Comunicação de Marketing

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@laismazzini 
 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
A comunicação de marketing tem o objetivo de tornar comum e partilhar ‘algo’ que é do 
interesse da empresa e que ela acredita que é, ou pretende que venha a ser, do interesse de seu 
público-alvo. 
 Esse ‘algo’ é um tipo de informação que pode, por sua vez, ser transmitida de forma 
sonora e/ou visual, pode também ser apresentada com argumentos lógicos e/ou 
emocionais. 
Nesse sentido, Kotler e Keller (2012, p. 512) afirmam que a comunicação de marketing “é o 
meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir, e lembrar os consumidores – direta ou 
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”. 
Ao comunicar uma marca (seja da empresa, seja do produto/serviço), os objetivos 
normalmente estão relacionados a: 
1) conscientizar o público-alvo sobre sua existência e seu posicionamento; 
2) criar e manter sua imagem; 
3) estimular que o público-alvo responda a ela; e 
4) estabelecer relacionamentos entre ela e seu público-alvo. 
Esse processo de comunicar a respeito de produtos e marcas ocorre de forma muito abrangente, 
em todas as oportunidades em que existe algum contato entre a empresa e seu público. 
Você possivelmente já entrou em alguma empresa em que os funcionários estão uniformizados. 
Será que prestou atenção à imagem da empresa transmitida por meio desses uniformes? Ou, 
eventualmente, será que prestou atenção à imagem da marca de alguma empresa comunicada 
por meio dos adesivos presentes nos carros utilizados em sua operação, como nos carros das 
operadoras de telecomunicações ou das concessionárias de energia elétrica, por exemplo? 
Imagine como um uniforme sujo e amarrotado ou um carro arranhado e amassado podem 
contribuir para a percepção da marca por parte de quem a vê. O que você pensaria se visse esses 
elementos apresentados de forma descuidada? As questões apresentadas visam levar você a 
compreender o que está por trás da menção a “todas as oportunidades em que existe algum 
contato entre a empresa e seu público”. Todas essas oportunidades são integrantes da 
mensagem que uma empresa transmite a seu respeito e a respeito de seus produtos e serviços 
para o público com quem tem contato. Foi com o objetivo de assegurar que todos esses pontos 
de contato sejam observados, gerenciados e que passem uma mensagem única e consistente 
que surgiu o conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM). 
 Referenciando a definição dada pela American Association of Advertising Agencies 
(Associação Americana de Agências de Propaganda), Kotler e Keller (2012, p. 534) 
afirmam que a CIM é “um conceito de planejamento de comunicação de marketing que 
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis 
estratégicos de uma série de disciplinas de comunicação”. 
O planejar significa pensar antes de agir. 
 Realizar um planejamento de comunicação de marketing significa pensar em todos os 
quesitos que devem ser considerados para criar a mensagem adequada (o que será 
comunicado, a quem, e por que) e, também, em todos os quesitos necessários para 
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estabelecer como, quando, onde e por quem essa mensagem será transmitida ou 
entregue. 
O resultado de planejar é concretizado por meio de um plano, ou seja, um tipo de documento 
cujo conteúdo estrutura e organiza o conjunto de informações necessárias para a execução da 
comunicação. 
Kotler e Keller (2012) indicam que esse plano deve abranger uma série de “disciplinas de 
comunicação”, as quais também são chamadas por alguns autores de ferramentas, que 
compõem o que é denominado de mix de comunicação. O mix de comunicação reúne as ações 
de propaganda, promoção de vendas, eventos, relações públicas, vendas pessoais e marketing 
direto. 
A base do Mix de Comunicação: 
 Propaganda é constituída pelas mais diversas formas de apresentação de ideias, da 
marca, de produtos e serviços. 
 Promoção de vendas é um conjunto de incentivos, normalmente de curto prazo, que 
tem por objetivo estimular o consumidor a comprar. 
 Eventos um conjunto de atividades patrocinadas pela empresa, visando possibilitar 
interações do público-alvo com a marca. 
 Relações públicas conjunto de programas e ações que visam promover ou proteger a 
imagem da empresa. 
 Vendas pessoais processos de interação pessoal (presencial) com os consumidores 
visando à comercialização de produtos e serviços. 
 Marketing direto conjunto de ações que utilizam diferentes meios diretos para a 
comunicação com público-alvo específico. 
As ações componentes do mix de comunicação podem ser realizadas utilizando mídias 
distintas, que comumente são classificadas como 
 mídias tradicionais – tv, rádio, revistas e jornais 
 mídias alternativas – internet, redes sociais 
Essas mídias distinguem-se como meios de comunicação de direção única, isto é, a empresa 
fala com o consumidor por meio delas, mas não tem muita facilidade para ouvi-los por esses 
meios, por si só. 
As mídias alternativas são chamadas de “mídias on-line”. Muitas delas possibilitam que a 
comunicação seja bilateral, ou seja, a empresa se comunica com o consumidor, que, por sua 
vez, comunica-se com a empresa de forma fácil e rápida. É isso que acontece nas interações 
por meio das redes sociais. As mídias alternativas não se restringem ao ambiente on-line, 
porém. Atualmente, quase todo espaço livre pode ser transformado em mídia. 
Assimile Praticamente “tudo” que diz respeito a uma marca, a um produto ou a um serviço 
comunica algo para o consumidor. Assim, cada simples ponto de contato entre empresa e 
consumidor pode construir, alterar ou fortalecer a imagem dessa marca, produto ou serviço na 
mente do cliente. Isso pode ser para melhor ou para pior, o que torna a CIM um recurso 
estratégico de grande importância para a empresa. 
Com a intenção de explorar oportunidades e superar desafios, a CIM tem por objetivos, 
segundo Kotler e Keller (2012): 
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 fixar o produto na mente do consumidor; 
 oferecer informações e incentivos; 
 gerar atitudes favoráveis; 
 assegurar a transmissão de uma mensagem única, coerente sobre a marca e/ou 
produto/serviço; 
 criar uma imagem sustentável para esses elementos e 
 posicionar estrategicamente a marca. 
Oito etapas recomendadas por Kotler e Keller (2012) para o desenvolvimento de uma 
comunicação eficaz, que são úteis para orientar também as informações que devem ser 
consideradas (e apresentadas) por meio de um Plano de Marketing: 
1) Identificação do público alvo 
2) Determinação dos objetivos 
3) Elaboração da comunicação 
4) Seleção dos canais de comunicação 
5) Estabelecimento do orçamento 
6) Decisão sobre o mix de comunicação 
7) Mensuração dos resultados 
8) Gerenciamento da CIM 
Na etapa 1, é preciso compreender claramente quem é o público com quem a empresa deseja 
se comunicar. 
 É um público específico ou geral? Um indivíduo ou um grupo deles (e.g. uma empresa)? 
Quem decide e quem influencia? Esses são apenas alguns exemplos que ajudam a 
selecionar os dados sobre o público. 
Na etapa 2 deve abordar o que a empresa quer que aconteça por meio de sua comunicação. 
 Ela quer despertar um desejo em seu público-alvo? Conscientizar a respeito da marca? 
Provocar uma decisão de compra? Enfim, a boa comunicação deve ser construída com 
base no resultado que se espera dela. 
Na etapa 3 que se elabora o conteúdo da comunicação, a mensagem em si. 
 Ela deve conter um apelo que atraia e conecte o público-alvo com a marca, o qual pode 
ser lógico e/ou emocional, baseado nos atributos do produto/serviço ou em questões 
ligadas ao perfil do público, ou pode se basear na fonte que transmite a mensagem (e.g. 
uma celebridade). Múltiplos apelos podem ser combinados para tornar a mensagem 
mais atraente para o público-alvo. 
Na etapa 4, selecionam-se canais de comunicação. 
 Serão canais pessoais, como uma pessoa influente paratransmitir a mensagem? Ou 
serão canais não pessoais, como a utilização de uma mídia, ou de um tipo de evento 
específico? 
Na etapa 5 envolve estabelecer o montante de investimento necessário e/ou disponível para a 
execução da comunicação. 
 Há empresas que fazem isso avaliando os custos envolvidos, outras selecionam uma 
porcentagem de seu faturamento que fica disponível para investimentos em 
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comunicação. Outras, ainda, selecionam uma porcentagem das metas de vendas que 
se espera cumprir por meio dessa comunicação. O importante é que, durante o 
planejamento, construa-se um conjunto de ações que sejam compatíveis com o 
montante existente, ou que se identifique o retorno que se espera obter (em termos 
de volume de vendas, por exemplo), para que se conquiste o orçamento desejado. 
Na etapa 6 decide-se que ferramentas do mix de comunicação serão utilizadas (e.g. propaganda 
e marketing direto). 
Na etapa 7 devem ser selecionados os indicadores de resultados. 
 Isto é, define-se como serão acompanhadas e medidas as ações de comunicação com o 
objetivo de verificar se elas geraram o resultado esperado. 
Na etapa 8 engloba a coordenação da execução de todas as ações de comunicação por meio dos 
diversos canais e mídias, verificando que tudo esteja sendo executado conforme o planejado e 
que – de fato – a comunicação é coerente e consistente. 
 Trata-se da gestão operacional da comunicação. 
Assimile Um Plano de Marketing deve ser construído atendendo a todas as sete primeiras 
etapas que estabelecem o desenvolvimento de uma comunicação eficaz. A etapa 8 assegura que 
o plano seja executado corretamente. As etapas, de certa forma, estruturam o trabalho de 
Gestão da Comunicação, que está relacionado à seleção das estratégias de comunicação, 
definição da tática a ser executada e operacionalização (execução) de tudo o que foi planejado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referência: Composto Mercadológico - Rita Regiani Benito Miccoli e Maria Isabel de Campos