Servitização como estratégia de negócio - Maiara Guissone

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UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS 
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO 
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
MAIARA GUISSONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERVITIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO: 
Uma proposta para a empresa Y 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2019
 
 
 
 
 
 
MAIARA GUISSONE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SERVITIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO: 
Uma proposta para a empresa Y 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado como requisito parcial para 
obtenção do título de Bacharel em 
Administração, pelo Curso de 
Administração da Universidade do Vale do 
Rio dos Sinos – UNISINOS. 
 
 
Orientadora: Prof.ª Ms. Luciana Maines da Silva. 
 
 
 
 
 
São Leopoldo 
2019
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Agradeço a Deus pela oportunidade, minha família e meu 
noivo por todo apoio que me foi dado durante minha 
trajetória acadêmica. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
Agradeço imensamente à minha orientadora pelo tempo dedicado, pelos 
conselhos, pela paciência e por me entender em momentos difíceis, agradeço pela 
sua excelente orientação para que meu trabalho pudesse ser desenvolvido de forma 
eficiente. Neste mundo necessitamos de pessoas empáticas, pessoas do bem, 
mestre em conhecimento e compartilhamento deste, que com leveza saiba conduzir 
o aluno a escolher, a partir de suas próprias conclusões, a melhor apresentação de 
suas ideias, com certeza, Luciana Maines é essa pessoa. 
Aos meus colegas de trabalho, por me instruírem, passar informações 
relevantes e por todas as resenhas a respeito da minha monografia. Apoiando-me 
em todos os sentidos para que eu pudesse desenvolver meu assunto. 
Pela família que me deu todo o suporte e me ajudou nas horas mais difíceis 
dessa caminhada, que puderam me entender em todos os momentos em que estive 
ausente e que não pude fornecer a devida atenção. 
Meu noivo que compreendeu minha ausência em todas as semanas que 
precisei focar para que eu pudesse escrever meu trabalho e se posicionou para 
ajudar em todos os momentos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O sucesso nasce do querer, da determinação e persistência em se chegar a um objetivo. 
Mesmo não atingindo o alvo, quem busca e vence obstáculos, no mínimo fará coisas 
admiráveis”. 
 
José de Alencar
 
RESUMO 
 
Palavras-chave: Serviços, Servitização, PSS, Inovação, Modelo de negócio. 
 
As organizações de bens de consumo duráveis vêm adotando novas 
estratégias de negócios para aproximarem e fidelizarem seus clientes. A 
Servitização tem um papel importante na economia atual e vem transformando 
empresas no seu âmbito operacional assim como em termos de valores no mercado. 
A inclusão de Serviços favorece a competição estratégica, que tem se tornado 
marca distintiva das empresas inovadoras, proporcionando às empresas um meio 
para se proteger frente à seus concorrentes. Para que a mudança ocorra é 
importante entender que a incorporação de novos serviços requer uma alteração na 
estratégia da organização. 
Diante desse contexto, o presente trabalho tem como objetivo analisar os 
critérios competitivos no mercado manufatureiro e propor um modelo de adoção 
estratégica para a servitização ao produto comercializado pela empresa Y, 
adicionando a venda de serviços em seu portfólio por meio do processo de 
servitização. 
A análise foi feita de cunho qualitativo, sob a forma de um estudo de caso 
realizado através de entrevistas com os principais gestores da organização. Os 
resultados mostraram evidências para a mudança organizacional, com destaque 
para uma nova proposta ao modelo estratégico da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
6 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1: Comparação abordagem tradicional de manufatura x abordagem PSS. ... 22 
Figura 2: Categorias do PSS. .................................................................................... 23 
Figura 3: Elementos que constituem um PSS ........................................................... 23 
Figura 4 Fluxograma proposta modelo de negócio ................................................... 56 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
Quadro 1: Principais definições de servitização. ....................................................... 17 
Quadro 2: Termos e principais sinônimos de servitização. ....................................... 19 
Quadro 3: Exemplos de abordagens de PSS na indústria. ....................................... 21 
Quadro 4: Principais publicações Brasileiras. ........................................................... 25 
Quadro 5: Exemplos de companhias brasileiras que fornecem solução. .................. 26 
Quadro 6: Dimensões das inovações de serviços ..................................................... 28 
Quadro 7: Demonstrativo das Fases de implementação de Servitização. ................ 30 
Quadro 8: Perfil dos entrevistados ............................................................................ 35 
Quadro 9: Dados dos entrevistados .......................................................................... 35 
Quadro 10: Perfil da empresa ................................................................................... 40 
Quadro 11: Produtos e Serviços ............................................................................... 41 
Quadro 12: Detalhamento serviços ........................................................................... 42 
Quadro 13: Classificação dos serviços ..................................................................... 44 
Quadro 14: Concorrentes produto Software .............................................................. 46 
Quadro 15: Concorrentes produto Manufatura .......................................................... 48 
Quadro 16: Concorrentes Produto Impressão 3D ..................................................... 50 
Quadro 17: Estrutura do questionário com gestores da empresa sobre servitização.
 .................................................................................................................................. 69 
 
 
 
 
LISTA DE SIGLAS 
MN Modelo de negócios 
P&D Pesquisa e Desenvolvimento 
PDP Processo de Desenvolvimento de Produtos 
PSS Product-Service System (sistema produto-serviço) 
 
 
 
 
 
 
 
. 
 
 
9 
 
SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11 
1.1 Tema ................................................................................................................... 13 
1.2 Delimitação do Tema ........................................................................................ 13 
1.3 Problema ............................................................................................................ 13 
1.4 Objetivos ............................................................................................................ 15 
1.4.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 15 
1.4.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 15 
1.5 Justificativa ........................................................................................................ 15 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 17 
2.1 Definições de servitização ................................................................................ 17 
2.2 Termos similares a servitização ...................................................................... 18 
2.3 Sistema de produto serviço – PSS. ................................................................. 20 
2.3.1 PSS no Brasil. ..................................................................................................24 
2.4 O processo de servitização .............................................................................. 26 
2.4.1 Inovação de serviços ........................................................................................ 27 
2.4.2 Implementação de serviços .............................................................................. 30 
3. METODOLOGIA ................................................................................................... 31 
3.1 Estudo de caso .................................................................................................. 31 
3.1.1 Abordagem qualitativa ...................................................................................... 31 
3.1.2 Pesquisa descritiva .......................................................................................... 32 
3.2 Unidade de análise ............................................................................................ 33 
3.3 Coleta de dados ................................................................................................. 33 
3.3.1 Pesquisa de campo .......................................................................................... 34 
3.3.2 Participantes da pesquisa e entrevista ............................................................. 34 
3.3.3 Roteiro de entrevista semi estruturado ............................................................. 36 
3.3.4 Observação-participante .................................................................................. 37 
3.4 Análise de dados ............................................................................................... 37 
3.5 Proposta de análise........................................................................................... 38 
3.5.1 Análise de entrevistas ...................................................................................... 38 
3.5.2 Organização da análise .................................................................................... 38 
3.6 Limitações .......................................................................................................... 39 
4. ANALISE DO CASO ............................................................................................. 40 
10 
 
4.1 Empresa Y .......................................................................................................... 40 
4.1.1 Apresentação ................................................................................................... 40 
4.1.2 Produtos e Serviço ........................................................................................... 41 
4.2 Serviços na organização .................................................................................. 41 
4.3 Análise dos dados ............................................................................................. 43 
4.3.1 Classificação dos serviços ............................................................................... 44 
4.4 Mapeamento do modelo da concorrência ....................................................... 45 
4.5 Resultado entrevistas ....................................................................................... 50 
4.5.1 Inovação ........................................................................................................... 51 
4.5.2 Serviços ............................................................................................................ 52 
4.5.3 Servitização ...................................................................................................... 53 
4.5.4 Modelo de negócio ........................................................................................... 54 
4.5.5 Desafios ........................................................................................................... 55 
5 PROPOSTA DE MODELO DE NEGÓCIO ............................................................. 55 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 57 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 59 
APÊNDICE A – ROTEIRO PARA A ENTREVISTA .................................................. 69 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 1 INTRODUÇÃO 
Na atualidade, serviços vêm se revelando, cada vez mais, uma fonte potencial 
de lucros, de diferenciação e de vantagem competitiva para as empresas (MATTOS, 
2012). Para responder aos novos desafios, as empresas de manufatura estão 
agregando serviços adicionais aos seus produtos, combinando os seus produtos 
tangíveis e intangíveis para modificar o seu modelo de fornecimento aos clientes. 
Conforme Corrêa (2002), o setor de serviços, além de ser responsável pela 
maior parcela do PIB mundial, apresenta-se, talvez, como a parcela mais dinâmica 
da economia, com isso, seu número de empregos no setor cresce a taxas mais 
elevadas do que nos demais setores econômicos. No Brasil o setor de serviços tem 
a maior contribuição para o PIB – Produto Interno Bruto, com o atingimento de R$ 
6,6 trilhões em 2017 e com mais de 75%, considerando serviços prestados em 
Agricultura, Indústrias e Serviços em geral (IBGE, 2018). 
Uma das formas contemporâneas de se agregar mais valor aos produtos tem 
sido através da oferta de serviços complementares ao cliente, ou seja, deixar de 
oferecer apenas um produto, para oferecer um serviço agregado adicional ao cliente. 
Esse conceito foi rotulado de “servitização” (servitization) por Vandermerwe e Rada 
(1988) e tem crescido significativamente desde então (PIRES, 2016, p. 127). De 
uma forma analítica, a servitização pode ser definida como uma forma de criar valor 
através da adição de serviço aos produtos comercializados (BAINES et al., 2007). 
Essa transformação das empresas de manufaturas, vender seus produtos 
juntamente com seus serviços, pode ser indicada como um auxílio à criação de 
novas ofertas e demandas de novos serviços, se tornando parte integrante da 
solução para o cliente. Paralelamente a essas questões, as atividades de serviços 
exercem um papel importante no desempenho de outros setores da economia, 
principalmente o industrial, que pode ser colocado em três categorias, o papel de 
apoio à criação do diferencial competitivo, papel de suporte às atividades de 
manufatura e papel de geradores de lucro. (CORRÊA; CAON, 2002). 
A oferta de produtos juntamente com serviços, principalmente no formato 
solução para o cliente, é um desafio constante para as organizações, tendo em vista 
a necessidade de apresentar a ideia do seu produto com a prestação do serviço 
exclusivo, de modo a entregar o valor que o seu cliente esteja disposto a pagar por 
ele (JAMES; MONA, 2010). 
12 
 
As integrações de serviços nas principais ofertas das indústrias de 
manufatura baseiam-se em três justificativas, descritas conforme Oliva e Kallenberg 
(2003): 
 
a) Em primeiro lugar, eles consideram que os serviços geram margens mais 
altas em comparação aos negócios relacionados a produtos, pois 
consideram com um maior valor agregado a venda; 
b) Em segundo lugar, consideram os serviços associado com produtos como 
uma condição prévia para vender produtos cada vez mais complexos aos 
clientes. Essa é uma vantagem competitiva na venda de produtos que 
envolvam serviços personalizados e complexos; 
c) E por terceiro lugar, eles caracterizam os sistemas de serviços de produtos 
como sendo muito mais difíceis de imitar e, portanto, como fonte de 
vantagem competitiva. 
 
Autores como Martinez, et al., (2010): Contradizem as vantagens da oferta de 
produtos e serviços, observando dificuldades e riscos. Os investimentos em 
tecnologia e infraestrutura podem ser elevados e implicar um retorno somente à 
longo prazo. Discuta-se que, no entanto, a oferta de serviços orientados aos 
produtos, o ciclo de vida desses diminuem rapidamente, levando à obsolênciaprogramada e consequentemente substituição. 
Conforme Ahamed, et al., (2013), os desafios apontados, referem-se à 
mudança na gestão das organizações, mudanças estruturais, mudança nas suas 
políticas, em seus processos e na extensão de novas operações de negócios. 
Assim, a inserção destes serviços apresenta como um desafio com relação à 
padronização de processos, gerando alto custo, podendo deixar o sistema 
complexo, e em alguns casos seus processos podem se tornar vagos (TIAN, et al., 
2012). 
Considerando todos os conceitos envolvidos, será apresentado nesta 
monografia, um estudo de caso sobre como a servitização pode modificar o modelo 
de negócios na empresa Y. 
Sobre a organização, A empresa é líder no fornecimento de tecnologia para 
as engenharias de design, projetos e processos de manufatura, empresa é uma 
revendedora de software, industrialização de hardware para a gestão da produção e 
13 
 
revenda de impressoras 3D. Foi fundada em 1989 na cidade de Joinville - SC, e em 
1992 o escritório em São Leopoldo tornou-se a matriz. Com sua expansão, 
atualmente, tem nove escritórios localizados nos principais polos metal-mecânicos 
brasileiros, além de São Leopoldo e Caxias –RS, Joinville e Florianópolis - SC, 
Curitiba - PR, São Paulo capital - SP, Americana – SP, Centro- Minas Gerais – MG e 
Campo Grande – RJ. A equipe é formada por aproximadamente 270 colaboradores, 
entre engenheiros, técnicos, suporte, administração, marketing e comercial. 
Atualmente a empresa presta serviços de forma avulsa quando há a necessidade de 
ordem de serviço (OS), no sistema. 
1.1 Tema 
O presente trabalho terá como tema central a Servitização, um modelo 
estratégico de negócio, que pode ser adotado por empresas, que queiram 
acrescentar atividades de serviços, aos produtos que oferece para seus efetivos 
clientes (JACOBES, CHASE, 2012). 
1.2 Delimitação do Tema 
Este projeto de pesquisa delimitou-se em um estudo de caso, sobre um 
modelo de servitização em uma organização privada, aqui denominada Y, com sua 
matriz e administração situada na região de São Leopoldo – Rio Grande do Sul. 
1.3 Problema 
O percentual de participação das empresas no setor de serviços, tem se 
tornado cada vez maior, à medida que a economia nacional se desenvolve. A 
participação relativa dos setores de serviços vem crescendo rapidamente, chegando 
a representar mais da metade do PIB – Produto interno Bruto do País. Conforme 
Lovelock, et al., (2011), grandes transformações econômicas, que ocorrem por 
influência de fatores políticos, governamental, social, tendência de negócios, 
avanços na tecnologia e globalização, estão entre as forças poderosas que 
atualmente estão transformando o mercado de serviços, como: 
 
14 
 
a) Novos mercados e categorias de produtos, criam maior demanda por 
serviços em muitos mercados existentes, intensificando a competição; 
b) Inovação em produto de serviços, sistemas de entrega, estimulados pela 
aplicação de tecnologias aprimoradas; 
c) Os consumidores têm mais escolhas e exercem maior poder; 
d) sucesso da organização vai depender da compreensão de seus clientes e 
seus concorrentes, se seus modelos de negócios são viáveis e a criação 
de valor para o cliente e empresa, ou seja, maior foco em marketing e 
gestão de serviços. 
 
As empresas buscam pela crescente participação no mercado e 
consequentemente crescer junto aos seus clientes, se tornando diferenciado com 
relação ao seu concorrente, para isso, é necessário identificar os critérios 
competitivos para competir em longo prazo, é preciso definir de que modo a 
empresa os desenvolverá, compreender o seu consumidor, elaborar estratégias e 
usufruir de vantagens nos critérios competitivos para garantir o sucesso da empresa. 
A empresa Y, atuante no mercado como revenda de softwares de Engenharia 
há 29 anos e como empresa manufatureira na ara de coleta de dados de supervisão 
de produção há aproximadamente 02 anos, através da tecnologia e do 
conhecimento a empresa busca aprimorar a maneira como os produtos são 
desenvolvidos, manufaturados e gerenciados. Agrega valor ao negócio das 
empresas, de todos os tamanhos e segmentos, através de implantações de 
sistemas líderes na sua atuação, onde realiza o desenvolvimento personalizado de 
software e integração entre sistemas, conectam os departamentos de engenharia de 
projetos e de processos aos demais departamentos da empresa. A empresa 
também busca prover soluções através de projetos mecânicos e de manufatura. Na 
parte de impressoras a empresa revende o produto para diversos segmentos que se 
faz necessário e importante mecanizar este processo. 
Atualmente o seu processo de venda é através da compra e revenda de 
softwares, a compra e a revenda de impressoras 3D e na manufatura dos 
equipamentos de coleta de dados, a partir da produção conforme a demanda, e 
posteriormente é vendido algum serviço caso haja necessidade identificada pela 
área comercial junto ao cliente, sendo este serviço vendido de forma avulsa. 
15 
 
Dessa forma, surge a problemática de pesquisa: Como a empresa Y pode 
adotar a servitização como uma estratégia para o seu negócio? 
1.4 Objetivos 
A seguir são apresentados os objetivos gerais e específicos que auxiliaram a 
responder o problema de pesquisa deste trabalho. 
1.4.1 Objetivo Geral 
O objetivo geral do presente trabalho é analisar como a empresa Y atua em 
seu mercado, explorando uma forma para a implantação da servitização em sua 
estratégia de negócio. 
1.4.2 Objetivos Específicos 
Os objetivos específicos para chegar a um resultado quanto à pesquisa serão 
abordados nas seguintes etapas: 
 
a) Analisar os critérios competitivos no setor manufatureiro; 
b) Analisar a forma como a empresa Y trabalha atualmente; 
c) Propor um modelo de servitização para a empresa; 
 
1.5 Justificativa 
O tema servitização, não é um tema recente, diversos estudos e artigos vêm 
tratando o conceito da servitização de forma ampla e em diversos setores da 
economia. A competição estratégica por meio de oferecer serviços tem se tornado a 
marca exclusiva para as empresas de manufatura inovadora. Em função disso, 
observa-se um grande interesse em pesquisas sobre o papel dos serviços para 
sustentar a competitividade da indústria e sobre o papel da combinação de produtos 
e serviços para entregar valor aos seus clientes (SPRING, ARAUJO, 2009). 
No cenário atual, muitas publicações científicas, na área de administração de 
serviços e operações, apresentam as motivações e os desafios que as empresas 
16 
 
manufatureiras se colocam em busca da servitização. Há uma grande pluralidade de 
terminologia nos artigos que abordam este tema, é possível inclusive, encontrar 
expressões como “estratégias de transição de produtos para serviços”, “como se 
tornar um provedor de serviços” e como “gerenciar a transição de produtos para 
serviços” (BRAX, 2005; DAVIES et al., 2006; MATHIEU, 2001; OLIVA e 
KALLENBERG, 2003). 
Nota-se ainda, que trabalhos neste campo de estudo no Brasil são poucos, e 
é nesse contexto que o desafio deste trabalho é estudar-se sobre a possível 
inserção da servitização no modelo estratégico da empresa Y, empresa Brasileira, 
onde há um vínculo para o presente estudo, trazendo uma forma de melhoria para a 
mesma. 
A pesquisa se torna relevante para a organização, para que haja uma 
visualização de seus processos e de como a servitização pode modificar o seu 
negócio, trazendo novas possibilidades de mercados atuantes e novas formas de 
crescer o seu negócio na área da tecnologia. 
Para o aluno, as informações geradas têm grande importância para sua 
trajetória acadêmica e profissional, a abrangência deste tema é consideravelmente 
importante na área da administração, assim como na área de tecnologia para que 
haja uma viabilidade no fornecimento de serviços junto aos seus produtos. 
A política atual da empresa não abrangeo modelo de servitização e com esta 
análise busca-se determinar uma melhor administração para as estratégias de 
serviço da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
O capítulo pretende esclarecer os conceitos e definições de servitização a 
cerca de termos similares, PSS no Brasil, mudanças na estrutura da empresa e 
desafios ao utilizar-se esse método de serviços para a organização. 
2.1 Definições de servitização 
A união de produtos e serviços surgiu de fato como uma prática e com sua 
denominação em 1980, quando Vandermerwe e Rada (1988), definiram pela 
primeira vez o termo servitização como uma forma de oferta de pacote de mercado 
ampla, com combinações de bens, serviços, apoio, autosserviço e conhecimento, 
para agregar valor às principais ofertas de produto. É uma inovação nos processos 
de vendas das empresas, as quais deixam apenas de vender seus produtos para 
ofertar pacotes de serviços e produtos juntos, que se complementam e agregam 
valor um ao outro (BAINES et al., 2009a). 
Para uma melhor apresentação das definições e os respectivos autores, 
Rocha (2014) elaborou um quadro síntese de definições, onde são relacionados 
autores e sua ênfase dado a definição para a servitização. 
 
Quadro 1: Principais definições de servitização. 
 Autor Definição de Servitização 
Vandermerwe e Rada 
(1988); Finne e 
Holmström (2013); Laine; 
Paranko e Suomala 
(2012) 
Ocorre quando as empresas passam a oferecer serviço junto com o 
produto, tendo como objetivo sair do tradicional. Obs.: Essa oferta de 
serviços junto ao produto, por sua vez, vinha sendo denominada de 
criação de valor. 
 
Yang et al. (2013); LIN e 
LIN (2012) 
É a inovação de capacidades e processos de uma organização para 
uma melhor criação de valor por meio da oferta de um sistema de 
produto-serviço (PSS). Esta tendência de combinar produtos tangíveis 
com serviços intangíveis em uma única oferta caracteriza-se como 
servitização. 
Ren e Gregory (2007) 
Tendência pela qual as organizações criam empresas de serviços em 
torno dos seus produtos convencionais. 
Quinn; Doorle e 
Pauquetee (1990); Belal; 
Shirahada e Kosaka 
(2013) 
 
É o crescente foco de um fabricante em atividades de serviço, tendo a 
adoção do serviço como elemento crítico de sua estratégia competitiva. 
18 
 
 Autor Definição de Servitização 
Baines et al. (2009a); 
Finne e Holmström (2013) 
É o aumento da receita, gerando valor a partir da prestação de 
serviço como forma completar aos produtos 
tradicionais. 
 
Rothenberg (2007); 
Davies; Brady e 
Hobday 
. 
(2004) 
É uma abordagem estratégica para as empresas de manufatura, tendo 
a intenção de, não só atuar na produção de bens, mas ofertar uma 
combinação de produtos e serviços em um único "pacote de valor" para 
seus clientes, atendendo às suas necessidades em um único espaço. 
Tal estratégia ganha espaço em empresas de manufatura em 
economias em desenvolvimento. 
Johnstone; Dainty e 
Wilkinson (2008) 
É o "agrupamento" de produtos e serviços de acordo com a demanda 
dos clientes, tendo o papel de inibir a entrada de produtos de preços 
inferiores de outros países. 
 
Neely (2008) É uma estratégia de diferenciação no mercado para empresas 
tradicionais. O termo tradicional é utilizado para empresas que 
atualmente estão realinhando seu foco para serviços e tendo maior 
parte de sua receita advinda do serviço. 
Raddats e 
Easingwood (2010) 
É a fusão de serviços na manufatura; a prestação de serviço é 
uma estratégia para diferenciação no mercado e gera vantagem 
competitiva. 
 
Schmenner (2009) É uma mudança por parte dos fabricantes de venda de produtos, 
tendo o uso do serviço como base estratégica. 
Fonte: Rocha 2014. 
 
A análise dos termos sobre servitização do Quadro 1 indica o ponto de vista 
de diferentes autores, onde os mesmos trazem em comum, a associação entre a 
agregação de valor aos produtos manufaturados por meio de serviços e de soluções 
para atender as necessidades dos clientes, de forma competitiva, gerando valor 
agregado ao cliente e aproximando o seu consumidor. 
2.2 Termos similares a servitização 
Alguns autores introduzem o termo servitização em diferentes casos, 
ocasionando uma série de definições e de conceitos. Ainda outros autores, trazem 
termos similares à servitização conforme quadro 2, onde os termos e sinônimos são 
descritos pelos principais autores deste assunto, e que levantam informações 
relevantes para um bom entendimento dos termos que são encontrados em 
referenciais teóricos e esclarecem as diferenças entre eles. 
 
 
 
19 
 
Quadro 2: Termos e principais sinônimos de servitização. 
 
Termo Autor Definição 
 
Servicing 
 
Oliva e Kallemberg (2003) 
É a oferta de serviços atrelados ao produto os quais as 
empresas utilizam vários rótulos como: serviços 
industriais, serviços de produtos ou serviços pós- venda. 
 
Go Downstream 
Wise e Baumgartner (1999) 
É o desenvolvimento de uma forte relação com o 
cliente através do oferecimento de um produto no 
qual já está integrada uma prestação de serviço. 
 
High Value 
Manufacturing 
Gilbert e Gadiesh (1998); 
Johnstone; Dainty e 
Wilkinson, (2009) 
Uma forma de aumentar o lucro de uma organização é 
a diversificação do seu portifólio de produtos e 
serviços. O termo utilizado visa aumentar a 
rentabilidade por meio da prestação de serviço 
atrelado ao produto. 
Capture the 
Value of 
Supplementary 
Services 
Anderson e Narus (1995) 
O termo utilizado reflete a prestação de serviço 
atrelado ao produto como algo de suma importância 
para o aumento da receita da empresa. 
Integrated 
Solutions 
 
Davies (2004) 
É a integração de prestação de serviços com o 
fornecimento de produto no qual há um maior valor 
agragado para a empresa. 
Product-Service 
Systems 
Tukker (2004); Mont 
(2002) 
PSS é a integração de produtos e serviços a fim de 
criar novas fontes de valor e competitividade. 
 
 
Tertiarization 
 
 
Leo e Philippe (2001) 
"Tertiarization" é a integração de serviços fornecidos 
pelas organizações. Essa tendência foi iniciada pela 
Indústria francesa de exportação a fim de agregar maior 
valor ao seu produto e, consequentemente, com vistas a 
buscar uma melhor satisfação dos clientes. 
 
Product-Centric 
Servitization 
 
 
Baines et al. (2009b) 
É o termo utilizado para a definição de um portfólio de 
serviços diretamente acoplado a um produto. Estes 
serviços podem ser integrados ao produto em si, 
sendo o elemento fundamental para a prestação da 
integração de serviços. 
 
Encapsulamento 
de Serviço 
 
Howells (2004) 
É a tendência de empresas de para a prestação de 
produtos de serviços que estão relacionados com os 
seus produtos. 
 
Infusão de serviço 
Brax (2005); 
Kowalkowski; Witell e 
Gustafsson (2013) 
Denominamos infusão de serviços em empresas de 
manufatura o aumento da importância na oferta de 
serviços atrelados aos produtos 
Pacote 
Produto- Serviço’ 
Johnstone; Dainty e Wilkinson 
(2008); Marceau et al. (2002); 
Davies; Brady e Hobday 
(2006) 
 
Esse termo significa o acréscimo de serviços ao 
produto como serviços de pós- venda e de 
manutenção. 
Fonte: Rocha 2014. 
 
O Quadro 2 apresenta os diferentes pontos de vista dos autores, onde os 
mesmos afluem a ideia de que a agregação de serviços atrelado a produtos 
manufaturados, atendem as necessidades dos clientes, e principalmente, objetivam 
a busca pela satisfação do mesmo. 
20 
 
 Para Davies (2004); Oliva e Kallenberg (2003), servicing e integrated 
solutions estão ligados diretamente à oferta de serviços como forma de agregar 
valor ao produto, de forma a contribuir com o pós-vendas e serviços nos produtos. 
Já para Leo e Philippe (2001); Wise e Baumgartner (1999) é a procura pela 
satisfação do cliente através do oferecimento do produto atrelado ao serviço, que 
fortalece a relação com seus clientes. 
Para Anderson e Narus (1995);Gilbert e Gadiesh (1998); Johnstone et al. 
(2009); Mont (2002); Tukker (2004), a agregação de serviços ao produto é uma 
forma de realizar uma diversificação do portfólio de produtos e serviços que, 
consequentemente, visa ao aumento do lucro e da receita da empresa. 
2.3 Sistema de produto serviço – PSS. 
O termo PSS é um dos termos mais utilizados para a servitização, 
principalmente, fora do Brasil, em função disso detalha-se o mesmo neste trabalho. 
De acordo com Lightfood, Baines e Smart, (2013) apesar de algumas 
diferenças nas abordagens de servitização e sistema produto-serviço (PSS, product 
service system) e da interação relativamente breve entre as duas correntes, 
observa-se em ambos os autores, um interesse comum em trabalhar e conceituar a 
diferença entre os produtos-serviços, a estratégia competitiva para a empresa, o 
valor para o cliente, o relacionamento para com o cliente e a configuração do 
produto-serviço. 
Por outro lado, o PSS também pode ser visto na literatura um caso de 
servitização particular, que dá preferência à utilização dos ativos, ao invés de sua 
propriedade, com o qual a empresa ganha diferenciação por meio da integração 
entre o produto e o serviço, entregando valor em uso ao cliente (BAINES et al., 
2007). 
Em seu contexto simplificado, um PSS se apresenta com um produto 
comercializado em conjunto com um serviço adicional agregado, como exemplo, a 
manutenção de um produto. Outra modalidade mais avançada ocorre quando o 
produto é “servitizado” ou desmaterializado segundo alguns autores 
(STEINBERGER et al., 2013; BERNARDINI, GALLI, 1993), neste caso a empresa 
comercializa somente o serviço e o produto acaba se tornando um meio para que o 
mesmo ocorra, permanecendo como propriedade o fornecedor do serviço. 
21 
 
Quadro 3: Exemplos de abordagens de PSS na indústria. 
Empresa De produtos... ... para serviços e soluções completas. 
ABB Geradores de 
energia 
Soluções completas (turnkey) para geração de energia. 
Alston 
Equipamentos de 
transporte ferroviário 
Serviços completos de atualização, manutenção e 
operação de ferrovias e sistemas de sinalização. 
Dupont Tintas 
Serviços químicos gerenciados – pintura de qualidade 
em superfícies, etc. 
IBM Computadores (HW) Consultoria de negócios e de software. 
JCDecaux Bicicletas Esquemas de locação de bicicletas com autoatendimento. 
Nokia 
Equipamentos 
para rede de 
telefonia 
Soluções de infraestrutura de rede, fornecendo 
equipamentos e serviços para operadoras. 
Philips 
Healthcare; 
Toshiba 
Medical 
Systems 
Equipamentos 
de diagnóstico 
médico por 
imagem 
Gestão de ativos de sistemas de diagnóstico médico – 
seleção e compra de equipamentos, substituição, gestão, 
manutenção, reparo e financiamento. 
 
Rolls Royce 
 
Turbinas de avião 
“Power by de hour” – serviço de manutenção e back-up 
com preço fixo, monitoramento das condições, 
manutenção preditiva, gestão da vida das peças, etc. 
Sara Lee / 
Douwe 
Egberts 
Café 
Soluções de café – locação de máquinas de café, 
suprimento de café, operação e manutenção. 
 
SKF 
 
Rolamentos 
Serviços de consultoria e engenharia – monitoramento 
de condições do componente, vedação industrial, 
análise de vibração e lubrificação, etc 
Whirlpool Purificadores de 
água 
O purificador de água é instalado na residência ou na 
empresa, com pagamentos mensais pela utilização. 
 
Xerox; HP 
 
Impressoras 
Serviços gerenciados de impressão – venda com base 
em um preço fixo por página. Os produtos são 
projetados para facilitar sua remanufatura. 
 
Xerox; Océ 
 
Copiadoras 
Serviços documentais – leasing, monitoramento do 
equipamento, manutenção, suprimento de papel e 
toner, gestão de documentos e dados, etc. 
Fonte: Adaptado de Costa 2017. 
 
A maneira como as abordagens de PSS apresentam, trazem como estratégia 
a inovação, nas quais as empresas fornecem valor ao seu cliente por meio da 
prestação de serviço, ao invés de trabalhar somente com a venda do produto, 
suportando e aperfeiçoando a utilidade dos produtos durante todo o seu ciclo de 
vida. 
Conforme Costa (2017) descreve, o PSS trata de uma modificação de um 
modelo de negócios (MN), baseado inicialmente na troca de propriedade do produto, 
22 
 
em outro MN baseado em suporte e melhoria da utilização do produto, conforme a 
figura 1 abaixo. 
Figura 1: Comparação abordagem tradicional de manufatura x abordagem PSS. 
Fonte: Costa 2017. 
 
O princípio por trás do PSS é considerar que o valor não está embutido no 
produto físico, e sim que o valor é criado quando o fornecedor suporta as atividades 
do cliente relativas ao uso do produto. 
Para Chesbrough (2011) as empresas deveriam se espelhar em como as 
nações desenvolvidas estão desenvolvendo e transformando suas economias 
predominantemente em serviços, e procurar acompanhar essa evolução. O autor 
defende que os serviços representam experiências para os clientes, e que tais 
experiências podem oferecer às empresas fornecedoras oportunidades de 
diferenciação e de crescimento do negócio, podendo servir também como alavancas 
para superar os concorrentes e buscar a liderança de mercado. Segundo ele, essa é 
uma forma eficiente para a empresa evitar a “armadilha da comoditização”. 
Conforme Kinnunen e Turunen (2012) e Tukker (2004), existem três principais 
categorias de PSS observadas: (a) PSS orientado para os produtos, em que o 
modelo de negócio é a venda do produto ao consumidor com alguns serviços 
adicionais, como manutenção, por exemplo; (b) PSS orientado ao uso, que tem 
como um dos exemplos claros as prestadoras de serviço; (c) PSS orientado para os 
resultados, quando cliente e fornecedor concordam com o resultado. 
 
 
23 
 
Figura 2: Categorias do PSS. 
 
Produto Puro 
Orientado ao 
Produto 
Orientado ao 
Uso 
Orientado ao 
Resultado 
Serviço Puro 
1) Relacionado 
ao Produto 
2) Assessoria e 
Consultoria 
1) Locação de 
Produto 
2) Aluguel de 
Produto 
3) Variedade 
de Produtos 
1) Gestão de 
Atividades 
2) Pagamento 
por unidade 
de serviço 
3) Resultados 
Funcionais 
Fonte: Adaptado de Tukker 2004 
Na Figura na próxima figura, de número 3, é possível compreender que um 
projeto de PSS possui elementos que são importantes para uma satisfatória 
condução e que tais elementos contribuem de forma conjunta para a oferta de 
resultados. Eles têm grande influência dentro de um projeto de PSS, pois abrangem, 
desde o produto e serviço, até a adição de valor inovador. No caminho desde o 
produto e serviço até a adição de valor ao PSS há vários atores envolvidos como os 
stakeholders, a melhoria, os processos, entre outros conforme pode ser visualizado 
na figura. 
Figura 3: Elementos que constituem um PSS 
 
Fonte: Adaptado de Vasantha et al. 2012. 
24 
 
a) Stakeholders: Significa as partes interessadas, sendo pessoas ou 
organizações que podem ser afetadas pelos projetos e processos da 
empresa; 
b) Melhoria: O que muda para um melhor estado ou condição; 
c) Objeto de suporte: O objeto que dará o devido suporte ao processo; 
d) Outros resultados: Demais resultados significativos para o PSS; 
e) Estágios de ciclo de vida: Fases de ciclo de vida do produto; 
f) Processos: Todos os processos envolvidos e necessários para um PSS. 
g) Critério de avaliação: Análise de formas de avaliações para o processo; 
h) Requisitos: Condições necessárias para que o PSS funcione da melhor 
forma; 
 
A partir das análises pode-se entender a servitização como uma “estratégia 
de inovação das capacidades e processos de uma organização, de modo que ela 
possa criar maior valor mútuo, passando da venda de produtos para a venda de 
sistemas produto-serviço” (NEELY, 2008, p. 107). Sintetizando, a servitização pode 
ser compreendida como uma inovação do modelo de negócios da empresa, visando 
dar mais ênfase à oferta de serviços ao cliente, tipicamente com ofertas de PSS e 
com seus elementos fundamentaispara que se constitua um PSS. 
2.3.1 PSS no Brasil. 
Apesar do assunto PSS não ser considerado novo, no Brasil há pouca 
literatura encontrada de forma atualizada, e dentre as pesquisas foram identificados 
os autores conforme Quadro 4. As publicações analisam em si, como os serviços 
ocorrem, os elementos a serem considerados na gestão do PSS, divulga casos 
significativos de utilização do MN, verificam-se questões relativas ao processo de 
desenvolvimento de produtos e propõem modelos de maturidade para empresas que 
buscam por adicionar a venda de serviços junto ao seu produto. 
 
 
25 
 
Quadro 4: Principais publicações Brasileiras. 
Autor 
Tipo de 
Documento 
Tipo de Estudo Objetivos 
 
Almeida, 
(2009) 
 
Dissertação 
Estudo de 
Caso 
Analisar as características dos serviços com os 
produtos e a sua relação com a pesquisa de 
desenvolvimento de produto em uma empresa 
aeroespacial. 
Borchardt; 
Sellitto; 
Pereira, (2010) 
 
Artigo 
Revisão 
da 
Literatura 
Construir um marco referencial dos principais 
elementos a serem considerados dentro de 
uma gestão de PSS. 
 
Pimentel, 
(2011) 
 
Dissertação 
Revisão 
da 
Literatura 
 
Dispor os conceito de servitização e divulgação 
de alguns casos significativos. 
Magnago, 
(2011) 
 
Dissertação 
Revisão 
da 
Literatura 
Analisar as consequências da combinação de 
produtos e processos na gestão de 
desenvolvimento de produto. 
Mazo, (2012) Dissertação Estudo de 
Caso 
Incorporar a voz do cliente nas etapas iniciais 
do processo de Sistema de Produto- Serviço. 
 
Ribeiro, (2011) 
 
Dissertação 
Revisão 
da 
Literatura 
Verificar questões relativas ao processo de 
desenvolvimento de produtos (PDP) e sistema 
produto‐serviço (PSS). 
 
Mattos, (2012) 
 
Dissertação 
 
Estudo de 
Caso 
Investigar como uma empresa manufatureira 
modifica seu modelo de negócio para aumentar 
sua servitização. 
Júnior, (2012) Dissertação Estudo de 
Caso 
Analisar os efeitos organizacionais da 
servitização no mercado editorial brasileiro. 
 
Pereira, (2012) 
 
Tese 
 
Estudo de 
Caso 
Identificar se a estruturação das empresas em 
relação à integração de produtos-serviços 
influencia os fatores motivacionais para o PSS. 
 
Alvarez, (2012) 
 
Tese 
 
Estudo de 
Caso 
Propor um modelo de maturidade param 
empresas de bens manufaturados e que 
buscam adicionar venda de serviços como 
parte do seu portifólio. 
Alano; Luiz; 
Merino, (2013) 
Artigo Estudo de 
Caso 
Relacionar empresa de produtos de vestuário a 
modelos de PSS. 
Ayala, et al. 
(2015) 
Artigo Estudo de 
Caso 
Entender o processo de transformação e 
inovação que ocorre nos modelos de negócios 
tradicionais quando a empresa passa a orientar 
sua estratégia para a Servitização. 
Takemoto; 
Pereira, 
(2016) 
Artigo Estudo de 
Caso 
Estudar o grau de servitização e a sua 
influência na cadeia de suprimentos de 
indústrias de manufatura de pequeno e médio 
porte. 
Costa, (2017) 
Tese Revisão da 
Literatura 
Investigar como as empresas podem promover 
transformações em seus modelos de negócios, 
quando adotam a estratégia de servitização e 
propor um conjunto de 
 artefatos para apoiá-las na implantação. 
Mendes; 
Tamela, 
(2017) 
Artigo Revisão da 
Literatura 
Apresentação de conceitos e exemplos de 
servitização através de uma pesquisa 
bibliográfica. 
Marques, 
(2018) 
Tese Estudo de 
Caso; Revisão 
da Literatura 
Framework proposto para contribuir com 
pesquisas que buscam pelo entender e 
empreender a servitização em sua empresa. 
Fonte: Adaptado de Rocha 2014. 
26 
 
No Quadro 5, são apresentados exemplos de algumas companhias brasileiras 
que fornecem algum tipo de solução com PSS. 
Quadro 5: Exemplos de companhias brasileiras que fornecem solução. 
Empresa 
Foco de 
Mercado 
Principal Solução Fonte 
 
Stemac 
Grupos 
geradores 
 
 
Geradores de 
Energia 
Oferecimento de solução de energia 
para grandes corporações a fim de 
baratear os custos finais de energia e, 
principalmente, garantir que o 
fornecimento da mesma não será 
interrompido. 
 
http://www.stemac.com.br/pt 
/servicos- 
pecas/Pages/Servicos.aspx 
 
Eco Frotas 
 
Gerenciamento 
de Frotas 
Oferecimento de toda a solução por 
meio de software exclusivo de 
gerenciamento da frota e das 
manutenções da mesma. 
http://www.ecofrotas.com.br/ 
pt/servicos/sistema-de- 
manutencao 
Soluções 
RH 
Recrutamento e 
seleção 
Oferecimento de solução completa de 
busca e recrutamento de pessoas 
para diferentes mercados. 
http://www.solucoesempresa 
riaisrh.com.br/novo/?page_i 
d=6 
Geo Brasil - 
Soluções 
Ambientais 
Consultoria e 
gerenciamento 
ambiental 
Oferecimento de solução completa, 
desde o planejamento até a execução 
de gerenciamento de resíduos, 
efluentes, etc. 
 
http://www.geobrasilambient 
al.com.br/ 
SIL - 
Inteligência 
em 
lubrificação 
 
Lubrificantes 
Oferecimento de um software 
completo de soluções de lubrificação 
(LubPRO - software de gestão 
inteligente da lubrificação). 
http://www.sil- 
lubrificacao.com.br/lubrificac 
ao-avancada.html 
Printti - 
Soluções de 
impressões 
corporativas 
 
Impressão 
Corporativa 
Oferecimento de solução de 
impressões para empresas, desde a 
manutenção dos equipamentos até a 
gestão completa de impressão. 
 
http://www.printti.com.br/nov 
o/# 
Comau do 
Brasil Ind. e 
Com. Ltda. 
 
Manutenção 
Oferecimento de soluções de 
engenharia presentes mundialmente 
http://www.comau.com/por/g 
roup/vision/Pages/vision_mi 
ssion.aspx 
 Brastemp Contrato 
Mensalidades em purificadores de 
água 
https://agua.brastemp.co
m.br/ 
Perto Assistência 
Técnica 
A empresa fornece produtos e 
soluções nas áreas financeiras ( 
bancos), transporte de passageiros, 
shoppings e estacionamentos e 
varejo. 
https://www.perto.com.br/
pt/servicos/dss.html 
Fonte: Adaptado de Rocha 2014. 
2.4 O processo de servitização 
A dinâmica necessária para sustentar a inovação de serviços, tem sido uma 
área de pesquisa recente e que promove um grande olhar para as empresas que 
pretendem entrar no processo de servitização. Kandampully (2002) mostra a criação 
de redes de negócios, a capacidade tecnológica, o envolvimento do cliente e a 
http://www.stemac.com.br/pt
http://www.ecofrotas.com.br/
http://www.printti.com.br/nov
http://www.comau.com/por/g
27 
 
gestão do conhecimento, como sendo blocos essenciais de construção de inovação 
de serviços. 
De acordo com Brentani (2001), além de design de serviço e fatores de 
entrega, o alinhamento estratégico entre recursos e capacidades organizacionais e 
as novas ofertas de serviços são um aspecto crítico da estratégia de inovação de 
serviços. 
2.4.1 Inovação de serviços 
Hertog et al. (2010) adotam uma visão de capacidade dinâmica para 
desenvolver uma estrutura tridimensional para a estratégia de inovação de serviços 
com as etapas a seguir: 
a) Sinalizando as necessidades dos usuários e prometendo opções 
tecnológicas – identificando as necessidades do usuário, tendências 
dominantes e novas configurações tecnológicas; 
b) Conceituar - codificar os tipos difusos de inovações de serviço criando 
esquemas de serviços; 
c) Capacidade de agrupamento - fazer combinações de serviços inteligentes; 
d) Co-produzir e orquestrar - organizar e atuar em sistemas de serviços 
abertos; 
e) Dimensionamento e alongamento - difundindo inovação de serviços por 
meio de branding e comunicar ofertas de serviços; 
f) Aprendizagem - adaptar processos de inovação de serviços. 
 
Baines et al. (2009b) e Baines, Lightfoot e Smart (2011) nesse contexto 
enfatizam que empresas manufatureiras tradicionais que oferecem serviços 
acoplados ao produto necessitam passar por transformações em sua esfera 
estrutural e processual. Interligando as ideias entre os autores, o processo de 
inovação do serviço até a sua implementação deve passar por etapas de verificação 
necessárias, para que seja possível desenvolver uma estratégia deservitização 
corretamente. 
 
 
 
28 
 
Conforme Hertog et. al. (2010, p. 3, tradução nossa) 
A inovação em serviços raramente se limita a uma mudança nas 
características do próprio produto de serviço. A inovação muitas vezes 
coincide com novos padrões de distribuição de produtos, interação com o 
cliente, controle de qualidade, garantia e etc., embora existam grandes 
diferenças nos padrões específicos envolvidos. O que é importante para a 
introdução de um novo produto no mercado pode ser totalmente irrelevante 
para outros produtos. Oferecer um serviço completamente novo pode diferir 
consideravelmente de oferecer um serviço existente usando um novo canal 
de distribuição. Na prática, a maioria das inovações parece ser uma mistura 
de pequenas alterações e adaptações de produtos existentes (serviço). 
Para analisar, discutir e mapear as inovações em serviços, de forma 
estruturada, será apresentado um quadro modelo de inovação de serviços. 
Quadro 6: Dimensões das inovações de serviços 
 
Fonte: Adaptado de Hertog 2010. 
Conforme exemplifica o autor: 
 
Dimensão 01 – o Conceito de serviço: Embora um determinado conceito de 
serviço possa já ser familiar em outros mercados, o principal, é que é novo em sua 
aplicação, dentro de um mercado específico. Nem todas as inovações de serviços 
tem um forte elemento conceitual inovador, inovações conceituais são muito mais 
prováveis de serem encontradas em empresas de serviços (ou melhores empresas 
29 
 
de manufatura). Tais inovações são geralmente intangíveis, o que significa que, 
enquanto em alguns casos, o serviço em si pode ter elementos tangíveis. 
Dimensão 02 - A interface do cliente: Um segundo elemento das inovações de 
serviço é o design da interface entre o provedor de serviços e seus clientes. Essas 
interfaces são o foco de uma boa dose de inovações de serviços, embora a 
inovação, com seu foco na produção em massa, tende a negligenciar as mudanças 
que ocorrem nessas interfaces. Como um fenômeno bastante geral em uma ampla 
gama de serviços, as ofertas de produtos são cada vez mais comercializadas e até 
mesmo produzido de uma maneira específica para o cliente (mesmo com preços 
específicos do cliente) e entregue eletronicamente, desde que eles tenham 
componentes informativos. 
Dimensão 03 – O sistema / Organização de prestação de serviços: A terceira 
dimensão refere-se aos arranjos organizacionais internos que devem ser 
gerenciados para permitir trabalhadores de serviços para realizar seu trabalho 
adequadamente, e para desenvolver e oferecer serviços inovadores. Isto está 
intimamente relacionado com a questão de como capacitar os funcionários, para 
facilitá-los para que eles possam executar seus trabalhos e entregar produtos de 
serviço de forma adequada. Por um lado, novos serviços podem exigir novas formas 
organizacionais, capacidades (inter) pessoais e habilidades. 
Dimensão 04 – Opções tecnológicas: A quarta dimensão foca no 
desenvolvimento tecnológico que as empresas de serviços estão desempenhando, 
como fator facilitador, algo muito mais próximo da inovação impulsionada pela oferta 
da tecnologia. 
 
Ligando as quatro dimensões de Hertog (2010), é possível compreender que 
para a inovação em serviços, é necessária uma combinação das dimensões como 
mencionados no texto, onde um novo serviço, significa um novo sistema de 
prestação de serviço, onde a empresa e os funcionários terão que mudar a forma 
como trabalham e se relacionam com o cliente. Além do significado dessas quatro 
dimensões separadamente como vetores discretos de mudança, as ligações entre 
essas dimensões podem ser ainda mais significativas. 
30 
 
2.4.2 Implementação de serviços 
Conforme Rocha (2014), as etapas de implementação e de avaliação, podem 
seguir um procedimento padrão da empresa ou então conforme o Quadro 7, onde os 
autores Clayton; Backhouse e Dani (2012) descrevem as principais entradas e 
saídas de cada uma das fases. 
 
Quadro 7: Demonstrativo das Fases de implementação de Servitização. 
 
Entradas Fase Saídas 
 
Inexistente 
 
Projeto Inicial 
Equipe com uma missão 
Plano de Projeto 
Coalisão de negócios 
Análise da Indústria e Tendências 
 
Análise do Projeto 
Compreensão dos benefícios 
Capacidades dos clientes Descrição do sistema 
Capacidades dos fornecedores 
Requisitos de solução 
Ambiente de Negócio do Cliente 
Compreensão dos benefícios 
Geração de ideias 
 
Ideia de Serviços 
Descrição do sistema 
Requisitos de solução 
 
Ideia de Serviços Detalhamento do 
Projeto 
Conceito de Serviços 
Contato com clientes e fornecedores 
Estratégia de vendas 
Conceito de Serviços 
 
Protótipo do Serviço 
Teste do conceito de serviço 
Contato com clientes e fornecedores Refinamento dos casos de negócios 
Estratégia de vendas 
Refinamento da estratégia de 
vendas 
Teste do conceito de serviço 
 
Implementação 
 
Venda da solução (servitização) no 
mercado 
Refinamento dos casos de negócios 
Refinamento da estratégia de 
vendas 
Venda da solução (servitização) no 
mercado 
Avaliação Não Reportado 
Fonte: Clayton; Backhouse e Dani 2012 
 Analisando o Quadro 07, podemos entender que o autor nos traz uma 
percepção das fases de implementação para a servitização trazendo desde o seu 
projeto inicial até a sua avaliação final, podendo ser positiva ou negativa. 
31 
 
 
3. METODOLOGIA 
O capítulo pretende explanar a cerca da metodologia e procedimentos 
empregados na construção textual e pesquisa deste trabalho científico, que tem por 
objetivo propor a implementação da servitização na empresa. Para tal foram 
adotados às estratégias para um estudo de caso único, e são empregadas técnicas 
de coletas de dados, observação participante e análise de conteúdo. 
3.1 Estudo de caso 
Um estudo de caso “é uma investigação empírica que investiga um fenômeno 
contemporâneo dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os 
limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos” (YIN, 2010, p. 
39). É o tipo de análise quando se busca por alguma resposta específica. É a 
investigação de uma problemática contemporânea, dentro de um contexto no mundo 
real, com o objetivo de ampliar o conhecimento sobre o tema (YIN, 2014). 
Partindo da metodologia adotada em questão, deverão ser estruturados os 
objetivos para alcançar as respostas das perguntas que se pretende responder. 
Uma das maneiras de se estruturar as perguntas é através da revisão bibliográfica 
do assunto. A revisão em sí não é um fim, mas um meio para que o caminho fique 
mais claro, através do entendimento dos assuntos em questão e melhor formulação 
dos objetivos específicos (YIN, 2014). 
 Segundo Yin (2010), a metodologia com foco em um estudo de caso único, ou 
múltiplos, são variantes dos projetos de estudo de caso. 
 Dessa forma, o presente estudo de caso, tem por objetivo analisar a 
servitização como um modelo estratégico de negócio para a empresa. 
3.1.1 Abordagem qualitativa 
 Enquanto a pesquisa quantitativa se baseia em números e estatísticas, a 
pesquisa qualitativa é um método que não utiliza de números para se medir ou 
enumerar eventos. É uma pesquisa que se baseia em múltiplas informações, de foco 
32 
 
de interesse amplo e que descarta instrumentos de medição quantitativa. O alcance 
de informações e resultados se dá através do contato direto e interativo do 
investigador com o objeto de pesquisa (NEVES, 1996). 
A diferença do método quantitativo, que precisa ser previamente planejado, 
uma das características do qualitativo é que a pesquisa pode ir sendo direcionada 
conforme seu desenvolvimento e direcionamento (NEVES, 1996). Segundo Piore 
(1979), o método qualitativo então possui vantagens sobre o outro método, pois não 
precisa de planejamento prévio integral das ações. 
Este trabalho possui uma abordagem qualitativa, que foi buscada através da 
análise de diferentesdados do contexto, uso de diversas fontes e pontos de vista 
dos atores diretamente relacionados ao objeto de estudo. Será realizada uma 
pesquisa de campo na empresa, nas quais se pode conhecer mais sobre seus 
objetivos, sobre a organização, ambiente e processos de gestão da unidade 
analisada. Além deste, também foram coletados dados da própria empresa para 
ajudar a visualizar o cenário atual e o perfil da mesma. 
3.1.2 Pesquisa descritiva 
A pesquisa descritiva compreende o estudo em que se pretende definir, 
desenhar ou descrever determinado assunto. Segundo Malhotra (2001), a pesquisa 
descritiva é realizada através da enunciação do problema, hipóteses específicas e 
necessidades detalhadas de informação. Conforme Gil (2010), uma de suas 
características mais expressiva está na utilização de técnicas padronizadas de 
coleta de dados. 
Nesta pesquisa busca-se estudar detalhadamente como os serviços podem 
ser inclusos no portfólio da empresa, reunindo e analisando os dados a partir de 
pesquisas de opinião. 
 
Conforme GRESSLER (2004, p. 53) 
Pesquisa descritiva não é uma mera tabulação de dados; requer um 
elemento interpretativo que se apresenta combinando, muitas vezes, 
comparação, contraste, mensuração, classificação, interpretação e 
avaliação. 
33 
 
3.2 Unidade de análise 
O objeto do estudo de caso vem a ser uma empresa, denominada “Y”, que 
fabrica equipamentos eletrônicos para a manufatura avançada de empresas 
manufatureiras, com sua matriz e administração situada na cidade de São Leopoldo, 
região do Vale dos Sinos, São Leopoldo. A empresa revende softwares de 
engenharia, assim como, produz terminais industriais para a coleta de dados da 
supervisão de produção industrial. Hoje a empresa tem aproximadamente nove 
escritórios nos principais polos metais mecânicos no Brasil e conta com 270 
colaboradores entre matriz e filiais. 
Seus principais concorrentes na parte de Softwares são as empresas Tecc, 4 
i Engenharia, MechWorks, Sysprice e 7D CAD, na parte de equipamentos para a 
manufatura são empresas como, Codi, Sequor, Produttare, V2, Com5, PPI, P&F, 
Injet, Lenke, NEI, HMI e ServTech Sistemas e impressoras 3D a principal 
concorrente é a Stratasys e a Up 3D Brasil. Todos atuando no mesmo nicho de 
mercado. Com vários concorrentes e com as dificuldades encontradas no mercado, 
a empresa Y busca através da diferenciação, desenvolver equipamentos mais 
modernos e que possam ser utilizados em versões para computadores mais atuais. 
Com relação aos equipamentos antigos, que exigem conserto, a empresa possuí 
uma assistência técnica onde são realizados consertos e reparos nos equipamentos, 
porém a empresa não trabalha com a venda de manutenção preventiva e corretiva 
para os clientes, assim como a venda de suporte para os mesmos é feita de forma 
avulsa, o que dificulta para que o trabalho seja ágil para seus clientes. 
A empresa já vê como uma oportunidade de momento, analisar a sua gestão 
de serviços e atendimento ao seu cliente, e identificar melhorias se espelhando no 
que os seus concorrentes fazem com relação ao produto-serviço e como a atuação 
deste, resulta em lucros maiores que a empresa Y. 
3.3 Coleta de dados 
Para este estudo de caso, as informações foram adquiridas através de coleta 
de dados já existentes na empresa, pesquisa de campo, entrevista com gestores 
envolvidos do objeto de estudo, observação-participante e análise de documentos. 
34 
 
3.3.1 Pesquisa de campo 
Gomes (2006), afirma que dentro do estudo de caso, a fase de coleta de 
dados se dá principalmente por meio de pesquisas de campo. Além disso, pesquisa 
de dados já existentes sobre o objeto de pesquisa, como publicações, notícias, 
bancos de dados, históricos e entrevistas, dentre outros. É de total importância que 
o pesquisador verifique sempre a veracidade dos fatos abordados. Uma vez que a 
leitura seja errônea ou a fonte não seja verídica, a pesquisa toda pode se tornar 
obsoleta (VENTURA, 2007). 
Na pesquisa de campo na empresa foram feitas entrevistas com gestor da 
área administrativa, pré e pós-venda, com o objetivo de investigar entender melhor 
como a empresa trabalha, identificando como o processo ocorre. 
3.3.2 Participantes da pesquisa e entrevista 
Segundo Voss et al. (2002), no processo de definição das pessoas a serem 
entrevistadas, a preferência será dada aqueles que têm mais informações sobre os 
dados que estão sendo pesquisados. Portanto, foram entrevistadas pessoas que 
estavam inseridas neste meio e sabiam dos processos da organização. 
Uma entrevista pode ser realizada de diversas maneiras. A forma como essa 
entrevista deve ser realizada depende de alguns fatores, como relevância do método 
escolhido e disponibilidade e acessibilidade do entrevistado. Nesse trabalho, as 
entrevistas foram realizadas ‘face to face’, de acordo com a data de preferência e 
disponibilidade do entrevistado. 
Conforme Azevedo et al.( 2011), a entrevista, como ferramenta de coleta de 
dados, possibilita ao pesquisador estar diante da fonte a ser consultada, ou seja, do 
entrevistado. Por meio da entrevista, podem-se formular perguntas e realizar 
questionamentos com a finalidade de obter informações atualizadas e precisas 
sobre o tema em questão. 
As entrevistas foram realizadas com os gestores atualmente mais influentes 
da organização, em função da indisponibilidade dos demais, as entrevistas 
ocorreram apenas com os mesmos. 
 
35 
 
 O resumo profissional e de qualificação dos entrevistados é apresentado no 
Quadro 8. 
 
Quadro 8: Perfil dos entrevistados 
Entrevistado Setor Perfil Período Duração 
1 Administração. Gerente administrativo, atua na 
empresa há 14 anos, experiente em 
gestão. 
Em 
23/03/2019 
1 hora e 10 
minutos 
2 Técnico. Coordenador técnico pré-venda, atua 
na empresa há 20 anos, experiente 
em coordenação. 
05/03/2019 48 minutos 
3 Técnico e 
Sucesso do 
cliente. 
Gerente pós-venda e sucesso do 
cliente, atua na empresa há 15 anos, 
experiente em projetos. 
03/04/2019 60 minutos 
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas. 
 
Buscando uma melhor visualização, as informações referente aos dados 
profissionais foram apresentadas no Quadro 9. O quadro destaca informações 
relevantes referentes à formação e ao cargo que o entrevistado ocupa na empresa. 
A partir desses dados pôde-se analisar de uma maneira geral o perfil dos 
profissionais interrogados. 
O quadro está dividido em três partes: dados pessoais, formação e dados no 
emprego. Na primeira parte, destacou-se apenas a idade e o sexo dos 
entrevistados. Dentre os dados de formação, incluiu curso, instituição e ano de 
formação de cada pessoa. Na última parte, fez-se referência à empresa em que o 
profissional trabalha o cargo que ele ocupa na empresa, bem como a cidade em que 
ele trabalha. 
Quadro 9: Dados dos entrevistados 
E
n
tr
e
v
is
ta
d
o
 
Dados pessoais 
 
Última Formação 
 
Dados do emprego 
Idade Sexo Curso Instituição Ano Cargo na 
empresa 
Cidade 
da planta 
1 36 Feminino Mestrado em 
Precificação de 
mercado 
Unisinos 2018 Gerente 
Administrati
vo 
São 
Leopoldo 
- RS 
36 
 
2 29 Masculino Graduação em Análise 
de sistemas da 
computação 
Unisinos 2018 Gerente 
técnico de 
produto 
São 
Leopoldo 
- RS 
3 42 Masculino MBA Gestão de 
Projetos 
Fundação 
Getulio 
Vargas 
2018 Gerente de 
sucesso do 
cliente 
São 
Leopoldo 
- RS 
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas. 
 
Ao analisar os dados dos entrevistados, pode-se notar que cada um atende 
uma área específica na empresa, suas idades são diferentes, mas em comum todos 
tiverem até o momento seu último curso com formação em 2018, ou seja, estão 
atualizados em sua formação e buscam o conhecimento, e também, trabalham na 
mesma unidade da empresa – Matriz. Isso faz com que as informações fornecidas 
pelos mesmos sejam provenientesde fontes similares, porém, tendo como visão o 
setor em que atua na empresa, expandindo e facilitando nos resultados da 
entrevista. 
3.3.3 Roteiro de entrevista semi estruturado 
Segundo Lakatos e Marconi (2009, p. 86), questionário “é um instrumento de 
coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser 
respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. 
O questionário é acompanhado de uma comunicação explicando a natureza 
de sua pesquisa, sua importância e a necessidade de obter respostas (LAKATOS, 
MARCONI, 2009). 
No presente trabalho a técnica para a entrevista utilizada foi o questionário 
semiestruturado onde foram elaboradas perguntas abertas sobre o tema. “Em 
entrevistas semiestruturadas utilizam-se questões abertas, que permitem ao 
entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa” 
(ROESCH, 2009, p. 159). 
Criou-se o questionário do APÊNDICE A, que é um roteiro para a entrevista, 
com o objetivo de entender melhor a proposta da organização e como os gestores 
veem a servitização como uma estratégia para a empresa, explorando seus 
37 
 
conhecimentos a cerca do assunto e o que eles pretendem a cerca d, foram tratados 
objetivamente através das perguntas sobre o tema pretendido. 
3.3.4 Observação-participante 
Neste estudo a coleta de dados permitiu que obtivesse informações sobre a 
realidade dos entrevistados no próprio ambiente estudado. A observação “é uma 
técnica de coleta de dados para conseguir informações e utiliza os sentidos na 
obtenção de determinados aspectos da realidade”. Esta técnica não consiste apenas 
em usar os sentidos, mas também em examinar fatos ou fenômenos a estudar 
(LAKATOS e MARCONI, 2009, p. 76). 
Conforme Yin (2010) a observação participante permite que o pesquisador 
tenha um olhar ativo como um todo, participando e observando questões 
necessárias e relevantes para o sucesso da coleta de dados. Permite também que o 
pesquisador tenha uma participação real da comunidade investigada do grupo ou da 
situação (GIL, 2008). 
Para este estudo a observação participante ocorreu de forma encoberta, em 
função de que o pesquisador faz parte da empresa e atua na mesma. 
Conforme Azevedo et al.( 2011, p. 82) 
Na observação participante encoberta o pesquisador pode infiltrar-se no 
ambiente sem o conhecimento de ninguém ou com a permissão de apenas 
alguns participantes do grupo envolvido. As ações do observador consistem 
em analisar, participar e interpretar os acontecimentos. 
Após a coleta de informações através da entrevista, os registros serão 
analisados e transcritos na próxima seção. 
3.4 Análise de dados 
Após ocorrer o colhimento dos dados, será feita a análise do conteúdo obtido. 
Tal analise se constitui em revisar, avaliar, categorizar e organizar os dados a partir 
de meios que permitam fácil visualização e entendimento. 
De acordo com Bardin (2016, p. 51), “a análise documental é, portanto, uma 
fase preliminar da constituição de um serviço de documentação ou de um banco de 
dados”. A análise documental faz com que um documento primário que neste caso 
38 
 
será as respostas do questionário na entrevista, para um documento secundário que 
será a representação do primeiro. 
3.5 Proposta de análise 
3.5.1 Análise de entrevistas 
Essa etapa de revisão consistiu em garantir que a coleta de dados havia sido 
feita com eficiência e que todos os dados para o sucesso da análise foram obtidos. 
As respostas dos entrevistados foram analisadas visando conferir a eficácia das 
mesmas em relação à pesquisa. 
Conforme Bardin (2016, p. 94), “a análise de conteúdo de entrevistas é muito 
delicada, este material verbal exige perícia muito mais que dominada do que a 
análise de respostas”. 
3.5.2 Organização da análise 
A proposta de análise será de acordo com Bardin (2016), que abrange: 
 
a) Pré-análise; 
b) Exploração do material; 
c) Tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. 
 
A pré-análise é a fase inicial, que tem por objetivo sistematizar as ideias 
iniciais de maneira a conduzir a um esquema de desenvolvimento de operações 
sucessivas e torná-lo em um plano de análise. 
A fase de exploração do material é a aplicação sistemática das decisões 
tomadas, essa fase consiste em operações de codificação, decomposição ou 
enumeração, com regras previamente formuladas. 
Já a fase final de tratamento dos resultados brutos é tratada de maneira a 
serem significativos e válidos. São utilizadas operações estatísticas básicas como 
percentagens e complexas como análise fatorial que permite criar quadros de 
resultados e modelos, os quais colocam em relevo as informações fornecidas para a 
análise. 
39 
 
Na fase final da análise foram feitas triangulações das informações obtidas 
por meio das entrevistas e dos documentos, no intuito de corroborar os resultados 
da pesquisa e indicar convergência ou, até mesmo, apontar resultados divergentes e 
buscar explicações para tal (GIL, 2010). 
3.6 Limitações 
O presente trabalho, estudo de caso, é uma pesquisa que não possui como 
intenção determinar um tipo de padrão ou uma tendência, e sim, estudar 
determinado fenômeno em tal contexto. Conforme Gil (2010) o propósito do estudo 
de caso não seria proporcionar um conhecimento preciso das características de uma 
população, mas sim, proporcionar uma visão global do problema e/ou identificar 
possíveis fatores que o influenciam ou são por ele influenciados. Nesta perspectiva, 
entende-se que cada um dos participantes possui uma visão de negócio diferente 
dos demais entrevistados e que não é possível dizer que os parâmetros identificados 
serão iguais em cada uma das entrevistas, tampouco, poderá ser reproduzido para 
outras organizações. 
Um erro fatal que se comete ao realizar estudos de caso é conceber a 
generalização estatística como o método de se generalizar os resultados do 
caso. Isso ocorre porque os casos não são ‘unidades de amostragem’ e não 
devem ser escolhidos por essa razão. Casos múltiplos, nesse sentido, 
devem ser vistos como experimentos múltiplos (ou levantamentos 
múltiplos). Sob tais circunstâncias, o método de generalização é a 
‘generalização analítica’, no qual se utiliza uma teoria previamente 
desenvolvida como modelo com o qual se deve comparar os resultados 
empíricos do estudo de caso. (YIN, 2001, p. 54). 
Este estudo foi analisado com referência em apenas três gestores da 
organização. Os mesmos trazem em suas conclusões o contexto em que 
organização se encontra atualmente e suas projeções futuras de negócio. Tendo em 
vista que o negócio da empresa Y é diferente de outras organizações, o mesmo 
pode não ser utilizado para outras empresas com negócios diferentes, por hora, 
significativamente diferentes do analisado dessa pesquisa, em função de aspectos 
sociais, culturais e econômicos. Mas é possível, entretanto, que alguns aspectos 
identificados possam ser replicados e inseridos em outros contextos. 
 
40 
 
4. ANALISE DO CASO 
Nesta seção será apresentado o resultado e interpretação de dados obtidos, 
relacionando os resultados deste com o objetivo da pesquisa. 
4.1 Empresa Y 
 A seguir serão apresentadas as características da empresa e o seu modelo 
atual de negócio. 
4.1.1 Apresentação 
As entrevistas e a observação-participante proporcionaram a obtenção de 
informações básicas sobre a empresa conforme o Quadro 10. Foi questionado aos 
entrevistados informações a respeito da empresa, como fundação, quantidade de 
funcionários, como era organizada as demais filiais e quais os principais setores 
fazem a composição da empresa. Em comum todos trataram sobre o assunto da 
expansão da empresa, onde a mesma já cresceu e conseguiu se instalar em outros 
polos tecnológicos como Caxias, São Paulo e Americana, onde suas localizações 
estão agregando valor a diversos clientes, também na área da educação. 
 
Quadro 10: Perfilda empresa 
Empresa Ano de 
fundação 
Segmento País – 
Origem 
Filiais Nº de 
funcionários 
Y 1989 Tecnologia para 
engenharias. 
Softwares, gestão 
da produção e 
manufatura aditiva. 
Brasil, São 
Leopoldo - 
Rio Grande 
do Sul. 
Caxias-RS, Joinville, 
Florianópolis – SC, 
Curitiba - PR, São 
Paulo capital e 
Americana - SP, 
Centro – MG e Campo 
Grande – RJ. 
270 
funcionários– 
Grande porte. 
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas. 
 
41 
 
4.1.2 Produtos e Serviço 
A principal fonte de dados para este trabalho foram as entrevistas, em 
segundo lugar, algumas informações foram retiradas do website da empresa. O 
Quadro 11 apresenta uma síntese de informações coletadas através das entrevistas 
e através da internet, o quadro apresenta os principais produtos e em que contexto é 
fornecido um serviço na empresa. 
As entrevistas proporcionaram uma gama de informações, juntamente com o 
contato junto à organização, onde foi possível obter informações complementares à 
pesquisa. 
Quadro 11: Produtos e Serviços 
Tipo Produtos Serviços 
Software Plataforma 3DEXPERIENCE Instalação e Capacitação básica. 
Software Altium Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software DriveWorks Instalação e Capacitação básica. 
Software Edgecam Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software e 
Produto 
Gestão da Produção Instalação e Capacitação. 
Produto HP Multi Jet Fusion Capacitação. 
Software Lantek Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software Machining Strategist Instalação e Capacitação básica. 
Software QC Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software SolidWorks Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software VISI Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Software WorkNC Instalação, Capacitação básica e Curso na área. 
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas. 
 
4.2 Serviços na organização 
Nas entrevistas foi possível obter um entendimento mais aprofundado de 
como a empresa trabalha e o que a ela oferece hoje ao seu cliente. O Quadro 12 
descreve como o serviço avulso é prestado pela mesma, mencionado pelos 
profissionais entrevistados, e o detalhe destes, trazendo da forma como o 
entrevistado se posicionou referente ao assunto tratado. 
42 
 
Quadro 12: Detalhamento serviços 
Principais serviços Detalhamento entrevistados 
 
1 – Instalação 
 
- Atendimento feito os para clientes, referente à instalação do Software 
via remoto ou equipamento no local; 
- A Instalação do Software ocorre de forma remota e os terminais são 
instalados no cliente; 
- A Instalação facilita para o usuário a utilização dos produtos. 
 
2 - Capacitação básica 
 
- Capacitação para ferramentas básicas na utilização do Software; 
- A capacitação ocorre para as ferramentas básicas do produto; 
- A mesma ocorre para as principais ferramentas o produto fornece. 
 
3 – Cursos na área 
- Cursos ministrados pela empresa para capacitação; 
- Cursos para usuários; 
- Os cursos são ministrados em quatro níveis 
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas. 
 
O Quadro 12 é uma síntese das informações relevantes obtidas durante as 
entrevistas. O quadro é constituído por duas colunas, a primeira delas indica os 
serviços oferecidos pela empresa e a segunda coluna exalta as informações obtidas 
pelos participantes das entrevistas, de como o serviço ocorre e em que contexto ele 
é oferecido. As informações presente neste quadro foram de suma importância para 
as conclusões do presente trabalho. 
Podemos observar a visão de cada setor para o serviço que é prestado pela 
empresa, serviços básicos que a empresa fornece para que o cliente possa ter seu 
produto instalado, um treinamento simples sobre a utilização do mesmo e sobre os 
cursos que são fornecidos pela organização. Ainda, podemos observar que cada 
área tem o seu olhar para o que a empresa está fazendo hoje, um olhar técnico, 
administrativo e de êxito para com o cliente. 
Sobre os serviços, primeiramente pela instalação do produto, que ocorre de 
forma remota, pôde-se compreender que o mesmo é previamente agendado com o 
cliente, que fornece dados para o acesso ocorrer, geralmente através de algum 
software para acesso remoto e compartilhamento, onde o técnico possa instalar o 
software com êxito, essas questões são feitas pela empresa para que tudo ocorra da 
melhor forma e o cliente possa utilizar o produto já instalado em uma máquina ou em 
diversas máquinas. Os Softwares possuem licenças e o usuário – cliente pode obter 
quantas licenças forem necessárias, pagando por cada uma separadamente. Já os 
43 
 
produtos como os terminais, a instalação é realizada no cliente por técnicos 
especializados. As máquinas de impressão 3D já possuem sua configuração, a 
instalação não é necessária neste caso. 
A capacitação para as ferramentas básicas do produto Software ocorre 
também de forma remota através de uma abertura de um chamado pelo supor 
técnico da empresa, já para os produtos físicos, as capacitações ocorrem com um 
prévio agendamento para que o operador saiba realizar as principais funções do 
mesmo. 
Os cursos ministrados pela organização são de nível básico, intermediário, 
avançado e master, os mesmos são cursos oferecidos a qualquer pessoa que queira 
obter conhecimento técnico dos Softwares, não necessariamente precisa ser cliente 
para participar do curso, todos interessados no assunto, podem realizar o mesmo. 
As entrevistas foram realizadas de modo a obter algumas informações 
importantes sobre como a empresa trabalha no cenário atual. De acordo com a 
revisão bibliográfica feita previamente, notou-se que os serviços oferecidos pela 
empresa estão sendo tratados em segundo plano e não como um modelo de 
servitização onde os serviços estão agregados aos seus produtos, uma vez que 
esse esteja ficando estagnado com a venda e oferta apenas dos seus produtos, o 
que não caracteriza como servitização. O intuito das entrevistas realizadas foi de 
entender o papel da empresa e como a servitização pode entrar nesse contexto. Por 
esse motivo, definiram-se as perguntas do questionário baseando na ideia de 
servitização. A síntese das informações relevantes obtidas durante as entrevistas 
está apresentada no Quadro 12. 
4.3 Análise dos dados 
A análise dos dados consiste no processo de consolidação e formação de 
sentido entre a teoria estudada, a interpretação das respostas dos entrevistados e 
informações obtidas neste cenário. Para Gil (2010) análise e interpretação são 
processos contínuos e que acontecem simultaneamente à coleta de dados, tendo 
início com a primeira entrevista e/ou com a primeira leitura de um documento. 
44 
 
4.3.1 Classificação dos serviços 
Nesta primeira etapa de análise dos dados constitui-se na elaboração de um 
quadro, que visa esclarecer se os serviços oferecidos pela empresa Y podem ser 
classificados como servitização. O Quadro 13 aborda todos os serviços oferecidos 
pela empresa, mencionados nas entrevistas. Todas as informações obtidas durante 
o processo da coleta de dados nas entrevistas foram analisadas tendo como base a 
revisão bibliográfica do presente trabalho. Desse modo, de acordo com as definições 
de servitização descritas na revisão bibliográfica dividiram-se os serviços oferecidos 
pelas empresas em três colunas, respondendo a pergunta: Classifica-se como 
servitização? 
No quadro, na primeira coluna foram alocados os serviços prestados pela 
empresa e na coluna ao lado uma simplificação se pode ser considerado 
Servitização ou não. 
 
Quadro 13: Classificação dos serviços 
 É servitização? 
Serviços prestados pela empresa Sim Não Depende 
Instalação x 
Capacitação básica x 
Cursos x 
Fonte: autora. 
 
Instalação: esse serviço foi categorizado como Servitização, pois neste caso, 
houve a venda do produto e a instalação do mesmo. Como a Instalação 
complementa