Ferramentas Adicionais MATRIZES BCG, ANSOF E GE

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FERRAMENTAS ADICIONAIS 
MATRIZES BCG, ANSOF E GE 
AO FALARMOS DE ANÁLISE DE PORTFÓLIO DE PRODUTOS E UNIDADES DE NEGÓCIO, precisamos 
compreender a importância de conhecer o que é e saber como explorar o ciclo de vida desses 
itens, que examina em que fase as mercadorias da organização estão, fornecendo base para 
comparação do portfólio do negócio e para as decisões estratégicas. 
→ Assim, são consideradas as competências internas e os fatores externos que afetam tal 
análise. 
AS FASES DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS SÃO introdução, crescimento, maturidade e declínio. DE 
ACORDO COM KOTLER E KELLER (2012), 
→ A INTRODUÇÃO se trata da fase de baixo crescimento nas vendas, uma vez que a 
mercadoria está sendo introduzida no mercado. Não há lucros nesse estágio devido às 
pesadas despesas com o lançamento. 
→ O CRESCIMENTO é um período de rápida aceitação do negócio e melhoria substancial dos 
lucros. 
→ A MATURIDADE é o estágio de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já 
alcançou a aceitação da maioria dos compradores potenciais e os lucros se estabilizam 
ou declinam em face do aumento da concorrência. 
→ Os autores ainda informam que O DECLÍNIO trata do período em que as vendas mostram 
uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. 
 
PORTFÓLIO DE PRODUTOS: engloba todo o conjunto de produtos que a empresa possui. 
UNIDADES DE NEGÓCIO: trata-se de uma subdivisão da empresa que pode ser feita por produto, 
segmento etc. 
→ A DEFINIÇÃO ADOTADA PELA GENERAL ELETRIC - GE ((APUD BUZZELL; GALE, 1991, P.) UMA 
UNIDADE DE NEGÓCIOS É uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma 
empresa que produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços 
correlatos, serve um conjunto claramente definido de clientes, em uma área geográfica 
razoavelmente bem delimitada e compete com um conjunto bem definido de 
concorrentes. 
A MATRIZ BCG, criada em 1970, por uma empresa de consultoria chamada Boston Consulting 
Group, e sua função é analisar o crescimento do setor e a participação da organização no 
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mercado. A MATRIZ APRESENTA QUATRO QUADRANTES: “estrela”, "vaca leiteira" (gerador de caixa), 
“em questionamento” (ponto de interrogação) e “abacaxi”. 
→ A “ESTRELA” é quando a unidade de negócios tem alta participação e desenvolvimento 
no mercado, exigindo alto investimento. 
→ O ”EM QUESTIONAMENTO” mostra alto crescimento de mercado e baixa participação no 
setor, exigindo também alto investimento e gerando retornos baixos. Caso não haja 
ações que aumentem a participação de mercado, ele pode passar a ser um “abacaxi”. 
→ A "VACA LEITEIRA", há a maior geração de caixa, não necessita de grandes investimentos 
porque o negócio não expandirá. A participação da empresa é alta, o que permite certa 
estabilidade para o negócio. 
→ O ABACAXI é o cenário mais negativo da matriz e deve ser evitado. Nesse último cenário, 
a empresa tem baixa participação no mercado e este tem baixo crescimento. Logo, 
deve-se checar é preciso de investir para recuperar o produto ou se o ideal é abandonar 
a sua comercialização. 
 
A MATRIZ PERMITE QUE A EMPRESA compare seus produtos e unidade de negócio internamente e 
com outras organizações do setor, estudando tendências, e fazendo escolhas estratégicas. 
→ A matriz permite checar quais produtos precisam de mais investimentos, de divulgação 
promocional, ou até mesmo quais devem ser descontinuados. 
→ Para diminuir os riscos e aumentar as chances de sucesso, é importante que a empresa 
possua um portfólio de produtos diferentes, com distintas taxas de crescimento e 
variadas participações de mercado. 
ASSIMILE Para explorar matriz BCG, devemos conhecer em qual fase do ciclo está o produto 
analisado. 
Tendo em vista a importância da análise externa, Igor Ansoff desenvolveu A MATRIZ DE ANSOFF, 
que auxilia a determinação de oportunidades de crescimento, com a expansão e diversificação 
empresarial. 
→ Ansoff (1965), NA PENETRAÇÃO DE MERCADO, precisa-se de um esforço para aumentar as 
vendas, pois o produto é atual e o mercado é novo. 
A utilização de promoções traria retornos de curto prazo, já um sistema de distribuição 
mais agressivo traria retornos de longo prazo. 
A empresa deve focar no bom relacionamento com clientes regulares. 
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→ Com a introdução em um novo mercado, ela tenta atrair O MARKET SHARE do 
concorrente, ou seja, coloca à venda em um novo mercado um produto que já existe, 
assim a organização precisará se esforçar para adaptar a linha atual de produtos para as 
eventuais novas necessidades e exigências desse novo ambiente. 
→ NO QUADRANTE DESENVOLVIMENTO, a empresa tem um produto novo em um mercado 
atual, ou seja, ela está lançando uma mercadoria em um ramo existente e isso exige que 
atendidos, com clientes tenha um alto desempenho para vender em mercados já 
atendidos, com clientes já são regulares. 
→ NA DIVERSIFICAÇÃO, há um esforço empresarial para criar novos produtos em novos 
mercados, o que é extremamente desafiador, pois envolve riscos altos, que podem levar 
a grandes perdas. 
 
MATRIZ GE OU MCKINSEY, é possível estudar o portfólio de produtos ou unidades de negócio. 
→ A empresa poderá optar pelo que mais responda aos seus pontos fortes, desenvolver 
estratégias de crescimento, realocar recursos e tomar decisões estratégicas. 
Essa matriz foi elaborada na década de 1970 pela General Electric com o auxílio da empresa de 
consultoria McKinsey. 
A MATRIZ POSSUI DUAS DIMENSÕES: atratividade do setor e a força da unidade de negócios ou 
produto. 
→ AO EXAMINAR A ATRATIVIDADE DO SETOR, checa-se o tamanho e o crescimento do 
mercado, faz-se a análise social, ambiental e legal, verifica-se a lucratividade da 
indústria, a estrutura competitiva, o preço praticado e a diversificação do mercado. 
→ A FORÇA DA UNIDADE DE NEGÓCIOS OU PRODUTO, verifica-se o tamanho e os recursos 
humanos que os compõem, os pontos fortes e fracos, a rentabilidade, a margem de 
lucro, a participação de mercado e o crescimento. 
A MATRIZ GE SE TORNA INTERESSANTE POR analisar não somente a atratividade mas também o 
crescimento do setor, por isso alguns estudiosos a avaliam como uma evolução da matriz BCG. 
O item “participação de mercado”, da tabela BCG é substituído na matriz GE por força da 
unidade de negócios, uma análise mais ampla. 
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Referência: Planejamento e inteligência de marketing - Priscilla Santos Faria e Luciana 
Guimarães Naves Lemos Borges