PROPAGANDA E EXPRESSÃO MULTIMÍDIA

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SUMÁRIO 
INTRODUÇÃO ......................................................................................... 4 
1 HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO MUNDO ..................................... 5 
1.1 Alguns Relatos sobre a Propaganda Brasileira ........................... 6 
1.2 Propaganda e Publicidade: aproximação e distância entre os 
conceitos 10 
2 SEMIÓTICA ..................................................................................... 12 
2.1 Conceito de signo segundo Saussure ....................................... 13 
2.2 Conceito de signo segundo Peirce ............................................ 14 
2.3 Primeira tricotomia: Quali-signo, Sin-signo e Legi-signo ........... 17 
2.4 Segunda tricotomia: Ícone, Índice e Símbolo ............................ 19 
2.5 Terceira tricotomia: Rema, Dicissigno e Argument ................... 21 
3 O PROCESSO CRIATIVO EM PROPAGANDA .............................. 23 
4 DA COMUNICAÇÃO DE MASSA AS TECNOLOGIAS MULTIMÍDIAS
 25 
4.1 As plataformas de produção e veiculação multimídia ............... 27 
4.2 A produção audiovisual em tempos multimídia ......................... 29 
4.3 Um olhar histórico sobre a TV ................................................... 31 
5 CIBERCULTURA E COMUNICAÇÃO.............................................. 34 
5.1 Web 2.0 ..................................................................................... 35 
5.2 Espaço Virtual ........................................................................... 36 
5.3 Redes Sociais ........................................................................... 37 
6 A PERCEPÇÃO NA PROPAGANDA ............................................... 38 
7 CLASSIFICAÇÃO DAS MÍDIAS ....................................................... 40 
7.1 Mídia impressa .......................................................................... 41 
7.2 Mídia eletrônica ......................................................................... 42 
 
 
 
 
 
3 
 
7.3 Mídia digital ............................................................................... 43 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................... 45 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................... 47 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
A Rede Futura de Ensino, esclarece que o material virtual é semelhante 
ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - 
um aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer 
uma pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O 
comum é que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e 
todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em 
perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento 
que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da 
nossa disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à 
execução das avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da 
semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser 
seguida e prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
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1 HISTÓRIA DA PROPAGANDA NO MUNDO 
Existem vários relatos que procuram explicar o nascimento da 
propaganda. Entre eles podemos citar as palavras de Martins (1999, p.35) 
afirmando que alguém já até tentou dar um ar científico à origem da propaganda 
dizendo que quando o homem das cavernas pendurava uma pele de animal na 
entrada de sua caverna, esse ser pré-histórico já estava fazendo sua divulgação 
aos interessados no produto. 
Embora não haja completa precisão a respeito do assunto Sampaio 
(1999, p.19) diz que o termo propaganda teve sua origem depois que a Igreja 
criou uma congregação religiosa para propagar a fé. 
Derivado do latim “propagare” que significa plantar uma muda no solo para 
uma nova reprodução, esse termo teve ampla utilização ligado ao protestantismo 
e ao surgimento do panfleto (LUPETTI, 2000, p.31). 
A Congregação Religiosa, segundo Pinho (1990, p.20) teve como objetivo 
fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e a 
imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando contrapor-se aos atos 
ideológicos e doutrinários da Reforma Luterana. 
Após o movimento protestante o papa Clemente VII fundou a 
Congregação da Propaganda com o objetivo de propagar a fé católica ao mundo 
(LUPETTI, 2000, p.32). 
Sampaio (1999, p.19) declara em seu livro “Propaganda de A a Z” que 
essa propagação foi feita com muito empenho e hoje, em absoluta maioria, o 
ocidente é cristão. 
Martins (1999, p.35) ainda faz uma comparação em relação a grandes 
empresas como: IBM, General Motors, Nestlé e outras marcas fortes “Faltam mil 
anos de sucesso absoluto de mercado para se equiparar ao vaticano”. 
O surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de 
novos mundos e, mais tarde, a Revolução Industrial, fez com que a 
Igreja Católica perdesse seu monopólio na propagação de ideias. Com 
isso se tornou uma atividade peculiar a vários tipos de organizações 
econômicas, sociais e políticas (PINHO, 1990, p.20). 
 
 
 
 
 
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1.1 Alguns Relatos sobre a Propaganda Brasileira 
No Brasil a propaganda surgiu quando D. João VI fugido de Portugal, 
decreta a abertura dos portos, e em 1808, libera a importação de qualquer 
mercadoria transportada por navios portugueses ou estrangeiros em paz com a 
Coroa, favorecendo principalmente os produtos ingleses. Desse modo, essa 
liberação promovida por D.João VI permite ao império moldar o comportamento 
social e cultural da população que habitava o Brasil (GRAF, 2003, p.17). 
D. João trouxe para o Brasil toda modernidade da Europa influenciando o 
país por meio de criação da Escola de Medicina da Bahia, da Imprensa Régia, 
do Banco do Brasil e de várias outras instituições. 
 
 
Fonte: oieduca.com.br 
Segundo Marilia Graf (2003, p.17) em 1810, é colocado no mercado 
dinheiro de papel em substituição às moedas, tornando-se rapidamente popular. 
 
 
 
 
 
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É neste contexto que surge a propaganda com o lançamento do primeiro jornal 
– Gazeta do Rio de Janeiro – que dá início a imprensa brasileira”. 
Sua prioridade era relatar os acontecimentos da Europa. Então fica 
caracterizado que nos seus primórdios a Gazeta do Rio de Janeiro era um jornal 
editado e impresso no Brasil, mas feito para os portugueses, aqui residentes (o 
seu público alvo), não por opção própria, mas pelas circunstâncias da fuga na 
comitiva real (OGILVY, 2008). 
Inicialmente os anúncios eram formados por pequenos textos sem 
ilustração, alguns sem títulos, do tipo “classificado” os quais ofereciam serviços: 
professor de línguas, casa a venda ou para alugar, oferta de escravos, 
recompensa para quem encontrasse algum negro fugitivo. 
Os anúncios dessa época são todos do tipo em que a linguagem reproduz 
a fala cotidiana e a dos vendedores ambulantes. Os textos são curtos, 
informativos e sem ilustrações (GRAF,2003, p.18). A seguir alguns anúncios que 
ilustram como era a forma de comunicação da época, e o que se comercializava. 
 
 
Fonte: 100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80) 
 
 
 
 
 
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Do ponto de vista social, a comunidade patriarcal e escravocrata, (como 
na Europa e na América do Norte) utilizavam a ama-de-leite negra para a 
amamentação dos filhos brancos da elite “Aluga-se escrava ama-de-leite, parida 
há um mês e sem filhos” o que na época gerava enorme quantidade de 
propaganda, convertendo-se em outra fonte de renda para o senhor escravagista 
(GRAF, 2003, p.22). 
Já em 1860, começaram a aparecer os primeiros painéis de rua, bulasde 
remédio e panfletos de propaganda. Após quinze anos em 1875, começaram a 
surgir as ilustrações com os jornais Mequetrefe e O Mosquito, já com peças 
ilustradas com desenhos, litogravuras e logotipos (100 ANOS DE 
PROPAGANDA, 19(80)). A seguir, a título de ilustração, um dos anúncios da 
época. 
 
 
Fonte: 100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80) 
 
 
 
 
 
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As peças publicitárias nasciam da junção de vários elementos assinala 
Marcondes (2002, p.16) que “da literatura e do jornalismo a publicidade importou 
o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustrações”. 
Com o surgimento da “Revista da Semana” no Rio de Janeiro em 1900, 
os anúncios ganham mais cores e bom gosto e novas técnicas de impressão. 
Nesta mesma data do surgimento da revista começam a aparecer as sátiras 
políticas na propaganda que se prolonga por toda década (100 ANOS DE 
PROPAGANDA, 19(80), p.15). 
Um dos anúncios da época veiculado na “Fon-Fon” 2, mostra o Barão do 
Rio Branco, gordo e saudável conversando com um menino. 
Seu Barão, o que devo fazer para ficar forte e bonito como o senhor? 
A resposta: Deves-te alimentar com o milagroso Manah, que, além de 
ser atualmente a salvação das crianças, ainda oferece um prêmio de 
500$000 (100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80), p.15). 
Na imagem abaixo outro anúncio da Revista Fon-Fon com ilustração e um 
diálogo entre as personagens. 
 
 
Fonte: 100 ANOS DE PROPAGANDA, 19(80). 
 
 
 
 
 
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A propaganda vinha atender as necessidades econômicas de gerar 
demanda, neste mercado de consumidores criados por ex-escravos e imigrantes 
(GRAF, 2003, p.34). 
De 1930 a 1945, foi um período tumultuado, efeitos da crise de 29, a 
revolução de 30 e de 32, golpes militares de esquerda, de direta, agressões que 
levaram a conflitos mundiais, porém as fases de retratação foram curtas e com 
o surto industrial dos anos 30 a publicidade floresceu. 
Neste mesmo período de (1930 a 1945) com uma visível 
profissionalização dos que faziam a propaganda se principiou a dizer “a 
propaganda é a alma do negócio”. 
Esse foi o tempo de várias revelações como: o rádio, revistas para todos 
os gostos e o mais interessante em relação à técnica, foi à revelação dos 
slogans: “É mais fácil um burro voar que a Esquina da Sorte Falhar”, “Com 
guarda-chuva Ferretti, pode chover canivete” (100 ANOS DE PROPAGANDA, 
19(80), p.59). 
1.2 Propaganda e Publicidade: aproximação e distância entre os 
conceitos 
Não se pode mais pensar em propaganda como um fenômeno isolado. 
Ela faz parte do panorama geral da comunicação e está em constante 
envolvimento com fenômenos paralelos, onde colhe subsídios (SANT’ ANNA, 
1995, p.1). 
Para Martins (1999, p.39), a propaganda leva a necessidade ao 
consumidor sobre o produto, serviço ou ideia. 
A propaganda só conheceu uma verdadeira expansão, contudo, no 
final do século XIX. A tecnologia e as técnicas de produção em massa 
já tinham atingido um nível de desenvolvimento em que um maior 
número de empresas produzia mercadorias de qualidade mais ou 
menos igual a preços mais ou menos iguais. Com isso, veio à 
superprodução e a sub demanda tornando necessário estimular o 
mercado, mudando o modo da técnica de proclamação para persuasão 
(MARTINS, 1999, p.39). 
 
 
 
 
 
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Malanga (1987, p.10) conceitua propaganda como: “atividades que 
tendem a influenciar o homem, com o objetivo religioso, político ou cívico. 
Propaganda, portanto, é a propagação de ideias, mas sem finalidade comercial”. 
A publicidade é definida como arte de despertar no público o desejo de 
compra, levando-o à ação. É o conjunto de técnicas de ação coletiva utilizadas 
no sentido de promover o lucro, conquistando, aumentando ou mantendo 
clientes. 
Se a publicidade não levar à ação, a sua finalidade precípua, que é de 
estimular vendas, não terá valor (MALANGA, 1987, p.11). 
O mesmo autor relata que o consumidor paga a publicidade 
proporcionalmente aos produtos que adquire, “quando uma pessoa comprar 
cinco sabonetes de determinada marca que realiza publicidade, ela paga cinco 
vezes a percentagem de despesas de publicidade estabelecida para cada 
unidade” (MALANGA, 1987, p.12). 
As definições de publicidade e propaganda envolvem profundas 
contradições, pois não há unanimidade entre os autores. 
Assim, no Brasil e em alguns países de língua latina, Publicidade e 
Propaganda são entendidas como sinônimos ou empregados indistintamente 
(PINHO, 1990, p.16). 
Segundo Predebon (2004, pp.18 - 19) hoje os termos publicidade e 
propaganda são quase sinônimos, mas na geração passada muitos profissionais 
defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Hoje percebemos essa 
questão ao entrar em uma “Agência de Propaganda”, e ver que lá trabalham 
“publicitários” e não “propagandistas”. 
Esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. A 
compreensão do assunto não virá daí, então, poderá ser adotado a diferença ou 
ficar com a equivalência. 
Fazendo uma distinção bem nítida entre as duas palavras, que são 
usadas, geralmente, como sinônimas Malanga (1987, p.10) apresenta um 
exemplo que classifica esse entendimento. 
O governo brasileiro desejando que o povo beba mais leite, por motivo 
de saúde, manda fixar cartazes nas ruas e faz, em rádio e televisão, 
 
 
 
 
 
12 
 
anúncios estimulando o público “Beba mais leite” Isto é propaganda, é 
divulgação de uma ideia com um objetivo evidente: aumentar o 
consumo de leite. Por outro lado, os industriais de laticínio, cujo 
interesse maior é o comercial, poderão reforçar a nova campanha de 
propaganda transformando, porém, em publicidade. Poderíamos 
acrescentar após a palavra leite a marca X ou Y. Assim quando se 
divulga um produto aliado à marca, faz se publicidade (MALANGA, 
1987, p.11). 
Embora a publicidade e propaganda tenham objetivos diferentes 
conforme defendem alguns autores, elas apresentam pontos comuns quanto à 
técnica e aos veículos que utilizam (MALANGA, 1987, p.11). Portanto, embora 
existam diversos debates sobre essas divergências, o próprio mercado 
publicitário encarrega-se de utilizá-las, na maior parte do tempo, como 
sinônimas. 
2 SEMIÓTICA 
A semiótica é baseada no estudo dos signos e é a ciência das linguagens. 
Segundo Santaella (1983, p. 7) “O nome Semiótica vem da raiz grega semeion, 
que quer dizer signo. Semiótica é a ciência dos signos”. A semiótica caracteriza 
todo fenômeno cultural como um sistema sígnico, isto é, um processo formado 
por significação. Para Perez (2004, p. 140) 
“Entende-se por semiótica o estudo dos signos, ou melhor dizendo, 
estudo da ação dos signos, ou semiose. Concebemos signo como 
“tudo aquilo que representa algo para alguém”. 
A semiótica tem uma participação importante nos estudos de 
comunicação. Ela tem como fundamento estudar os diferentes signos 
encontrados nas imagens mediante as normas de cada análise, por exemplo, 
dizer como ela é interpretada e usada em cada propaganda. De acordo com 
Santaella (2002, p.59) 
“Em uma acepção muito geral, a semiótica é a teoria de todos os tipos 
de signos, códigos, sinais e linguagens. Portanto, ela permite 
compreender palavras, imagens, sons em todas as suas dimensões e 
tipos de manifestações”. 
 
 
 
 
 
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São várias as correntes da semiótica moderna. A definição dos signos 
está associada com duas distintas percepções (Perez, 2004). Primeiramente o 
suíço Ferdinand de Saussure, que foi o fundador da linguística moderna e dos 
princípios da semiologia, e o filósofo e matemático Charles Sanders Peirce, 
criador da semiótica propriamente dita. 
2.1 Conceito de signo segundo Saussure 
A Semiologia, chamada também de Linguística Saussureana, é ciência da 
linguagem verbal. “A essência da contribuição de Saussure para a semiótica é o 
seu projeto de uma teoria geral de sistemas de signos, que ele denominou 
semiologia” (NÖTH, 2005, p.15). 
Saussure elabora os fundamentos gerais do signo baseados na 
linguagem e nas característicasprincipais da linguística na semiologia. 
“Segundo Saussure (1916), a língua é um sistema de signos que 
exprimem ideias, e, por isso, é confrontável com a escrita, o alfabeto 
dos surdos-mudos, os ritos simbólicos, as formulas de cortesia, os 
sinais militares, etc. Ela é, simplesmente, o mais importante de tais 
sistemas” (ECO, 2000, p. 9). 
Na teoria de Saussure a definição de signo é o signo verbal, isso quer 
dizer que, o signo é a palavra. O signo é um componente que se relaciona 
somente com dois elementos: conceito e imagem. O conceito é denominado 
como significante (imagem acústica) e a imagem como significado (imagem 
mental). 
 
 
 
 
 
14 
 
 
Fonte: infolaboratorio.blogspot.com 
O significante é o lado visível e concreto. É a palavra falada ou escrita. 
Faz referência no modo que é apresentado. É a parte material do signo; isto é, 
o sonoro ou a sua imagem gráfica. Conforme a figura acima, a imagem acústica 
da palavra “c-o-r-da” é o significante para todos os fins. 
O significado é o conteúdo, é o conceito que um indivíduo tem sobre 
alguma coisa, é a interpretação de algo, é a oposição do significante. O 
significado é a constituição da imagem do objeto na mente da pessoa quando 
ela estabelece um contato com o significante. 
2.2 Conceito de signo segundo Peirce 
“Segundo Peirce, um signo é qualquer coisa que está para alguém no 
lugar de algo sob determinados aspectos ou capacidades” (ECO, 2000, p. 10). 
De acordo com Epstein (2004) signo é algo que responde por outra coisa, que 
representa outra coisa, e que é entendido ou interpretado por alguém. Os signos 
estão por toda parte, na linguagem das propagandas, nos filmes, na moda e em 
tudo que está próximo a nós. A princípio o signo é formado em mente, sempre 
baseado em alguma coisa, isto é, ele representa um objeto. 
Um signo (ou representamen), para Peirce, é aquilo que, sob certo 
aspecto, representa alguma coisa para alguém. Dirigindo-se a essa 
 
 
 
 
 
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pessoa, esse primeiro signo criará na mente (ou semiose) dessa 
pessoa um signo equivalente a si mesmo ou, eventualmente, um signo 
mais desenvolvido. Este segundo signo criado na mente do receptor 
recebe a designação de interpretante (que não é o interprete), e a coisa 
representada é conhecida pela designação de objeto. (COELHO, 2001, 
p. 56) 
Segundo a teoria de Peirce os elementos: representamen, objeto e o 
interpretante, formam a relação triádica de signo que pode ser representada pela 
imagem: 
 
 
Fonte: Adaptado de Coelho Netto (2001) 
No triangulo de Ogden e Richards, a relação entre o representamen e o 
interpretante é causal no sentido de que o representamen deve servir a 
referência que se tem em mente. Na relação entre interpretante e o objeto 
também existem relações causais, pois pensamos e nos referimos sempre a 
“algo”. Já a linha pontilhada entre o representamen e o objeto a relação é 
imotivada, não há nenhuma relação causal ou de obrigatoriedade: nada liga uma 
coisa à outra (EPSTEIN, 2004). 
Charles Sanders Peirce (1839-1914) filósofo, cientista e matemático é 
sem dúvida o mais importante dos criadores da semiótica moderna (Santaella 
1983). 
A semiótica é uma das disciplinas que fazem parte da ampla 
arquitetura filosófica de Peirce. Essa arquitetura está alicerçada na 
fenomenologia, uma quase-ciência que investiga os modos como 
aprendemos qualquer coisa que aparece à nossa mente, qualquer 
coisa de qualquer tipo, algo simples como um cheiro, uma formação de 
 
 
 
 
 
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nuvens no céu, o ruído da chuva, uma imagem em uma revista etc. 
(SANTAELLA, 2002, p. 2) 
Segundo Santaella (2002) a fenomenologia é baseada em três ciências 
normativas que auxiliam a Semiótica: a estética, a ética e a lógica, essas têm por 
função analisar ideais, valores e normas respectivamente. Portanto, Peirce 
chegou à conclusão que existem três elementos formais, fenômenos 
denominados de categorias. A primeiridade é um pensamento que pode ser uma 
sensação, é algo relacionado ao acaso, a sentimento, originalidade. A 
secundidade está relacionada a dúvidas, ideias de dependência, da ação e 
reação, aqui e agora, surpresa. A terceiridade está ligada à generalidade, 
crescimento e inteligência. É o momento de reflexão do indivíduo no momento 
do pensamento, seria a composição do primeiro com o segundo de forma 
intelectual. Com base no livro “A percepção: uma teoria semiótica” de Lúcia 
Santaella (1998, p. 36), ela também define os três elementos, como: 
“Primeiridade é o começo, aquilo que tem frescor, é original, espontâneo, livre. 
Secundidade é aquilo que é determinado, terminado, final, correlativo, objeto, 
necessitado, reativo. Terceiridade é o meio, devir, desenvolvimento”. Já Coelho 
(2001, p.61) em seu livro “Semiótica, informação e comunicação” define 
primeiridade, secundidade e terceiridade da seguinte forma: 
A primeiridade recobre o nível da sensível e do qualitativo, e abrange 
o ícone, o qualissigno e o rema. A secundidade diz respeito ao nível da 
experiência, da coisa ou do evento: é o caso do índice, do sinsigno e 
do decissigno. A terceiridade refere-se à mente, ao pensamento, isto 
é, à razão: cobre o campo do símbolo, do legissigno e do argumento. 
A partir dessas categorias e dos elementos formais que se relacionam na 
constituição do signo, Peirce criou classificações triádicas, conhecidas como 
tricotomias, dos tipos possíveis de signos. As três tricotomias mais conhecidas 
e divulgadas são consideradas as relações: 
 do signo consigo mesmo (seu representâmen); 
 do signo com seu objeto dinâmico; 
 do signo com seu interpretante. (Santaella, 1983) 
 
 
 
 
 
 
17 
 
 
Fonte: Livro - O que é semiótica, Lúcia Santaella 
2.3 Primeira tricotomia: Quali-signo, Sin-signo e Legi-signo 
“Esta primeira tricotomia apresenta uma variante que diz respeito ao modo 
de apresentação do próprio signo ou de apreensão do signo por uma mente 
interpretadora” (SANTAELLA, 2000, p. 93). A primeira tricotomia dos signos 
proposta por Peirce se refere ao signo em relação a si mesmo. Estabelecendo 
três espécies de signos: quali-signo, sin-signo e legi-signo. 
Quali-signo é todo signo que é uma qualidade. Por exemplo, o timbre de 
um instrumento, uma cor, uma textura. Para Perez (2004) nesse primeiro nível 
analítico, conhecido como quali-signo, o signo é observado nas suas 
características qualitativas, sensórios, como, na linguagem verbal, tal como, 
cores, linhas, formas, brilho, volumes, movimento etc. 
De acordo com Coelho (2001, p. 60) “Por qualissigno entende-se uma 
qualidade que é um signo: Ex.: uma cor”. Portanto podemos concluir que o quali-
signo é uma cor qualquer que serve como signo de alguma coisa, é uma 
qualidade sígnica instantânea e rápida, como uma sensação ou impressão de 
uma cor. 
Da mesma forma, na aprendizagem de uma língua estrangeira, as 
infindáveis repetições que o professor fornece de uma só e mesma 
palavra, de uma só e mesma sentença: é o efeito puramente qualitativo 
dos modos e pontos de articulação e das combinatórias de sons que 
teve ser retido e imitado pelo ouvinte; é o modo de soar das palavras 
ao qual se vai chegando por repetidas aproximações (SANTAELLA, 
2000, p. 99). 
 
 
 
 
 
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Segundo Peirce (2000, p. 52) “Qualissigno é uma qualidade que é um 
signo. Não pode realmente atuar como signo até que se corporifique; mas esta 
corporificação nada tem a ver com seu caráter como signo”. 
Já sobre o sin-signo, Santaella (2000) diz que um sin-signo sugere a ideia 
de singular, distinto, único, aqui e agora. Para Peirce (2000) sin-signo é uma 
coisa ou evento existente e real que é um signo. Uma qualidade (quali-signo) 
representada num material, ou seja, singularizada ou individualizada, já é 
conhecida como um sin-signo. Epstein (2004, p. 49) afirma que “Um exemplo de 
sin-signo é uma certa palavra, de uma certa linha, de uma certa página de um 
livro; uma certa placa de trânsito em determinadolocal etc”. De acordo com 
Perez (2004) sin-signo (singularidade) é a existência concreta, é todo signo que 
é uma coisa real, um fato existente e verdadeiro. Inicialmente, o sin-signo, 
envolve vários quali-signos. O preto é a soma dos quali-signos de preto (que é 
uma cor, que tem como significado LUTO, tristeza, escuridão). O preto é o signo 
de si próprio (sin-signo), somatório de todos os quali-signos de preto. Por 
exemplo, se uma pessoa quando ver a cor branca acha que as sensações são 
de paz e tranquilidade, e quando ver a cor rosa são de delicadeza, é porque ele 
percebe essas cores dessa forma singular. 
Coelho (2001, p. 60) diz que “Um sin-signo é uma coisa ou evento 
existente, tomados como signo. Ex: um cata-vento, um diagrama de alguma 
coisa em particular”. 
Um sin-signo (onde a sílaba sin é considerada em seu significado de 
“uma única vez”, como em singular, simples no Latim semel, etc.) é 
uma coisa ou evento existente e real que é um signo. E só pode ser 
através de suas qualidades, de tal modo que envolve um qualissigno 
ou, melhor, vários qualissignos. Mas estes qualissignos são de um tipo 
particular e só constituem um signo quando realmente se corporificam. 
(PEIRCE, 2000, p. 52) 
Em relação ao legi-signo (de legi, lei) Coelho (2001) diz que não é algo ou 
coisa singular, definida, determinada, mas uma convenção ou lei estabelecida e 
instituída pelos homens. Por exemplo: as palavras, signos matemáticos e 
químicos, entre outros. Outro exemplo é o conceito de que a cor azul é sempre 
associada ao sexo masculino e a cor rosa associada ao sexo feminino, isso é 
uma regra que a sociedade impõe, é um legi-signo. Segundo Santaella (2000) 
 
 
 
 
 
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uma linguagem verbal é o exemplo mais certo e visível de legi-signo. Para ela 
os legi-signos não são regras que se empregam a fatos ou eventos, como 
incorretamente costumam ser entendidos, mas uma propriedade geral que o 
signo possui. Por exemplo, o vermelho usado como pare, nas leis de trânsito, 
também é um legi-signo. 
2.4 Segunda tricotomia: Ícone, Índice e Símbolo 
A segunda tricotomia apresentada por Peirce se refere à relação do signo 
com o seu objeto. Estabelecendo uma divisão dos signos em ícone, índice e 
símbolo. De acordo com Santaella (2002, p. 14) “Se o fundamento é um quali-
signo, na sua relação com o objeto, o signo será um ícone; se for um existente, 
sua relação com o objeto, ele será um índice; se for uma lei, será um símbolo”. 
O ícone é um signo visual que simboliza o objeto por similaridade 
(semelhança). O ícone, conforme o quali-signo, exerce uma parte da semiose no 
qual algumas características qualitativas do objeto se destacam. Desta forma, 
“ícone é um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado” 
(COELHO, 2001, p. 58). À vista disso, conclui-se que o conceito de ícone é a 
ligação de aproximação ou semelhança entre o signo e o objeto que ele substitui. 
O ícone para Peirce (2000, p. 52) “é um signo que se refere ao objeto que 
denota apenas em virtude de seus caracteres próprios, caracteres que ele 
igualmente possui quer um tal objeto realmente exista ou não”. A palavra ícone 
significa imagem, portanto, quando se reproduz alguma coisa através de uma 
imagem (desenho), está sendo usado um ícone. Por exemplo, a fotografia, a 
pintura ou a caricatura de uma pessoa são signos icônicos, pois correspondem 
aos objetos que eles representam. Segundo Perez (2004, p. 156), “as relações 
de semelhança podem se de diferentes níveis: semelhanças de aparência, 
semelhanças nas relações internas ou semelhanças de significado, como, por 
exemplo, as metáforas”. 
O índice, como o sin-signo, é fruto de uma singularização. De acordo com 
Epstein (2004, p. 50) os signos indiciais tem uma conexão direta, causal e real 
 
 
 
 
 
20 
 
com seu objeto, exemplos disso temos o cata-vento que indica a direção do 
vento, o ponteiro de um relógio, um indicador de uma placa, entre outros. 
Índice é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser 
diretamente afetado por esse objeto. O signo inicial tem alguma 
qualidade em comum com o objeto e, assim, não deixa de ser um certo 
tipo de ícone, um ícone especial, embora não seja isto que o torna um 
signo mas, sim, o fato de ser modificado pelo objeto. (COELHO, 2001, 
p. 58) 
Um exemplo de índices são os rastros de pneus, eles são indícios de algo 
e não demonstram parecer com o objeto que representa (os pneus), mas nós 
associamos um ao outro. “Tomemos uma forma mais pura de índice (...), por 
exemplo, os muitos citados casos da fumaça como índice de fogo ou do chão 
molhado como índice de chuva. A fumaça não apresenta qualquer semelhança 
com o fogo, nem o chão molhado com a chuva” (SANTAELLA, 2002, p.19). Para 
Perez (2004, p. 156) se as mensagens mostrarem aquilo que elas se referem 
com precisão, certamente, está se referindo a índices. Um índice tem com seu 
objeto uma relação direta e clara, forma com o objeto uma ligação causal, ou 
seja, coerente. Diante disso Santaella (1983, p.66) define o índice da seguinte 
forma: 
Rastros, pegadas, resíduos, remanências são todos índices de alguma 
coisa que por lá passou deixando suas marcas. Qualquer produto do 
fazer humano é um índice mais explícito ou menos explicito do modo 
como foi produzido. Uma obra arquitetônica como produto de um fazer, 
por exemplo, é um índice dos meios materiais, técnicos, construtivos 
do seu espaço-tempo, ou melhor, da sua história e do tipo de força 
produtiva empregada na sua construção. Enfim, o índice como real, 
concreto, singular é sempre um ponto que irradia para múltiplas 
direções. 
O símbolo se refere- se à mente, ao pensamento, ou seja, à razão. O 
símbolo para Peirce (2000, p. 52) “é um signo que se refere ao objeto que denota 
em virtude de uma lei, normalmente uma associação de ideias gerais que opera 
no sentido de fazer com que o símbolo seja interpretado como se referindo 
àquele objeto”. Quando se refere ao símbolo, a associação do signo ao objeto 
normalmente é criada ao longo do tempo, através de uma compreensão cultural. 
Netto (2001, p. 58) define símbolo da seguinte maneira: 
 
 
 
 
 
21 
 
O signo é marcado pela arbitrariedade. Peirce observa que o símbolo 
é de natureza geral, tanto quanto o objeto denotado; mas, como aquilo 
que é geral deve existir também nos casos determinados, pode-se 
dizer que esses casos indiretamente afetam o símbolo, razão pela qual 
há no símbolo uma certa espécie de índice. Mesmo assim, a razão da 
existência do símbolo não deve ser procurada nessa afetação, mas em 
seu caráter convencional, arbitrário. 
À vista disso temos, por exemplo, a pomba branca sendo o símbolo da 
paz, a cor verde representando a esperança, a cor vermelha como símbolo de 
paixão. Nenhum desses exemplos tem uma ligação de semelhança, tratam-se 
de leis, normas e regras. “Símbolos crescem e se disseminam, mas eles trazem, 
embutidos em si, caracteres icônicos e indiciais” (SANTAELLA, 1983, p.68). 
2.5 Terceira tricotomia: Rema, Dicissigno e Argument 
A terceira tricotomia dos signos se refere ao signo em relação ao 
interpretante. “(...) o interpretante é o efeito interpretativo que o signo produz em 
uma mente real ou meramente potencial” (SANTAELLA, 2002, p. 23). A partir 
disso Peirce determinou três espécies de signos: rema, dicissigno e argumento. 
Para Peirce (2000, p. 53), um “rema é um signo que, para seu 
interpretante, é um signo de possibilidade qualitativa, ou seja, é entendido como 
representando esta e aquela espécie de objeto possível”. Por exemplo, na frase 
“As arvores são verdes”, o predicativo – são verdes – é um rema, porque está 
relacionado com a interpretação que o intérprete faz de uma qualidade do signo. 
Segundo Santaella (2002, p. 26): 
Um signo é um rema para seu interpretante quando for um signo de 
possiblidade qualitativa. Assim são prioritariamente os ícones. O rema 
não vai além de uma conjectura, de uma hipóteseinterpretativa. 
Quando uma qualidade é tomada como signo de uma outra qualidade 
sob efeito de alguma comparação, essa operação é sempre hipotética. 
Por exemplo, quando dizemos que uma nuvem tem a forma de um 
castelo, essa comparação não passa de uma conjectura. Como se 
pode ver, se temos diante de nós quali-signos icônicos, eles só podem 
produzir interpretante remáticos. 
De acordo com Coelho (2001, p. 61) “Um rema é um signo que para seu 
interpretante funciona como signo de uma possibilidade que pode ou não se 
verificar. Uma palavra isolada, como vermelho, pode funcionar como rema (do 
 
 
 
 
 
22 
 
grego rhema, palavra)”. Portanto, o rema está relacionado ao que se chama de 
termo, ou seja, um termo indiferente ou isolado, ilustrado como um nome ou 
palavra. Segundo Epstein (2004, p. 50) “No rema a relação signo-interpretante é 
entendida como um predicado: “é vermelho” ou “é gordo”. Os remas não nos 
capacitam para uma decisão, pois do ponto de vista lógico um rema (ou um 
conceito) não pode ser verdadeiro ou falso. Os remas apenas despertam 
sensações (emoções e estados de ânimo)”. Por exemplo, a palavra "homem", 
sozinha e longe de um contexto, é classificada como rema. 
O dicissigno (dicente) é um signo que para seu interpretante é associado 
como um existente, “correspondendo a um enunciado, envolve remas na 
descrição do fato” (COELHO, 2001, p. 61). 
Um signo dicente é um signo que, para seu interpretante, é um signo 
de existência real. Portanto, não pode ser um Ícone o qual não dá base 
para interpretá-lo como sendo algo que se refere a uma existência real. 
Um dicissigno necessariamente envolve, como parte dele, um rema 
para descrever o fato que é interpretado como sendo por ela indicado. 
Mas este é um tipo especial de rema, e, embora seja essencial ao 
dicissigno, de modo algum o constitui. (Peirce, 2000, p. 53) 
O dicissigno (dicente) pede aceitação de veracidade. De acordo com 
Epstein (2004, p. 50) “Um dicente na relação signo-interpretante é capaz de ser 
afirmado e, portanto, logicamente pode ser verdadeiro ou falso”. Ao contrário do 
rema no dicissigno temos uma sentença. Por exemplo, se a palavra “homem” 
estiver em uma sentença, como em “o homem está doente”, o dicente é 
informativo, afirmando que o homem está realmente doente. Segundo Santaella 
(2002) dicentes são interpretantes de signos indiciais, uma vez que este é um 
signo de existência real. Desta forma não pode ser um ícone, pois os ícones não 
dão base para uma interpretação que se refere a uma existência real. “Quando 
dizemos que o copo está sobre a mesa, este é um signo de existência real, pois 
sua veracidade pode ser constatada no local em que o copo deveria estar” 
(SANTAELLA, 2002, p. 26). 
O argumento é o juízo verdadeiro que o interpretante faz do signo. Peirce 
(2000, p. 53) mostra e define o argumento, último elemento da terceira tricotomia, 
como: “Argumento é um signo que, para seu interpretante é signo de lei”. Por 
exemplo, na sentença “O homem está doente porque tem manchas vermelhas 
 
 
 
 
 
23 
 
na pele e febre alta” tem um raciocínio definido, claro, completo e justificado. 
Diante disso, temos um signo de argumento. Ainda para Peirce (2000, p. 57) “Um 
argumento é um signo cujo interpretante representa seu objeto como sendo um 
signo ulterior através de uma lei, a saber, a lei segundo a qual a passagem 
dessas premissas para essas conclusões tende a ser verdadeira”. 
Segundo Santaella (2002) o embasamento do argumento está nos 
seguimentos lógicos que o legi-signo simbólico está ligado. “Podemos dizer, (...) 
que um argumento é um signo que é entendido como representando seu objeto 
em seu caráter de signo” (SANTAELLA, 2002, p. 27). 
Coelho (2001, p. 61) afirma que “um argumento é um signo de razão, um 
signo de lei, correspondendo a um juízo. Um silogismo do tipo “A é B”, B é C, 
portanto A e C é exemplo de argumento”. 
3 O PROCESSO CRIATIVO EM PROPAGANDA 
O processo criativo pode ser descrito de diversas maneiras, com um 
número mais alto de fases. Alencar (1993) cita o psicólogo Wallas, que fez 
referência a quatro estágios para chegar-se a uma nova ideia: a preparação 
(investigação do problema), a incubação (trabalho inconsciente, fase de 
relaxamento do trabalho consciente), a iluminação (surgimento de uma ideia ou 
solução de forma inesperada) e por último a verificação (análise da ideia). No 
livro Criatividade em Propaganda, Barreto (1982) descreve o processo criativo 
conforme as quatro fases apresentadas por Wallas: preparação, incubação, 
iluminação e verificação. 
A fase da preparação é uma fase exploratória, havendo uma busca 
intensa de dados, tendo o indivíduo que coletar e manipular o maior número 
possível de dados e elementos pertinentes, para em seguida serem processados 
e recombinados mentalmente. Em propaganda, a regra principal, como diz 
Barreto (1982, p. 150), é curtir o produto. Na criação publicitária não há magia, 
nada cai do céu, “a qualidade do trabalho é diretamente proporcional ao esforço 
em se obter informação e a habilidade em combinar dados” (VIEIRA, 1999, p.17). 
Podemos observar e relacionar nessa citação de Vieira o fator esforço, 
 
 
 
 
 
24 
 
enfatizando que a qualidade do trabalho, advém do esforço dedicado, 
pesquisando, coletando inúmeros dados, etc. Segundo Novaes (1971, p.50), 
“para poder criar é preciso haver primeiramente um impulso ligado a uma 
necessidade, seguido depois de atividade de investigação para chegar-se à 
realização”. Podemos dizer que esse impulso na criação publicitária é o briefing, 
um documento no qual constam as necessidades de marketing de um cliente e 
a partir daí, então, haverá a investigação para chegar-se à realização ou, no 
caso, a solução criativa. 
Na incubação, o indivíduo desliga-se do problema, descansa, relaxa, 
deixa o assunto de lado, ou melhor, o entrega ao inconsciente. “O inconsciente, 
desimpedido do intelecto, começa a elaborar as inesperadas conexões que 
constituem a essência da criação” (BARRETO, 1982, p. 152). Esse processo de 
trabalho inconsciente realiza-se na solução de um problema, acontece desde 
que se tenha passado pela fase de preparação, numa busca incessante de 
informações e, a partir daí, pode-se continuar uma busca inconsciente. Barreto 
(1982) diz que nesse período, preferencialmente, deve-se ouvir música, ir ao 
cinema, teatro, ler revistas, jornais, jogar, fazer ioga, coisas normais da vida. 
Na fase de iluminação, de modo geral, ressalta Alencar (1993, p.36), o 
momento da iluminação “ocorre após um intenso período de preparação, 
seguido por um intervalo de atividade não consciente”. Esse momento de 
iluminação, ou resposta criativa, como menciona Vieira (1999), deve ser 
entendido como um trabalho conjunto do consciente e inconsciente, se não 
quisermos ficar batendo cabeça em vão. Podemos constatar a importância das 
duas fases anteriores, a de preparação e a de incubação, dando condições 
adequadas para provocar o estado de iluminação, originando-se a ideia. 
A verificação, essa etapa final é indispensável no processo criativo. 
Barreto (1982, p. 155) considera a fase na qual “volta agora tudo novamente ao 
quadro do consciente, da racionalidade. O intelecto tem que terminar a obra que 
a imaginação começou”. O autor comenta que após o criador identificar a sua 
obra ou sentir-se ofuscado por ela, ele tenta perceber as reações daqueles com 
quem irá comunicar-se. Em propaganda, é nesse estágio que se deve analisar 
criteriosamente se a solução criativa é adequada ao objetivo da campanha. 
 
 
 
 
 
25 
 
Barreto fala que o homem criativo pode sofrer muito devido às exigências de 
adequação. Ter que renunciar a uma ideia brilhante, que custou tanto para obter, 
não é nem um pouco agradável. Mas isso faz parte do dia-a-dia de um 
publicitário, tendo sempre que passar por esse processo de verificação da 
solução criativa. É importante deixar a ideiaaberta para críticas, apresentá-la 
para outras pessoas, permitindo expandir-se e crescer. 
4 DA COMUNICAÇÃO DE MASSA AS TECNOLOGIAS MULTIMÍDIAS 
A comunicação na forma que conhecemos hoje, interativa, interligada e 
incisiva, não foi sempre assim. Foi limitada, grotesca e simplória para a 
complexidade da sociedade. Ela foi se desenvolvendo e passando por diversos 
processos, à medida que a sociedade se moldava e passava por transformações 
sociais, culturais e éticas. 
Ao falar de comunicação de massa, inevitavelmente falamos em teoria 
hipodérmica, teoria crítica, Escola de Frankfurt, indústria cultural, espiral do 
silêncio e agenda setting, difundida por diversos autores ao longo dos últimos 
séculos e difundida até os dias atuais. 
A comunicação de massa ou o mass media, teoricamente, é descrita nas 
seguintes teorias e hipóteses: Teoria hipodérmica, teoria crítica, espiral do 
silêncio e agenda setting, abordaremos sucintamente cada uma destas. A teoria 
hipodérmica, também conhecida como teoria da “seringa” compara o público 
como um tecido que recebe a substância, (no caso a informação), o indivíduo é 
descrito como estimulo-resposta, (FERREIRA, 2001, p. 108), os estímulos que 
não produzem respostas não são considerados estímulos. Os indivíduos neste 
paradigma, são condicionados a reagir aos estímulos, coagidos a seguir um 
comportamento, ditada pelos meios de comunicação. A partir desta teoria, 
percebemos um contexto de comunicação direcionada, a partir de mídias 
específicas, dotadas de uma força particular e pouco articulada. 
Já na teoria crítica, o cenário comunicacional se molda em torno da razão, 
ela constata que os indivíduos se caracterizam através da indústria cultural, 
estes por sua vez, constituídos pelo rádio, cinema, televisão e publicidade, e é 
 
 
 
 
 
26 
 
percebida como um sistema, pelo qual seu funcionamento operativo (enredo, 
imagens, sons) e também pela sua diversidade de meios e gêneros. Assim, a 
comunicação também se apresenta de modo especializado, ou seja, cada mídia 
operando de um modo e atingindo públicos massivos (RAMOS, 1995). Os 
grandes conglomerados de comunicação, podemos dizer, agiam de modo 
massivo, com vários meios, no entanto a comunicação não era pensada ou 
possível desde um único em formato multimídia. 
A agenda setting e a espiral do silêncio, em sua concepção são parecidos 
e diferentes ao mesmo tempo, conforme trabalham com a perspectiva 
massificante sob à égide da imposição do mass media sobre os indivíduos. A 
definição da informação segundo a agenda setting é de que os temas mediáticos 
são ditados pelos próprios grupos de indivíduos. Ao contrário dessa teoria, a 
espiral do silêncio pauta-se pelo silenciamento dos indivíduos em objeção a 
opinião das massas. Esta modalidade percebia nas tecnologias a possibilidade 
de condução da opinião pública, através de uma variada e intensa veiculação de 
conteúdo. Como enfatizamos a partir da teoria crítica, a sociedade ainda atuava 
como receptora e as formas de produção de conteúdo não dispunham de canais 
de retorno ou de interação com os grandes meios de comunicação. (FERREIRA, 
2001, p. 108). 
Do mesmo modo, as empresas não dispunham de uma comunicação 
independente dos grandes meios de comunicação. A produção de conteúdo, 
como a propaganda institucional, era realizada diretamente pelas empresas de 
comunicação. Assim, as empresas não dispunham de tecnologias de 
comunicação, permanecendo dependentes, unicamente, desses grandes meios 
de comunicação. 
No entanto, o cenário comunicacional contemporâneo vem alterando as 
possibilidades de produção e veiculação. As mídias digitais, através das 
plataformas de produção multimídia, têm alargado as probabilidades das 
empresas veicularem seus conteúdos, bem como desenvolver projetos de 
comunicação que visem a propaganda institucional. 
 
 
 
 
 
27 
 
4.1 As plataformas de produção e veiculação multimídia 
Há várias definições e sentidos da palavra multimídia. Segundo Carvalho 
(2002, p. 245) 
A primeira referência ao termo multimídia surgiu em 1959, no livro 
Instructional Media and Methods de Brown, Lewis e Harcleroad... 
Desde então, o termo tem aparecido em expressões variadas, como 
apresentação multimídia, espectáculo multimídia, software educativo 
multimídia, pacote multimídia, sistemas multimídia, computador 
multimídia, entre outros. 
Um exemplo melhor detalhado sobre o termo é o do autor francês Pierre 
Lévy (2000), que utiliza a expressão “estratégia multimídia” para descrever a 
utilização de diferentes meios de comunicação que têm uma função de 
complementaridade na promoção e venda de produtos”. (Lévy, 2000, p. 68). 
A definição que mais se aproxima do cenário em que o nosso objeto 
empírico se encontra, é a convergência multimidiatica. Segundo Vidigal (2008, 
p. 27), vivenciamos agora o que chamamos de cultura de convergência, em que 
os meios de comunicação estão interligados através das plataformas 
multimídias, e realiza uma reflexão abrangente sobre o termo da qual resume: 
“é o fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, a cooperação 
entre múltiplos mercados midiáticos e o comportamento migratório dos públicos 
dos meios de comunicação”, este que procuram formar diferentes para 
experimentar. 
E dentro deste cenário estão as “plataformas multimídias” da qual 
semelhantemente definido como o termo história multimídia: “uma combinação 
de texto, imagens fotográficas, ilustrações, videoclipes, áudio e interatividade” 
aplicados na construção de sites na internet, a partir de uma narrativa não-linear, 
de modo que a informação em cada mídia seja complementar e não redundante. 
(VIDIGAL, 2011, p. 5). 
O processo de construção dessas plataformas, é semelhante a qualquer 
outro produto comunicacional, para que o objetivo seja atingido com sucesso, 
devem ser construídas através um planejamento minucioso e detalhado, pois a 
mal elaboração desta, pode ocasionar um efeito contrário, desmotivando o 
público que irá consumir a ferramenta, conforme afirma Vidigal: 
 
 
 
 
 
28 
 
Mesmo com a evolução da tecnologia e um aumento considerável das 
ferramentas e dos recursos digitais, se não for bem planejado, o 
material multimídia pode dispersar a atenção do usuário e, até mesmo, 
desmotivá-lo a navegar pelo conteúdo do site. (VIDIGAL, 2011, p.06) 
Há também “sub formatos” que se constituem basicamente de uma 
mistura entre um elemento midiático e outro, e que possuem características 
parecidas, mas que tem como objetivo complementar a mídia tradicional, e não 
substitui-la, exemplos são: hipertexto, hipervídeo; infográficos, slideshow; 
podcast; vídeocast; vídeo 360º, fotos 360º. Segundo Nora Paul (2007) pode-se 
dizer que a internet possui diferentes exemplos de convergência destes 
elementos que se caracterizaram como uma narrativa multimídia. 
Com as ferramentas tecnológicas cada vez mais acessíveis, e presente 
nos dias atuais, a linha entre produtor e consumidor de mídia é frequentemente 
tênue, como afirma Jenkins: 
O surgimento de novas tecnologias sustenta um impulso democrático 
para permitir que mais pessoas criem e circulem mídia. Às vezes a 
mídia é planejada para responder aos conteúdos dos meios de massa 
– positiva ou negativamente – e às vezes a criatividade alternativa 
chega a lugares que ninguém na indústria da mídia poderia imaginar. 
(JENKINS, 2008, p. 326) 
É frequente a reprodução de conteúdo feito por pessoas “comuns” no dia-
a-dia, nos canais de mídia tradicional, como TV, Rádio, jornal e revista, a mídia 
está cada vez mais colaborativa, aonde a sociedade cada vez mais participa, 
interage, cria conteúdos, se manifesta a favor, ou contrário. Enfim, os moldes 
atuais, configuram-se com um público crítico e exigente, não mais sendo apenas 
influenciando pelas mídias, mas sim influenciando e transformando estas. 
Nos primórdios midiáticos, eles estavam no fim da cadeia produtiva,eram coadjuvantes passivos do processo de comunicação e facilmente 
se tornavam objeto de manipulação. Aos poucos, os consumidores 
passaram a adquirir caráter crítico, ativo, criativo, produtivo e 
sociabilizado. No entanto, foi a partir do surgimento da internet que eles 
começaram a dar fim às hierarquias e fronteiras, que antes eram 
estabelecidas entre produtores e consumidores de conteúdos e 
linguagens de comunicação. (MAGNONI, VIEIRA, 2013, p.103) 
A mídia ciente deste novo paradigma, reconhece a atuação e influência 
do público em seu próprio produtos midiáticos, e promove ações de incentivo 
como: enquete, votação, reprodução de opiniões do público, apoiando a 
 
 
 
 
 
29 
 
interatividade que a instantaneidade que o mecanismo das tecnologias com 
acesso à internet proporciona. 
4.2 A produção audiovisual em tempos multimídia 
A necessidade de evidenciar o audiovisual, está nos desafios da produção 
de conteúdo para uma plataforma multimídia, seja ela produzido por um meio de 
comunicação tradicional, ou realizado pelo próprio indivíduo comum, exemplo 
disto, são os constantes vídeos enviados para as TV’s, contendo o registro de 
algum fato curioso do cotidiano, de algum evento fora do comum, ou até mesmo 
compartilhando sua opinião a respeito do assunto proposto pelo meio. O ponto 
em comum desta participação constante do público, é que o conteúdo seja 
bastante relevante para ser evidenciado nestes canais de comunicação. 
Abordaremos então, a importância do audiovisual a partir dos desafios impostos 
pelas novas linguagens e plataformas multimídia. 
Atualmente, o audiovisual tem se tornado não apenas uma tecnologia de 
registro ou de exibição de alguma realidade, mas, sobretudo, um novo jeito de 
construir e de compreender essa própria realidade. O ditado “uma imagem vale 
mais que mil palavras” nos comprova que o audiovisual ocupa um lugar de 
destaque no mundo tecnológico contemporâneo. 
Desde o cinema e a televisão, o audiovisual se firmou como um 
instrumento capaz de assegurar as empresas, pessoas e instituições, não 
apenas a comunicação e a informação, mas a construção de uma imagem 
positiva, de uma identidade e até mesmo de uma memória. Pelo mesmo 
caminho, registrar audiovisualmente é acompanhar não apenas a evolução 
tecnológica, mas, sobretudo, estar no tempo cultural contemporâneo, que, 
segundo Rovida (2009), é o tempo da cultura da imagem e do visual. 
A tendência de expor em imagem tudo o que existe reforçou uma cultura 
dependente do audiovisual que, como nos mostra a história, avançou do campo 
das grandes corporações comerciais e midiáticas para o campo da produção 
individual alternativa e coletiva, com baixo custo de produção e de exibição. 
 
 
 
 
 
30 
 
Neste cenário multimídia, outro aspecto importante é a da popularização 
de bens tecnológicos, como câmeras, filmadoras, celulares. Ficou, em tese, mais 
fácil de produzir conteúdo de cunho audiovisual e, em consequência deste 
fenômeno, a produção deste conteúdo ficou mais barata e acessível. Em 
paralelo, outro meio de comunicação que se popularizou nos últimos anos é a 
internet, com características de livre acesso e uma fácil penetração ao público. 
Logo, a divulgação também é feita com mais facilidade e em diversas 
plataformas. 
A produção de um audiovisual seja ela qual for a sua finalidade, 
atualmente, possui meios eficazes para posterior divulgação multimídia. As 
redes sociais estão cada vez mais presentes e devem representar uma grande 
fatia do consumo de conteúdo digital. Por exemplo, na era da comunicação de 
massa, um vídeo era realizado por uma produtora e distribuído massificamente 
em forma de conteúdo televisivo ou então através dos "vídeos-cassetes". Neste 
tempo multimídia, a produção já é realizada por diversos sujeitos. As próprias 
empresas já incentivam que seus funcionários postem vídeos com discursos 
favoráveis à instituição. A grande oferta de conteúdos audiovisuais tem 
reconfigurado o seu próprio valor. Anteriormente, pouco se investia, pois, as 
formas de veiculação eram limitadas e de custo elevado. Com a chegada da 
internet e as novas possibilidades de veiculação multimídia, o audiovisual se 
tornou um grande aliado das empresas, sobretudo quando o assunto é a 
qualificação da imagem através da propaganda institucional. 
Neste tempo multimídia, identificamos que a produção audiovisual alargou 
seus gêneros e formatos, e a mensagem está ligada ao público cada vez mais 
distinto e segmentado. Assim, novas incertezas surgiram quando o objetivo é a 
escolha dos públicos receptores. Mesmo assim, o vídeo quando bem produzido 
exerce um excelente papel de sedução e fixação ao telespectador, sobretudo, a 
mensagem transmitida através das imagens deve conter - desde os seus 
processos de pré-produção - uma singularidade em que o receptor possa não só 
absorver, mas gravar em sua mente. 
A medida que o telespectador interpreta uma mensagem, há uma 
comparação através de significados da imagem com os seus próprios 
 
 
 
 
 
31 
 
conhecimentos sobre a mensagem. Com isso, percebemos que a produção 
audiovisual em tempos multimídia requer atenção especial ao públicos receptor, 
que cada vez mais interage e, portanto, está mais crítico com relação aos 
conteúdos que lhes chega. 
Desta inevitável relação entre o audiovisual e as plataformas multimídia, 
surgiram várias possibilidades de produção de conteúdo. 
4.3 Um olhar histórico sobre a TV 
A configuração dos meios de comunicação de massa dos dias atuais 
passa por constante mudança, em especial, as mídias tradicionais, que estão 
cada vez mais se reinventando para atingir o público. 
Os novos sistemas de comunicação que estão emergindo não são 
mais analógicos, e sim digitais, e as formas familiares dos meios de 
comunicação de massa, como o rádio e a televisão, estão evoluindo 
para novas formas, como o videotexto, a TV de Alta Resolução 
(HDTV), a World Wide Web da Internet e a WebTV.” (RIBEIRO, 
COSTA, pag 3. 2010) 
No entanto, se olharmos para trás e observarmos a história da televisão, 
identificamos não uma complexidade, mas uma certa regularidade de formatos 
no que tange a produção e veiculação de conteúdo. Ou seja, o modo tradicional 
de produzir conteúdo televisivos se limitava à junção de áudio e imagem. 
O princípio da junção “áudio-imagem” é cinematográfico. Foi ele a fonte 
ou a matriz de resgate histórico e de educação política e cultural do século XIX. 
Derivado da arte circense e da poesia, o primeiro cinema teve uma base de 
produção mais aberta e livre de padrões. Da mesma forma, o consumo 
cinematográfico foi liderado pelo público popular. Já no século seguinte, com a 
industrialização emergente, a produção cinematográfica ganhou uma forma 
ligeira e linear, com textos elaborados e cenários construídos, passando a ser 
narrativo e não apenas imagético (RAMOS, 1995). 
Para Valter Bonásio (2002), a história desse meio não possui o mesmo 
registro que o primeiro cinema. A gênese da televisão ainda é um espaço pouco 
demarcado por detalhes históricos, sobre o processo de produção e seus 
primeiros produtos. A pré-história da televisão não foi totalmente gravada por 
 
 
 
 
 
32 
 
vários fatores, dentre eles: a impossibilidade de gravação e, posteriormente, o 
uso reaproveitável do filme ou dos suportes de registros, o descarte de roteiros 
em papel, que foram utilizados com frequência apenas na da década de 50. 
Desde os primeiros experimentos televisivos realizados na Inglaterra, no 
ano de 1926, o desenvolvimento da televisão passou por algumas estruturações 
institucionais, como uma indústria moldada pela política governamental e pelos 
investimentos de sociedades científicas e grupos econômicos. Nesse aspecto, a 
tendência histórica da televisão foi construída sob dois eixos: o controle e 
cerceamento do Estado e o investimento do capital privado. Essa tendência irá 
se acentuar, sobretudo,a partir da primeira guerra mundial (BONÁSIO, 2002). 
No Brasil, um fato desse período é a primeira exposição de Televisão 
realizada no ano de 1939. Na oportunidade, o presidente Getúlio Vargas proferiu 
o primeiro discurso televisionado. Emocionado, Vargas saudou o novo invento e 
agradeceu à empresa norte americana “Telefunken” pelo patrocínio e pela sua 
chegada ao país. 
A história da televisão, de acordo com Freire (2003) também pode ser 
identificada como realização, ou seja, com foco na cultura e na prática 
profissional. Esse é o período social das produções televisivas, que fortifica a 
expansão técnica e o sentido cultural da nova tecnologia. 
A televisão também se apresenta, historicamente, como representação e 
forma, quer dizer, como um enquadramento estético, que toma emprestado o 
vocabulário da literatura, as gestualidades do teatro e os enquadramentos do 
cinema. Este período histórico é considerado, no Brasil, após o estabelecimento 
do meio, em meados de 1950, especialmente após o estabelecimento da TV 
Tupi, de Assis Chateaubriand. 
Nessa perspectiva histórica o professor Laurindo Leal, no seu livro “A 
melhor TV do mundo” (1997), afirma que a televisão também pode ser vista como 
um fenômeno sociocultural, interligado, também, à política e à economia. 
Realça-se, por conseguinte, o caráter cultural de massa, como os demais 
imbricamentos com a cultura popular e com a esfera pública. 
Em 1956, o Brasil contava com 1,5 milhão de aparelhos e as transmissões 
eram todas ao vivo, distribuídas em horários específicos. Adaptando programas 
 
 
 
 
 
33 
 
radiofônicos, sobretudo as radionovelas, o fazer televisivo reforça sua identidade 
na dramaturgia e no entretenimento, ampliando, a partir dos anos 70, a produção 
de conteúdos jornalísticos, como o Jornal Nacional, como a locação de produtos 
cinematográficos para o espaço doméstico. 
Assim, consolidada por uma produção de conteúdo aberta, a Televisão se 
legitima como uma tecnologia doméstica; como uma técnica que transforma e 
produz uma nova estética, que incide rapidamente sobre os modos de 
sociabilidade. Presa a moral e aos bons costumes da elite brasileira, a produção 
televisa não se arriscou em mostrar mulheres grávidas; a cena do primeiro beijo 
não foi registrada nem em fotos e nem em roteiro. 
Importante reforçar, que essa base histórica é multifacetada por diversos 
aspectos sociais, culturais, econômicos, estéticos, discursivos, editoriais e 
políticos, que se aliam, contemporaneamente, com os tipos de concessões 
públicas - comercial, aberto, a cabo, pública, estatal, comunitária e educativa - e 
com a variedade de gêneros, como o jornalístico, educativo, cultural, prestação 
de serviços, entretenimento e esportivo. 
Contemporaneamente, quando a possibilidade de transmissão digital 
entra em cena, a televisão, figura como o meio audiovisual de grande 
representatividade. 
O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) lançou o Panorama da 
Comunicação e das Telecomunicações no Brasil. A publicação revela que a 
televisão constitui o principal elo entre os cidadãos e o mundo, atingindo quase 
96% dos domicílios. Seu impacto sobre a sociedade nacional é incomensurável. 
Dela se apoderam os vendedores de bens e serviços, bem como os mercadores 
da fé e da política. É compreensível, assim, que tenha abocanhado, em 2010, a 
maior parcela da verba publicitária (62,9%). 
Assim, identificamos que a TV ao longo dos anos, se transforma, à medida 
que a tecnologia avança, e o perfil dos telespectadores vai se renovando, muda-
se também a forma de conteúdo produzido e a maneira de como ele será 
percebido pelo público. O levantamento histórico, chegando até os dias atuais 
da qual possui elementos distinto de todos os demais períodos onde a televisão 
 
 
 
 
 
34 
 
até então figurou: as possibilidades de transmissão e consumo em plataformas 
multimídias. 
5 CIBERCULTURA E COMUNICAÇÃO 
O processo comunicacional utiliza-se de recursos como códigos 
tecnológicos e científicos para que possa ocorrer a interação cultural e social. 
Por meio desse procedimento o ser humano tem condições de expressar ideias 
e sentimentos, manejar a emissão e recepção de conhecimentos, organizar-se 
e se manter em contato com o mundo. A comunicação corresponde a um 
processo de evolução. 
Derivada de uma série de descobertas e criações científicas e 
tecnológicas nasce a Cibercultura, que surge como um movimento intrigante, 
envolvendo sociedade com novas tecnologias criando um mundo chamado 
ciberespaço e recriando a comunicação, transformando a maneira de fazer 
comunicação de forma maleável, interativa e ao alcance de quem tiver interesse. 
Antes de surgir a cultura virtual, a confecção de informações era restrita. 
Os meios convencionais (rádio e televisão) elaboram conteúdo em um sistema 
onde poucos têm a possibilidade de opinar para a maioria, onde a produção se 
dá de um pequeno grupo e destina-se ao coletivo, bem diferentemente do 
processo desenvolvido no ciberespaço, onde o material desenvolvido é feito no 
coletivo para o coletivo, ou seja, qualquer pessoa pode produzir e receber 
conteúdos em qualquer lugar do mundo. 
Essa evolução recebeu outro grande auxílio tecnológico, a invenção do 
sistema de Internet sem fio. O Wi-Fi trouxe mais mobilidade a comunicação e a 
emissão de conteúdo, não mais limitável, tornou a interatividade irrestringível. 
Essa revolução da tecnologia, em nome da comunicação, aliada à sua 
nova forma de produção de informação foram de grande valor no 
desenvolvimento da interatividade e da dinâmica social, como: a Web 2.0, o 
espaço virtual e as redes sociais. 
 
 
 
 
 
35 
 
5.1 Web 2.0 
Com início nos anos 80, a evolução da economia mundial transformou o 
mundo e consequentemente, o avanço da tecnologia apontaria para a criação 
de paradigmas de âmbitos culturais, econômicos e sociais. O desenvolvimento 
da Internet foi, sem dúvida, o marco culminante para a expansão da Cibercultura 
e o incremento da interatividade fez surgir a necessidade de reforçar o conceito 
de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços 
virtuais. 
A Web 2.0, termo criado em 2004 por Tim O’Reilly, é utilizado para 
explicar a segunda geração da WWW (World Wide Web). Para Tim a definição 
do termo é: 
Web 2.0 é a mudança para uma Internet como plataforma, e um 
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. 
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que 
aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais 
são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. 
(O’REILLY, 2005) 
Ou seja, a Web 2.0 consiste no conceito de que o ambiente on-line é mais 
enérgico e que seus usuários contribuem no preparo de seu conteúdo. Para os 
críticos, a mudança nada mais é do que simples estratégia publicitária, pois a 
interatividade que a Web 2.0 propõe sempre existiu, mesmo assim, inúmeros 
são os sites que utilizam dessa interface gráfica. 
A primeira interface web, a web 1.0, era simplesmente a imitação de um 
modelo de comunicação de massa, os antigos sites e portais eram apenas 
transmissores de conteúdo limitados. 
Segundo Tim O’ Reilly a primeira versão do modelo de produção da web 
com os sites era offline, já com a Web 2.0 essa mesma produção é online. Na 
primeira, era necessário ter uma linguagem de programação bem avançada, já 
na segunda versão, o usuário é o administrador que comanda o processo de 
comunicação. 
A grande diferença exposta por essa nova plataforma é a socialização do 
conteúdo e a divulgação de novas mídias e essas mídias tem como exemplo: 
 
 
 
 
 
36 
 
 Blogs: que são de baixo custo, onde o próprio usuário produz e 
publica o conteúdo. É disponível para quem tiver interesse e está 
entre as primeiras ferramentas a serem utilizadas amplamente; 
 YouTube: É um site também alimentado por usuários,porém, o 
relacionamento se dá através do compartilhamento de vídeos em 
formato digital; 
 P2P (Peer to Peer): Com a tradução ponto a ponto, são redes de 
serviços de compartilhamento de arquivos que utilizam a Internet. 
A tecnologia reduz os custos e é de fácil distribuição de conteúdo. 
 Comunidades Virtuais: são os sites, portais e games que reúnem 
usuários por interesses em comum. 
5.2 Espaço Virtual 
O nome Ciberespaço, ou no original, Ciberspace, foi citado pela primeira 
vez pelo autor americano William Gibson, no livro “Neuromancer”. A utilização 
do termo se deu para explicar o que seria uma rede de computadores no futuro, 
seria um mundo virtual, paradoxal. Significa um ambiente localizado na internet 
e não a própria, como é confundida. Segundo Gibson (1989, p.79), o ciberespaço 
"era a última fronteira. Os brilhantes e enredadas teias de datas nas maciças 
redes de computadores do mundo estavam à mercê do saque". 
Para a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a 
Cultura - Unesco, o ciberespaço é um novo ambiente humano e tecnológico de 
expressão, informação e transações econômicas. Reúne pessoas de vários 
países, de várias culturas e linguagens, de todas as idades e profissões 
fornecendo e requisitando informações; uma rede mundial de computadores 
interconectada pela infraestrutura de telecomunicações que permite à 
informação em trânsito ser processada e transmitida digitalmente. As definições 
de Ciberespaço e Internet acabam se confundindo, a razão é que ambas são 
fruto do desenvolvimento tecnológico e possuem características semelhantes e 
essas peculiaridades que aparecem com destaque na rede, onde se 
 
 
 
 
 
37 
 
transformam na mesma coisa ou em quase uma só, isso se reforça novamente 
quando pensamos que para a existência de uma depende da outra. 
Esse espaço virtual, tão presente em nosso cotidiano, é composto por 
uma grande absorção de informações que interagem com os mais diversos 
meios de comunicação e se expõem ao usuário através de uma ótica do virtual, 
que não se objeta ao real, mas que evidencia aquilo que é possível. 
5.3 Redes Sociais 
Assim como o incremento da informática modificou a comunicação, a 
grande rede também transformou a sociedade, e isso é visivelmente observado 
na trajetória que as relações sociais tomaram a partir do avanço da Internet. 
A criação das redes sociais modificou, significantemente, o processo de 
relação humana e o crescimento dessas ferramentas tem fluxo continuo, tanto 
em quantidade como em extensão, o reflexo dessa nova forma de 
relacionamento é sensível nos terrenos cultural, social, político e econômico. O 
surgimento dessa ferramenta teve base na sociologia, a fim de estudar as 
interatividades da vida virtual e a variedade dos processos sociais. 
O surgimento dessa ferramenta teve base na sociologia, a fim de estudar 
as interatividades da vida virtual e a variedade dos processos sociais. São 
considerados sistemas abertos, através de métodos de constante reconstrução, 
tanto individual quanto coletiva, mediando relações entre pessoas e grupos, 
formado pelo sentimento de identidade e pertencimento. 
As redes sociais são representações dos relacionamentos entre atores, o 
primeiro elemento característico da rede, entre si e seus agrupamentos. A função 
deles é trocar informações, ideias, e pontos de vista sobre os mais variados 
assuntos, desenvolvendo assim uma conexão variada em interação, relação e 
laços sociais, exemplificadas por Raquel Recuero, no livro Redes Sociais. 
A autora também descreve outros tipos de “relacionamentos” virtuais, 
como os laços associativos e dialógicos, que se dá apenas através de um 
relacionamento distanciado, como aceitar solicitações para fazer parte de um 
“círculo digital” ou manter contato, com troca de dados. 
 
 
 
 
 
38 
 
A disposição e a praticidade das redes são objetos constantes 
empregados nas mais diversas atividades científicas que visam compreender 
suas conjunturas reais. Outra característica indispensável para tal feito é 
conhecer que a Web 2.0 potencializou a concepção delas. A Internet é o grande 
palco de criação e desenvolvimento das redes, e assim como a Web, está em 
constante transformação. 
Segundo Recuero (2009, p.79), “uma rede social, mesmo na Internet, 
modificasse em relação ao tempo. Essas modificações constituem-se também 
em um padrão importante para a compreensão dessa rede e devem ser levadas 
em conta”. Essas dinâmicas dependem das interações que abarcam uma rede 
e podem influenciar diretamente em sua estrutura. 
6 A PERCEPÇÃO NA PROPAGANDA 
Cada indivíduo possui sua percepção pessoal de acordo com suas 
experiências de vida, assim duas pessoas podem ter percepções distintas sobre 
um mesmo produto, pessoas da mesma idade, sexo e da mesma classe social 
exposta a um mesmo estímulo podem captá-lo de forma diferenciada de acordo 
com suas necessidades individuais. Os elementos de uma propaganda podem 
proporcionar diferentes interpretações, qualquer estimulo visual, físico ou verbal 
pode influenciar a resposta individual do consumidor. 
Na prática, a percepção nada mais é do que um processo que nos 
permita decodificar os estímulos e mensagens externas que 
recebemos a cada segundo. Se as necessidades e motivações de um 
indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam, por vezes, na 
compra e no consumo ou em qualquer outro ato, não deveríamos 
chegar à conclusão, precipitadamente, que o interior do ser humano é 
o suficiente para explicar todos os seus atos, comportamento e 
atitudes. Além de suas necessidades básicas, psicológicas ou 
biológicas, o que um consumidor compra depende, também, do que há 
disponível no meio que o rodeia. (SERRANO, 2008. p. 01). 
O publicitário ao elaborar uma peça precisa buscar meios que facilitem a 
percepção da mensagem que ele quis transmitir naquele produto midiático, para 
que as pessoas com diferentes histórias de vida consigam entender e interpretar 
a mensagem. Para isso a propaganda recorre a imagens e palavras que tentam 
 
 
 
 
 
39 
 
persuadir o receptor a utilização ou aquisição daquele produto, a maioria delas 
contém elementos que reduzem o nível de ambiguidade. 
Para o publicitário é importante conhecer o público para quem se produz, 
facilitando assim seu processo criativo para que seu produto final seja claro e 
fácil de interpretar de acordo com o público que se quer atingir. 
Quando o publicitário conhece bem a empresa cliente, o serviço e o 
público alvo que pretende atingir com esse produto midiático, ele consegue 
utilizar simbologias que esse público específico possa perceber e assimilar com 
sua experiência de vida, e assim atinge mais facilmente o desejo final do 
anunciante que é vender o produto ou a ideia. 
A propaganda está de tal forma presente no cotidiano da vida moderna, 
que a sua relação com a cultura acontece de forma simbiótica. A mensagem 
publicitária em meio eletrônico, o anúncio impresso, o cartaz, o painel, o banner 
no site da internet, entre várias outras formas de comunicação paga, com um 
patrocinador identificado, veiculada em um meio de massa, se reproduz e se 
renova em escala planetária, tornando-se difícil separar a influência evidente da 
cultura na mensagem publicitária de seu efeito reverso, isto é, a capacidade da 
propaganda influenciar os hábitos culturais da sociedade (Andrade e Marques, 
2004, p.03). 
Segundo Lester, citado por Andrade e Marques (2004), 
“os níveis de percepção do consumidor em relação à mensagem da 
propaganda propõem que poucas são as pessoas que prestam muita 
atenção à propaganda” e que o nível de atenção dedicada à 
mensagem publicitária pode variar do interesse ou entretenimento, à 
incredulidade, ironia ou ridículo, até a completa não-atenção, ou 
mesmo à não-atenção ativa (por exemplo, quando se usa o controle 
remoto para mudar canais de televisão)”. 
O dia-a-dia do consumidor écercado de propagandas, publicidades e 
marcas por onde quer que ele passe, por isso, a mensagem se torna mais difícil 
ainda de ser transmitida, a concorrência de anúncios e chamamentos até mesmo 
dentro de casa, na tela do computador ou na rua aumenta a disputa pela atenção 
do público. Além disso, na atualidade a correria não deixa que a população em 
geral ocupe muito tempo observando os detalhes dos anúncios. Portanto, para 
que a peça seja percebida, nada melhor do que utilizar estímulos visuais 
 
 
 
 
 
40 
 
atraentes, diferentes e sempre direcionados ao consumidor que deseja alcançar 
e a mensagem que se quer transmitir. 
Observa-se que a percepção vem ganhando cada vez mais destaque no 
campo da propaganda, visto que recorre a imagens e palavras para persuadir o 
espectador à compra ou utilização de produtos ou serviços. A importância de 
estudar a percepção se fortalece quando se reconhece que o ser humana ser 
afetado e influenciado por uma combinação de conjunto de estímulos que 
passam a dar lugar a uma interpretação pessoal das coisas, do mundo em geral, 
já que, em sentido restrito, a percepção de cada pessoa é única. Isto explica a 
razão pelas quais duas pessoas podem não ver ou interpretar as coisas da 
mesma forma. 
É a partir deste entendimento sobre a percepção e de que maneira ela 
pode influenciar no comportamento que profissionais de publicidade vêm 
buscando encontrar estratégias que facilitem e acelerem o fenômeno que 
funcionada da seguinte forma: uma boa propaganda gera percepção que por sua 
vez, leva à ação, à participação e, finalmente, à aquisição do produto. 
7 CLASSIFICAÇÃO DAS MÍDIAS 
De tempo em tempo o homem desenvolve tecnologias que, mais tarde, 
passam a serem utilizadas como meios de comunicação. Os meios de 
comunicação ou mídias são, portanto, em certo ponto de vista, consequências 
de determinadas tecnologias. 
É interessante notar que há sempre um intervalo entre a criação da 
tecnologia e o seu uso como meio de comunicação. Também devemos atentar 
para o fato de que, cada novo meio de comunicação baseado em uma nova 
tecnologia, acaba por criar novos hábitos e um novo comportamento em seus 
usuários, chegando a moldar seus modos de vida e de pensar. 
Por isso tornou-se comum no campo da comunicação estabelecer uma 
classificação dos diversos meios de comunicação. Essa classificação das mídias 
costuma levar em conta tanto sua plataforma tecnológica quanto os hábitos, 
comportamentos e transformações sociais que elas vieram a gerar. 
https://infonauta.com.br/producao-multimidia/799/classificacao-das-midias/
 
 
 
 
 
41 
 
Vejamos alguns tipos de mídia e suas características: 
7.1 Mídia impressa 
O homem domina a escrita desde 5.000 a.C, porém foi somente com a 
prensa de tipos móveis, materializada por Gutenberg em 1456, que se tornou 
possível a disseminação de conhecimentos a grandes velocidades junto a 
amplos grupos de indivíduos. Por isso a mídia impressa foi a primeira a se 
desenvolver e a provocar transformações sociais, criando uma cultura midiática 
própria. 
 
 
Fonte: infonauta.com.br 
Ao discutir o perfil cognitivo do receptor dos meios impressos, Santaella 
(2004) o classifica como o de “leitor contemplativo” e demonstra que a percepção 
deste, bem como seu comportamento estão intimamente ligados à plataforma 
material que detém a mensagem. 
Ora, o efeito que o texto é capaz de produzir em seus receptores não 
é independente das formas materiais que o texto suporta. Essas 
formas materiais e o contexto em que se inserem contribuem 
largamente para modelar o tipo de legibilidade do texto. Assim, a 
impressão em papel por meio de tipos móveis trouxe consigo uma 
maneira específica de ler o texto. (SANTAELLA, 2004, p. 22-23) 
 
 
 
 
 
42 
 
Como dito anteriormente há um intervalo entre o advento da tecnologia e 
seu uso como meio de comunicação de massa. Demorou cerca de um século 
desde a invenção da prensa de Gutemberg para que a cultura do Jornal impresso 
se estabelecesse e provocasse transformações culturais. 
Desde então as transformações provocadas por essa mídia não param de 
acontecer. Ao passo em que as tecnologias comunicacionais se desenvolviam, 
a mídia impressa foi se servindo de seus avanços, melhorando a qualidade da 
plataforma material (papel, tintas), aumentando a velocidade da impressão e 
adotando novas linguagens. Como exemplo desta incorporação de novas 
linguagens possibilitada pelos avanços tecnológicos podemos citar o advento da 
fotografia, que logo passou a fazer parte da cultura midiática impressa, tornando-
se elemento muitas vezes central das narrativas feitas pelos jornais e revistas 
ilustradas. 
7.2 Mídia eletrônica 
Já no início do século XX, mais precisamente nos anos da 1ª Guerra 
Mundial, uma nova tecnologia – a transmissão de ondas de rádio –, passa a ser 
explorada com o objetivo de adquirir vantagens competitivas nos combates. 
Após poucas décadas da criação da tecnologia, por volta de 1920 uma 
nova cultura midiática já se desenvolvia. A narrativa sonora proporcionada por 
esta nascente mídia rompia uma barreira importante enfrentada pela mídia 
impressa: o analfabetismo. O rádio democratizou definitivamente a cultura 
midiática e socializou ainda mais o acesso à informação. Além disso, fortaleceu 
um papel importante dos meios de comunicação que encontrava limitações nos 
veículos impressos: o entretenimento. 
A partir da segunda metade do século XX outro dispositivo eletrônico 
baseado na mesma tecnologia, a televisão, se somou ao rádio nesta tarefa de 
socializar o acesso à informação e promover o entretenimento. Assim, rádio e 
televisão, juntamente com o telefone (as chamadas mídias eletrônicas), também 
passaram a representar uma cultura midiática própria, com características e 
 
 
 
 
 
43 
 
comportamentos de consumo bastante peculiares e distintos em relação à mídia 
impressa. 
Uma cultura midiática urbana, ligada ao ritmo acelerado das grandes 
cidades e à fragmentação de mensagens dispersas em diferentes aparatos e em 
diferentes formatos. Embora Santaella (2004) ainda vincule essas características 
ao jornal impresso, fica evidente que o rádio e a televisão são decisivas para a 
formação dessa cultura midiática urbana. Este receptor é classificado por ela 
como “leitor movente”. 
Esbarrando a todo instante em signos, signos que vêm ao seu 
encontro, fora e dentro de casa, este leitor aprende a transitar entre 
linguagens, passando dos objetos aos signos, da imagem ao verbo, do 
som para a imagem com familiaridade imperceptível. Isso se acentua 
com o advento da televisão: imagens, ruídos, sons, falas, movimentos 
e ritmos na tela se confundem e se mesclam com situações vividas. 
(SANTAELLA, 2004, p. 31) 
7.3 Mídia digital 
Mais recentemente, os avanços tecnológicos acelerados durante a Guerra 
Fria permitiram o surgimento de outro aparelho eletrônico que viria a se tornar 
muito popular: o computador. Na verdade, três tecnologias surgidas nesse 
contexto podem ser interpretadas em conjunto: 
 O computador, criado entre os anos 1940 e 1960 para o contexto 
das guerras, definitivamente não nasceu para ser um meio de 
comunicação. 
 A internet, surgida ainda nos anos 1960, também nasceu para fins 
bélicos e não para ser um novo meio de comunicação de massa. 
 A World Wid Web, www, ou web, criada em 1990, esse sim para 
facilitar algum processo de comunicação, mas não em massa, uma 
vez que seu foco no momento de sua criação era a divulgação de 
produções científicas. 
 
Da mesma maneira como correu na transição dos meios impressos para 
os eletrônicos, depois de um pequeno intervalo desde sua criação, a transição 
para o computador fez surgir uma nova cultura midiática que desenvolveu 
 
 
 
 
 
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características e comportamentos de consumo diferentes de mensagens 
daqueles apresentados em outros meios, demandando assim uma nova 
classificação.