem tangível: essa oferta consiste em um bem tangível, como arroz, feijão, 
creme dental etc. Nesses casos não há nenhum tipo de serviço associado ao 
produto. 
2. Bem tangível associado a serviço: existe a oferta de um produto 
associado a um serviço. Por exemplo, quanto mais houver tecnologia 
empregada em um produto, mais suas vendas estarão atreladas à qualidade e 
à prestação de serviços. 
3. Híbrida: é uma oferta que consiste tanto em bens como serviços. Exemplo: 
alguns consumidores frequentam um hortifruti pelos produtos comercializados 
e pelos serviços oferecidos. 
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: consiste 
em ofertar um serviço principal com serviços complementares, como quando 
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um passageiro compra de uma companhia marítima o serviço de transporte, 
mas leva incluso gastronomia, áreas de lazer e diversos outros serviços 
oferecidos. 
5. Serviço puro: essa oferta baseia-se somente em um serviço. São exemplos 
os serviços de advogados, podólogos, médicos etc. 
Assimile: O marketing de serviços é muito importante, porém a sua 
intangibilidade acaba deixando o consumidor algumas vezes inseguro. Então, 
não se esqueça que de acordo com Kotler (2006, p. 397), “Serviço é qualquer 
ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a 
outra e que não resulta na propriedade de nada. ”. 
Serviços e suas características 
Existem desafios que a administração e o marketing precisam trabalhar devido 
às características comuns a quase todos os serviços. Estas características são: 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
As quatro características distintivas básicas de serviços 
 
1. Intangibilidade: diferente dos produtos físicos, os serviços não podem ser 
vistos, sentidos e nem experimentados. Então, com o propósito de diminuir 
essa incerteza já que não há como afirmar categoricamente que um serviço 
efetuado terá efetivamente o resultado desejado pelo comprador, estes 
procuram por sinais e evidências da qualidade do serviço. Os consumidores 
buscam evidências físicas que confirmem a qualidade do serviço, como 
apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita, folhetos, organização 
do estabelecimento e equipamentos. 
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2. Inseparabilidade: em geral, os bens materiais são fabricados, estocados, 
distribuídos e futuramente consumidos, nos serviços são produzidos e 
consumidos simultâneos. Não se pode esquecer que a pessoa que prestará o 
serviço é parte dele. Outro ponto é que o consumidor na maioria das vezes 
também estará presente enquanto o serviço é realizado e essa característica é 
especial no marketing de serviços. 
3. Variabilidade: como dependem do profissional pelo qual foi executado, 
onde e quando foram fornecidos, eles sofrem variações – então, nem sempre o 
serviço será executado igualmente. Por exemplo, um dentista é habilidoso e 
especialista na recuperação de dentes desalinhados, outro profissional nem 
tanto. Para que essa variação seja controlada, é necessário tomar providências 
que minimizem esses efeitos, como investir em bons processos de contratação 
e treinamento, padronização dos processos e da execução do serviço em toda 
a empresa e acompanhar o nível de satisfação dos clientes. Um exemplo é 
o Cirque du Soleil que procura os melhores profissionais em várias partes do 
mundo, investem em capacitação, treinamento e padronização dos seus shows 
e buscam por meio de pesquisa desenvolver um produto e/ou serviço que 
tenha um diferencial para os clientes para que eles fiquem satisfeitos com o 
resultado do seu consumo. 
4. Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados e, por isso, se um 
voo aéreo numa determinada data tiver lugares vagos estes não poderão ser 
armazenados para uma futura venda. Serviços precisam ser elaborados 
conforme demanda a cada tempo. Para tanto, há duas tendências: a) 
capacidade produtiva; b) interferência na demanda com marketing. 
A capacidade instalada é semelhante ao estoque, mas o custo da inatividade 
acaba prejudicando o resultado financeiro do prestador se serviço. Por isso, da 
mesma maneira que uma empresa define a demanda dos produtos e quais os 
momentos de maior consumo, no serviço é importante criar ações 
de marketing que interfiram na distribuição da demanda e estimulem o 
consumidor a comprar o serviço em situações diferentes. 
Qualidade de serviços e gestão 
A qualidade observada pelo consumidor na oferta de um serviço exige um 
conhecimento minucioso do empreendedor, porque só terá qualidade se este 
serviço estiver adequado às expectativas e percepção dos consumidores. 
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Então, a qualidade percebida pelo cliente está ligada ao seu grau de 
dissonância entre o que ele espera e o serviço entregue. 
 
Considerações sobre a qualidade do serviço 
 
No processo de percepção, o indivíduo (consumidor) absorve sensações ao 
entrar em contato com a mensagem que escolhe para prestar atenção. 
→ Pode haver um entendimento diferente da mensagem pretendida, uma 
vez que coloca a “visão” em coisas a partir de significados racionais com 
suas próprias experiências, concepções ou desejos. Por exemplo, você 
vai pela primeira vez a uma sapataria indicada por um amigo, ele lhe diz 
que ela é excelente, porém quando você chega ao local e vê um 
ambiente extremamente bagunçado, não consegue confiar na indicação 
recebida. 
Muitos estudiosos defendem a ideia de que existem cinco dimensões 
genéricas, sendo: confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e tangíveis. 
A confiabilidade é a habilidade de a organização oferecer o serviço de acordo 
com o que ela prometeu ao consumidor, já a presteza é a característica do 
prestador de serviços em oferecê-la com agilidade e rapidez. 
A competência profissional e a capacidade de transmitir confiança geram 
ao serviço credibilidade e quanto mais houver cuidado e atenção com o 
consumidor maior empatia será estabelecida. As características tangíveis 
estão relacionadas às evidências físicas, como as instalações físicas da 
empresa, equipamentos, aparência dos profissionais etc. 
As boas empresas que prestam serviços precisam estar concentradas em seus 
consumidores e suas necessidades, mas também em seus colaboradores. Elas 
entendem como funciona a cadeia de valor dos serviços e estão literalmente 
unidas pela satisfação dos clientes e o lucro gerado, então um fator importante 
é a capacitação constante dos profissionais. Somente dessa forma, elas 
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poderão criar uma diferença competitiva e oferecer alta qualidade e maneiras 
de aumentar a produtividade do serviço. 
Gerenciamento dos serviços de suporte e assistência ao produto 
→ Tão importante quanto os setores de prestação de serviços são os 
segmentosem bens que agregam valor a eles, oferecendo um pacote 
de serviços correlatos. Algumas empresas fabricantes de computadores, 
móveis, equipamentos de escritórios, aeronaves ou até de pequenos 
utensílios oferecem serviços de assistência técnica e suporte técnico. 
Essas ofertas têm se tornado um diferencial para algumas organizações 
que, por estarem em mercados competitivos e com poucos diferenciais, 
utilizam esta estratégia como uma forma de gerar vantagem competitiva. 
Os produtos podem ser valorizados de acordo com os serviços que são 
oferecidos, como: 
• Entrega do pedido, 
• Instalação, 
• Acessoria ao cliente, 
• Manutenção e reparo. 
Classificando a qualidade dos serviços online 
Quando se pensa em serviços on-line, alguns detalhes devem ser trabalhados 
para que seja avaliado o perfil dos consumidores, como se faz o processo de 
pesquisa, compra, entrega e como este consumidor avalia a qualidade de 
um site. 
Com o propósito de atrair e reter clientes, uma empresa virtual, em alguns 
momentos, se apoia em avalistas de confiança, que são empresas que 
viabilizam uma atitude de confiança entre vendedores e compradores, 
oferecendo ambiente seguro. 
Para uma experiência on-line atraente são necessários: 
• Confiabilidade e satisfação: 
O produto é apresentado com exatidão e o cliente o recebe exatamente como 
adquiriu, dentro do prazo de entrega prometido. 
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• Design do site: 
O site possui informações detalhadas e é de fácil acessibilidade, não 
desperdiçando o tempo do consumidor. 
• Segurança e privacidade: 
O consumidor se sente seguro em suas transações, porque consegue perceber 
que o site possui instrumentos/sistemas de segurança. 
• Atendimento ao cliente: 
A empresa possui canal de contato com o cliente e está atenta para atender as 
necessidades dos clientes – quando este tem um problema, o site se mostra 
interessado em ajudá-lo, além de responder dúvidas rapidamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria 
Isabel de Campos