marketing esportivo

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INTRODUÇÃO 
Na apostila Marketing esportivo, apresentaremos um estudo 
aprofundado acerca de questões relacionadas ao marketing esportivo, 
considerando a dinâmica do mercado do esporte, os seus players e 
estratégias. Nela abordaremos a construção do mix de marketing 
aplicado ao esporte e veremos como os vetores preço, produto, 
promoção e praça afetam o produto esportivo. Além disso, 
aprenderemos a traçar uma estratégia de construção e gestão da marca 
(branding) no esporte. Para tanto, trabalharemos temas como o papel 
do consumidor no esporte, a mecânica da construção de uma equipe de 
marketing, as estratégias de segmentação de mercado no esporte, a 
dinâmica da construção do mix de marketing no esporte e a avaliação e 
gestão da marca esportiva. Sob esse foco, esta apostila foi estruturada 
em quatro módulos. 
No módulo I, analisaremos a indústria do esporte e os fatores 
relacionados ao seu crescimento, destacando a importância do 
marketing e do profissional de marketing no mercado de esportes. 
Abordaremos também questões relacionadas ao fornecimento de 
serviços no esporte e apresentaremos as características fundamentais dos 
consumidores desse segmento. Por fim, analisaremos importantes 
critérios da segmentação do mercado de esportes. 
No módulo II, analisaremos as estratégias de marketing 
aplicando-as ao setor de esportes. Para tanto, faremos uma análise do 
ambiente e do consumidor, abordando as forças competitivas e o modo 
como podem atuar no marketing esportivo. Por fim, trabalharemos 
com a matriz Swot e mostraremos as opções de estratégia passíveis de 
utilização em uma organização do esporte. 
No módulo III, temos como tema principal o mix de marketing, 
também chamado de 4 Ps de marketing, e analisaremos, 
detalhadamente, as quatro variáveis que compõem esse mix: produto, 
preço, praça e promoção. Durante a nossa análise, veremos as 
estratégias utilizadas pelas organizações para cumprir os seus objetivos 
de marketing no esporte. 
 
 
 
No módulo IV, estudaremos as questões relacionadas à marca, abordando as suas funções e 
os seus valores. Realizaremos também uma análise tanto da imagem quanto da identidade da 
marca, esmiuçando todas as suas características. Por fim, veremos estratégias de marca que podem 
ser adotadas pelas organizações para que obtenham os melhores resultados. 
 
 
 
SUMÁRIO 
MÓDULO I – MERCADO ESPORTIVO .................................................................................................... 5 
PANORAMA DO ESPORTE ................................................................................................................. 5 
Definição de esporte ................................................................................................................. 5 
Indústria do esporte .................................................................................................................. 6 
Marketing esportivo .................................................................................................................. 7 
FORNECIMENTO DE SERVIÇOS NO ESPORTE ................................................................................. 7 
Dimensões afetiva, ambiental e social .................................................................................... 7 
Competição e cooperação ........................................................................................................ 9 
Controle sobre o produto esportivo ....................................................................................... 9 
Embalagens e pacotes ....................................................................................................... 10 
CONSUMIDOR DE ESPORTES ......................................................................................................... 10 
Motivações e necessidades .................................................................................................... 11 
Demanda por esportes de competição e lazer.................................................................... 11 
Influenciadores ........................................................................................................................ 12 
Grupos de referência ......................................................................................................... 12 
Formadores de opinião ..................................................................................................... 13 
SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................ 14 
Estágios de segmentação ....................................................................................................... 15 
Macrossegmentação .......................................................................................................... 15 
Microssegmentação ........................................................................................................... 17 
MÓDULO II – ESTRATÉGIA DE MARKETING ....................................................................................... 19 
ANÁLISE ESTRATÉGICA .................................................................................................................... 19 
Estágios da análise estratégica .............................................................................................. 20 
OBSTÁCULOS À ENTRADA .............................................................................................................. 21 
Ameaça por substituição de produtos .................................................................................. 24 
Poder de negociação ............................................................................................................... 24 
Poder de negociação do cliente ....................................................................................... 24 
Poder de negociação do fornecedor ............................................................................... 24 
Rivalidade dos concorrentes .................................................................................................. 25 
ANÁLISE SWOT ................................................................................................................................. 26 
OPÇÕES ESTRATÉGICAS PARA ALCANCE DE VANTAGEM COMPETITIVA ...................................... 30 
Níveis estratégicos ................................................................................................................... 30 
Vantagem competitiva: conceito ........................................................................................... 31 
Estratégias de desenvolvimento de vantagem competitiva .............................................. 31 
Precificação ......................................................................................................................... 32 
Diferenciação ...................................................................................................................... 33 
Segmentação ....................................................................................................................... 33 
 
 
MÓDULO III – MIX DE MARKETING ..................................................................................................... 35 
PRODUTO .......................................................................................................................................... 35 
Utilidades e benefícios do produto ....................................................................................... 36 
Gerenciamento do mix de produtos ..................................................................................... 37 
Abrangência, profundidade e coerência do mix de produtos ...................................... 38 
Merchandising e licenciamento...............................................................................................41 
Sucesso de produtos derivados ....................................................................................... 41 
Inovação e diferenciação ........................................................................................................ 42 
PREÇO ................................................................................................................................................ 43 
Categoriais determinantes para decisão de preço ............................................................. 43 
Consumidor ......................................................................................................................... 43 
Concorrência ....................................................................................................................... 44 
Empresa ............................................................................................................................... 44 
Ambiente ............................................................................................................................. 45 
OBJETIVOS DO PREÇO DE VENDA .................................................................................................. 45 
Abordagens de precificação ................................................................................................... 46 
Abordagem de custos ........................................................................................................ 46 
Teoria do Ponto de Equilíbrio ........................................................................................... 46 
Método da abordagem da demanda ............................................................................... 47 
Abordagem do valor de uso e de imagem ...................................................................... 48 
Abordagem com base na concorrência........................................................................... 48 
Preço de um novo produto .................................................................................................... 49 
Política de preços diferenciados ............................................................................................ 49 
Ofertas não comerciais ........................................................................................................... 50 
Política de preços diferenciada......................................................................................... 51 
Preço certo .......................................................................................................................... 51 
Livre acesso ao esporte ..................................................................................................... 51 
PRAÇA ................................................................................................................................................ 52 
Redes de distribuição .............................................................................................................. 52 
Distribuição de eventos esportivos .................................................................................. 53 
Intermediários na distribuição de serviços esportivos ................................................. 54 
Intensidade da distribuição .................................................................................................... 55 
Ambiente ................................................................................................................................... 55 
PROMOÇÃO ...................................................................................................................................... 56 
Processo de comunicação ...................................................................................................... 57 
Objetivos do mix de comunicação ......................................................................................... 58 
Ferramentas do mix de comunicação ................................................................................... 59 
Propaganda paga ............................................................................................................... 59 
Contato pessoal .................................................................................................................. 60 
Ações promocionais ........................................................................................................... 61 
Publicidade gratuita ........................................................................................................... 62 
 
 
MÓDULO IV – ESTUDO DA MARCA..................................................................................................... 63 
MARCA: DEFINIÇÃO E FUNÇÕES .................................................................................................... 63 
Definição de marca .................................................................................................................. 63 
Identidade da marca ............................................................................................................... 64 
Funções da marca .................................................................................................................... 65 
Notoriedade .............................................................................................................................. 66 
IMAGEM E IDENTIDADE ................................................................................................................... 67 
Características da imagem ..................................................................................................... 68 
Boa qualidade ..................................................................................................................... 68 
Personalidade, originalidade e credibilidade ................................................................. 68 
Boa duração ........................................................................................................................ 69 
Capital da marca ou brand equity .......................................................................................... 69 
ESTRATÉGIAS DA MARCA ................................................................................................................ 71 
Objetivos e vantagens da extensão de uma marca ............................................................ 72 
Proteção legal ........................................................................................................................... 72 
BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 74 
PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 76 
 
 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, analisaremos a indústria do esporte e os fatores relacionados ao seu 
crescimento, destacando a importância do marketing e do profissional de marketing no mercado 
de esportes. Abordaremos também questões relacionadas ao fornecimento de serviços no esporte e 
apresentaremos as características fundamentais dos consumidores desse segmento. Por fim, 
analisaremos importantes critérios da segmentação do mercado de esportes. 
 
Panorama do esporte 
Definição de esporte 
O conceito de esporte pode variar bastante de uma cultura para outra. Por exemplo, o jogo 
de dardos é considerado um esporte bastante sério no Reino Unido. Já na França, esse jogo é 
considerado apenas um passatempo. Buscando conferir maior seriedade à sua imagem, o país até 
criou uma federação nacional e adotou o termo em inglês (darts) em seu nome: Fédération 
Française de Darts. 
Considerando essa realidade, nesta apostila, empregaremos uma definição ampla de esporte, 
entendendo-o como qualquer atividade que envolva participação física ativa. 
Independentementeda definição adotada, a maioria dos autores concorda quanto às 
funções desempenhadas pelo esporte. São elas: 
� função social interativa; 
� função educacional e 
� função de mídia e entretenimento, com aspectos de brincadeira e transgressão. 
 
MÓDULO I – MERCADO ESPORTIVO 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
Indústria do esporte 
Porter define indústria como um mercado em que produtos idênticos ou similares são 
vendidos a compradores. Esses produtos podem ser apresentados na forma de atividades, bens de 
consumo, serviços, locais ou ideias. 
Uma indústria oferece, geralmente, uma larga gama de produtos a um grande número de 
consumidores, sejam eles existentes ou em potencial. Esses consumidores apresentam diferenças 
demográficas e psicológicas, e seus desejos, necessidades, anseios e demandas evoluem ao longo 
do tempo. 
A indústria do esporte representa um mercado cujos produtos são ligados a esportes de 
competição, lazer, fitness, recreação, etc. e sofreu um desenvolvimento considerável ao longo dos 
últimos 20 anos. Esse crescimento pode ser explicado por diversos fatores, como: 
� o aumento do número de novos esportes, atividades de recreação e fitness; 
� o acréscimo de modalidades em um mesmo esporte – futebol de praia, futsal; 
� o aumento no número de revistas esportivas e resenhas direcionadas aos profissionais e 
ao público em geral; 
� o boom do fitness; 
� o aumento do número de academias para a prática de esportes e eventos esportivos; 
� a evolução das instalações multiesportivas; 
� a expansão de serviços ligados ao esporte; 
� o desenvolvimento de programas de esporte para todos; 
� o incremento de financiamento do esporte por meio de patrocínios e direitos de 
transmissão televisiva; 
� o aumento de cursos acadêmicos ligados à prática do esporte; 
� o desenvolvimento de novas tecnologias aplicadas ao esporte, aos seus produtos e serviços; 
� o crescente mercado comercial do esporte; 
� o aumento de conhecimento profissional na área de gestão do esporte e 
� a globalização do esporte. 
 
Todos esses fatores têm contribuído para que o esporte e todos seus desdobramentos 
venham a tornar-se parte indissociável da vida moderna. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
 
 
Marketing esportivo 
Mullin, Hardy e Sutton (2004) definem o marketing esportivo como toda atividade destinada a 
atender aos desejos e anseios dos consumidores do esporte por meio de processos de troca. 
Uma abordagem mais pragmática, baseada no mix de marketing, definiria o marketing 
esportivo como toda e qualquer atividade ligada à produção, ao estabelecimento de preços de 
venda, à comunicação e à distribuição de produtos esportivos. Essas atividades teriam como 
objetivo satisfazer os desejos e as necessidades tanto do público consumidor quanto da 
organização do esporte. 
Duas principais vertentes resultaram do desenvolvimento do marketing esportivo: a oferta 
direta de produtos e serviços esportivos aos consumidores do esporte e a oferta de outros produtos 
industriais e de consumo por meio da utilização de promoções esportivas. Isso significa que o 
marketing esportivo abrange também o marketing por meio do esporte. 
Dessa forma, o profissional de marketing que atua nessa área deve trabalhar com dois níveis 
de análise na sua estratégia de venda: 
� nível de compreensão global – abrange toda a indústria do esporte, o que engloba itens 
como a análise de mercado e dos concorrentes, as principais tendências, etc. e 
� nível de compreensão local – abrange a análise de consumidores potencias ou existentes, 
e a avaliação e adaptação do mix de marketing. 
 
Ao longo deste conteúdo, veremos cada um desses níveis de análise com mais detalhes, 
apresentando diversas estratégias de marketing disponíveis para o vendedor e desenvolvendo uma 
análise acurada tanto do consumidor quanto do mix de marketing. 
 
Fornecimento de serviços no esporte 
Dimensões afetiva, ambiental e social 
O fornecimento de serviços no esporte têm as suas especificidades. A primeira delas refere-
se ao fato de o serviço esportivo ser caracterizado por gerar um forte laço afetivo com os seus 
consumidores. Um torcedor de futebol, por exemplo, frequentemente desenvolve profundos laços 
afetivos com o seu clube e, literalmente, torna-se integrante da sua equipe. 
O esporte é parte essencial da vida de muitos espectadores 
e jogadores. 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
Esse forte laço emocional resulta em uma fidelidade quase irrestrita não só ao produto mas 
também à marca, o que, por um lado, tende a gerar reflexos positivos, como bons lucros para o 
vendedor. Por outro lado, no entanto, esse apego pode trazer reflexos negativos. Quando uma 
organização esportiva transfere o seu melhor jogador ou passa a ter um desempenho muito ruim, 
por exemplo, ela desaponta os seus torcedores, afetando a sua fidelidade. 
Devemos notar que essa dimensão emocional é, geralmente, ampliada pela característica 
conflitante das práticas esportivas, que se torna mais evidente e significativa por meio do desafio 
presente em esportes como: 
� boxe – em que se confronta um adversário; 
� surfe – em que se confronta a natureza e 
� maratonas – em que se confronta a própria capacidade física. 
 
A segunda especificidade do fornecimento de serviços no esporte refere-se ao fato de a satisfação 
e o prazer do consumidor de esportes poderem ser fortemente influenciados pelo ambiente. Em outras 
palavras, o local e o ambiente onde é oferecido um serviço esportivo também agregam valor a esse 
serviço. Afinal, que sentido podemos conferir aos esportes sem relacioná-los a determinado ambiente? 
Assistir a uma partida de futebol no Maracanã proporcionará uma sensação bem diferente de assisti-la 
em um estádio local. Da mesma forma, próximo a uma área portuária, a prática do windsurfe não 
proporcionará o mesmo prazer que no Caribe. 
Nesse sentido, Minquet afirma que o ambiente é parte integrante do serviço. Já que o 
consumidor do esporte participa com a sua própria energia, seja como participante ou como 
espectador, ele espera que o prestador do serviço forneça um ambiente condizente com a sua entrega. 
A terceira e última especificidade que influencia a satisfação do consumidor de um serviço 
esportivo está ligada a fatores sociais. Estudos realizados nos Estados Unidos estimam que 
somente 2% dos espectadores de ligas profissionais ou universitárias vão aos estádios por vontade 
própria. Isso significa que, na maioria das vezes, a decisão pela compra de um ingresso é 
influenciada por terceiros. Nesses casos, os ingressos costumam ser comprados por: 
� empresas que premiam os seus melhores funcionários; 
� famílias que se reúnem para apoiar o seu time favorito e 
� grupos de amigos que precisam de um bom motivo para tomar uma cerveja juntos. 
Ao ser consumido de forma analógica, o evento esportivo 
proporciona aos consumidores uma experiência única. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9 
 
 
Competição e cooperação 
A realização de qualquer campeonato esportivo (futebol, basquete, voleibol, handebol, etc.) 
implica, necessariamente, uma competição feroz entre os prestadores de serviços esportivos. Isso 
acontece porque o interesse dos consumidores depende, fortemente, do nível de competição entre 
as várias equipes de um campeonato ou liga. Elevando o interesse dos consumidores pelo esporte, 
os prestadores de serviços esportivos podem estimulá-los a: 
� comparecer aos jogos; 
� comprar os produtos de merchandising e 
� assistir às transmissões na televisão. 
 
Mas nem tudo é competição no mundo dos serviços esportivos. Frequentemente, a 
maximização dos lucros, durante um campeonato ou uma liga, requer cooperação entre as equipes 
quanto à política de marketing. Isso pode ocorrer de forma bastante estreita, restringindo-se, por 
exemplo, à venda conjunta dos direitos de transmissão televisiva, ou ser mais abrangente. Nas 
ligas profissionais dos Estados Unidos, por exemplo, omerchandising e o recrutamento de 
jogadores são governados por uma forte cooperação entre as equipes. 
 
Controle sobre o produto esportivo 
De certa forma, os profissionais de marketing têm pouco controle sobre o produto 
esportivo e, em algumas indústrias, a venda de um produto pode ser dificultada pela sua cor, pelo 
seu estilo, pela sua embalagem ou por qualquer outro critério preestabelecido. Nesse caso, o 
profissional de marketing pode trocar ideias com o responsável pela produção ou com a equipe de 
pesquisa e desenvolvimento de produtos para que desenvolvam as mudanças necessárias ao 
aprimoramento do produto e tornem o produto mais atraente aos olhos dos consumidores. 
No entanto, no esporte, é quase inconcebível que o profissional de marketing peça ao 
treinador que modifique o estilo de jogo da sua equipe para atrair mais espectadores. No caso 
específico do futebol brasileiro, os departamentos de marketing têm grande dificuldade até 
mesmo de implementar ações previstas em contrato, como ações promocionais. Isso acontece 
porque, segundo a cultura local, os departamentos de futebol podem mudar o acordado, se assim 
julgarem necessário, para preservar o bom ambiente dos jogadores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Embalagens e pacotes 
Em qualquer indústria, a embalagem é a arte de proteger e apresentar um produto. O seu 
design possibilita diferenciar um produto esportivo de outro, produzido pelo concorrente. Além 
disso, exerce inúmeras funções adicionais, como: 
� proteção; 
� transporte; 
� armazenamento e 
� facilidade de abertura. 
 
Na área esportiva, a embalagem de produtos ganha um significado muito particular. 
Profissionais de marketing desenvolvem, frequentemente, várias embalagens para um produto 
básico. Dessa maneira, atraem uma gama maior de consumidores. 
Um evento esportivo também pode ser embalado, ou seja, enriquecido, com uma série de 
atividades, benefícios e produtos subsidiários. Dessa forma, são criados os pacotes. 
Os vendedores de franchises da Associação Nacional de Basquete (NBA), nos Estados 
Unidos, oferecem uma variedade de pacotes de assinatura. O mais barato inclui somente as 
entradas para os jogos nos piores lugares. Já o pacote mais caro oferece entradas para os melhores 
lugares, além do serviço de valet gratuito e um convite para a festa oficial de gala no fim do ano. 
O conceito de venda de pacotes é também amplamente utilizado na área de patrocínio, 
assim como na venda dos direitos de transmissão televisiva. Nesses casos, os direitos audiovisuais 
são divididos em pacotes pelos seus detentores para maximizar os lucros sobre a sua venda. É o 
que ocorre com o Campeonato Brasileiro de Futebol. 
 
Consumidor de esportes 
Podemos medir os resultados das políticas de marketing com base nas vendas, na 
notoriedade, nas preferências, na lealdade, etc. Essa medição em relação ao consumidor de 
esportes já se tornou prática quase rotineira, assim como os numerosos estudos que têm levado a 
uma melhor compreensão das fases iniciais e finais de um processo de compra. No entanto, a fase 
intermediária desse processo, que acontece no cérebro do consumidor, é ainda um enigma a ser 
decifrado. Dessa forma, é imprescindível que o profissional de marketing analise o consumidor 
atual e potencial, de modo a apreender: 
� as suas motivações; 
� as suas necessidades; 
� o seu comportamento e 
� o seu processo de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
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Motivações e necessidades 
A maioria dos estudos sobre motivação de consumidores de esportes ressalta que a 
motivação para o consumo é variada e multidimensional. Wann (2001), por exemplo, propõe 
uma classificação em oito níveis: 
1. eustress ou estresse positivo; 
2. entretenimento; 
3. autoestima e engrandecimento pessoal; 
4. escape da vida cotidiana; 
5. necessidade de afiliação ou pertencimento a um grupo; 
6. ganhos econômicos; 
7. motivos de família e 
8. valor estético do esporte. 
 
Já as necessidades, segundo a teoria econômica, resultam de um sentimento de carência a 
ser preenchido pela oferta comercial ou gratuita. Por um lado, não é possível satisfazer todas as 
necessidades. Por outro, certas necessidades podem ser satisfeitas naturalmente, sem precisar 
recorrer a ofertas, como quando fazemos escaladas com amigos pelo prazer ou corremos para 
manter a forma. 
 
Demanda por esportes de competição e lazer 
Para Jacques DeFrance (2006), o esporte moderno é definido segundo duas éticas: 
� a ética do esporte competitivo, voltada para resultados e 
� a ética do esporte. 
 
A demanda pelo esporte competitivo surge da sua dimensão de conflito e da necessidade do 
esporte de confronto. Um exemplo disso é a necessidade de praticar uma forma de violência 
pacífica, à custa de intensos esforços e de sacrifícios físicos. Essa necessidade se insere, 
principalmente, no âmbito institucional, por meio da oferta de federações e associações nacionais – 
e internacionais, para a elite do esporte. A cultura também influencia fortemente a escolha pelo 
esporte competitivo. 
A demanda por esportes de competição é extremamente importante para o comércio, 
devido às suas oportunidades econômicas, que incluem reunir, de uma só vez, os atletas que 
praticam os esportes e os entusiastas do esporte que não o praticam. No entanto, embora haja 
ampla cobertura do esporte competitivo na mídia, a demanda por esse tipo de esporte é 
 
 
 
 
 
 
 
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relativamente baixa, ficando bem atrás das demandas que envolvem a busca por saúde, prazer e 
relaxamento por meio dos chamados esportes de lazer. 
A demanda por esportes de lazer se baseia em várias motivações e é de difícil identificação. 
Isso acontece porque, normalmente, ocorre à margem das federações e associações. Há vários 
prestadores desse tipo de serviço, como os clubes de fitness. Além disso, muitas pessoas que 
praticam esses tipos de esporte podem, facilmente, fazê-lo por conta própria. Mesmo assim, o 
setor é de grande interesse para o comércio e, à medida que as oportunidades de realizar lucros 
crescem, a oferta se desenvolve e intensifica cada vez mais. 
 
Influenciadores 
Nossa compreensão do consumidor não estaria completa se não olhássemos para os grupos 
de referência e os formadores de opinião, ambos responsáveis por exercer forte influência sobre o 
comportamento e as decisões dos consumidores. 
O uso de influenciadores é amplamente praticado no esporte. O profissional de marketing 
deve, no entanto, avaliar a imagem do influenciador em relação à imagem do produto e selecionar 
o que for mais apropriado, pois a opinião pública poderá ser positiva ou negativamente atingida 
por ele. 
A seguir, veremos cada um desses influenciadores com mais detalhes. 
 
Grupos de referência 
Vejamos como R. Muchielli define grupo de referência: 
“[...] grupo ao qual o sujeito em consideração não, 
necessariamente, pertence, seja fisicamente ou no 
momento em que está sendo considerado, mas do qual 
extrai, de forma mais ou menos consciente, suas opiniões, 
seus princípios, seus valores e seus objetivos.” 
Um grupo de referência é, portanto, um grupo de pessoas ou uma organização que o 
indivíduo respeita, de que deseja fazer parte ou com o qual se identifica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Devido ao seu alto grau de influência, os profissionais de marketing recorrem, com 
frequência, a grupos de referência para comunicar a oferta de produtos. Essa influência é exercida 
a partir de três aspectos, podendo o grupo de referência ser considerado: 
 
a) Fonte de informação: 
Quando o indivíduo se identifica com a credibilidade e a expertise do grupo de referência. 
 
b) Fonte de comparação: 
Quando um indivíduo associa os seus valores, atitudes e estilo de vida ao grupo de 
referência com o qual concorda ou discorda, o que fortalece as suas opiniões, a sua autoestima e o 
seu ego. 
 
c) Fonte de princípios: 
Quando o grupo de referênciasegue os seus próprios preceitos e códigos precisos, que 
passam a ser também seguidos pelo indivíduo por ele influenciado. 
O poder e a influência exercidos por um grupo de referência 
aumentam à medida que a sua credibilidade ganha força, o 
que é melhor alcançado quando a expertise limita-se a 
somente uma área. 
 
Formadores de opinião 
Alguns indivíduos exercem – ou têm o poder de exercer – influência pessoal sobre as 
atitudes, o comportamento e a opinião de outros indivíduos. Aqueles mais capazes de exercer essa 
influência são chamados de formadores de opinião. 
Devido ao seu alto nível de cobertura na mídia, a indústria 
do esporte gera muitos formadores de opinião. São as 
personalidades consideradas experts na sua área. 
O uso de formadores de opinião no marketing esportivo não é uma prática recente. Atletas 
de alto nível têm sido usados para representar marcas e produtos há décadas. Nos Jogos 
Olímpicos de Berlim, em 1936, a Adidas já fornecia tênis de corrida a Jesse Owens em troca do 
uso da sua imagem e do seu nome. No Brasil, em 1939, foi lançado o chocolate Diamante Negro, 
 
 
 
 
 
 
 
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endossado pelo jogador de futebol Leonidas da Silva, conhecido pelo menos nome do chocolate e 
considerado, um ano antes, o melhor jogador do mundo. 
Os formadores de opinião devem testar amostras, protótipos ou mesmo novos produtos, 
antecipadamente. Essa é uma maneira de inserir os produtos em um processo de marketing, 
prática que possibilita reforçar certa lealdade e coletar um feedback valioso enquanto um produto 
novo está sendo desenvolvido. Além disso, pode assegurar uma boa divulgação boca a boca e uma 
exposição na mídia com baixo custo. 
Os atletas que alcançaram grande sucesso têm sido utilizados também em casos de expansão 
da marca. Nos Estados Unidos, por exemplo, treinadores são frequentemente chamados pelos 
fornecedores de equipamentos para representar os seus produtos. Já no Brasil, a utilização do 
patrocínio de camisa diferenciado para o uniforme do técnico de futebol tem sido crescente. As 
repercussões econômicas e de divulgação tornam esse investimento bastante lucrativo para os 
patrocinadores, especialmente por meio das transmissões televisivas dos jogos. Ao mesmo tempo, 
esse tipo de investimento cria uma nova propriedade para os clubes patrocinados. 
 
Segmentação 
Como vimos, o profissional de marketing deve conhecer e entender os consumidores atuais 
e potenciais dos seus produtos. Deve também conhecer os seus concorrentes a fundo. Essa 
necessidade é extremamente facilitada pelo uso de sistemas de pesquisa e informação de 
marketing, 
Os sistemas de pesquisa e informação de marketing auxiliam o profissional de marketing a 
organizar a informação coletada para que ela faça sentido, ou seja, auxiliam no processo de 
segmentação de clientes. 
A segmentação torna possível dividir o mercado em subconjuntos homogêneos, os 
segmentos, que são utilizados como base para a tomada de decisões estratégicas relacionadas à: 
� oferta de produtos; 
� precificação; 
� distribuição e 
� política de comunicação. 
 
O profissional de marketing deve então levar em conta os vários segmentos, a interação 
entre eles, o espaço que poderão ocupar na sua empresa e o impacto que poderão ter na sua 
organização e na oferta de produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estágios de segmentação 
A segmentação tem dois estágios: 
� macrossegmentação e 
� microssegmentação. 
 
Veremos cada um deles a seguir. 
 
Macrossegmentação 
A segmentação de uma indústria pode ser definida como a sua divisão em subunidades 
homogêneas (setores ou segmentos) no contexto de uma abordagem estratégica. A compreensão 
dos segmentos da indústria do esporte permite que uma empresa desse ramo conheça melhor os 
seus próprios produtos. Possibilita também que a empresa identifique e acompanhe os seus 
concorrentes com frequência e então defina, com mais eficiência, a sua estratégia. 
A macrossegmentação se baseia em organizações existentes e na sua oferta de produtos, 
possibilitando a identificação das esferas de atividade estratégica, ou seja, das áreas do mercado em 
que a empresa deseja estar presente. 
O modelo de segmentação proposto por Pitts, Fielding e Miller (1994) divide a indústria 
do esporte em três grandes grupos: 
� o segmento de esporte de desempenho; 
� o segmento de produção do esporte e 
� o segmento de promoção do esporte. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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No quadro a seguir podemos ver as características dos produtos oferecidos a cada um desses 
segmentos segundo Pitts, Fielding e Miller (1994). 
 
Quadro 1 – Segmentação da indústria do esporte 
 esporte de 
desempenho 
produção do 
esporte 
promoção do esporte 
produtos 
Produtos esportivos 
oferecidos a clientes 
como participantes ou 
espectadores. 
Produtos esportivos 
necessários (ou 
desejados) para a 
produção do esporte 
ou para influenciar a 
qualidade do 
desempenho 
esportivo. 
Produtos esportivos 
usados para promover o 
esporte. 
onde ou por 
quem são 
usados 
� esporte amador; 
� esporte 
profissional; 
� provedores 
particulares do 
esporte; 
� provedores sem 
fins lucrativos do 
esporte; 
� transmissões 
televisivas de 
eventos esportivos; 
� educação no 
esporte e 
� academias. 
� promoção do 
esporte; 
� instalações 
esportivas; 
� entidades de 
regulamentação 
do esporte; 
� oficiais, árbitros; 
� agências de 
marketing 
esportivo e 
� médicos do 
esporte, 
fisioterapeutas. 
� mídia; 
� eventos promocionais; 
� merchandising; 
� patrocínio de times, 
eventos, atletas, ligas, 
circuitos e 
� propaganda. 
 
Existem outros modelos de segmentação na indústria do esporte, como os de Parks e 
Zanger (1990), e de DeSensi et al (1994). No entanto, a classificação de Pitts, Fielding e Miller 
ainda é a mais utilizada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
 
 
Microssegmentação 
Ao contrário da macrossegmentação, que é baseada nas empresas existentes e na sua oferta 
de produtos, a microssegmentação é baseada no consumidor. 
A microssegmentação tem como objetivo dividir os consumidores de um mesmo segmento 
industrial em subgrupos homogêneos, o que possibilita a adoção de estratégias adaptadas e 
específicas para cada segmento de mercado, isto é, para cada subgrupo de consumidores. 
Kotler define essa microssegmentação como “a identificação 
e moldagem de vários grupos de consumidores, a quem 
uma oferta de produto específico, com um mix de marketing 
específico, possa ser oferecida.” 
Para elevar a eficiência do seu processo de planejamento de marketing, o profissional de 
marketing deve responder, incialmente, às seguintes perguntas: 
� Quem são meus clientes atuais? 
� Quem são meus clientes potenciais? 
� Quais são os grupos homogêneos a serem abordados? 
 
Cada esporte atrai consumidores com diferentes características. É claro e óbvio que as 
pessoas que veem luta livre na televisão são diferentes das que jogam polo. Por conta disso, é 
necessário que o profissional de marketing caracterize os grupos distintos de consumidores 
existentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, analisaremos as estratégias de marketing aplicando-as ao setor de esportes. 
Para tanto, faremos uma análise do ambiente e do consumidor, abordando as forças competitivas 
e o modo como podem atuar no marketing esportivo. Por fim, trabalharemos com a matriz Swot 
e mostraremos as opções de estratégia passíveis de utilização em uma organização do esporte. 
 
Análise estratégica 
A estratégia consiste na escolha dos principais caminhos que, nos médio e longo prazos, 
assegurem o desenvolvimento e o futuro de uma organização. Essas escolhas são resultado tanto 
de uma análise estática da empresa e do seu ambiente, quanto de uma reflexão acerca do seu 
futuro desenvolvimento. 
É importante ressaltarmos que os conceitos de estratégia e 
tática são provenientes da arte da guerra, oque leva ao uso 
de certas expressões no mundo industrial e associativo, 
como “lutar para ganhar”, “concentrar as suas forças”, 
“calcular os riscos”, etc. 
Em marketing, os conceitos de estratégia e tática se aplicam no sentido de que uma organização 
deve entender as necessidades dos seus clientes e adaptar a sua oferta de acordo com elas. Além disso, 
deve levar em conta a concorrência em um mercado que se modifica rapidamente. 
MÓDULO II – ESTRATÉGIA DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
20 
 
 
O objetivo da empresa, ao usar tais estratégias, é defender e ampliar a sua fatia de mercado. 
A empresa precisa, portanto, posicionar a sua marca e ser melhor que a sua concorrência. Dessa 
forma, o consumidor reconhecerá as suas singularidade e superioridade. 
Estágios da análise estratégica 
Podemos identificar três grandes situações de mercado. Vejamos: 
� quando o mercado está expandindo e manter a participação no mercado é suficiente para 
gerar lucro; 
� quando o mercado está estagnado e é necessário aumentar a participação no mercado à 
custa da concorrência e 
� quando o mercado está em regressão e não há alternativa senão impor a sua marca ou 
retirar-se. 
 
Considerando essas situações, em uma abordagem tradicional, a análise estratégica pode ser 
dividida em cinco estágios: 
1. divisão da empresa em esferas de atividade estratégica; 
2. análise da concorrência em cada esfera de atividade estratégica – por meio de uma 
análise Swot; 
3. escolha da nova estratégia para cada esfera de atividade estratégica; 
4. arbitragem da destinação de recursos para cada esfera de atividade estratégica – por 
meio de ferramentas como a matriz BCG ou a matriz McKinsey e 
5. evolução do perímetro de atividades em direção a novas esferas de atividade estratégica – 
diversificação, internacionalização, integração vertical ou externalização, fusões e aquisições, 
alianças ou parcerias. 
 
Antes disso, no entanto, é importante que a organização esportiva defina a sua estratégia de 
marketing. Para tanto, é preciso analisar a sua situação atual, considerando dois parâmetros-chave: 
o consumidor e ambiente. 
O consumidor pode ser examinado por meio de parâmetros como: 
� estilo de vida; 
� processo de decisão de compra; 
� influência do ambiente nesse processo e 
� lealdade. 
 
Já o ambiente deve ser analisado com base nos mercados, setores ou segmentos em que a 
organização se desenvolve. 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
 
 
Porter define setor como “uma unidade composta de grupos de organizações que fabricam 
produtos que são substituíveis entre si.” Devemos ressaltar, entretanto, que as bordas de um setor 
não são tão fáceis de serem determinadas, pois: 
� um setor raramente é fixo; 
� a concorrência evolui constantemente e 
� as organizações e os fornecedores podem aparecer e desaparecer de determinado setor 
rapidamente. 
 
Além disso, as necessidades e demandas dos consumidores de determinado setor estão em 
constante evolução. 
 
Obstáculos à entrada 
Não é fácil para uma organização ingressar em um novo setor. Como é considerada uma 
força competitiva, a organização sempre encontrará obstáculos à sua entrada. 
Segundo Porter, existem cinco forças competitivas cuja análise nos permite determinar a 
situação dos setores em que uma organização opera. Vejamos quais são elas no quadro a seguir. 
 
Quadro 2 – Cinco forças competitivas de Porter 
força problema 
participantes potenciais ameaça de novos participantes 
substitutos ameaça de produtos substituíveis 
compradores poder de negociação 
fornecedores poder ser negociação 
concorrentes do setor concorrência entre empresas existentes 
 
No quadro apresentado, os participantes potenciais são uma força competitiva e, 
obviamente, são considerados uma ameaça para as organizações já existentes. Isso acontece porque 
qualquer novo participante modifica o equilíbrio do setor em que ingressa, devido à sua nova 
capacidade de produção, aos seus grandes investimentos, e ao desejo e determinação agressiva de 
conquistar participação no mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
A nova organização deve esperar então uma reação, com maior ou menor agressividade, 
das empresas já estabelecidas no setor. Deve também enfrentar muitos obstáculos à sua 
entrada, que incluem: 
� economia de escala; 
� diferenciação de produto; 
� requisitos de capital; 
� custos de transferência; 
� acesso a canais de distribuição; 
� desvantagens de custos independentes da escala de produção e 
� política governamental. 
 
Vejamos cada um desses obstáculos detalhadamente: 
 
a) Economia de escala: 
A economia de escala é muito restritiva e obriga qualquer novo participante a começar, 
imediatamente, a produzir em grande escala para competir por meio do preço, o que a leva a 
correr grandes riscos, ou iniciar produzindo em uma escala menor, mas com uma estrutura de 
custos desfavorável. 
Os riscos são relacionados aos grandes investimentos e a uma forte reação por parte das 
organizações concorrentes. Essa situação se torna ainda mais verdadeira à medida que o setor 
amadurece e que as inovações de natureza tecnológica surgem. 
 
b) Diferenciação: 
O ingresso em um setor pode ser delicado para qualquer novo participante, caso as 
organizações já estabelecidas tenham uma boa reputação, um bom nível de lealdade dos clientes e 
uma boa imagem de marca. Essas organizações se beneficiam de toda uma história no mercado e 
são mais difíceis de destronar. Um exemplo é o papel histórico de Jake Burton Carpenter, 
fundador da Burton Company, no desenvolvimento do snowboard. 
 
c) Requisitos de capital: 
Qualquer esforço de ingressar em um novo mercado requer, obviamente, investimento. E 
todo investimento é um risco. Esse risco poderá ser ainda maior se os gastos comprometidos forem 
destinados à propaganda ou à pesquisa e ao desenvolvimento, e pode aumentar ainda mais em caso 
de setores já amadurecidos, em que os processos de fabricação já estão bem racionalizados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 23 
 
 
d) Custos de transferência: 
Custos de transferência são os custos imediatos que o comprador tem de assumir quando 
muda de fornecedor. Esses custos abrangem: 
� treinamento de pessoal; 
� compra de novo equipamento auxiliar; 
� testes de novas fontes de suprimentos e 
� necessidade de assistência técnica ou remodelagem do produto. 
 
e) Acesso a canais de distribuição: 
A necessidade de construir toda uma nova rede de distribuição poderá ser uma tarefa 
bastante desalentadora para o novo participante. No setor automobilístico, por exemplo, é 
necessário contar com uma rede de vendedores. Já na indústria do esqui, com uma rede de 
varejistas e companhias subsidiárias. 
 
f) Desvantagens de custos independentes da escala de produção: 
As organizações já estabelecidas em um setor podem ter vantagens de custos que os novos 
participantes podem não conquistar, seja qual for o nível do seu investimento. Essas grandes 
vantagens podem ser: 
� técnicas – patentes; 
� geográficas – key sites; 
� oficiais – subsídio público e 
� internas – curva de aprendizado. 
 
g) Política governamental: 
O Estado pode limitar ou proibir o acesso a alguns setores por meio de restrições, como a 
obrigação da licença ou a limitação do acesso à matéria-prima. 
No esporte, muitos setores impõem restrições semelhantes. Por exemplo: 
� as ligas profissionais americanas, que são fechadas, e novos participantes precisam ser 
aceitos pelos sócios existentes; 
� as federações internacionais de esportes, que reconhecem apenas uma federação para 
cada país e 
� o número limitado de clubes que disputam a primeira divisão do campeonato 
brasileiro de futebol. 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
Ameaça por substituição de produtos 
Alguns produtos de reposição precisam ser acompanhados mais de perto. São os produtos 
que estiverem sofrendo melhorias na sua relação custo-benefício, em comparação aos outrosprodutos do setor, ou mesmo os que são fabricados em setores em que os lucros são maiores. 
No esporte, o futebol constitui séria ameaça nos países onde o seu potencial ainda não foi 
desenvolvido. Na Austrália, esportes como críquete e rugby, com regras australianas, são mais 
praticados e mais populares. No Brasil, por outro lado, o crescimento da popularidade dos 
chamados esportes radicais, como surfe e skate, entre o público jovem pode ser, no longo prazo, 
uma ameaça à popularidade do futebol. 
 
Poder de negociação 
O poder de negociação pode ser empenhado pelo cliente ou pelo fornecedor, como veremos 
a seguir. 
 
Poder de negociação do cliente 
A lucratividade do setor tende a diminuir quando os clientes têm o poder de: 
� derrubar preços; 
� negociar mais serviços ou melhor qualidade e 
� provocar a competição entre si. 
 
Em certos casos do esporte, os clientes têm grande poder de negociação. Isso acontece 
porque organizações ou eventos de maior prestígio (Copa do Mundo, Jogos Olímpicos, Fórmula 
1) vendem pacotes a patrocinadores que estão fora da esfera dos esportes. Dessa forma, muitas 
vezes, as organizações se deparam com os seus clientes sendo assediados por muitas outras 
organizações esportivas ou culturais, para venda de patrocínio. 
 
Poder de negociação do fornecedor 
O poder de negociação dos fornecedores pode derivar de ameaças quanto ao aumento dos 
seus preços e quanto à redução da qualidade dos seus produtos ou dos serviços que oferecem. 
Utilizando o seu poder, os fornecedores podem, no longo prazo, comprimir a rentabilidade 
de um setor. Isso acontece quando o setor não pode transferir os aumentos praticados pelos 
fornecedores para os preços de venda dos seus produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 25 
 
 
Um grupo de fornecedores será poderoso se as seguintes condições se aplicarem: 
� o grupo de fornecedores é dominado por poucas empresas e possui estrutura mais 
concentrada do que o setor a que vende; 
� o grupo de fornecedores não é obrigado a lutar contra produtos de substituição; 
� o setor não é consumidor significativo do grupo de fornecedores e 
� o produto do fornecedor constitui um meio importante de produção na esfera de 
atividade do cliente. 
 
No esporte, o poder de negociação do fornecedor é, particularmente, verdadeiro no tocante 
à relação que alguns fornecedores de equipamentos esportivos têm com os seus fornecedores de 
materiais. São, principalmente, empresas do ramo químico ou metalúrgico de grande porte, para 
quem é essencial fornecer. 
A indústria do esporte é largamente dominada pelos seus fornecedores, mas consegue 
equilibrar esse relacionamento. Esse equilíbrio ocorre porque os fornecedores podem usar a 
imagem dos seus produtos na sua estratégia de comunicação. 
 
Rivalidade dos concorrentes 
A força da rivalidade entre concorrentes existentes deriva da interação de vários parâmetros 
estruturais: 
� concorrentes numerosos ou equilibrados; 
� crescimento lento do setor; 
� custos fixos ou custos de armazenamento altos; 
� ausência de diferenciação ou de custos de transferência; 
� aumento de capacidade em estágios significativos; 
� altos riscos estratégicos e 
� altos obstáculos de retirada. 
 
Na área do esporte, essa concorrência se dá no setor de bens de consumo de esporte, onde 
grandes marcas brigam por mercados já, muitas vezes, saturados. Esse é o caso de contratos de 
fornecedores de equipamentos oferecidos a federações nacionais de futebol. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
 
 
Análise Swot 
A análise ou matriz Swot (em inglês, forças, deficiências, oportunidades e ameaças) é uma 
ferramenta de análise competitiva para uma esfera específica de atividade estratégica. 
O desenvolvimento de uma análise Swot equivale à elaboração de dois diagnósticos 
distintos: o diagnóstico externo e o interno. 
O diagnóstico externo é feito mediante a identificação de oportunidades e ameaças no 
ambiente. É possível desenvolver esse diagnóstico com ferramentas como: 
� o modelo Pestel – Pest; 
� as cinco forças competitivas de Porter; 
� a tabela de avaliação de valores por setor ou 
� a análise de cenários. 
 
Já o diagnóstico interno é feito mediante a identificação dos pontos fortes e fracos da 
organização na esfera da atividade estratégica em consideração. Essa identificação é feita por meio 
da comparação com os pontos fracos e fortes dos concorrentes, fornecedores, clientes e demais 
partes envolvidas. Nesse caso, o diagnóstico pode ser desenvolvido com ferramentas como a 
cadeia de valores de Porter ou o benchmarking. 
A formulação de opções estratégicas resulta do confronto entre os diagnósticos internos e 
externos. Eis a principal vantagem da matriz Swot: com base nos pontos fortes e fracos, nas 
oportunidades e ameaças encontrados nos diagnósticos, é possível desenvolver uma série de 
perguntas a serem respondidas pela organização esportiva. No quadro a seguir, podemos ver 
algumas dessas perguntas. 
 
Quadro 3 – Perguntas a serem respondidas com base na matriz Swot 
área perguntas 
pontos fortes 
� O que a sua organização sabe fazer muito bem? 
� Como você poderá se beneficiar desses pontos fortes? 
� De acordo com a sua concorrência, quais são os seus pontos fortes? 
� Qual era a situação financeira da organização no ano passado e há 
três anos? 
� O que torna a sua organização e os seus produtos únicos? 
� Como as habilidades da sua equipe contribuem para o seu bom 
desempenho? 
� O que os seus clientes especialmente valorizam nos seus produtos ou 
serviços? 
 
 
 
 
 
 
 
 27 
 
 
área perguntas 
pontos fracos 
� Como pode melhorar? 
� Em quais áreas você tem menos recursos que os seus concorrentes? 
� Quais são os seus pontos fracos aos olhos dos seus concorrentes? 
� Como pode melhorar os seus pontos mais fracos? 
� Os seus pontos fracos estão relacionados a problemas reais do 
produto ou a como os seus clientes o percebem? 
� Você se certifica de que a sua empresa utilize sempre equipamentos 
tecnológicos de última geração? 
� O ciclo de vida dos seus produtos está em estágio de maturidade ou 
em declínio? 
� O recrutamento de novos talentos para a sua empresa poderá ser 
prejudicado pela falta de um sistema computadorizado de cadastro? 
� Quais habilidades específicas seriam necessárias para eliminar os 
seus pontos fracos? 
� Se os seus funcionários não têm o conhecimento e as habilidades 
necessárias, como poderá desenvolvê-los? 
� O que os consumidores desgostam nos seus produtos ou serviços? 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
 
área perguntas 
oportunidades 
� Quais boas oportunidades estão se abrindo para a sua empresa no 
momento? 
� Como poderá se beneficiar de algumas tendências de mercado? 
� Como poderá transformar os seus pontos fortes em oportunidades 
de crescimento para a sua empresa? 
� Quais desdobramentos da sua gama de produtos poderão 
impulsionar as suas vendas? 
� Quais ajustes no seu mix de marketing poderiam ampliar a sua 
participação no mercado? 
� Você usa o seu capital financeiro de forma aconselhável para o seu 
desenvolvimento? 
� Como poderia se beneficiar do sucesso das suas equipes de base 
para aumentar a venda de ingressos para assistir aos jogos do time 
profissional? 
� Como poderá explorar a sua base de dados de sócios para estimular 
as vendas de produtos de merchandising? 
� Como poderá explorar a sua base de dados de sócios para fortalecer 
o relacionamento da sua empresa com os seus torcedores? 
� Qual é a cultura da sua empresa? Qual é a mentalidade de sua equipe 
de funcionários? Poderia usá-los a seu favor? 
� Como poderia adaptar a estrutura da sua empresa para obter 
sucesso no lançamento de um novo produto? 
� Deve considerar outro segmento de mercado? 
� Outros segmentos de consumidores poderão se interessar pelos seus 
produtos? 
� Quais são os pontos fracos dos seus concorrentes? 
� A economia encontra-se em fase de desenvolvimento?29 
 
 
área perguntas 
ameaças 
� Quais atuais tendências de mercado poderão ser negativas para a sua 
empresa? 
� Quais são os novos desenvolvimentos ou projetos dos seus 
concorrentes? 
� Os seus pontos fracos o expõem a quais ameaças? 
� A sua situação financeira é saudável o suficiente para pagar os seus 
compromissos? 
� Quem são os seus concorrentes mais ameaçadores? 
� A sua empresa depende demais de algum cliente ou fornecedor? 
� Os repetidos casos de doping no seu esporte podem prejudicar a sua 
empresa? 
� A atual queda de poder de compra poderá afetar as suas vendas? 
� É provável que os resultados esportivos ruins do seu time reduzam o 
amor e a lealdade dos seus apoiadores? 
� A sua equipe está pronta para aceitar novas ideias e embarcar na 
oferta de novos produtos? 
� Quais produtos do mercado são comparáveis aos seus? 
� Quais os pontos fortes dos seus concorrentes atuais? 
� Algum dos seus concorrentes está programando investimentos 
significativos? 
� Que concorrentes estão em melhor posição para roubar-lhe 
participação de mercado? 
� Que novas empresas poderiam entrar no seu segmento de mercado? 
� A economia, como um todo, está em fase de regressão? 
� Há alguma previsão de mudança de legislação que poderá limitar as 
suas atividades? 
 
É importante observarmos que essas questões dependem, inicialmente, do critério de 
avaliação escolhido pela organização em questão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 
 
 
Opções estratégicas para alcance de vantagem competitiva 
Níveis estratégicos 
Segundo Bourgeois (1980), há três níveis estratégicos a serem identificados por uma 
organização que deseja obter vantagem competitiva. São eles: 
 
missão conselho 
estratégias 
divisão de esporte profissional divisão de esporte amador 
esporte esporte 
funções 
marketing marketing 
financeiro financeiro 
recursos humanos recursos humanos 
outros outros 
 
Vejamos a que se referem cada um desses níveis estratégicos: 
 
a) Missão: 
A missão define a razão de ser e as esferas de atividade de uma empresa, ou seja, os vários 
mercados em que pretende atuar. Por exemplo, a missão de um grande clube de futebol é 
satisfazer os seus sócios e manter todos os seus torcedores felizes com conquistas esportivas. 
 
b) Estratégia: 
A estratégia consiste em observar a operação da empresa em uma esfera de atividade 
estratégica, que considera determinado mercado e determinado segmento. Ela tem como objetivo 
a identificação de vantagens competitivas duráveis em comparação aos concorrentes. 
 
c) Funções: 
As funções se referem ao desenvolvimento e à implantação das estratégias por meio de 
políticas como as de recursos humanos, comunicação e marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 31 
 
 
Vantagem competitiva: conceito 
Porter foi o primeiro a apresentar o conceito de vantagem competitiva. Segundo o autor, 
essa vantagem existe quando uma empresa é capaz de atingir o mesmo benefício que os seus 
concorrentes por meio do seu produto, a preços equivalentes. 
Lambin (2000) ampliou esse conceito, definindo a vantagem competitiva da seguinte forma: 
 
“[...] todas as características ou atributos de um produto ou marca que lhe 
conferem um grau de superioridade em relação a seus concorrentes diretos.” 
 
A criação e o desenvolvimento de uma vantagem competitiva dependem de vários fatores, 
como a estratégia dos concorrentes, os pontos fortes e fracos da própria empresa e a evolução do 
seu mercado ou setor de mercado. 
A estratégia dos concorrentes refere-se a: 
� sua oferta; 
� seu posicionamento; 
� sua política de comunicação e 
� sua rede de distribuição. 
 
Estratégias de desenvolvimento de vantagem competitiva 
Para alcançar vantagem competitiva, segundo Porter, a empresa deve optar por uma das 
seguintes estratégias genéricas: 
� vantagens nos custos ou 
� diferenciação. 
 
A empresa pode aplicar essas duas estratégias fundamentais tanto a grandes mercados 
quanto a mercados limitados. Ao fazer isso, ela desdobra essas estratégias genéricas em três 
estratégias específicas: 
� precificação; 
� diferenciação e 
� segmentação. 
 
A seguir, veremos cada uma delas com mais detalhes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
Precificação 
A empresa que opta pela liderança em custos, ou seja, pela estratégia de precificação, propõe-se a 
ser a produtora ou prestadora de serviços de baixo custo no seu mercado, considerando determinado 
nível de qualidade. Essa estratégia enfatiza a eficiência, isto é, o alcance de um objetivo com o mínimo 
de gasto possível, por meio da economia de escala e dos efeitos e benefícios da curva de aprendizagem. 
A oferta do produto é, portanto, geralmente básica e sem supérfluos. 
O sucesso dessa estratégia requer a busca contínua pela redução de custos em todas as áreas 
da empresa. Dessa forma, frequentemente, requer uma política de distribuição intensiva ou de 
massa. Além disso, depende de uma política de comunicação que mostre, claramente, essa política 
de preço baixo como algo positivo para o consumidor. 
Outro ponto importante refere-se à necessidade de a empresa contar com uma grande 
participação no mercado ou com o acesso preferencial à matéria-prima, à mão de obra ou a outra 
variável de input. Qualquer concorrente poderá, facilmente, copiar a estratégia de uma empresa 
caso ela não obtenha uma dessas vantagens. 
Quanto à implementação, muitas vezes, a estratégia de liderança com base na precificação 
depende da habilidade da empresa quanto à fabricação e ao desenvolvimento do design do 
produto, o que pode simplificar o processo de produção, dar acesso a vantagens de financiamento 
e facilitar a observação da produtividade dos funcionários. Todos esses fatores contribuem para 
manter os custos baixos. 
Na área do esporte, alguns fornecedores de equipamentos e distribuidores de artigos 
esportivos aplicam a estratégia de precificação. Um exemplo é a Decathlon, uma distribuidora de 
produtos esportivos franceses, e a sua marca de produtos para montanhismo, a Quéchua. A marca 
Quéchua é, geralmente, vendida com preços 30% abaixo dos praticados pelos concorrentes, o que 
é resultado de uma extensiva integração vertical: a Decathlon trata de todas as etapas de produção, 
desde o design até a venda, sem pagamentos ou margem para intermediários. Muitas operações são 
subcontratadas no exterior, como na China e em Maghreb. 
Também há negócios esportivos em que a estratégia de precificação não é aplicada, como 
no caso do futebol profissional. Nesse esporte, os elementos-chave para o sucesso são os resultados 
no esporte, os jogadores célebres, a infraestrutura moderna, etc., e os torcedores estão preparados 
para pagar a mais por isso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 33 
 
 
Diferenciação 
A base da diferenciação está na criação de um produto cujos atributos ou benefícios levem o 
cliente a percebê-lo como único. 
Para que essa estratégia obtenha sucesso, esses atributos ou benefícios precisam levar ao 
consumidor um valor maior do que o oferecido pelos produtos dos concorrentes. Se um 
consumidor percebe um produto como exclusivo, o seu preço tende a perder elasticidade. Isso 
significa que a demanda passa a ser menos sensível a mudanças de preço e, mesmo assim, os 
clientes tornam-se cada vez mais fiéis. Por outro lado, essa estratégia pode gerar custos específicos 
referentes à política de diferenciação e levar à necessidade de apresentação de uma política 
premium de preços. 
Quanto à implementação, a estratégia de liderança com base na diferenciação requer 
que a empresa: 
� tenha grande competência em pesquisa e desenvolvimento; 
� tenha talentos criativos; 
� estabeleça um bom relacionamento com a sua rede de distribuição; 
� conte com boa expertise em marketing; 
� adote um sistema de premiação baseado em objetivos qualitativos, e não quantitativos; 
� seja capaz de manter uma comunicação eficiente, informando as qualidades únicas e osbenefícios da sua oferta; 
� esteja, continuamente, à procura de inovações e melhorias, e 
� atraia funcionários altamente qualificados e criativos. 
 
Uma estratégia de diferenciação implica, em última instância, a criação e a consolidação de 
uma marca. Quase todos os clubes profissionais de futebol implantam estratégias de diferenciação. 
Em contrapartida, aumentam os preços dos ingressos para a temporada como uma maneira de 
compensar esses custos adicionais, relativos à oferta que querem e julgam que seja única. 
A diferenciação tem como objetivo criar ou manter uma ou 
mais vantagens competitivas. 
 
Segmentação 
Na segmentação, também chamada de estratégia de foco ou estratégia de nicho, a empresa 
foca mercados estreitos ou segmentos de mercado (setores). Essa estratégia se baseia na ideia de 
que, ao focar uma fatia estreita de mercado, a empresa poderá desenvolver uma oferta e um mix 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
 
de marketing que melhor atendam às expectativas dos consumidores do mercado em questão. 
Depois de selecionar os segmentos, a empresa deve optar entre buscar uma vantagem nos custos 
ou uma vantagem de diferenciação. 
Quanto à implementação, a estratégia de liderança com base na segmentação pode ser 
implementada em setores da indústria: 
� que não sejam vulneráveis a produtos substitutos; 
� cuja concorrência seja fraca e não muito ativa, e 
� cujos retornos sobre investimentos estejam acima da média. 
 
Empresas que fornecem gramado artificial para campos de futebol são um exemplo de 
organização que opera em um nicho bem específico. Esse é um mercado relativamente jovem, que 
está crescendo e cujos clientes (clubes profissionais de futebol) são altamente visados. 
 
 
 
 
Neste módulo, temos como tema principal o mix de marketing, também chamado de 4 Ps 
de marketing, e analisaremos, detalhadamente, as quatro variáveis que compõem esse mix: 
produto, preço, praça e promoção. Durante a nossa análise, veremos as estratégias utilizadas pelas 
organizações para cumprir os seus objetivos de marketing no esporte. 
 
Produto 
Um mix de marketing é composto pelos seguintes elementos: 
� produto; 
� preço; 
� local – distribuição e 
� divulgação – comunicação. 
 
O desenvolvimento de um mix marketing requer a definição de cada uma das prioridades 
da empresa com precisão e também a combinação e o equilíbrio certos para posicionar o 
produto corretamente. 
O consumidor busca o produto certo, com o preço certo, no 
local certo, e quer ser bem informado. 
As fases iniciais de pesquisa de marketing fornecem a base de reflexão para a elaboração do 
mix de marketing. Também servem como base para reflexão a respeito de qualquer informação 
relacionada ao consumidor, aos concorrentes, à própria organização e ao seu ambiente. 
MÓDULO III – MIX DE MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
 
Os elementos do mix de marketing não são independentes entre si. Dessa forma, durante o 
desenvolvimento de um mix de marketing, é necessário considerar cada um dos seus componentes 
separadamente e também a maneira como interagem. 
O produto, primeiro elemento a ser estudado, é o elemento central do mix de marketing e 
transcende o produto de consumo, ou serviço isolado, sendo associado a um conjunto de funções 
e benefícios pelo consumidor. Em outras palavras, o produto é visto como o agente da satisfação 
das necessidades do consumidor. 
Dessa forma, o profissional de marketing precisa tomar inúmeras decisões significativas 
quanto aos produtos da sua organização. Uma dessas decisões diz respeito ao número de produtos 
e aos tipos de produto a serem propostos. Essa escolha criará o mix de produtos, também 
chamado de linha de produtos. Qualquer decisão relacionada à linha de produtos de uma 
organização é vital, pois uma organização só existe por meio da linha de produtos que oferece aos 
seus consumidores. 
O produto deve atender às necessidades do consumidor. Um 
consumidor insatisfeito buscará outra fonte de satisfação. 
O lançamento de um novo produto ou de uma inovação significativa, por exemplo, 
determina o desenvolvimento futuro de uma empresa. Em uma estrutura pequena, qualquer erro 
nesse processo pode ser fatal. Por conta disso, alguns fatores, relacionados ao contexto das grandes 
escolhas de uma política de produtos, devem ser levados em conta. Entre eles, temos: 
� os outros elementos do mix; 
� a determinação do preço de venda; 
� a montagem de uma campanha de comunicação e 
� a definição de uma rede de distribuição. 
 
Essa política de produtos é um reflexo clássico das principais orientações estratégicas de 
uma organização. 
 
Utilidades e benefícios do produto 
De acordo com Stanton et al. (2001), a utilidade se refere aos atributos de um produto ou 
serviço de consumo que permitem a satisfação das necessidades do consumidor. 
Boone e Kurtz (2009) definem quatro tipos de utilidade do produto: 
� utilidade da forma; 
� utilidade de tempo; 
� utilidade de lugar e 
� utilidade de posse. 
 
 
 
 
 
 
 
 37 
 
 
Um consumidor pode, por exemplo, desejar uma raquete de tênis especifica, com as 
seguintes utilidades: 
� forma – com fibra de carbono, Kevlar, encordoamento de tripa natural; 
� tempo – antes do início da temporada de tênis; 
� lugar – em uma loja próxima de onde mora e 
� posse – que possa comprar. 
 
Diferentemente das utilidades, que são mais concretas, os benefícios representam tudo 
aquilo que o consumidor pode abstrair de um produto ou serviço de consumo. Esses benefícios 
podem ser tangíveis, incluindo as funções do produto ou serviço, ou intangíveis, incluindo itens 
como qualidade, segurança, relação custo-benefício, imagem, etc. 
O consumo se baseia não só em atributos identificáveis e comparáveis, como o preço, mas 
também nas emoções. Dessa forma, os benefícios desejados por diferentes consumidores de um 
mesmo produto podem ser também diferentes. A compra de um produto esportivo tão simples como 
uma raquete de tênis pode ser condicionada a uma gama de motivações subliminares. Um 
consumidor pode comprar a raquete por motivos puramente técnicos. Outro consumidor pode 
realizar a compra motivado pela perspectiva de recuperar a sua forma física. Já um terceiro 
consumidor pode comprar a mesma raquete por ser da marca utilizada pelos campeões que admira. 
 
Gerenciamento do mix de produtos 
O gerenciamento do mix de produtos, também chamado de política de produtos, abrange 
todas as decisões relacionadas à gama e às linhas de produtos. Nesse etapa, é preciso saber, 
portanto, qual gama de produtos será oferecida, quais linhas serão incluídas nessa gama, quais 
produtos serão mantidos ou abandonados e quais serão lançados. 
Esse gerenciamento constitui um dos maiores desafios de qualquer organização de esportes. 
No linguajar do marketing, isso significa gerenciar: 
� o ciclo de vida dos produtos; 
� o posicionamento da empresa; 
� o desenvolvimento de novos produtos; 
� a extensão de linhas de produtos e 
� a diversificação de produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
 
Abrangência, profundidade e coerência do mix de produtos 
Um mix de produtos (sortimento de produtos ou gama de produtos) abrange a totalidade 
dos produtos oferecidos. As várias linhas de produtos de um mix são compostas, por sua vez, de 
uma variedade de produtos. 
Em uma organização de esportes, esse mix é, geralmente, definido pela sua abrangência, 
profundidade e coerência. A abrangência traduz o número de linhas de produtos disponíveis. A 
profundidade se refere ao número de produtos em uma mesma linha. Já a coerência descreve a 
similaridade, ou não, das diferentes linhas de produtos. 
Para um fornecedor de serviços esportivos, como um clube de esportes aquáticos, o mix de 
produtos será composto, provavelmente, de vários serviços. Todos esses serviços estarão, no 
entanto, em torno da mesma necessidade genérica relacionada a esportes de lazer em um ambiente 
aquático,podendo gerar um mix mais ou menos amplo. Vejamos alguns exemplos de itens que 
podem fazer partes desse mix: 
� natação; 
� vela; 
� canoagem; 
� kayak; 
� pedalinho; 
� áreas de recreação para crianças e 
� catering. 
 
O número de linhas de produtos dependerá das necessidades identificadas à época da 
realização dos estudos de pesquisa de marketing. Cada linha poderá então ser composta de 
produtos criados, especificamente, com a intenção de responder a determinada demanda da 
melhor forma possível. No caso de um clube de esportes aquáticos como o do nosso exemplo, 
poderia haver produtos como: 
� fórmulas de cursos de treinamento por um dia ou por uma semana, ou contratação de 
produtos náuticos e 
� oferecimento de catering com lanches e bebidas em quiosques e um restaurante 
aberto à noite. 
 
A escolha desse mix de produtos reflete tanto a estratégia de marketing adotada (quais 
segmentos, quais consumidores-alvo) quanto os recursos (financeiros, humanos, tecnológicos) 
disponíveis à organização de esportes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 39 
 
 
No quadro a seguir, podemos ver alguns exemplos de mix de produtos, de linhas de 
produtos e de produtos disponíveis em cada uma dessas linhas na indústria esportiva. 
 
Quadro 4 – Mix de produtos e linhas de produtos 
organização 
mix de produtos 
(gama) 
linhas de 
produtos 
produtos disponíveis na 
linha de produtos 
centro esportivo 
fitness 
aulas de 
aeróbica 
aeróbica de baixo impacto 
aeróbica para crianças 
aeróbica para terceira idade 
aeróbica avançada 
emagrecimento 
bar e restaurante 
musculação musculação 
musculação 
musculação livre 
musculação específica, como 
sessão de musculação antes 
da temporada de esqui 
bronzeamento 
artificial 
 
massagem 
testes de 
condicionamento 
 
outros esportes, 
como tênis, 
natação e vôlei 
aulas de tênis 
competições de iniciantes 
competições de nível 
avançado 
torneios no clube 
loja 
 
 
 
 
 
 
 
 
40 
 
 
organização 
mix de produtos 
(gama) 
linhas de 
produtos 
produtos disponíveis na 
linha de produtos 
National Collegiate 
Athletic Association 
(NCAA School, USA) 
– Associação 
Atlética de Colégios 
Nacionais 
esportes 
femininos 
esportes 
femininos 
individuais 
atletismo 
natação 
cross-country 
tênis 
esportes 
femininos em 
equipes 
basquete 
vôlei 
futebol 
esportes 
masculinos 
 
equipamentos 
esportivos 
equipamentos 
de golfe 
golfe 
clubes de golfe 
bolas de golfe 
calçados para golfe 
equipamentos 
de tênis 
tênis 
raquetes de tênis 
encordoamento 
bolas de tênis 
 
Poucas organizações esportivas – talvez, nenhuma – oferecem somente um produto ou 
serviço no mercado. No entanto, o produto base é, geralmente, fácil de identificar e descrever, 
mesmo que tenha sido frequentemente enriquecido por produtos ou serviços adicionais, que 
chamamos de extensões do produto. 
Por exemplo, em um clube de futebol, os 90 minutos do espetáculo esportivo são o 
produto base oferecido aos espectadores no jogo e na TV. No entanto, além da partida de 
futebol, os clubes oferecem toda uma gama de produtos e serviços subsidiários, como catering, 
merchandising e programas das partidas. Isso não significa que eles operem na indústria 
alimentícia, têxtil ou gráfica. Esses são produtos gerados com a intenção de acrescentar renda 
em torno do produto base. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 41 
 
 
Merchandising e licenciamento 
Irwin e Stotlar (1993) definem o licenciamento como “a autorização que é conferida a um 
terceiro para usar um logotipo, design ou marca protegida.” Já a merchandising (ou produtos 
derivados) refere-se a todos os produtos identificados com o logotipo, o design ou a marca de uma 
organização esportiva. Essa última solução, a marca, é adotada, geralmente, por organizações de 
esportes com penetração local ou regional, proporcionando um maior controle sobre o 
gerenciamento do merchandising em termos de: 
� design; 
� redes de distribuição; 
� preço e 
� margens. 
 
Merchandising e licenciamento se tornaram produtos de extensão estratégicos, pois, 
segundo Irwin e Stotlar (1993), em termos de marketing, eles permitem aumentar a notoriedade 
da empresa, estimular o interesse do consumidor e gerar uma renda adicional, muitas vezes, 
considerável. Geralmente, isso ocorre sem aumentos substanciais de capital. 
Por conta disso, as vendas de merchandising experimentaram uma verdadeira explosão nos 
últimos anos. O aumento foi tanto que os grandes fornecedores de equipamentos esportivos 
passaram a entrar, regularmente, em conflito com o objetivo de obter os direitos de licenciamento 
das organizações de prestígio do esporte e, desse modo, criarem uma parceria. 
A associação a um bom fornecedor de equipamento, reconhecido no mercado, traz 
vantagens inegáveis para as organizações, como a notoriedade da sua marca, o acesso à sua rede de 
distribuição e, às vezes, até adiantamentos sobre receitas. 
 
Sucesso de produtos derivados 
O sucesso de produtos derivados pode ser explicado por conta da sua função de 
identificação. Torcedores de futebol, por exemplo, exibem os laços com os seus clubes por meio 
das suas roupas, que são uma lembrança de emoções compartilhadas. Outro fator importante é a 
relação com marcas de excelência. Esse é o motivo de milhões de camisas da seleção brasileira 
serem vendidas a não brasileiros. 
Há vários outros produtos de extensão, geralmente desenvolvidos por organizações do 
esporte, que estão disponíveis a quase todos os clubes profissionais de futebol, como o catering e a 
promoção de eventos e conferências. Esses produtos são também dignos de nota. 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
 
Inovação e diferenciação 
Há diversas razões para que as organizações de esportes tenham de inovar com regularidade. 
Entre elas, temos: 
� a necessidade de estimular as vendas; 
� o desejo de atingir uma nova demanda de consumo; 
� o desejo de melhorar a sua imagem e reputação, e 
� a necessidade de desenvolver o seu mercado ou novos mercados. 
 
Inovar, no entanto, nem sempre significa criar um conceito, design ou função inteiramente 
novos. Em muitos casos, a inovação se resume à modificação ou melhoria de produtos já 
existentes. Dessa forma, é possível renovar a oferta de um produto com preço e risco reduzidos, 
sem que seja necessário o envolvimento em uma estratégia de diversificação. 
Quando uma inovação se apoia em produtos ou conceitos existentes, ela é chamada de 
diferenciação. Segundo Tribou, um fornecedor de serviços esportivos precisa modificar, 
constantemente, a sua gama de produtos para lutar contra a indiferença dos seus usuários. Por 
exemplo, quanto um clube de fitness substituiu a ginástica aeróbica dos anos 1980 por aulas de 
slide, cardio-funk ou baixo impacto, ele está buscando atender às necessidades dos seus clientes por 
meio de uma oferta diferenciada, mas não está criando produtos totalmente novos. 
Uma inovação pode, portanto, ser definida como um processo: 
� de surgimento de novos produtos cujo caráter inovador conta com a percepção que o 
usuário possa ter; 
� que pode apoiar-se em produtos existentes e 
� cuja difusão deve situar-se em uma lógica de mercado que busca estender o alcance 
comercial ou não comercial do consumo de um produto. 
 
Os estágios envolvidos no processo de inovação são apresentados no esquema a seguir. 
 
Figura 1 – Estágios do processo de desenvolvimento de um novo produto 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 43 
 
 
Preço 
O preço é, provavelmente, o componente mais manipulado e menos compreendido de um 
produto ou serviço. Para muitos economistas, ele é um elemento-chave, responsável pelo sucesso 
ou fracasso de uma empresa. Já para os especialistas em marketing, ele é apenas uma das quatro 
variáveis do mix de marketing, pois um produto de má qualidade, que não atenda à demanda do 
consumidor, não venderá independentemente do seu preço.Para alguns, a determinação do preço é uma ciência; para outros, uma arte. Os partidários 
da abordagem científica sugerem que fatores externos, de natureza sociológica, também são muito 
significativos na determinação do um preço de venda. Seja qual for a abordagem, o preço é, sem 
dúvida, o atributo mais sensível de um produto aos olhos do consumidor e é também uma 
variável de controle extremamente complexa para o vendedor, pois um preço certo reflete a 
imagem que o vendedor deseja associar ao seu produto. 
 
Categoriais determinantes para decisão de preço 
Para determinar um preço de venda, deve-se levar em conta um grande número de fatores. 
Esses fatores são, geralmente, agrupados em quatro categorias: 
� consumidor; 
� concorrência; 
� empresa que oferece o produto e 
� ambiente. 
 
A seguir, veremos cada uma dessas categorias detalhadamente. 
 
Consumidor 
Ao comprar um produto, o consumidor leva em conta muitos outros fatores além do preço. 
Entre as variáveis envolvidas na decisão de compra, podemos ressaltar: 
� qualidade do produto; 
� garantia; 
� serviço pós-venda; 
� imagem da empresa que oferece o produto e 
� reputação dessa empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
44 
 
 
O ato da compra é fruto de todo um processo. Durante esse processo, a decisão final do 
consumidor pode ser afetada pela opinião de amigos, por membros da família ou pelos 
argumentos da equipe de vendas. 
 
Concorrência 
O profissional de marketing não poderá deixar de saber os preços cobrados pela 
concorrência e a sua estratégia de preço. Fixar um preço sem considerar os preços de mercado 
seria uma irresponsabilidade. 
 
Empresa 
Fatores específicos, ligados à empresa, podem influenciar a determinação de um preço de 
venda, como: 
� matéria-prima; 
� custo de tecnologia; 
� empréstimos; 
� aluguéis; 
� salários; 
� dividendos pagos aos acionistas e 
� natureza do negócio, seja comercial ou sem fins lucrativos. 
 
Além desses, há ainda dois fatores que também têm um importante impacto sobre o preço 
de venda: 
� efetividade – capacidade de atender a demanda em termos de qualidade de serviço e 
� eficiência – capacidade de minimizar o custo do serviço, especialmente os custos de mão 
de obra, para tornar-se o mais competitivo possível. 
 
À medida que os produtos forem mais eficientes e, portanto, menos caros, haverá ganho em 
efetividade, ou seja, as necessidades de mais pessoas serão atendidas. Por outro lado, ao ser 
inicialmente efetivo, o produto corre o risco de ser menos eficiente, já que satisfazer as 
necessidades dos clientes é algo caro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 45 
 
 
Ambiente 
O ambiente inclui fatores externos sobre os quais o profissional de marketing não tem 
controle, como: 
� leis regulamentadoras de preços; 
� regulamentos governamentais; 
� situação política; 
� situação econômica e 
� clima social. 
 
Objetivos do preço de venda 
Entre os muitos autores que forneceram objetivos relacionados à determinação de preços, 
Boone e Kurtz (1998) propuseram os listados no quadro a seguir. 
 
Quadro 5 – Objetivos da determinação de preços 
tipo objetivos 
objetivos de 
lucratividade 
� retorno sobre investimento; 
� lucro total líquido; 
� aumento nos lucros em comparação ao exercício financeiro 
anterior e 
� aumento nas vendas – em valor. 
objetivos de volume 
� aumento da participação de mercado; 
� retenção da atual participação de mercado e 
� penetração de um novo segmento de mercado. 
objetivos relacionados à 
concorrência 
� alinhamento com preços de mercado; 
� elevação de prestígio e 
� posicionamento em termos de imagem e prestígio. 
objetivos de imagem e 
posicionamento 
� percepção da qualidade do produto e 
� imagem do produto em comparação à concorrência. 
 
 
 
 
 
 
 
 
46 
 
 
Abordagens de precificação 
Abordagem de custos 
A abordagem de custos é uma das formas de a empresa determinar o preço de venda de um 
produto. Nesse caso, usa-se a seguinte fórmula: 
 
preço de venda = custo + margem 
 
A margem desejada deverá ser acrescentada aos custos de fabricação, marketing, 
distribuição, etc. Dependendo dos produtos, atacadistas e pontos de venda (lojas especializadas, 
vendedores atacadistas) também acrescentarão a sua própria margem antes de chegar ao preço 
final de venda ao consumidor. 
A realização de lucro é, obviamente, um objetivo final de qualquer organização comercial. 
Algumas organizações, no entanto, não visam ao lucro. Nesses casos, mesmo que a margem em si 
não constitua o objetivo principal, ela continuará sendo um elemento significativo de 
gerenciamento, pois possibilitará custeio de pequenos investimentos. 
 
Teoria do Ponto de Equilíbrio 
A Teoria do Ponto de Equilíbrio é uma variação da abordagem baseada em custos que é 
amplamente empregada em todos os ramos da indústria. O objetivo dessa teoria é quantificar o 
número de unidades a serem vendidas a um preço específico, que cubra todos os custos. 
Os custos dividem-se em dois tipos: 
� custos fixos – não variam de acordo com o volume de vendas, como salários, aluguéis e 
depreciação, e 
� custos variáveis – variam conforme o volume de vendas, como matéria-prima e canais de 
distribuição. 
 
O custo total é então definido da seguinte forma: 
 
custo total = custos fixos + (custos variáveis X volume de vendas) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 47 
 
 
Método da abordagem da demanda 
O método da abordagem da demanda é amplamente utilizado na indústria esportiva. Segundo 
Howard e Crompton (2003), esse método baseia-se na identificação do preço aceitável, ou seja, do 
preço que os consumidores em potencial estão preparados para pagar por determinado produto. 
A descoberta desse preço aceitável resulta, geralmente, de pesquisas de mercado, da votação 
de consumidores e da análise da concorrência. 
O chamado preço aceitável ótimo deve ficar entre: 
� o preço-piso – preço mínimo, abaixo do qual o produto é julgado de qualidade baixa 
demais para ser comprado e 
� o preço-teto – preço máximo, levando-se em conta o poder de compra – frequentemente 
definido como a zona de aceitação. 
 
O esquema a seguir demonstra como podemos definir um preço aceitável ótimo. 
 
Figura 2 – Determinação de um preço aceitável ótimo 
 
 
O preço escolhido será o preço que maximiza a diferença entre os consumidores potenciais 
que o acharão muito alto e os que o acharão muito baixo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
 
Abordagem do valor de uso e de imagem 
Na abordagem do valor de uso e de imagem, o profissional de marketing procura definir 
um preço equivalente ao seu valor de uso com base em produtos semelhantes. Por exemplo, um 
fabricante de bolas de tênis que tenham durabilidade dobrada em relação às da marca líder pode 
fixar o seu preço de venda em quase o dobro do preço dessa marca líder, assumindo que o 
consumidor estará preparado para pagar mais por um produto mais durável. 
A imagem do produto é outro elemento que pode ser levado em consideração no 
estabelecimento de um preço de venda. É dever do profissional de marketing não fazer nada que 
possa prejudicar a imagem do produto. Por exemplo, a diminuição drástica do preço de um 
produto pode gerar uma reação negativa entre os consumidores, que poderão pensar que o 
produto é de baixa qualidade. 
A relação entre imagem e preço de venda é reforçada pelos custos relacionados à imagem e 
aos objetivos de posicionamento. Por exemplo, um maior gasto em comunicação refletirá, mais 
cedo ou mais tarde, no preço de venda. Como podemos notar, preço, imagem, posicionamento e 
qualidade percebida pelo consumidor são elementos que estão sempre interligados, interferindo 
uns nos outros. 
 
Abordagem com base na concorrência 
O método da abordagem baseada na concorrência consiste em analisar produtos 
semelhantes aos da empresa que já estejam no mercado. Esse método baseia-se no fato de que o 
consumidor não pagará, de forma alguma, a maispor um serviço ou produto equivalente. 
Nessa abordagem, o profissional de marketing deve também ampliar o seu horizonte e 
considerar produtos de outros setores que possam entrar em concorrência indireta com o seu 
produto. Em um evento esportivo, por exemplo, o gerente de marketing deve informar-se a 
respeito de outros eventos (shows, teatro, cinema) que possam vir a competir indiretamente pelo 
tempo livre dos seus consumidores potenciais e pela sua capacidade de realizar gastos. O preço de 
um ingresso para um show, uma peça ou um filme e o benefício que o consumidor obterá desses 
eventos influenciarão o possível preço de um evento esportivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 49 
 
 
Preço de um novo produto 
Para o lançamento de um novo produto, o profissional de marketing pode utilizar três 
principais opções estratégicas. Vejamos: 
 
a) Estratégia da nata: 
Essa estratégia consiste em fixar um preço alto de venda – geralmente, sem relação com o 
preço de custo –, que será reduzido, gradativamente, por meio do ciclo de vida do produto. 
Essa estratégia leva a uma seleção natural de consumidores com maior poder de compra (a 
nata da nata), conferindo ao produto uma imagem de top de linha e possibilitando um alto 
retorno à organização. 
 
b) Estratégia de penetração: 
Diferentemente da estratégia da nata, a estratégia de penetração estabelece um preço de 
venda relativamente baixo para conquistar uma grande parcela do mercado o mais 
rapidamente possível. 
Quando o produto ou serviço alcançar uma certa notoriedade e um certo reconhecimento 
no mercado, toda a arte do profissional de marketing consistirá em, gradativamente, aumentar o 
preço de seu produto sem perder seus clientes. 
A vantagem dessa abordagem é de desencorajar, em princípio, os concorrentes em 
potencial, pois os lucros são muito baixos. 
 
c) Estratégia de alinhamento: 
Nessa estratégia, o preço de venda é estabelecido de acordo com o preço de mercado, isto é, 
conforme o preço cobrado pela concorrência para produtos idênticos ou equivalentes. 
Esse método é muito popular e é usado por muitas pequenas organizações que alinham os 
seus preços com os praticados pelos líderes de mercado. 
 
Política de preços diferenciados 
Muitas organizações esportivas adotam a política de preços diferenciados, que consiste em 
oferecer o mesmo produto ou serviço a preços diferentes. Essa diferença depende: 
� da quantidade encomendada; 
� do status do cliente – pessoa física ou jurídica e 
� da localização geográfica – mercado doméstico ou exportação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
 
No esporte, a política diferenciada de preços é extremamente comum. O preço de um 
ingresso para o mesmo jogo de futebol sempre varia de acordo com a localização do assento no 
estádio. Dessa forma, é oferecida maior autonomia aos torcedores e espectadores na hora de 
tomarem a sua decisão de compra, e cada um pagará o que considera justo em relação ao 
benefício percebido. 
 
Ofertas não comerciais 
A teoria econômica sustenta que o mercado é controlado por preços. Na verdade, qualquer 
desequilíbrio entre a oferta e a procura se resolve, em curto prazo, por meio de uma variação de 
preços. No longo prazo, o equilíbrio torna-se então estrutural. Quando os consumidores 
modificam o seu comportamento, os mercados modificam a sua oferta. 
Diferente da oferta comercial, a oferta não comercial caracteriza-se pela vocação e pela 
ausência de qualquer motivação financeira. Nesse tipo de oferta, a empresa prefere padronizar o 
seu consumidor conforme uma ética de interesse geral, ao invés de conhecê-lo. Sob essas 
condições, a adoção de uma abordagem de marketing poderá ser vista como desnecessária. 
Imaginemos um serviço de esporte público abandonado pelos seus usuários ou uma associação de 
esportes sendo rejeitada pelos seus associados. Nenhum dos dois preencheria a sua missão básica 
nem serviria aos interesses do público. 
Até mesmo uma organização sem fins lucrativos ou de utilidade pública não pode ignorar as 
necessidades e expectativas do público. Ela precisa recorrer a uma espécie de marketing para os 
seus usuários, que são uma espécie de consumidor, apesar de esse termo ser malvisto no caso de 
ofertas não comerciais. 
No setor competitivo não comercial, a concorrência poderá vir, por exemplo, de um 
financiador privado, de outra organização não comercial (um clube de futsal competindo com um 
clube de futebol de campo) ou de um provedor privado (um clube de fitness competindo com um 
clube de ginástica olímpica). 
Nos casos, cada vez mais raros, em que não há competição, o setor não comercial monopolístico 
(um monopólio público, uma piscina pública) goza de total liberdade em relação não só aos produtos 
mas também aos preços. Nessa situação, o profissional de marketing precisa cuidar de informar aos 
consumidores em potencial sobre a oferta. No entanto, não precisa se preocupar muito com 
problemas de posicionamento ou desenvolvimento de lealdade do consumidor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 51 
 
 
Política de preços diferenciada 
Em um contexto de objetivos éticos ou serviços públicos, a política de preços é a forma 
preferencial de garantir o cumprimento da missão de organizações que não visam a lucros. Por 
meio da utilização de uma política de preços adaptada à sua realidade, o setor não comercial pode 
influenciar o comportamento dos seus usuários ou membros. A utilização de preços baixos, por 
exemplo, garante a democratização de certos serviços, como as tarifas em piscinas públicas. 
A política de preços diferenciada é mais amplamente utilizada porque age como ferramenta 
de redistribuição de tarifas altas para adultos e tarifas reduzidas para jovens, desempregados, 
estudantes, etc. Ao mesmo tempo, ela age como ferramenta para regular o fluxo de tarifas plenas, 
em horários de pico, e de tarifas reduzidas, durante os períodos de baixo movimento. 
Um bom conhecimento das estatísticas de frequência, apoiado por estudos de pesquisa de 
mercado e estudos motivacionais, facilita a implementação dessa política diferenciada de preços. 
 
Preço certo 
O conceito de preço certo, nas organizações que não visam ao lucro, insere-se no contexto 
de missão ética ou de serviço público. O preço certo é então o preço de custo ou, ao menos, um 
preço calculado na base do custo real do serviço. É o preço esperado pelo usuário ou membro de 
um provedor não comercial, que a ele associa não só valores de interesse geral, mas também de 
honestidade e fraternidade. 
Por meio da política diferenciada de preços, as organizações não comerciais podem 
estabelecer preços que se devam tanto a escolhas políticas quanto à consideração dos custos reais, 
sempre justificando o seu posicionamento. Muitas vezes, essa prática beneficia os usuários ou 
membros graças à influência, por exemplo, de subsídios públicos. 
 
Livre acesso ao esporte 
O conceito e a expectativa de livre acesso ao esporte podem ser justificados de duas 
maneiras. Por um lado, o esporte é, por natureza, uma atividade física dolorosa e desafiadora que 
requer esforço e sacrifício, logo paga-se por ele um preço físico. Por outro lado, começar a praticar 
um esporte, geralmente na escola, cria esse conceito e essa expectativa de livre acesso à atividade 
esportiva em uma idade muito tenra. 
Essa atitude antieconômica de abordagem do esporte é, teoricamente, possível no contexto 
da oferta não comercial. Como exemplo, podemos citar uma associação com subsídios públicos 
suficientes. Os valores de ética, amadorismo e ausência de interesse, geralmente associados ao 
esporte, reforçam ainda mais esse conceito. 
 
 
 
 
 
 
 
52 
 
 
Praça 
Como componente de um mix de marketing, a distribuição possibilita a criação do elo 
físico essencial entre o produto e o consumidor de esportes, podendo assumir diversas formas de 
acordo com a natureza do produto (serviço, evento) a ser distribuído. 
Decisões relacionadasà política de distribuição têm, em princípio, um impacto muito 
duradouro sobre a política de marketing. Na verdade, geralmente, é muito mais difícil modificar a 
distribuição de um produto esportivo do que o seu preço. Os clientes de um clube de fitness, por 
exemplo, vivem em um perímetro situado, em média, a menos de 20 minutos do seu clube. Por 
conta disso, para o varejista de artigos de esporte, assim como para qualquer atividade comercial, a 
decisão estratégica mais significativa é a que se relaciona à localização. 
A localização e a política de distribuição, de modo geral, 
desempenham um importante papel na imagem do produto 
ou da organização esportiva. 
Marcas como Nike, Adidas ou Asics, por exemplo, não vendem os seus calçados top de 
linha por meio de cadeias de distribuição de massa, mas sim por meio de varejistas especializados, 
ou mesmo via lojas próprias. Já a associação do Flamengo a um fornecedor de material com perfil 
mais popular, a Olympikus, fez com que os produtos do Clube tivessem acesso a uma rede de 
distribuição mais ampla, capaz de atender melhor o seu mercado consumidor. Dessa forma, foi 
possível aumentar as vendas de 300 mil peças ao ano para 1,2 milhões de peças por semestre. 
 
Redes de distribuição 
Uma rede de distribuição consiste no grupo de intermediários envolvidos na manipulação 
de um produto desde os fabricantes até os consumidores. A natureza e o tipo de intermediário 
variam de acordo com o produto. Entre as categorias mais comuns, temos: 
� atacadistas; 
� empresas de transporte; 
� distribuidores; 
� varejistas; 
� estoquistas e 
� sites de vendas on-line. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 53 
 
 
Em uma indústria como a dos resorts de esqui, por exemplo, a rede de distribuição se reduz 
ao mínimo se a venda for feita diretamente pelo resort (o produtor) aos consumidores em férias. 
Esse tipo de serviço é chamado de distribuição ou venda direta. 
Já no caso de fornecedores de equipamentos de esporte, a rede de distribuição é mais 
complexa, pois, na maioria dos casos, há atacadistas e varejistas que fazem a intermediação entre 
os fabricantes e os consumidores. Esse tipo de serviço é chamado de distribuição indireta e, nesse 
caso, a política de distribuição dos fornecedores de equipamentos consiste em escolher a natureza 
e o número desses intermediários. Dessa forma, podem chegar aos seus consumidores em ótimas 
condições de lucratividade e qualidade. 
O objetivo da distribuição indireta é maximizar o potencial de vendas ao mesmo tempo em 
que se minimizam os custos de distribuição. No entanto, devido ao fato de cada intermediário 
almejar determinada margem, o fabricante não pode controlar o preço final de venda, podendo 
apenas recomendá-lo. 
 
Distribuição de eventos esportivos 
O caso de distribuição dos eventos esportivos é diferente, pois tais eventos ocorrem em 
infraestruturas ou estádios esportivos e quadras. Dessa forma, na maioria dos casos, é necessário 
levar o consumidor ao produto. Nesse caso, a rede de distribuição consiste na rede de venda dos 
ingressos, que pode ser montada pelo profissional de marketing: 
� nas bilheterias dos estádios; 
� nas sedes dos clubes; 
� em pontos específicos de vendas; 
� por meio de parceiros de vendas; 
� por meio do marketing de vendas e 
� via internet. 
 
É possível também que os eventos esportivos sejam “levados” aos consumidores por 
intermédio da mídia (TV, rádio, telefones celular, internet), caso em que ela atua como o 
intermediária final na cadeia de distribuição. 
A atuação da mídia como intermediária final na cadeia de distribuição relaciona-se, 
diretamente, a questões voltadas para os direitos audiovisuais. Esse é um campo que já sofreu 
mudanças consideráveis, devido aos avanços tecnológicos (transmissões ou compactos na internet 
ou em celulares) e à emergência dos canais de TV a cabo e via satélite. Essa evolução beneficia as 
federações de esportes, detentoras dos direitos. 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
 
A internet, por exemplo, oferece oportunidades de alcance de um público bastante 
específico para as federações cujos esportes não interessam à mídia de massa. Além disso, a 
distribuição via internet oferece à organização esportiva muito mais flexibilidade, permitindo 
acesso imediato ao cliente, a qualquer tempo, maior interatividade com o consumidor e melhor 
comunicação sobre os produtos. 
A distribuição via internet é fortemente baseada em preço, 
já que os consumidores podem mudar a sua localização 
quando quiserem, com um simples clique. 
Há também alguns impedimentos relacionados ao uso da internet para a distribuição de 
produtos de consumo no esporte. Pela internet, o consumidor não pode, por exemplo, 
experimentar produtos físicos, e a entrega não é imediata. 
Já para a venda de ingressos ou de produtos de merchandising, a distribuição via internet 
funciona muito bem, tanto que algumas empresas já se especializaram nesse modo de distribuição, 
tornando-se um novo tipo de intermediárias. O Ticket Master é um exemplo. 
 
Intermediários na distribuição de serviços esportivos 
A distribuição de serviços no esporte pode envolver intermediários tradicionais, como os 
fornecedores de equipamentos. Envolve também toda uma rede de autoridades públicas ou 
parapúblicas. 
O consumidor que queira participar de uma atividade esportiva, como natação, dispõe de 
diversas opções, como: 
� os serviços do Ministério do Esporte – informações úteis sobre o esporte, programas 
especiais, esportes e as suas limitações, inserção da educação esportiva; 
� as agências dos departamentos municipais de esportes – piscina pública; 
� as agências dos departamentos estaduais de esportes e 
� os serviços de fornecedores privados – aulas particulares de natação, centros privativos de 
esportes aquáticos. 
 
A distribuição de um produto esportivo poderá variar de um estádio onde acontece uma 
partida, um varejista de artigos esportivos, uma rede de venda de ingressos, canais de TV, 
autoridades públicas, até a residência do consumidor, quando ele escolhe ter aulas particulares de 
fitness ou, é claro, pela internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 55 
 
 
Intensidade da distribuição 
A intensidade da distribuição expressa o nível de disponibilidade de um produto em um 
mercado, isto é, indica até que ponto um produto está presente nas várias redes de distribuição. 
De modo geral, distinguem-se três níveis de intensidade de distribuição. Vejamos: 
 
a) Distribuição exclusiva: 
O produto só está disponível em uma única rede de distribuição – às vezes, somente em 
um varejista. 
 
b) Distribuição seletiva: 
O produto só está disponível em um número razoável de redes de distribuição. 
 
c) Distribuição intensiva – ou de massa: 
O produto está disponível em muitas e variadas redes de distribuição. 
 
 
Ambiente 
Com exceção dos produtos de consumo esportivos, a distribuição de produtos esportivos, 
na forma de eventos, não corresponde ao modelo tradicional. Essa distribuição fora do tradicional 
ocorre por não haver movimento físico do produto, já que se dá em uma instalação esportiva. 
Dessa forma, deve-se dar atenção particular ao local de consumo do esporte. O objetivo é 
escolher um ambiente favorável ao consumo do produto ou serviço oferecido pela organização. 
Isso é particularmente importante na indústria do esporte, pois, durante eventos esportivos, a 
produção e o consumo são simultâneos para os consumidores mais ativos – os fãs, que se 
envolvem na produção do espetáculo esportivo. 
A ambientação e a embalagem do produto esportivo são 
parte fundamental do mix. 
Alguns espectadores vêm tanto para aproveitar a ambientação quanto para assistir à partida em 
si. Além disso, é muito mais fácil garantir um evento extraesportivo do que garantir a qualidade do 
espetáculo esportivo, por conta da gloriosa incerteza do esporte. Por essa razão, mais e mais 
organizações esportivas estão produzindoverdadeiros espetáculos em torno dos encontros esportivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
56 
 
 
O uso da música ou a apresentação de corpos de dança durante os períodos ociosos são 
exemplos. Outros elementos de apresentação também são significativos, como: 
� decoração; 
� entretenimento; 
� qualidade da infraestrutura; 
� conforto; 
� proximidade e limpeza dos assentos; 
� acesso aos banheiros; 
� lanchonetes; 
� estacionamentos e 
� variedade de pontos de venda. 
 
Alguns patrocinadores também têm explorado essas possibilidades. Por exemplo, a Amstel, um 
patrocinador de futebol, organiza campeonatos de chapéus nos estádios. A Adidas, por sua vez, 
fornece camisetas gigantes às torcidas organizadas que trazem repercussão significativa na mídia. 
 
Promoção 
Para o público em geral, a atuação do marketing resume-se, frequentemente, ao quarto P do 
mix de marketing: a promoção. 
A promoção é, realmente, a parte mais visível do mix de marketing e o seu papel se resume, 
essencialmente, em chamar a atenção do público consumidor. Nesse caso, a propaganda é, 
obviamente, a forma mais conhecida de divulgação, sendo onipresente em: 
� TV e rádio; 
� revistas; 
� cinemas; 
� campos de esportes; 
� ônibus; 
� edifícios e 
� uniformes de atletas. 
 
A propaganda está, simplesmente, em todo o lugar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 57 
 
 
Há também outras operações promocionais que visam atrair consumidores, como brindes 
de apresentação, loterias e pontos de lealdade. Tudo isso reforça a opinião do público em geral de 
que o marketing é somente uma questão de propaganda e de operações promocionais. No 
entanto, a promoção envolve muito mais que a criação de anúncios ou promoções. 
O quarto P do mix de marketing representa a arte de: 
� promover o produto; 
� tornar o consumidor atento à oferta do produto e às suas características, e 
� transmitir uma mensagem aos segmentos-alvo. 
 
A promoção pode, portanto, ser definida como o conjunto de ferramentas disponíveis ao 
profissional de marketing para comunicar a oferta de um produto. Como veremos a seguir, esse 
processo de comunicação envolve informar que produto está sendo oferecido, onde podemos 
obtê-lo, o que o distingue dos produtos da concorrência, etc. 
 
Processo de comunicação 
Vejamos como Lasswell (1948) define o processo de comunicação: 
 
“[...] poderá o processo de comunicação ser resumido a iniciar com um 
transmissor (quem?) enviando uma mensagem que tenha sido codificada 
(o quê?) através de um canal (qual canal?) para um receptor (a quem?) 
com um determinado propósito (para quê?).” 
 
Essa definição é também conhecida como a regra dos 5Ws: 
� who says – quem diz; 
� what by – o que diz; 
� which means to – de qual modo; 
� whom with – para quem e 
� what effects – com quais efeitos. 
 
Como podemos notar, a comunicação é um processo entre transmissores e receptores, e 
resulta da soma de dois elementos distintos: informação e intenção. A informação só adquire 
valor no momento em que o receptor a usa. Quanto à intenção, ela é parte de uma reflexão 
preliminar que, no casa de organizações de esporte, deve ser essencialmente realizada no 
processo de marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
58 
 
 
O processo de comunicação também pode ser esquematizado conforme demonstrado no 
modelo apresentado por Kotler e Dubois (2003). Vejamos: 
 
Figura 3 – Processo de comunicação 
 
 
Objetivos do mix de comunicação 
Para que uma comunicação seja efetiva, a mensagem precisa: 
� atrair a atenção; 
� gerar interesse; 
� despertar um desejo e 
� fazer com que o consumidor aja na direção desejada. 
 
Esses quatro estágios foram resumidos por alguns autores sob o acrônimo AIDA, cujos 
elementos são: 
� attention – atenção; 
� interest – interesse; 
� desire – desejo e 
� action – ação. 
 
O objetivo principal do mix de comunicação é, portanto, encorajar, persuadir, empurrar o 
consumidor para a compra. 
Há também outros objetivos, como informar os consumidores sobre os produtos e seus 
atributos, aumentar a notoriedade de uma marca, estimular a demanda, posicionar uma organização 
esportiva com uma certa imagem próxima ao seu alvo, informar o consumidor sobre operações 
promocionais, associar valores, emoções ou crenças à oferta do produto e fidelizar o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 59 
 
 
De um modo geral, esses objetivos estão relacionados à: 
� demanda de consumo – para influenciar o seu comportamento quanto à oferta; 
� educação do consumidor – para influenciar o seu nível de informação e conhecimento 
da oferta e 
� percepção do consumidor – para influenciar a imagem que ele tem da oferta. 
 
Ferramentas do mix de comunicação 
As ferramentas do mix de comunicação são, geralmente, classificadas em quatro categorias 
principais. No quadro a seguir, temos alguns exemplos concretos de cada uma dessas categorias. 
 
Quadro 6 – Ferramentas do mix de comunicação 
propaganda paga contato pessoal ações promocionais publicidade gratuita 
� jornais 
� revistas 
� televisão 
� rádio 
� mala direta 
� outdoors 
� patrocínio 
� merchandising 
� publicações 
� internet 
� logotipo 
� força de vendas 
� apresentações 
públicas 
� feiras 
profissionais 
� conferências 
� preços promocionais 
� competições 
� loterias 
� amostras 
� eventos especiais 
� dias livres 
� telemarketing 
� merchandising 
 
� conferências com a 
imprensa 
� releases na imprensa 
� artigos em jornais locais ou 
nacionais, ou outras 
publicações 
� cobertura em rádio, TV ou 
internet 
 
Propaganda paga 
A propaganda paga pode ser realizada por meio de diversas formas de comunicação não 
pessoais, tais como: 
� comerciais; 
� outdoors em estádios; 
� nomes de patrocinadores oficiais; 
� malas diretas; 
� uso de atletas sob contrato; 
� qualquer forma de anúncio pago, direto ou indireto, na mídia – com parte dos serviços 
oferecido pelo patrocinado. 
 
 
 
 
 
 
 
60 
 
 
 
O desenvolvimento de programas especiais em jornais, revistas, mídias audiovisuais e na 
web pode ser considerado parte dessa categoria. 
A vantagem da propaganda paga consiste no fato de ser uma ferramenta sobre a qual o 
profissional de marketing exerce total controle: ele pode escolher não só a sua forma e o seu 
conteúdo, mas também quando, por quem e onde quer que a mensagem seja entregue aos 
consumidores-alvo. 
 
Contato pessoal 
Definimos contato pessoal como qualquer forma de apresentação oral aos consumidores em 
potencial com o objetivo específico da venda. Alguns exemplos clássicos dessa ferramenta do mix 
de comunicação são os departamentos de venda dos fornecedores de equipamentos esportivos, 
muito estruturados e com bons colaboradores, e o corpo de vendas, que fica em contato direto 
com os consumidores. 
Empresas como Adidas, Nike, Reebok e Olympikus, geralmente agrupadas em territórios 
geográficos estratégicos, almejam, por meio da força das suas vendas, o estabelecimento de elos 
pessoais duradouros com os seus clientes: os varejistas de artigos esportivos. 
A força de vendas representa um elemento chave do mix de comunicação dessas 
organizações esportivas, pois a relação pessoal entre o alvo e a organização possibilita: 
� ouvir sobre as suas necessidades; 
� desenvolver um produto ou serviço feito sob encomenda; 
� introduzir o fator humano e emocional à troca e 
� considerar a construção de uma rede de relações duráveis com os seus colaboradores. 
 
Enquanto isso, os funcionários em contato e a organização esportiva têm a possibilidade de 
fornecer um serviço que seja satisfatório aos parceiros. 
Nesse sentido, os fornecedores de equipamentos de esporte devem ser bem-sucedidos no 
desenvolvimento de verdadeiras redes de força de vendas. Dessa forma, podem formar laços 
duradouros com os seus clientes e ficar mais próximos deles. Caso isso ocorra, os outros tipos de 
organização esportiva também farão uso do contato pessoal,particularmente na venda de direitos 
comerciais ou de patrocínio. 
Nesse caso, a força de vendas pode ser composta apenas: 
� do profissional de marketing; 
� de alguns gerentes sênior ou mesmo do presidente da organização, que irá tentar 
convencer investidores em potencial. 
 
 
 
 
 
 
 
 61 
 
 
Segundo Connor (1993), o cuidado na realização dessa tarefa e a identificação de clientes 
em potencial são essenciais nesse tipo de processo. 
 
Ações promocionais 
O objetivo das ações promocionais é causar um rápido, mas temporário, aumento nas vendas. 
Isso ocorre por meio da modificação do produto, para oferecer ao cliente (venda direta promocional) 
ou ao distribuidor (venda indireta operacional) uma especial, mas temporária, vantagem. 
No curto prazo, o objetivo dessas ações promocionais pode ser o de encorajar compras de 
ocasião, para: 
� ganhar parcelas de mercado dos concorrentes; 
� incentivar novos consumidores a testarem determinado produto ou 
� vender o estoque excedente. 
 
No longo prazo, o profissional de marketing espera conduzir os consumidores a novos 
hábitos de consumo e, talvez, ganhar assim a sua lealdade. 
Três tipos de técnica são aplicadas em ações promocionais. Vejamos: 
 
a) Enriquecer a oferta para o mesmo nível de preço: 
Ocorre, por exemplo, no “Compre 2, leve 3”, na extensão gratuita da garantia e nos 
acessórios oferecidos como brinde na compra de camisas de clubes de futebol. 
 
b) Reduzir o preço, temporariamente, para uma oferta: 
É o caso dos descontos em peças e dos cupons de desconto. 
 
c) Explorar o contexto para estimular a compra: 
Ocorre por meio de jogos, competições, loterias, eventos na loja, presença de um atleta no 
ponto de venda e amostras. 
 
Todas as organizações esportivas usam técnicas de ação promocional em vários graus. 
Fornecedores de equipamentos esportivos, por exemplo, podem brincar com os preços para 
queimar estoques de coleções anteriores ou convidar atletas que estejam sob contrato de 
patrocínio para a abertura de uma nova loja. Já as federações e os clubes têm a vantagem de 
oferecer promoções no local do evento esportivo ou durante a realização do jogo. Isso lhes confere 
uma dimensão e uma resposta superiores ao que poderia ser feito por bens de consumo padrão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
62 
 
 
Publicidade gratuita 
A publicidade gratuita abrange qualquer forma de apresentação ou promoção gratuita e 
favorável na mídia. Isso pode ser obtido por meio de relações com a mídia mantidas pelas 
organizações esportivas por meio dos seus representantes ou pela sua capacidade de desenvolver 
informação e histórias que sejam passíveis de gerar interesse no público da mídia. 
A publicidade gratuita depende, geralmente, do assessor de imprensa da organização esportiva. 
Possivelmente, os serviços de imprensa e de comunicação estão organizados no mesmo departamento. 
Nesse caso, a mídia é vista como um alvo importante entre os outros a serem atingidos. 
A cobertura jornalística é muito efetiva para pontuar organizações esportivas e, obviamente, 
é maior quando há importantes competições, sejam em tamanho ou em apego emocional. 
No entanto, ao contrário do que ocorre na propaganda paga, o profissional de marketing 
não tem, por definição, muito controle sobre a publicidade gratuita. Dessa forma, essa ferramenta 
do mix de comunicação é menos eficaz para o posicionamento correto de uma oferta de produto, 
pois a mensagem que é passada ao consumidor é aquela que reflete a ótica e a interpretação da 
mídia que gera a propaganda gratuita. O profissional de marketing deve então, por meio de 
propaganda paga e de contato pessoal, cuidar de corrigir quaisquer possíveis discrepâncias entre o 
que é dito sobre a sua organização esportiva e a mensagem que realmente deseja transmitir. 
 
 
 
 
 
 
Neste módulo, estudaremos as questões relacionadas à marca, abordando as suas funções e 
os seus valores. Realizaremos também uma análise tanto da imagem quanto da identidade da 
marca, esmiuçando todas as suas características. Por fim, veremos estratégias de marca que podem 
ser adotadas pelas organizações para que obtenham os melhores resultados. 
 
Marca: definição e funções 
Definição de marca 
Uma marca é uma ferramenta poderosa de distinção e diferenciação em um mercado que, 
sabemos, é muito competitivo. Nas palavras de Lehu (2009), uma marca é um fator semântico 
para a designação distintiva de produtos oferecidos por um produtor ou distribuidor no mercado, 
podendo ser um: 
� nome com uma ou mais palavras, geográfico ou não; 
� pseudônimo; 
� patronímico; 
� nome usado como acrônimo ou na forma de abreviação, ou 
� nome que poderá ser associado a um símbolo, uma cor, uma fonte ou um tamanho de 
caracteres. 
 
A marca e a sua gestão (a política da marca ou branding) constituem, indubitavelmente, 
uma das diferenças fundamentais entre o marketing para o esporte comercial e o marketing 
público ou associativo. No primeiro caso, a política da marca costuma ser sofisticada e, no 
segundo, é quase inexistente. 
MÓDULO IV – ESTUDO DA MARCA 
 
 
 
 
 
 
 
64 
 
 
Apesar da sua conotação comercial, as marcas e os 
logotipos também têm uma participação significativa 
mesmo nas organizações de esporte não comerciais, pois, 
sendo os primeiros vetores da imagem da organização, 
esses itens lhe conferem valor. 
Em termos de comunicação, as marcas e os logotipos devem satisfazer quatro características 
básicas para serem relevantes: 
� distinguirem-se em um ambiente já sobrecarregado de signos; 
� serem fáceis de memorizar para poder influenciar a compra na hora certa; 
� serem facilmente reconhecidos, pois a sua leitura é, geralmente, rápida e 
� serem evocativos do produto. 
 
Já a partir de uma abordagem legal, a marca é um genuíno direito a posse, um valor 
precioso que a empresa deve, constantemente, capitalizar. A marca pode então ser sujeito de uma 
transferência de posse ou de um acordo sobre direitos de uso sob licença. 
 
Identidade da marca 
A identidade de uma marca é um conceito que transcende a marca. Segundo Keller (2003), 
“a identidade da marca reflete a contribuição de todos os elementos da marca, sua notoriedade e 
sua imagem.” Já Kapferer (2003) afirma o seguinte: 
 
“[...] o conceito de identidade é uma lembrança de que, se no momento 
da criação uma marca é somente o nome do produto, com o tempo, 
adquire autonomia, seu próprio significado. A marca age como uma 
memória de comunicações e produtos passados e não se apaga – define 
um campo de competências, potencialidades e legitimidade.” 
 
É essa identidade, além das características puramente semânticas, gráficas ou sonoras, que 
diferenciam uma marca de outras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 65 
 
 
Funções da marca 
Kapferer (2003) elaborou uma lista exaustiva de funções da marca para consumidores. Essas 
funções estão presentes no quadro a seguir, juntamente com exemplos relacionados às 
organizações de esportes. Vejamos: 
 
Quadro 7 – Funções da marca 
função benefício ao consumidor exemplo 
localização 
Ver, com clareza, entender a oferta, 
identificar, rapidamente, os produtos 
necessários. 
Quero que meus filhos aprendam 
tênis. 
conveniência 
Poupar tempo e energia na repetição 
da compra idêntica. 
Peço informação, na federação, 
sobre os clubes que estão próximos 
de onde moro. 
garantia 
Ter a certeza de encontrar 
regularidade na qualidade do 
produto, em qualquer lugar e a 
qualquer hora. 
Um clube filiado à federação de tênis 
é garantia de competência. 
otimização 
Ter a certeza de estar comprando o 
melhor produto da sua categoria, 
com o melhor desempenho para uso 
específico. 
Os clubes filiados à federação 
oferecem os melhores serviços 
possíveis. 
caracterização 
Estar confortável com o seu 
autoconceito ou na imagem que 
transmite aos outros. 
Considero que o fato de ser membro 
de um clube de tênis afiliadoà 
federação é uma expressão da 
minha personalidade. 
continuidade 
Ter satisfação duradoura, originada 
pela familiaridade e pela intimidade 
dos laços com a marca que já vem 
consumindo há muito tempo. 
Inscrevi meus filhos no nosso clube 
de tênis. 
hedonismo 
Ter satisfação ligada à estética da 
marca, ao seu design e à sua 
comunicação. 
Estou bastante orgulhoso da 
organização do torneio de Roland 
Garros. 
Fonte: Ferrand e Torrigiani (2005). 
 
 
 
 
 
 
 
66 
 
 
Nem todas as funções da marca são úteis para uma organização esportiva. Mesmo assim, 
resta a certeza de que os benefícios para o consumidor indicam a existência de uma relação com a 
marca. A importância desses benefícios e a capacidade de satisfazê-los indicam o valor da marca 
para o consumidor. 
A relação estabelecida entre uma marca e o consumidor divide-se, geralmente, em três 
estágios: 
� conhecimento – o consumidor é simplesmente informado, sabe que a marca existe; 
� preferência – o consumidor já formou uma opinião favorável e optará por uma marca 
em relação às marcas concorrentes e 
� lealdade – o consumidor não mais considera outra marca senão aquela a que se tornou fiel. 
 
Notoriedade 
A notoriedade mede o grau de presença de uma marca na mente dos consumidores. Um 
dos maiores objetivos dos gerentes de marketing é, portanto, alcançar o mais alto grau de 
notoriedade possível. Isso deve ser feito por meio das várias ferramentas (propaganda paga, 
contato pessoal, ações promocionais, publicidade gratuita) do mix de comunicação. 
Quanto à mensuração da notoriedade, ela envolve, necessariamente, a realização de 
pesquisas junto a consumidores. No entanto, esse estudo é relativamente simples de planejar e 
presta-se bem a análises estatísticas. Podemos, por exemplo, utilizar as duas questões a seguir em 
uma entrevista ou enquete com o consumidor. Vejamos: 
 
a) Você pode listar as marcas de um ramo de atividades que conhece? 
Essa questão corresponde a uma avaliação espontânea de notoriedade, segundo a ordem em 
que a marca é lembrada: em primeiro lugar (top of mind), segundo lugar ou mais adiante na 
classificação. 
 
b) Entre estas marcas, você pode indicar as que conhece? 
Essa questão corresponde a uma avaliação de notoriedade assistida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 67 
 
 
Quanto mais forte for a notoriedade (espontânea ou assistida), mais o consumidor estará 
familiarizado com a organização esportiva e a sua oferta, como podemos ver no esquema a seguir. 
 
Figura 4 – Força da notoriedade 
 
Fonte: Ferrand e Torrigiani (2005). 
 
Essa familiaridade pode, no entanto, representar um obstáculo. Um exemplo é quando a 
notoriedade é associada a eventos negativos, como escândalos de doping ou comportamentos 
antiéticos por parte de membros destacados da organização. 
 
Imagem e identidade 
A imagem de uma marca é definida como o total da representatividade uma determinada 
categoria de consumidores tem sobre ela. Não há, portanto, uma imagem universal, mas tantas 
imagens quanto o número de categorias de consumidores. 
Uma imagem não é estática, ela evolui no tempo, de acordo 
com os numerosos e contraditórios movimentos culturais 
que agitam a nossa sociedade. 
Não devemos confundir imagem e identidade. Essas duas noções levam ao mesmo conceito, 
mas envolvem diferentes perspectivas. A identidade é um conceito interno da organização 
esportiva, é um objetivo de comunicação, Já a imagem é uma percepção externa, aquela que os 
consumidores têm acerca da identidade da marca e que é desejada pela organização esportiva. 
A identidade da marca desempenha um papel ativo no posicionamento da oferta em um 
ambiente extremamente competitivo, podendo ser descrita, segundo Aaker, a partir de uma lista 
de elementos que gerem com a marca determinadas associações. Vejamos: 
� uma personalidade; 
� um símbolo; 
� uma cor; 
� um animal; 
� um negócio ou 
� uma forma. 
 
 
 
 
 
 
 
68 
 
 
A descrição da identidade por meio desses elementos é útil para dar consistência, para 
tornar a identidade da marca mais tangível. Idealmente, a marca é satisfatória quando corresponde 
à identidade desejada. 
 
Características da imagem 
Segundo Desbordes (2007), a imagem deverá reunir as seguintes características: 
� boa qualidade; 
� personalidade e originalidade; 
� credibilidade e 
� boa duração. 
 
Veremos os detalhes de cada uma dessas características a seguir. 
 
Boa qualidade 
A qualidade da imagem deve fazer com que surjam emoções em relação à marca. Para isso, 
deve acrescentar um plus emocional ao produto, um valor agregado. 
Dessa forma, um bom produto – de um ponto de vista objetivo – pode ser prejudicado por 
uma imagem negativa. Já um produto de qualidade mediana, ou até baixa, pode ser salvo por uma 
excelente imagem da marca. 
 
Personalidade, originalidade e credibilidade 
Para diferenciar-se da concorrência, a imagem deve ter personalidade e originalidade. É raro 
o consumidor ser sensibilizado ou envolvido por uma marca banal, normal, sem caráter ou sabor 
especial. 
A marca também deve ser crível, ou seja, ter credibilidade. No entanto, a credibilidade não 
pressupõe a pura autenticidade ou verdade do produto. Pode haver, portanto, um hiato entre 
imagem e realidade, embora esse hiato deva manter-se razoável para não enganar o consumidor. 
A credibilidade está então mais relacionada ao respeito dos consumidores, os quais uma 
organização de esportes não poderá decepcionar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Boa duração 
A imagem de uma marca deve ser duradoura para que, em mercados em constante 
mudança, dê tranquilidade ao consumidor e torne possível à organização de esportes capitalizar 
sobre os seus esforços de comunicação sustentados pelo tempo. 
Permanência não significa, no entanto, imobilismo. Mais cedo ou mais tarde, uma imagem 
fixa pode tornar-se obsoleta e até transformar-se em uma contraimagem negativa. 
O profissional de marketing deve então cuidar da atualização de imagem da marca 
regularmente, sem permitir, contudo, que ela mude tão radicalmente a ponto de perder os seus 
honestos consumidores leais. 
Vejamos um exemplo de atualização de marca: 
 
Figura 5 – Atualizações da marca Adidas 
 
 
Capital da marca ou brand equity 
Nos últimos anos, o conceito de identidade da marca evoluiu para o conceito de capital da 
marca. Os financistas, no entanto, já chamavam atenção para esse conceito nos anos 1980. Nessa 
época, operações de aquisição de marcas mostraram que o valor de uma marca não reside apenas 
nas vendas que ela gera. 
Aaker (1998) define o termo capital da marca da seguinte forma: 
 
“[...] o conjunto de valores e dívidas ligados ao nome e símbolo de uma 
marca, que acrescentam ou subtraem do valor conferido por um produto 
ou serviço a uma empresa ou os clientes daquela empresa.” 
 
Os valores que sustentam uma marca devem ser relacionados ao nome ou aos símbolos da 
marca, como o logotipo e a embalagem. Se o nome ou logotipo forem mudados, o todo ou parte 
desses valores podem ser perturbados ou mesmo perdidos, ainda que certos elementos possam ser 
transferidos a outro nome ou a novos símbolos visuais da marca. 
Para mensurar o valor de uma marca, é possível levar em conta diversos componentes. No 
quadro a seguir, podemos ver os componentes levados em conta por diferentes autores da área. 
 
 
 
 
 
 
 
70 
 
 
Quadro 8 – Componentes de mensuração do valor de uma marca 
autor componentes 
D. A. Aaker (1991) 
� notoriedade; 
� associações à marca – a imagem, por exemplo; 
� qualidade percebida; 
� lealdade e 
� outros valores ligados à marca, como vantagens competitivas, marca 
registrada, força dos canais de distribuição, etc. 
J. N. Kapferer (1998) 
� notoriedade; 
� qualidade percebida em relação à concorrência; 
� nível de confiança, relevância, empatia e estima; 
� riqueza e atratividade imaginários da marca e 
� valoresintangíveis ligados ao uso. 
Interbrand (2003) 
� mercado (10%) – atratividade estrutural do mercado, precisão de 
crescimento; 
� estabilidade (15%) – longevidade da marca no mercado e a sua 
capacidade de promover a lealdade do cliente; 
� liderança (25%) – capacidade da marca de influenciar o mercado; 
� apoio (10%) – quantidade e qualidade dos investimentos planejados 
para sustentar a marca; 
� internacionalização ou geografia (25%) – atratividade da marca em 
mercados múltiplos, para definir o alcance da marca regional, 
nacional ou internacionalmente e 
� proteção (5%) – proteção da marca por meio de patentes, marcas 
registradas, litígios, etc. 
Fonte: Ferrand e Torrigiani (2005). 
 
É aconselhável sabermos distinguir entre os valores agregados à marca e o valor da marca. 
Os valores são os elementos que a constituem, que atestam a relação entre a marca e os seus 
consumidores. Já o valor da marca corresponde à avaliação do seu valor financeiro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 71 
 
 
Estratégias da marca 
Como vimos, para ser relevante, uma marca deve: 
� ser legalmente defensável – e estar protegida; 
� ser de fácil pronúncia, reconhecimento e memorização; 
� chamar a atenção; 
� sugerir os benefícios dos produtos – funcionais, emocionais, etc. e 
� posicionar a organização esportiva, ou sua oferta de produtos, em relação à concorrência. 
 
Considerando essas necessidades, existem duas grandes linhas de estratégia de marcas: 
� a gestão de um portfólio de marcas múltiplas – o sistema de marcas e 
� a exploração de uma marca principal, a marca mãe, na forma de extensões da marca. 
 
O sistema de marcas é utilizado por algumas organizações para identificar, distinguir e 
posicionar os seus numerosos produtos, especialmente os fornecedores de equipamentos esportivos. 
Essa estratégia pode levar, no limite, a uma proliferação de marcas em uma mesma 
organização, o que a levará a fazer uma série de perguntas estratégicas, como: 
� É necessária uma marca específica para cada produto? 
� As várias marcas estão devorando umas às outras? 
� Há clareza, ou ao contrário, confusão na mente dos consumidores? 
� Qual papel é desempenhado por cada marca nessa situação? 
 
Em uma situação complexa como essa, há uma abordagem de gestão sugerida: encarar todas 
as marcas como um sistema. 
Já a utilização da extensão da marca consiste em usar a notoriedade e a imagem de uma 
marca já existente: a chamada marca mãe. Essa estratégia visa lançar novos produtos (bens ou 
serviços) em novas categorias de produtos. 
Existe, no entanto, uma distinção entre a extensão de marca em um sentido estrito (novo 
produto, nova categoria) e a extensão da linha de marcas (novo produto, mesma categoria). 
Merchandising e licenciamento de produtos são extensões de marcas frequentes nas organizações 
de esportes. Essas extensões permitem capitalizar, com relativa facilidade, sobre o valor da marca de 
uma organização de esportes para promover a venda de novos produtos. Um bom exemplo é o 
programa de licenciamento de eventos Fifa World Cup TM Licensing Programme. Esse é o nome 
oficial do programa de merchandising relacionado à Copa do Mundo da Fifa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Objetivos e vantagens da extensão de uma marca 
O primeiro objetivo de uma extensão de marca deve ser o de reforçar o valor da marca mãe 
por meio da sua complementaridade e coerência. Dessa forma, serão conquistadas vantagens 
inegáveis, como: 
� oportunidades para crescimento; 
� desenvolvimento em novos mercados ou segmentos de mercado; 
� promoções com várias marcas em uma mesma organização de esportes e 
� economia de escala. 
 
A Fifa explorou essa estratégia de forma bem-sucedida criando extensões da marca mãe 
(Fifa) e da sua maior marca de competição, a Fifa World CupTM. As suas competições são agora 
chamadas de Fifa Confederations Cup, Fifa Futsal World Cup, Fifa U-20 World Cup e Fifa 
Interactive World Cup. Essa extensão de marca foi reforçada, ainda mais, por meio de um 
conjunto de logotipos que valorizou a unidade, a coerência e a complementaridade de todos os 
produtos esportivos da Fifa. A empresa foi ainda mais além ao integrar as suas próprias atividades 
em um novo painel gráfico. 
É preciso, no entanto, tomar o cuidado de não criar extensões de marca abusivas, ou seja, 
aquelas que não capitalizam, de maneira lógica, a marca mãe. Essas extensões estão fadadas ao 
fracasso e, provavelmente, irão desvalorizar a marca mãe e o seu respectivo valor. 
Dessa forma, quando da implantação de uma estratégia de marca, o profissional de 
marketing deve lembrar-se da definição de herança da marca, ou seja, “a experiência e a reputação 
que uma marca adquire com o passar do tempo, incluindo as suas origens e a evolução da sua 
política de comunicação” (BRODERICK et al., 2000). 
É importante que uma marca se mantenha fiel, ou ao menos 
coerente, à sua história. 
 
Proteção legal 
Uma marca deve ser legalmente protegida, ou seja, deve-se proibir o seu uso ou reprodução 
por terceiros quando não há autorização prévia da organização de esportes dela detentora. 
Para proteger legalmente a sua marca, a organização de esportes deve tomar as medidas 
necessárias junto às autoridades competentes. Os procedimentos e as condições de registro podem 
variar, ligeiramente, de um país a outro. No Brasil, a organização supervisora de registro de 
marcas é o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi). Esse tipo de organização é 
 
 
 
 
 
 
 
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responsável por decidir se a marca a ser protegida é suficientemente distinta das que já existem no 
mercado, considerando determinada categoria de produtos e área geográfica. 
Para indicar que uma marca possui proteção legal, é possível – mas não obrigatório – 
utilizar determinados símbolos. Vejamos: 
� ® – significa registrado e indica que a marca é registrada em determinado país e 
� TM – significa trade mark e indica que a é uma marca de comércio, mas ainda não é 
registrada. 
 
O tempo necessário para realização do registro depende de país para país, podendo levar de 
alguns meses ou vários anos. 
 
 
 
 
 
 
 
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PROFESSOR-AUTOR 
 Ricardo Hinrichsen Jr. possui pós-graduação em Gestão do 
Conhecimento pela Coppe (UFRJ) e em Gestão e Avaliação de Ativos 
Intangíveis pela Stern School of Business da New York University. É diretor 
de consultoria e novos negócios da BSB Brunoro Sport Business, foi vice-
presidente de marketing do Clube de Regatas do Flamengo entre os anos 
de 2006 e 2009 e atuou como consultor para clubes como o Clube 
Atlético Paranaense, o Clube Atlético Mineiro, o Vitória Esporte Clube e 
o Grêmio Football Porto Alegrense.