Teorias da comunicação

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TEORIAS DA
COMUNICAÇÃO
Rafaela Queiroz 
Ferreira Cordeiro
Revisão técnica:
Deivison Moacir Cezar de Campos
Especialista em História contemporânea
Mestre em História Social
Doutor em Ciências da Comunicação
Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin – CRB 10/2147
T314 Teorias da comunicação / Rafaela Queiroz Ferreira Cordeiro
 [et al.] ; [revisão técnica: Deivison Moacir Cezar de
 Campos]. – Porto Alegre : SAGAH, 2017.
 295 p. il. ; 22,5 cm.
 IISBN 978-85-9502-236-2
 1. Comunicação - Teoria. I. Cordeiro, Rafaela Queiroz
 Ferreira. 
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Pesquisa em comunicação: 
Mass Communication 
Research
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Identificar o início da Mass Communication Research.
 � Explicar os aspectos fundamentais da Escola Norte-americana de
comunicação de massa.
 � Indicar algumas tradições teóricas da Escola Norte-americana de
comunicação de massa.
Introdução
O século XX foi marcado pela extensa difusão e popularização dos meios 
de comunicação de massa. Foi nessa época que o rádio e a televisão 
se tornaram veículos domésticos. E nesse mesmo período o mundo 
vivenciou momentos de terror pelo impacto das duas grandes guerras 
mundiais. Nesse cenário, a propaganda passou a ser usada como instru-
mento ideológico importante para convencer o público da necessidade 
da guerra. Foram esses os aspectos contextuais que marcaram o início 
dos estudos da Mass Communication Research.
Neste texto, você vai refletir sobre o início dos estudos da comuni-
cação de massa. Também conhecerá o contexto e as características que 
permitiram o surgimento da Escola Norte-Americana, que inicia a tradição 
desses estudos. Além disso, irá explorar algumas tradições teóricas que 
iniciaram esses estudos e fizeram parte dessa escola.
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O início da Mass Communication Research
A Mass Communication Research foi motivada, nos EUA, pelos impactos 
causados pelos meios de comunicação de massa (MCM) na audiência. 
Esse campo de estudo foi influenciado principalmente pelas duas grandes 
guerras mundiais (a primeira de 1914 a 1919, e a segunda de 1939 a 1945). 
Esses conflitos ajudaram também a difundir em larga escala os meios de 
comunicação de massa. Desse modo, foi a indústria da grande guerra que 
levou os EUA a desenvolver pesquisas pioneiras na área de comunicação no 
começo do século XX. Ora, era preciso que as pessoas apoiassem o Estado 
a entrar na guerra. Elas deveriam não só suportar privações de necessidades 
básicas nesse período (DEFLEUR; BALL-ROKEACH, 1993; GUARALDO, 
2007), mas apoiar ideologicamente o ato da sua nação e “aprender” a odiar o 
oponente em potencial. Nesse cenário os veículos de comunicação de massa 
tornaram-se instrumentos de persuasão fundamentais para convencer o público 
da necessidade da luta bélica.
Figura 1. Tio Sam diz “Eu quero você para o exército dos EUA” em pôster usado na I e II 
guerras mundiais. 
Fonte: Everett Historical/Shutterstock.com
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As pesquisas sobre a comunicação de massa se destacaram nos EUA entre 
os anos 1920 e 1960. Em especial, tiveram início a partir do trabalho, na área 
da propaganda, desenvolvido por Harold Lasswell. Em 1927, ele lançou a sua 
famosa obra Propaganda technique in the World War (Técnicas de propaganda 
na I Guerra Mundial). Nela, analisou os temas principais das propagandas ame-
ricana, inglesa, francesa e alemã entre 1914 e 1917. É importante destacar que 
a Mass Communication Research não só faz parte da Escola Norte-americana 
de comunicação de massa como também se confunde, muitas vezes, com ela. 
Afinal, os EUA têm presença massiva no início da longa tradição de estudos 
dos mass media. Aqui, você vai conhecer algumas tradições teóricas dessa 
escola que impulsionaram os estudos nessa área. Entre elas, a Teoria da 
Agulha Hipodérmica, o Modelo de Lasswell, o Fluxo da Comunicação 
em Dois Tempos e a Teoria Matemática da Comunicação.
E por que tratar dessas abordagens teóricas e não de outras? É importante 
que você saiba que a longa tradição de análise dos estudos sobre os mass 
media é composta por perspectivas e disciplinas de outras escolas, como as 
da Teoria Crítica, a saber, da Escola de Frankfurt. E, além disso, essa nume-
rosa quantidade de abordagens sobre os mass media continua a se refletir na 
atualidade. Isso ocorre em virtude da própria dinâmica e do relevo que esse 
objeto de estudo apresenta. Assim, não seria forçoso admitir que os MCM 
continuam a se expandir e a adquirir novas propriedades e relações com o 
passar dos anos, não é mesmo? Logo, há um vasto conjunto de conhecimentos, 
metodologias de análise, além de pontos de vista teóricos distintos. Portanto, 
existe uma dificuldade em elaborar qualquer forma de síntese adequada dos 
estudos de massa. É por esse motivo que aqui você irá conhecer as teorias 
citadas. Essas teorias fundaram e marcaram uma tradição de estudos sobre 
o objeto da comunicação de massa, objeto este que continua a se expandir. 
Assim, a partir dessas teorias, você poderá fazer uma leitura panorâmica sobre 
as primeiras interpretações dadas aos MCM.
Aqui temos que abrir um parêntese. Bauer (1964 apud WOLF, 1999) 
defendia que, desde o início, a communication research foi caracterizada 
não por grandes ideias ou hipóteses, mas principalmente pela variedade de 
metodologias. Ao longo dos anos, os limites dos estudos feitos nesse campo 
foram sendo pontuados. Passou-se a reconhecer a complexidade dos processos 
comunicativos, assim como se deslocou o interesse para questões variadas 
sobre os meios de massa.
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Antes de você aprofundar seus conhecimentos sobre o início da Escola Norte-americana 
e algumas de suas tradições teóricas, é importante entender o contexto da época. Isso 
por dois motivos: (1) para que possa compreender os aspectos fundamentais dessa 
escola, que deu início à tradição do Mass Communication Research; e, desse modo, (2) 
para que possa fazer uma leitura panorâmica e crítica de algumas dessas pesquisas e/
ou teorias. Estas, por sua vez, tiveram destaque na maneira como as pessoas passaram 
a observar e a se relacionar com os MCM até os dias de hoje.
O século XX: a difusão dos meios de comunicação de 
massa 
Segundo Defleur e Ball-Rokeach (1993), o século XX foi marcado pela criação 
e pela popularização de diversos meios de comunicação. Além do cinema, que 
passara a ser parte do divertimento familiar, o rádio e a televisão tornaram-se veí-
culos domésticos em 1920 e 1940, respectivamente. Nos anos 1950, o rádio passou 
a integrar os automóveis. Na década de 1970, a televisão já havia se espalhado 
por todos os Estados Unidos. Nessa mesma época, novos veículos surgiram, tais 
como a TV a cabo e os gravadores de videocassete. Compreender esse contexto é 
importante pelo seguinte: a introdução desses tem, como explicam esses autores, 
impacto significativo na vida diária e no comportamento das pessoas. 
Ora, desde o surgimento dos MCM, houve muita controvérsia. Entraram 
em debate tanto seus impactos negativos – rebaixamento cultural e moral do 
público, aumento da taxa de delinquência, superficialidade política, supressão 
da criatividade, etc. – quanto os benefícios oferecidos às supostas “massas” 
– exposição da corrupção, fortalecimento da liberdade de expressão, difusão
cultural mínima, divertimento para os trabalhadores, entre outros (DEFLEUR;
BALL-ROKEACH, 1993). Tal polêmica em torno dos malefícios e/ou benefícios
desses meios prevalece até os dias atuais, e há aqueles que optam por não assumir
lado algum. Entretanto, há aqueles que verificam a necessidade e a importância
de se elevar a discussão ao estatuto de “cientificidade”.Com esse intuito surgiu
o estudo das comunicações de massa. O objetivo era o de, a partir das ciências
sociais e dos seus processos quantitativos de análise de dados, compreender os
impactos que esses veículos trazem à vida do homem comum.
Desse modo, os mass media passaram a ter um papel cada vez mais signi-
ficativo. Você consegue imaginar viver hoje sem televisão, cinema, internet 
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e celular, por exemplo? Segundo Wolf (1999), esses meios constituem um 
importante setor industrial, um universo simbólico de consumo maciço, um 
investimento tecnológico em contínua expansão. Mas, além disso, configuram 
como um espaço de confronto ideológico, um sistema de intervenção cultural 
e agregação social, uma forma de lazer e de passar o tempo, etc. Os meios de 
massa são, assim, o cenário mais presente da experiência cotidiana.
A palavra massa – usada nas expressões sociedade de massa, cultura de massa e 
comunicação de massa – faz referência a um sujeito coletivo. De acordo com Blumer 
(1978), a massa indica um aglomerado de pessoas que participam do que ele chama de 
“um comportamento de massa”. Assim, uma vez que a massa era caracterizada por um 
conjunto de indivíduos homogêneos e indiferenciados, esses indivíduos também teriam 
comportamento semelhante, mesmo que espontâneo, ou seja, um comportamento 
de massa. Ainda conforme Blumer (1978), a massa era constituída por um conjunto de 
características específicas. Era formada, por exemplo, por (BLUMER, 1978, p. 177-179): 
1. indivíduos de quaisquer profissões e classes sociais, os quais apresentavam vocações,
vinculações culturais e níveis de riqueza material também distintos; 
2. indivíduos anônimos com pouca interação social;
3. indivíduos isolados ou separados fisicamente uns dos outros;
4. uma organização frágil, pois os indivíduos não dispunham da oportunidade de se 
misturar como os participantes de uma multidão.
Desse modo, a massa não apresentava características de uma comunidade e/ou
sociedade. Ou seja, era destituída da organização social de costumes, tradições, li-
deranças, regras, status e papéis determinados, por exemplo. Ela era constituída por 
indivíduos de vários grupos e culturas. Estes, por não apresentarem uma visão dita 
“ordenada” sobre a vida, eram encarados como sujeitos alienados e desvinculados 
que enfrentavam objetos e áreas da vida difíceis de compreender. 
É importante que você perceba que os objetos vendidos pela propaganda respon-
diam a necessidades específicas de cada indivíduo. Isso não os removia do aglomerado 
da massa. Cada um, dentro do aglomerado de indivíduos do qual fazia parte, interagia 
conforme os impulsos despertados pelo estímulo provocado pelo objeto. Logo, a 
massa só se assemelhava à multidão na medida em que não agia conforme regras ou 
expectativas preestabelecidas. Em outras palavras: paradoxalmente, o comportamento 
da massa se dava em linhas de ação individuais e não por um conjunto de regras e 
ações combinadas. Desse modo, inseguros e confusos em suas ações, os indivíduos 
da massa eram forçados a agir separadamente, por não poderem interagir, trocar 
experiências e se comunicar com os outros indivíduos (BLUMER, 1978). 
O termo massa foi bastante criticado. Não só por tratar o indivíduo como um 
sujeito passivo, mas também por remover a unicidade que cada um possui na vida 
em sociedade. Tal noção caiu por terra quando os pressupostos da Teoria da Agulha 
Hipodérmica começaram a ser questionados. 
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A Escola Norte-americana
A Escola Norte-americana é formada por um campo amplo e diverso de estu-
dos e pesquisas na área da comunicação de massa. A amplitude e a diversidade 
de estudos presentes nessa escola se dão não só por causa da variedade de 
abordagens teóricas. Também decorrem da formação dos autores que fizeram 
parte dela: de sociólogos e antropólogos a matemáticos e engenheiros. Como 
boa parte das pesquisas era financiada por órgãos governamentais, empresas, 
agências de comunicação e institutos de pesquisa, estes prezavam mais pela 
dimensão política do que pela científica. Havia, assim, uma forte demanda 
do Estado, das Forças Armadas e, não menos importante, dos monopólios de 
comunicação. Eles queriam medir os efeitos dos meios de comunicação na 
audiência. Desse modo, as primeiras pesquisas tinham por objetivo estudar 
quais estímulos seriam necessários para convencer as pessoas a irem à guerra 
ou a comprarem produtos específicos.
Entre as várias tradições que constituíram o início dos estudos de comu-
nicação de massa da Escola Norte-americana, algumas se destacaram. Como 
exemplos, você pode considerar a Teoria da Agulha Hipodérmica, o Modelo de 
Laswell, o Fluxo da Comunicação em Dois Tempos e a Teoria Matemática da 
Comunicação. De início, é importante destacar que a Escola Norte-americana 
não foi caracterizada desde o seu surgimento pelo tom empírico proveniente 
das ciências sociais, observado na sua primeira teoria, a saber, a Hipodérmica. 
As principais investigações teóricas da Escola 
Norte-americana
Teoria da Agulha Hipodérmica (1920 – 1930)
A Teoria Hipodérmica é conhecida também como Teoria das Balas Mágicas, 
Teoria da Agulha Hipodérmica ou, ainda, Teoria da Correia de Trans-
missão. Foi a primeira vertente da Escola Norte-americana de comunicação, 
que se popularizou a partir de 1920 (GUARALDO, 2007; WOLF, 1999). 
Numerosos teóricos trabalharam nela, entre eles Ortega e Gasset, além de 
Harold Laswell (WOLF, 1999). Os dois primeiros partiam da ideia de que a 
sociedade era constituída por uma massa de indivíduos supostamente “ho-
mogêneos” – iguais, passivos e com respostas idêntica aos seus efeitos. Esses 
indivíduos também se encontrariam “atomizados”, ou seja, isolados física e 
psicologicamente pelos meios de comunicação (WOLF, 1999). Dessa forma, o 
conceito de sociedade de massa foi fundamental para a abordagem dos MCM. 
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De um lado, havia o próprio fenômeno dos MCM, em larga difusão. De outro, 
as trágicas experiências totalitárias do período movido pelas grandes guerras.
Essa vertente teórica foi pensada principalmente a partir dos efeitos da 
propaganda usada nas duas guerras mundiais, pois se atribuía caráter de oni-
potência aos meios de comunicação Estes, ao atingirem o alvo (a audiência), 
teriam obtido o êxito desejado. O modelo de comunicação seguido por essa 
teoria era influenciado pelo trabalho de Pavlov (da psicologia comportamental) 
e pode ser descrito, de forma resumida, como o seguinte:
Estímulo (E) → Resposta (R)
Logo, influenciados pelas teorias da sociedade de massa e do Behaviorismo, 
os estudiosos dessa corrente teórica estavam centrados no indivíduo. Eles se 
dedicavam a avaliar os efeitos das mensagens sobre a audiência, principal-
mente aqueles provocados pelas campanhas políticas e pela propaganda. Em 
outras palavras, há na Teoria Hipodérmica uma teoria psicológica da ação de 
caráter behaviorista. Entre os conceitos mobilizados por essa escola, está o 
de manipulação. Segundo ele, o público é manipulado porque não questiona 
as mensagens dos meios de comunicação e acredita que estes são onipoten-
tes: “[...] se uma pessoa é ‘apanhada’ pela propaganda, pode ser controlada, 
manipulada, levada a agir [...]” (WOLF, 1999, p. 27). Acreditava-se, portanto, 
que as pessoas seriam facilmente manipuláveis. Afinal, elas reagiam de forma 
uniforme e não tinham vínculos sociais fortes o suficiente para bloquear a 
influência dos meios e de suas mensagens.
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A palavra behavior vem do inglês e significa comportamento. Conforme Bock, Furtado 
e Teixeira (2002, p. 45-46), dessa expressão deriva o termo Behaviorismo, cunhado em 
1913pelo norte-americano Watson, no artigo “Psicologia: como os behavioristas a veem”. 
O Behaviorismo é também chamado de Comportamentalismo, Teoria Comportamental, 
Análise Experimental do Comportamento, entre outras formas. Ele inaugurou o estudo 
do comportamento humano a partir de métodos de experimentação e observação 
das ciências naturais e biológicas no campo da psicologia. 
A influência das ciências sociais nesse estudo era importante para a época. Os 
psicólogos procuravam investigar um objeto observável e mensurável, cujas expe-
rimentações pudessem ser examinadas em diferentes condições e sujeitos. Com o 
objetivo de construir um campo de estudos livre de conceitos mentalistas, filosóficos 
e subjetivos, Watson, influenciado pela perspectiva funcionalista, propunha o estudo 
do comportamento a partir do meio. Ele acreditava que determinados estímulos 
levavam os organismos a dar respostas também específicas. Estas poderiam variar e 
se ajustar conforme o meio, a hereditariedade e a formação de hábitos. De maneira 
geral, o comportamento era entendido como a interação realizada entre indivíduo e 
ambiente (BOCK; FURTADO; TEIXEIRA, 2002, p. 45-46). 
Além disso, essa vertente da psicologia buscava compreender como eram mol-
dados os comportamentos a partir de padrões de recompensa e/ou punição. Estes 
eram gerados por atender ou não a um estímulo. Entre as principais experiências 
realizadas nesse campo durante o século XIX, se destaca o famoso “O pequeno Albert”. 
O experimento, realizado por Watson e Rayner em 1920, tinha por objetivo evidenciar 
a relação entre o estímulo empírico e o condicionamento de indivíduos (WATSON; 
RAYNER, 1920). O caráter polêmico e controverso desse experimento, além de sua 
fama, se deu em virtude de ter sido realizado em um bebê de apenas 11 meses. Além 
disso, o procedimento era uma das primeiras formas de se demonstrar como o medo 
poderia ser aprendido por meio do condicionamento E → R trabalhado por Pavlov 
em animais (BISACCIONI; CARVALHO NETO, 2010). Para mais informações, veja a revisão 
e a análise crítica que Bisaccioni e Carvalho Neto (2010) realizam sobre o método e a 
interpretação do experimento.
Com o surgimento avassalador do estudo empírico, as crenças nessa teoria 
foram por água abaixo. As pesquisas dessa escola passaram a ser influen-
ciadas pelo caráter empírico e quantitativo da investigação, bem como pelo 
pragmatismo. Este é caracterizado como um método filosófico que prioriza 
as observações práticas dos fenômenos. Além disso, defende que o sentido 
das proposições e das coisas está na sua efetiva utilidade (ABBAGNANO, 
2007; PETRIN, c2017). A superação da Teoria Hipodérmica se deu a partir de 
estudos que surgiram com o objetivo de verificar a consistência e os efeitos da 
comunicação de massa. Havia, de um lado, a investigação situada no trabalho 
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de campo, cuja abordagem era sociológica. De outro lado, existia a investigação 
em laboratório, cuja orientação era psicológica-experimental (WOLF, 1999). 
Tais estudos tiveram resultados distintos. O primeiro destacou que a eficácia da 
mensagem estava relacionada aos processos de interação social dos indivíduos 
(pesquisas administrativas ou convencionais; serviam aos propósitos daqueles 
que financiavam a pesquisa). O segundo, às características psicológicas dos 
destinatários (o ponto de vista do emissor era privilegiado, pois era preciso 
que a mensagem fosse eficaz conforme os efeitos pretendidos pelo emissor; 
campanhas publicitárias, eleitorais, informativas, etc.).
Após o fim da II Guerra Mundial, a hipótese dessa teoria era cada vez 
mais invalidada, principalmente quando a mídia começou a divulgar que as 
propagandas serviram para fazer as pessoas acreditarem na necessidade de 
um conflito bélico e, desse modo, apoiarem o exército na guerra. Os estudos 
empíricos adquiriram importância na segunda metade do século XX, dando 
origem a uma variedade de modelos de comunicação.
Modelo de Lasswell (1948)
Como você viu no início deste texto, Harold Lasswell, que era um propagan-
dista, é considerado um dos fundadores da Mass Communication Research. 
Em 1927, ele já havia publicado sua famosa obra sobre a análise da propaganda 
usada durante a I Guerra Mundial. Essas análises versavam sobre o conteúdo 
e tinham influência de procedimentos quantitativos, em especial do Beha-
viorismo (GUARALDO, 2007; WOLF, 1999). Por volta dos anos 1930, época 
que é tida como o auge da Teoria da Agulha Hipodérmica, Lasswell elaborou 
um paradigma para análise sociopolítica. Esse paradigma era caracterizado 
pelas seguintes questões: quem? diz o quê? através de que canal? com que 
efeito? Conforme Wolf (1999), o ponto de vista de Lasswell enfatizava alguns 
princípios sobre o processo de comunicação já estudados por Aristóteles. É 
interessante você notar ainda que cada uma das perguntas corresponderia a 
um elemento que faz parte do processo da comunicação. Assim, cada uma 
dessas questões levaria o analista dos meios de comunicação a um tipo de 
pesquisa, como você pode observar no Quadro 1.
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Pergunta
Elementos da 
comunicação Tipos de análise
Quem? Emissor Análise do emissor
Diz o quê? Mensagem Análise do conteúdo
Através de que canal? Meio Análise do meio
Com que efeito? Efeitos Análise dos efeitos
Quadro 1. As perguntas de Lasswell.
Wolf (1999) aponta algumas premissas que caracterizam o processo comu-
nicativo tomado por Lasswell. Entre elas, você pode considerar as seguintes:
1. A comunicação é assimétrica. Isto é, é constituída por um emissor 
“ativo” que produz um estímulo para o destinatário, visto ainda como 
parte da massa passiva. O receptor reage ao receber tal estímulo;
2. A comunicação é intencional. Ela tem o objetivo de gerar um efeito 
passível de ser avaliado, pois esse efeito gera um comportamento. Este, 
por sua vez, pode estar relacionado a um determinado objetivo. Tal 
comportamento está ligado ao conteúdo da mensagem. Para alcançar 
os objetivos de manipulação dos emissores, deve-se buscar a análise 
do conteúdo da mensagem;
3. O emissor e o destinatário estão isolados;
4. Os efeitos dizem respeito a destinatários isolados e atomizados;
5. Os únicos efeitos pertinentes são os que podem ser observados, isto é, 
associados a uma mudança de atitude, comportamento ou ação.
Esse esquema de Lasswell foi muito importante. Ele organizou os estu-
dos da Mass Communication Research (WOLF, 1999). Ademais, deu início 
à superação dos pressupostos teóricos da Teoria da Agulha Hipodérmica. 
Apesar disso, segundo Wolf (1999), a Teoria das Balas Mágicas passou a 
ser invertida a partir do surgimento de três diretrizes distintas. São elas: 
(i) a marcada pela abordagem empírica psicológica-experimental, que 
estuda os fenômenos psicológicos individuais que constituem a comuni-
cação; (ii) a do tipo psicológico-experimental e sociológica, dedicada a 
entender os fatores de mediação entre os indivíduos e os MCM; e (iii) a de 
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tipo funcional, cujo estudo se volta para as relações entre os indivíduos, 
a sociedade e os MCM.
Há ainda outro ponto a destacar no processo de superação da Teoria das 
Balas Mágicas. Assim como Lasswell, Lazarsfeld, Merton e outros cientis-
tas sociais formaram a Mass Communication Research ou a Escola Norte-
-americana. A esses pesquisadores, no entanto, também foi atribuído o título 
de funcionalistas. O Funcionalismo foi uma escola que teve forte influência 
do Positivismo, uma vez que a investigação se baseava no modelo empírico e 
experimental. Contudo, as pesquisas dessa escola são guiadas basicamente pelo 
modelo comunicativo de Lasswell. Conforme Wolf (1999), esse modelo ajudou 
a organizar variáveis e elementos que fazem parte do processo de comunicaçãoe podem ser estudados. Duas ressalvas devem ser feitas a esse paradigma. A 
primeira é que o receptor continua colocado em um plano “inferior” ao do 
emissor. Já a segunda é que a comunicação continua a ser vista dentro de um 
processo linear. A partir disso, não seria ousado afirmar que, mesmo diante 
do avanço teórico que o modelo de Lasswell deu ao campo da comunicação, 
talvez não tenha havido tanto avanço quanto à noção de sujeito tomada pela 
Teoria Hipodérmica, não é mesmo?
Fluxo da Comunicação em Dois Tempos (1944)
Esse modelo foi elaborado a partir de uma pesquisa conduzida por Lazarsfeld, 
Berelson e Gaudet. Essa pesquisa abordava a decisão de voto de eleitores na 
cidade de Erie County, no estado de Ohio (WOLF, 1999). Esse novo paradigma, 
em que surgiu o papel do líder de opinião, derruba o pressuposto teórico 
condutor da Teoria da Agulha Hipodérmica. Ou seja, fica de lado a ideia de 
que a mensagem dos MCM exerce influência direta e imediata na audiência. 
Como noção de destaque desse paradigma comunicacional, o líder de opinião 
é aquele que estabelece uma ligação ou ponte entre as mensagens dos meios 
de comunicação e os eleitores (GUARALDO, 2007).
Talvez uma das conclusões mais interessantes dessa teoria seja a de que 
a influência da comunicação de massa não é tão poderosa como a Teoria da 
Agulha Hipodérmica havia preconizado. Com a entrada da figura do líder de 
opinião no processo de comunicação, os MCM passaram a ser analisados a 
partir de uma complexa rede de relações sociais. Estas influenciam as pessoas 
na tomada de decisão, apontando para a existência de outros elementos nesse 
processo (as interações entre os sujeitos que não estão isolados, mas unidos 
uns aos outros), os quais a Teoria Hipodérmica não considerou anteriormente 
(WOLF, 1999).
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A Teoria do Fluxo da Comunicação em Dois Tempos foi posteriormente revista por 
Lazarsfeld. Este sugeriu que a comunicação ocorre em vários tempos, no que chama de um 
multi-step (WOLF, 1999). Desse modo, o emissor e o receptor passam a não ser mais vistos 
como isolados e ancorados definitivamente no mesmo papel. Pelo contrário: finalmente, 
o emissor e o receptor são analisados como exercendo papeis de maneira recíproca.
Ademais, esse pesquisador, ao se preocupar com os efeitos dos MCM e as relações dos
indivíduos na sociedade, contribuiu também para superar a Teoria das Balas Mágicas.
Teoria Matemática da Comunicação (1949)
A Teoria Matemática da Comunicação, chamada também de Teoria da Infor-
mação ou Modelo de Shannon e Weaver, surgiu em 1949. Ela foi proposta por 
Claude Shannon e Warren Weaver a partir dos seus trabalhos de engenharia 
nas telecomunicações (WOLF, 1999). Esses estudiosos trabalhavam em uma 
companhia telefônica de Nova York. Sua preocupação era transmitir o maior 
número de mensagens em um espaço curto de tempo e com taxa mínima de 
ruído. O sistema de comunicação era, assim, concebido como técnico, mecânico 
e instrumental. O foco do estudo desses pesquisadores era quantitativo. Isto é, 
buscavam medir a quantidade de informação que poderia ser enviada por um ca-
nal (mecânico) sem distorção. A preocupação era evitar a distorção da mensagem 
e o aparecimento de ruídos que poderiam interferir na sua transmissão. Entre 
os conceitos mobilizados por essa teoria, destacam-se, a partir do que expõem 
Wolf (1999) e Guaraldo (2007): informação (é a probabilidade), entropia (é a 
tendência dos elementos de fugirem da ordem), código (é o que atua na produção 
da informação), ruído (é a interferência no canal que atrapalha a transmissão 
da informação) e redundância (é o elemento necessário para o entendimento).
É importante que você saiba que a crítica à Teoria Matemática da Comunicação era 
de que ela seria mais apropriada para compreender a comunicação entre máquinas, 
e não entre humanos. Essa crítica, contudo, surgiu porque a teoria foi concebida para 
a engenharia de telecomunicações. Além disso, a comunicação continuava a ser vista 
aqui numa perspectiva linear, de um ponto a outro.
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Algumas considerações sobre os estudos dos 
MCM
Antes de concluir essa etapa dos seus estudos, é importante atentar para alguns 
aspectos. Em primeiro lugar, cada uma das teorias que vimos foi importante 
para o desenvolvimento dos estudos na área da comunicação (de massa). Desse 
modo, suas conceituações e aplicabilidades têm influência até os dias atuais. Em 
segundo, você deve compreender e analisar essas vertentes teóricas conforme 
o contexto social, político, econômico e teórico de seu desenvolvimento, e 
não separadas do momento histórico do qual fizeram parte. Em terceiro, tais 
estudos partiram de pontos de vista diversos. Assim, você não deve encará-los 
com base numa polarização entre verdadeiro × falso, certo × errado. Não há 
verdades absolutas nem teorias supostamente “melhores” ou “piores”. O que 
existem são posicionamentos e conceituações teóricas que se mostram mais 
ou menos adequadas para se estudar as diferentes realidades.
Em quarto lugar, os sistemas de comunicação de massa não funcionam da 
mesma forma em lugares distintos. Como explicam Defleur e Ball-Rokeach 
(1993), em diferentes estruturas políticas, sistemas econômicos e cenários 
histórico-culturais, a estrutura dos veículos pode assumir diferentes formas. 
Então, a produção, a distribuição e o consumo da mídia são significativamente 
influenciados pelas condições socioculturais. 
Você também precisa pensar sobre o papel dos sujeitos que fazem parte do processo 
de comunicação: embora as teorias que você estudou aqui os tomem como passivos, é 
necessário refletir sobre o seu caráter ativo e responsivo no processo de comunicação, 
caráter esse que é trazido à luz por meio dos trabalhos de análise do discurso e do 
campo da linguagem (CORDEIRO, 2011).
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1. Assinale a alternativa correta a respeito dos aspectos contextuais que 
marcaram o início dos estudos da Mass Communication Research.
a) A maioria dos estudos da Escola Norte-americana de comunicação 
de massa era financiada por órgãos governamentais, agências 
de comunicação, empresas e indivíduos independentes.
b) O conceito de sociedade de massa, o qual surge a partir dos 
estudos da Teoria da Agulha Hipodérmica, foi criado porque 
as pessoas eram vistas como iguais, sem relações sociais fortes 
e, portanto, alvos fáceis das mensagens dos MCM.
c) O modelo norte-americano de comunicação criado por 
Harold Lasswell inovou os estudos na área de comunicação 
de massa por tratar o sujeito como ativo e responsivo.
d) O termo massa significa um conjunto de indivíduos homogêneos 
que são atingidos homogeneamente pelas mensagens dos MCM.
e) O Behaviorismo corresponde ao estudo do comportamento humano 
inaugurado pela psicologia mentalista de caráter filosófico.
2. A Teoria da Agulha Hipodérmica foi uma das primeiras teorias da 
Escola Norte-americana a estudar os efeitos e as influências dos 
meios de comunicação de massa na audiência. Com base no que 
você aprendeu sobre essa teoria, marque a alternativa correta.
a) Também conhecida como Teoria das Balas Mágicas, essa teoria partia do 
pressuposto de que os meios de comunicação de massa, com exceção das 
propagandas, não manipulavam os membros da sociedade de massa.
b) A Teoria da Agulha Hipodérmica tem esse nome porque os seus autores
partiam do princípio de que as mensagens dos meios de comunicação 
de massa tinham efeito semelhante ao de uma “agulha de injeção”. 
Isto é, elas atacariam diretamente a mente de cada pessoa.
c) A Teoria da Agulha Hipodérmica tinha por princípio que cada um é 
único e individual, e a mensagem atingiria as pessoas de forma direta.
d) A Teoria da Agulha Hipodérmica ou Teoria das Balas Mágicas 
teve influênciados estudos guiados por Lasswell durante a I 
Guerra Mundial. Tal teoria se preocupava com os efeitos causados 
pela mensagem e com a relação entre os indivíduos.
e) A Teoria da Agulha Hipodérmica vai ao encontro do 
que defende o Behaviorismo, isto é, que a atitude do 
homem é uma resposta ao estímulo exterior.
3. Qual é o significado do termo “massa”? Marque a alternativa correta.
a) O termo “massa” indica um grupo de pessoas heterogêneas e diferenciadas 
socialmente.
b) O termo “massa” constitui um grupo coletivo de sujeitos 
homogêneos que apresentam traços e vínculos sociais.
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c) O termo “massa” diz respeito a um sujeito coletivo, “grupal”, cujos 
indivíduos estão fisicamente próximos uns dos outros.
d) O termo “massa” caracteriza um grupo de indivíduos 
homogêneos e indiferenciados, inseguros e destituídos 
de regras preestabelecidas sobre como agir.
e) O termo “massa” caracteriza um grupo de indivíduos 
homogêneos e indiferenciados, os quais são guiados 
por regras preestabelecidas sobre como agir.
4. Observe a charge a seguir. A partir da leitura dela, qual das alternativas 
a seguir apresenta o conceito que explica corretamente o que Mafalda 
disse em: “Vamos, homem, não seja tímido! Só quero que meus 
pais e os leitores conheçam o responsável por ter me criado”?
a) O conceito de comunicação do Modelo de Lasswell.
b) O conceito de manipulação da Teoria da Agulha Hipodérmica.
c) O conceito de reciprocidade do Fluxo de Comunicação em Dois Tempos.
d) O conceito de entropia da Teoria Matemática da Comunicação.
e) O conceito de redundância mobilizado pela 
Teoria Matemática da Comunicação.
5. O Behaviorismo influenciou os estudos iniciais da Mass Communication Research, 
em especial a Teoria da Agulha Hipodérmica. Marque a alternativa correta a 
respeito das duas principais características referentes ao Behaviorismo. 
a) Comportamento e subjetivismo.
b) Mentalismo e subjetivismo.
c) Ciências sociais e filosóficas.
d) Comportamento e empirismo.
e) Funcionalismo e mentalismo.
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Leitura recomendada
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