ARC - Adm e Relacionamento com o Cliente

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ARC – Administração e Relacionamento com o Cliente 
 
Sumário 
Módulo de Boas-Vindas .................................................................... 02 
Módulo de Apresentação da Disciplina e Bibliografia ............................. 05 
Módulo 01 – Clientes: Definições e Entendimentos ............................... 10 
Módulo 02 – Clientes como início e fim dos Processos Organizacionais 
..................................................................................................... 19 
Módulo 03 – Segmentação de Mercado e Definição de Clientes-Alvo 
..................................................................................................... 27 
Módulo 04 – Introdução aos Atributos Valorizados Pelos Clientes 
..................................................................................................... 41 
Módulo 05 – Riscos ao Ouvir o Cliente ................................................ 67 
Módulo 06 – Canais de Acesso Oferecidos aos Clientes ......................... 77 
Módulo 07 – Requisitos Exigidos dos que Interagem com os Clientes 
.................................................................................................... 102 
Módulo 08 – A Compra racional, por impulso e a dissonância cognitiva 
.................................................................................................... 122 
Cases: Mercado Personalizado + Wal-Mart ........................................ 129 
Textos Complementares Para Estudo ................................................ 137 
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Módulo de Boas-Vindas 
Caro Aluno(a),   
  
Seja bem vindo(a)! 
    
Nesta nossa disciplina de Administração do Relacionamento com o Cliente 
(ARC) trataremos de assuntos como a definição e o entendimento do que 
vêm a ser cliente e consumidor, segmentação de mercado e identificação de 
clientes alvo, atributos valorizados pelos clientes, instrumentos para ouvir 
os clientes, canais de acesso dos clientes às organizações, padronização do 
atendimento, compra por impulso, dissonância cognitiva, dentre outros, 
com o objetivo principal de levar você, a saber, como definir quem são os 
clientes de uma organização e quais são suas necessidades e expectativas, 
saber como se relacionar com eles e como avaliar sua satisfação, e com 
isso, auxiliar no processo de tomada de decisão e na atingimento de 
resultados mutuamente benéficos (para os clientes e para as organizações). 
Portanto, é nossa expectativa que você aprenda bastante. 
  
Considerando-se que será você quem administrará seu próprio tempo, a 
sugestão é que dedique ao menos “10” horas por semana para esta 
disciplina, estudando os textos sugeridos e realizando os exercícios de auto-
avaliação. Uma boa forma de você fazer isso é planejar o que estudar, 
semana a semana. 
  
Para facilitar seu trabalho, apresento na tabela abaixo, os assuntos que 
deverão ser estudados e, para cada assunto, a leitura fundamental exigida 
e a leitura complementar sugerida. No mínimo você deverá buscar entender 
muito bem o conteúdo da leitura fundamental, só que essa compreensão 
será maior, na medida em que acompanhar, também, a leitura 
complementar. Você mesmo perceberá isso, ao longo dos estudos. 
Quadro 1 - Conteúdos (assuntos) e leituras sugeridas 
Assuntos / Módulos Leituras Sugeridas 
 Fundamental Complementar 
- 1 - 
Clientes: definições e 
entendimentos. 
·         Clientes internos 
(Livro texto: cap.3) 
·          Necessidades dos 
clientes internos (Kotler, 
2009: cap.7) 
- 2 - 
Origens do Clicentrismo e 
as Ondas da Qualidade. 
·         Processos 
internos (arquivo 
anexado ao assunto 
02) 
·           
- 3 - 
Segmentação de Mercado 
e Definições de Clientes-
Alvo. 
    
- 4 - 
Atributos Valorizados pelos 
Clientes. 
    
- 5 - 
Risco ao Ouvir os Clientes 
    
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e como Selecioná-los. 
- 6 - 
Canais de Acesso dos 
Clientes às Organizações. 
    
- 7 - 
Requisitos Exigidos dos 
que Interagem com os 
Clientes. 
    
- 8 - 
Compra Racional, Compra 
por Impulso e a 
Dissonância Cognitiva. 
    
Nota: ver as Referências para maior detalhamento das fontes de consulta 
indicadas. 
  
  
Avaliações 
  
Como é de seu conhecimento, você estará obrigado a realizar uma série de 
avaliações, cabendo a você tomar conhecimento do calendário das mesmas 
e de fazer a marcação das datas das suas provas (agendamento de provas), 
dentro dos períodos especificados. 
  
É importante destacar que uma das formas de você se preparar para as 
avaliações é realizar os exercícios de auto-avaliação, disponibilizados para 
você neste sistema de disciplinas on line. O que tem que ficar claro, 
entretanto, é que os exercícios que são requeridos em cada avaliação não 
são a repetição dos exercícios da auto-avaliação. 
  
Para sua orientação, é informado na tabela a seguir, os assuntos que serão 
requeridos em cada uma das avaliações às quais você estará sujeito:  
  
Quadro 2 - Conteúdos a serem exigidos nas avaliações 
Avaliações Assuntos 
Exercícios de auto-
avaliação relacionados 
NP1 
Do assunto 1 até o 
assunto 4. 
Todos os exercícios dos módulos 1, 2, 
3 e 4. 
NP2 
Do assunto 5 até o 
assunto 8. 
Todos os exercícios dos módulos 5, 6, 
7 e 8. 
Substitutiva Toda a matéria Todos os exercícios. 
Exame Toda a matéria Todos os exercícios. 
  
  
Referências Bibliográficas  
  
Referência principal: 
  
Silva, Fábio Gomes; Zambon, Marcelo S. (0rg). Gestão do relacionamento 
com o cliente. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
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_____________. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. São Paulo: 
Thomson Learning, 2006. 
  
  
Outras referências: 
  
Sheth, Jagdish N.; Mittal, Banwari; Newman, Bruce I. Comportamento do 
cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 
2001. 
  
Solomon, Michael R. Comportamento do Consumidor. (5 ed). Porto 
Alegre: Bookman, 2002. 
 
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Módulo de Apresentação 
MERCADO DE CAPITAIS 
Caro Aluno 
  
Seja bem-vindo. 
  
Por favor, leia atentamente as informações a seguir, para que você 
possa tirar o máximo proveito da disciplina, nesta 
modalidade on line. 
  
  
Nesta nossa disciplina estaremos tratando de assuntos, tais como: 
 Um breve histórico do Sistema Financeiro Nacional – (SFN), abordando o 
sistema normativo e operativo. 
 A abertura de capital de empresas. 
 A segmentação do mercado financeiro e os títulos encontrados nesse 
mercado. 
 Modalidades operacionais do mercado acionário. 
 Operações no mercado de derivativos; fundos de investimentos em 
ações e os principais índices do mercado acionário brasileiro. 
  
Com isso a disciplina pretende atingir os seguintes objetivos específicos: 
 Apresentar e discutir os conceitos fundamentais sobre o mercado de 
capitais com a finalidade de propiciar ao aluno uma visão geral do tema 
e de sua importância para a criação de valor econômico das empresas e 
a promoção do desenvolvimento social do País. 
 Contribuir para a compreensão dos indicadores do mercado acionário 
brasileiro e seus efeitos na economia. 
 Estabelecer análise de investimentos no mercado, considerando aspectos 
como políticas econômicas e formação de preços do mercado de ações. 
 Desenvolver a capacidade de acompanhar e interpretar as variações de 
preços nas bolsas, a partir da composição das carteiras e análise da 
macroeconomia. 
Atingindo esses objetivos a disciplina espera contribuir para que você 
desenvolva as seguintes competências: 
 Senso crítico: por meio do fomento de uma visão questionadora dos 
métodos e processos em uso nas organizações, a partir dos vários 
insumos fornecidos pelas correntes de pensamento administrativo. 
 Capacidade de contextualização: através do exercício do 
relacionamento das propostas teóricas das correntes depensamento 
administrativo com o momento histórico em que foram apresentadas e 
com a sua possível aplicação contemporânea. 
 Visão estratégica: pela discussão dos pontos fracos e fortes de cada 
teoria, das ameaças que podem enfrentar e das oportunidades que 
podem aproveitar no contexto das organizações. 
 Orientação para resultados: pela ênfase no entendimento de que o 
pensamento administrativo só faz sentido na medida em que permite o 
atingimento dos objetivos organizacionais. 
 Desenvolvimento pessoal, comunicação e expressão e trabalho 
em equipe: pelo desenvolvimento de atividades que permitam, desde 
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as reflexões pessoais até a formação de consenso, pelo exercício da 
comunicação e expressão adequadas. 
  
Assim sendo, levando em conta todos esses aspectos, nossa 
expectativa é que você consiga aproveitar o máximo possível. 
Considerando-se que será você quem administrará seu próprio tempo, 
nossa sugestão é que você dedique ao menos quatro horas por semana 
para esta disciplina, estudando os textos sugeridos e realizando os 
exercícios de autoavaliação. 
A administração do tempo é fundamental para que você possa concluir seus 
estudos sobre a disciplina, por isso, planeje o que estudar, semana a 
semana. 
  
INFORMAÇÕES IMPORTANTES: 
A – CONTEÚDOS (ASSUNTOS) E LEITURAS RELACIONADAS 
Nossa disciplina está estruturada em 8 (oito) MÓDULOS, cada um deles 
cobrindo um assunto ou conteúdo próprio, conforme tabela a seguir. Para 
facilitar seu trabalho, estão apresentados esses assuntos (ou conteúdos) 
que deverão ser estudados na disciplina e, para cada assunto, a leitura 
fundamental exigida, retirada da seguinte fonte: 
  
  
  
TEXTO DE LEITURA FUNDAMENTAL EXIGIDA 
  
Mercado de Capitais – Fundamentos e Técnicas 
Autor: Juliano Lima Pinheiro 
5ª. Edição – 2009 
Editora: Atlas 
  
  
MÓDULOS CONTEÚDO 
1 
O Sistema Financeiro Nacional ( S.F.N.): 
·         Subsistema Normativo: Conselho Monetário Nacional - 
CMN 
·         Entidades Supervisoras: Banco Central - Bacen; Comissão 
de Valores Mobiliários - CVM; 
·         Operadores: Instituições financeiras; Bolsas de Valores; 
Bolsa de Mercadoria e Futuros; Bancos de Câmbio e Outros 
intermediários. 
  
2 
Abertura de Capital de Empresas: 
·         Companhia Aberta – Conceito Legal; 
·         Desenvolvimento das Sociedades Anônimas; 
·         Abertura de capital na estratégia empresarial. 
  
3 
Segmentação do Mercado Financeiro: 
·         Mercado monetário; 
·         Mercado de crédito; 
·         Mercado de Câmbio; 
·         Mercado de capitais. 
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4 
Títulos do Mercado de Capitais: 
·         Ações; 
·         Debêntures; 
·         Commercial Paper. 
Modalidades Operacionais do Mercado Acionário: 
·         Operações no Mercado à vista. 
  
5 
Conceituações dos Índices do Mercado Acionário 
Brasileiro: 
·         Índice da Bolsa de Valores de São Paulo – IBOVESPA; 
·         Índice Brasil – IBX. 
Conceituações dos Índices do Mercado Acionário 
Internacional: 
·         Índice Dow Jones - Bolsa de Valores de Nova Iorque 
(N.Y.S.E); 
·         Índice S&P 500 - Bolsa de Valores de Nova Iorque 
(N.Y.S.E); 
·         Índice Composto Nasdaq; 
·         Índice Nikkei – Bolsa de valores de Tókyo; 
·         Índice Financial Times – Bolsa de Valores de Londres. 
  
6 
Operações no Mercado de Derivativos: 
·         Conceitos; 
·         Mercado a Termo; 
·         Mercado de Opções. 
  
7 
Fundos de Investimento em Ações: 
·         Conceitos; 
·         Tipos de fundos de investimento em ações. 
8 
Análise fundamentalista: 
·         Conceitos; 
·         Formação do preço justo de uma ação; 
·         Principais indicadores fundamentalista; 
·         Aspectos a serem observados na análise de uma empresa. 
  
  
  
LEITURA COMPLEMENTAR SUGERIDA: INDICAÇÃO DE MATERIAL 
È recomendável que você busque entender muito bem o conteúdo 
da leitura fundamental exigida, já designada acima. Porém, é evidente 
que sua compreensão será maior, se você explorar a bibliografia 
complementar sugerida como leitura adicional. 
Para tanto, escolha na relação que aparece no item C- REFERÊNCIAS 
BIBLIOGRÁFICAS, logo abaixo, dentre os títulos apresentados, aqueles 
que lhe sejam mais acessíveis, para essa complementação de estudos. 
B – AVALIAÇÕES 
Como é de sua ciência, segundo o regulamento da Universidade, você 
precisa realizar uma série de avaliações para as quais existe um calendário 
que fica sob sua responsabilidade conhecer. 
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Você deve tomar conhecimento do calendário dessas avaliações e da 
marcação das datas das suas provas, dentro dos períodos especificados. 
Por outro lado, é importante destacar que uma das formas de você se 
preparar para as avaliações é realizando os exercícios de autoavaliação, 
disponibilizados para você neste sistema de disciplinas on line. O que tem 
que ficar claro, entretanto, é que as avaliações a que você terá que se 
submeter não repetirão esses exercícios disponibilizados no site da 
disciplina on line, uma vez que estes são considerados como um apoio 
para seus estudos: constarão de questões inéditas. 
Para sua orientação a tabela a seguir mostra os assuntos que serão 
requeridos em cada uma das avaliações às quais você estará sujeito, bem 
como os respectivos exercícios de auto- avaliação para seu apoio: 
  
  
CONTEÚDOS A SEREM EXIGIDOS NAS AVALIAÇÕES (CONFORME 
DESCRITOS EM TABELA ACIMA ESPECIFICADA) 
AVALIAÇÕES 
ASSUNTOS ou 
CONTEÚDOS 
EXERCÍCIOS 
DE AUTOAVALIAÇÃO 
RELACIONADOS PARA 
ESTUDO 
NP1 
MÓDULOS: 1, 2, 3 e 
4 
EXERCÍCIOS APRESENTADOS 
NAS AULAS, QUE VÃO DO 
MÓDULO 1 AO MÓDULO 4 
NP2 
MÓDULOS: 5, 6, 7 e 
8 
EXERCÍCIOS APRESENTADOS 
NAS AULAS, QUE VÃO DO 
MÓDULO 5 AO MÓDULO 8 
SUBSTITUTIVA 
E 
EXAME 
CONTEÚDOS DE 
TODOS OS 
MÓDULOS, OU 
SEJA: 
DO 1 AO 8 
TODOS OS EXERCÍCIOS DOS 8 
MÓDULOS 
  
  
  
C – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
  
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
·           PIHNEIRO, Juliano Lima. Mercado de Capitais. 5 ed..São Paulo: Atlas, 
2009. 
  
·           CAVALCANTI, Francisco, MISUMI, Jorge Yoshie, RUDGE, Luiz 
Fernando.Mercado de Capitais. 7ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
  
·           LAGIOIA, Umbelina Cravo Teixeira. Fundamentos do Mercado de 
Capitais. 
          2ª ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
  
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: 
·           CERBASI, Gustavo. Investimentos Inteligentes. 1 ed. Rio de Janeiro: 
Thomas Nelson Brasil, 2008. 
  
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·           GITMAN, Lawrence J. Princípios de Administração Financeira. 12 
ed. São             Paulo: Pearson, 2010. 
  
Bons estudos! 
Líder da disciplina 
 
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Unidade I 
  
MÓDULO 1 
  
CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS 
  
  
Objetivo resumido desse módulo 
Ao final desse módulo, você será capaz de compreender termos como 
cliente, comprador, cliente final, consumidor etc., objetivando que não 
ocorram interpretações errôneas, uma vez que, embora muitos dos termos 
sejam semelhantes, não são sinônimos e, uma boa identificação dos casos 
estudados requer saber exatamente ‘quem é quem’ no contexto dos clientes 
e das organizações. Além disso, poderá entender, de maneira breve, porque 
o comportamento do consumidor é visto como um processo. 
  
  
  
1. Definições básicas e entendimentos 
  
Aqui são apresentadas algumas das principais definições e entendimentos 
para o termo cliente. Esse conhecimento servirá de apoio para que haja 
entendimento em cada um dos módulos desta disciplina, sendo assim, 
compreende-los é fundamental. São eles. 
  
1.1 Cliente 
  
É possível compreender o cliente como aquele que é o destinatário de um 
produto, entendendo-se como produto o resultado de um processo e, 
entendendo-se como processo um conjunto de atividades inter-relacionadas 
que transformam entradasem saídas. Neste sentido, é valido compreender 
que um produto tanto pode estar relacionado a uma mercadoria (tangível) 
como a um serviço (intangível). 
  
O termo cliente, portanto: 
  
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O 
terno cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o 
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto”. (Bretzke, apud Dias, 
2003, p.38). 
  
“Constituinte, em relação ao advogado, ou procurador. Divididos em 
mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, 
empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os 
publicitários designam os anunciante, os empresários em geral, quando 
vinculados a uma agencia de propaganda.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 
1999, p.89] 
  
”Deve-se considerar o cliente como o destinatário dos produtos da 
organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire 
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(comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor).” (FPNQ, 
2004: p.50). 
  
“Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no 
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. (...) O 
termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no 
processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o 
pagante, o usuário ou aquele que consome o produto, (...).” (Dias, 2003: 
p.38). 
  
1.2 Marketing e Marketing de Relacionamento 
  
Marketing é visto, dentre outras possibilidades, como um conjunto de 
processos humanos, sociais e administrativos por meio dos quais se 
estabelece e se facilita a troca de produtos e serviços de valor entre 
compradores e vendedores, os quais segundo Kotler e Keller (2006) e 
Pinheiro e Gullo (2011) estão em busca da satisfação de suas necessidades, 
desejos e objetivos. 
Os estudos sobre o cliente, principalmente o comportamento de compra, a 
satisfação e a fidelização, estão no cerne da área de Marketing, da qual 
emana o Marketing de Relacionamento, que visa estabelecer – por meio de 
ferramentas específicas com o composto de marketing, dentre outras –
 relacionamentos duradouros e mutuamente vantajosos para os 
compradores (clientes) e os vendedores (organizações). 
  
1.3 Compostos de Marketing 
  
O composto de marketing, também conhecido como mis de marketing, em 
inglês marketing mix, ou simplesmente como 4Ps, compreende, 
principalmente, a abordagens sobre o produto, o preço, a praça e a 
promoção, condição que leva o composto a ser chamado, corriqueira e 
simplesmente de ‘4Ps’. 
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas 
de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de 
um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada para oferecer um 
benefício ao cliente. Robert Lauterborn (1990) sugeriu que os 4Ps do 
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes. 
  
  
Quadro 1 - A correlação sugerida por Robert Lauterborn: 
 
Produto Cliente (requerem soluções) 
Preço Custo (para o cliente) 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação 
Fonte: Adaptados de Lautenborn (1990). 
  
  
A correlação sugerida por Lauterborn (1990) ajuda a compreender que o 
foco do marketing é o cliente e para tanto é preciso proporcionar 
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conveniência, comunicar essas conveniências, sempre ao menor custo para 
não pesar no orçamento do cliente. 
            Já que estamos falando sobre clientes, os 4Cs não podem ser deixados 
de lado, pois, servem para demonstrar que toda medida de uma 
organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada aos seus clientes e/ou 
consumidores, pois, sabem que para existir precisam deles, bem como os 
mesmos sabem que os produtos que compram facilitam suas vidas, 
solucionam problemas cotidianos etc. 
  
Para reflexão: 
  
Discuta a frase: “Não há pior cliente que cliente nenhum.” Ou seja, é 
melhor ter todos os piores clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, 
pois sem eles não existe organização. 
  
  
Veja o quadro, a seguir, que a apresenta a relação dos 4Cs com os clientes, 
ou seja, com a relação que se estabelece com os clientes. 
  
  
Quadro 2 – Dos 4Cs aos clientes 
 
Clientes 
Conveniência 
Comunicação 
Custos 
Necessidade e Desejos dos clientes Produtos / Serviços 
Fonte: Desenvolvido pelo autor. 
  
  
1.4 Consumidor 
  
O termo consumidor trata do “indivíduo que compra bens ou serviços para 
consumo próprio.” [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103] 
  
  
1.5 Comprador 
  
Trata-se da pessoa que faz a compra. 2. Do indivíduo que adquire o produto 
ou serviço. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97] É a pessoa que está 
presente no ato da compra executando-a. 
  
  
1.6 Pagante 
  
É quem paga pelo produto ou serviços adquirido, podendo, portanto não ser 
a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta 
ou indiretamente o pagante pode ser considerado como cliente). Nota, o 
pagante não precisa estar presente no fechamento da compra, pois, ele 
pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão por exemplo. 
  
  
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1.7 Cliente Externo 
  
“É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços sem participar 
do processo de produção e realização do mesmo. Ele sobre o impacto dos 
produtos e serviços oferecidos sem fazer parte da organização.” (Bogmann. 
2000, p.36) 
Em outras palavras, o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém, o 
termo ‘externo’ remete ao fato que ele (cliente externo) não faz parte da 
organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação 
profissional com a mesma. Este é um termo importante porque há clientes 
internos, e é importante para as organizações diferenciá-los.  
  
  
1.8 Cliente Interno 
  
É aquele que faz, ou deixa de fazer, o que é necessário para que a 
expectativa do cliente final seja satisfeita e positivamente superada. É a 
peça principal na qualidade total em serviços. De acordo 
com Bognmann (2009, p.39) o cliente interno é a pessoa que trabalha em 
nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de 
serviços. 
Para Meireles (2003, p.191) dentro de uma empresa acontecem várias 
situações nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns 
aos outros, essa visão do autor sugere que se estabelece uma relação 
clientelística entre os envolvidos, portanto, os receptores (das atividades 
internas) são denominados clientes internos. 
De certa forma é possível explicar que o cliente interno é o mais esquecido 
dentre os tipos de clientes e, não por acaso, o primeiro em qualquer 
processo de vendas. 
  
Sugestão de leitura: 
  
Estude o capítulo 16, ‘Clientes Internos’, do livro Gestão do Relacionamento 
com o Cliente, da editora Cengage, 2012, para maior aprofundamento sobre 
esse assunto. 
  
  
  
1.9 Cliente Pessoal 
  
“É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O 
termo ‘cliente pessoal’ remete ou é formado pelas pessoas que amamos: a 
esposa, o marido, os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem 
conosco, alimentado nossas necessidades emocionais e sociais”. [Bogmann. 
2000, p.38] 
Clientes pessoais, são importantes porque muitas vezes, compram em 
determinados estabelecimentos apenas porque tem afinidade conosco 
(pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja, os clientes 
pessoais são levados pelas relações de amizade. 
  
  
1.10 Cliente da Concorrência 
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É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos 
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da 
concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado 
atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado 
atual determinaa nossa participação no mercado em um determinado 
território definido.” [Bogmann. 2000, p.39] 
De certa forma o cliente da concorrência é o cliente que queremos para nós, 
pois, por algum motivo ele prefere fazer negócio com outro (nosso 
concorrente). 
  
  
1.11 Cliente Lucrativo 
  
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um 
fluxo de receita que excede por margem aceitável o fluxo de custos de 
atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000. 
p.77]. 
  
  
1.12 Então, o que é um cliente? 
  
·        Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...” 
quer ele se comunique pessoalmente ou por carta etc. 
·        Um Cliente não depende de nós... nós é que dependemos dele. 
·        Um Cliente não interrompe nosso trabalho... é a finalidade dele. 
·        Não estamos fazendo um favor em servi-lo... ele está nos fazendo um 
favor dando a oportunidade de fazê-lo. 
·        Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém 
jamais venceu uma discussão com um Cliente. 
·        Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação 
lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. 
p.71] 
  
  
  
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - 
- - - - 
  
Atividade: Reflita sobre as 4 questões propostas a seguir. 
  
1 - Explique qual a diferença entre cliente e consumidor? 
2 - Já que, os papéis de um cliente, dentre outros, podem ser (a) 
comprador, (b) consumidor e (c) pagante, explique cada um deles. 
3 - O que diferencia um cliente externo de um cliente interno? 
4- Como você entende cliente lucrativo? 
  
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima 
são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item 
diretamente abordado.  
  
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1.13 Clientes: outras reflexões e entendimentos e o comportamento 
do consumidor visto como processo 
  
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que 
desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional 
de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem 
estar atuando como membros de uma família ou representantes de outra 
empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem sido usado para se referir 
apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o 
mercado industrial tem sido cliente (Sheth; Mittal; Newman, 2001, 
p.29). Mas, lembre-se que, por definição, consumidor é quem consome, 
também entendido como cliente final, já os clientes tendem a ser aqueles 
ligados ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou 
usuários em caso de empresas). Logo, o cliente e o consumidor podem ser a 
mesma pessoa, mas também podem não ser, veja o exemplo: 
  
Eu vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho. 
  
Questiona-se: 
·         Quem é o cliente em relação ao supermercado e quem é o consumidor 
(em relação ao produto)? 
Resposta: 
·         Eu sou o cliente por ativar o processo de negociação para aquisição do 
produto iogurte (resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o 
produto, passar no check-out, pagar, embalar, voltar para casa). – Por sua 
vez, meu filho ao consumir o iogurte será identificado como sendo o 
‘consumidor’ do produto (igual a cliente final). 
  
Qual a importância de saber este tipo de diferenciação? Ela serve, por 
exemplo, para descrever corretamente um planejamento estratégico de 
marketing quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos 
clientes ou consumidores) dado que podem não ser as mesmas pessoas... É 
bom lembrar, 
Lembre-se, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos 
infantis podem ter dois públicos distintos, (a) a criança potencial 
consumidora do produto ou (b) os pais, potenciais compradores (pagantes). 
Para cada uma deles a propaganda apresentará um tipo de orientação, pois, 
a linguagem que atinge cada um dos públicos é diferente. 
  
  
1.14 O Comportamento do Consumidor é um Processo 
  
Em seus estágios iniciais de desenvolvimento, a área (comportamento do 
consumidor) com frequência era chamada de comportamento do 
comprador, o que refletia uma ênfase na interação entre consumidores e 
produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de 
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marketing reconhece agora que o comportamento do consumidor é um 
processo contínuo, e não só o que acontece no instante em que um 
consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu cartão de crédito e, em 
troca, recebe uma mercadoria ou serviço. (Solomon, 2002, p.24) O 
processo é muito maior e interativo do que simplesmente realizar o 
processo de comercialização entre um ofertante e um demandante. 
A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou pessoas dão 
e recebem algo de valor, é uma parte integrante do marketing [e, portanto, 
processo de relacionamentos entre pessoas e organizações]... Embora a 
troca continue sendo uma parte importante do comportamento do 
consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, 
o que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e 
depois da compra. (ibid: 24) 
  
  
1.15 O Comportamento do Consumidor envolve muitos atores 
diferentes 
  
Geralmente se pensa no consumidor como uma pessoa que identifica uma 
necessidade ou desejo, faz uma compra correspondente a tal 
necessidade/desejo e, então, dispõe do produto/serviço. Em muitos casos, 
no entanto, deferentes pessoas podem estar envolvidas nessa sequência de 
eventos. O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma 
pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um adolescente (e faz 
escolhas que podem resultar em um “suicídio da moda” na visão do 
adolescente). Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciador, 
fazendo recomendações a favor ou contra certos produtos sem realmente 
comprá-los ou usá-los. Por exemplo, a “cara feia” de um amigo quando 
alguém experimenta uma calça nova pode influenciar mais do que qualquer 
coisa que os pais possam fazer. 
Finalmente, os consumidores podem tomar a forma de organizações ou 
grupos. Uma ou várias pessoas podem tomar decisões envolvidas na 
compra de produtos que serão utilizados por muitos, como quando um 
encarregado de compras encomenda material de escritório para a empresa. 
Em outras situações organizacionais, as decisões de compra podem ser 
tomadas por um grande número de pessoas – por exemplo, contadores, 
designers, engenheiros, equipes de vendas e outros –, todas elas com algo 
a dizer em cada fase do processo de consumo. (Solomon, 2002, p.25) 
  
  
1.16 A Estrutura Organizacional deve atender aos clientes 
  
As organizações atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram 
para então avaliar se estão adequadas as expectativas de seus clientes ou 
não. Se não estiverem, é preciso saber o que causa esta circunstância e 
como resolvê-la? 
Muitas organizações tradicionais, ainda hoje, são estruturadas com base em 
departamentos que, por sua vez, tendem a se concentrar quase que 
exclusivamente no que realizam, sem se preocuparem com o que sucede 
nas outras áreas. O mesmo não acontece com organizações mais modernas 
e mais atentas que buscam se estruturar na forma de processos como 
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modo de atender às necessidades dos clientes (externos e internos) (Silva 
e Zambon, 2006, p.11). 
  
  
Sugestão: 
  
Faça pesquisas em livros e na internet sobre o tema “comportamento do 
consumidor”, assim, outras abordagem poderão ser estudadas, 
enriquecendo-se sua formação. 
Uma leitura que pode ser útil é “Comportamento do Consumidor: fatores 
que influenciam o comportamento de compra e suas variáveis”, disponível 
em: 
< http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-
de-compra-e-suas-variaveis/47932/# > (publicado em 07 de setembro 
de 2010). 
  
  
  
1.17 Exemplo de Exercício Resolvido 
  
Veja a seguir um exemplo de exercício para seu estudo, com a resposta 
correta e, com o comentário sobre o mesmo. 
  
  
Questão: 
Partindo do entendimento de que a palavra shopper da língua inglesa, na 
língua portuguesa é compreendida como “comprador”, fica fácil 
compreender porque empresas como Coca-Cola e Lego fazem o que pode 
para chamar atenção do shopper no ponto de venda. Tal objetivo, chamar a 
atenção do comprador, está relacionado? 
1. Ao comportamento de compra do consumidor. 
2. Ao comportamento de venda da empresa. 
3. Ao comportamento de Coca-Cola e da Lego em seu âmbito cultural e 
organizacional. 
4. Ao sistema de fechamento de venda adotado pela empresa. 
5. As pessoas que atendem aos clientes. 
  
Resposta correta: 
Letra “A”. 
  
Comentário: 
Assim como o texto apresenta no parágrafo de número 1, o objetivo de 
chamar a atenção do shopper (comprador) está relacionado ao 
comportamento de compra do consumidor, isso ocorre porque a empresa as 
empresas sabem que alguns segundos a mais de atenção dos consumidores 
para com seus produtos pode significar vender mais, afinal, quando mais 
atenção os compradores dão a determinado produto, por exemplo, mais 
interessem poderem desenvolver pelo mesmo. 
  
  
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis/47932/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis/47932/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/comportamento-do-consumidor-fatores-que-influenciam-o-comportamento-de-compra-e-suas-variaveis/47932/
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Básicas: 
  
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do 
relacionamento com o cliente. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 
2012. 
  
  
  
Complementares: 
  
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de 
fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. 
  
MEIRELES, Manuel & PAIXÃO, Marisa. Teorias da Administração: 
Clássicas e Modernas. São Paulo: Futura, 2003 
  
MOREIRA, Júlio César Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, 
Alan Gilbert. Dicionário de Termos de Marketing: definições, conceitos e 
palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, 
comunicação e outras áreas correlatas a estas atividades. São Paulo: Atlas, 
1999. 
  
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. 764p. 
  
DIAS, Sergio Roberto (coord) – Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 
2003. 
  
FPNQ – Fundação para o Prêmio Nacional da Qualidade. Caso para Estudo 
“Hospital Taquaral”. São Paulo: FPNQ, 2000. 
  
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento 
do Cliente. São Paulo: Atlas, 2001. 
  
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do 
relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning Edições, 
2006. 
  
SOLOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: comprando, 
possuindo e sendo. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 
 
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Unidade I 
 
 
MÓDULO 2 
 
CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS 
 
 
 
Objetivo 
Ao final desse módulo, você vai ser capaz de compreender porque os 
clientes podem ser vistos como inicio e fim dos processos organizacionais, o 
sentido do clicentrismo (clientocentrismo), e as ondas da qualidade. 
 
 
 
2. Definições Iniciais 
 
Todas as definições desse item foram extraídas do glossário dos 
Critérios de Excelência/2004, da FPNQ. 
 
2.1 Processo 
 
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que 
transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação 
deve agregar valor na percepção dos clientes do processo e exige certo 
conjunto de recursos. Os recursos podem incluir pessoal, finanças, 
instalações, equipamentos, métodos e técnicas, numa sequência de etapas 
e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas 
seja documentada por meio de especificações, de procedimentos e de 
instruções de trabalho, bem como que as etapas de medição e controle 
sejam adequadamente definidas. 
 
 
2.2 Processos Relativos ao Produto 
 
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os 
clientes. Estão associados, diretamente, tanto à manufatura de bens como a 
prestação de serviços necessários para atender as necessidades dos clientes 
e da sociedade. Compreendem, normalmente, os processos de projeto, 
processos de produção (fabricação de bens ou prestação de serviços), 
processos de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e 
distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou 
finalísticos (prestação de serviços públicos) 
 
 
2.3 Processos de Apoio 
 
Processos que dão suporte aos processos relativos ao produto (projeto, 
produção e entrega de produtos) e que são usualmente projetados em 
função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos à 
organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de 
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atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e 
desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da 
qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da 
informação. 
 
 
2.4 Produto 
 
Resultados de atividades ou processos. Considere que: 
· O termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, 
informações ou uma combinação desses elementos. 
· Um produto pode ser tangível (como por exemplo, equipamentos ou 
materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma 
combinação dos dois. 
· Um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes), ou 
não intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis). 
 
 
2.5 Atributos do Produto 
 
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto 
que, na percepção do cliente, possa exercer influência na sua preferência ou 
na sua fidelidade. Essas são características que normalmente diferenciam os 
produtos da organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se 
incluem preço e valor para o cliente. 
 
 
2.6 Desenho do Processo Organizacional 
 
Para as organizações (empresas, governos e Terceiro Setor) tudo o 
que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou ainda 
subprocessos organizacionais. Por exemplo, para que se emita um 
documento qualquer, existe todo um grupo de processos, que por sua vez 
exigem um conjunto de insumos interligados e atuantes para que possa se 
realizar. Quando aprendemos a dirigir o mesmo ocorre, ou seja, 
demandamos um conjunto de variáveis, processo para que algo ocorra. 
 Se as organizações, realmente, conhecerem muito bem cada um de 
seus processos elas poderão melhorar sua capacidade competitiva, 
melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros. 
 
 
2.7 Os Clientes e os Projetos de Produtos e Projetos de Processos 
 
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é 
fundamental para a melhor compreensão da inter-relação entre os 
processos (de qualquer projeto). 
 
2.7.1 Projeto de produtos 
 
Projetar produtos significa projetar-se aquilo que vai ser produzido 
(formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho etc). Regra 
geral o que se admite é que, pensando-se em clientes externos, um produto 
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terá mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido a partir das 
necessidades que se deseja atender, isto é, dos clientes. 
Uma coisa é uma empresa identificarnecessidades não atendidas e 
desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las, outra 
coisa é produzir algo que já se sabe fazer, para depois se verificar se 
existem clientes para o produto. 
Quem tiver interesse poderá investigar o volume de novos produtos 
lançados a cada ano que não tem sucesso no mercado. Feita essa 
investigação talvez valha a curiosidade de se verificar se os produtores de 
tais produtos mal sucedidos identificaram previamente os clientes que 
desejariam atender e quais suas respectivas necessidades. Muito 
provavelmente não o fizeram. 
 
2.7.2 Projeto de processos 
 
Projetar processos significar projetar-se como fazer o produto (bem 
ou serviço) que irá ser produzido. Define os recursos necessários (mão de 
obra, matérias primas, equipamentos etc.) e a sequência das atividades 
necessárias para a produção. 
Aqui também se admite que os envolvidos no processo produtivo 
precisam estar preocupados em gerar produtos compatíveis com as 
necessidades dos clientes. 
 
2.7.3 Clientes como início e fim dos processos 
 
As explicações acima parecem ser suficientes para sugerir que um 
bom processo deve começar com o projeto do produto e este, por sua 
vez, deve estar baseado nas necessidades de clientes que se deseja 
atender. 
Em outros termos, um bom processo deve começar a partir das 
necessidades dos clientes. Um processo somente terá sentido se dele 
saírem produtos que atendam as necessidades dos clientes, o que nos leva 
a dizer que os clientes constituem-se o fim de quaisquer processos. 
 
2.7.4 Pense nisso: os processos a partir dos clientes 
 
Dentre as justificativas de se estudar o cliente como início e fim dos 
processos organizacionais, destaca-se o fato de que, quanto mais se 
conhece cada cliente, maiores serão as chances de se realizar atividades 
que de fato atendam a suas necessidades e desejos, o que tende a 
proporcionar maior rentabilidade do processo total de negociação (lucro) 
para as partes (organizações e clientes). 
Conhecendo cada processo é mais fácil descrever o posicionamento 
que a organização possui ou devo possuir para cada contingência 
enfrentada, por exemplo, as ligadas a suporte técnico, garantias etc.; além 
disso, torna a organização homogênea no que tange as informações 
transmitidas aos clientes, ou seja, diminui o risco de erros provenientes de 
informações desencontradas ou inacabadas etc. 
Os clientes tendem a retornar e realizar novas compras nas 
organizações que os atendem com coerência, prontidão, exatidão, 
gentileza, dentre outros. Isso equivale a dizer que, o produto e/ou serviço 
certo, no lugar certo, pelo preço certo, com a negociação certa, com a 
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entrega certa são valorizados pelos clientes, sejam ou não clientes finais 
(consumidores). 
 
 
2.8 Origens do Clicentrismo e as Ondas da Qualidade 
 
Em seguida são apresentadas e explicadas as origens do clicentrismo 
(cliente no centro ou cliente como foco) e as ondas da qualidade. 
 
2.8.1 Origens do Clicentrismo 
 
O que justifica nossa preocupação com o entendimento claro do 
significado da palavra clientes e com o entendimento de que processos são 
estruturados para atender necessidades de clientes é o fato de que, cada 
vez mais nossas organizações devem ser ‘clicentristas’, isto é, centradas em 
clientes. (Maiores detalhes sobre esse tema podem ser encontrados na obra 
de Meirelles: Sistemas administrativos clicentristas: organizações com foco 
no cliente, 2001). 
Talvez, atualmente, pareça algo óbvio pensar que as organizações 
concentrem-se no atendimento das expectativas dos clientes. Do mesmo 
modo, parece estar claro que as organizações estão preocupadas com a 
questão da qualidadedaquilo que fazem, só que isto nem sempre foi assim. 
Para o Prof. Marco Cesar Goldbarg, autor do livro Qualidade 
Substantiva, o movimento de qualidade pode ser dividido em ondas, sendo 
a primeira onda, surgida no final da década de 1950, centrada no controle 
de qualidade e a segunda onda, que começa dar seus primeiros passos na 
década de 1970, centrada no cliente. 
O movimento ou linha de pensamento clicentrista, ajuda muito as 
organizações ainda pouco engajadas nos clientes a desenvolver 
relacionamento sustentado no conhecimento de quem são os clientes, seus 
perfis e preferências etc. Para as organizações que já seguem esta linha, 
existem ainda mais benefícios, pois, valorizam sobremaneira as pessoas 
com as quais fazem negócios. 
 
2.8.2 As Ondas da Qualidade 
 
São duas as ondas da qualidade apresentadas aqui. Cada uma 
representando um momento importante do reconhecimento do que é 
qualidade e a relação dela com o cliente. Em outras palavras, o que é 
qualidade, remete para o fato de haver pelo menos uma visão técnica 
(estruturada e desenvolvida pela indústria por determinadas especificações 
metódicas ou técnicas – do que é qualidade de um produto) e a visão do 
cliente (reconhecimento do que ele pensa ‘ser de qualidade’ ou ‘ter 
qualidade’, variando de pessoa para pessoa e não, necessariamente, 
regulado pela técnica). 
 
2.8.3 Primeira onda da qualidade total 
 
Na abordagem de Goldbarg (2000), a essência da primeira onda da 
qualidade é a preocupação com a conformidade daquilo que é produzido, 
entendendo-se conformidade como a produção de bens conforme, isto é, de 
acordo, com as especificações planejadas. 
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Nas palavras desse autor “...na dimensão da técnica com o conceito 
de Qualidade apontando para a conformidade, o foco do processo produtivo 
só poderia acabar centrado no bem produzido. Fabricar um bem isento de 
defeitos, cumprir plenamente as especificações, eliminar desperdícios etc., 
são ações perfeitamente contempladas pelas técnicas da Qualidade 
Cartesiana. As normas e especificações incidem, via de regra, sobre o 
produto. Na dimensão da implementação prática os procedimentos de 
melhoria contínua e normalização, bem como a promoção da participação e 
do comprometimento da força de trabalho permitiram que a conformidade 
fosse perseguida de forma metódica.” 
A origem da conformidade é evidenciada pelos princípios de Philip B 
Crosby: 
· Qualidade é definida como conformidade a requisitos. 
· A medida da qualidade é o preço da não conformidade. 
· O sistema que leva a qualidade é a prevenção. 
· O padrão de execução é o zero defeito. 
 
A primeira onde da qualidade se notabilizou pela mentalidade voltada 
para a prática de técnicas e o uso de ferramentas que permitissem um alto 
grau de higidez [saúde] do tecido organizacional. Uma organização 
otimizada em seus processos, sendo capaz de produzir com confiabilidade 
exatamente aquilo que desejava produzir.” (Goldbarg, 2000, p.79) 
 
2.8.4 Segunda onda da qualidade total 
 
Ainda citando Goldbarg (2000), a busca da conformidade foi 
suficiente como uma resposta no cenário do após guerra. O mundo, 
contudo, continuava girando e novos desequilíbrios foram produzidos na 
relação das organizações produtivas com seu ambiente. 
A visão do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava 
principalmente voltada para dentro da organização e para a solução de 
problemas de racionalização da produção. 
A década de 1970 produz uma silenciosa revolução nessa dimensão. 
Nasce lentamente e sem alardes, uma nova figura de comprador, cada vez 
menos consumidor e cada vez mais cliente. Na medida em que essa figura 
passou a demandar por atenção e não somente por produtos adequados a 
determinadas necessidades específicas, a situação foi se complicando para o 
produtor ou prestador de serviços desatento. 
Dentro desse [novo] padrão de exigência: 
· Cabe ao cliente e não a um setor técnico definir o que venha a ser 
qualidade. 
· O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre ouvido. 
· É muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um 
cliente novo. 
· Clientes são parceiros e não apenascompradores. 
· Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. 
 
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade pouco a pouco 
vai tornando-se inadequado para proporcionar uma solução ao problema da 
sobrevivência organizacional. Cumpre redesenhá-lo. Na segunda onda o 
conceito de qualidade incorpora o atendimento das necessidades e das 
expectativas do cliente. A nova definição, além de colocar o cliente como 
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foco do esforço organizacional, utiliza a visão sistêmica de compreender o 
então denominado ‘processo produtivo’. Nessa definição de qualidade tanto 
o produto como o processo de atendimento estão contemplados. A 
satisfação do cliente é realizada pela ausência de ‘defeitos” ou atributos 
negativos e pela presença de atributos positivos ou utilidade do produto ou 
serviço oferecido.” (Gobdbarg, 2000, p.80-88) 
Compreender as ondas da qualidade ajuda a compreender o 
movimento de transformação que redefiniram a realidade das organizações 
a partir do que os clientes passaram a pensar sobre os produtos e/ou 
serviços. Muitas das alterações ocorridas advieram das próprias posturas 
competitivas das organizações (buscando diferenciais e superação sobre os 
concorrentes) e advieram dos clientes que passaram a esperar por 
melhoramentos no processo de relacionamento, como facilidade de acesso 
aos produtos, comparação entre produtos similares, diferentes formas de 
pagamento e crédito etc. 
 
 
 
Sugestão: 
 
Sempre que possível estude a literatura disponível na bibliografia desse 
material, mas não fica restrito a ela, existem outros livros e fontes 
interessantes que poderem ampliar se conhecimento sobre o conteúdo 
dessa disciplina. 
 
Acesse o site da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ) para maiores 
informação sobre a mesma e sobre suas respectivas publicações: 
< http://www.fnq.org.br/ > 
 
 
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - 
- - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir. 
 
1 - Explique o que é um ‘projeto de produto’. 
2 - Explique o que é um ‘projeto de processo’. 
3 - Por que os clientes podem ser vistos como início e fim dos processos 
organizacionais? 
4 - Explique a primeira e a segunda, ondas da qualidade. 
5 - Como se entende o clicentrismo? 
6 - Por que o movimento clicentrista é importante para a organização e 
para os clientes da mesma? 
7 - Por que as ondas da qualidade são importantes para as organizações e 
para os clientes? 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima 
são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item 
diretamente abordado. 
 
http://www.fnq.org.br/
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- - - - - - - - - 
 
 
 
2.9 Exemplo de Exercício Resolvido 
 
 
Questão: 
Como, resumidamente, você explicaria o significado da expressão “o 
processo de decisão de compra do cliente”, para um amigo ou familiar que 
pediu ajuda a você na busca por maior entendimento sobre o assunto? 
 
A resposta correta deve considerar / conter: 
O processo de decisão de compra do cliente trata-se dos elementos 
pessoais, emocionais e técnicos que um cliente utiliza para chegar a uma 
decisão de compra que, nesta condição, poderá estar baseada na razão 
(necessidades) ou na emoção (desejo), portanto, o processo de decisão de 
compra é o entendimento e análise das condições e justificativas que um 
cliente utiliza-se para decidir-se pela compra ou não e em que condições 
isso poderá ocorrer. 
 
 
 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
 
Básicas: 
 
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do 
relacionamento com o cliente. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2012. 
 
 
Complementares: 
 
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratégias de 
fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. 
 
FPNQ – Fundação Prêmio Nacional da Qualidade. Critérios de Excelência 
2004. São Paulo: FPNQ, 2004 
 
GOLDBARG, Marco Cesar. Qualidade substantiva: aplicações à 
educação. RJ: BookMark, 2000. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 
São Paulo: Prentice Hall, 2000. 764p. 
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 
 
Página 26 de 160 
 
LAUTERBORN, Robert. (1990). New marketing litany: 4P’s passé; c-
words take over.Advertising Age, (October 1), p. 26. 
 
MEIRELES, Manuel; PAIXÃO, Marisa. Teorias da Administração: 
clássicas e modernas. São Paulo: Futura, 2003. 
 
MEIRELES, Manuel. Sistemas administrativos clicentristas: 
organizações com foco no cliente. São Paulo: Arte & Ciência Villipress 
Editora, 2001. 
 
MOREIRA, Júlio César Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, 
Alan Gilbert. Dicionário de Termos de Marketing: definições, conceitos e 
palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, 
comunicação e outras áreas correlatas a estas atividades. São Paulo: Atlas, 
1999. 
 
Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). <http://www.fpnq.org.br/> 
 
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Fundamentos de Marketing: suporte às 
estratégias de negócios das empresas. São Paulo: Atlas, 2011. 
 
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. Gestão do 
relacionamento com o cliente. São Paulo: Thomson Learning Edições, 
2006. 
 
http://www.fpnq.org.br/
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Unidade II 
 
 
MÓDULO 03 
 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO 
 
 
 
Objetivos 
Ao final desse módulo, você deverá ser capaz de compreender o sentido, 
uso e importância da segmentação de mercado. Além disso, compreenderá 
os tipos de segmentação de mercado e, o que é e, para que serve a 
diferenciação. 
 
 
 
3. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE CLIENTES-ALVO 
 
 
 
3.1 A Segmentação de Mercado 
 
O conceito de segmentação de mercado, considerado uma das 
ferramentas mais importantes do marketing, começou a projetar-se no 
meio acadêmico e gerencial a partir da segunda metade do século passado, 
quando surgiram os trabalhos de Wendell Smith (1956) e de Engel, Fiorillo 
e Cayley (1972). Seu objetivo era claro: diante da impossibilidade de atingir 
todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, 
valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações 
direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio 
dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros 
micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam 
particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, 
comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos 
produtos. (Parente, 2003, p.234). 
No Brasil, o assunto foi abordado pela primeira vez em 1972 por meio 
de uma tese de doutoramento de Geraldo L. Toledo da Universidade de São 
Paulo. A partir daí, as atenções para a segmentação aumentaram 
significativamente e velozmente. Em 1991, foi definitivamente incorporada 
nas opções estratégicas brasileiras através da obra de Richers e Lima 
(Segmentação: opções estratégicas para o mercado brasileiro). 
Resumidamente, para Churchill Jr. e Peter (2000, p.207), a estratégia 
de segmentação consiste na utilização do marketing diferenciado, isto é, o 
uso de ações de marketing projetadas especificamente para cada grupo de 
clientes identificados. 
 
 
Um exemplo de segmentação: 
 
“Durante os anos 1980, a American Express tentou crescer com aquisições, 
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passando a oferecer vários tipos de serviços financeiros. A Amex aumentou 
de tamanho, mas os lucros diminuíram e seu valor de mercado caiu mais de 
50% entre 1987 e 1991. No início dos anos 1990, um novo time de 
executivos comandado por Harvey Golub e Ken Chenault passou a 
segmentar e a sub-segmentar continuamente seus clientes em grupos cadavez menores e, a partir daí, criou tipos diferentes de cartão e de programas 
de fidelidade para cada um desses grupos, como cartões para professores, 
para executivos em viagens, grandes ou pequenas empresas etc. Eles 
dobraram o tamanho da companhia por meio de uma estratégia que 
envolve basicamente dois pontos: segmentação de mercado e foco na 
venda de serviços mais sofisticados com a meta de aumentar o valor médio 
de venda por cliente. A American Express repetiu essa fórmula por cerca de 
oito anos. Nesse período cresceu muito mais do que a média do seu 
mercado” (Zook, 2004, p.80). 
 
Quando a organização adota a perspectiva do marketing de 
segmento, decide atender grupos de clientes que têm entre si algumas 
características em comum, com produtos e serviços dirigidos a esses 
públicos. Boa parte das empresas, atualmente, investem elevadas somas 
para identificar esses grupos e suas preferências, para elaborar produtos 
que agradem à média dos clientes. (Betanho. Segmentação de Mercado e 
identificação de Clientes-alvo. _In.: Gestão do Relacionamento com o 
Cliente. 2006). 
 
 
3.2 Significado de Segmentação de Mercado 
 
No livro “Gestão de Marketing” publicado em 2003 e de autoria dos 
professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e convidados, 
o capítulo 2, de autoria do Prof. Sergio Roberto Dias, trata de “Analise de 
Mercado”. A maior parte desse capítulo é destinada ao estudo do 
tema segmentação de mercado. Sem dúvida é mais uma boa fonte de 
pesquisa. 
 
Na abordagem de Dias (2003), “Se você está pensando em 
desenvolver seu próprio negócio, ou em lançar um novo produto no 
mercado, ou, ainda, se foi recentemente contratado para se responsabilizar 
pelo marketing de alguma empresa, então uma das perguntas que deverá 
fazer a sim mesmo, antes de qualquer coisa, é: 
· A quem interessa este produto? 
· Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu 
produto (ou serviço) oferece? 
· Quem é o meu cliente? 
 
Além dessas questões, algumas outras podem muito contribuir para o 
mesmo entendimento e fazem com que saibamos um pouco mais sobre os 
clientes. São elas: 
· Qual é o perfil do meu cliente potencial? 
· Que tipo de pessoa e de consumidor ele é? 
· Quais são seus hábitos de compra? 
· Qual seu estilo de vida? 
 
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Esse é o ambiente da segmentação de mercado. Então, o que vem a 
ser isso (segmentação de mercado)? O autor Art Weinstein (no livro 
Segmentação de Mercado), define a segmentação de mercado como o 
processo de dividir os mercados em grupos de consumidores potenciais com 
necessidades e/ou características semelhantes entre si, e que, 
provavelmente terão comportamentos de compras semelhantes”. 
(Weinstein apud Dias, 2003, p.18) 
Para Churchill Jr. e Peter. “segmentação de mercado é o processo de 
dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com 
necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de 
compra semelhantes”. (2000, p.204). 
É importante lembrar que os profissionais de marketing não criam 
segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. 
( Kotler e Keller *2006, p.237). A aplicação prática da segmentação requer 
competente visão estratégica no contexto (perfil) da organização. 
 
 
3.3 Formas ou Critérios para a Segmentação 
 
Veja o quadro a seguir, extraído da obra de Dias, que resume forma 
e critérios de segmentação de mercado. 
 
Segmentação demográfica 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base 
nas características da população” ( 
tais como: faixa etária, sexo, estado 
civil etc.). 
Segmentação socioeconômica 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base 
nas características sociais e 
econômicas da população, como 
renda, posse de bens, escolaridade, 
classe social e ocupação profissional. 
Segmentação geográfica 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base em 
critérios geográficos, como 
localização e densidade populacional. 
Segmentação por benefícios 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base 
nos benefícios procurados pelos 
clientes (status, desempenho etc.). 
Segmentação por grau de utilização 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base no 
nível de consumo. 
Segmentação psicográfica 
É o processo de identificar 
segmentos de mercado com base no 
modo como as pessoas pensam 
(autoconceito, personalidade, 
valores) e levam suas vidas (estilo 
de vida, atividades, interesses e 
opiniões). 
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Fonte: Dias, 2003, p.20-23. 
 
 
Seguindo a mesma linha de raciocínio do quadro anterior, como outra 
forma de explicar a segmentação (mercado de clientes finais) na visão de 
outros importantes autores, temos: 
 
a. Demografia: independentemente das unidades geográficas, o que 
importa são as características distintivas básicas de grupos sociais. 
Assim, idade e ciclo de vida, tamanho da família, sexo, renda, 
ocupação, grau de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe 
social podem ser utilizados em conjunto ou separadamente para 
entender as orientações atitudinais e comportamentais de grupos de 
clientes (Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000). 
 
b. Geografia: divisão do mercado em unidades geograficamente 
distintas. É possível definir o mercado com respeito a blocos 
econômicos, continentes, países, regiões, estados, cidades e bairros 
(Kotler e Keller, 2006). 
 
c. Benefício: esta variável consiste no agrupamento de clientes de 
acordo com os benefícios que buscam nos produtos e serviços, como 
economia de tempo ou dinheiro, serviços agregados, funcionalidade 
entre outros, enfim, os motivos básicos pelos quais os clientes são 
atraídos por diferentes ofertas (Sheth, Mittal e Newman, 2001; 
Hooley, Saunders e Piercy, 2005; Churchill Jr. e Peter, 2000; Richers, 
1991). 
 
d. Psicografia: os compradores são separados em grupos com base em 
seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o 
produto – portanto, baseado em características psicológicas dos 
clientes (Kotler e Keller, 2006; Sheth, Mittal e Newman, 2001). Um 
dos critérios de classificação psicográfica é o VALS 2, que estuda os 
clientes de acordo com a auto-orientação (princípio, status e ação) e 
seus recursos (renda, instrução, autoconfiança, saúde, desejo de 
comprar, inteligência e energia pessoal) (Churchill Jr. e Peter, 2000). 
 
e. Comportamento: os clientes podem ser agrupados de formas 
diferentes se a atenção do pesquisador de marketing se voltar aos 
conhecimentos acumulados, à atitude do cliente, ao uso que ele faz 
dos produtos, ocasiões de consumo e seu perfil de resposta. Os 
papéis de compra e a forma como são exercidos podem afetar o 
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comportamento do cliente. Dividi-los em função do nível de uso 
(contumazes, medianos e leves) pode ajudar a estabelecer 
estratégias para a atração e retenção dos clientes mais rentáveis 
(Kotler e Keller, 2006; Churchill Jr. e Peter, 2000). 
 
 
3.4 Algumas Vantagens da Segmentação 
 
Veja a seguir algumas das principais vantagens da segmentação 
referentes à relação cliente e organização: 
· É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características. 
· É possível servir melhor o cliente que se conhece mais. 
· É possível quantificar (contar) com maior exatidão quem são os clientes. 
· É possível cuidar melhor do tipo e da intensidade da distribuição dos 
produtos e serviços oferecidos. 
· É possível utilizar melhor os recursos de propaganda. 
· É possível pesquisar melhor. 
· É possível planejar melhor. 
 
As vantagens são muitas, e muito maiores do que o custo de sua não 
aplicação. Segmentar é conhecer melhor o mercado em que se atua ou se 
pretende atuar, é tornar-se mais ágil para reagir às mudanças, em especial 
as mudanças de comportamento do consumidor e econômicase, é a 
capacidade de concentrar esforços em grupos cujo potencial de retorno é 
mais elevado. 
 
 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - MOMENTO DE REFLEXÃO - - - - - - - - - - - - - 
- - - - 
 
Atividade: Reflita sobre as questões propostas a seguir. 
 
1 - O que é segmentação de mercado? 
2 - Qual a importância da segmentação de mercado? 
3 - Por que as organizações mais desenvolvidas em ferramental de 
segmentação tendem a conhecer melhor seus clientes? 
4 - Quais os principais tipos (ou formas) de segmentação? Explique cada 
um deles. 
5 - Disserte sobre as principais vantagens da segmentação de mercado. 
6 - Disserte sobre os fatores que você imagina serem os principais desafios 
de um processo de segmentação de mercado. 
 
Nota sobre a atividade: Todas as questões para reflexão propostas acima 
são encontrados nesse material, pois, cada uma delas refere-se a um item 
diretamente abordado, mas não se restrinja ao item na hora de estudar. 
 
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 
 
 
 
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Informações adicionais 
 
É fundamental estudar o capítulo 02 (Segmentação de Mercado e 
Identificação de Clientes-alvo) do livro da bibliografia básica. E, faça os 
exercícios sugeridos para maior fixação dos conceitos. 
 
 
 
3.5 Características da Segmentação de Mercado: principais variáveis 
da segmentação do mercado consumidor 
 
Veja a seguir as principais variáveis apresentadas por Kotler, quanto 
as principais variais de segmentação para os mercados consumidores e para 
os mercados industriais. 
 
Principais variáveis de segmentação para os mercados 
consumidores. 
VARIÁVEIS DESDOBRAMENTOS TÍPICOS 
GEOGRÁFICAS 
Região 
 
 
Tamanho do 
Município 
Tamanho da Cidade 
ou da Área 
Metropolitana 
 
Concentração 
Clima 
 
DEMOGRÁFICA 
Idade 
 
Sexo 
Tamanho da família 
Ciclo de vida da 
família 
 
 
 
Renda 
 
 
Ocupação 
 
Educação 
 
 
Religião 
Raça 
 Pacífico, Montanhas, Noroeste Central, Sudoeste Central, 
Nordeste Central, Sudeste Central, Atlântico Sul, Atlântico 
Médio, Nova Inglaterra. 
A, B, C, D. 
Abaixo de 5.000; 5.000 - 20.000; 20.000 - 50.000; 50.000 
- 100.000; 100.000 - 250.000; 250.000 - 500.000; 
500.000 - 1.000.000; 1.000.000 - 4.000.000; 4.000.000 ou 
mais. 
Urbana, suburbana, rural. 
Norte, Sul. 
 --- 
 
Abaixo de 6 anos; 6 - 11; 12 - 19; 20 - 34; 35 - 49; 50 - 
64; 65 ou mais. 
Masculino, feminino. 
1 a 2; 3 a 4; 5 ou mais. 
Jovem solteiro; jovem casado sem filhos; jovem casado 
com filho ou mais novo abaixo de 6 anos; jovem casado 
com filho mais novo acima de 6 anos; meia idade, casado, 
com filhos; meia idade, casado, sem filhos menores; idosos 
solteiros; outros. 
Abaixo de $5.000; $5.000 - $10.000; $10.000 - $15.000; 
$15.000 - $20.000; $20.000 - $25.000; $25.000 - 
$30.000; $30.000 - $50.000; $50.000 ou mais. 
Liberal e técnico; gerentes, funcionários públicos e 
proprietários; funcionários de escritórios e vendedores; 
artesãos e encarregados; operários; fazendeiros; 
aposentados; estudantes; donas de casa; desempregados. 
1º grau completo; 1º grau incompleto; 2º grau completo; 
2º grau incompleto; universitário completo; universitário 
incompleto; pós-graduado. 
Católica, protestante, judaica, outras. 
Branca, negra, oriental. 
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Nacionalidade 
 
 
PSICOGRÁFICA 
Classe Social 
 
Estilo de Vida 
Personalidade 
 
COMPORTAMENTAL 
Ocasiões 
Benefícios 
Condição de usuário 
 
Taxa de uso 
Grau de lealdade 
Estágio de aptidão 
 
Atitude relativa ao 
produto 
Norte-americana, britânica, francesa, alemã, sueca, 
italiana, latino-americana, japonesa, outras. 
 
Miseráveis; pobres; classe operária; classe média; classe 
média-alta; classe alta e classe alta-alta. 
 
Metódicos; impulsivos; intelectuais. 
Compulsiva; sociável; autoritária; ambiciosa. 
 
 
Normais; especiais. 
Qualidade; serviço; economia. 
Não usuário; ex-usuário; usuário em potencial; usuário 
principiante; usuário habitual. 
Pequena; média e grande. 
Nenhum; médio; forte; completo. 
Inconsciente; consciente; informado; interessado; 
desejoso; disposto a comprar. 
Entusiástica; positiva; indiferente; negativa, hostil. 
 
Fonte: Kotler, 1995, p.241. 
 
 
Além de conhecermos as principais variáveis ou características dos 
tipos de segmentação de mercado é importantes, lembrar que – 
genericamente – existem algumas variáveis principais para a segmentação 
de mercados industriais. 
As principais variáveis de segmentação para os mercados industriais 
são: 
· Variáveis demográficas; 
· Variáveis operacionais; 
· Abordagens de compra; 
· Fatores situacionais; e 
· Características pessoais. 
 
Lembrando que quando tratamos de um mercado industrial, ou 
simplesmente indústria, não estamos falando apenas de uma organização, 
mas sim, da soma de todas as organizações que atuam e competem no 
mesmo segmento. Por exemplo, indústria farmacêutica compostas por 
todos os laboratórios farmacêuticos existentes. Mas atenção: que fique claro 
que cada indústria possuía, a partir de seus produtos e clientes, segmentos 
de atuação dentro de seu contexto industrial maior, por exemplo, fabricação 
de medicamentos que tratam de problemas pulmonares ou medicamentos 
que tratam de problemas do coração. 
 
Veja a seguir, as principais variáveis de segmentação para os 
mercados industriais de acordo com Kotler (1995: p.247): 
 
Variáveis Demográficas 
· Setor industrial: Quais indústrias devemos focalizar? 
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· Tamanho da empresa: Qual o tamanho das empresas que devemos 
focalizar? 
· Localização: Quais áreas geográficas devem ser focalizadas? 
 
Variáveis Operacionais 
· Tecnologia: Que tecnologias de cliente devem ser focalizadas? 
· Status de usuário/não usuário: Devem ser focalizados grandes, médios, 
pequenos usuários ou não usuários? 
· Capacidade do cliente: Devemos focalizar os clientes que necessitam de 
muitos ou de poucos serviços? 
 
Abordagens de Compra 
· Organização da função compra na empresa: Devemos focalizar as 
empresas com departamentos de compras altamente centralizados ou 
descentralizados? 
· Estrutura de poder: Devemos focalizar as empresas orientadas para 
engenharia, finanças etc.? 
· Natureza dos relacionamentos existentes: Devemos focalizar as 
empresas com as quais temos forte relacionamento ou, simplesmente, ir 
atrás daquelas mais desejáveis? 
· Política geral de compras: Devemos focalizar as empresas que estão 
procurando qualidade, serviços ou preço? 
 
Fatores Situacionais 
· Urgência: Devemos focalizar as empresas que precisam de entregas ou 
serviços rápidos e repentinos? 
· Aplicação específica: Devemos focalizar em certas especificações de 
nosso produto, em vez de em todas? 
· Tamanho do pedido: Devemos focalizar em grandes ou em pequenos 
pedidos? 
 
Características Pessoais 
· Similaridade entre comprador-vendedor: Devemos focalizar as empresas 
cujo pessoal e valores sejam similares aos nossos? 
· Atitudes em relação a riscos: Devemos focalizar os clientes que 
assumem risco ou evitá-los? 
· Lealdade: Devemos focalizar as empresas que demonstram alta lealdade 
a seus fornecedores? 
 
 
 
3.6 A Diferenciação no Contexto da Segmentação de Mercado 
 
Antes de segmentar é preciso estar consciente ‘do que é’ e ‘para que 
serve’ a diferenciar. Para Sheth, Mittal, Newman (2001, p.404), a 
segmentação de mercado está relacionada à idéia de diferenciação. Sendo 
que, diferenciação é o modo pelo qual os profissionais de marketing fazem 
suas ofertas de forma diferente da concorrência, a fim de tornar-se a 
escolha do cliente. 
Fazer ofertas de forma diferente implica criar e implementar o 
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção). Para 
diferenciar-se de seus concorrentes, os profissionais da área de marketingPágina 35 de 160 
 
utilizam três tipos de diferenciação: a genérica, a focalizada e a segmentada 
(Sheth, Mittal, Newman, 2001: 404). Veja a seguir a explicação de cada 
uma delas. 
 
a. Diferenciação genérica 
 
É uma diferenciação global (ou geral), feita em uma base não 
focalizada, o que significa que a diferenciação não se destina a nenhum 
grupo específico de clientes. Em vez disso, uma empresa faz uma oferta 
melhorada para todo o mercado. Esse tipo de diferenciação é adequada 
para empresas que são capazes de apresentar seus produtos e serviços 
como superior aos da concorrência em todo o mercado. 
Por exemplo, foi o que fez Henry Ford, ao perceber que os carros 
disponíveis em sua época não eram bem-fabricados e, ao mesmo tempo, 
vendidos a um preço muito alto. Seguindo uma estratégia de diferenciação 
genérica, Ford criou o sistema de linha de montagem, que produzia um 
carro mais confiável com produtividade melhorada. Consequentemente, foi 
capaz de oferecer um produto melhor a um preço mais baixo (600 dólares, 
quando foi lançado) que os concorrentes. Essa abordagem proporcionou a 
Ford uma liderança de mercado. 
 
b. Diferenciação focalizada 
 
Uma abordagem em que a empresa identifica um segmento de 
mercado específico e, então, cria um programa de marketing para atrair 
esse segmento. Tal estratégia se opõe à diferenciação genérica, em que um 
único programa de marketing indiferenciado é oferecido a todos, ou seja, na 
diferenciação focalizada é oferecido, geralmente, diversos programas de 
marketing direcionados aos segmentos. As empresas geralmente atuam 
como agentes de “nicho” nesse tipo de diferenciação. 
Exemplo: algumas empresas estão formulando produtos específicos 
para mercados étnicos. Tanto a Revlon quanto a Max Factor têm uma linha 
de produtos de beleza específicos para a população afro-americana. A base 
química é diferente para esses cosméticos, refletindo as diferenças de 
necessidades genéticas e físicas dessa população. Essa estratégia de 
diferenciação também foi expandida para as populações hispânica e 
asiática. Naturalmente as populações agradecem produtos adequados ao 
seu perfil. 
 
c. Diferenciação segmentada 
 
Esse terceiro tipo de diferenciação, envolve a divisão do mercado 
total em segmentos que são homogêneos por algumas características dos 
clientes (como demografia, psicografia e padrões de uso), e depois o 
tratamento de cada um desses segmentos como um mercado distinto, para 
o qual todos os elementos do composto de marketing são diferentes. 
Exemplo: o setor automotivo, pois, basta olhar para os deferentes 
tipos de soluções que mesmo oferece, por exemplo, carros utilitários, 
monovolumes etc. Carros compactos, station wagon e sedans etc. As 
diferentes categorias de preços dos produtos, ligados a marca, ao 
acabamento e a tecnologia empregada dentre outros. Além disso, o estilo e 
o perfil do comprador, pois, mesmo quando o poder aquisitivo não está em 
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jogo, há carros para um público mais jovem e talvez, o mesmo casso em 
outra configuração para um público mais exigente em termos de requinte e 
conforto etc. 
Outro exemplo é a Gap, Inc. a empresa começou em 1969 com o 
nome Gap Stores, vendendo jeans da Levi’s, oferecendo muito mais estilos 
e tamanhos do que uma típica loja de departamentos. Além disso, ali as 
mercadorias eram exibidas de forma mais organizada que nas lojas de 
departamentos. Assim, a loja era em si um exemplo de diferenciação 
genérica em relação a outras lojas que vendiam jeans. Anos depois, em 
1983, a empresa adquiriu a Banana Replublic, vendendo roupas casuais 
para clientes da classe alta. Mais recentemente, em 1994, abriu outra 
cadeia de lojas, a Old Navy, dessa vez tendo como alvo clientes de baixa 
renda. Em 1986, a Gap também inaugurou uma nova divisão a GapKids, 
tendo como segmento-alvo as crianças. (Sheth, Mittal e Newman, 
2001, p.407). 
 
 
Recomendação: 
Para maiores informações sobre este assunto, recomenda-se o estudo do 
capítulo 12: Diferenciação e Segmentação de Mercado: respondendo as 
diferenças dos clientes (Sheth, Mittal e Newman, 2001: 402-437). Mas, 
você encontrará o tema diferenciação em muitas outras obras, pois, trata-
se de um assunto com ampla abordagem. 
 
 
 
3.7 Critérios de Segmentação 
 
Shet, Mittal e Newmann (2001, p.412), afirmam que existem três 
bases fundamentais para identificar segmentos em qualquer mercado, são 
elas: perguntar o quê segmentar, quem (público que será 
segmentado), e por quê segmentar? 
A seguir, é apresento um quadro explicativo das três bases para 
identificação de segmentos de mercado. O mesmo ajuda e entender porque 
tais perguntas são realmente fáceis de aplicar e compreender. 
 
Quadro – Bases da Segmentação de Mercado 
Bases Tipos de segmentação Características 
O quê? Segmentação por uso 
A abordagem costumeira da 
segmentação por uso é dividir os 
clientes de acordo com seu nível 
de uso, isto é, de acordo com a 
quantidade que consomem. Além 
disso, podemos incluir a 
frequência / repetição das 
compras. 
Quem? 
Segmentação 
demográfica 
Essa abordagem identifica 
subgrupos de clientes com base 
em suas características 
descritivas (por exemplo, idade, 
sexo, classe social). 
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Por quê? 
Segmentação 
psicográfica 
Essa abordagem relaciona-se com 
os motivos pelos quais os clientes 
se comportam da maneira como o 
fazem; esses motivos são 
encontrados nos diferentes 
benefícios que os clientes buscam 
em um produto, e nos diferentes 
estilos de vida que desejam que o 
produto promova. 
Fonte: Sheth, Mittal e Newman, 2001, p.412. 
 
 
3.8 Exemplos de Clientes-alvo de empresas selecionadas 
 
As empresas citadas nestes exemplos são vencedoras do Prêmio 
Nacional de Qualidade (PNQ) e as informações aqui apresentadas constam 
dos Relatórios de Gestão por elas apresentados à FPNQ e disponibilizados 
ao público após o processo de premiação. Tais Relatórios de Gestão 
constam da bibliografia da disciplina. 
 
a. Caterpillar Brasil Ltda. (vencedora PNQ/1999). 
 
· Produtos: Motoniveladoras, tratores de esteiras, pás carregadeiras, 
moto-escrêiperes, compactadores e escavaderias. 
 
· Segmentação: “Há três níveis de segmentação básicos: por região 
(norte, nordeste, exportação etc), por ramo de negócio do cliente 
(construção, florestal, mineração, agricultura, industrial) e por porte do 
cliente (pequeno, médio, grande, governo)” (p.15). 
 
 
b. Bahia Sul Celulose (vencedora PNQ/01) 
· 
Produtos: Celulose e papel branco de imprimir e escrever não 
revestido. Veja no quadro a seguir a identificação de clientes alvo: 
 
 
Quadro – Identificação de Cliente-alvo da Bahia Sul Celulose. 
Segmentação Diretrizes para identificar clientes-alvo 
Celulose 
Mercado 
Externo 
Solidez financeira e diferenciação mercadológica. 
Dependência das qualidades da fibra de eucalipto. 
Características logístico/comerciais que permitam 
minimizar despesas e problemas com 
sazonalidades. 
Disponibilidade para cooperações técnicas e 
pesquisas. 
Atuação, preferencialmente, em nichos de 
mercados diferentes dos da Bahia Sul. 
Mercado 
Interno 
Potencial para absorverem volumes regulares 
contratados e eventuais “volumes não 
contratados”. 
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Disponibilidade para cooperações técnicas e 
pesquisas. 
Localização geográfica que permita boa logística. 
Idoneidade creditícia. 
Papel 
Mercado 
Externo 
Compradores regulares e de longo prazo 
Disponibilidade para cooperações técnicas e 
pesquisas 
Localização geográfica que permita boa logística de 
fornecimento. 
Idoneidade creditícia. 
Mercado 
Interno 
Compradores regulares e de longo prazo. 
Disponibilidade para cooperações técnicas e 
pesquisas. 
Localização geográfica que permitam boa logística 
no fornecimento. 
Idoneidade creditícia. 
 
 
 c. Santa Casa – Complexo Hospitalar – Porto Alegre (vencedora 
PNQ/2002) 
 
·