APOSTILA - CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E NIVEL DE SERVIÇOS LOGÍSTICOS - OFICIAL

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APOSTILA 
 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E NIVEL DE SERVIÇOS 
LOGÍSTICOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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UNIDADE I - Gestão de Canais e Desenho de Canais 
A distribuição é um processo de movimentação de material, usado para levar seu produto até o 
cliente, ou consumidor final da expedição de uma empresa, Armazém ou Centro de Distribuição, até o 
Consumidor final. Isso é um Canal de Distribuição. São considerados "intermediários". Abrange funções 
de: 
 Gestão e controle de estoque de produtos acabados 
 Manuseio de materiais ou produtos acabados 
 Transporte 
 Armazenamento 
 Análise de locais e redes de distribuição 
1.1- O que é gestão de canais 
Quanto mais próximo de seu consumidor final, mais vantajoso é para as empresas. 
Racionaliza a proximidade com seu cliente e pouca dependência de outros intermediários. 
O retorno de produtos em bom ou mau estado também faz é desse processo, considerado “Logística 
Reversa”, pouco aplicado, apesar as leis existentes. 
Somente alguns produtos fazem o percurso inverso de distribuição, como coletas seletivas: 
 Pilhas 
 Garrafas pet 
 Lâmpadas 
 Papelão 
 Latas, embalagens de metálicas (latão, alumínio, aço inox, etc) 
 Etc 
 
Ela tem atenção redobrada dos empresários e das corporações. O alto custo do armazenamento 
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e do transporte, requer manterem-se competitiva verem várias alternativas, para a redução do custo. 
No mundo das vendas, os canais são a ponte que conecta empreendimento ao comprador. 
Garante que a mercadoria chegue ao consumidor final. 
Adotar todos os canais, nem sempre é positivo à empresa. O essencial é conhecer as 
particularidades existentes nos canais de distribuição, descobrir qual está alinhado ou não com a empresa 
com seu produto e público alvo. Para se tornarem competitivos: 
 
 É necessário que os gestores administrem o nível de serviço 
 Estabeleçam critérios de atividades de distribuição que proporcionem o serviço planejado 
 Importante identificar as atividades que determinam seu custo. _ Devem 
considerar também: Disponibilidade, Desempenho e Confiabilidade. 
Muitos são os canais e atendem aos diferentes tipos de público. A forma como o cliente descobre 
o produto, o momento em que precisa dele, como chega até ele precisa estar alinhado com o canal de 
distribuição. 
O setor de marketing é o responsável pela escolha dos canais de distribuição pertinentes ao 
empreendimento. Precisa ter uma pesquisa de público detalhada, levar o cliente em consideração na 
hora de definir os canais de distribuição e entender o posicionamento do seu produto no mercado. 
Os canais de distribuição são compostos em três etapas: 
 Identificação dos segmentos homogêneos de clientes. 
 Identificação e priorização das funções; Benchmarking preliminar. 
 Revisão do projeto; Custos e benefícios; Integração com as atividades atuais da empresa. 
 
1.1.1- Os Intermediários 
Para um produto chegar até o consumidor, ele é intermediado pelos intermediários ou ainda de 
canais de distribuição. Eles disponibilizam produtos, os tornam acessíveis ao mercado-alvo, preenche a 
lacuna de tempo e espaço entre quem fabrica e quem quer comprar. 
Fica muito difícil em alguns tipos de negócio possuir uma estrutura suficiente ampla para poder 
atender em todos os mercados a todos os possíveis clientes e consumidores. 
Um pequeno exemplo para maior entendimento: 
Digamos que você seja um fabricante de brinquedos. Custaria muito dinheiro para montar 
pequenas lojas em todo o Brasil com o objetivo de atender o seu público ou mesmo despachar seus 
produtos pelo correio, não é mesmo? Como resolver esta questão? É exatamente nesse momento que 
surgem os canais de distribuição, com seus intermediários. Eles suprem parte do trabalho do fabricante. 
 
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Alimenta de informações sobre cada mercado em que atua, representam, distribuem e podem 
até mesmo vender o que é produzido. Podem oferecer a uma empresa mais eficiência e eficácia na 
distribuição, realiza promoção de produtos ou serviço junto a sua clientela; negocia assumindo riscos 
pelos estoques que compra do fabricante; providencia financiamento aos clientes e se responsabiliza 
pelo pagamento das mercadorias junto a ao fabricante. 
 
a) Distribuidor 
É quem vende, armazena e dá assistência técnica em uma área geográfica delimitada de atuação e, 
na maioria das vezes, busca atender demandas mais regionalizadas, como distribuidoras de vinho. 
b) O atacadista 
É quem compra e revende mercadorias para os Varejistas, outros comerciantes, estabelecimentos 
industriais, institucionais e comerciais. Não vende em pequenas quantidades para clientes finais. 
Como exemplo, o atacadista farmacêutico vende apenas para farmácias 
c) O Varejista 
É quem realiza a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final: 
supermercado, papelaria, farmácia, bar, loja de calçados e outros 
 
d) Agentes (para relações de longo prazo) e Corretores (para relações de curto prazo) São pessoas 
jurídicas comissionadas contratadas para vender produtos de uma empresa: 
representantes de vendas, corretores imobiliários, corretores de seguro, e outros 
 
6 dicas para escolher o canal de distribuição do seu negócio 
1. Avaliar mercados reais e potenciais; 
2. Determinar as características, os comportamentos e as necessidades dos clientes, assim como a 
quantidade, a dispersão geográfica e a frequência de compra; 
3. Determinar as características essenciais dos produtos quanto à perecibilidade, dimensões e graus de 
padronização; 
4. Definir as características dos intermediários quanto ao tipo de transporte, ao sistema de 
equipamentos e armazenagem utilizado, à tecnologia da informação, entre outros; 
5. Avaliar as características ambientais relativas às condições locais, à umidade e à temperatura; 
6. Avaliar as empresas envolvidas quanto à solidez financeira, aos produtos, aos níveis de serviço, ao 
marketing e à marca, entre outras características importantes. 
 
Cada canal de distribuição possui pontos positivos e negativos para cada tipo de venda. 
Existem os tipos principais de canais de distribuição entenda como eles são indicados para alguns tipos 
de produtos e públicos específicos. 
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1.2- O Desenho de Canal de distribuição 
Há pontos positivos e negativos a levar em conta na hora de definir canais de distribuição. 
Dois são os tipos principais de canais de distribuição, cada um com características que beneficiam 
diferentes tipos de produtos e vendas. 
1.2.1- Canal direto 
Não há presença de intermediários. A venda é feita mais rápida e prática. Conecta a empresa ao 
cliente, sem intermediário no processo. 
Inconvenientes: 
 Não propaga a marca, assim como um canal indireto permite; 
 As vendas são em volumes menores, por não serem direcionadas mais especificamente. 
 
Mas, sem o intermediário reduz-se o custo das vendas, pois, não é necessário pagar comissões 
aos vendedores. A empresa tem mais controle do processo de distribuição e dos dados de vendas. 
A empresa é completamente responsável e ativa em todas etapas do processo, até os produtos 
chegarem nas mãos do comprador, o que torna a relação com o cliente mais próxima. 
 
 
 
 
 
1.2.2- Canal indireto 
Envolve mais equipes, elementos, meios de divulgação e exposição. 
O produto atinge um público maior, o custo do produto final é maior que no canal direto Mas a 
marca acaba se propagando em maior dimensão se torna mais conhecida. 
As vendas costumam ser em maior número. 
O Produtor tem pouca proximidade com os clientes finais, pela complexidade do processo, 
precisa ter mais controle e organização dos dados de venda. 
O canal de distribuição indireto exige aos processos intermediários para levar o produto até o 
cliente e, geralmente, os intermediários são atacadistas e varejistas, que ficam responsáveis por 
comercializar os produtos, tendo a empresa como um fornecedor.6 
 
1.2.3- Canal Híbrido 
Une os 2 métodos, o direto e o indireto. A empresa faz parte das vendas por meio de atacados e 
varejos e também entra em contato diretamente com o cliente para outras vendas. Ideal para quem 
possui diversas marcas ou linhas de produtos que atendem diferentes públicos. 
Uma parte das funções ao longo do canal é executada em paralelo por dois ou mais elementos 
da cadeia de suprimento, quebrando o esquema vertical rígido. Por exemplo: 
A divisão Vacutainer, da indústria americana Becton-Dickinson, fabricante de agulhas para coletar 
sangue, seringas e acessórios, negocia a venda de seus produtos diretamente com os setores de compras 
dos grandes hospitais e quando a transação é consumada, a indústria entrega ao hospital uma lista de 
seus distribuidores autorizados. 
O distribuidor escolhido se encarrega, por sua vez, da distribuição física dos produtos adquiridos, 
formalização dos pedidos, armazenagem e entrega dos lotes ao hospital nos tempos certos e nas 
quantidades desejadas. 
O fabricante, que dispõe dos especialistas com o Know-how sobre o uso dos produtos 
comercializados, se encarrega dos serviços de pós-venda. 
A razão dsse tipo de canal hibrido? De um lado, a Becton-Dickinson valoriza o contrato direto 
com os grandes consumidores, não somente por questões mercadológicas, mais também para melhoria 
de sua linha de produtos e desenvolvimento de novos itens. 
Para os grandes hospitais, á aquisição de lotes maiores lhe traz descontos expressivos, que não 
conseguiriam se comprassem através dos atacadistas. 
Há utilização de distribuidores pela Becton é vantajosa. Eles atendem um grande elenco de 
fornecedores, conseguem oferecer serviços logísticos mais eficiência e menores custos. 
A adoção de um canal hibrido traz consigo o problema da compensação financeira aos elementos 
da cadeia de suprimento que realizam novas funções. Agora, o elemento da cadeia de suprimento que 
tem relacionamento direto com cliente não mais 
responsável por executar todas as funções do canal. 
É necessário realizar uma compensação monetária entre os elementos da 
cadeia, que obriga as partes a uma grande transparência na troca de 
informações e mas precisão no cálculo dos custos envolvidos. 
É necessário definir esquemas de parcerias bem estruturas, com compromisso de médio e longo 
prazo e objetivos claros. Um dos problemas encontrados em canais híbridos do tipo descrito é a 
duplicidade de atuação de alguns dos elementos da cadeia de suprimento. 
Por exemplo, no caso da empresa Becton-Dickinson, os distribuidores trabalham também para 
os outros canais concorrentes. 
Na pratica a adoção de um canal hibrido de distribuição exige uma forte liderança de um dos 
participantes da cadeia de suprimento. Algumas vezes é o fabricante que exerce essa liderança, mas hoje 
observa uma tendência crescente de o varejo assumir esse papel em alguns setores importantes da 
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economia. 
1.2.4- Canais múltiplos 
É outra forma de melhorar o desenvolvimento no gerenciamento da cadeia de suprimento 
utilizando mais de um canal de distribuição. Isso ocorre em função da diversidade de tipos de 
consumidor. Por exemplo: 
O comprador em potencial de um microcomputador pode adquiri-lo por telefone ou pela Internet, a partir 
de uma lista publicada numa revista de informática, ou poderá se dirigir a uma loja especializada, que 
lhe pedirá um preço um pouco mais alto, mas onde conseguirá informações mais detalhadas e 
atendimento personalizado. 
Assim, o consumidor que já tem um conhecimento mais aprofundado do produto, de seus possíveis 
usos e eventuais problemas, sendo ao mesmo tempo mais sensível ao preço poderá ser atraído a fazer 
sua compra através de uma lista publica na mídia. 
Já outro comprador, que não acompanha de perto as evoluções 
tecnológicas dos produtos de computação, pode necessitar de um 
maior volume de informações para escolha da marca, do tipo e da 
versão da mercadoria procurada. 
Esse tipo de estruturação dos canais de distribuição melhora as condições globais de 
competitividade da cadeia, mas não é isento de problemas. 
A grande incógnita é a área cinzenta do mercado consumidor que fica entre dois ou mais tipos de 
cliente. Enquanto o preço cobrado na loja especializada não for exagerado, representado 
adequadamente o valor atribuído pelo consumidor aos serviços por ela oferecidos, não haverá 
problemas. 
Mas pode acontecer, e acontece frequentemente, que o comprador em potencial procure a loja e 
obtenha todas as informações de que necessita. Posteriormente, já sabendo o que deseja, faz seu pedido 
através do telefone ou da internet, conseguindo um preço mais em conta. 
Uma forma de contornar esse tipo de problema, garantindo até certo ponto a fidelidade do 
cliente, mas que é válido apenas para alguns tipos de produto (computadores principalmente), é a 
possibilidade de atualização do equipamento (upgrade) após certo tempo de uso. Comprando num 
estabelecimento especializado, o comerciante pode garantir a troca ao cliente ou lhe dar serviços de 
montagem e manutenção grátis, sempre que o consumidor necessitar. 
Outro ponto importante é a garantia do produto, em que o contato pessoal com comerciante 
pode trazer mais confiança ao comprador. Dessa forma o varejista pode criar uma ligação mais estável e 
mais duradoura entre seu estabelecimento e o consumidor. Também casos em que o elemento de um 
dos canais penetra no outro canal, prejudicando o conjunto. 
Para Novaes expert no assunto, o canal múltiplo tem como vantagem atingir diversos tipos de 
mercado. Pois e possível utilizar vários canais para à venda de um único produto. 
. As empresas utilizam os canais múltiplos para adequar-se em ume estratégia de varias marcas. 
Mas esse tipo de canal também apresenta alguns tipos de problemas. Como por exemplo, um 
consumidor potencial procure uma loja especializada e consiga informações sobre o produto, e o adquira 
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ele pela internet ou outra rede, de forma que consiga o produto com o preço mais barato. Influenciando 
diretamente a fidelidade do cliente com o fornecedor. 
UNIDADE II - Conflitos entre Canais de Distribuição 
 
Conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador. E isso ocorre 
naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço alto de venda, de um lado, e preço 
baixo de aquisição, de outro. 
Ele surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro membro como 
adversário, adota comportamento disposto a prejudicar, ou a obter vantagens à custa do outro. 
O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do distribuidor, quanto 
no preço praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor pratica preços altos objetivando lucros 
altos e fáceis, isto poderá inibir a demanda do produto ou serviço contrariando as expectativas do 
consumidor. 
2.1-O Conflito entre os Canais 
O caminho ou rota decidido pela empresa para entregar o produto ou serviço aos clientes, pode 
ser tão curta quanto uma interação direta entre a empresa e o cliente ou pode incluir vários 
intermediários interconectados, como atacadistas, distribuidores, varejistas, etc 
 
O fabricante envia um caminhão carregado com seu produto 
(lotação completa) ao armazém do atacadista, onde a carga é 
desconsolidada. 
 
Atacadista vende o produto a diversos varejista. Varejista estoca a mercadoria na loja e a vende ao 
consumidor final. 
Serviços pós-venda (instalação, atendimento e reclamações, informações sobre o uso etc.) são 
realizados diretamente pelo varejista, quando solicitados pelos clientes finais. 
Os estoques nos diversos segmentos dos processos exercem a função de pulmão (buffer). Nesse tipo 
de estrutura vertical, os demais elementos da cadeia de suprimento, alem do varejista, desempenham 
papéis de apoio, atuando nos bastidores do processo. 
O atacadista desfaz lotes completos, de vários fabricantes, vende rodutos em pequenoslotes aos 
varejistas. Entretanto, o atacadista e o fabricante não acessam direto o consumidor. 
O varejista que interpreta as preferências do consumidor, as tendências da demanda, as 
necessidades de serviço pós-venda etc. 
A satisfação das necessidades do cliente é sempre exercida, nesse tipo de distribuição, pelo 
último elemento da cadeia de suprimento, aquele atende diretamente o consumidor. Consumidor que 
compra direto dos varejistas poderia ter preferido obter informações técnicas 
 
2.1.1-Canais horizontais 
É a tarefa Varejista. O varejo representa a atividade de venda de produtos ou serviços direto ao 
consumidor final. É meio onde as mercadorias chegam até o consumidor, seja direto ou pelos 
intermediários. 
O varejo no Brasil atravessa acelerado ritmo de transformação e consolidação nos últimos anos, 
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com novos formatos de varejo, “mais eficientes e adequados às novas necessidades do mercado 
consumidor”, e isso adaptará o como e a forma de apresentar os produtos às que atingirem o 
consumidor da melhor maneira, elevando a preferência do consumidor pelos que realizarem isto do 
modo mais rápido e eficiente. 
2.1.2-Canais Verticais 
É a tradicional transferência de responsabilidades de um trecho da 
cadeia de suprimentos para o posterior, como na corrida de revezamento 
• O fabricante envia um caminhão carregado com seu produto ao armazem 
produto ao armazém do atacadista (isso quando não passa por um centro de 
distribuição antes), onde a carga é desconsolidada. 
• Distribuidor: vende, armazena e dá assistência técnica em uma área geográfica 
delimitada de atuação e, busca atender demandas mais regiona- lizadas. Exemplo: 
distribuidora de vinhos. 
• O atacadista vende o produto a diversos varejistas, que por sua vez, 
estocam as mercadorias nas lojas e as vendem para os consumidores. 
 
• Varejista: realiza a venda de bens e/ou serviços diretamente ao cliente final. Por exemplo: 
supermercado, papelaria, farmácia, bazar, loja de calçados etc. 
• Consumidor, vai acessar o produto, cuja origem pode vir de qualquer dessas fontes, dependendo do 
tipo de entrega. Pode receber direto da fábrica, ir a um atacadista ou varejista, receber produto ou 
serviço pedido por via eletrônica. 
 
• Serviços pós-vendas, ainda é um elemento que alguns consideram parte do canal vertical pois 
atende reclamações e informações sobre o produto 
 
2.1.3-Formas de distribuição 
Após determinar o tipo de canal de distribuição, é preciso estudar as formas de distribuição. 
a) Sistema de Distribuição Direta 
No sistema de distribuição direta a empresa distribui seus produtos diretamente para os 
consumidores finais. Faz parte deste sistema a venda através de catálogos e a venda porta-a- porta. 
Nas distribuições diretas de vendas feitas por catálogos e porta-a-porta, normalmente, as empresas 
utilizam revendedores ou promotores como canais de distribuição. Mas os consumidores também 
podem fazer pedidos diretamente para a empresa. 
Os pedidos dos clientes podem ser distribuídos diretamente para os consumidores finais via Correios ou 
por transportadoras. E para isso acontecer é fundamental que a empresa garanta a qualidade do serviço 
de entrega. 
Existem algumas vantagens no sistema de distribuição direta. Uma delas é que por não contar com 
varejistas como intermediários, o preço dos produtos pode ser mais competitivo. 
b)- Sistema de Distribuição Exclusiva 
A forma de distribuição exclusiva funciona com poucos intermediários e parcerias exclusivas. Sua 
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finalidade é atender a segmentos específicos do mercado consumidor. 
Dentro deste sistema, os intermediários podem ser pontos de varejos, redes de lojas e representantes 
comerciais. Dessa forma, os representantes ficam responsáveis por levar os produtos aos pontos de 
varejo ou redes de lojas. 
Estas lojas ou pontos de varejos terão exclusividade na distribuição dos produtos. E este relacionamento 
costuma ser bastante vantajoso, pois gera um forte vínculo. 
c-)Sistema de Distribuição Intensiva 
Ele conta com um grande número de intermediários e a finalidade é conseguir o maior número 
possível de canais que tenham interesse em fazer as vendas de seus produtos. 
O empreendedor aplica todos os intermediários de vendas possíveis, para atingir diversos públicos e 
espalhar o nome da marca e do produto por onde for. 
É altamente recomendado para as empresas com produtos fabricados em maior escala, de compras 
frequentes, preços relativamente baixos e quando a quantidade disponível do produto é alta e adequada 
para dar conta de um grande número de pedidos 
Quando o produto possui baixo valor agregado, mas é altamente procurado pelo público, esta é uma 
boa estratégia de distribuição. 
Exemplos desses produtos: alimentos, produtos de higiene e produtos escolares e para escritório, 
como canetas, por exemplo. 
A importância em tê-los no maior número de estabelecimentos possível é enorme! Isso porque 
eles serão encontrados pelos clientes com mais facilidade, e será mais fácil vendê-los. 
Para disponibilizar estes produtos nos pontos de venda, a empresa pode contar com equipes de 
venda, representantes comerciais e distribuidores atacadistas. 
b) Distribuição seletiva 
Apesar de ser mais ampla que a exclusiva é bastante segmentada. Aqui, a empresa deve selecionar 
um número restrito de canais de distribuição. 
A finalidade do sistema: é a valorização do produto. Para isso acontecer, a empresa deve selecionar 
apenas canais com ótima reputação, localização e ótimo espaço físico. 
Nela, há a garantia de que o público-alvo da marca será atingido, uma vez que os produtos foram 
disponibilizados nos principais canais de vendas. São exemplos de produtos ideais para este sistema os 
artigos de luxo e roupas de grife. 
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É a mais indicada para empresas e fabricantes que fazem produtos com valor agregado mais alto e 
destinado a um número restrito de consumidores, dentro de um público-alvo bastante definido. 
UNIDADE III - Nível de Serviços 
3.1 Níveis dos canais de distribuição 
Nível de serviços é um compromisso assumido por um prestador de serviços de perante um 
cliente. Este compromisso descreve o serviço, os níveis existentes as partes e eventuais compensações 
quando os níveis de qualidade não forem atingidos. 
3.2- Tipos de Níveis de serviços 
A quantidade de intermediários envolvidos no processo é o que define os níveis do canal de distribuição. 
FLUXO: 
PRODUTOR - CONSUMIDOR 
Nível 1 - Há apenas um intermediação 
PRODUTOR - VAREJISTA - CONSUMDOR 
Nível Dois – Há 2 intermediários. 
PRODUTOR - ATACADISTA - VAREJISTA - CONSUMIDOR 
Nível três- Há 3 intermediários. 
PRODUTOR - ATACADISTA - DISTRIBUIDOR - VAREJISTA - CONSUMIDOR 
a)- Canal de nível 0 
Nesse há uma relação próxima e direta, o fornecedor conversa diretamente com o cliente, nele, 
os custos da empresa, para se relacionar com o consumidor são mais altos. 
Se a relação com o público é mais próxima, atendendo as necessidades do comprador de forma 
mais pessoal, é um nível que exige mais custos de manutenção da relação com o cliente e da gama de 
produtos, especialmente para que o canal de distribuição possa competir com outros níveis que atendem 
um público maior e mais abrangente. 
b)- Canal de nível 1 
O fabricante vende o produto para o distribuidor, que pode comercializá-lo no varejo ou atacado 
para os consumidores. São eles que entregam a mercadoria até o cliente final. 
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Os direitos do produto são vendidos ao distribuidor, mas de forma limitada, ou seja, ele só recebe 
os direitos para que possa vender a mercadoria aos atacados e varejos, mas fica responsável pelos custos 
de vendas e transporte até os pontos de venda. 
Além disso, o distribuidor também acaba arcando com os custos das vendas e transportes dos 
produtos até os mercados e lojas onde serão comercializados. 
c)- Canal de nível 2 
O nível 2 é parecido com o nível 1. A diferença é que, nesse caso, o distribuidorentrega os produtos 
somente para o varejo, que faz a comercialização para o consumidor. 
Desta forma, o varejo se torna responsável por comercializar e entregar a mercadoria para o cliente final 
e os custos de venda do distribuidor ao varejista se tornam responsabilidade do distribuidor. Assim como 
a venda ao cliente também deve ser custeada pelo varejo. 
d)- Canal de nível 3 
É um modelo de distribuição tradicional. No caminho percorrido pelo produto desde o fabricante, 
estão envolvidos distribuidor, varejo e cliente. 
Os custos relativos a vendas e marketing são divididos entre as partes, mas a vantagem é que, nesse 
modelo, é possível atingir um número maior de consumidores. 
Em compensação, os produtos têm valor mais alto, justamente devido aos custos operacionais de todos 
os envolvidos. 
É conhecido como o canal mais utilizado pelas empresas de venda. No processo, estão 
envolvidos o distribuidor, o representante de vendas, o varejo e o cliente. 
Os custos de venda e de marketing são divididos pelos envolvidos no processo e o produto acaba 
alcançando um público maior do que nos processos mais diretos. 
O valor do produto costuma ser um pouco mais alto, por conta de toda a equipe e diferentes 
etapas que são necessárias para levar a mercadoria até as mãos do comprador 
 
3.3 - Pré-transação, Transação e Pós-transação 
São três etapas importantes no fluxo para desenvolvimento de um canal de distribuição, 
independente do tipo: 
• Pré-transação 
• Transação e 
• Pós-transação 
 
3.3.1- Pré-transação 
A pré-transação objetivam a qualidade. E quer dizer que a negociação foi aceita, mas ainda está 
sendo concluída, e mostrará o método da prestação de serviço. 
Nela, o cliente deve conhecer os elementos necessários que se está oferecendo à ele, uma 
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descrição dos comprometimentos que a empresa assumiu com ele, caso haja a opção pelos serviços da 
empresa. 
É feito na forma de folder ou termo de compromisso escrito. Na declaração deve constar, além 
dos serviços que serão prestados, os procedimentos e os planos de ação que serão seguidos para que o 
cliente tenha seu produto ou serviço atendido e entregue. 
• Planos de ação em caso de greves 
• Em caso de adversidades naturais 
• Ou em caso de políticas ou sociais 
Se estes itens são constantes nesta declaração, dão mais segurança ao cliente, que entende que 
a empresa está preparada para tais fatos. 
Para o próprio sucesso do negócio, esta descrição deve ser obedecida à risca, e que o único fator 
que pode ser alterado ou não seguido é o da otimização – devemos fazer mais do que está escrito. 
Isto não significa escrever ou oferecer pouco para fazer mais, até mesmo porque se 
oferecermos pouco, estaremos “espantando” nosso cliente. 
3.3.2- Transação 
São os elementos que efetivam tudo que foi proposto para ganhar o cliente, Estão ligados 
diretamente à entrega dos produtos ao cliente. 
• Níveis de estoque confiáveis 
• Seleção do modal mais adequado para o produto 
• Tecnologia feita para agilizar tempos de pedido do cliente 
 
São alguns dos elementos de transação. Estes elementos devem ser vistos e revistos 
periodicamente e, se possível, aprimorados, pois eles comprometem e afetam o tempo de entrega do 
produto. 
3.3.3- Pós-transação 
Elementos que representam os serviços oferecidos com objetivo de garantir a satisfação ou 
preservar os bens dos usuários, ou seja, com garantia, instalações adequadas etc. 
Aqui já apresenta uma forma de instalação dos serviços, ou seja, foi concluída a venda. 
São o conjunto de serviços necessários para 
• Dar ao cliente todo o suporte que ele precisa para obter o máximo 
• Aproveitamento do produto, pois o relacionamento com o cliente não 
• Pode ser encerrado com a entrega do produto ou serviço. Devemos 
• Criar um vínculo com ele e considera-lo como parte integrante da empresa. 
Estes elementos servem para dar proteção ao cliente em produtos com defeito, efetuação da 
logística reversa de determinados produtos que necessitam desta modalidade, retorno das embalagens 
e serviços de SAC em geral. 
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Estes fatos aparecem após a efetivação da entrega do produto. Devem ser analisados e planejados 
no começo do processo, para que não haja complicações no final e não sejamos pegos de “calça curta” 
pelas situações, pois, quando um cliente nos procura, quer a solução de seus problemas, e não o 
contrário. 
Estes elementos devem ser planejados e analisados de forma global, ou seja, devem ser corporativos 
e não tratados de forma desmembrada, pois estão intimamente ligados e os clientes compram os 
produtos e serviços analisando-os de forma geral. 
Outro ponto importante é que eles são dirigidos de forma diferente para os diferentes segmentos 
empresariais. Significa que não há uma receita de bolo e, sim, direcionais, aliás como deve ser analisada 
a logística, desde o estudo de layout até o serviço ao cliente. 
3.3.4-Crossdocking, ou Cross-docking 
Define-se como um método de distribuição, no qual a 
mercadoria recebida num armazém ou centro de 
distribuição, não é estocada como seria prática comum até 
há pouco tempo, mas é preparada o carregamento e 
distribuição ou expedição a fim de ser entregue ao cliente ou 
consumidor imediatamente, ou, pelo menos, o mais 
rapidamente possível. 
3.4 Qualidade e avaliação dos serviços 
Equipes de venda / relacionamento com o cliente têm melhor noção do que os clientes pensam 
sobre a empresa. Por isso, o primeiro passo é reunir-se com os responsáveis pelo setor e discutir um 
fluxo de trabalho que colete mais e melhores avaliações em contatos de venda e pós-venda. É 
importante planejar como eles podem ser aproveitados. 
Dedicar-se a pesquisas de satisfação, podem ser feitas por e-mail/telefone. Esse método de 
medir a qualidade ao prestar serviços funciona melhor se perguntas são bem elaboradas. 
Que problemas interferem na qualidade logística? Os principais problemas da operação? Ao 
conhecê-los, certifique-se de atentar à sua operação e de, caso sejam identificados desvios semelhantes, 
corrigi-los o mais rapidamente possível. Gargalos logísticos não podem impactar negativamente nos 
resultados da sua empresa! 
Falta de planejamento – Na etapa de planejamento é indispensável à acuidade dos processos logísticos. 
Nela, são estabelecidas as estratégias mais pertinentes e delimitados os recursos necessários para 
alcançar as metas previstas. 
Um bom planejamento logístico assegura uma visão ampla da operação, facilitando que eventuais 
desvios sejam ajustados com mais rapidez e efetividade. 
Ausência de indicadores de desempenho - Indicadores de desempenho são fundamentais no 
acompanhamento operacional. A partir deles, é possível validar a execução das tarefas e assegurar que 
estejam sendo conduzidas da forma adequada. 
Ao estabelecer e monitorar bons indicadores de performance para as atividades logísticas, o 
gestor fortalece sua capacidade de tomar decisões mais estratégicas e assertivas, munindo-se de dados 
críveis que refletem com pertinência a situação do negócio. 
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Ineficiência na gestão de estoque - O estoque é, sem dúvidas, uma área fortemente estratégica para 
qualquer empresa. Isso porque os itens armazenados não são apenas objetos passíveis de venda, mas 
sim um expressivo montante de capital investido. 
É imprescindível que a gestão de estoque seja encarada como uma operação-chave na rotina do 
negócio, evitando processos ineficientes que geram desperdícios e prejuízos. 
Informações desencontradas e falta de agilidade - A ausência de registros e o excesso de documentação 
podem gerar retrabalhos e implicar em processos morosos — ou seja: nada interessantes aos resultados 
que a organização espera. 
Por isso, é preciso investir na centralização dos dados com vias a facilitar a reação operacional, 
permitindo que haja eficiência e agilidade na execução das atividades. A gestão da qualidade nos 
processos logísticos requer pleno domíniodas informações da área! 
3.4.1- Medindo a satisfação dos serviços 
Para que os clientes se sintam satisfeitos depois de contatar a empresa, é necessário que o 
atendimento seja ágil e eficiente. Contar com um sistema de gestão inteligente facilita bastante. Você 
precisa ter todo o controle financeiro da empresa e ainda ter à disposição funcionalidades que agilizam 
o atendimento, como: 
Cadastro de clientes: um software online, com o qual você tem em mãos informações sobre a sua 
carteira de clientes e o nível do seu relacionamento com eles, tornando o atendimento das suas 
demandas muito mais ágil. 
Ordem de serviço: possuir um sistema muito prático para registrar informações sobre as ordens de 
serviços. Saber o status de determinada transação, ganhar tempo ao esclarecer dúvidas. 
Controle de pedidos: a tela de controle de pedidos também torna as vendas e atendimentos mais 
eficientes. Você profissionaliza a gestão das vendas, integrando as informações com os demais setores 
e processos. 
3.4.2- Gaps na qualidade de serviços 
Um serviço para apresentar todos os elementos da qualidade 
e seja sentido como excepcional pelo cliente é preciso que os 5 gaps sejam eliminados. 
 
Gaps - significam as divergências que ocorrem dentro da empresa e entre a empresa e o cliente, 
o que resulta em má qualidade na prestação do serviço. Os cinco gaps são: 
 
 Gap 1: divergência entre a expectativa do cliente e o que a empresa ou o prestador do serviço 
entendeu como sendo a expectativa do cliente. 
 
 Gap 2: divergência entre o entendimento da empresa e as especificações que elabora para 
atender o cliente. 
 
 Gap 3: divergência entre as especificações elaboradas e o serviço gerado. 
 
 Gap 4: divergência entre o serviço gerado e a comunicação externa ao cliente. 
 
16 
 
 Gap 5: divergência entre o serviço esperado e o serviço fornecido. 
Para a solução de problema da qualidade nos serviços existe um processo de três fases: 
• Primeira fase: análise dos gaps. 
• Segunda fase: planejamento da ação necessária para diminuir ou eliminar os gaps. 
• Terceira fase: desdobramento das estratégias, dos processos de comunicação e direcionamento 
de toda a empresa, através do compromisso dos colaboradores e da liderança. 
Unidade IV -Conceito e Evolução de Canais de Distribuição 
 
Quando uma atividade de venda de produtos ou serviços é feita diretamente ao consumidor final 
essa tipo de venda é chamada de “Venda no Varejo”, vido ser o meio onde l as mercadorias chegam até 
o consumidor, diretamente ou através de intermediários. 
Com toda essa evolução, ele tem se tornado um mercado muito dinâmico e competitivo, usando 
estratégias e investimentos para alcançar novos clientes, fidelizar clientes antigos, aumentar vendas e, 
consequentemente, o faturamento do estabelecimento. 
4.1- Evolução do Varejo - 70’s – 80’s – 90/95–95/94–além 2000? 
A Evolução das Vendas no Varejo, teve que acompanhar as 
Revoluções Industriais e o avanço da Tecnologia, para não ficar para trás. 
 
A Evolução que marcou a transformação do varejo no Brasil e a evolução por qual o mercado 
passou. Breve histórico: 
 
1500 – 1530 – Colonização portuguesa: portugueses fizeram índios de escravos para extrair as riquezas 
naturais do Brasil. Vendia-as como matéria-prima e como diversos produtos. 
1649 – Ano de fundação das Companhia Geral do Comércio do Brasil. Até então, existiam apenas 
empórios que vendiam itens importados. 
1808 – Chegada da família real ao Rio de Janeiro. Aí, surgiram as 1as. lojas de luxo na cidade. 
1884 – 1959 – Chegada de, aproximadamente, 5 milhões de imigrantes que auxiliaram no surgimento de 
vendedores ambulantes, feiras livres e armazéns. 
1900 – 1930 – Começo do processo de industrialização no Brasil. 
1908 – Ano de inauguração do primeiro magazine brasileiro: as Lojas Pernambucanas 
1953 – Nets ano surgiram os 1os. supermercados brasileiros no modelo de autos serviços; algo parecido 
com o modelo americano de supermercados, que já existiam desde 1920. O 1º. supermercado brasileiro 
foi inaugurado em São Paulo e levava o nome “Tecelagem Paraíba”. 
1966 – Ano de inauguração do 1º. shopping center do Brasil: o shopping Iguatemi-São Paulo. 1992 – 
Primeira loja virtual do Brasil é lançada pelo Magazine Luiza. 
1995 – A conexão com a internet para fins comerciais no Brasil é liberada pelo Ministério das 
Comunicações. A partir daí, inicia-se o e-commerce no Brasil. 
2000 – Surge a Banda Larga no Brasil, 1º. marco p/ o fortalecimento do e-commerce brasileiro. 
17 
 
2013 – Plataformas online e offline passaram a funcionar de maneira complementar: o conhecido varejo 
omni channel. 
 
EVOLUÇÃO DA VENDAS NO VAREJO. 
 
 
 
4.2- Panorama do Varejo 
Hoje, consumidores procuram verdadeiras experiências e preferem pagar mais, para serem bem 
atendidos. As lojas que querem atingir mais clientes e vender mais tentam, com auxílio das novas 
tecnologias, satisfazer os clientes da melhor maneira possível. 
As tecnologias ajudaram a relação vendedor & consumidor se estreitar, já que o cliente passou a 
poder manter um maior contato com o estabelecimento, enviando mensagens e sendo respondido com 
uma certa rapidez e facilidade. Isso é cômodo tanto para o vendedor quanto para o cliente, que podem 
perguntar e responder quando quiserem e de onde estiverem. 
A desaceleração da alta da inflação, a reversão das medidas macroprudenciais e os cortes na taxa 
básica de juros no Brasil, além da melhora da percepção sobre a crise no exterior, ajudaram a aumentar 
as vendas do comércio varejista. 
 
4.3-Reflexos, cenários e características 
Além de beneficiar a relação vendedor & cliente, a evolução da tecnologia e da internet permitiu 
uma mensagem atingir mais pessoas com enorme rapidez. Hoje, uma promoção, por exemplo, pode 
chegar as telas de inúmeras pessoas em questão de minutos, e caso essas pessoas compartilharem a 
informação, inúmeras outras a receberão e assim por diante. 
Coletar, analisar e organizar dados de forma simples foi um dos privilégios que a tecnologia 
proporcionou ao varejo. Planilhas foram deixadas de lado e substituídas por programas que fazem esses 
processos instantaneamente. 
Atualmente, o varejo é marcado pela influência da Era Digital. O surgimento das compras online 
revolucionou a forma como se expõe e vende os produtos. 
Embora a adesão não seja plena e alguns setores mostrem uma expansão mais acelerada que outros 
no comércio pela internet (como eletrônicos e transações bancárias), cada vez mais clientes 
experimentam o e-commerce. 
A relação vendedor-consumidor se dá cada vez mais de modo informatizado, inclusive 
considerando-se o pré e pós-venda. 
 
UNIDADE V - Tipos de Canais nos Formatos de Varejo 
O formato do varejo representa a forma como o estabelecimento apresentará os produtos aos 
consumidores e o tipo de serviço agregado. É importante saber: 
 
• O tipo de mercadoria 
• O nível de variedade e sortimento da loja 
• O nível de serviço e dos preços caracterizam o formato do varejo 
18 
 
• O perfil do consumidor deste estabelecimento. Bernardino (2004) aborda os seguintes formatos de 
varejo, classificados entre aqueles que possuem e os que não possuem loja física. 
 
5.1- Formatos de Varejo com Loja 
 
Os formatos de varejo, classificados naqueles que possuem e que não possuem loja física. 
 
Os tipos com loja podem ser considerados, em: 
 
• Varejo alimentício e 
• Varejo de mercadorias em geral. 
Cada um deles pode ser dividido em subcategorias, conforme descriminado abaixo: 
 
A) Varejo alimentício engloba todos os pontos-de-venda. A maior parte de suas vendas é composta de 
alimentos e bebidas. Neste grupo são incluídos todos os tipos e tamanhos de estabelecimento, cujos 
principais são elencados abaixo: 
 
A1) - Supermercados de vizinhança, que são as lojas de autosserviço com ampla linha de produtos, 
porém baixo sortimento em comparação às grandes lojas. Têm área total de 300m² a 700m², operam 
com 4.000SKUs, vendem até 3% de itens não alimentares e possuem de dois a seis checkouts”. 
 
SKU- sigla para Stock Keeping Unit (Unidade de Manutenção de Estoque), é um 
termo logístico para você ter total controle do estoque da sua empresa, mantendo 
seus produtos sempre organizados.. 
Esse termo pode soar estranho, mas SKU é um código criado para identificar cada 
produto que você tem em estoque, separando os produtos de acordo com as 
características e quantidades. Se você pensa em controlar seu estoque de maneira 
mais prática, pensar no SKU é o primeiro passo para isso. 
 
A participação do faturamento dos supermercados de vizinhança no total do setor cresceu de 55,5% 
para 58,1% entre 2000 e 2002. 
 
A2) - Supermercados tradicionais: que são as lojas de autosserviço de médio porte, vendas altamente 
concentradas em itens alimentícios e possuem mix de produtos e sortimento superior aos supermercados 
de vizinhança. 
 
Costumam “ter área de 700 a 2.500m2, comercializa a 
proximadamente 9.000 SKUs, vende até 6% de itens não-alimentares”. 
 
A3) - Superlojas: São supermercados de maior porte com área de 3.000 a 5.000 m² e 14 mil SKUs em seu 
mix de produtos, aproximadamente, cuja venda de itens de venda não- alimentares representa um 
percentual superior a 10%. 
 
Sua área permite a exposição e venda de produtos para o lar e eletroeletrônicos. 
lojas de conveniência: são locais na maioria das vezes conjugados a postos de combustível que 
comercializam os alimentos e bebidas mais comuns, para consumo imediato. 
19 
 
 
Possuem a facilidade de estarem abertas em horários onde outros estabelecimentos estão fechados, 
para compras emergenciais. Sua localização é privilegiada e com fácil acesso e as margens de lucro 
são superiores a outros estabelecimentos. 
 
A4) - Lojas de departamentos: são grandes lojas que possuem ampla linha dos mais variados produtos 
e opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente. 
 
Como o nome diz, a loja está dividida em departamentos de produto, com liberdade de atuação, como se 
fossem lojas independentes dentro de uma loja maior. 
 
A5) - Lojas especializadas: geralmente são lojas de porte pequeno ou médio, especializadas em um tipo 
de produto apenas, com vasta variedade de marcas e com elevado nível de serviço,dado ao alto grau de 
conhecimento dos funcionários quanto às características dos produtos comercializados. 
 
Podem atender por franquias ou de forma independente, localizadas uma próxima à outra, a ponto de 
criarem ruas em uma cidade com lojas especializadas em cada segmento. 
 
A6) - Varejo de serviços: as lojas não vendem necessariamente produtos, pois elas também podem 
prestar serviços necessitando de um ponto de venda, como é o caso de salões de beleza, academias de 
ginástica, e outros. 
 
Nestes estabelecimentos os clientes compram previamente um serviço, uma expectativa que pode 
mudar de cliente para cliente, conforme a percepção de benefício de cada cliente, que pode variar 
enormemente, pois nela influem não apenas a pessoa que prestou o serviço e também o humor e a 
receptividade do cliente no momento da prestação do serviço. 
 
A7) -Especialistas de Categoria: engloba as grandes lojas, gerais ou especializadas, com baixo nível de 
serviço, alta venda e sortimento de produto. Do inglês category killers, esse formato de loja está ancorado 
em um grande poder de barganha, dado à elevada compra média, e lojas localizadas em regiões mais 
afastadas, dado seu tamanho. 
 
Os principais modelos de especialista de categoria, segundo Parente (2000), são: 
A7.1 - Atacados: são lojas amplas, com infraestrutura mínima e baixíssimo nível de serviço. Devido ao 
preço muitas vezes inferior ao que consegue atingir comprando diretamente das indústrias, pequenos 
comerciantes representam uma grande parcela dos clientes dos atacados, além de também atender 
consumidores finais. 
 
A7.2 - Hipermercados: são caracterizados por ocupar grandes áreas horizontais e comercializarem vasta 
variedade de produtos alimentícios e não-alimentícios e um grande sortimento de marcas, com baixa 
margem e altíssimo giro. 
 
Estimulam o conceito de única parada, ou seja, onde o consumidor possa, em um único lugar, encontrar 
opções de compra para a maior parte de suas necessidades através do autosserviço, com preço reduzido. 
 
A7.3 - Lojas de ponta de estoque: englobam as lojas de roupas e acessórios que comercializam produtos 
de qualidade, de marcas consagradas, que tiveram sobra de estoque. 
Os preços são bastante inferiores nestas lojas, pois as sobras de estoque representam as coleções ou 
20 
 
temporadas anteriores, que perderam parte de seu apelo. São normalmente lojas multimarcas. 
 
5.2 - Formatos de Varejo Sem Loja 
 
Inovações tecnológicas, Vida acelerada e a Globalização 
contribuíram decisivamente para a mudança nos estilos 
de vida e hábitos de consumo da população, principalmente as das 
classes sociais mais altas. 
 
As empresas estão ampliando seu alcance e mobilidade por diferentes canais de venda, 
aumentando os pontos de contato com o consumidor e, as oportunidades de vendas adicionais. 
São exemplos de varejo sem loja: 
 
A) - Varejo eletrônico: engloba todas as transações pela internet, também chamado de comércio 
eletrônico. É um varejo que cresce consideravelmente à medida que as empresas o adotam e é 
universalizado o acesso à internet e ao cartão de crédito. 
 
B) - Catálogos: engloba a venda realizada por catálogos enviados pelo correio, cuja venda é 
completada por telefone ou pelo próprio correio. Assim, é possível alcançar quase a totalidade da 
população brasileira, porém a enorme variedade de perfis de cliente exige uma prévia classificação e 
do público-alvo em categorias, com a conseqüente adaptação da oferta. Quanto maior a segmentação 
da oferta, melhor tende a ser o retorno dos clientes. 
 
C) - Porta a porta: formato que demanda demonstração de produtos e atendimento personificado, tem 
a vantagem pela maior conveniência do consumidor, que recebe o vendedor em seu domicílio ou em seu 
trabalho. Esta alternativa ganha maior número de adeptos ano-a- ano, dado à inexistência ou baixo 
investimento inicial, permitindo a qualquer pessoa associar- se a grandes marcas desta forma. Tem maior 
penetração principalmente nas classes C, D e E. 
 
 
 
 
 
 
D) - Televendas: Também chamado de tele-marketing, televendas é um canal utilizado tanto como pré-
venda, marcando a visita de um vendedor, por exemplo, quanto à venda completa, no caso de assinatura 
de revistas. 
 
O custo deste formato de varejo sem loja é baixo, porém é o que geralmente apresenta maior 
aversão por parte dos consumidores, pois na maior parte dos casos a maior parte dos contatos através 
de televendas é inesperada, quando o consumidor não tem a expectativa de receber uma ligação. 
 
E) - Máquinas automáticas de venda: As máquinas automáticas de venda ou vending machines tem por 
21 
 
finalidade comercializar produtos sem a intermediação de vendedores. A máquina armazena o produto, 
e este é comprado mediante pagamento em moedas, notas ou cartão de crédito e liberado 
imediatamente. 
 
Os produtos mais comuns à venda são café, refrigerantes e salgadinhos. As máquinas 
automáticas são instaladas em locais de grande trânsito de pessoas, tais como shopping centers, escolas, 
metrô, fábricas e universidades. Para o sucesso desse canal de vendas é fundamental ter uma adequada 
gestão de estoques e abastecimento. 
UNIDADE VI - Técnicas de Atacado e Varejo 
6.1 Técnica de vendas 
Existem técnicas de venda que precisam ser conhecidas, assim como atividades disponíveis no 
mercado. 
Outsourcing, é uma expressão em inglês normalmente traduzida para português como 
terceirização. No mundo dos negócios, o outsourcing é um processo usado por uma empresa no qual 
outra organização é contratada para desenvolver uma certa área da empresa. 
Cross-sell, que é a “venda cruzada”, quando a pessoa entra na loja para comprar algo e acaba levandooutros produtos para completar a sua necessidade. 
O vendedor deve: 
• Estar atento aos sinais que o cliente apresenta no momento de compra 
• Procurar ouvi-lo, é fundamental para identificar novas necessidades 
• Isso porque, nem mesmo o consumidor sabe ainda que tem 
• Importante sondar o que o leva a comprar determinado produto 
para descobrir algo que possa ser oferecido a mais. 
 
O Cross-sell, é muito comum em postos de gasolina pois, você, ao abastecer seu carro e o frentista 
pergunta se você já checou o nível de óleo no motor, ou se precisa trocar as paletas do limpador de para-
brisa. 
Não confundir, venda cruzada com “empurrar” produtos que o cliente não precisa. O segredo é realizar 
uma venda consultiva, tentando identificar o real motivo e a forma como o consumidor utiliza 
determinado item. 
De acordo com Lucas Testoni da Myrp e com a empresa epay Brasil, pelo menos 10 técnicas são 
importantes: 
Aplicar boas técnicas de vendas nessas atividades, é essencial, para manutenção do faturamento e 
capital de giro. Além disso, possibilitam entender melhor a dinâmica da atividade. 
As pessoas têm cada vez mais acesso à informação e uma simples pesquisa realizada num site de busca 
fornece vários dados para os consumidores, para que quem vende, saiba detalhadamente o que estão 
vendendo, e: 
• O conhecimento de detalhes técnicos ajuda a esclarecer possíveis dúvidas que os clientes. 
• Eliminação das desconfianças do cliente, antes dele fazer a compra. 
• Dar mais garantias de segurança ao consumidor. 
• Assim, as chances de ele adquirir um produto ou serviço da sua empresa aumentam. 
22 
 
As técnicas de vendas, portanto, ajudam os negócios a conquistar mais clientes. Isso acontece porque o 
vendedor faz uma boa apresentação e valoriza o produto ou serviço que está sendo vendido, entende 
os motivos que fazem as pessoas comprarem, estabelece uma relação de confiança e está sempre 
disposto a ajudar o consumidor. Essas práticas são imprescindíveis para a otimização dos resultados do 
varejo. 
6.2-Técnicas e orientações dos experts no assunto, Lucas Testoni da Myrp e da epay Brasil: 
1. Valorize o que está oferecendo – conheça seu produto em venda. As pessoas são cada vez mais bem 
informadas. Sempre valorize o que está oferecendo. A empresa será melhor em relação à concorrência. 
Explique ao cliente o beneficio da compra do seu produto ou serviço. Amplie o mix de produtos, expandir 
itens, serviços oferecidos, sem precisar alterar a estratégia. 
2. Entenda o motivo da compra – o que faz o consumidor adquirir um produto ou serviço? Por exemplo, 
muitas pessoas começam a fazer academia para melhorar o seu condicionamento físico ou ter uma vida 
saudável. Pessoas decidem estudar inglês para aumentar as suas chances no mercado de trabalho. 
Fortaleça o seu relacionamento com o cliente 
3. Ajude o cliente a entender o que ele precisa - facilite a decisão de compra. Nem sempre ele sabe o 
que está procurando ou não ter certeza absoluta no momento da compra. Aí, as chances de venda 
aumentam muito quando o vendedor consegue entender o desejo e solucionar o problema da pessoa. 
Converse com o consumidor. A partir disso, o vendedor poderá oferecer o produto adequado e o cliente 
poderá concretizar a transação, saindo satisfeito da loja. 
4. Estabeleça relação de confiança com o consumidor – É a base da venda. O empresário e sua equipe 
precisam se colocar no lugar do cliente, entender suas necessidades e expectativas em relação aos 
produtos e serviços. Assim, será possível tornar a experiência de compra ainda mais exclusiva, atendendo 
assim às expectativas do consumidor. 
5. Seja flexível – procure se adaptar a muitas situações diferentes. Não 
conseguindo, moldar as suas atitudes de acordo com a personalidade do 
consumidor, tudo tende a ficar mais fácil na 
hora das negociações — e elas podem resultar em compra. 
Negociar é uma arte que envolve persuasão e muito jogo de cintura. Afinal, ao vendedor, saiba o 
momento exato de avançar na venda, assim como é necessário saber ceder. Para fechar o negócio, é 
preciso ser flexível 
6. Crie estratégias novas - Uma ótima ideia para atrair e conquistar clientes é criar estratégias de vendas. 
Elabore-as juntamente com outras pessoas, amigos, colegas de trabalho ou familiares. A prática é 
conhecida como brainstorming (tempestade de ideias, em português). 
7. Nunca subestime o cliente - Não vale a pena tentar enganar o consumidor, porque ele tem acesso a 
um volume maior de informações sobre o produto que você vende e está mais consciente em relação 
aos seus direitos. Dessa forma, qualquer tentativa de fraude será identificada pelo consumidor. Nessa 
situação, ele não fechará negócio com você e a imagem da sua empresa poderá ser prejudicada no 
mercado. 
8. Preocupe-se com o pós-venda – A dicas, é nunca esquecer do cliente, mesmo após a venda 
concretizada. O pós-venda é a fase final para conquistar o consumidor, para que ele volte a fechar outros 
negócios com você e indique a sua empresa. Após a finalização da venda, entre em contato com o 
consumidor e pergunte o que ele achou sobre o produto ou serviço oferecido pela companhia. A pessoa 
tem alguma dica ou questionamento a fazer? Demonstre também que se importa com a experiência que 
a pessoa teve ao fazer a compra. 
9. Invista em marketing - Tenha um setor de vendas alinhado ao marketing do seu negócio. Campanhas 
23 
 
efetivas e estratégias capazes de transmitir os valores e a mensagem da marca ao público. Isso contribui 
a que pessoas tenham identificação, lembrem mais da sua companhia e atraiam o público. Definir onde 
anunciar a sua marca (veículos tradicionais: rádio, televisão, impressos, redes sociais, Facebook, 
YouTube, e outras), estipular preços e outras questões. 
10- Aplique Outsourcing e Cross-sell – como oportunidade de vendas, se o cliente está longe, indeciso, 
ou tem várias necessidades, e tenta encontra-las em seu estabelecimento de vendas. 
UNIDADE VI - Os Preços na Gestão do Canal 
Saber o custo ao fazer a gestão dos canais de distribuição é essencial para a sua indústria e para a 
definição do preço do seu produto. Não ter esse conhecimento pode gerar prejuízos, 
A escolha dos canais de distribuição pode gerar maiores ou menores custos. Depende da tática 
adotada. Por exemplo, Centro de Distribuição (CD) instalado perto de um grande fornecedor diminui os 
custos com transporte da mercadoria até a empresa, permitindo a ela economizar e oferecer preços 
melhores aos seus clientes. 
Se uma organização atende exclusivamente o consumidor final pelos meios virtuais, por exemplo, 
consegue reduzir custos operacionais com lojas físicas, porém poderá ter maiores gastos com processos 
de envio e de troca de produtos. 
No entanto, se o saldo for positivo, a estratégia tende a funcionar melhor. Mas isso precisa ser feito 
avaliando o tipo de público, uma vez que determinados negócios conseguem bons resultados com uma 
distribuição física ou, até mesmo, com os dois modelos. 
6.1- A influência dos intermediários na composição do preço dos produto^s 
Uma estratégia de distribuição e venda de produtos pode se valer de diferentes tipos de 
intermediários até que as mercadorias cheguem aos consumidores finais e no blog Click Sophia, por 
exemplo, existem explicações de como isso tem influência no preço (https://blog.clicksophia.com.br/como-
colocar-preco-nas-mercadorias). 
Com tantos parceiros envolvidos nos canais de distribuição, é muito fácil a ocorrência de erros. À 
medida que o número de ofertas de produto aumenta, é cada vez mais importante (e mais difícil) obter 
visibilidade sobre os cenários complexos de determinação de preços oferecidos aos clientes pelos 
fabricantes através de distribuidores e parceiros de canal. 
6.1.1- Tributos e margens de comercialização na composição do preço final ao consumidor 
O preço de venda, valor que a empresa cobra dos clientes, deve ser suficiente para cobrir todos os 
custos da sua empresa, para seobter a margem de lucro definida nas estratéias de faturamento da 
empresa. Estão na composição desse preço, entre alguns outros: 
• custos — quanto a sua empresa gasta para produzir o que será oferecido aos clientes; 
• despesas — quanto a sua empresa gasta para vender um produto ou serviço; 
• Tributos e margens de comercialização- taxas municipais, estaduais, federais e internacionais. 
• lucro - retorno que a empresa tem na venda do produto. É o dinheiro que financia o crescimento do 
negócio. 
Para descobrir o seu preço de venda, considerano os custos de distribuição, você precisa definir a 
forma de distribuição, e os meios utilizados para escoar e vender seus produtos. 
https://blog.clicksophia.com.br/como-colocar-preco-nas-mercadorias
https://blog.clicksophia.com.br/como-colocar-preco-nas-mercadorias
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6.1.2 – A influência dos produtos no preço da distribuição 
A classe do produto que está sendo distribuido, é um item fundamental na hora de custear a 
distribuição, pois estão envolvidos elementos como: 
• O Modal 
• A Segurança e o Seguro da carga 
• A Origem e destino 
• O Prazo de entrega e a quantidade 
Os varejistas comprem grandes volumes dos seus fornecedores., assim como os satacadistas e 
colocar preço nas mercadorias é preciso calcular o preço do seu produto, e a logística de distribuição. 
Por mais simples que seja o seu modelo de negócio, ele gera despesas que devem ser consideradas 
no cálculo do preço dos produtos. Para saber como colocar preço nas mercadorias, é necessário que 
você defina também, os gastos fixos e variáveis. 
Os custos variáveis são esporádicos, dependendo do volume de venda. Comissões de venda, 
substituições de produtos e gastos de emissão de boletos estão entre eles. Já os fixos devem ser pagos 
independente de qual seja o seu faturamento. Alguns exemplos são: aluguel, internet, folha de 
pagamento etc. 
Especialistas sugerem que os custos fixos sejam diluídos no mix de produtos. A Curva ABC pode 
ajudar você na distribuição das proporções. 
Calcule a participação em percentual de cada um dos produtos nas vendas. A clsse do produto 
conta muitos, então na hora de precificar o produto após a etapa de distribuição. Assim, normalmente se 
uma empresa vende produtos considerados das classes A,B C, uma estimativa geral: 
Produtos Classe A — responsáveis por até 5% das suas vendas, são os itens mais caros; Produtos 
Classe B — encarregados de até 35% das suas vendas; 
Produtos C — representam até 60% das suas vendas. 
Com uma boa pesquisa sobre a concorrência e os preços praticados por ela, você terá um bom 
entendimento das práticas do mercado na distribuição e um benchmarking identificará 
A influência da distribuição no lucro (ou mark up, como se conhece na linguagem 
empresarial) pode ser preponderante na escolha dos canais de distribuição. 
Além do Benchmarking, uma análise SWOT, também é benvinda na mensuração dos preços nos 
Canais de Distribuição 
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26 
 
UNIDADE VII - Instituições de canais de distribuição – franquias 
Franquia é um modelo de negócio que comercializa o direito de uso de uma marca, patente, 
infraestrutura, know-how e direito de distribuição. 
Consiste na concessão do direito de uso fornecida pelo proprietário de uma marca (franqueador) 
a um investidor (franqueado) para que ele possa replicar em diferentes locais um formato reconhecido e 
bem sucedido de exploração, no nosso caso, de canais de distribuição. 
7.1- Conceito de uma franquia de distribuição 
Uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha com marca, mercadorias, até 
mesmo um conceito e ou design de lojas fornecidos pelo licenciador.. As franquias abrangem diversos 
segmentos de mercado e têm como principal característica a padronização de processos e de produtos. 
As franquias, da forma que conhecemos hoje, surgiram nos Estados Unidos, por volta do ano de 
1850, com um fabricante de máquinas de costura chamada Singer Sewing Machine Company, sediada 
na região de New England. Pensando em aumentar suas vendas, a empresa passou a outorgar licenças de 
uso da marca e métodos para comerciantes interessados em revender seus produtos em outras regiões 
do país. 
O sistema é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas 
possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. É interessante também para o 
pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-se e receia correr riscos por não ter nome no 
mercado ou por não ter um sistema de vendas e de compras organizado. 
No caso da Coca-Cola, o canal de distribuição escolhido por ela foi via franquia. 
O maior mérito da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de fabricação e 
distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com recursos próprios organizam fábricas 
para, sob franquia, produzir e distribuir produtos da Coca-Cola. 
A distribuição, é a parte muito importante da operação da franquia, por atender a 
diversos atacadistas e varejistas em: 
• Mercado frio (bares, lanchonetes) 
• Mercado do lar (supermercados, mercearias) 
• Mercado especial (escolas, indústrias, clubes, comercio e indústria) e 
• Outros 
Como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação entre produtos, 
membros do seu canal de distribuição, e também como se configuram as influências de poder, 
comunicação, papel, cooperação e conflito, pois o objetivo de qualquer empresa é minimizar atritos e 
maximizar os esforços de cooperação. 
27 
 
7.2- Fatores estratégicos para decidir sobre uso de franquias na distribuição 
Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às necessidades de mercado 
quanto a tempo de entrega e volume de produtos; 
• Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de abastecimento são 
compatíveis; 
• Se a frequência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos justificam o 
esforço distributivo com uso de franquias para maximizar a oferta; 
• Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com o mercado, com 
uso da franquia de distribuição 
• Se os métodos de armazenagem do estabelecimento da franquia e os seus custos são 
justificáveis com os resultados operacionais gerados, 
• Se os métodos de transporte adotados são adequados e de 1ª. Linha, tal a do franqueador. 
7.3- Alguns exemplos de Empresas que trabalham com Canais de Distribuição e Franquias Empresas de 
grande porte, que trabalham com produtos perecíveis e de controle de qualidade nos produtos 
durante a distribuição, usam franquias para distribuir suas vendas. Ex: 
A)- DANONE 
É uma das maiores empresas do segmento de produtos alimentares do mundo, nos segmentos de 
produtos lácteos, biscoitos, bebidas e outros. Para atender toda a demanda de distribuição dos produtos 
a empresa optou pela distribuição de forma indireta que é feita através de distribuidores autorizados 
Danone para distribuir a marca nos varejos e cidades de pequeno porte, que antigamente eram os 
chamados Representes Comerciais Autônomos, sendo que é repassada a Danone todas as informações 
relativas às vendas dos produtos da empresa para que não seja perdido o relacionamento da empresa 
com o cliente. 
 
 
B) PEPSICO 
É uma empresa norte-americana multinacional de produtos alimentícios. Possui um sistema de 
distribuição direto e indireto, pois, existem 74 centros de distribuição, capazes de levar os produtos para 
80 mil pontos de vendas diretamente, fazendo com que os produtos cheguem a todos os cantos do país. 
A empresa também utiliza outras formas de logística, sendo que as entregas dos alimentos e bebidas da 
Pepsico aos grandes varejistas são feitas por meio de autosserviço e outros grandes distribuidores. Já os 
produtos da marca Lucky são vendidos por meio de um modelo de pedido de entrega por telefone. 
C)- NATURA 
 
É uma indústria líder no mercado brasileiro de cosméticos,fragrâncias, higiene pessoal. São 
distribuídos os produtos da empresa principalmente por uma extensa rede de Consultoras Natura 
espalhadas por todo o Brasil e, em menor escala, na Argentina, Chile, Perú, México. 
Já há quase 1 milhão de consultoras da natura no Brasil e quase 100 
mil na Argentina, Chile, Venezuela, Colômbia, México e Perú. 
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UNIDADE VIII - Decisões sobre Canais baseados no Comportamento de Compras 
 
O que faz alguém decidir comprar algo? Quando essa decisão é tomada? Conhecer as etapas do 
processo de decisão de compra vai ajudar sua empresa a alcançar mais clientes e gerar mais negócios. 
Isso acontece porque é mais fácil criar estratégias de vendas e marketing conhecendo qual o 
caminho no qual as personas do seu negócio passam antes de decidir pela sua solução. 
Segundo o blog agendor de compras , existem 6 etapas do processo de decisão de compra. 
E o que sua empresa deve fazer em cada uma? 
 
https://www.agendor.com.br/blog/etapas-do-processo-de-decisao-de-compra/compra 
 
Entre as etapas do processo de decisão de compra estão: 
 
• Consciência de uma necessidade; 
• Interesse para solucionar; 
• Consideração sobre as alternativas; 
• Intenção de compra; 
• Avaliação das opções; 
• Compra ou implementação da solução. 
 
7.1-Processos de decisão de compras 
 
7.1.1 Consciência de uma necessidade 
É a 1ª. etapa de um processo de compra. O seu comportamento de compra, em geral. Começa 
com uma falta que você sente, a falta de uma boa roupa para ir no jantar de sexta- feira à noite, um 
sapato. 
Olhando o closet, pensa: não tenho roupa! É o reconhecimento do problema ou a consciência de 
uma necessidade. 
Nos negócios, é comum que o gestor do departamento financeiro tome a consciência de que “é 
preciso reduzir os gastos desta empresa”, por exemplo. 
O diretor de marketing também pode reconhecer que “minha equipe já não dá mais conta de todas 
as atividades que deve ser feitas”. Compreendido? 
São exemplos de uma consciência estimulada por elementos internos. 
Pode acontecer com a ajuda de fatores externos. As ações de marketing e vendas devem atacar 
dentro da 1ª. etapa do processo de decisão de compras, fazer com que sua persona reconheça que tem 
um problema ou uma necessidade que nem ela mesmo sabia. 
 
7.1.2 - Interesse em solucionar 
O usuário tendo reconhecido um problema ou necessidade, naturalmente, vai buscar uma 
forma de sanar esse “buraco”. 
 
Exemplo do gestor financeiro que identificou que a empresa precisa reduzir custos. 
https://www.agendor.com.br/blog/etapas-do-processo-de-decisao-de-compra/compra
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São milhares as opções para solucionar essa necessidade e muitas delas esse profissional nem 
conhece. O interesse em solucionar o problema identificado na fase anterior que faz o gestor começar 
uma pesquisa rumo ao fim do problema. 
Atenção: nesta etapa o usuário está pesquisando opções de solução para um problema e não qual 
empresa pode solucionar o problema. A diferença parece sutil, mas não é. 
Um gestor financeiro que deseja reduzir custos na empresa pode encontrar como solução:, 
• demissão de funcionários; 
• contratação de um consultoria para fazer uma análise tributária; 
• encontrar fornecedores mais baratos; 
• terceirizar setores da empresa que não são o core business do negócio etc. 
Por isso, nessa etapa do processo de compra é importante oferecer o tipo de serviço que você 
oferece como 1 das soluções viáveis ao seu futuro cliente. Evite falar muito da sua empresa e tentar se 
vender. Foque na solução que vc oferece e no problema que ela soluciona! 
Alguns canais de comunicação que podem te ajudar a fazer isso são: 
• Links Patrocinados (publicidade paga) 
• SEO 
• Marketing de mídia social 
• Produção de conteúdo relevante para blog 
 
7.1.3- Consideração 
O cliente já decidiu qual solução é a ideal para seus problemas e vai começar a buscar e 
comprar os fornecedores para prestar o serviço. 
O possível comprador vai analisar as informações sobre quem fornece a solução que ele escolheu e 
vai tentar identificar diferenciais e variações de negócio a partir de 1 ideia principal. 
Sua equipe de Mkt, concentra-se em criar um volume grande de materiais que falem sobre o 
serviço ou produto. Oferecer muita informação sobre as funcionalidades ofertadas. 
Continue com menos foco na sua marca e mais atenção às necessidades do cliente e como você 
pode ajudá-lo. 
 
7.1.4 - Intenção de compra 
A intenção de fazer negócio com sua empresa existe, mas também existem concorrentes, 
diferentes pacotes e variadas funcionalidades. É hora de fazer a ideia dessa parceria amadurecer. Isso 
passa por provar ao cliente que você é a opção ideal. 
Se há alguns anos era difícil obter informações sobre produtos e serviços, hoje com poucos 
cliques um cliente sabe tudo sobre a qualidade de um serviço. 
isso inclui pesquisas sobre: 
• Preços; 
• Qualidade do serviço ou produto; 
• Atendimento; 
• Suporte; 
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O processo de decisão de compra, ofereça facilidades que ajudem seu público a 
encontrarem as respostas que precisam sobre seu serviços: 
• Inclua os custos do serviço ou produto no site; 
• Abra um canal direto para dúvidas como um chatbot que atenda 24 horas por dia; 
• Cadastre-se em sites de avaliação como o Reclame Aqui; 
• Adicione a extensão de avaliação em cadastro no Google; 
• Crie uma área de depoimentos em seu site; 
• Produza conteúdos sobre os casos de sucesso da sua empresa; 
• Ofereça um período de testes grátis … 
O importante é transmitir confiança e qualidade para o usuário. O preço também é um fator 
importante, mas não é o principal elemento. Ao final desta etapa, o cliente deve perceber que a sua 
solução pode realmente solucionar o problema que ele tem. Mas será que ele deve fazer a compra? Será 
que é o momento ideal para isso? 
 
7.1.5- Avaliação 
 
Pode ser conhecida como etapa da negociação. O cliente escolheu sua empresa, mas quer 
negociar. Hoje, em uma empresa com entre 100 e 500 funcionários, geralmente há 7 pessoas envolvidas 
nas decisões de compra. 
Os profissionais de marketing precisam estar preparados para manter o cliente interessado, ao 
mesmo tempo que desenvolve argumentos de vendas para todos os envolvidos no processo de decisão 
de compra da empresa ou do cliente. 
Nessa fase, algumas questões técnicas podem ser decisivas para o fechamento ou não do 
negócio, entre elas: 
• Canal de compra disponibilizado (físico, online ou híbrido); 
• Prazo de entrega; 
• Facilidade no processo de compra; 
• Experiência do usuário com o sistema; 
• Atendimento rápido e de qualidade; 
• Oferta, ou não, de suporte. 
7.1.6 - Compra ou implementação da solução 
Finalmente, você pode respirar aliviado…, mas não muito! Nessa etapa o cliente finalmente assina 
o contrato ou compra o produto ou serviço. 
Comemore, mas nunca se esqueça que agora vem o pós-venda, o cumprimento das promessas e 
o atendimento de qualidade! Certificar-se de que sua marca passa por esses testes é fundamental para 
uma venda bem-sucedida. 
A implementação da tomada de decisão do consumidor é ainda mais complicada nos dias de hoje, 
por ter tantas pessoas envolvidas no processo, em diferentes níveis de hierarquia. 
Por isso, é importante garantir que o processo de compra seja tranquilo e conveniente para 
minimizar quaisquer problemas. 
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Ficaram claras as 6 etapas do processo de compra? Relembre os principais pontos com nosso 
infográfico: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
1. DORNIER, Philippe-Pierre; ERNST, Ricardo; FENDER, Miche (Et al). Logística e Operações Globais: Textos 
e Casos. São Paulo: Atlas, 2012. 
2. FIGUEIREDO, Kleber Fossati; FLEURY, Paulo Fernando; WANKE, Peter (Orgs). Logística e Gerenciamento 
da Cadeia de Suprimentos: Planejamento do Fluxo de Produtos e dos Recursos. São Paulo: 2012. 
3. ROCCATO, Pedro Luiz. Venda + Valor Aplicada a Canais de Venda e Distribuição. São Paulo: 
M. Books,2012. 
 
 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
1. BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da Cadeia de Suprimento/Logística Empresarial. 5 ed. Porto Alegre. 
Bookseller, 2010. 
2. NASCIMENTO, Francisco Carlos do; CASTIGLIONI, José Antônio de Mattos. Custos de Processos Logísticos. 
São Paulo: Érica, 2014. 
3. NOVAES, Antônio Galvão. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição, Estratégia, Operações e 
Avaliação. 3 ed. Rio de Janeiro. Elsevier, 2007. 
4. PASCARELLA, Roberto. Gestão de Canais de Distribuição. Rio de Janeiro: FGV, 2014. 
 
5. TADEU, Hugo Ferreira Braga; SALUM, Fabian Ariel. Estratégia, Operações e Inovação: Paradoxo do 
Crescimento (Estudo de Caso de Empresas Brasileiras e Internacionais) São Paulo: Cengage Learning, 2012.