Conheca os beneficios do ESG para o Marketing

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Conheça os 
benefícios do ESG 
para o Marketing
Índice
Introdução
Capítulo 1
O que é ESG?
Capítulo 2
Qual é a importância do ESG 
para o marketing?
Capítulo 3
Quais os benefícios do ESG para 
a estratégia de marketing?
• Contribuição significativa para a sociedade
• Fortalecimento da imagem da empresa
• Fidelização do consumidor
Capítulo 4
Como inserir as práticas 
ESG no marketing?
• Identificar áreas de melhoria 
na comunicação
• Criar essa cultura dentro da empresa
• Estudar os hábitos e expectativas 
do consumidor
• Convidar o consumidor a participar
• Criar conteúdo específico
• Ser transparente sobre ações da empresa
Capítulo 5
Quais são os erros mais comuns?
• Achar que ESG é uma moda passageira
• Acreditar que é apenas uma 
questão de meio ambiente
• Tratar ESG puramente como um produto
• Não praticar o que se prega
Conclusão
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Introdução
O tempo em que empresas se preocupavam apenas com produção e consumo ficou pra 
trás! Atualmente, a população como um todo espera das organizações uma atitude mais 
bem inserida na realidade social, cultural e ambiental.
Se você está aqui é porque já deve ter percebido isso. Mas, mesmo que a empresa esteja 
aplicando práticas de ESG, como transparecer essa preocupação para o público?
Neste e-book, exploramos o assunto a fundo, do ponto de vista do marketing. Entenda 
melhor o que é essa sigla e por que ela é tão importante, além dos seus benefícios e 
como botar em prática.
Se você pretende aproximar mais a marca do público a partir da comunicação sobre 
responsabilidade social e ambiental, este e-book é perfeito pra começar. Boa leitura!
O que é ESG?
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Para entender melhor o conceito de ESG, precisamos voltar um pouco no tempo 
e analisar como eram feitas a administração e a operação de um negócio antes 
da transformação digital.
No funcionamento de uma empresa, os fatores determinantes de sucesso eram apenas 
relacionados ao custo-benefício — o quanto se gasta para o quanto se vende.
Porém, essa própria maneira de abordar a ação de empresas, sem tanta preocupação 
com a sociedade em volta dela, começou a se mostrar um empecilho para um 
desenvolvimento saudável do mundo corporativo e a percepção dessas marcas entre 
seus consumidores.
Foi nessa necessidade de se adaptar a maneiras mais eficientes e menos 
agressivas de operação que se começou a utilizar ESG — sigla pra Environmental, 
Social and Governance.
A ideia é desenvolver ações internas de gestão e operação que levem em conta 
não só o desempenho, mas sua relação com questões ambientais, sociais e de 
governança. Ou seja, a influência que a própria existência do negócio imprime na 
sociedade como um todo.
Atualmente, ESG é pauta em quase todas as empresas do mundo. Seu objetivo geral 
é diminuir impactos negativos em pessoas, fauna e flora, com a redução do uso de 
recursos, otimização de processos, relacionamento seguro e confiável com seus 
clientes e segurança corporativa.
Qual é a importância 
do ESG para o 
marketing?
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Devido à necessidade de criar ambientes corporativos mais eficientes, seguros e 
responsáveis, o ESG está sendo inserido em negócios de todos os tipos. E se você 
está buscando saber mais sobre o assunto, provavelmente é pauta também na sua 
empresa, certo?
Mas onde o marketing entra nessa conversa? A verdade é que ele é fundamental para 
o ESG, por ser exatamente o canal que vai fazer a ponte entre as ações benéficas do 
negócio e a sociedade.
O ESG dentro de uma campanha de marketing é uma ferramenta poderosa pra 
aproximar o público da marca. Só é preciso investir em conexão e relacionamento pela 
preocupação coletiva do ambiente que todos dividimos.
Poder utilizar ações de ESG no marketing é uma satisfação pra profissionais na área. É 
uma maneira de demonstrar ao consumidor todas essas atitudes positivas e inspirá-
lo a fazer igual. Isso, ao mesmo tempo em que utiliza o assunto pra atrair um público 
maior e ter sucesso comercial.
Quais os benefícios 
do ESG para a 
estratégia de 
marketing?
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Para expandir o entendimento sobre a importância do ESG no marketing, vamos 
acompanhar uma lista que demonstra os benefícios práticos dessa estratégia em que 
todos saem ganhando.
Contribuição significativa 
para a sociedade
É sempre importante salientar que o objetivo do ESG vem antes de qualquer ação de 
marketing. É um esforço necessário e fundamental pra que empresas contribuam com o 
futuro da sociedade.
Portanto, o setor de marketing pode demonstrar a outros departamentos que 
responsabilidade social também pode se transformar em ganhos comerciais. A partir daí, 
é possível utilizar as ações como uma amostra de sua preocupação com o público.
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Fortalecimento da imagem da empresa
O resultado desse tipo de campanha, que utiliza ESG real no marketing, é a criação de 
uma imagem mais moderna pra marca. Uma que demonstre a união de responsabilidade 
ambiental e social na busca por um negócio mais eficiente e inteligente, por exemplo.
Como as relações de consumo hoje são muito mais baseadas em conexões 
emocionais e relacionamento cliente-marca, esse tipo de aura ajuda a atrair um 
público maior e mais engajado.
Afinal, as pessoas também estão se preocupando com uma rotina mais responsável em 
suas vidas. Ver que uma empresa está fazendo o mesmo, como em um esforço coletivo, é 
uma mensagem incrível a ser passada pelas campanhas de marketing.
Fidelização do consumidor
O ESG é uma forte arma de fidelização. É uma estratégia de ações de curto prazo pra 
efeitos de longo prazo, um processo que pode ser divulgado e acompanhado pelo 
público ao longo de muito tempo.
Com esse relacionamento mais próximo, o setor de marketing pode utilizar o tempo pra 
combinar campanhas voltadas ao ESG enquanto trabalha também a jornada do cliente 
para seu produto e serviço. Quando as duas coisas se encaixam, o resultado geralmente é 
um aumento considerável de Lifetime Value (LTV).
Como inserir as 
práticas ESG no 
marketing?
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Agora que já definimos bem a importância de ações ESG e seu impacto no marketing da 
empresa, é hora de fazer essa união entre um negócio mais responsável e a percepção 
do seu público sobre isso. Para tanto, vamos apontar práticas que devem ser incluídas 
nas suas campanhas pra que a preocupação social e ambiental seja um tema recorrente e 
bem trabalhado nos canais de comunicação.
Identificar áreas de melhoria 
na comunicação
Para que você não desperdice o potencial de atração e fidelização que o ESG traz, é 
preciso ter certeza de que seus canais estão prontos pra uma campanha mais consistente 
— que não apenas apresente produtos, mas que consiga transparecer o que acontece na 
empresa de dentro pra fora.
Portanto, antes de começar, analise o estado atual da sua produção e distribuição de 
conteúdo, capacidade de interação com o público — por atendimento formal e redes 
sociais —, além de qualquer canal em que essa mensagem possa ser passada.
É daí que surgirão as novas 
estratégias de marketing, a 
necessidade de novos serviços e 
plataformas de produção, além das 
métricas necessárias pra medir o 
sucesso desse relacionamento.
Criar essa cultura dentro da empresa
Outro ponto importante definido desde o planejamento do ESG no marketing é não 
deixar que essa preocupação seja apenas da boca pra fora.
Aqui, endomarketing é uma ferramenta essencial. Além de falar com o público, você deve 
demonstrar pra própria equipe de colaboradores a importância e os impactos dessas 
atitudes sendo tomadas.
O resultado de uma cultura de ESG é que ela passa a transbordar pra todos os 
processos produtivos, aumentando ainda mais sua adesão e dando mais recursos 
de comunicação com o público.
Estudar os hábitos e 
expectativas do consumidor
Com os dois itens anteriores resolvidos, é hora de partir pra campanha em si. E o primeiro 
passo dela é entender sua buyer persona nesse assunto específico. Como ela se relacionacom ações de governança, ambientais e sociais? Qual é a importância do assunto pra ela 
e o quão engajada é em discussões sobre?
A partir daí, você começa a investigar as expectativas do público sobre seu ESG 
e como abordar os possíveis temas. Quando acertamos a linguagem, a forma de 
distribuição e os pontos a serem compartilhados, maximizamos o alcance de uma 
campanha de marketing digital.
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Convidar o consumidor a participar
Como dissemos, ESG é uma proposta de responsabilidade coletiva. É o reconhecimento de 
cada indivíduo, pessoa física ou jurídica, de seu papel na preservação coletiva da sociedade. 
Por isso, todo marketing sobre o assunto deve ser tratado sempre como uma conversa, uma 
troca de experiências — o que é excelente pra gerar engajamento e fidelização.
Sempre que fizer essas interações, peça a participação do consumidor, com ideias, 
exemplos e sugestões. Traga-o mais pra perto e tenha uma campanha genuína, que não 
pense nele apenas como uma possível venda no futuro.
Criar conteúdo específico
Uma forma de proporcionar essa aproximação com o público é educar e inspirar sobre 
o que cada um de nós pode fazer em relação ao ESG. Afinal, é um tipo de atitude todos 
podem assumir em suas vidas.
Dentro da campanha, por exemplo, tenha um planejamento pra produção de conteúdo 
específico. Afinal, blog posts e vídeos são especialmente eficientes pra essa finalidade.
Neles, mostre o que a empresa vem fazendo nesse sentido, utilize exemplos internos e 
externos e demonstre como ações podem ser adaptadas nas rotinas das pessoas. É a 
criação de um vínculo mais forte entre cliente e marca, deixando claro que ambos têm as 
mesmas preocupações com o futuro.
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Ser transparente sobre 
ações da empresa
Por último, uma dica importante sobre ações de marketing que envolvem ESG: não pense 
que seu público vai comprar uma história sem ações concretas por trás.
Ainda mais na era das redes sociais, é muito fácil pegar uma marca mentindo sobre um 
assunto tão sério — algo capaz de gerar um efeito muito negativo em sua imagem.
Mesmo que o ESG ainda seja de ações iniciais e pequenas dentro do negócio, mostre-as 
como são para seu público. Use isso enquanto oportunidade de demonstrar que, mesmo 
ainda não sendo um cenário ideal, todos estão trabalhando pra melhorar.
Seu consumidor é capaz de reconhecer esse tipo de esforço em uma campanha bem 
direcionada. É até um incentivo a mais pra que também comecem em suas vidas e façam 
parte dessa mudança com você.
 Quais são os erros 
mais comuns?
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Como você deve ter percebido no último capítulo, não existem guidelines específicas 
para o uso das ações de ESG no marketing. O importante é saber utilizar dentro das 
campanhas já estabelecidas em sua rotina.
Portanto, pra terminar nossa conversa, achamos importante deixar claro o que não se fazer 
ao aplicar Environmental, Social and Governance em marketing. São os erros que alguns 
profissionais cometem que diminui o impacto dessas mudanças e podem até influenciar 
em uma imagem mais negativa da marca.
Achar que ESG é uma 
moda passageira
Muita gente ainda pensa que essa preocupação com meio ambiente e sustentabilidade 
social é uma moda. Que quando o discurso ficar batido, tudo volta a ser como era antes.
A realidade é bem diferente disso. O ESG é parte de uma preocupação maior coletiva, de 
pessoas, empresas e governos, quanto à capacidade de mantermos recursos culturais, 
sociais e ecológicos para futuras gerações.
E o que muitas empresas estão percebendo é que essa busca é benéfica até 
comercialmente, com produção mais eficiente, menos gastos e mais lucro. Por isso, o 
marketing deve trabalhar ESG como um tipo de comunicação que veio pra ficar.
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Acreditar que é apenas uma 
questão de meio ambiente
Muita empresa foca tanto no E do ESG que esquece que ele é também voltado pra 
responsabilidade social: o que o negócio devolve em ações pra comunidade, a segurança 
e a privacidade de dados do público, a harmonia entre expectativa dos consumidores e o 
que a empresa entrega.
Por isso, o marketing não pode falar só sobre redução de usos de recursos e emissão 
de carbono, por exemplo — que também são muito importantes. Existem várias outras 
atitudes necessárias para o verdadeiro ESG e cada marca pode encontrar seu caminho.
Tratar ESG puramente como um produto
Esse erro é tão comum que existe até um nome pra ele: green money. É quando uma 
empresa usa o ESG apenas como discurso — não porque realmente se preocupa com o 
meio ambiente, mas porque quer atrair o público que se importa.
Esse tipo de estratégia de marketing 
pode até funcionar no curto prazo. 
Porém, os consumidores percebem o que está acontecendo bem rápido e o lucro inicial 
vira um impacto muito negativo no futuro.
Não praticar o que se prega
No tópico anterior, e em muitos outros momentos durante este e-book, falamos sobre 
como o ESG deve ser tratado como uma preocupação real de gestão de empresa antes 
de se tornar campanha de marketing.
Portanto, vale reforçar ainda mais: não adianta falar sobre o tema para o público se ele 
não é discutido internamente. Além de evitar problemas com a imagem da marca, fica 
muito mais fácil transparecer ESG na comunicação se ela de fato é uma cultura de negócio.
É um erro muito comum, mas que 
deve ser o primeiro a ser resolvido 
se você quer uma verdadeira sintonia 
cliente-marca pra essa nova realidade 
da empresa e da sociedade.
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Neste e-book, falamos bastante sobre como a preocupação socioambiental e de 
governança digital pode se tornar uma boa estratégia de marketing.
Para isso, conversamos sobre o que é ESG e sua importância na comunicação de 
empresas. Vimos também práticas pra utilizar o conceito e os erros que você não pode 
cometer a fim de gerar campanhas mais genuínas e engajadoras.
Agora, é hora de trabalhar nas duas frentes. Utilize seu poder de comunicação pra passar 
a importância do ESG para dentro do negócio e, a partir daí, demonstre ao seu público o 
quanto a marca se preocupa com o futuro de todos. Muito sucesso!
Conclusão
A HubSpot foi fundada em 2006 como resultado de uma observação 
simples: as pessoas transformaram a forma como vivem, trabalham, 
pesquisam e compram, mas, até então, as empresas não haviam se adaptado.
Esse descompasso levou Brian Halligan e Dharmesh Shah a criar um 
projeto voltado para o Inbound Marketing e desenvolver plataformas da 
HubSpot para apoiá-lo.
Com um conjunto de aplicativos poderoso, fácil de usar e integrado, 
as empresas podem atrair, envolver e encantar os clientes, oferecendo 
experiências que são relevantes, úteis e personalizadas.
Hoje, a HubSpot tem como missão tornar o mundo mais Inbound, fazendo 
uma transformação comercial atrás da outra.