TEMAS 1 A 5 projeto integrador - pptx

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DISCIPLINA TUTORIAL: 
PROJETO INTEGRADOR
TEMA 01: ANÁLISE AMBIENTAL
1.1 Matrizes Ambientais 
A empresa e o seu ambiente
Os agentes e forças que estão fora da influência da organização afetam seus negócios e formam o ambiente de marketing de uma organização. 
As inseguranças e constantes alterações no mercado influenciam os negócios da empresa, sendo muito complicado prevê-las e quantificar a velocidade e grau de profundidade dessas mudanças.
Ambiente de Marketing – é o conjunto de fatores externos ou internos à empresas que interferem nas decisões e nos resultados das ações de marketing realizadas.
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26/08/2021
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A empresa e o seu ambiente
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As atividades de marketing ocorrem no limiar da fronteira da organização dom seus clientes, fornecedores, intermediários concorrentes e entidades públicas e privadas
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Cliente
Macro ambiente
Microambiente
Ambiente 
Organizacional
Sistemas de inteligência de
Marketing
Sistemas de pesquisas
de marketing 
Sistemas de registros
Internos
Macro ambiente
O Macro ambiente se refere as foças no qual a organização não exerce nenhum controle, sendo um ambiente comum a todas as organizações e possui 6 componentes:
DEMOGRÁFICO: refletem a estrutura etária da população e suas mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente diversidade étnica e racial.
ECONÔMICO: mostra-nos mudanças na renda e nos padrões de consumo dos consumidores.
NATURAL: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, aumento de custo de energia, crescente níveis de poluição e crescente intervenções governamentais na administração dos recursos naturais.
TECNOLOGIA: mudanças tecnológicas, oportunidades de inovação.
POLÍTICAS: mudanças na legislação governamental que afetam os negócios.
CULTURAIS: tendências à longo prazo na cultura de uma sociedade, como diminuição da lealdade da população em relação à diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza, busca de novos valores.
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Microambiente
O micro ambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de entender seus clientes :
FORNECEDORES: responsáveis pelo fornecimento de recursos para a produção.
INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING: empresas que ajudam a promover, vender e distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros.
CLIENTES: são formados pelos consumidores, revendedores, governos, industrias e mercado internacional.
CONCORRENTES: As empresas devem elaborar estratégias de marketing que as coloquem em melhor condição possível no mercado, acompanhando e analisando as ações da concorrência.
PÚBLICO: qualquer grupo que possua algum tipo de interesse real ou potencial ou que cause algum impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos.
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Ambiente organizacional
O ambiente interno é composto pelos elementos internos da organização, como trabalhadores, administradores, cultura organizacional, tecnologia, estrutura organizacional e instalações físicas.
Empresa: todos os departamentos tem impacto sobre os planos e ações do departamento de marketing.
Influenciam a adequação da empresa ao ambiente externo e consequentemente ao desempenho organizacional. 
O foco de análise do ambiente interno compreenderá a “cultura organizacional” que representa muito da “personalidade” de uma organização.
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DISCIPLINA TUTORIAL: 
PROJETO INTEGRADOR
TEMA 02: COMPOSTO DE PRODUTO
É tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Os produtos comercializados incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades
1.2 Gestão de Produtos e Serviços 
O que é produto? 
Empresa
Consumidor
Classificação dos Produtos 
Bens não duráveis 
Bens duráveis 
Serviços
Classificação dos Produtos 
Bens não duráveis
Bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes.
Consumidos rapidamente e comprados com frequência 
Alimentação, cerveja, sabão em pó, pilhas, etc.
Em geral são disponíveis em muitos locais, tem uma pequena margem de lucro no varejo e usam muita comunicação para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor
Classificação dos Produtos 
Bens duráveis
Bens tangíveis, normalmente usados durante um período de tempo. 
Normalmente exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem maior e requerem mais garantias por parte do fabricante. 
Geladeiras, ferramentas, vestuário, carros
Classificação dos Produtos 
Serviços
Intangibilidade (não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados)
Inseparabilidade (entregues e consumidos simultaneamente)
Variabilidade (Um serviço a um cliente não é exatamente igual ao próximo cliente)
Perecibilidade (não podem ser estocados)
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Exigem maior controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. 
Corte de cabelo, serviço de reparo elétrico, consultoria, aulas, passagens aéreas, etc.
Classificação de Bens de Consumo
Bens de Compra Comparada
Bens de Especialidade
Bens Não Procurados
Bens de Conveniência
Classificação de Bens de Consumo
Bens de Conveniência 
O consumidor compra com frequência, rapidez, e com um mínimo de esforço e comparação. Ex.: sabonete, papel higiênico, doces, fast-food.
Subdivididos em: 
Básicos: itens comprados habitualmente (detergente, creme dental, arroz) 
Bens de impulso: comprados sem qualquer planejamento ou esforço (revistas, chocolate)
Bens de emergência: comprados quando há uma necessidade urgente (guarda-chuvas, lanternas)
Classificação de Bens de Consumo
Bens de Compra Comparada
São bens comprados com menor frequência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. 
Exigem mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo comparações. 
Exemplos: Móveis, vestuário, carros, eletrodomésticos
Os fornecedores de bens de compra comparada geralmente distribuem seus produtos em um menor número de pontos de venda, mas oferecem suporte de venda melhor preparado para auxiliar os clientes em seus esforços de comparação.
Classificação de Bens de Consumo
Bens de especialidade 
São bens de consumo com características únicas ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. 
Exemplos: carros específicos como Ferrari, Grifes de luxo, perfume francês, vinhos e bebidas importados, roupas de estilista e serviço especializados, etc.
Não envolvem comparações. Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores de tais bens onde eles estiverem.
Classificação de Bens de Consumo
Bens Não-Procurados
Bens que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar.
Ex.: seguros de vida, jazigos perpétuos, lápides.
A maioria das inovações é proveniente de produtos não procurados até que o consumidor se conscientize de sua existência por meio da divulgação. 
Por sua própria natureza, os produtos não procurados exigem muito esforço em venda pessoal e outros esforços de marketing.
Ciclo de vida do produto
Introdução - características
	Vendas	Volume baixo de vendas
	Custos	Altos custos por consumidor
	Lucro	Negativo
	Consumidores	Inovadores
	Concorrentes	Poucos concorrentes
Ciclo de vida do produto
Introdução
Objetivo de Marketing:
Amplo conhecimento do produto e experimentação. 
	ESTRATÉGIAS	
	Produto	Oferecer um produto básico
	Preço	Premium
	Distribuição	Distribuição seletiva
	Comunicação	Foco nos early-adopters e nos distribuidores (mídia segmentada)
Promoção de vendas para estimular experimentação
Ciclo de vida do produto
Crescimento - características
	Vendas	Forte aumento nas vendas
	Custos	Altos custos por consumidor
	Lucro	Negativo
	Consumidores	Inovadores
	Concorrentes	Aumento de concorrentes
Ciclo de vida do produto
Crescimento
Objetivo de Marketing:
Aumentar market-share. 
	ESTRATÉGIAS	
	Produto	Oferecer extensões deprodutos (novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos e embalagem)
	Preço	Preço para penetrar no mercado
	Distribuição	Distribuição intensa
	Comunicação	Ênfase em mídia de massa
Pode-se reduzir a promoção de vendas por conta da alta demanda
Ciclo de vida do produto
Maturidade - características
	Vendas	Pico de vendas
	Custos	Baixo custo por consumidor
	Lucro	Alto
	Consumidores	Maioria 
	Concorrentes	Estabilidade no número de concorrentes
Ciclo de vida do produto
Maturidade
Objetivo de Marketing:
Maximizar lucro e defender o Market-share. 
	ESTRATÉGIAS	
	Produto	Diversificar marcas e produtos
	Preço	Preço baseado na concorrência
	Distribuição	Distribuição intensa
	Comunicação	Ênfase em Branding
Promoção de vendas para estimular substituição de marca
Ciclo de vida do produto
Declínio - características
	Vendas	Queda nas vendas
	Custos	Baixo custo por consumidor
	Lucro	Em declínio
	Consumidores	Retardatários
	Concorrentes	Número de concorrentes em queda
Ciclo de vida do produto
Declínio
Objetivo de Marketing:
Reduzir gasto e buscar o maior lucro possível no curto prazo. 
	ESTRATÉGIAS	
	Produto	Descartar itens fracos
	Preço	Reduzir preços
	Distribuição	Seletiva
Descartar canais não lucrativos 
	Comunicação	Reduzir comunicação para somente o necessário que mantenha os clientes muito leais. 
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PROJETO INTEGRADOR
TEMA 03: SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Exigências para a segmentação:
Identificável
Mensurável e rentável
Acessível
1.3 Segmentação e Posicionamento 
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado divide o mercado em fatias bem definidas. 
Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto similar de necessidades e desejos.
A tarefa do profissional de marketing é identificar a quantidade de segmentos de mercado e sua natureza, decidindo, então, em qual (quais) se concentrar.
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Segmentação de mercado
https://www.youtube.com/watch?v=kG4t2aq7Zt0
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ASSISTA AO VÍDEO:
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Níveis de segmentação de mercado
MARKETING DE MASSAS: Consiste em ignorar as diferenças existentes entre os consumidores, direcionando a ação para o conceito de consumidor médio, procurando uma política indiferenciada. Consiste em oferecer o mesmo produto, ao mesmo preço, com a mesma promessa e nos mesmos locais a todos os consumidores.
MARKETING DE SEGMENTO: Consiste em dividir o mercado num número reduzido de subconjuntos, denominados segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente homogéneo a nível de comportamentos, motivações, necessidades, etc. Os segmentos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros de forma a justificarem a adoção de políticas de marketing distintas.
MARKETING DE NICHO: É muito semelhante ao marketing segmentado, com a única diferença de que os segmentos são menores, um nicho é um segmento pequeno e distinto, que pode ser atendido com exclusividade. 
MARKETING LOCAL: é um conjunto de ações pensadas estrategicamente para promover um serviço ou produto, que reside ou trabalha geograficamente próximo ao negócio a ser divulgado.
MARKETING DE CUSTOMERIZAÇÃO: combina a customização em massa com o marketing customizado dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto e o serviço de sua escolha. A empresa fornece uma plataforma e ferramentas e, assim, "aluga" aos clientes os meios para desenharem os próprios produtos.
Segmentação de mercado
As segmentações de mercado podem ser feitas através de características descritivas como: 
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Também podem ser feitas através de analises comportamentais.
Independente do tipo de segmentação utilizada, o importante é ajustar o programa de marketing para reconhecer diferenças entre clientes.
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Posicionamento
Definir o modelo de valores para o cliente: listar todos os fatores que influenciam a percepção de valor; 
Estabelecer a hierarquia de valores para o cliente: ordenar os valores em básico, esperado, desejado e inesperado;
Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangíveis e intangíveis.
A oferta da empresa deve constituir uma proposta de valor única. Ela deve se diferenciar das ofertas da concorrência e conquistar um posicionamento sólido na mente dos clientes-alvo.
Decidindo o posicionamento apropriado
Para decididir o posiconamento adequado é necessário saber:
Quem é o público alvo?
Quem são os principais concorrentes?
Quais são os pontos semelhantes com a concorrência?
Quais são os pontos que o diferencia da concorrência?
ESCADA DO POSICIONAMENTO
1.4 BRANDING / BRAND MANAGEMENT
Branding ou brand management – tem a função de “Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças” (Kotler & Keller, 2012, p. 243).
Para isso, o branding procura criar estruturas mentais para que o consumidor consiga memorizar com facilidade a marca e o posicionamento dos produtos ou serviços com o objetivo de influenciar sua decisão de compra.
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BRANDING / BRAND MANAGEMENT
Um correto trabalho de branding proporciona à marca:
Autenticidade: a marca tem valores claros.
Entendimento: as pessoas entendem qual o papel da marca.
Relevância: a marca provoca mudanças na vida das pessoas.
Diferenciação: a marca se distingue claramente da concorrência.
Presença: a marca está presente nos locais corretos, nos momentos corretos e nas situações corretas.
Consistência: a marca é compreendia sempre da mesma forma em diferentes situações.
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Vídeo
O que é branding? https://www.youtube.com/watch?v=VW3-YLy5gS8
3:12
BRANDING DE PRODUTOS X BRANDING DE SERVIÇOS
PRODUTOS
SERVIÇOS
A existência de um produto físico cria estruturas mentais de forma mais fácil, auxiliando na tangibilização da marca.
Muitos produtos podem ser reproduzidos, melhorados ou barateados. Para se manter um cliente é necessário agregar valor, oferecendo ao produto uma marca que dê aval de qualidade e garantia.
A intangibilidade e a heterogeneidade características dos serviços dificulta a criação de uma marca forte.
Na inexistência de um produto físico, o branding de serviços deve se pautar em argumentos que possam ser percebidos pelos consumidores.
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PROJETO INTEGRADOR
TEMA 04: FORMAÇÃO DE PREÇO, PERCEPÇÃO DE VALOR E MARKETING DE VAREJO
É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada. 
Empresa
Consumidor
2.1 Formação de Preço e Percepção de valor 
Preço
Busca maximizar lucro
Busca minimizar uso de recursos
Quanto o consumidor quer pagar
Quanto a empresa quer cobrar
é a diferença na avaliação dos clientes entre todos os benefícios e custos de uma oferta, assim como em relação às alternativas percebidas.
Valor
Benefícios percebidos
Valor monetário percebido a partir do conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de uma determinada oferta de mercado por causa do produto, serviço, pessoas e imagem.
Custos percebidos
é o conjunto de custos percebido que os clientes esperam incorrer na avaliação, obtenção, uso e disposição da oferta de mercado dada, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
Para aumentar o valor percebido de uma oferta, deve-se:
Valor
Aumentar os benefícios percebidos
Econômicos
Funcionais
Psicológicos
Diminuir os custos percebidos
Monetários (preço)
Tempo
Energia
Psicológicos
O conjunto de despesas associado com a troca de um produto ou serviço com o cliente. 
	- Produção (P de produto)
	- Distribuição (P de praça)
	- Comunicação (P de promoção)
Custo
2.2 Canais de distribuição
Canais de Marketing
Os canais de distribuição tradicionais continuam existindo.
Lojas físicas, shoppings, centro comerciais, etc.
Mudanças tecnológicas na segunda década do século XI e Globalização.
Comércio eletrônico pela Internet, mobile, s-commerce, f-commerce, entre outros.
“Os consumidores agora esperam ter muito mais e melhores opções de canais que lhesdê acesso à vasta gama de produtos e serviços de todo o planeta”. 
Objetivos e funções dos canais de distribuição
Objetivos
Rápida disponibilidade
Nível de serviço
Redução de custos
Fluxo de informações
Funções
Retaguarda de serviços
Serviços de informação
Satisfação da demanda
Conveniência espacial
Variedade de produtos
Tempo de espera
Definição de distribuição física e canal de distribuição
A natureza dos canais de distribuição
Canal Direto
Fábrica
Consumidor
Canal Indireto
Fábrica
Consumidor
Intermediário
A natureza dos canais de distribuição 
A natureza dos canais de distribuição 
A natureza dos canais de distribuição 
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2.3 Marketing de Varejo 
O QUE É VAREJO?
 
Engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não empresarial.
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Lojas de especialidade
Lojas de departamento
Supermercados
Lojas de conveniência
Lojas de desconto
Linha limitada de produtos
Diversas linhas de produtos
Diversa variedade de produtos de alimentação, limpeza e higiene pessoal
Linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade
Mercadorias-padrão a preços menores
Varejistas de ponta
 de estoque
Pontas de estoque a preços menores
Clube de compras
Sortimento limitados de produtos de marca com descontos para associados
TIPOS MAIS IMPORTANTES DE VAREJISTAS
Tipo
Descrição
Hipermercados
Busca atender a maioria das necessidades de consumo, com bens não duráveis e duráveis. 
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DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO
Estratégia do
varejista
Mercado-alvo
Posicionamento
da loja de varejo
Mix de marketing
do varejista
Sortimento de
produtos e serviços
Preços
Promoção
Local (localização)
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DECISÕES DE SORTIMENTO E DE SERVIÇO
 Sortimento de produto
 Extensão e abrangência do 
 sortimento
 Qualidade dos produtos
 Estratégias de diferenciação de 
 produto
Mix de serviços
Ferramenta-chave não baseada em preços para diferenciar uma loja da outra
Atmosfera de loja
 Arranjo físico
 Atmosfera planejada que se adapte ao 
 mercado-alvo e induza os consumidores a 
 comprar
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Decisão de
preço
Mercado-alvo, sortimento de produtos e de serviços e concorrência
Decisão de localização
Shopping centers, centros de compras e shopping on-line
DECISÕES DE PREÇO, PROMOÇÃO
 E LOCALIZAÇÃO
Decisão de promoção
Propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto para alcançar os clientes
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DISCIPLINA TUTORIAL: 
PROJETO INTEGRADOR
TEMA 05: COMUNICAÇÃO INTEGRADA
 
2.4 Comunicação Integrada 
RELEMBRANDO...
Comunicação
de Marketing
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
É o meio pelo qual empresas buscam informar, persuadir e
lembrar os consumidores sobre os produtos,
serviços e marcas que comercializam.
É a voz da empresa/marca.
Marca
Consumidor
Comunicação
de Marketing
Empresa/
Instituição
Cliente
Informar
Incentivar
Criar relacionamento
Manter-se na memória 
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Objetivos
MIX DE COMUNICAÇÃO
Principais estratégias
Propaganda - Qualquer forma paga de apresentação de ideias, produtos ou serviços .
Promoção de vendas - Incentivos de curto prazo para estimular a compra.
Eventos (e experiências) - Atividades patrocinadas pela empresa para criar interações relacionadas à marca.
Relações públicas (ou assessoria de imprensa) - Programas elaborados para promover ou proteger a imagem da empresa
MIX DE COMUNICAÇÃO
Principais estratégias
Marketing direto - Utilização de meios diretos e para se comunicar com clientes específicos e potenciais
Marketing Interativo - Atividades online para engajar consumidores e promover a imagem da marca ou do produto
Marketing boca-a-boca - Incentivo à comunicação oral ou escrita sobre experiências de consumo
Vendas pessoais - Interação pessoal com consumidores para apresentar o produto, sanar dúvidas, etc. 
Plano Integrado de Comunicação
Para a elaboração de um plano de Comunicação Integrada de Marketing, a empresa deve:
Escolher seu mercado-alvo (target market).
Definir claramente seu posicionamento.
Determinar os objetivos de comunicação.
Criar/reforçar sua identidade visual.
Desenvolver o conceito e a mensagem da campanha.
Selecionar as ferramentas e mídias mais adequadas. 
Avaliar os resultados do plano.