Livro 3 - Marketing e Design

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INTRODUÇÃO
Mix de marketing, ou composto de marketing, é um conjunto de variáveis que representam atividades
fundamentais do marketing: produto, preço, praça e promoção (4Ps). Cada uma delas in�uencia a forma como
os consumidores respondem ao mercado e a maneira como a marca pode agir em termos de estratégia. Na
prática, o mix concebe uma visão holística do marketing de um negócio.
O conceito de mix de marketing já passou por várias revisões desde que foi criado, na década de 1950,
sobretudo para se adaptar às novidades da Era Digital. Hoje, existem autores que defendem os 4Ps, e outros
que já falam em 7Ps e até dos 8Ps (ADOLPHO, 2011).
Nesta aula, veremos de que maneira o mix de marketing ainda é atual e como podemos aplicá-lo na prática, por
meio de exemplos de pequenas e grandes empresas.
MIX DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO
Desde pequenos, ouvimos que “a união faz a força”. É essencialmente a partir dessa lógica que o mix de
marketing funciona, reunindo as áreas mais importantes do marketing para o fortalecimento de qualquer
negócio.
Existem autores que falam em 8Ps, 7Ps e 4Cs (KOTLER, 2010). Na realidade, tudo começou na década de 1950
com um estudioso de Harvard chamado Neil Borden, que discorreu, pela primeira vez, sobre mix de marketing.
Posteriormente, McCarthy (1960) criou o conceito dos 4Ps, e, depois, Kotler popularizou a expressão.
Os 4Ps são as iniciais de quatro palavras que sintetizam um conjunto de informações vitais para um bom plano
de marketing:
• Preço (price).
• Produto (product).
• Praça (place).
• Promoção (promotion).
Neste primeiro momento, focaremos nos dois primeiros Ps, preço e produto, observando os elementos
necessários que devem ser levantados para melhorar a estratégia de marketing.
Aula 1
MIX DE MARKETING
Mix de marketing, ou composto de marketing, é um conjunto de variáveis que representam
atividades fundamentais do marketing: produto, preço, praça e promoção (4Ps).
30 minutos
Mix de marketing: preço
O preço nem sempre é considerado uma tarefa do marketing, embora desempenhe um papel crucial na
formação da imagem da marca. Ele envolve re�exões e decisões, como modelo de cobrança, variações de
preços regionais, descontos, formas e condições de pagamento.
Existe uma distinção entre preço e valor, e um negócio geralmente é bem-sucedido quando consegue aumentar
o segundo. De maneira resumida, preço é o que se paga por um produto, enquanto o valor é o benefício
proporcionado, ou melhor, o quanto o cliente está disposto a desembolsar por determinado produto.
A Figura 1, a seguir, mostra o quanto as pessoas estão dispostas a pagar pelo serviço de streaming da empresa
Ok�lmes (nome �ctício), que estabeleceu R$ 37 por mês para o pacote família (premium), o qual permite o uso
de até cinco aparelhos simultaneamente. Com o preço de�nido, os consumidores se dividiriam,
hipoteticamente, em dois grupos: os que pensam “está caro” e os que acham “está barato”.  
Figura 1 | Ok�lmes: “está caro” versus “está barato” (R$ 37)
Fonte: Lorem ipsum dolor sit amet.
De acordo com essa �gura, num hipotético mercado de 20 pessoas, oito estariam achando barato o preço de R$
37 cobrado pela Ok�lmes para o pacote premium. Com isso, a compra tende a acontecer para essas oito
pessoas.
Agora, conforme a Figura 2, a Ok�lmes reduziu o preço para R$ 17 para crescer de maneira acelerada,
diminuindo a margem de lucro. Portanto, com o preço reduzido, entende-se que mais pessoas iriam assinar o
serviço.
Figura 2 | Ok�lmes: “está caro” versus “está barato” (R$ 17)
Fonte: adaptada de Adolpho (2011).
Comparando as duas �guras, o que mudou? Na Figura 2, há mais pessoas achando que “está barato” e
querendo comprar. No entanto, a receita caiu de R$ 296 para R$ 255, ou seja, vendeu-se mais, porém entrou
menos dinheiro. Qual seria, portanto, o segredo para ganhar mais? Segundo Adolpho (2011), seria o aumento
do valor percebido em relação ao produto.
1.2.  Mix de marketing: produto
Falar em produto é falar na base de existência das empresas. Os produtos surgem para satisfazer as
necessidades de consumidores oferecendo benefícios para suas vidas.
Basicamente, todos os Ps têm, como base, o “P” do produto, que envolve as seguintes escolhas:
• Design do produto e qualidade.
• Características, como cores e tamanhos.
• Linhas de produtos.
• Serviços agregados, como garantia e assistência.
Ao pensar no produto, como vimos, é preciso pesquisar o valor percebido por parte do consumidor: quais são
as vantagens do produto para o cliente? Qual a impressão que o produto causa? Falaremos mais sobre essas
questões adiante.
VIDEOAULA: MIX DE MARKETING: PREÇO E PRODUTO
O vídeo apresenta de�nições de mix de marketing e alguns exemplos práticos do “P” de preço e do “P” de
produto. 
MIX DE MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO
Anteriormente, vimos que preço e produto são fundamentais para uma estratégia de marketing, por motivos
óbvios. Por exemplo, pesquisas indicam que as condições prediletas de pagamento do brasileiro são cartão de
crédito e boleto bancário (CONVERSION, 2020) e que existe uma forte tendência de venda de fones de ouvido
sem �o. Já imaginou a quantidade de oportunidades que um negócio de eletrônicos poderia deixar de
aproveitar se não oferecesse o “produto” fones de ouvido sem �o? E se não disponibilizasse aos clientes o
pagamento por boleto e cartão de crédito? Por isso, é importante levantar informações sobre preço e produto
na preparação do plano de marketing.
Prosseguindo nos nossos estudos, agora nos concentraremos nos “Ps” de praça e de promoção.
Mix de marketing: praça
O “P” de praça refere-se a como é ou será a distribuição de um produto ou serviço. Deve-se, portanto, re�etir
sobre os canais em que o consumidor vai passar para comprar algo, além de como o produto é exposto na loja
(seja física ou virtual) e se o cliente tem fácil acesso a ela. Caso o empreendimento seja on-line, deve-se veri�car,
também, a presença do produto no Google e em redes sociais. Em suma, o “P” de praça envolve decisões de:
• Canais e cobertura de distribuição.
• Logística.
• Pontos e regiões de venda.
• Possíveis locais de estoque.
Videoaula: Mix de marketing: preço e produto
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
A maior varejista do mundo, a Amazon, com sede em Seattle (EUA), é um case interessante de estratégia de
distribuição (e, assim, de “praça”), uma vez que a companhia consegue vender no mundo inteiro com entregas
rápidas e dentro do prazo, muitas vezes oferecendo frete gratuito.
Valorizando a experiência do cliente, a Amazon investe em atendimentos multicanais, compras em 1 clique,
inteligência arti�cial e grandes centros de distribuição.
Figura 3 | Amazon
A Amazon possui enormes centros de distribuição espalhados pelo mundo e é referência quando se trata de
entregas rápidas. Além disso, pensando na experiência do usuário, a empresa busca oferecer vendas práticas:
algumas podendo ser feitas com apenas um clique. No entanto, nem tudo na Amazon é perfeito, uma vez que a
empresa enfrenta duras críticas quanto às condições que impõe aos seus funcionários; esse é outro “P” que
ainda iremos tratar.
Mix de marketing: promoção
O quarto “P” refere-se à promoção: maneiras de fazer com que o seu cliente saiba que você existe. É,
basicamente, pensar em como você vai vender, isto é, em todas as atividades que buscam promover um
produto – o que pode envolver desde anúncios em mídia impressa até estratégias digitais, como links
patrocinados, e-mail marketing e demais técnicas de vendas (HOLMES, 2014). O “P” de promoção engloba
decisões de:
•  Promoção de vendas.
•  Relações públicas.
•  Assessoria de imprensa.
•  Merchandising.
•  Inbound marketing em redes sociais, sites e aplicativos.
•  Parceria com in�uencers.
É preciso atenção para não confundir esse “P” com apenas descontos e liquidações, a exemplo de “Vendas
relâmpago”, “Compre um, leve dois”, “Cupons”, “Brindes” e “Amostras grátis”. Na verdade,o “P” de promoção
refere-se às estratégias de estimular a demanda do produto.
Fonte: Shutterstock.
Nos últimos anos, uma empresa brasileira que fez isso muito bem foi a corretora XP, que promoveu os seus
serviços de investimento �nanceiro por meio de parcerias com in�uencers, webinars e bastante marketing de
conteúdo. O resultado: hoje, com mais de R$ 436 bilhões de recursos sob custódia e 2,3 milhões de clientes, o
Grupo XP tem mais de dez marcas de soluções �nanceiras, incluindo XP Investimentos, Clear Corretora e Rico
Investimentos.
VIDEOAULA: MIX DE MARKETING: PRAÇA E PROMOÇÃO
O vídeo mostra exemplos de como se levantar informações sobre praça e promoção de um negócio. Além disso,
veremos cases de empresas que deram ênfase a esses pontos e obtiveram excelentes resultados. 
OS NOVOS PS DO MIX DE MARKETING
Acima de tudo, o mix de marketing vai ajudar a tornar um plano de marketing mais e�ciente e e�caz. Mesmo
sendo tradicionalmente constituído pelos 4Ps, com o passar do tempo ele evoluiu para outros formatos, como
os 7Ps e até os 8Ps (o mais recente).
Videoaula: Mix de marketing: praça e promoção
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Os 7Ps do marketing
O mix de marketing dos 4Ps foi atualizado na década de 1980, quando o conceito não atendia mais a todas as
necessidades das empresas, pois eles focavam, principalmente, no produto, ignorando outros elementos
importantes que compõem a estratégia de marketing, inclusive a experiência do consumidor.
Dessa forma, uma nova estratégia foi desenvolvida, desta vez com ênfase no cliente. Os 7Ps são: produto,
preço, praça, promoção, pessoas, processos e prova física. Vamos conhecer melhor os três últimos “Ps”:
Figura 4 | Compra on-line
Pessoas: devem ser tratadas com respeito e justiça, pois, além de seres humanos, são consumidores e
divulgadores da marca da empresa (vale lembrar que existem consumidores que se recusam a aderir a certas
marcas devido a acusações de exploração de funcionários).
Processos: este item ajuda a re�etir sobre as experiências do cliente quando busca ou compra um produto.
Como aprimorar o processo? Com menos tempo de espera, rápido atendimento, entre outras melhorias.
Prova física: embora possa ser confundida com praça, existe uma diferença: na prova física, leva-se em
consideração aspectos tangíveis, com os quais o cliente interage em um ponto de vendas, a exemplo de
disposição de prateleiras, móveis, cores e design no ambiente.
O Método 7Ps foi idealizado para dar maior importância ao consumidor na estratégia de marketing.
Os 8 Ps do marketing
Atualmente, a metodologia dos 8Ps do marketing é muito usada no Brasil, sendo, inclusive, mais ensinada em
algumas universidades do que os próprios 4Ps.
Existem vários formatos de 8Ps, mas um dos mais utilizados é o formulado por Conrado Adolpho (2011). No
livro Os 8 Ps do marketing digital, o autor considera que muitas obras de marketing são escritas para grandes
companhias bem estabelecidas no mercado, mas não são pensadas para pequenas e médias empresas.
A analogia é a seguinte: aprender a pilotar um carro de Fórmula 1 em Interlagos não vai te transformar em um
bom motorista de fusca no trânsito de São Paulo. Portanto, as pequenas e médias empresas têm de se adaptar,
e um caminho é o Método 8Ps.
Figura 5 | Os 8Ps do marketing, segundo Adolpho (2011)
Fonte: Shutterstock.
Fonte: adaptada de Adolpho (2011).
Nesse método, existem três maiores desa�os:
• Criação e engajamento de uma audiência.
• Não vender algo que a audiência desconheça.
• Dar poucas opções para os consumidores na jornada de compra (conceito de “Porta Única”). Isso pode ser
feito utilizando marketing de conteúdo, gatilhos mentais e recompensas.
A seguir, conheceremos melhor cada um dos 8Ps:
1. Pesquisa: investigação do cliente ideal (que deseja atrair).
2. Planejamento: planejar o funil de vendas, as ofertas e as páginas de conversão.
3. Produção: produzir e integrar todas as ferramentas e canais que vão receber o seu conteúdo (Facebook,
Instagram, Youtube, etc.).
4. Publicação: publicar conteúdo de quali�cação em sua zona de engajamento (e-mail, blog, YouTube e
Fanpage).
5. Promoção: momento em que você promove seu negócio para o mundo.
6. Propagação: meios de estimular o cliente ideal a falar sobre a empresa, tornando-o o melhor vendedor.
7. Personalização: atendimento personalizado, em que se fecham as vendas mitigando as últimas objeções.
Precisão: mensuração dos resultados para entender o que deu certo e o que não deu.
VIDEOAULA: OS NOVOS PS DO MIX DE MARKETING
O vídeo apresenta os exemplos práticos dos 7Ps e dos 8Ps. 
ESTUDO DE CASO
Uma empresa varejista de pequeno porte pretende fazer um anúncio no Facebook para vender o seu produto
chefe: carteiras de couro. Para isso, existem alguns caminhos: o anúncio pode buscar uma venda direta ou
tentar pegar o contato do consumidor para manter um relacionamento e, depois, buscar vender a carteira. O
que você acha mais interessante?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Os dois caminhos são válidos e muito usados por empresas no Brasil. Caso opte pela venda direta, o
interessante é fazer uma boa promoção, uma vez que a marca não é muito conhecida e, dessa forma, a oferta
precisaria ser irresistível. O segundo caminho, no entanto, é o mais recomendado por autores como Adolpho
(2011) para o caso em questão.
Na lógica de pequenas e médias empresas, o anúncio, geralmente, não deve ser feito para vender, mas, sim,
para trazer o consumidor a uma “zona de engajamento”, ou seja, pegar o contato direto dele e estabelecer um
relacionamento por meio de e-mail, por exemplo. A função dessa “zona de engajamento” é exatamente se
relacionar com o consumidor até que ele goste de você, con�e em você e esteja preparado para comprar de
você.
Na prática, é o seguinte: uma empresa estabelecida, como a Coca-Cola, vende muito fácil com anúncios diretos,
mas, para marcas “desconhecidas”, o caminho deve ser o segundo proposto no Estudo de caso. 
 Saiba mais
Qual a forma correta de abrir um negócio? Vejamos um exemplo hipotético de uma academia nova que vai
abrir em São Paulo. Um caminho normal seria:
Passo 1: planejamento do negócio e empréstimo no banco (ou família) para montá-lo.
Passo 2: aluguel do ponto comercial, compra de produtos e contratação de funcionários.
Videoaula: Os novos Ps do mix de marketing
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Passo 3: busca por clientes para pagar as contas.
Segundo Conrado Adolpho, essa é uma maneira errada, arriscada e que pode levar as empresas à falência
no primeiro ano. O que o autor sugere é o seguinte:
Passo 1: você forma uma audiência quali�cada de pessoas interessadas naquilo que você vai vender daqui
a alguns meses (por meio de estratégias de marketing em mídias sociais, por exemplo).
Passo 2: você engaja essa audiência com marketing de conteúdo (um per�l no Instagram de uma
academia, por exemplo, pode trazer informações sobre saúde, treinos, receitas �tness e bem-estar).
Passo 3: certa hora, você anuncia à sua audiência que vai fazer uma pré-matrícula antecipada com
desconto, porque, possivelmente, não haverá vaga para todo mundo.
Passo 4: você abre seu negócio já tendo uma receita. 
Concorda com esse passo a passo? Para pesquisar sobre esse método e saber mais sobre o autor citado,
acesse o site dele clicando no link disponível na bibliogra�a da aula: 
Blog do Conrado Adolpho. Conrado Adolpho, 2021. Nos últimos anos, Conrado já ajudou mais de 20.000
empresas a terem resultados mais previsíveis e muito acima das médias de seus mercados.
INTRODUÇÃO
Na aula anterior, vimos o conceito de Mix de Marketing, que, de maneira resumida, é um conjunto de variáveis
que representam as atividades fundamentais de um negócio. Estudamos, também, que existem distintos tipos
de Mix, sendo o mais comum os 4Ps (Praça, Preço, Produto e Promoção).
Nestaaula, por sua vez, vamos falar de uma das pro�ssões mais promissoras do Design, o Designer de
Produtos, pro�ssional responsável por estudar a funcionalidade e aplicabilidade de objetos que usamos no
nosso dia a dia. Para isso ser feito, no entanto, existe todo um processo a ser seguido. Nos próximos blocos,
iremos conhecer alguns desses métodos, observando exemplos práticos de como aplicar conhecimentos de
Design de Produto e marketing.
No mercado de trabalho, a demanda por pro�ssionais de Design que saibam planejar, projetar, testar e ajustar
produtos é grande, ainda mais quando eles entendem de marketing e tornam-se verdadeiros “advogados” dos
clientes.
Aula 2
DESIGN DE PRODUTO E ANÁLISE DE AMBIENTES
Na aula anterior, vimos o conceito de Mix de Marketing, que, de maneira resumida, é um
conjunto de variáveis que representam as atividades fundamentais de um negócio.
29 minutos
AS DEFINIÇÕES DE DESIGN DE PRODUTO
Provavelmente, estamos vivendo a época em que a pro�ssão e conhecimentos de Design estão mais na moda.
Com a crescente importância do visual e da usabilidade de produtos e serviços, as atividades do designer se
tornaram mais diversas e relevantes. São várias as áreas para se especializar, tais como Design Grá�co, UX
Design, Design de Moda e Design de Produto. Neste bloco, focaremos nesta última.
O Designer de Produto estuda a funcionalidade de objetos, projetando/inovando produtos industriais e
melhorando métodos de produção, por meio de desenhos, testes, prototipagem, ajustes e entregas (BAXTER,
2011).
Ao criar um móvel, por exemplo, é preciso estudar e planejar o uso que ele pode ter. Uma simples cadeira,
nessa perspectiva, pode envolver pesquisas de campo, estudos ergonômicos e inúmeros testes – assim também
acontece com outros objetos, de joias a peças industriais. A Figura 1 ilustra o fato de que produtos são “coisas”,
tangíveis ou intangíveis, criadas para o mercado por meio de processos de produção. O Design de Produto pode
trabalhar em várias áreas, a exemplo de Desenho Industrial (projetando máquinas, carros e motos), Gestão de
Produto (liderando equipes de trabalho), Prototipagem (testando produtos antes da produção) e Design de
Embalagens.
• Projetar eletroeletrônicos, eletrodomésticos e móveis.
Figura 1 | Design de produtos
Fonte: Pexels.
Vamos pensar em outra situação. Se você estiver lendo este texto na sala de sua casa, pare por um momento e
observe os objetos ao redor: sofá, mesa, televisão e até o celular ou computador. Caso ainda esteja na dúvida
sobre o que faz um Designer de Produto, saiba que, provavelmente, esse pro�ssional esteve envolvido na
produção de vários produtos que estão a sua volta.
Em resumo, algumas atividades que podem ser feitas pelo Designer de Produto são: 
• Projetar equipamentos de saúde e segurança.
• Projetar motores e máquinas industriais.
• Produzir projetos de produtos em 2D e 3D.
• Planejar sistemas de fabricação e produção.
Dessa maneira, esse pro�ssional soluciona problemas. A demanda na área é alta e uma procura no LinkedIn ou
em sites de freelancers por “Designer de Produto” exibe facilmente várias posições abertas. Para se destacar no
mercado de trabalho altamente competitivo, algumas habilidades desejadas são:
• Compreender as necessidades dos usuários.
• Ter empatia, “advogando” pelos consumidores.
• Gostar de tecnologia.
• Pensar na usabilidade, estética e praticidade do produto.
• Buscar sustentabilidade �nanceira e ambiental.
• Entender de métricas, como ROI.
• Conhecer métodos ágeis, como o Scrum (conjunto de processos e ferramentas utilizados para a criação de
produtos)
Assim como em outras áreas do Design, um dos métodos utilizados no Design de Produtos é o Design Thinking.
Segundo o professor Tim Brown (2009), Design Thinking é sobre entender problemas, divergir várias vezes e
entregar coisas minimamente importantes e viáveis. A Figura 2 demonstra que esse método pode ser entendido
como ideias e insights para abordar problemas e encontrar soluções. Procedimentos comuns nessa área são:
Imersão, Análise e Síntese, Ideação, Prototipagem/teste e Implementação.
Figura 2 | Design thinking
Fonte: Pexels.
O Design Thinking foca nas pessoas, não na tecnologia. Visa desenvolver projetos e criar soluções dentro da
empresa, estabelecendo uma relação entre o que indivíduos realmente desejam e os recursos técnicos
disponíveis.
Figura 3 | 4 áreas do Design que são ótimas apostas para futuros pro�ssionais
Fonte: elaborada pelo autor.
VIDEOAULA: AS DEFINIÇÕES DE DESIGN DE PRODUTO
O vídeo mostra a importância da área Design de Produto. Aborda a relevância de unirmos o Design de Produto
com estratégias de Marketing, por meio de exemplos de “bons produtos” que não vendem.
MIX DE PRODUTOS: A IMPORTÂNCIA DA DIVERSIFICAÇÃO
Os chamados 4Ps (Praça, Preço, Produto e Promoção) �caram conhecidos nos anos 1960 e passaram por
atualizações nas décadas seguintes por focarem mais no produto e menos em serviços e na experiência do
usuário (KOTLER, 2010). Como em outras aulas já falamos bastante dos 4Ps, 7Ps e 8Ps, neste bloco daremos
DESIGN DE PRODUTO: estuda a funcionalidade dos objetos, por meio de
criação, prototipagem, testes, ajustes e entregas.
DESIGN GRÁFICO: trabalha com elementos para facilitar a comunicação
visual, estudando tipogra�a, imagens, cores e ilustrações
DESIGN DE MODA: cria e desenvolve coleções, roupas, estampas e
acessórios. Esse pro�ssional também pode ser responsável por organizar
eventos
DESIGN UX: trabalha, principalmente, em sites e aplicativos, garantindo que
atendam às necessidades do usuário.
Videoaula: As de�nições de design de produto
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
ênfase ao que é fundamental para qualquer negócio existir: o produto.
Pensar em produto é re�etir sobre o motivo da existência de várias companhias. Como vimos, dentro do Design
existe, inclusive, uma área (Design de Produto) voltada só para estudar a funcionalidade deles, projetando e
inovando produtos industriais por meio de desenhos, testes e entregas. No entanto, além de pensar na
funcionalidade, as empresas devem re�etir acerca de um assunto por vezes deixado de lado: o Mix de Produtos,
ou seja, a diversi�cação do que comercializa.
Atualmente, as grandes marcas fazem isso muito bem, oferecendo uma variedade de itens ao público, na busca
por vender mais e �delizar o consumidor. Para entendermos melhor o conceito de Mix de Produtos, é
fundamental compreendermos o fenômeno da Cauda Longa (ANDERSON, 2006). Vamos imaginar uma locadora
de �lmes que possui um espaço físico limitado para expor seus �lmes, conforme a Figura 4. Caso a locadora
tenha uma área para expor apenas mil títulos de �lmes, ela provavelmente vai colocar nas estantes somente
aqueles mil mais locados e procurados pelos clientes. Essa lógica funciona tanto para a locadora como para
lojas físicas sem presença digital. Contudo, no mundo online é diferente. Por terem um limitado espaço físico, as
poucas locadoras de vídeo que ainda existem têm de disponibilizar os vídeos mais assistidos e procurados por
clientes.
Figura 4 | Locadora de �lmes
Fonte: Wikimedia Commons.
A Net�ix, que foi, de certa forma, a evolução das locadoras, tem centenas de milhares de �lmes (muitos
assistidos pouquíssimas vezes) no seu catálogo. Entretanto, a Net�ix percebeu algo que o conceito de Cauda
Longa abordou bem: a receita gerada por vários produtos que vendem pouco é tão relevante quanto a receita
de produtos que vendem muito.
Na locadora de vídeos, não é possível ofertar milhares de títulos, pois não há espaço su�ciente. Porém, na Era
Digital, com espaços ilimitados em “nuvens”, as empresas podem ofertar produtos de pouca saída, como fazem
Net�ix, Spotfy (com músicas e podcasts) e Amazon (com vendas para o varejo). A Figura 5 ilustra o modelo da
Cauda Longa, que é simples: além de ofertar os produtos mais populares (cor vermelha), as marcas oferecem
produtos de menor saída (cor laranja),os quais, somados, são tão importantes para a receita da loja quanto os
produtos populares.
Figura 5 | Conceito Cauda Longa
Fonte: PEREIRA (2018, [s. p.]).
As empresas �caram riquíssimas seguindo a lógica da Cauda Longa, pois perceberam que o consumidor gosta
de variedade. O Designer de Produto, nesse sentido, junto à equipe de marketing, deve pensar em pontos para
melhorar o Mix de Produtos, tais como histórico de vendas dos itens, estudo da concorrência e desejos da
persona.
Ademais, oferecer produtos além do carro-chefe de um negócio serve de proteção. Como exemplo, podemos
pensar numa emissora de TV que faz sucesso com uma novela. Com o decorrer do tempo, essa novela vai
acabar ou os fãs irão perder o interesse e, para não depender exclusivamente dela, a emissora deve
proporcionar outros conteúdos para a audiência.
 Saiba mais
Um dos primeiros e mais usados modelos para descrever o caminho do consumidor é o AIDA: Atenção,
Interesse, Desejo e Ação. Assim, o Design e o Marketing devem chamar atenção, gerar interesse, fortalecer
o desejo e, por �m, promover a ação.
Com base nas novas exigências do consumidor, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) sugerem um novo
caminho, os cinco “As”: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e Apologia.
Assimilação: clientes são expostos a várias marcas em função de experiências passadas, marketing das
empresas ou defesa de empresas por consumidores.
Atração: conscientes de várias marcas, os consumidores são atraídos para uma lista mais curta.
Arguição: impulsionados pela curiosidade, consumidores pesquisam sobre as marcas e produtos para ter
mais informações.
Ação: Caso sejam convencidos pelas informações obtidas no estágio de arguição, os consumidores
provavelmente passam à ação.
Apologia: Com o tempo, consumidores podem desenvolver um sentimento de �delidade à marca, re�etida
em retenção, recompra e, por �m, defesa da marca.
Esse novo caminho foi criado para as empresas valorizarem cada vez mais a fase da Apologia, quando os
clientes recomendam a marca. Vale lembrar que os “Cinco As” nem sempre são seguidos. Alguns
consumidores saltam a Arguição e impulsivamente realizam uma compra. Em outros casos (por exemplo,
em categorias de luxo e muito populares), consumidores defendem marcas sem necessariamente ser
compradores: Tesla, Rolex e Apple.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o link disponível na bibliogra�a da aula referente ao seguinte
artigo:
OS 5As de Kotler: Otimize campanhas nas mídias digitais. Out Limit Inteligência de Marketing, 2018.
VIDEOAULA: MIX DE PRODUTOS: A IMPORTÂNCIA DA DIVERSIFICAÇÃO
O vídeo mostra exemplos de negócios que funcionam utilizando a lógica da Cauda Longa, a qual serve tanto
para pequenas quanto para grandes empresas.
OS SERVIÇOS E O CONSUMIDOR
Negócios que vendem serviços são diferentes daqueles que comercializam produtos. Até por isso, quando
pensamos em serviços, os 4Ps precisam se juntar a pelo menos três novos “Ps”: Pessoas, Processos e Provas
físicas.
O serviço não fornece aos consumidores um produto físico, mas, sim, algo intangível que é prestado aos
clientes. No mercado de serviços, também existe muita concorrência, e é preciso preparo e planejamento.
Videoaula: Mix de produtos: a importância da diversi�cação
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
O “mix do marketing de serviços” refere-se, essencialmente, ao conjunto de técnicas que explicam o valor do
serviço e convencem o cliente a optar por uma marca especí�ca. É consenso a�rmar que serviços possuem
alguns pontos distintos de produtos, a saber:
• Intangibilidade: diferente de produtos, serviços não podem ser vistos nem experimentados como bens
tangíveis.
• Heterogeneidade: mesmo em serviços que envolvem bastante tecnologia, geralmente existem seres humanos
para executá-los. Dessa forma, di�cilmente dois serviços são iguais.
• Consumo: na maioria dos casos, serviços são comercializados antes de serem consumidos.
• Perecibilidade: di�cilmente serviços podem ser armazenados ou devolvidos.
Além desses elementos, existem outros três “Ps” especiais para o “mix de marketing de serviços”. O “P” de
Pessoas refere-se aos funcionários da academia, os quais prestam serviços e interagem com clientes. O “P” de
Processo, por sua vez, trata da forma como o serviço é prestado, abrangendo qualidade e atendimento do
serviço. Finalmente, o “P” da Prova física é a experiência do consumidor no local.
Para �car mais claro, vejamos o exemplo de uma academia. O “mix de marketing de serviço” compartilha alguns
fatores que vimos nos 4Ps. O Produto de uma academia é o serviço prestado, ou seja, a disponibilidade de
máquinas e professores para auxiliar os alunos nos treinos e exercícios físicos. A Praça é onde a academia
funciona (local), enquanto a Promoção são os meios usados para divulgá-la. Por �m, fechando os 4Ps, resta o
Preço, que é o valor cobrado pela mensalidade da academia. A Figura 6 mostra que, no setor de serviços, o
Produto de uma academia é o serviço prestado, ou seja, a disponibilidade de máquinas e professores para
auxiliar os alunos nos treinos.
Figura 6 | Serviços: produtos intangíveis
Fonte: Pexels.
Designer de Serviços para melhorar a experiência do cliente
Também conhecido como Service Design, o Design de Serviços é uma estratégia baseada em diretrizes de
Design para oferecer uma experiência completa ao consumidor. O Design de Serviço engloba relacionamento e
atendimento do cliente, não focando apenas na venda de produtos.
O consumidor espera que toda a experiência de compra seja satisfatória (KALBACH, 2017) e, dessa forma, as
companhias devem estar atentas a todos os passos dessa relação. Do marketing de atração a possíveis
reclamações (pós-venda), cada momento visa a trazer um sentimento de segurança, con�ança e, em última
instância, lealdade. Caso todos esses pontos de contato sejam bem executados, a marca estará preparada para
atrair mais clientes, retê-los e gerar conversões em leads (possíveis compradores) e vendas.
A conclusão deste bloco é que o designer do século XXI deve entender de marketing. A�nal, o marketing é a
atividade de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de clientes, bem como administrar o
relacionamento com eles (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017); enquanto o design, por sua vez, é a área que
planeja e constrói projetos/modelos de produtos e serviços. Resumindo: conhecimentos do Marketing são
essenciais no dia a dia do designer, e o Marketing é completamente dependente do Design para concretizar
seus planos.
VIDEOAULA: OS SERVIÇOS E O CONSUMIDOR
O vídeo explora como é importante pensarmos na experiência de compra além do produto ou serviço, focando
em pontos como atendimento e pós-venda.
ESTUDO DE CASO
Uma empresa, conhecida por usar as cores do Brasil, pretende usar o método de Design Thinking para lançar
uma nova linha de bolsas. O carro-chefe da marca são sandálias e calçados, mas ela também varia o seu Mix de
Produtos, comercializando bolsas, toalhas e outros assessórios.
Suponha que você seja contratado pela empresa para criar essa linha de bolsas e fazer o processo de Design
Thinking. O que você faria para criar o produto e divulgá-lo?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Esse case foi criado com base na experiência da Havaianas, que recorreu ao Design Thinking para elaborar a
produção e estratégia de lançamento de uma linha de bolsas. O intuito da empresa era que as novas bolsas
tivessem a identidade de “brasilidade” e “alegria” da marca, característica forte das sandálias Havaianas em todo
o mundo. 
Videoaula: Os serviços e o consumidor
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
E o que a empresa fez? Primeiramente, a companhia apostou em pesquisa de mercado e entrevistou
consumidores para identi�car características que pudessem ser transmitidas por meio das bolsas. Depois, a
marca desenvolveu protótipos, os quais foram testados e avaliados, até chegar ao modelo ideal, que foi lançado
naSão Paulo Fashion Week. Em suma, a Havaianas utilizou princípios do Design de Produto, do Design Thinking
e do Marketing.
Resolução do Estudo de Caso
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INTRODUÇÃO
Todos os negócios possuem stakeholders, que nada mais são do que pessoas ou “grupos de interesse”
impactados por uma empresa ou projeto, tais como funcionários, fornecedores, clientes e, até mesmo, o
governo.
A análise de stakeholders é um processo de coleta e exame de informações sobre os interesses e preferências
desses grupos, com o intuito de mapear riscos e oportunidades no mercado.
O termo stakeholders é muito utilizado no Marketing e na Administração para o planejamento de ações, uma
vez que, conhecendo as partes interessadas, tudo se torna mais fácil. Nesta aula, você vai aprender o que são e
como identi�car stakeholders por meio de mapas mentais, análise SWOT e outras ferramentas.
ANÁLISE E DEFINIÇÃO DE STAKEHOLDERS
Mais do que um termo em inglês comumente utilizado no mundo dos negócios, os stakeholders são
fundamentais para o sucesso de uma organização. Stakeholder, em inglês, signi�ca “público de interesse”, mas
também pode ser compreendido como “parte interessada”, englobando pessoas, grupos ou organizações
envolvidas numa ação empresarial.
Existem stakeholders internos e externos. Na construção de uma hidrelétrica, por exemplo, os externos são
aqueles que atuam fora da empresa, a exemplo do governo, mídia, clientes, sindicatos e comunidade local
(moradores), enquanto os internos são aqueles atuam dentro da organização: sócios, acionistas, diretores,
Aula 3
ANÁLISE DE STAKEHOLDERS
Todos os negócios possuem stakeholders, que nada mais são do que pessoas ou “grupos de
interesse” impactados por uma empresa ou projeto, tais como funcionários, fornecedores,
clientes e, até mesmo, o governo. 
28 minutos
presidente e demais funcionários. A Figura 1 ilustra a construção de uma hidrelétrica, que pode mudar a vida de
muita gente, a exemplo de uma comunidade de pescadores. Por isso, para conhecer melhor todas as partes
afetadas, é importante fazer uma análise de stakeholders.
Figura 1 | Hidrelétrica
Fonte: Pexels.
O termo stakeholder foi proposto em 1984, primeiramente por Robert Freeman (FREEMAN, 2010), tendo se
tornado, paulatinamente, comum em diversas áreas do conhecimento, numa busca para que todos os
envolvidos em um negócio fossem valorizados.
Segundo a Teoria dos Stakeholders (FREEMAN; PHILLIPS, 2010), para que uma empresa obtenha sucesso, ela
deve entregar valor econômico aos “afetados” por ela, o que quebrou o paradigma de que companhias
precisam se ocupar apenas com lucros e resultados. Cada projeto possui seus próprios stakeholders, sendo a
questão crucial identi�cá-los de maneira correta e classi�cá-los a partir de interesses e in�uências. Tal
classi�cação permite que as marcas foquem nas relações mais importantes para o sucesso do projeto.
Gerenciando stakeholders de uma empresa
Gerir e lidar com stakeholders nem sempre é fácil, mas existem formas de tornar isso possível e mais simples:
Passo 1: identi�cação de todos os stakeholders – para a análise de stakeholders, o primeiro passo é o
mapeamento de todos os envolvidos, fazendo uma lista exaustiva.
Passo 2: analisar expectativas e interesses – depois, deve-se descrever os interesses de cada grupo identi�cado.
Passo 3: classi�cação dos envolvidos – cada stakeholder tem um grau diferente de in�uência na empresa. Logo,
é importante classi�cá-los por graus de poder/in�uência e interesse, o que pode ser subjetivo (ver Figura 2) ou
baseado em modelos probabilísticos.
Passo 4: abordagem – Uma vez identi�cados os grupos de interesse, é hora de criar o plano de ação.
Para a classi�cação de stakeholders, é possível usar uma Matriz de Poder versus Interesse. Entre vários modelos
disponíveis, vamos conhecer um deles a seguir.
Figura 2 | Template de Matriz de In�uência versus Interesse ainda não preenchida
Fonte: elaborada pelo autor.
A Matriz acima pode ser interpretada da seguinte maneira: se uma parte interessada tiver alta in�uência no
projeto e alto interesse, ela seria colocada no quadrante verde da Figura 2, sendo preciso “gerenciá-la de perto”.
Os demais casos seguem a seguinte interpretação:
Alta in�uência e baixo interesse (Manter satisfeito, quadrante azul) – você deve gerar interesse dessas partes no
produto ou projeto.
Baixa in�uência e alto interesse (Manter informado, quadrante rosa) – pessoas ou organizações que podem
contribuir para a construção e entendimento do produto ou projeto.
Baixa in�uência e baixo interesse (Monitorar, quadrante amarelo) – serão os stakeholders menos importantes
para você no momento, lembrando que isso pode mudar com o tempo.
Figura 3 | Stakeholders
Fonte: elaborada pelo autor.
VIDEOAULA: ANÁLISE E DEFINIÇÃO DE STAKEHOLDERS
O vídeo explica, com exemplos, o que são stakeholders, além de mostrar, na prática, como se faz uma análise
completa deles.
AS FRAQUEZAS DA EMPRESA
Podemos pensar nas fraquezas de um negócio como as desvantagens que ele possui diante do mercado.
Existem fraquezas internas e externas. Neste bloco, focaremos nas primeiras. Exemplos de fraquezas internas
são:
• Desconhecimento do mercado.
• Falta de diferenciais.
• Objetivos inde�nidos.
• Falhas na gestão.
• Estrutura inadequada.
• Cultura empresarial pouco trabalhada.
• Equipe não engajada.
Videoaula: Análise e de�nição de stakeholders
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
• Má-reputação.
Conhecer essas fraquezas é fundamental para planejar boas estratégias e melhorar o que já existe. Con�ra, a
seguir, fraquezas que podem prejudicar qualquer empresa.
Desconhecimento do mercado
Se você desconhece o mercado em que atua e os seus concorrentes, certamente terá di�culdades. Em relação
ao mercado, é importante estudar fatores como público consumidor, tendências sazonais (produtos que
vendem muito em determinadas épocas: ovo de Páscoa, panetone, canjica, bacalhau, etc.), in�uências do
câmbio e expectativas dos clientes. Quanto aos concorrentes, um método para conhecê-los é o benchmarking:
estudo da concorrência visando as melhores práticas do mercado (MAXIMIANO, 2000).
Um dos casos mais conhecidos de benchmarking foi o da norte-americana Xerox, quando, nos 1970, a empresa
fez pesquisas sobre concorrentes para melhorar resultados. À época, a Xerox desmontava os equipamentos da
concorrência japonesa para entender como elas faziam produtos de qualidade com preços mais baixos.
Falta de diferenciais
Empresas aparecerão no mercado e passarão a competir com a sua marca a qualquer momento, sendo
fundamental trabalhar para ter vantagens competitivas. Por que o consumidor comprará o seu produto/serviço
e não o de outra marca? Essa é a pergunta que você deve tentar responder.
Objetivos inde�nidos
Cada companhia precisa de�nir claramente seus objetivos e traçar um plano para alcançá-los. Se não sabemos
qual caminho seguir, qualquer caminho serve, o que dissipa o foco e a energia. Dessa forma, quando a
sistematização não faz parte da cultura empresarial, ela perde o controle sobre o direcionamento a seguir.
Figura 4 | Os objetivos ajudam a saber qual caminho a empresa deve percorrer
Fonte: Pexels.
Falhas na gestão
Uma boa gestão, muitas vezes, é o motivo do sucesso, com os indicadores �nanceiros de estoque, capital de
giro, receitas e despesas �xas devendo estar no radar (ROSS et al., 2002). Os dados da área de recursos
humanos também são relevantes, como rotatividade de funcionários, investimento em treinamento e custos de
rescisão de contratos.
No Brasil, um exemplo de boa-gestão é a Magazine Luiza, que, liderada pela executiva Luiza Trajano, é
vanguardista em promover questões de igualdade e inovação no ambiente corporativo, estando,
frequentemente, no ranking das melhores companhias para se trabalhar no País.
Estrutura inadequada
Infraestrutura insu�ciente e altos custos de produção podem colocar emrisco qualquer negócio, pois é um
fator decisivo para a qualidade das atividades básicas da empresa, desde a produção até a entrega de produtos.
Cultura empresarial pouco trabalhada
Outro fator que gera di�culdades é a falta de cultura organizacional estabelecida. É o caso das empresas, sem
missão, valores nem propósitos de�nidos (CHIAVENATO, 2011). Atualmente, alguns processos seletivos
veri�cam se os candidatos são compatíveis com a empresa, por meio de uma etapa chamada Fit cultural:
alinhamento entre os valores da marca e do candidato.
Figura 5 | Dinâmica de grupo em processo seletivo
Fonte: Pexels.
Equipe não engajada ou despreparada
A falta de envolvimento ou despreparo dos funcionários pode gerar inúmeros problemas, a ponto de
comprometer o desempenho da equipe, colocando os resultados em risco.
Má-reputação
Problemas de má-reputação podem ser resolvidos com um bom trabalho de marketing, design e comunicação
interna e externa. Para isso, invista em equipes capacitadas e multidisciplinares (KUNSCH, 2016).
VIDEOAULA: AS FRAQUEZAS DA EMPRESA
Conhecer as desvantagens de um negócio é essencial no planejamento de marketing e estratégico. As fraquezas
existem em qualquer empreendimento, e negligenciá-las pode causar sérios problemas.
A FERRAMENTA SWOT APLICADA NO AMBIENTE INTERNO
A sociedade está mudando constantemente. Novas tecnologias, padrões de consumo, legislações,
desenvolvimento constante de redes sociais virtuais e outros pontos podem afetar diretamente pequenas e
grandes empresas. No bloco anterior, vimos algumas fraquezas de marcas, como falta de diferenciais, falhas na
gestão e infraestrutura inadequada.
Videoaula: As fraquezas da empresa
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Uma ferramenta utilizada para identi�car as fraquezas e os pontos fortes de uma empresa é a Análise de SWOT,
também conhecida no Brasil como Matriz FOFA. A sigla SWOT vem do inglês Strengths, Weakness, Opportunities
and Threats, o que, em português, equivaleria a Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças. Esse método é
atribuído a Albert Humphrey, líder de pesquisa da Stanford Research Institute (hoje conhecido como SRI
International) nas décadas de 1960 e 1970, ao usar dados da Fortune 500 para analisar grandes empresas.
SWOT aplicada no ambiente interno
A análise SWOT pode ser dividida em duas partes. Na análise do ambiente interno, a mais importante para
entendermos nesta aula, são identi�cados os pontos fortes e fracos de uma empresa, enquanto a análise do
ambiente externo investiga as oportunidades e as ameaças – lembrando que ambiente interno é aquele sobre o
qual a empresa tem controle, o que inclui colaboradores, política de vendas, carteira de clientes, maquinários,
frota de veículos, sistemas internos de gestão, capacidade de investimento, entre outros.
Vejamos um exemplo hipotético de uma análise SWOT completa de uma empresa que vende produtos
hospitalares:
• Forças: produto de qualidade internacional e melhor preço do mercado.
• Fraquezas: distribuição ruim e equipe que vende “pouco”.
De acordo com Chiavenato (2011), a análise SWOT é utilizada como um indicador para demostrar a situação
organizacional e, assim, desenvolver ações de melhorias. Depois da SWOT, segundo Kotler (2009), a empresa
pode estabelecer metas especí�cas para o planejamento, as quais indicam aquilo que o negócio deseja alcançar
em termos de magnitude e de prazo. Para Maximiano (2000), ela contribui para a e�cácia organizacional, ou
seja, a aplicação das melhores práticas em suas atividades, levando as operações da empresa ao mais próximo
da fronteira da produtividade.
Figura 6 | De�nição de metas e objetivos
Fonte: Pexels.
• Oportunidades: crise sanitária no Brasil e incentivos federais no setor.
• Ameaças: produtos variam de acordo com o preço do dólar.
A Figura 7 apresenta um template de Matriz SWOT não preenchido. Pense em um negócio ou setor em que você
já sonhou em investir e preencha os quatro quadrantes.
Figura 7 | Matriz SWOT
Fonte: elaborada pelo autor.
Preenchendo essa matriz, a empresa conhece seus pontos fortes e fracos, além de descobrir as oportunidades
e ameaças do setor em que atua. Ao conhecer as fraquezas, por exemplo, o gestor de uma empresa de
produtos hospitalares saberá onde precisa concentrar esforços (seja em gestão, marketing, design, treinamento
da equipe, etc.) para modi�car o cenário indesejado.
Outras análises podem ser usadas junto à SWOT, como as 5 forças de Porter, da qual falaremos melhor na
Unidade 4, pesquisas de campo com funcionários e executivos (qualitativas e quantitativas) e benchmarking
(MAXIMIANO, 2000).
 Saiba mais
Você já ouviu falar em Gestão de Projetos? Nesta aula, falamos muito sobre análise de grupos de interesse
e dos pontos fortes e fracos de um negócio. No entanto, outro fator fundamental para o sucesso de um
empreendimento é a Gestão de Projetos, uma área originalmente da administração (mas também muito
presente no Marketing e Design), que estuda como atingir objetivos pré-de�nidos, num certo prazo, com
um certo custo e qualidade. 
Um dos métodos mais conhecidos para gerenciar projetos é o Scrum, cujos princípios são:
•    Controle de processos empíricos – no Scrum, há muita observação e experimentos, tudo feito com
transparência, por meio de grá�cos públicos, quadro de tarefas e comunicação aberta.
•    Auto-organização – os pro�ssionais assumem compromissos, e todo mundo é corresponsável pelo
produto.
•    Colaboração – é preciso trabalhar em equipe. A�nal, ninguém jamais conseguiu subir o Everest sozinho,
correto? Por isso, é preciso ajudar o outro e ser ajudado.
•    Priorização baseada em valor – projetos devem começar pelo mais importante: entregar maior valor
possível, o mais rápido possível.
•    Tempo – uma pessoa leva todo o tempo possível para fazer o que foi pedido, portanto, deve-se
estabelecer prazos.
•    Adaptação – mudanças podem acontecer a qualquer momento, seja no projeto, equipe, entre outros. 
Uma referência que pode ser interessante para se aprofundar nesse campo – e para todos que desejam
gerir ou empreender – é o site do PMI (Project Management Institute). 
VIDEOAULA: A FERRAMENTA SWOT APLICADA NO AMBIENTE INTERNO
O vídeo traz exemplos de análise SWOT sendo utilizada em distintos negócios, com ênfase nos ambientes
internos de uma empresa.
ESTUDO DE CASO
As �ntechs, empresas que trabalham para inovar e otimizar serviços do sistema �nanceiro, estão ganhando
cada vez mais clientes no Brasil. Dentro desse contexto, os bancos digitais, “sem agências nem �las”, vêm
oferecendo vantagens, como isenção de tarifas em serviços para manutenção da conta, transferências e
anuidade do cartão de crédito. Exemplos conhecidos no mercado brasileiro são Banco Inter, Neo e Nubank.
Digamos que você foi contratado para fazer uma Análise SWOT do Nubank. Quais os pontos fortes e fracos da
empresa? E quais as oportunidades e ameaças? Faça uma pesquisa online sobre o Nubank e use a Figura 7, do
Bloco 3, para auxiliá-lo neste desa�o.
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Videoaula: A ferramenta SWOT aplicada no ambiente interno
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
https://www.pmi.org/brasil
Você deve ter pesquisado que as �ntechs são a bola da vez no Brasil, pois prestam serviços que antes eram
oferecidos apenas por bancos, corretores e instituições �nanceiras em geral. Vamos ver uma hipotética Análise
SWOT do Nubank (con�ra se você identi�cou elementos parecidos ou diferentes), com itens que também se
aplicam a outras empresas do setor.
Forças: marca conhecida, preços competitivos, qualidade do serviço, programa de benefícios e autonomia para
solicitar aumento de limite.
Fraquezas: ainda não dá lucro e custo para saque (maioria dos bancos digitais não cobra nenhuma tarifa para
saque).
Oportunidades: brasileiro interessado em não pagar taxas e muita procura por bancos digitais entre jovens até
25 anos.
Ameaças: aumento da concorrência (Inter,PagBank, Neon, Digio e gigantes do setor) e possibilidade de
regulamentação da área.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
INTRODUÇÃO
A análise de ambiente é um processo de identi�cação de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas que
podem interferir na vida das empresas, desde a capacidade de cumprir a missão até a de atingir objetivos
planejados.
Em outro momento, focamos na análise do ambiente interno de empresas, conhecendo alguns pontos fracos e
fortes que podem signi�car o sucesso ou fracasso de uma marca, tais como produto de alta qualidade (força),
melhor preço do mercado (força), estrutura inadequada (fraqueza) e falhas na gestão (fraqueza).
Agora, você vai aprender a fazer a análise de ambiente externo, vendo as oportunidades e ameaças mais
comuns do mundo corporativo.
COMO ENCONTRAR OPORTUNIDADES NO MERCADO?
Aula 4
ANÁLISE DE AMBIENTES EXTERNOS
A análise de ambiente é um processo de identi�cação de oportunidades, ameaças, forças e
fraquezas que podem interferir na vida das empresas, desde a capacidade de cumprir a missão
até a de atingir objetivos planejados.
27 minutos
As de�nições de oportunidades da empresa
Como medir o tamanho de uma empresa? Às vezes, essa resposta é dada com base no faturamento, nos
ativos/passivos e até no lucro anual. Todos esses fatores são internos, mas os fatores externos também são
fundamentais para saber o tamanho de um negócio. A análise de ambiente externo, nesse sentido, tem muito a
contribuir, pois estuda as oportunidades e ameaças que afetam a empresa (HOFRICHTER, 2021). Neste bloco,
você vai aprender mais sobre as oportunidades e, no seguinte, falaremos a respeito das ameaças.
Para pensarmos em oportunidades, vamos re�etir sobre a Tesla, uma multinacional de carros elétricos que
costumava fechar o balanço de vários anos no vermelho até 2019. Mesmo atualmente, o lucro, a quantidade de
funcionários e as vendas da Tesla não se equiparam ao desempenho de montadoras como a Toyota. Apesar
disso, a empresa é, hoje, a mais valiosa do mundo. Segundo o site Statista (2021), a receita total da Toyota, em
2020, foi, aproximadamente, 245 bilhões de dólares, enquanto a da Tesla foi 31,5 bilhões de dólares.
Entretanto, o mercado e os investidores veem uma grande oportunidade na Tesla. Isso acontece porque a
expectativa em relação ao potencial da empresa é gigantesca, sobretudo com o crescimento de vendas de
carros elétricos somado a legislações que devem favorecer o setor.
Figura 1 | Tesla se tornou, em julho de 2020, a montadora de carros mais valiosa do mundo
Fonte: Pexels.
Como já sabemos, uma empresa existe para resolver problemas identi�cados. Uma companhia de carro resolve
o problema da mobilidade de um ponto “A” até o ponto “B”, enquanto uma empresa de smartphone resolve o
problema da comunicação entre pessoas. O faturamento e o lucro, nesse sentido, são a recompensa dada pelos
consumidores ao tamanho da di�culdade que a companhia consegue solucionar. Se o problema for mundial,
ótimo: maiores serão os ganhos.
Oportunidades, dessa forma, nada mais são do que “circunstâncias adequadas ou favoráveis” a uma empresa.
Vistas de outra maneira, são aspectos externos e não controláveis que in�uenciam o negócio positivamente
(desde que você saiba aproveitá-los), tais como fatores econômicos, políticos, tecnológicos e legais.
Dicas para encontrar oportunidades no mercado
Para identi�car as oportunidades, devemos estudar os consumidores, os concorrentes, a cadeia de suprimentos
e a regulação da área. Vejamos exemplos de oportunidades:
• Chance de impactar um público maior com novos produtos.
• Tendências de crescimento de demanda na região.
• Taxa de juros em queda e aumento de crédito à população.
Seja micro, pequena ou grande, existem oportunidades para todas as empresas. Vamos pensar em um exemplo
doméstico: a Cacau Show. A proposta do dono, Alexandre Costa, foi ousada: comercializar chocolates �nos a
preços acessíveis, ao perceber que o mercado de chocolatarias tinha dois principais grupos, (a) um que vendia
de forma massiva a preços populares e (b) outro composto por empresas que comercializavam produtos
premium a valores altíssimos.
 Saiba mais
Fundada em 1988, a Cacau Show viu que tinha uma oportunidade de produzir produtos �nos a preços
acessíveis – apostou na ideia e hoje possui mais de 2.400 unidades no Brasil. 
Figura 2 | Cacau Show
Fonte: Shutterstock.
Vale lembrar que, além de oportunidades em empreendimentos, existem as pro�ssionais. No Marketing e
Design, por exemplo, há alguns campos de conhecimento que estão em alta (alguns já abordados nesta
unidade, outros ainda iremos ver), como SEO, Gestor de Tráfego Pago, UX Design, entre outros.
VIDEOAULA: COMO ENCONTRAR OPORTUNIDADES NO MERCADO?
O vídeo mostra, por meio de exemplos, como encontrar e aproveitar as oportunidades identi�cadas na análise
de ambiente externo.
AS PRINCIPAIS AMEAÇAS PARA EMPRESAS
As de�nições de ameaças da empresa
Na análise de ambiente externo, as ameaças são situações exteriores à empresa que atrapalham o seu
funcionamento e objetivos traçados. A exemplo das oportunidades, elas estão fora do controle da companhia.
Nesse sentido, quando pensamos em ameaças e no seu gerenciamento (KWASNICKA, 1997), referimo-nos à
identi�cação dos riscos e as formas de mitigá-los ou eliminá-los. Vejamos algumas ameaças comuns para
companhias:
Videoaula: Como encontrar oportunidades no mercado?
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
• Riscos de mercado - entrada de forte concorrente nacional/internacional.
• Pirataria de produtos.
• Mudança na legislação do setor.
• Riscos de equipamentos e Tecnologia da Informação.
• Escassez de mão de obra.
• Mudanças climáticas.
Figura 3 | Mudanças climáticas e catástrofes naturais são exemplos de ameaças para empresas
Uma área do conhecimento que lida com essas ameaças é a Gestão de Riscos, cujo principal objetivo é a
redução da incerteza, atuando como uma aliada da sustentabilidade da empresa a longo prazo.
Maiores riscos para empresas 
Os brasileiros vêm passando por uma crise �nanceira e política desde 2015, quando o PIB encolheu 6,8% no
biênio 2015/2016. Nos últimos anos, contudo, essa crise foi agravada pela pandemia do Covid-19, que causou o
encerramento de pequenos e grandes negócios. Segundo Liliane Liberato (2020), os pedidos de falência em
2020 avançaram 12,7% em relação a 2019. São vários os fatores podem levar ao fechamento de um negócio, os
quais vão além da crise �nanceira de um país.
Segundo a 9ª pesquisa anual sobre os principais riscos para empresas, realizada pela Allianz Risk Barometer
(2020), com 2.700 especialistas de mais de 100 países, as principais ameaças a companhias no mundo são, por
ordem:
• Incidentes cibernéticos: além de ser o maior risco global, os incidentes cibernéticos estão entre os três
principais riscos em muitos dos países pesquisados pela Allianz: Áustria, Bélgica, França, Índia, África do Sul,
Coréia do Sul, Espanha, Suécia, Suíça, Reino Unido e Estados Unidos. Atualmente, as empresas enfrentam o
desa�o de violações de dados maiores e mais caros, bem como a perspectiva de multas baseadas na
privacidade ou litígios após qualquer evento.
Interrupção abrupta de negócios: após sete anos no topo dessa pesquisa, a interrupção de negócios caiu para a
segunda posição. As causas estão se tornando cada vez mais diversas, desde incêndio, falta de energia,
explosão e catástrofe natural até a interrupção de cadeias de suprimentos.
• Mudanças na regulação e legislação: tais alterações ocupam o terceiro lugar no Barômetro de Risco da Allianz,
ante o quarto lugar em 2019. Tarifas, sanções e protecionismo foram citados como as principais preocupações
na pesquisa. A disputa comercial EUA-China trouxe a tarifa média dos EUA para perto dos níveis observados,
pela última vez, na década de 1970.
Essas são apenas algumas ameaças. Outras, cada vez mais comuns na era da sociedadeem rede
(CASTELLS, 2013; CHRISTAKIS, 2009), são as crises de imagem, que podem ser ocasionadas por fatores
reais ou boatos. Por isso, é importante monitorar o que se fala sobre uma marca ou personalidade no
mundo o�-line e on-line. Empresas e pessoas públicas sempre devem �car atentas a possíveis crises de
reputação. Uma crise recente aconteceu com o apresentador brasileiro Sikêra Júnior, que se referiu, em
junho de 2021, de maneira extremamente grosseira à população LGTBQIA+, ao comentar uma publicidade
da Burguer King. A pressão das redes sociais foi tão grande que levou várias marcas a anunciarem o �m do
patrocínio ao programa de Sikêra na RedeTV, dentre elas MRV, Ford e TIM.
Fonte: Shutterstock.
VIDEOAULA: AS PRINCIPAIS AMEAÇAS PARA EMPRESAS
O vídeo, é possível conhecer melhor algumas ameaças para empresas, bem como ver com mais calma a
pesquisa Allianz Risk Barometer 2020, a qual detalha os principais riscos para companhias na opinião de
especialistas, empresários e executivos.
A FERRAMENTA SWOT APLICADA NO AMBIENTE EXTERNO
Com já sabemos, a análise SWOT é uma ferramenta útil para identi�carmos as forças, fraquezas, oportunidades
e ameaças de um negócio, sendo importante tanto na análise de ambiente interno como externo. Neste
momento, focaremos na SWOT como uma ferramenta para análise do ambiente externo por meio de exemplos
de empresas. Lembrando que o ambiente externo é composto por fatores que existem fora dos limites da
organização e, que de alguma forma, exercem in�uência sobre ela (HOFRICHTER, 2021).
Na internet, existem alguns modelos e templates que podem ser usados para a análise de ambiente externo.
Vamos conhecer um, a seguir, ainda sem estar preenchido.
Quadro 1 | Análise de ambiente externo
Fonte: elaborado pelo autor.
O Quadro 1 permite a identi�cação de oportunidades e ameaças em seis variáveis. Vamos conhecer melhor
cada uma delas:
Videoaula: As principais ameaças para empresas
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Economia: in�ação, crescimento econômico, taxa de juros, desemprego.
Tecnologia/Incidentes cibernéticos: tendências, inovações, redes sociais, avanços. tecnológicos, roubo de dados.
Regulação/Legislação: leis, guerras �scais, direito do consumidor.
Política: tributação, intervenção estatal, estabilidade política e institucional, políticas públicas.
Meio Ambiente: clima, poluição, desmatamento, acidentes naturais.
Cultura local: educação, característica socioeconômicas da população, padrões de consumo, público-alvo,
distribuição etária, cultura empresarial.
Para compreendermos melhor, vamos preencher o Quadro 1 fazendo uma análise de ambiente externa
hipotética, de uma empresa chamada Resultados Digitais (RD), companhia que faz parte da plataforma de
conteúdo e educação da RD Station (desenvolvedora de softwares focada em pequenas e médias empresas).
A Resultados Digitais ganha dinheiro, principalmente, vendendo cursos, softwares e realizando consultoria (você
pode conhecê-la melhor acessando o website da empresa pelo link disponível na bibliogra�a da aula). Como
este exemplo é meramente ilustrativo, alguns pontos foram inventados.
Quadro 2 | Análise de ambiente externo da Resultados Digitais
Fonte: elaborado pelo autor.
Após a conclusão do brainstorming acima, o próximo passo é cruzar as informações e considerar Planos de
Ação para:
• Aproveitar os pontos fortes e as oportunidades.
• Reduzir os riscos dos pontos fracos e ameaças. É preciso investir tempo nisso, uma vez que esses fatores serão
importantes para tomar a decisão correta.
Os planos de ação podem ser feitos utilizando o método 5W2H ou por meio de uma lista na qual
se relacionam os achados da SWOT.
Por �m, de maneira resumida, alguns objetivos da análise de ambiente externo da ferramenta SWOT são:
• Efetuar uma síntese da análise externa.
• Identi�car fatores essenciais para a gestão da organização.
• Estabelecer prioridades de atuação.
• Preparar opções estratégicas: riscos e problemas a resolver.
• Informação imediata de apoio à gestão.
VIDEOAULA: A FERRAMENTA SWOT APLICADA NO AMBIENTE EXTERNO
O vídeo apresenta a Análise SWOT sendo aplicada para o ambiente externo, bem como outras ferramentas que
permitem identi�car oportunidades e ameaças de uma empresa.
ESTUDO DE CASO
Você possui uma empresa rural que produz e comercializa produtos naturais, principalmente derivados de
milho. Você faz uma análise SWOT e identi�ca as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da sua
companhia. Na análise, você percebe que uma das principais ameaças são as mudanças climáticas recorrentes
na região, que podem levá-lo a perder sua safra milho. O que você pode fazer?
RESOLUÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Como vimos, identi�car as fraquezas e ameaças é importante para eliminar ou mitigar riscos. No caso em
questão, o risco é o de perder a safra de milho. Uma possibilidade para o empresário seria fazer um Seguro
Rural, modalidade que permite ao produtor rural se proteger contra perdas decorrentes principalmente de
fenômenos climáticos inesperados, seja na atividade agrícola, pecuária, aquícola ou �orestal. 
Contudo, também existem outras opções: aprimoramento genético do grão, mudança de local de plantio, etc.
Videoaula: A ferramenta SWOT aplicada no ambiente externo
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
Resolução do Estudo de Caso
Para visualizar o objeto, acesse seu material digital.
 Saiba mais
Já ouviu falar em dropshipping? É um modelo de gestão da cadeia logística pelo qual você pode vender
produtos sem ter estoque, seja por meio de loja física ou loja online.
Dessa forma, a empresa atua como uma revendedora, agindo como intermediária em operações de
vendas. Na prática, isso acontece da seguinte maneira:
Passo 1: o cliente realiza um pedido na sua loja virtual ou na sua conta de marketplace (Facebook, Amazon,
Mercado Livre, entre outros).
Passo 2: a sua loja envia o pedido para o seu fornecedor de dropshipping.
Passo 3: o seu fornecedor de dropshipping prepara o pedido do seu cliente e envia diretamente para ele.
Figura 4 | Como funciona o dropshipping
Fonte: Wikimedia Commons.
A principal vantagem deste modelo é o baixo custo do investimento, já que não se faz estoque nem precisa
ter loja física. A principal desvantagem, por sua vez, é que geralmente a margem de lucro é reduzida para
fornecedor e e-commerce, uma vez que existem vários concorrentes usando o mesmo modelo e
oferecendo produtos e serviços semelhantes.
Aula 1
REFERÊNCIAS
7 minutos
ADOLPHO, C. Os 8Ps do marketing digital: o guia estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec, 2011.
Blog do Conrado Adolpho. Conrado Adolpho, 2021. Nos últimos anos, Conrado já ajudou mais de 20.000
empresas a terem resultados mais previsíveis e muito acima das médias de seus mercados. Disponível em:
https://www.conrado.com.br/. Acesso em: 21 jul. 2021.
HOLMES, C. A Máquina De�nitiva de Vendas. Rio de Janeiro: Alta Books Editora, 2014.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do tradicional para o digital. Rio de Janeiro:
Sextante, 2017.
KOTLER, P. Marketing 3.0. As Forças que Estão De�nindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. São
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