Artigo - ebook crivella web

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A Vitorino & Mendonça é uma empresa especializada em 
estratégias de comunicação e gestão de crise para institui-
ções governamentais, políticos, partidos e candidatos. Suas 
ações compreendem a comunicação intermeios (televisivo, 
digital e impresso) aliada ao uso da tecnologia como ferra-
menta de pesquisa, propagação, engajamento e monitora-
mento.
 
Tem como sócios, Marcelo Vitorino e Natália Mendonça. 
Ambos com experiência em ambiente político e eleitoral, 
com participações em campanhas de todas as regiões do 
Brasil, como as de Gilberto Kassab, José Serra, Marcelo 
Crivella, Raimundo Colombo, Camilo Santana e Confúcio 
Moura, além de outros nomes da política brasileira.
 
 
A campanha digital de Crivella para a prefeitura do Rio 
de Janeiro conseguiu dialogar com o eleitor médio, 
gerenciar crises de imagem e mobilizar os militantes 
para ações dentro e fora da rede virtual.
SUMÁRIO
Introdução
A campanha
Contexto da campanha digital ....................................................................................................................
A formação da equipe e o engajamento de militantes ...............................................................................
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador no alcance e nos acessos .............................................
Campanha digital não é só Facebook .........................................................................................................
A crise de cada dia ......................................................................................................................................
O caminho do virtual para o real ................................................................................................................
Considerações finais
Lições aprendidas e contextos futuros ......................................................................................................
Anexo - Destaques
Evento na Cinelândia .................................................................................................................................
Produção de videoclipe ..............................................................................................................................
Gestão de crise ..........................................................................................................................................
8
17
27
41
51
67
78
93
102
107
...................................................................................................................................................... 4
Toda campanha que participo, termino 
com boas histórias para contar que 
incluem desafios e momentos decisivos. 
Com Marcelo Crivella para a prefeitura do 
Rio de Janeiro não foi diferente.
Com um cenário pós-reforma política de 
2015, que alterou as regras para as candi-
daturas, a experiência dessa campanha foi 
vivida em meio a novas variáveis, que aqui 
busco relatar. 
Sistematizei neste material o que conside-
ro os principais elementos e confesso que 
foi difícil decidir o que deixar de fora.
Importante ressaltar que este e-book 
trata das estratégias utilizadas durante o 
segundo turno da campanha, em que Mar-
celo Crivella e Marcelo Freixo disputaram o 
eleitorado nas ruas e também na internet. 
INTRODUÇÃO
É um material que além de trazer aberta-
mente os destaques da campanha digital, 
se propõe a ser uma trilha de aprendi-
zado para profissionais da área.
A ideia de documentar os ocorridos veio 
antes de começarmos a campanha, em 
uma conversa que tive com Crivella. Para 
mim, os desafios de trabalhar com a frente 
digital de um candidato bastante popular 
em determinado segmento, mas com 
baixa penetração nos demais, merecia ser 
documentado.
Logo após a campanha, já com os ânimos 
menos exaltados, escrevi o conteúdo que 
você acompanhará nas próximas páginas. 
O livro está dividido em três partes para 
facilitar a leitura não apenas de especialis-
tas e candidatos, mas também de curiosos 
sobre o tema.
Introdução 4|
Introdução 5|
Na primeira parte, que chamo de “A Campa-
nha”, são abordados o contexto da campanha, a 
formação da equipe e o engajamento de mili-
tantes; as mudanças no conteúdo; o uso da 
internet além das redes sociais; a gestão de 
crise e o efeito transmídia. Em resumo, as 
estratégias e ações da campanha, como se 
operacionalizaram as ideias e quais foram os 
resultados.
 
Em “Considerações Finais”, compartilho os 
aprendizados e as projeções para as próximas 
campanhas brasileiras.
 
Ao fim, aprofundo três situações que considero 
destaques da experiência: a realização de um 
grande evento de rua, a produção de um video-
clipe e a gestão de crise perante um fato midiá-
tico às vésperas da votação.
Certa vez me perguntaram se eu não achava 
arriscado abrir as estratégias que realizo junto 
a meus clientes como se isso fosse “entregar 
o ouro ao bandido”, ensinando o concorren-
te. 
Penso muito diferente. Entendo que, ao 
compartilhar experiências com colegas, 
contribuo positivamente para o desenvolvi-
mento do mercado.
 
Essa é a razão deste este e-book. Ele tem 
como objetivo ser uma peça de referência 
para profissionais de comunicação e marke-
ting político, seja no aspecto tradicional, nas 
ruas ou nas redes digitais. Essa amplitude se 
dá pela característica mais forte do trabalho: 
a transição do virtual para o real.
 
Importante lembrar que todo o relato da 
experiência a seguir foi resultado de uma 
equipe focada no resultado final. Agradeço 
os aprendizados que cada um me permitiu e 
garanto, no caso dessa campanha, foram de 
uma dimensão imensurável.
Boa leitura! 
Marcelo Vitorino
Para este e-book contei com o apoio de Natália Mendon-
ça e Maíra Moraes, responsáveis pela curadoria dos 
elementos visuais e pela revisão do material, respectiva-
mente.
O conteúdo a seguir é de propriedade da Vitorino & Mendonça. Uso permitido desde que citada a fonte.
Introdução 6|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Já havia disputado também a prefeitura do 
Rio de Janeiro em duas ocasiões anteriores, 
2004 e 2008. 
Apesar de ter um bom desempenho na 
disputa por cargos legislativos, a 
segmentação de seu eleitorado principal, 
composto em sua grande parte por 
evangélicos, não lhe permitia chegar a 
maioria absoluta dos votos válidos 
necessária para um cargo executivo.
Marcelo Crivella é um político experiente com 
duas vitórias para o cargo de senador e duas 
derrotas na disputa para o governo do estado.
Contexto da campanha digital 9|
HISTÓRICO ELEITORAL DE MARCELO CRIVELLA
ELEIÇÕES VOTOS % COLOCAÇÃO
2002 (Senador)
2004 (Prefeito)
2006 (Governador)
2008 (Prefeito)
2010 (Senador)
2014 1º turno (Governador)
2014 2º turno (Governador)
2016 1º turno (Prefeito)
2016 2º turno (Prefeito)
3.243.289
753.189
1.531.431
625.237
3.332.886
1.619.165
3.442.713
842.201
1.700.030
21,60%
21,83%
18,54%
19,00%
22,66%
20,26%
44,22%
27,77%
59,36%
2º (Eleito)
2º
3º
3º
2º (Eleito)
2º
2º
1º
1º (Eleito)
Contexto da campanha digital 10|
Antonio Pedro Indio da Costa / PSD
Idade: 46 anos
Ocupação: Deputado Federal
Carlos Roberto de Figueiredo Osorio / PSDB
Idade: 51 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Pedro Paulo Carvalho Teixeira / PMDB
Idade: 44 anos
Ocupação: Secretaria Executiva
de Coordenação de Governo - SEGOV
Flávio Bolsonaro / PSC
Idade: 35 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Jandira Feghali / PCdoB
Idade: 59 anos
Ocupação: Deputada Federal
Alessandro Molon /REDE
Idade: 45 anos
Ocupação: Deputado Federal
PRINCIPAIS
ADVERSÁRIOS
Marcelo Ribeiro Freixo / PSOL
Idade: 49 anos
Ocupação: Deputado Estadual
Contexto da campanha digital 11|
Para conquistar a prefeitura carioca Crivella teve um grande desafio:
Dialogar com os eleitores médios sem perder seus eleitores cativos. Foi nesse contexto 
que o uso estratégico da internet em sua campanha destacou-se.
eleitores aptos para votar 
RIO DE JANEIRO
4.898.044
Ao analisar o perfil do eleitorado carioca, por meio de entrevistas pessoais, observamos que 
não havia um posicionamento ideológico e opiniões fechadas em questões consideradas 
polêmicas como aborto, religião, homossexualidade, entre outros. O mesmo eleitor, 
dependendo do tema, alinhou-se ora com posicionamentos mais próximos à esquerda, ora 
à direita. Este perfil pode ser observado no gráfico da próxima página.
Contexto da campanha digital 12|
- 1 0 - 9 - 8 - 7 - 6 - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0
A posse de armas deve ser proibida, 
pois ameaça a vida de outras pessoas
Pobres que migram contribuem com 
o desenvolvimento 
A homossexualidade deve ser aceita 
por toda a sociedade 
Boa parte da pobreza está ligada à 
falta de oportunidades iguais
A pena de morte não cabe, mesmo que a 
pessoa tenha cometido um crime grave
Os sindicatos são importantes para 
defender os interesses dos trabalhadores
A maior causa da criminalidade é a falta 
de oportunidades iguais para todos
Aqueles adolescentes que cometem 
crimes devem ser reeducados
O uso de drogas não deve ser proibido, 
pois o usuário é o mais penalizado
Acreditar em Deus não necessariamente 
torna uma pessoa melhor
O aborto não deve ser proibido, pois a 
mulher deve ter o direito de terminar uma 
gravidez indesejada de forma segura 
Arma legalizada deve ser um direito do 
cidadão para se defender
Pobres que migram acabam criando 
problemas para a cidade
A homossexualidade deve ser 
desencorajada por toda a sociedade
Boa parte da pobreza está ligada à preguiça 
de pessoas que não querem trabalhar
A pena de morte é a melhor punição para 
indivíduos que cometem crimes graves
Os sindicatos servem mais para fazer política 
do que para defender os trabalhadores
A maior causa da criminalidade é a maldade 
das pessoas
Aqueles adolescentes que cometem crimes 
devem ser punidos como adultos
O uso de drogas deve ser proibido, pois a 
sociedade é a mais penalizada
Acreditar em Deus torna as pessoas 
melhores
O aborto deve ser proibido em defesa da vida, 
pois pode se tornar um método contraceptivo
Fonte: Instituto Informa
Método: Quantitativo através de questionário estruturado aplicado por entrevista pessoal. Número de entrevistas: 1200. Margem de erro esperada: ± 2,83%.
Nível de confiança: 95%. Data de campo: 08 a 09 de outubro de 2016
COMO O ELEITOR CARIOCA PENSA
Respostas com alinhamento ideológico à direitaRespostas com alinhamento ideológico à esquerda
Contexto da campanha digital 13|
A rede virtual possibilitou ao candida-
to segmentar os discursos e a lingua-
gem, de acordo com cada público. A 
segmentação é uma forma de disponi-
bilizar conteúdo que a televisão não 
permite dada sua característica de 
transmissão em massa. 
Mas o uso intensificado das ferramen-
tas digitais só foi possível após o enten-
dimento do candidato sobre a dinâmi-
ca da comunicação nas redes sociais. 
Ainda na fase de planejamento, Crivella 
foi alertado para as alterações neces-
sárias na sua linha de conteúdo publi-
cado, assim como os desdobramentos 
possíveis.
Mesmo exigindo uma grande mudança 
de postura e de crenças sobre redes 
sociais – principalmente aquela que 
conta likes como resultados -, o candi-
dato apostou na mobilização e concor-
dou com a proposta de mudar o foco da 
comunicação de seus canais.
Esse entendimento pôde ser visto em 
vários momentos. Um deles aconteceu 
a caminho da coletiva de imprensa para 
anunciar a vitória. Mesmo eufórico 
com a notícia do resultado das urnas, 
parou e gravou um vídeo para a mili-
tância. 
Até o momento da publicação deste 
texto, o post ultrapassou 7 milhões de 
alcance e mais 1 milhão de visualiza-
ções.
Contexto da campanha digital 14|
VÍDEO GRAVADO A CAMINHO DA COLETIVA
Oi gente, estou com muita alegria aqui comunicando a vocês que acabou de sair o resultado do 
TRE de que nós fomos eleitos, não foi só eu, vocês todos. Aqueles que militaram comigo 
incansavelmente no dia a dia nas redes sociais.
Deus abençoe vocês!
E que a gente possa estar junto neste governo para construir um Rio de Janeiro melhor, Rio de 
Janeiro dos nossos sonhos. Eu peço a Deus que me dê a esperança dos que sempre lutam e a 
fé dos que nunca desistem, para a gente conquistar esses lindos nossos sonhos.
Valeu gente, muito obrigado!
TRANSCRIÇÃO DO VÍDEO
Contexto da campanha digital 15|
Clique na imagem para assistir o vídeo.
https://youtu.be/uuIhDoZCkxM
Atuando na frente digital, tive toda a liber-
dade para escolher as pautas, os formatos, 
a linguagem e a periodicidade das publica-
ções. Pude fazer exatamente o que com-
partilho e ensino nos cursos que desenvol-
vi, como o "Marketing político e eleitoral: a 
vez do digital", tanto pela Escola Superior 
de Propaganda e Marketing (ESPM), quanto 
na plataforma de educação a distância da 
Presença Online.
Meu objetivo neste texto é compartilhar a 
experiência vivida em uma campanha elei-
toral digital de sucesso, que transformou 
os canais e a imagem digital do candidato e 
ultrapassou as fronteiras das redes sociais, 
tornando-se também um case de engaja-
mento de militância para além do mundo 
virtual. 
Os pontos a serem destacados como fato-
res que mais influenciaram o resultado da 
campanha, envolvem:
(1) a gestão da equipe digital;
(2) o comprometimento do candidato com
as ações em ambiente virtual;
(3) a produção de conteúdo orientada ao
eleitor indeciso;
(4) a força de combate e a organização da
militância no enfrentamento aos boatos e
no gerenciamento das crises;
(5) o caráter transmidiático das ações na
internet.
Contexto da campanha digital 16|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Para o primeiro turno foi monta-
da uma equipe bastante enxuta 
para a comunicação digital, com-
posta basicamente por:
CONTEÚDO
RELACIONAMENTO
MOBILIZAÇÃO
TECNOLOGIA
MONITORAMENTO 
Quando assumi o segundo turno, 
investi na profissionalização da 
equipe e a campanha foi dividida 
em cinco áreas:
2º TURNO1º TURNO
CRIAÇÃO
RELACIONAMENTO
A formação de equipe e o engajamento de militantes 18|
CONTEÚDO
RELACIONAMENTO
MOBILIZAÇÃO
TECNOLOGIA
MONITORAMENTO 
Gerente
de Operação
Coordenador
de Criação
Coordenador de
Relacionamento
e Mobilização
Estrategista
Coordenador de
Monitoramento
e Crises
Coordenador de
Tecnologia
Redatores
Designers
Produtores
de vídeo
Analistas de
Relacionamento
Analistas de
Monitoramento Programadores
EQUIPE DIGITAL
ORGANOGRAMA
2º TURNO
A formação de equipe e o engajamento de militantes 19|
Em cada uma das áreas havia poucos profissionais com experiência em comunicação polí-
tica, a maior parte vinha do mercado corporativo. Esse cenário ocorre por falta de profis-
sionalização no segmento do marketing político e impacta negativamente qualquer cam-
panha no Brasil.
Isso também acontece porque na legislação eleitoral brasileira as equipes de campanha 
devem ser formadas em pouquíssimo tempo e os profissionais contratados, por falta de 
experiência na lógica eleitoral, têm uma longa curva de aprendizado sobre a dinâmica da 
comunicação política.
No segundo turno, minimizamos essa fragilidade aliando a boa qualidade técnica da 
equipe a um planejamento de ações detalhado do início ao fim da campanha, assim como 
ferramentas de controle e gestão de produtividade.
DIAGNÓSTICO PLANEJAMENTO OPERAÇÃOMONITORAMENTO RELATÓRIOS
Premissas
Estratégias
Plano de Ação
Métricas
SWOT
Pesquisas
Entrevistas
Canais Próprios
Canais Externos
Diários
SemanaisTextos
Áudios
Vídeos
Fotos
CRM
Mobilização
Gestão
de Respostas
Cobertura
Treinamento
Ativação
PRODUÇÃO ATIVAÇÃO EVENTOS
FLUXOGRAMA DA OPERAÇÃO
A formação de equipe e o engajamento de militantes 20|
Para mensurar a produtividade de toda a equipe de relaciona-
mento foi implementado um sistema de controle individual, por 
meio de formulário eletrônico. A cada interação, uma inserção no 
formulário. Foi esse controle que possibilitou acompanhar o tra-
balho realizado mesmo à distância, dar feedbacks individualiza-
dos e gerar relatórios mais detalhados.
Também cabe ressaltar a necessidade de fazer escalas de traba-
lho, dado que a internet não abre suas portas às 9h e fecha às 
18h. Em campanhas, há eventos que acontecem em horários 
diversos como debates, reuniões e caminhadas que também 
precisam ser acompanhados por parte da equipe.
Formulário eletrônico de controle individual
A formação de equipe e o engajamento de militantes 21|
Estruturamos a equipe considerando o caráter de uma campanha municipal 
bastante concorrida, além disso, precisávamos nos preparar para uma 
tendência:
O USO DA INTERNET COMO FERRAMENTA DE DISSEMINAÇÃO 
DE BOATOS POR MEIO DE REDES SOCIAIS, BLOGS, E-MAIL E 
FERRAMENTAS COMO WHATSAPP. QUALQUER CAMPANHA 
PASSOU A SER ALVO DE GUERRILHA VIRTUAL. 
Daí a importância de ter uma área de monitoramento capaz de identificar o 
potencial de risco de cada crise, bem como os canais que estão sendo usados 
naquele momento para a guerrilha.
A formação de equipe e o engajamento de militantes 22|
DASHBOARD DE MONITORAMENTO
A formação de equipe e o engajamento de militantes 23|
Para combater as crises identificadas no 
monitoramento, outra necessidade foi a 
organização da militância por níveis de 
comprometimento. 
A área de relacionamento captava 
simpatizantes nas redes sociais e a área 
mobilização, durante todo o segundo turno, 
dava orientações à militância virtual para 
combater os boatos.
Modelos de mensagens enviadas à militância
A formação de equipe e o engajamento de militantes 24|
Vídeo com resultado de mobilização de militantes. Clique para assistir.
Print com Trend Topics do Twitter
referente ao debate promovido pela Globo
Exemplos de peças disseminadas 
na militância.
A formação de equipe e o engajamento de militantes 25|
https://youtu.be/EJNVzPJpRgc
Importante lembrar que contamos com uma equipe dedicada à produção de vídeos feitos exclusivamente 
para a web que, pela qualidade e potencial de engajamento, foram selecionados para exibição no horário da 
propaganda eleitoral obrigatória de televisão, como o clipe musical produzido com a participação de Sandra 
Sá, que descrevo na parte “Destaques” deste material.
Foi com essa rede – bem planejada e monitorada – que as ações digitais ultrapassaram a barreira da web
como, por exemplo, a idealização do maior evento da campanha, na Cinelândia, palco de manifestações
políticas do Rio de Janeiro e local favorito do adversário para seus discursos.
A formação de equipe e o engajamento de militantes 26|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Na maioria das campanhas a internet 
acaba tendo um papel secundário, fazen-
do a replicação da comunicação da televi-
são e funcionando como cobertura de 
eventos e da agenda de rua do candidato.
Realizamos pesquisas em dois anos elei-
torais, 2014 e 2016, para identificar como 
o eleitor conectado à internet gostaria de
ver o conteúdo e também as suas expec-
tativas quanto a composição.
Em ambas, o resultado mostrou-se dife-
rente da prática comum das campanhas. 
O eleitor quer saber do histórico, da traje-
tória, das propostas e como os candidatos 
pensam.
Em contrapartida, a internet é subutiliza-
da com conteúdos que não interessam a 
quase ninguém a não ser os próprios mi-
litantes. 
A comunicação feita até então, na forma 
tradicional, não seria suficiente para o 
que enfrentaríamos no segundo turno. 
Foi preciso encontrar uma fórmula que 
impactasse eleitores indecisos e que 
mantivesse eleitores cativos.
Em uma conversa franca, alertei ao can-
didato que a mudança implicaria em 
uma queda inicial no número de likes, 
mas que seria necessária para atingir o 
objetivo. Com a aprovação, passamos 
para o planejamento.
Nas próximas páginas você encontrará 
detalhes como a matriz SWOT e a guia 
de estratégias que foram utilizadas na 
campanha. 
Os formatos e os resultados estão logo 
em seguida.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 28|
Candidato reverteu recursos para causas sociais
Ficha limpa
Passado como missionário na África
Engenheiro com muitas obras
Boa desenvoltura e carisma
Boa produção legislativa
Capacidade de agregar
Imagem passa serenidade
Visto como conservador
Ligação política com ex-governador impopular
Aparência frágil
Foi ministro de um governo impopular
Indisponibilidade de agenda para web
Imagem ligada à Edir Macedo e a Record
População tem temor pelo Freixo / PSOL
Desgaste dos partidos de esquerda
Militância numerosa
Apoiadores populares
Aproximação com a direita
Fãs pouco digitais
Militância desorganizada
População não crê na ficha limpa
Militância do oponente é muito presente na web
FO
R
ÇA
S
O
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A
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ES
FR
A
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EZA
S
A
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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 29|
OBJETIVO ESTRATÉGIAS AÇÕES
IMPACTAR 
POSITIVAMENTE 
ELEITORES 
INDECISOS, DE FORMA 
A PROMOVER JUÍZO DE 
VALOR E SUPERAR AS 
LIMITAÇÕES DO 
PÚBLICO DE 
SEGMENTO
AÇÃO E REAÇÃO
FORA DA BOLHA
A FORÇA DO ENGAJAMENTO
DA TELA PARA AS RUAS
Estruturar monitoramento e definir métricas de alerta
Organizar estrutura de gestão de crise
Produzir conteúdo de combate a boatos
Ativar canais próprios e de parceiros
Identificar e expor manipulação de informações
Simplificar a comunicação do plano de governo
Produzir conteúdo visual não motivacional
Aumentar o alcance das publicações
Responder interações nos canais digitais
Ativar canais de simpatizantes
Organizar a militância
Treinar militantes para ações digitais
Construir canais de comunicação e mobilização
Produzir conteúdo de engajamento
Ativar bases com regularidade
Produzir música com tema "tolerância"
Fazer vídeoclipe musical "Rio de todos"
Mobilizar grupos para evento de rua
Realizar grande evento na Cinelândia
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 30|
Com base no SWOT e nos objetivos da 
campanha, o planejamento do conteú-
do foi disposto em um documento que 
era atualizado em tempo real, permi-
tindo alterações rápidas, gerando pro-
dutividade e eliminando retrabalhos. 
PLANEJAMENTO DE CONTEÚDO
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 31|
De olho nos votos do eleitor indeciso, que exige 
mais informações sobre a candidatura, tratei de 
banir as famosas frases motivacionais e as 
fotos de caminhadas ou com poses ensaiadas 
que a maioria das campanhas publica nas 
redes sociais.
Com as ações objetivando impactar os indecisos 
e também os militantes, em vez do pacote tradi-
cional de conteúdos, optei por:
(1) Fazer transmissões ao vivo com o candidato;
(2) Publicar vídeos com depoimentos em primeira pessoa;
animações;
(3) Usar formatos diferenciados como: Facebook Canvas,
fotos panorâmicas, GIF’s animados, imagens 360˚;
(4) Publicar chamadas para propostas ou áreas específicas
Exemplos de mensagens publicada no 1º turno. 
A seguir, a mudança de narrativa do 2º turno.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 32|
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 33|
Na página de Crivella no Facebook foram 
raros os momentos de reprodução de pro-
grama eleitoral. Vários fatoresmotivaram 
essa decisão, sendo os dois principais: as 
diferenças entre o meio televisivo e a inter-
net; e o algoritmo de exposição orgânica 
adotado pelo Facebook.
Toda propaganda de televisão é baseada em 
repetição de mensagem, essa é a lógica de 
produção dos meios de comunicação em 
massa. 
Os conteúdos feitos para internet baseiam-
-se em um complexo de entretenimento e
informação, com a possibilidade de segmen-
tação, de acordo com o perfil de interesse de
cada usuário.
Propagandas eleitorais, via de regra, são 
bem produzidas, mas seguem um roteiro 
engessado para o ritmo dos canais on-line.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 34|
A duração dos programas eleitorais também é uma bar-
reira. No segundo turno, os programas eram de dez mi-
nutos e dificilmente um usuário de redes sociais dedica 
mais de três minutos para assistir a um vídeo no Face-
book, canal em que há uma certa superficialidade no 
consumo de conteúdo, pois tudo é muito dinâmico.
Dificilmente tomo uma decisão sem testar inúmeras 
possibilidades e variáveis. A internet permite isso. 
Para convencer outros assessores da campanha, que 
tinham dificuldade de entender a máxima “menos é 
mais”, parti para a testagem: quanto maior a quantidade 
de conteúdos publicados, menor a possibilidade de 
alcance dos mesmos. 
Essa é a lógica de exposição adotada pelo Facebook. Ob-
servamos que publicar mais do que quatro conteúdos 
diários diminui o alcance das publicações e, baseado 
nisso, mais uma vez, optamos por publicar conteúdos 
produzidos exclusivamente para a web, em detrimento 
dos conteúdos feitos para a televisão.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 35|
A comunicação passou a ser mais direta e 
mais didática no segundo turno. 
Investimos no desenvolvimento de vídeos 
com animações para explicar as propostas 
do candidato
Nas imagens, demos lugar aos infográficos, 
em vários formatos, tanto para Facebook, 
quanto para envio por e-mail e WhatsApp.
Abrir mão de publicar conteúdo da campa-
nha televisiva, cobertura de agendas de rua 
e frases motivações, deram espaço para que 
os conteúdos propositivos tivessem um 
grande ganho em alcance e envolvimento.
Clique na imagem acima para assistir o vídeo.
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 36|
https://youtu.be/GEa0mAQIc3o
https://youtu.be/GEa0mAQIc3o
https://youtu.be/GEa0mAQIc3o
4 publicações alcançaram
2.543.833pessoas12
OUTUBRO
9 publicações alcançaram
1.341.198pessoas18
OUTUBRO
MENOS PUBLICAÇÕES, MAIS ALCANCE
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 37|
A nova linha de comunicação repercutiu bem nas redes sociais. O aumento no número 
de comentários demonstrou a repercussão, conforme o gráfico abaixo:
600
1.300
5.000
COMENTÁRIOS POR DIA, 
NA PRÉ-CAMPANHA
COMENTÁRIOS POR DIA,
NO PRIMEIRO TURNO
COMENTÁRIOS POR DIA, 
DURANTE O SEGUNDO 
TURNO
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 38|
Na pré-campanha, as 
publicações chegavam a cerca de
500MIL
pessoas por dia
No primeiro turno, ficavam perto de
800MIL
impactos
E no segundo, já excluindo os 
conteúdos “motivacionais”
e reduzindo a quantidade de 
publicações, cerca
de 1,7 milhões de pessoas 
foram diariamente 
impactadas, praticamente
o dobro do primeiro turno e
quase o quádruplo
da pré-campanha
1,7
MILHÕES
As variáveis “volume de comentários” e “número de pessoas impactadas” por dia não são métri-
cas de resultado eleitoral, mas servem de base de comparação de performance com conteúdos 
anteriormente publicados.
IMPACTOS
POR DIA
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 39|
Devido ao crescimento da exposição da campanha, a 
militância adversária não deu trégua: em cada conte-
údo, dezenas de comentários ofensivos surgiam e 
uma decisão estratégica precisou ser tomada: dialo-
gar com os detratores ou os bloqueá-los?
Considerando o tamanho da equipe disponível para 
fazer o relacionamento nas redes sociais, decidi 
abrir mão da tentativa de diálogo com os militantes 
do adversário. Com pouco tempo e uma equipe 
enxuta para o volume de comentários que chegavam, 
optei por bloquear os detratores e manter a energia 
e foco da equipe na relação com os indecisos ou 
simpatizantes.
A fórmula era simples. Quando havia menção de 
questionamento, a equipe de relacionamento res-
pondia. Se fosse sinal de simpatia, convidava o elei-
tor para a plataforma de militância. Se fosse ataque, 
bloqueava. 
Reprodução de gestão de resposta a um simpatizante
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador 40|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Campanha digital não é só Facebook 42|
Campanhas políticas brasileiras na internet 
costumam se resumir no uso de redes sociais, o 
que é um equívoco. Muitos dos meus alunos e 
clientes perguntam: quem visita um site quando 
pode ficar distraindo-se no Facebook? Minha 
resposta é simples: quem é estimulado.
O Facebook é um ótimo canal de entrega de con-
teúdo, porém dada a sua organização por linha 
do tempo, que não nos permite elencar priorida-
des como precisamos, não serve para ancorar 
conteúdos e nem para alimentar mecanismos de 
busca. 
Em momentos de crise de imagem é preciso ter 
um ambiente preparado para receber acessos 
de todas as origens como e-mails, redes so-
ciais, WhatsApp e Google. Daí a necessidade de 
ter um bom site.
MAS O QUE É UM
BOM
SITE?
Campanha digital não é só Facebook 43|
É um site que, além de contar com um bom 
conteúdo, (1) funciona bem em qualquer 
navegador, (2) consegue ter um grande 
número de acessos simultâneos ao seu 
banco de dados, (3) tem facilidade para ser 
indexado pelos mecanismos de busca, (4) 
possibilita aos produtores de conteúdo per-
sonalizar os campos para compartilhamen-
to em redes sociais (título, descrição e 
imagem), (5) dificulta invasões ou ataques 
de terceiros e (6) permite integrar facilmen-
te ferramentas de envio de e-mails, (7) tudo 
isso sem perder a velocidade para quem 
acessa, independente da origem do acesso 
ser via smartphone, tablet ou desktop.
Durante o primeiro turno, o site não estava 
adequado e por esse motivo poucos links 
eram compartilhados. Quando algum link 
era compartilhado, recebia uma quantidade 
de cliques tão grande que o servidor ficava 
instável e o site ficava indisponível. 
Prevendo que haveria um número cada vez 
maior de militantes – pois essa também era 
meta da campanha digital –, bem como mais 
necessidade de divulgação, foi necessário 
reconstruir o site no segundo turno, em 
tempo recorde. Mantive o Wordpress como 
gerenciador de conteúdo, mas o uso de 
plug-ins foi revisto para dar mais velocidade 
e segurança ao canal. 
Com a equipe de conteúdo atenta ao 
preenchimento correto dos campos para 
compartilhamento em redes sociais, 
quando os links do site foram 
compartilhados geraram engajamento 
muito superior quando comparado com aos 
do primeiro turno.
Campanha digital não é só Facebook 44|
Exemplo sem preenchimento correto dos campos de compartilhamento
Exemplo com preenchimento correto dos campos de compartilhamento
Campanha digital não é só Facebook 45|
Com as mudanças realizadas no site, quase triplicamos o acesso comparado 
ao primeiro turno e o site permaneceu estável.
SEGUNDO TURNO
Visitas
Visitantes únicos
Visualizações de página
56.334
48.167
96.827
156.896
133.975
253.288
PRIMEIRO TURNO
De 15 de agosto a 02 de outubro 03 de outubro a 31 de outubro
MÉTRICAS DE ACESSO AO SITE
Dados de audiência do Google Analytics. Sessões.
Campanha digital não é só Facebook 46|
Conhecendo a base de fãs do candidato, 
implementei uma plataforma de mobili-
zação virtual para organizar os militan-
tes, o site “Eu apoio”, em que os visitan-
tes podiam se cadastrar, marcando 
opções sobre como poderiam contribuir 
para campanha ou indicar amigos. Emalguns programas de televisão foram exi-
bidas chamadas para a plataforma. 
Comercial de divulgação da 
plataforma “Eu apoio”. Clique em 
uma das imagens para assistir.
Campanha digital não é só Facebook 47|
https://youtu.be/PcFWwx4YlNA
https://youtu.be/PcFWwx4YlNA
https://youtu.be/PcFWwx4YlNA
https://youtu.be/_nNYXzCWjXs
O uso de e-mails ficou aquém do que esperávamos. Mesmo com uma base 
consistente de apoiadores, que se inscreveram em nossos formulários de mi-
litantes, as ferramentas de envio estão bloqueando contas recém-criadas 
com muita facilidade. Tivemos que mudar algumas vezes de ferramenta e 
dosar bastante o volume de envio de mensagens. Mesmo assim, cada envio 
contou com taxa de abertura superior a 30%, o que pode ser considerado 
muito bom para um meio em que as médias variam entre 10% e 20%. 
WhatsApp chegamos a 13 MIL CONTATOS.
Com essa base e um canal direto de comunicação estabelecido 
passamos a contar com os militantes cadastrados para 
combater boatos utilizando todos os meios digitais. 
Batemos as metas de adesão em poucas semanas. Apenas no 
Campanha digital não é só Facebook 48|
ESTATÍSTICAS DE ENVIOS DE E-MAILS
Relatório de três disparos de mensagens de e-mail realizados 
pela plataforma Mailchimp e suas respectivas taxas de 
abertura e clique em links das mensagens.
Campanha digital não é só Facebook 49|
Também fizemos uso de plataformas de terceiros como o Twibbon, que permite ao usuário trocar com 
facilidade as suas fotos de perfil no Facebook e no Twitter para mostrar apoio a causas.
Usamos este recurso como estratégia de gestão de crise no episódio em que Crivella estampava a 
capa da Revista Veja, que explico adiante. Montamos uma imagem de apoio ao candidato que constava 
a data da eleição e os dizeres “Crivella 10” e “Veja mente”. Em menos de 12h, 13 mil pessoas já tinham 
alterado as suas fotos.
Reprodução do site Twibbon
Campanha digital não é só Facebook 50|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Em uma campanha para a segunda 
maior capital brasileira, com um orça-
mento que beira R$30 bilhões anuais, é 
inerente ao contexto esperar que qual-
quer candidatura seja alvo de escrutí-
nio público e de ataques. 
Ao longo do segundo turno da campa-
nha, lidei com pelo menos dez episó-
dios de crise, praticamente um a cada 
dois dias: fuga de dabates, posiciona-
mentos conservadores, machismo, 
capa da Veja, viúva do Amarildo, entre 
outros. 
Diferentemente do primeiro turno, o 
adversário Freixo passou a ser comba-
tivo no segundo, mudando a estratégia 
de sua comunicação que concentrou-
-se em ataques de diversas dimensões
a Crivella.
Essa mudança de tom veio com a inclu-
são na equipe de Marcelo Freixo de pro-
fissionais que trabalharam na campa-
nha de Pedro Paulo, candidato do 
PMDB derrotado no primeiro turno.
Reprodução de sites de notícias
A crise de cada dia 52|
Já nos primeiros dias do segundo turno sua campanha buscava vincular Crivella à imagem de Garotinho 
- ex-governador do Rio de Janeiro com alto índice de rejeição por parte do eleitorado -, à Igreja Universal
e a milicianos.
Momento em que Freixo questiona Crivella sobre milícias. 
Clique para assistir o vídeo divulgado por whatsApp.
Foto dos bastidores do debate
Esse posicionamento ficou marcado nas diversas inserções 
feitas na televisão, internet e também na postura durante os 
debates televisionados entre os concorrentes ao pleito. 
A crise de cada dia 53|
https://youtu.be/G-NpG-5q0Qw
Outros fatores na gestão de crise, frequentes na era do digital, são a propagação de vídeos editados para 
manipular discursos, suprimindo falas e tirando-as do contexto. Tratávamos esses casos disseminando a 
comparação entre os vídeos. Abaixo dois exemplos de vídeos publicados pela campanha: (1) publicação do 
site Mídia Ninja em que trechos da fala de Crivella foram suprimidos para vinculá-lo a um discurso de cunho 
higienista e (2) a não veiculação da resposta do candidato ao ser questionado pelo repórter do RJTV sobre 
proposta para a região de Campo Grande.
A CAMPANHA
Vídeo completo da edição feita pelo site Mídia Ninja. Clique para assistir.
Vídeo completo da edição feita pelo RJTV. Clique para assistir.
A crise de cada dia 54|
https://youtu.be/LKQKPxg0hxI
https://youtu.be/dOmdqHHw54E
A agenda de Crivella no Senado o impediu de cumprir 
alguns compromissos com a mídia. Uma emissora cance-
lou um debate e utilizamos a rede para combater a disse-
minação negativa que o adversário promovia.
O não comparecimento a entrevistas marcadas no RJTV, 
da Rede Globo, e na CBN, geraram ainda mais mídia nega-
tiva, o que levou o candidato a manifestar-se contra a co-
bertura realizada pela Rede Globo durante a campanha. A 
nota de Crivella foi lida no ar pela apresentadora do RJTV, 
que seguiu realizando a entrevista com a cadeira vazia.
Reprodução de sites de notícias
A crise de cada dia 55|
O monitoramento também mostrou 
que Crivella não tinha a preferência 
da mídia. 
Em uma das análises, foi identifica-
do que o jornal O Globo publicara 
um número similar de pautas dos 
dois candidatos, cerca de 70, apenas 
no segundo turno. Mas o percentual 
de matérias negativas entre eles 
era muito diferente, chegando Cri-
vella a ter três vezes mais do que 
Freixo. 
Ao analisar o conteúdo das matérias 
negativas, também ficou evidente 
que havia “peso” editorial diferente 
com o jornal atuando na desconstru-
ção de Crivella, enquanto com 
Freixo limitou-se a temas “leves” – 
em comparação - como pontos ocul-
tos no plano de governo, queda nas 
pesquisas ou sobre a militância do 
PSOL, deixando de lado assuntos 
“polêmicos” como sua ligação com 
grupos de Blackblocs ou o caso da 
arrecadação em nome da viúva de 
Amarildo, entre outros.
A crise de cada dia 56|
CRIVELLA FREIXO
NUVEM DE TAGS REPRESENTATIVA DOS TEMAS
DAS MATÉRIAS SOBRE OS CANDIDATOS
Quali�cação das menções
Vermelho - negativo
Verde - positivo
Roxo - neutro
A crise de cada dia 57|
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 H23 H24 H25 Dia
seguinte
Capa da Veja (Prisão)
Ausência entrevistas na última semana
Desabafo da �lho do cinegra�sta morto
Delação Lavaja Jato
Machismo no debate
Esposa do Amarildo
Livro
Documentos e Áudios (Prisão)
Vídeo editado pela Mídia Ninja (Jantar com empresários)
80.000
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
-
Volume de compartilhamento
Horas
GRÁFICO COM A EVOLUÇÃO DO VOLUME DE COMPARTILHAMENTO DE MATÉRIAS
NEGATIVAS AO LONGO DAS HORAS APÓS A PRIMEIRA PUBLICAÇÃO IR AO AR.
A cada crise criávamos um histórico de evolução por hora, mensurando a replicação da fonte original 
do problema. Foi baseado nesse histórico que tomamos as decisões de posicionamento.
A crise de cada dia 58|
Pudemos observar também que há pautas 
mais suscetíveis à reverberação do que 
outras. O caso em que Mariana Godoy, 
uma das mediadoras do debate da Rede 
TV, se despediu dando “tchau de miss” 
após Crivella ter feito referência a sua 
beleza física, causou o maior volume de 
compartilhamentos contrários - de todo o 
segundo turno - a Crivella, acusado de 
machismo.
Na mesma noite do debate, o candidato 
publicou uma nota em seu perfil oficial no 
Facebook destacando também as quali-
dades profissionais das duas jornalistas 
que mediaram o debate. Posteriormente, 
Mariana Godoy declarou não ter se senti-
do ofendida, contudo o estrago midiático 
estava feito. Reprodução do post no Facebook
A crise de cada dia 59|
Reprodução de sites de notícias
A crise de cada dia 60|
Mais alertas foram gerados quando 
assuntos como a denúncia da esposa 
do Amarildo tomaram proporções 
nacionais, gerando publicações em 
portaisque antes não haviam se ma-
nifestado sobre o candidato, como 
Exame, El País e Estadão. 
Mas durante o monitoramento identi-
ficamos que, apesar de veículos de 
credibilidade e alcance falarem sobre 
os assuntos, nenhum deles extrapo-
lou o volume de compartilhamentos 
que o caso do “tchau de miss” gerou.
Reprodução de sites de notícias
A crise de cada dia 61|
Outro fato ocorreu há uma semana da elei-
ção, quando a revista Veja publicou, somente 
para o Rio de Janeiro, a capa “A foto que Cri-
vella esconde há 26 anos”. Este foi o caso 
mais marcante da gestão de crise e por isso 
detalho em “Anexo - Destaques”.
Importante destacar que conseguimos criar 
estratégias para estancar as crises porque 
monitorávamos 24h as menções ao candida-
to.
Estabelecemos critérios para identificar o 
que responder, baseado no volume de cres-
cimento das pautas e no percentual de res-
postas públicas às acusações.
O gráfico da próxima página mostra a quan-
tidade de compartilhamentos sobre os 
temas, durante o segundo turno.
A crise de cada dia 62|
Reprodução da revista Veja
veiculada apenas no Rio de Janeiro
Matérias com teor negativo Matérias com teor positivo
GESTÃO DE CRISE: VOLUME DE COMPARTILHAMENTO
DAS MATÉRIAS ENVOLVENDO CRIVELLA
A crise de cada dia 63|
A CAMPANHA Em todos os alertas de crise, o monitora-mento teve um papel importante na identi-ficação de ruptura do comportamento do 
eleitor conectado.
Ao analisarmos os comentários no Face-
book e nos canais de notícias, analisamos 
que após a publicação da capa, aumenta-
ram os depoimentos desacreditando notí-
cias veiculadas pela mídia em geral.
Por esse lado, podemos considerar que a 
estratégia da Veja foi um grande marco, 
gerando um efeito de fortalecimento do 
candidato. 
Ao final da campanha havia muito mais 
comentários condenando o posicionamento 
dos portais, do que de fato dando relevância 
para o conteúdo das matérias, no pior dos 
casos, chegamos a metade dos comentá-
rios positivos, mas na maioria o percentual 
ficou próximo de 80%.
Imagens compartilhadas em redes sociais
A crise de cada dia 64|
A campanha de Crivella utilizou, basicamente, os próprios canais para se posicionar durante as 
crises. No caso da capa da Veja, por exemplo, cogitou-se dar uma entrevista coletiva, mas em vez 
disso o candidato gravou um vídeo curto na sua casa e sem produção de estúdio, explicando o ocor-
rido.
Com o vídeo publicado na sua página do Facebook e replicado no site da campanha, atingimos mais 
de 6 milhões de alcance em menos de 12 horas, tendo o conteúdo reproduzido também pelos veícu-
los de comunicação.
Transcrição do vídeo ‘’A história da foto na capa da Veja’’.
Alô meus amigos.
Vocês devem estar se perguntando sobre a capa da revista Veja, vou 
esclarecer. Nunca fui preso. O que ocorreu é que há 26 anos como 
engenheiro eu fui chamado para fazer a inspeção da estrutura de um 
muro que tinha risco de cair e machucar as pessoas. O terreno era da 
Igreja Universal, mas estava invadido e os invasores não deixaram eu 
entrar, deu uma confusão danada, foi todo mundo para a delegacia. 
Lá o delegado resolveu identi�car a todos, por isso esta foto que você 
viu na capa. Mas não deu processo, nada, absolutamente nada. Pelo 
contrário, eu é quem iniciei um processo contra ele por abuso de 
autoridade. Eu repito, nunca fui preso, nunca respondi nenhum 
processo e posso provar com todas as certidões que apresentei no 
momento em que me inscrevi para ser candidato a prefeito do Rio de 
Janeiro. Fiquem tranquilos, eu sou �cha limpa. Muito obrigado, um 
grande abraço. 
Vídeo de esclarescimento de Crivella. Clique para assistir.
A crise de cada dia 65|
https://youtu.be/uuIhDoZCkxM
Fica o aprendizado de que a grande mídia 
tem um limite de influência eleitoral, tanto 
no tom das matérias para desconstruir 
alguém que tem uma militância e fãs reais, 
quanto para alcance.
A campanha acertou em transformar suas 
redes sociais na primeira tela para 
posicionamentos e, com isso, destacar sua 
relevância e uso por parte do eleitorado.
Print de comentário feito por usuário do Facebook.
A crise de cada dia 66|
A CAMPANHA
Contexto da campanha digital
A formação da equipe e o engajamento de militantes
A mudança no conteúdo e o efeito multiplicador
no alcance e nos acessos
Campanha digital não é só Facebook
A crise de cada dia
O caminho do virtual para o real
Com o crescimento da presença digital de 
Crivella, aumentaram também os ataques e 
os boatos. Em contrapartida, mais conteúdo 
foi produzido e o combate às informações foi 
intensificado.
O candidato adversário detinha uma militân-
cia numericamente superior à de Crivella. 
Eram cerca de 40 mil em sua ferramenta de 
mobilização, enquanto que para Crivella, até 
o segundo turno começar, nem ferramenta
desenvolvida a campanha tinha.
Treinar a militância e agrupar apoiadores 
em ferramentas de comunicação passou a 
ser uma das prioridades da comunicação 
digital. 
O resultado foi imediato, a ponto da campa-
nha adversária afirmar na imprensa que a 
campanha digital de Crivella estava utilizan-
do robôs para multiplicar postagens.
Imagem de uma das chamadas disseminadas para
divulgação da ferramenta de mobilização.
O caminho do virtual para o real 68|
Reprodução de sites de notícias
O caminho do virtual para o real 69|
As ações com a militância resultaram em mais 10 mil pessoas cadastradas, que apoiavam o candi-
dato e que cumpriam as orientações compartilhadas como desafios diários.
Por exemplo, toda a militância foi orientada a não atacar e nem responder a ataques de militantes 
adversários. A narrativa com a militância tinha foco no "acolhimento" das pessoas, depois do acolhi-
mento, o convencimento e por fim a multiplicação.
Eventos de formação da militância digital
O caminho do virtual para o real 70|
Além disso, todas as páginas e canais que tinham sim-
patia pela candidatura foram mapeadas e passaram a 
receber conteúdos produzidos pela campanha.
Essa estratégia foi essencial porque o algoritmo do Fa-
cebook cria uma espécie de bolha de conteúdo em que 
os usuários recebem informações filtradas de acordo 
com seu perfil de consumo de informação. 
Para utrapassarmos essa fronteira, distribuímos con-
teúdos para influenciadores que não tinham alinha-
mento direto com a campanha ou com o tema eleições 
e política. 
Reprodução de canais de terceiros em apoio ao candidato
O caminho do virtual para o real 71|
O clima bélico entre os candidatos 
agravou-se e para desvincular a 
imagem de conflito sobre Crivella, 
optei por gravar um clipe leve e 
com bom astral, especialmente 
feito para disseminação pela inter-
net.
Sandra de Sá foi uma das vozes es-
colhidas para dar o tom de música 
brasileira do jeito carioca. Com sua 
aceitação testada em grupos focais, 
além da web, o vídeo passou a ser 
veiculado também nos horários 
eleitorais da televisão e fez parte do 
programa de encerramento da 
campanha.
O caminho do virtual para o real 72|
https://youtu.be/rUgwvmtOjH4
Bem posicionada na internet, estava na hora da campanha transformar o virtual em 
real: a rua era o próximo espaço de ação. A meta era fazer um grande evento na Cine-
lândia, até então o palco principal do adversário.
Exemplo de ações de Freixo na Cinelândia
O caminho do virtual para o real 73|
O evento, organizado em menos de uma semana, reuniu milhares de pessoas. Resul-
tado que também é reflexo da organização e execução das estratégias digitais que 
compilaram dados e perfis dos usuários de redes e militantes digitais. 
Convites para o evento
O caminho do virtual para o real 74|
O caminho do virtual para o real 75|
https://youtu.be/CzDVQNmhndE
É impossível dimensionar em 
votos qual a contribuição da 
internet no resultado eleitoral, 
contudo fica claro que o meio é a 
força de propagação de mensa-
gens, de mobilização de militan-
tes, de combate a boatos e de 
realização de eventos. 
Para isso é preciso abrir mão do 
modelo convencionalde comu-
nicação, apenas replicando o 
que vem da campanha televisiva, 
sem envolvimento do candidato 
e sem pensar em ações com foco 
transmídia.
Mesmo o evento tendo sido um sucesso evidente, boa 
parte da mídia não cobriu o acontecimento e preferiram 
se abster a dizer que Crivella havia conquistado um 
marco em sua campanha.
O caminho do virtual para o real 76|
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Lições aprendidas e contextos futuros
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
Lições aprendidas e contextos futuros
As estratégias de comunicação política que 
eram comuns até 2014 não puderam ser uti-
lizadas em 2016. As regras alteradas pela 
reforma política deixaram o período eleitoral 
mais curto, eliminou as doações corporati-
vas e reduziu também o período de propa-
ganda gratuita. Além disso, cada vez mais a 
internet se posiciona como um canal midiá-
tico poderoso, capaz até mesmo de fazer 
frente às forças da “grande mídia tradicio-
nal”, tornando-se uma grande força mobili-
zadora e de reverberação de conteúdo.
Mesmo que uma nova reforma mude as 
regras novamente, dificilmente voltaremos 
ao mesmo modelo de propaganda eleitoral 
marcado por programas de televisão faraô-
nicos e recursos em abundância.
A eleição municipal do Rio de Janeiro é um 
bom exemplo para os futuros candidatos e 
profissionais da área. 
A análise deve ser feita pela definição dos 
candidatos que foram ao segundo turno, Cri-
vella (27% dos votos válidos) e Freixo (18% 
dos votos válidos). 
Apesar de muito distintos em conteúdo e 
forma, os dois concentram militâncias pró-
prias, capital eleitoral que a maioria dos 
outros candidatos derrotados não possuem. 
Lições aprendidas e contextos futuros 79|
RESULTADO ELEITORAL 1° TURNO RIO DE JANEIRO
NOME VOTOS %
Marcelo Crivella
Marcelo Freixo
Pedro Paulo
Flávio Bolsonaro
Índio da Costa
Carlos Roberto de Figueiredo Osorio
Jandira Feghali
Alessandro Molon
Carmen Migueles 
Cyro Garcia
Thelma Bastos
842.201
553.424
488.775
424.307
272.500
261.386
101.133
43.426
38.512
5.759
1.436
27,77%
18,25%
16,12%
13,99%
8,98%
8,62%
3,33%
1,43%
1,27%
0,19%
0,05%
Lições aprendidas e contextos futuros 80|
Seguindo Crivella e Freixo, o que mais se aproxima no critério de mi-
litância seria Flávio Bolsonaro, que obteve 14% dos votos válidos. Desse 
resultado para baixo vem o “modelo tradicional político”. 
Pedro Paulo, candidato do então prefeito Eduardo Paes, não foi capaz de 
passar de 16%. Índio da Costa e Osório ficaram próximo a 8%. Jandira 
Fhegali, Alessandro Molon e os demais não chegaram a 5%.
Crivella não é apenas um político, é uma liderança política e religiosa. 
Freixo é o destaque de sua geração no mapa da esquerda partidária. 
Com poucos recursos para campanhas e pouco tempo para exposição, 
qualquer candidato que deseja estar em um segundo turno em 2018 
precisará constituir uma base sólida de militantes, caso contrário será 
atropelado por alguém que fez a lição de casa.
Constantemente, o discurso que coloca a internet com papel importante 
é feito por algum candidato ou político, mas a prática é muito diferente. 
Quando analisado o investimento necessário, bem como o tempo que o 
político deve dedicar-se, a maioria opta por não fazer o que precisa ser 
feito.
Lições aprendidas e contextos futuros 81|
Inicialmente, Crivella também não queria 
gravar vídeos e questionou algumas ações, 
mas aos poucos percebeu que o caminho para 
o político na internet não é o mesmo que em
outras mídias.
Um exemplo é a qualidade da produção de 
vídeos para campanha eleitoral em redes so-
ciais, que diferentemente da televisão, aceita 
uma produção simples, quando o candidato é o 
personagem principal e dialoga diretamente 
com o eleitor. 
Diferenças estéticas para televisão e para internet
Lições aprendidas e contextos futuros 82|
Transmissões ao vivo também são bem-vindas, desde que devidamente roteirizadas, progra-
madas com antecedência e estimuladas perante a militância. O Facebook agora é a “TV 
Globo” de qualquer político e junto com esse poder vem também a necessidade de investi-
mento em bons profissionais e de uma estratégia eficiente na busca por votos, o que é muito 
diferente da busca por likes.
Momentos ao vivo do candidato no Facebook
Lições aprendidas e contextos futuros 83|
É nessa mudança de entendimento do uso da web que está o maior desafio para os 
políticos. Os conteúdos que geram likes, mas não formam opinião, são muito fáceis 
de serem produzidos, basta uma frase motivacional e uma foto bacana. O problema 
é que essa comunicação não é capaz de formar uma militância ideológica.
Os políticos precisam também aprender a deixar o ego de lado, não se preocupando 
tanto em aparecer em muitas publicações. É preciso equilibrar as aparições com 
conteúdos relevantes.
O “ELEITOR-MILITANTE” NÃO ESPERA QUE UM POLÍTICO 
ATUALIZE SUAS REDES SOCIAIS DIARIAMENTE, ELE QUER 
CONSISTÊNCIA QUANDO VIR ALGO DO POLÍTICO, MESMO QUE 
DE FORMA DESCONTRAÍDA.
Lições aprendidas e contextos futuros 84|
14
OUTUBRO
LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 1
Separamos as publicações feitas 
na fanpage do candidato em três 
dias diferentes para exemplificar 
a variedade de conteúdos, for-
matos e frequência.
Chamada para militância
Combate ao boato
Destaque de pesquisa eleitoral
Depoimento de eleitor
Lições aprendidas e contextos futuros 85|
LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 2
14
OUTUBRO
20
OUTUBRO
Vídeo de proposta de transporte (motion)
Depoimento de influenciador
Chamada para ação social
Vídeo de discurso
Lições aprendidas e contextos futuros 86|
LINHA DO TEMPO DE PUBLICAÇÕES DO FACEBOOK - DIA 3
23
OUTUBRO
Infográficos com propostas
Chamada para militância
Série “Você sabia”
Fragmento do programa eleitoral
Lições aprendidas e contextos futuros 87|
Parece óbvio, mas não é: para produ-
ção de um conteúdo profissional não 
há outro caminho que não o investi-
mento em bons profissionais. 
A equipe de criação digital de Cri-
vella foi muito bem montada, com 
designers, editores de vídeo e reda-
tores qualificados. Aliás, cabe res-
saltar que foi uma das melhores 
equipes que trabalhei do ponto de 
vista técnico.
Entendo ser muito difícil manter uma equipe 
tão boa durante os intervalos de campanhas, 
contudo cabe fazer um esforço em peças 
chaves como um bom redator, com técnicas 
de publicação para mecanismos de busca, e 
um diretor de arte com competência para 
editar vídeos. Assim, quando chegar no perío-
do eleitoral a estética e o conteúdo estarão 
definidos, ampliando em muito a eficiência da 
campanha e a eficácia da comunicação.
Aos demais integrantes da campanha, que 
forem incorporados em cima da hora, é ne-
cessário fazer uma espécie de imersão na po-
lítica e no marketing. 
Transmitindo a eles conceitos sobre ideologia, 
sistema eleitoral, legislação, comunicação, 
mobilização e gestão de crise. Idealmente 
seria bom alocar pelo menos uma semana 
para essa contextualização, dado que a maio-
ria dos profissionais são oriundos do mercado 
corporativo.
Lições aprendidas e contextos futuros 88|
Legalmente o período eleitoral foi reduzi-
do, porém o período de campanha foi am-
pliado. 
A legislação hoje permite que o candidato 
se coloque midiaticamente a qualquer 
tempo em seus canais de comunicação e 
quem se adiantar com certeza será benefi-
ciado.
Neste ponto reforço a necessidade da 
construção, manutenção e alimentação de 
um bom site para o político. 
Cabe a centralização de todos os esforços 
da comunicação no ambiente que somente 
o proprietário tenha controle e defina as
regras, no caso, o candidato, situação que
não ocorre no uso de ferramentas de ter-
ceiros, como as redes sociais. A verdade é
que não sabemos os rumos das redes so-
ciais.
Em 2008 tínhamos o Orkut, em 2010 o Twitter 
se mostrou uma grande força, de lá para cá o 
Facebook entrou, mas acompanhado também 
de Instagram e WhatsApp.
Com esse cenário, é imprescindível constituir 
reputação nos mecanismos de buscas nostemas relevantes para o candidato, pois qual-
quer que seja o futuro, haverá um público 
cativo e isso só é possível com um bom site.
Lições aprendidas e contextos futuros 89|
O grande volume de votos de Crivella não 
veio prioritariamente do PRB, mas sim de 
sua reputação perante determinados seg-
mentos. 
Essa reputação pode ser construída e a 
internet pode ajudar muito nesse processo 
dada a sua característica de segmentação de 
conteúdo e público.
No âmbito jurídico, eu já havia notado em 
outras campanhas a dificuldade dos advoga-
dos em atuar perante ações relacionadas ao 
digital e com Crivella não foi diferente. 
Não fosse a militância cadastrada e treina-
da não teríamos estabelecido o domínio 
digital da forma com que ocorreu. Mesmo 
supridos de argumentos e comprovações, os 
advogados da campanha não conseguiram 
dar sustentação às ações como poderiam.
Como a internet está cada vez mais determi-
nante para campanhas, os partidos e candi-
datos devem pensar em profissionais do 
direito especializados em questões digitais, 
com familiaridade nos termos e nas ferra-
mentas.
Lições aprendidas e contextos futuros 90|
A mídia off-line tem um grande papel na formação de opinião? Sim.
Mas sua influência caiu muito com a entrada da população na internet e 
essa mudança é resultado da descentralização da informação. O que antes 
era quase um monopólio de poucos, agora está distribuído por milhões de 
canais, muitas vezes com produtores de conteúdos como pessoas físicas e 
não mais como instituições.
Mesmo com a maioria da população não sendo adepta do consumo de 
conteúdo em quantidade, o eleitor não está mais tão suscetível a “com-
prar” uma informação para formar sua opinião. O posicionamento de 
alguns conglomerados midiáticos contra Crivella não fizeram mais do que 
levar os próprios canais ao descrédito.
Para os candidatos em 2018 cabe um alerta: a campanha já começou.
Lições aprendidas e contextos futuros 91|
DESTAQUES
ANEXO
Evento na Cinelândia
Produção de videoclipe
Gestão de crise
DESTAQUES
ANEXO
Evento na Cinelândia
Produção de videoclipe
Gestão de crise
O primeiro debate realizado no segundo 
turno (RedeTV, 18/11/16) trouxe um adversá-
rio diferente. Freixo abandonou o tom conci-
liador e partiu para o embate frontal. Utilizou 
tom agressivo em todos os blocos e buscou 
vincular a imagem de Crivella a milicianos.
Acompanhei a transmissão do debate junto a 
um grupo focal de pesquisa qualitativa, me-
dindo a percepção de um grupo de eleitores 
sobre o desempenho dos candidatos. Por um 
lado, o eleitor não gostou do tom bélico de 
Freixo, de outro, parte dos defensores de 
Crivella já mostravam sinais de ansiedade 
ao não ver seu candidato retribuindo os ata-
ques.
Esse último grupo também mostrava insa-
tisfação sobre a falta de grandes eventos do 
candidato Crivella, aos moldes do organiza-
do por Freixo. 
Evento na cinelândia 94|
Identifiquei aí uma lacuna que precisava ser 
preenchida. Realizar um evento presencial 
com o candidato foi entendido por muitos 
assessores como não sendo uma atribuição 
minha, responsável pela campanha digital. 
O que eles ainda não tinham entendido é que 
hoje, na comunicação de uma campanha, só 
existe um caráter:
O TRANSMIDIÁTICO
É com a potência dos canais digitais que mo-
bilizamos e engajamos.
Assim nasceu o evento na Cinelândia.
Logo após o debate da Rede TV, desenhei 
o evento e apresentei ao Crivella que
imediatamente aceitou o desafio com
uma ressalva: para evitar problemas com
a mídia, entendemos que o evento não
deveria ser composto majoritariamente
por militantes ligados a qualquer ativida-
de religiosa, pois esse vínculo reforçaria
os ataques de parte da imprensa.
Evento na cinelândia 95|
A Cinelândia é o maior palco de manifestações políticas do Rio de Janeiro, uma grande praça, em frente à 
Câmara de Vereadores. Posso dizer que Freixo tem uma história de sucesso no espaço. Seus eventos mobili-
zavam um grande público e isso nos obrigava a elevar nosso patamar de resultados, pois não poderíamos 
passar a mensagem de fraqueza na mobilização. 
Aquecimento para o evento, clique para assistir
Evento na cinelândia 96|
O caminho encontrado foi o da mobilização política. Após realizar um mapeamento 
de informações estratégicas procurei alguns vereadores e lideranças políticas 
para que estes ajudassem na mobilização das pessoas.
Em um primeiro momento, quase todos os envolvidos na campanho foram con-
trários ao evento, principalmente o responsável pela comunicação televisiva da 
campanha, que considerava a realização “um risco desnecessário”. 
Outras pessoas próximas ao candidato também eram contrárias pelos mesmos 
motivos: “corre o risco de ter pouca gente” e “vai ter Black Blocs”. 
Evento na cinelândia 97|
Percebi que toda insegurança tinha uma razão: 
a falta de experiência do PRB e dos aliados de 
campanha com eventos políticos envolvendo 
outros partidos. O partido não tem em sua ba-
gagem muitas disputas pelo poder executivo 
e até então tudo que se conhecia de Crivella 
era o seu poder de mobilização de religiosos.
Lembro de ter recebido uma ligação do presi-
dente do PRB, Eduardo Lopes, muito incomo-
dado com as prováveis repercussões negati-
vas, solicitando que o evento fosse cancelado. 
Pude explicar a ele o significado que o evento 
teria:
“NA INTERNET JÁ SOMOS MAIS FORTES DO QUE O ADVERSÁRIO, MAS A RUA AINDA É DE FREIXO, 
PRECISAMOS ‘TOMAR’
A CINELÂNDIA
“
“
Evento na cinelândia 98|
“ Lopes ouviu, pensou, concordou e solicitou que mudássemos a data marcada de 25/11 para 27/11, uma quinta-feira, véspera do debate na Globo, o último a ser televisionado.Mudamos a data e passamos a organizar, com o apoio do PRB e dos responsáveis pela mobilização da campanha. O planejamento estava sendo seguido e tínhamos certeza do sucesso do evento. Quando Romário gravou chamadas de apoio ao Crivella para o pro-grama de televisão, aproveitei a oportunida-de e gravei um convite para o evento. Após as gravações, há poucos dias do evento, muitos interlocutores baseados na falta de experiência e insegurança, pres-sionaram Crivella para mudar o local para o Clube Olaria, Zona Norte da cidade. Com esta decisão, alteramos toda a comunicação e geramos alertas aos envolvidos. 
Romário faz convite para o evento na Cinelândia
Imagem informando o novo local: Clube Olaria
Evento na cinelândia 99|
É com a potência dos canais digitais que mo-
bilizamos e engajamos.
Assim nasceu o evento na Cinelândia.
Quando o alerta começou a repercutir, o presidente 
do PRB intercedeu novamente, dessa vez a favor da 
permanência da Cinelândia como local, que ficou 
como definitivo, fazendo a equipe de comunicação 
retrabalhar em regime de plantão para avisar a 
todos da nova mudança.
Mesmo com todos os obstáculos relatados, atingi-
mos o objetivo. Lotamos a Cinelândia de uma forma 
que até os apoiadores se surpreenderam. 
A classe política compareceu em peso no palco, um 
claro sinal de apoio à candidatura.
“NUNCA TINHA VISTO TANTA GENTE DE FORA DO SEGMENTO 
 RELIGIOSO EM UM EVENTO DE CRIVELLA.”
Imagem informando o novo local de�nitivo
Evento na cinelândia 100|
Evento na cinelândia 101|
Clique para assistir o aquecimento
https://youtu.be/pfFkZZTxVnE
DESTAQUES
ANEXO
Evento na Cinelândia
Produção de videoclipe
Gestão de crise
Produção de videoclipe | 100
Logo no primeiro dia de programa eleitoral 
do segundo turno, Freixo veio com o que 
tinha de melhor: a aura romântica da es-
querda idealista. Essa aura foi brilhante-
mente traduzida no clipe “Vai ser desse 
jeito”, que começa com a narração do ator 
Wagner Moura e que tem participações de 
músicos consagrados como Caetano Veloso 
e Chico Buarque.
A música, com versos cantados por muitos 
artistas conhecidos e um refrão marcante, 
levava o eleitor a um universo do Rio de Ja-
neiro ideal, humano, integrado e inclusivo. 
Durante a maior parte do clipe o foco con-
centrou-se nos artistas, que nos refrãos 
eram substituídospor imagens da cidade. A 
direção e a fotografia do clipe não ficaram 
devendo nada a qualquer produção cinema-
tográfica profissional.
Crivella, por outro lado, usava em seus co-
merciais o formato padrão de jingle. Nas co-
munidades as marchinhas eram substituí-
das por uma versão de “Baile de Favela”, um 
funk conhecido no Rio.
Como os jingles foram elaborados para fina-
lidades distintas, dar sustentação a campa-
nha televisiva ou para os eventos de rua, 
nenhum deles “conversava” com o público 
digital. Diante desse cenário, comecei a pro-
dução de um clipe exclusivo para a internet.
Produção de videoclipe 103|
Clique para assistir o clipe “Eu boto fé”.
https://youtu.be/D7etHSRMa0Y
O primeiro passo foi encontrar uma produ-
tora que pudesse fazer o material em 
tempo recorde, pois o segundo turno é 
curto. 
Em seguida, precisávamos de uma música 
que tivesse os elementos certos para com-
bater os ataques do adversário, dialogar 
com o indeciso, enaltecer qualidades do 
candidato, marcar o posicionamento 
inclusivo da candidatura e também dar um 
tom alegre na campanha.
Já havia trabalhado com Tiago Mocotó em 
outras campanhas e chamamos o músico 
para o desafio. Surgiu o “Carioca da Gema” 
(letra ao lado). 
Letra e melodia prontas, começamos a pro-
cura pelos intérpretes.
O dia nem clareou e já tem gente de pé 
Cada um na sua luta, cada um com a sua fé
Cada um com a sua força, cada um do seu jeito
Mas todos em busca de amor e respeito
O dia segue passando e vem mais gente pra rua
Nossa cidade é 10, ela é minha, ela é sua
É hora de buscarmos o que é nosso por direito
De fazer o bem junto com quem faça bem feito
Sou carioca da gema, sou 10
Um Rio sem preconceito
Vamos votar no Crivella ele é 10
10 é o nosso prefeito
No terreiro, sinagoga, no templo e na capela
No subúrbio, no asfalto, no centro e na favela
No funk, no carnaval, na parada, na passarela
Todo mundo aqui é 10, nós estamos com Crivella       
Não importa a minha classe, coxinha ou mortadela
O Crivella abraça todos, seja ele ou seja ela 
Se você tá indeciso, de bobeira, tá naquela
Tome logo uma atitude, vote 10, vote Crivella  
Produção de videoclipe 104|
Reeditamos todo material e inserimos, como protago-
nistas, cidadãos comuns, no seu dia a dia na cidade. 
Cada um, a sua maneira cantava uma parte da música 
sempre olhando para a câmera, dialogando com seus 
pares, com seus iguais.
A voz escolhida para ser a principal do 
clipe foi a de Sandra Sá. Junto com ela es-
tavam Eliomar (Pique Novo), Marquinho 
(Art Samba), MC China, Mulher Melão e 
MC Doca. Outros nomes foram convida-
dos, mas por desencontro de agenda aca-
baram não entrando.
Com a primeira verão pronta, avaliamos 
que não conseguimos transmitir a men-
sagem que buscávamos. Partimos para o 
desenho de um plano B. 
Com a repercussão positiva, o material 
produzido exclusivamente para veicula-
ção na internet foi exibido no último pro-
grama eleitoral a pedido do candidato. 
Mais uma ação transmidiática.
Produção de videoclipe 105|
Marquinho Art’Samba canta o refrão da música, clipe para ouvir
https://youtu.be/d-li5plK6y0
https://youtu.be/rUgwvmtOjH4
Produção de videoclipe 106|
Clique para assistir o clipe
https://youtu.be/rUgwvmtOjH4
DESTAQUES
ANEXO
Evento na Cinelândia
Produção de videoclipe
Gestão de crise
A relação entre parte da mídia e Marcelo Crivella não era muito boa no segundo turno. 
A ausência do candidato a entrevistas e sabatinas dos veículos de comunicação liga-
dos à Globo e declarações dadas a jornalistas trataram de acirrar ainda mais os 
ânimos. Experiente, Crivella já estava vacinado para a maioria das armadilhas, mas 
ninguém na campanha previa o que estava por vir.
Faltando exatamente uma semana para a eleição, as bancas estampavam a foto de 
Crivella fichado pela polícia, reproduzida na capa da revista Veja. Antes disso, na sex-
ta-feira, com a divulgação da capa antecipada na internet, as imagens foram repercu-
tidas de todas as formas. A chamada dizia: 
“A FOTO QUE MARCELO CRIVELLA ESCONDE HÁ 26 ANOS”
Gestão de crise 108|
Eduardo Cunha havia sido preso na mesma 
semana e o caso estampou a capa da revista 
para todo o Brasil, exceto no estado do Rio 
de Janeiro ‐ mesmo Eduardo Cunha sendo 
eleito deputado pelo mesmo estado ‐, que 
trouxe as fotos Crivella preso na década de 
1990.
Pode ter ocorrido, mas não me lembro de 
outra ocasião em que a revista Veja tenha 
produzido duas capas diferentes para a 
mesma edição.
Como todos na equipe, fui pego de surpresa 
no final da sexta-feira, dia 21/10, às 19h27. A 
partir daí seguiram-se momentos de espe-
culação, porque até então nada relacionado 
àquele caso havia sido divulgado. 
A revista, de forma bastante sensacionalista, 
soltou a capa sem oferecer ao seu leitor o 
conteúdo que rechearia o miolo.
No mesmo dia, identificamos o imaginário 
popular durante o grupo focal. “Crivella 
deve ter cometido algum tipo de crime muito 
grave, caso contrário não seria fichado, nem 
teria a foto com numeração” ou “com certe-
za é grave, se o problema não fosse sério, 
Cunha estaria na capa”.
No fim da pesquisa, me dirigi à residência do 
candidato para organizarmos os próximos 
passos. Ao chegar pude ler o processo a que 
se referia a revista Veja, inclusive saber a 
história da foto da “prisão”.
Gestão de crise 109|
Crivella, quando trabalhava como engenheiro para a 
Igreja Universal, foi desocupar um terreno que havia sido 
invadido por terceiros. Houve bate-boca e a polícia foi 
chamada. Na delegacia, exaltou-se e o delegado resolveu 
que deveria lhe deixar “uma noite na cadeia para se acal-
mar”, conta.
 
Depois do ocorrido, Crivella iniciou um processou contra 
o delegado por abuso de autoridade, mas retirou a pedido 
do mesmo. A foto divulgada pela revista fazia parte do 
processo em posse de Crivella.
 
Por um meio que não identificamos, chegou ao conheci-
mento da Veja a existência da imagem. O candidato não 
vendo problema com o ocorrido cedeu aos repórteres 
todo o processo que havia guardado, sem imaginar que 
teria parte dele retirada do contexto e explorada na capa 
da revista.
A publicação poderia gerar dúvidas à respeito da reputa-
ção do candidato caso não tivéssemos uma resposta 
rápida e eficaz, já que na internet o assunto já havia se 
popularizado e o pior, sem a explicação completa dos 
acontecimentos.
Reprodução da capa da 
revista Veja de 23 de outubro 2016 Gestão de crise 110|
Teríamos que ocupar espaço. Tirar da mídia 
o gosto do sensacionalismo.
Durante a reunião emergencial, diversas so-
luções foram propostas pela equipe que 
acompanhava de perto o candidato, inclusive 
uma coletiva com todos os apoiadores políti-
cos já no sábado pela manhã, o que na minha 
opinião daria uma relevância desnecessária 
à matéria.
Os responsáveis pela comunicação com a 
imprensa queriam dar notas para os veícu-
los explicando os fatos. Expliquei a inutilida-
de da ação, visto que a postura de parte da 
mídia não era receptiva.
Do ponto de vista estratégico, a melhor solu-
ção seria um vídeo ao vivo na página do can-
didato ou um vídeo gravado e que a dissemi-
nação fosse feita nos canais próprios da 
campanha. 
 Se todos estavam curiosos para saber o que 
Crivella diria, que essa fala fosse em nosso 
território.
A solução do vídeo foi aceita por Crivella. 
Gravamos e, contrariando os assessores de 
imprensa, que defendiam o envio do vídeo 
primeiro para os veículos, publiquei apenas 
às 7h do sábado, na página do candidato no 
Facebook.
Reprodução do vídeo gravado por Crivella
Clique para assistir
Gestão de crise 111|
https://youtu.be/qVbXBkWlA40
EM MENOS DE 24H O VÍDEO
TINHA ALCANÇADO CERCA DE
5 MILHÕES DE PESSOAS.
Os principais veículos de comunicação deram 
espaço para a resposta de Crivella, inclusive 
colocando o vídeo que publicamos, gerando 
ainda mais tráfego para o canal próprio.
Em um balanço final, se a publicação da revista 
Veja tinha qualquer intenção de alterar o 
resultado das urnas, o efeito foi contrário.Mais 
de 10 mil pessoas mudaram as fotos de seus 
avatares no Facebook em apoio a Crivella, uti-
lizando a ferramenta Twibbon.
 
Durante esse fim de semana, dialoguei com 
diversas pessoas desconhecidas sobre a capa 
da revista. Garçons, taxistas, porteiros, recep-
cionistas, motoristas de Uber, entre outros. O 
descaso com a revista Veja era uma unanimida-
de, mesmo aos eleitores de Freixo que gosta-
ram da capa: “claro que eu gostei da capa, mas 
a gente sabe que a Veja mente”.
 
Após esse incidente, até mesmo opositores 
mostraram-se solidários ao candidato, repu-
diando o sensacionalismo da revista com a pu-
blicação. Antes daquela capa, quando havia pu-
blicações críticas a Crivella, os comentários 
eram divididos quase que igualmente entre 
ataques e defesas. Depois da capa, 80% defen-
diam o candidato.
Gestão de crise 112|
PR1iS1iNCAONLIN1i.CON 
TELEFONE (11) 2548-98 
WHATSAPP (61) 98347-
CONTATO@PRESENCAO 
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	Ebook_Crivella_parte_01
	Ebook_Crivella_parte_02
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