Gestão Mercadológica Livro-Texto Unidade III

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Unidade III
Unidade III
7 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
O termo sistema de informação de marketing (SIM) pode ser compreendido como uma estrutura 
dedicada ao planejamento, à coleta e à análise de dados internos e externos, que servem de embasamento 
para o processo de tomada de decisões mercadológicas e corporativas. Como um sistema que se embasa 
em diversos métodos e técnicas de pesquisa, seus resultados são capazes de gerar influência no curso 
das ações organizacionais atuais e futuras, afinal, o SIM considera as projeções e/ou tendências que 
podem impactar o negócio ao longo do tempo.
Para que os exercícios de planejamento e de tomada de decisão de marketing sejam adequadamente 
executados, é preciso que eles estejam fundamentados em seguras bases e condições, como o acesso 
a fontes de dados, processamento correto dos dados e geração de informações precisas aos interesses 
considerados. Se os planejadores e decisores tiverem acesso às informações necessárias e corretas, e 
caso isso ocorra no momento certo (exatamente quando são requeridas), sua capacidade de planejar 
e decidir assertivamente, em tese, é assegurada. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição 
dos responsáveis todos os dados possíveis a respeito do produto, marca, mercado, ou quaisquer outros 
requeridos por eles e que sejam elementos que possuam a mesma natureza de suas atividades.
Alguns exemplos de informações relevantes para a execução de um planejamento ou tomada de 
decisão, apoiados pelo SIM, são:
• evoluções e transformações do mercado;
• conhecimento sobre os desejos e as necessidades dos consumidores;
• mudanças no comportamento de compra e nos interesses dos clientes;
• ações e reações das organizações concorrentes;
• capacidade produtiva e recursos da organização e de seus concorrentes;
• evolução das vendas e dos lucros por produto e categoria;
• impactos do preço sobre a decisão de compra dos clientes;
• modificações das variáveis ambientais etc.
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Com base em informações dessa natureza, é possível avaliar corretamente os riscos e as consequências 
de cada uma das várias alternativas de ação que o negócio pode assumir e, com isso, escolher aquela 
que melhor se enquadre aos propósitos da organização no momento.
Existem contínuas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e culturais que caracterizam o 
ambiente de marketing da organização, especialmente quando envolvem os clientes. Aliás, para 
alguns setores e produtos, as alterações são muito rápidas, requerendo que as empresas estejam mais 
atentas a elas nos ambientes social, cultural, político e especialmente de consumo. Essa realidade de 
contínua transformação faz com que a tarefa de gerenciar o negócio fique mais complexa, afinal, 
decisões tomadas com base em informações incorretas podem provocar manifestações negativas por 
parte do público-alvo ou, pior, afastar o público definitivamente (levando o cliente a escolher uma 
corporação concorrente).
A forma de reduzir esse risco é dispor do máximo possível de boas informações sobre quaisquer 
variáveis e contextos que interessem aos gestores da organização, e também ao próprio mercado (clientes).
Uma das mais notáveis importâncias do SIM é a sua capacidade de apurar e dispor as informações 
sobre um determinado público-alvo (por exemplo, os clientes ativos e ou potenciais de um determinado 
item que a organização produz). Conhecer o máximo possível as características comportamentais dos 
consumidores (como pensam, do que gostam e do que não gostam, como reagem a certos estímulos, 
como e quando compram etc.) interfere na maneira como a empresa prepara e realiza sua oferta nos 
mercados em que atua, aumentando, assim, as chances de fazer a escolha decisória correta.
Um bom exemplo disso é que, no Brasil, a população compradora adquire de maneira parcelada 
amplamente (e sem juros) no cartão de crédito (em muitos casos em até dez vezes), condição inexistente 
em quase todos os demais países do mundo. Isso acontece, entre outros motivos, porque os brasileiros 
possuem uma forte relação, culturalmente disseminada, com o pagamento parcelado quando da compra 
de bens via carnê ou boleto. Sabendo disso, o caminho adotado pelas principais bandeiras de cartão de 
crédito (Mastercard, Visa, American Express etc.) e pelos bancos foi permitir o parcelamento sem juros, 
da mesma que o varejo já praticava com os demais meios de pagamento, especialmente com o cheque.
 Lembrete
Uma das mais notáveis importâncias do SIM é a sua capacidade de 
apurar e dispor as informações sobre um determinado público-alvo.
Para o SIM, o conhecimento das variáveis que podem interferir no processo de tomada de decisão 
de marketing envolvem dois importantes aspectos. São eles:
• Disponibilidade de informação com qualidade: condição que envolve não apenas a qualidade, 
mas a quantidade suficiente (ou não) de dados e informações disponíveis.
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• Interpretação dos dados e das informações: o uso da informação envolve desde saber 
dar-lhe valor, tirar a informação certa, até interpretá-la de forma correta e sem viés.
Mattar (1982) alerta há muito tempo sobre a necessidade de ter cuidado com o uso das informações. 
Ele considera que, mesmo quando há dados corretos, existe risco da utilização incorreta deles. A partir 
da leitura de sua obra, é possível destacar que:
• Às vezes, a organização dispõe de grande quantidade de dados, porém eles são de baixa qualidade, 
o que acaba comprometendo todo o processo de planejamento mercadológico. Informações 
incorretas sobre clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e a 
grandes perdas.
• Às vezes, contudo, a organização dispõe de grande quantidade de dados de boa qualidade, mas os 
tomadores de decisões não percebem a importância de seu uso e as tomam confiando apenas na 
sua intuição e experiência, o que pode comprometer negativamente o planejamento de marketing 
e destruir uma oportunidade potencial outrora revelada pelos dados que não receberam a 
devida atenção.
• Às vezes, a organização dispõe de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são 
usados para fundamentar as decisões, porém seu uso acaba sendo feito de maneira errada, dada 
a incapacidade dos responsáveis pelas decisões de fazer a triagem dos dados que interessam 
corretamente, ou por cometerem erros no momento de sua interpretação (erros mais comuns, na 
medida em que os dados disponíveis são excessivamente numerosos).
Essas reflexões, propostas a partir da leitura de Mattar (1982), além de atuais, ganham importância 
no atual contexto do século XXI, pois o volume de informações sobre os clientes, o mercado competitivo 
e claro, e o efeito de cada ação que a organização realiza cresceram de maneira exponencial. 
As empresas passaram a depender muito mais de sistemas de registro e análise de dados e, por 
isso, sua configuração, especialmente no momento de gerar relatórios, se tornou fundamental 
para o sucesso comercial, especialmente porque já se sabe que não é preciso ter toda a informação 
ou todos os dados disponíveis. Devemos ter a informação exatamente relacionada ao objeto sob 
análise e quando ela é requerida (ou antes, mas nunca depois).
Portanto, que fique claro que o SIM depende de informações corretas, numerosas e bem compiladas. 
Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade, 
reconhecem que esse processo fica mais difícil se existir acesso às informações. Aliás, às informações 
certas no momento certo.
Ainda, segundo Mattar (1982), existe grande necessidade de coletar informações, o que pode 
ser feito de maneira direta ou indireta. Isto é, quando se acumulam dados relativos ao problema a ser 
resolvido, a coleta é direta; já quando se buscam informações sobre qualquer coisa que possa colaborar 
com uma solução, mesmo que à primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema, 
trata-se de coleta indireta.121
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Um sistema de informação de marketing (SIM) é a estrutura presente na 
empresa que reúne, seleciona, interpreta e mantém um fluxo de informações 
a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: 
microambiente (empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, 
concorrentes e públicos de relacionamentos) e o macroambiente (ambientes 
demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal) 
(SAMARA; BARROS, 2007, p. 4).
As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são normalmente tomadas em ambiente complexo 
e em contínua e, muitas vezes, complexa transformação. Em geral, são difíceis de serem tomadas e 
representam grandes riscos que apenas serão reduzidos à medida que se dispuser de informação adequada 
em quantidade e qualidade. Imagine que suas decisões envolvem as seguintes variáveis: econômicas 
(por exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças) e sociais (modo de vida), 
clientes ativos e potenciais, tudo isso considerado de uma única vez. Parece claro que a complexidade é 
uma constante nas decisões de marketing, especialmente porque é necessário ênfase na antecipação 
e no alcance do que se decide implementar.
Em marketing, a dependência de informação é aguda, isso é potencializado por ser a área funcional 
da organização que mais interage com as variáveis não controláveis do ambiente externo, variáveis 
essas que costumam estar em constante mutação. Os consumidores, por exemplo, intencionalmente 
ou não, reagem a mudanças políticas e econômicas etc., bem como os concorrentes do seu negócio o 
fazem às estratégias bem-sucedidas lançadas por sua organização, em geral, na busca por repeti-las na 
própria realidade.
Afinal de contas, não faria sentido o SIM se ele não fosse capaz de compreender a organização, seus 
micro e macroambientes, e o comportamento dos clientes, que são, na verdade, os responsáveis pela 
existência e pelo destino de todas as atividades do negócio.
7.1 Da pesquisa de marketing (PM) ao sistema de informação de marketing (SIM)
A abordagem científica sobre a mercadologia, da primeira metade da década de 1960, considerava a 
obtenção de informação de marketing somente por meio da pesquisa, sendo essa exclusivamente voltada 
ao ambiente externo, ou seja, o mercado e seus indicadores de produtos e todas as vendas basicamente. 
Contudo, a necessidade de dados e informações destinados à realização do planejamento de ações, à 
tomada de decisão e ao controle do que passa a ser implementado rapidamente revelou que muito 
mais fontes de dados e abordagens precisariam ser considerados, passando então, a exigir que a 
organização olhasse para além dos registros de vendas e faturamento. Consequentemente, passou 
a exigir que se considere o comportamento dos clientes e consumidores e as motivações individuais 
ou coletivas para o consumo dos bens e a contratação dos serviços, o tempo que gastam buscando 
informações sobre itens de interesse, onde e quando buscam as informações etc.
Era fundamental a necessidade de dados e informações relevantes, os pesquisadores, profissionais 
e gestores de marketing passaram a tratar a demanda por informações de forma mais abrangente e 
ainda mais cientificamente fundamentada. Portanto, passou-se a se considerar mais profundamente a 
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forma de obter os dados e, com mais exatidão, quais deles precisam ser obtidos. Essa condição ajudou 
bastante a desenvolver a noção de que existe ou deve existir um interesse central (objetivo) que 
precisa orientar a coleta de dados, para que não sejam cometidos erros simples, como buscar 
uma infinidade de informações que não são úteis e, devido ao seu volume, são impraticáveis aos 
funcionários. As organizações passaram a fazer uso da noção assertiva da metodologia científica.
Infelizmente, não é possível afirmar que todas as empresas já atingiram esse nível de compreensão 
sobre métodos, procedimentos de coleta, tabulação e análise de dados. Esse assunto é tão importante 
que existe uma disciplina geralmente nomeada como Pesquisa de Marketing, em praticamente todos os 
cursos de graduação e pós-graduação da área mercadológica.
Consequentemente, concebe-se que, por meio da utilização de algum tipo de sistema de informação 
de marketing (SIM) (mesmo que o nome dado para tal atividade seja outro), é possível fornecer subsídios 
ao processo de tomada de decisão mais seguro, uma vez que os sistemas de informação embasam-se 
na pesquisa (científica) para fazer a coleta e análise dos dados. Ou seja, o SIM oferece os requisitos 
informacionais para o bom desempenho das atividades de planejamento, controle e decisão sobre as 
ações mercadológicas da organização, especialmente considerando as necessidades de curto, médio e 
longo prazos.
É possível dizer que, uma das condições que leva esse pensamento a ter mais força é a certeza de 
que os clientes têm potencial de interferir no processo de demanda e oferta rapidamente, bastando que 
seu comportamento de compra e consumo mude, algo que pode imediatamente afetar positiva ou 
negativamente a organização. Hoje é considerado perda de tempo simplesmente produzir para vender; 
é necessário ouvir o público-alvo para então produzir o que ele quer e vender para ele. Por isso, tornou-se 
um requisito saber desenvolver e aplicar as pesquisas, assim como os procedimentos metodológicos 
adequados, sempre que se deseja operacionalizar.
De acordo com Mattar (2012), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes 
etapas, sem as quais a pesquisa não poderia ser executada:
• Etapa de reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa.
• Etapa de planejamento da pesquisa.
• Etapa de execução da pesquisa.
• Etapa de comunicação dos resultados da pesquisa.
Sem tais etapas, ou seja, sem a execução delas, a busca por dados e informações não seria considerada 
segura, eficiente e tão pouco correta, em outras palavras, certamente a pesquisa não se concretizaria, e, 
no máximo, os resultados seriam erráticos, falsos, distorcidos e claramente manipulados pelo interesse 
particular de alguém.
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7.2 Compreendendo o sistema de informação (SI)
O’Shaughnessy (1976) explicou que um sistema é um conjunto de partes interdependentes 
que, conjuntamente, compõem um todo unitário, que existe com a finalidade de efetuar uma dada 
função (ação).
Os autores Churchman (1972) e O’Shaughnessy (1976) concordam que um sistema é composto de 
três elementos básicos: (1) entradas, (2) processador e (3) saídas; sobre os quais, em geral, recai um 
item acessório complementar: o controle. Um sistema assim considerado também precisa contemplar 
um propósito, ou seja, requer a definição de seu objetivo, sem o qual o sistema em si não faria sentido. 
Em termos mercadológicos, imagine que a organização precisa ter o propósito de saber o que os clientes 
querem, para executar as entradas de informações por meio da pesquisa, cujo processamento visará 
mostrar se é possível fazer o que eles almejam, e, então, gerar as saídas com as respostas necessárias 
que vão apontar se o cliente será atendido e em que condições ou se não vale apenas o investimento.
Na figura a seguir, é apresentado o esquema básico de um sistema.
Processador
Entradas Saídas
Controle
Figura 5 – Esquema básico de um sistema
Fonte: Churchman (1972, p. 21).
Resumindo, as entradas referem-se a tudo o que o processador do sistema recebe para analisar 
(processar) e produzir saídas. O processador, ou processamento, é o elemento que transforma as entradas 
em saídas, podendo efetuar várias operações com as informações oferecidas (entradas), como calcular, 
juntar, transformar, armazenar, selecionar, separar, dividir etc. As saídas são os produtos do sistema, ou 
seja, o resultado do processamento.
Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um determinado assunto, a alguém 
interessado. Os elementos de SI são: dados, processador, informaçõese controle. Outra visão possível da 
figura prévia pode ser observada pela ótica da informação:
Processador
Dados Informações
Controle
Figura 6 – Elementos de um sistema de informação (SI)
Fonte: Churchman (1972, p. 21).
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Os dados são as entradas do SI. Eles podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis e, 
principalmente, na forma original na qual se apresentam e se localizam, que assim têm pouco valor, 
mas quando processados geram compreensão sobre algo e tornam-se informações relevantes (de valor) 
para o negócio e/ou demais interessados. Para que os dados sejam relevantes e úteis, faz-se necessário 
que eles sejam coletados, triados, reunidos, armazenados, enfim, que sejam convertidos em informações. 
Toda essa atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios é feita pelo 
processador do sistema.
Para Woiller (1974), geralmente o SIM faz parte do SI da organização (ou sistema de informação 
empresarial), devendo ser considerado, portanto, como um subsistema. Na visão do autor, que corrobora 
com Churchman (1972), é possível dividir o sistema-empresa em três subsistemas: de decisão, de ação 
e de informação. O subsistema de decisão aciona o de ação, que, por sua vez, alimenta o de informação 
necessária para o processo de tomada de decisão. Vejamos figura a seguir.
Subsistema
de decisão
Subsistema de 
informação
Subsistema 
de ação
Figura 7 – O sistema empresa e seus subsistemas
Fonte: Churchman (1972, p. 24).
Segundo Woiller (1974), para que um subsistema de informação possibilite a tomada de decisões no 
âmbito de planejamento estratégico, planejamento e controle operacionais, e planejamento e controle 
administrativos, ele deve ser concebido em dois níveis distintos:
• O primeiro nível, o mais baixo, incorpora as decisões operacionais (vendas, produção, finanças, 
administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Ele deve 
atender às necessidades de cada área funcional para esse nível de decisão e, na medida do possível, 
levar em conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas.
• O segundo nível, naturalmente mais elevado, deve atender às necessidades para a tomada de 
decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como possibilitar 
a quantificação, em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a 
decisão em nível estratégico, é preciso considerar também as informações sobre a empresa e o 
meio ambiente em que opera.
 Lembrete
Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um 
determinado assunto, a alguém interessado.
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7.3 O contexto do SIM
De acordo com Uhl (1981) e Samara e Barros (2007, p. 4), o objetivo fundamental de um SIM é ajudar 
os gestores a tomarem decisões melhores. Neste sentido, ele é comumente visto como um centro de 
consulta a dados e informações, à total disposição dos executivos da organização.
O conceito de SIM nasceu das críticas que se faziam a diversas pesquisas de marketing e de mercado 
que não atendiam às necessidades de planejamento organizacional, não por serem erradas, mas por 
não serem ajustadas à realidade ou a fatos que a organização requeria saber mais. Segundo Uhl (1981), 
apesar de os objetivos, nas definições de SIM e nas pesquisas de marketing, serem essencialmente os 
mesmos, na prática, ocorre a diferença. No passado, as principais críticas dos gestores à pesquisa de 
marketing eram:
• produz dados irrelevantes;
• preocupa-se com a pesquisa de problemas não repetitivos;
• possui falhas em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras.
O que obviamente mudou completamente com a evolução do conhecimento e do uso das pesquisas 
orientadas à realidade exata sobre a qual se busca saber mais.
A definição mais antiga e consagrada de SIM foi proposta por Cox e Good (1967), vejamos sua 
transcrição a seguir. Ela foi considerada tão adequada que Kotler passou a utilizá-la em 1980 em 
suas publicações:
 
É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e 
procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de 
dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como 
base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da 
administração de marketing (COX; GOOD, 1967, p. 24-45).
Porém, outros autores de marketing assumiram definições distintas, mas mantêm a condição 
de entendimento, como é o caso de McCarthy (1982), que afirma que o SIM refere-se a uma forma 
organizada para proceder com o levantamento e a análise dos dados disponíveis e de interesse, a fim de 
que seja possível se apurar informações que ajudem os gestores de marketing a fazer escolhas e realizar 
o processo de tomada de decisão. Para Stanton (1980, p. 769), o SIM trata de uma:
 
[...] estrutura de ação contínua, composta de pessoas, equipamentos e 
processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de 
informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, 
dentro do plano geral de comercialização da empresa.
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O entendimento sobre o SIM leva, naturalmente, a compreensão de algumas de suas principais 
vantagens, que são:
• pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa;
• capaz de levar a uma melhor integração das informações, sobretudo no caso de organizações 
descentralizadas de grande porte;
• permite maior exploração do conceito de marketing, especialmente o do marketing de 
relacionamento com os clientes;
• consegue proporcionar a recuperação seletiva de informação, os usuários recebem apenas o que 
querem e necessitam, evitando desperdício de tempo e esforço;
• possibilita levar ao reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem;
• propicia usar mais eficientemente o material recolhido pelas empresas no decorrer de suas 
atividades; por exemplo, vendas por produto, cliente e região;
• oportuniza melhor controle do plano de marketing da empresa;
• evita que informações importantes sejam suprimidas; por exemplo, indicações de que um produto 
deve ser retirado do mercado;
• faculta reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente;
• viabiliza filtrar o fluxo total de informações, identificando aquelas que realmente interessam.
Já a necessidade e o uso crescente de SIM são, segundo Uhl (1981), justificados pelas seguintes 
tendências que afetam as organizações e todas as suas ações de natureza mercadológica:
• contínuo aumento do número de grandes organizações multinacionais que estão expandindo 
suas linhas de produtos;
• constante elevação dos gastos com pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos 
novos lançados no mercado, especialmente no novo milênio, em que a atenção ao cliente deixou 
de ser, definitivamente, falácia para virar requisito;
• ampliação da competição entre as organizações concorrentes e ciclos de vida dos produtos cada 
vez mais curtos;
• maior utilização de planejamento estratégico para produtos, mercados e clientes pelos 
profissionais de marketing;
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
• aumento do uso de técnicas analíticas, cada vez mais sofisticadas, em marketing, incluindo 
modelos e cenários;
• crescimento da disponibilidade e do barateamento de equipamentos de processamento eletrônico 
de dados com a consequente baixa nos custos de processamento e arquivamento.
A relação apresentada anteriormente pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler 
(1980). São elas:
• mudança de marketing local para nacional e internacional;
• transição de necessidades para desejos do consumidor; e de concorrência de preço para 
concorrência de não preço, ou seja, passa a valer a noção de valor do cliente.
No mesmo âmbito, Stanton (1980) destacou: por força do aumento da competição, passou a ser 
menor o tempo para o gestor tomar decisões (ocorreu a diminuição do prazo a ele concedido); a 
atividade de marketing ficoubem mais complexa e ampla em seu campo de ação; cresceu a insatisfação 
do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor), o que remete a organização a novas formas de 
pensar e agir, focadas nas necessidades e nos desejos e, especialmente, nas necessidades reais (que vão 
além daquelas declaradas) dos consumidores.
Antes disso, Kotler (1976) já citava as reclamações dos gestores em relação à existência de 
informações não confiáveis ou incorretas (más informações de marketing) como um problema, e que, 
como tal, deveriam receber atenção e passar por melhorias de acordo com a visão de um SIM. O autor 
apontava que:
• havia excesso de informações do tipo errado;
• não havia informação do tipo certo;
• a informação estava tão dispersa pela empresa que era necessário fazer um grande esforço para 
localizar fatos simples;
• importantes informações eram suprimidas por subordinados quando imaginavam que poderiam 
repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho;
• informação importante chegava tarde demais para ser usada;
• a informação chegava de tal forma que não dava ideia de sua exatidão e não havia ninguém a 
quem se pudesse recorrer para obter confirmação.
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7.4 Quanto aos modelos de SIM
O que inicialmente deve ser dito é que não há sistemas padronizados de informações nem um 
sistema de informação que sirva de modelo geral para todas as organizações. Diversos autores, 
inclusive Kotler e Keller, já em 1968, tentaram descrever pelo menos um roteiro genérico que poderia 
ser considerado, quando a questão era discutir o desenvolvimento e a implementação de um SIM. 
Portanto, o que os modelos podem fazer é, no máximo, ajudar a preparar sua visão acerca do que está 
por vir e então buscar fazer a coisa certa, mas eles não serão métodos prontos e aplicáveis, sempre 
serão requeridos revisão e adaptação à medida que o cenário e as condições mudarem.
7.4.1 O SIM como um sistema de inteligência (SI)
O sistema de inteligência (SI) pode ser definido como a maneira pela qual os gestores da organização 
se mantêm atualizados e informados sobre modificações de condições no macro e no microambiente 
em que as tarefas são realizadas.
Portanto, há uma preocupação permanente em aprimorar esse sistema, afinal um SI é responsável 
por gerar e entregar aos seus solicitantes autorizados (gestores da organização) os relatórios compilados 
e sintéticos com as informações (e até com as sugestões e tendências) para ajudá-los a decidir.
Embora o SI às vezes possa ser confundido com SIM, sua distinção é conferida pelo fato de que ele 
é, ou deveria ser, um sistema que se destina a entregar informações construídas mais como conselhos e 
orientações, baseadas em tantas quantas variáveis e cruzamentos de dados foram realizados para 
se chegar às possibilidades mais viáveis e, em geral, de natureza estratégica. Como exemplo, o SI do 
governo serve para dar orientações diretas, interpretações de causa e efeito, apresentar consequências 
de decisões, ou seja, considerar que um erro pode prejudicar o resultado de uma política pública, de uma 
relação internacional, a imagem o país, do próprio presidente etc.
O SI pode ser melhorado por meio do aprimoramento das atividades de inteligência, da utilização 
de recursos adicionais de inteligência (especialmente tecnológicos mais avançados) e da aquisição de 
informações de terceiros.
No ambiente varejista tradicional (lojas físicas), os habituais agentes centrais para a inteligência de 
marketing são os vendedores, por serem a linha de frente da estrutura, já que os dados que eles podem 
coletar têm potencial para serem transformados em importantes informações. Outra maneira de agir 
de forma inteligente é obter o maior número de informações de caráter público que os concorrentes 
oferecem (como suas ofertas), além de serviços fornecidos por firmas especializadas em pesquisa de 
mercado e em obtenção de dados (por exemplo, institutos de pesquisa ou empresas que as realizam e as 
publicam em matérias de revista, jornais etc.).
No ambiente de varejo on-line (por meio da internet), os agentes centrais são os próprios sistemas 
de vendas (em geral relacionados ao sistema de relacionamento com os clientes (CRM)) que registram, 
compilam e emitem relatórios sobre o comportamento de compra dos clientes. Com o enorme crescimento 
do varejo digital, saber tudo sobre os clientes se tornou um pré-requisito para o sucesso organizacional.
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
Na visão de Kotler e Keller (2019), para que o SI não se torne distorcido e irrelevante, é importante 
aperfeiçoar continuamente a atividade de processamento de inteligência, tanto em ambiente tradicional 
como em ambiente digital. Isso pode ser feito por meio de serviços de:
• Avaliação: para determinar o grau de importância e a validade da informação obtida.
• Condensação: para racionalizar a apresentação das informações.
• Disseminação: para que a informação chegue às pessoas certas da forma mais correta e oportuna.
• Armazenagem e substituição: para que os arquivos contenham apenas informações úteis.
Em resumo, o SI fornece aos executivos as informações dos acontecimentos mais relevantes e, com 
isso, alimenta o processo de tomada de decisão, tornando-o mais assertivo.
 Lembrete
O SI pode ser melhorado por meio do aprimoramento das atividades 
de inteligência, da utilização de recursos adicionais de inteligência e da 
aquisição de informações de terceiros.
7.4.2 A pesquisa de marketing
Para Zikmund (2006, p. 3), a pesquisa de marketing é o processo sistemático e objetivo de 
geração de informação a fim de ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo 
inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método da informação, 
o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, bem como a análise dos resultados e a 
comunicação das descobertas e suas implicações.
Conforme Kotler e Keller (2019), a pesquisa de marketing visa oferecer aos gestores informações sobre 
problemas e oportunidades em áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de 
produto, previsão de vendas por região, eficácia da propaganda etc. Ela geralmente exige especialização 
dos executores, principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de amostras, 
entre outros.
De acordo com Zikmund (2006, p. 4), usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no levantamento 
de dados sobre:
• características de mercado;
• potenciais de mercado;
• análises de vendas;
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• estudos de produtos da concorrência;
• probabilidade de aceitação de novos produtos;
• previsão em curto prazo;
• previsão em longo prazo;
• tendências de negócios.
 Observação
Esses dados podem ser tratados com técnicas sofisticadas, como 
escala não métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos 
amplos de marketing, laboratórios de testes de marketing e modelos 
multiatributivos de atitudes.
Kotler e Keller (2019) compartilham a visão de que os procedimentos adotados em uma pesquisa de 
marketing eficaz são os seguintes:
• Definição do problema: perfeita identificação do que se deseja pesquisar.
• Projeto de pesquisa: definido o problema, o projeto de pesquisa desenvolve os objetivos que 
pretende alcançar e por quais meios se fará isso. Decidindo-se que método de coleta de dados 
empregar, que instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar.
• Trabalho de campo: esta é a etapa mais cara e sujeita a erros do trabalho de pesquisa. Ela 
exige uma supervisão muito acurada para evitar viés (erros), tanto do entrevistador quanto do 
entrevistado, e precisa obter cooperação dos integrantes da amostra para não se distorcer todo o 
resultado da pesquisa.
• Análise de dados: transforma os dados em informações desejadas (utilizáveis) com a aplicação 
de técnicas estatísticas.
• Preparação de relatório: o relatório deve conter as descobertas e as recomendações pertinentes 
em uma forma administrativamente orientada.
Portanto, parauma pesquisa de marketing ser significativa e útil, ela deve conter as seguintes 
características:
• incorporar método científico em sua elaboração;
• ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de resolver um problema;
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
• utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter maior confiança nos 
dados coletados;
• apresentar interdependência de modelos e dados;
• contemplar uma boa análise do valor e do custo da informação.
7.4.3 Síntese sobre o SIM e algumas complementações
O SIM pode ser assim explicado:
• processo pelo qual pessoas, equipamentos e procedimentos coletam, analisam e distribuem 
informações necessárias, precisas e atualizadas para os profissionais de marketing;
• serve de apoio ao processo de tomada de decisão. Informação é a combinação de muitos dados, 
baseada no conhecimento de pessoas que os interpretam e os utilizam para uma finalidade pensada.
Alguns fatos sobre o SIM:
• Existe um excesso de dados e, em proporção muito alta, dados errados, não confiáveis (por isso, 
exige-se muitos cuidados ao utilizá-los).
• Os dados se encontram na empresa, porém, de forma dispersa, e exigem grande esforço para 
serem localizados.
• Dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por serem polêmicos.
• Dados importantes chegam tarde demais.
• Muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas.
• A interpretação dos dados é muito pessoal.
• Dados e informações são formas de poder (objeto do desejo); formam-se feudos internos e 
externos (panelinhas).
Objetivos do SIM:
• evitar surpresas desagradáveis;
• identificar ameaças e oportunidades (Swot);
• obter e manter vantagem competitiva;
132
Unidade III
• reduzir o tempo de resposta ao mercado;
• diminuir custos (maximizar os resultados);
• acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades, tecnologias que envolvem os 
consumidores (as pessoas);
• aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e curto prazos;
• contribuir para a identificação da melhor estratégia a seguir.
Tipos e origem dos dados:
• Dados primários: exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos. São levantados por meio de 
pesquisa, levantamentos específicos ou dirigidos.
• Dados secundários: públicos, acessíveis por qualquer empresa ou pessoa. Por exemplo: jornais, 
revistas, relatórios, associações, governo, teses ou pessoas.
• Origem dos dados: interna (áreas ou departamentos da organização) e externa (do mercado, 
macroambiente).
• Caráter dos dados: oficial e/ou informal.
8 POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA
8.1 Posicionamento e reposicionamento
O posicionamento é uma posição relativa e comparativa na qual a organização se encontra e 
que mostra, considerando diferentes indicadores possíveis, como a organização se distingue das 
demais, especialmente se ela é, ou não, mais bem percebida pelo público-alvo com o qual faz 
negócio. A construção de uma boa posição de mercado é fundamental para a empresa que busca ser 
capaz de se manter notada e desejada pelos clientes e potenciais clientes, e com isso atrair sua atenção 
aos produtos disponíveis e gerar vendas, além de cativá-los ao longo do tempo.
No mundo corporativo, especificamente no contexto do marketing, o posicionamento é uma 
técnica por meio da qual os profissionais da área e os executivos buscam criar uma imagem positiva, 
uma identidade reconhecida, para um produto, uma marca ou uma organização, ou, ainda, para a 
combinação deles.
O posicionamento trata do espaço que um produto ocupa na mente do cliente (ativo ou potencial) e 
do consumidor em um determinado mercado e momento. Logo, ele é a maneira como os compradores 
percebem o item em relação aos demais produtos concorrentes. Se tal percepção for positiva o bastante 
para o cliente perceber o produto como o mais confiável, durável, bonito etc., possivelmente esse 
133
GESTÃO MERCADOLÓGICA
consumidor tenderá a comprá-lo, isso se o preço estiver de acordo com sua disposição de pagamento e 
dentro de sua capacidade de pagamento.
Por exemplo, a comparação entre os diferentes ofertantes de carros sedans médios: sabe-se bem 
que o Corolla, da Toyota (sedan mais vendido do mundo), possui bom custo-benefício em relação a 
seus concorrentes, pois ele traz uma rede de concessionárias consideravelmente ampla, baixo custo de 
manutenção, conforto, baixa desvalorização (menor que a maioria dos concorrentes), segurança, baixo 
consumo de combustível na categoria etc., o que confere a ele, na percepção dos prováveis compradores, 
fatores de vantagem sobre os concorrentes na mesma categoria. Alguns dos principais pontos fortes 
que ajudam a elevar o posicionamento do veículo na mente dos consumidores e prováveis compradores 
é a fama de ser um carro que não quebra. Verdade ou não, mesmo porque não há carro infalível (que 
não quebre), o mercado percebe o Corolla como um veículo muito confiável, sendo essa uma das suas 
principais percepções.
Além do posicionamento, é importante lembrar que existe o reposicionamento, que envolve uma 
mudança da identidade de um produto em relação à identidade de produtos concorrentes na mente 
dos clientes e potenciais clientes. Tome como exemplo o caso da Havaianas, que reposicionou o produto 
sandália de uma simplória posição de mercado que compreendia o produto como sendo feito para os 
mais pobres para a posição atual, em que as sandálias da marca são exportadas para o mundo todo. Para 
tanto, a marca precisou reposicionar o produto, e a estratégia mostrou-se muito eficaz ao apresentar 
o item nos pés de celebridades. A companhia considerou e utilizou gente famosa usando e falando 
bem do produto.
Exemplo de aplicação
Escreva no Google, “propaganda Havaianas” e mude para imagem. Lá, será possível visualizar uma 
infinidade de propagandas criativas e repletas de pessoas famosas. Na sequência, reflita a respeito da 
importância das propagandas para a valorização da marca.
Posicionar ou reposicionar marcas e/ou produtos atualmente, período em que os clientes são 
bombardeados por todo tipo de estímulo publicitário, somente é possível quando se trabalha com o 
objetivo de fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca, e/ou para o produto, com a 
percepção, os valores, as necessidades e os desejos já existentes na mente do público-alvo. No mínimo, 
deve ser possível criar novas necessidades (mostrar novas formas ou contextos de usos possíveis) aos 
clientes, mostrar novos contextos por meio de um novo reconhecimento, mais forte, chamativo e 
poderoso, por exemplo.
Identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste de habilidade de um profissional de 
marketing e dos gestores de produtos. Estratégias bem-sucedidas nesta área, normalmente, têm sua raiz 
na vantagem competitiva sustentável de um produto com mais de um contexto de uso. Além disso, para 
muitos produtos não é fácil praticar reposicionamento, e, na verdade, algumas marcas não querem que 
seus produtos sejam reposicionados. De fato, elas desejam é que seus produtos sejam os líderes de seu 
mercado, ou que estejam entre eles, conservando assim sua identidade e poder de venda. Lembre-se de 
134
Unidade III
que reposicionar pode custar caro, especialmente pelo fato de que será necessário ensinar ao público o 
uso (ou novo uso) daquele produto em um contexto diferente.
Enfim, a busca pelo melhor posicionamento é a procura pela vantagem competitiva, que é uma 
vantagem que a organização tem em relação aos seus concorrentes. A vantagem competitiva nasce 
de uma competência central do negócio, que a organização desenvolveu de maneira superior às 
concorrentes. Para ser realmente efetiva, ela precisa ser difícil de imitar, única, sustentável, superior à 
competição e aplicável a múltiplas situações. Quanto mais forte for a vantagem, especialmente com 
base no maior grau de dificuldade dos concorrentes se tornarem equivalentes ou serem vistos como 
equivalentes, melhor será a posição comparativada empresa em relação às concorrentes.
8.2 Diferenciação
Ainda em relação à ideia de posicionamento, é importante destacar a existência da diferenciação. 
De fato, o posicionamento depende disso. Ou seja, ele, de certa forma, está ligado a algum tipo de 
diferenciação percebida (mesmo que seja apenas simbólica) pelos clientes.
Em marketing, diferenciação representa a capacidade de uma empresa de ser percebida como 
diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir 
da segmentação de seu mercado, de seu posicionamento e de seu mix de marketing (produto, preço, 
promoção e ponto de venda/distribuição).
Por exemplo, para que ocorra a diferenciação de produtos, a companhia conta com uma extensa 
gama de parâmetros: forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, 
facilidade de reparo, estilo e design.
Todos os parâmetros anteriores estão ligados à comunicação de marketing, uma vez que cada um 
deles pode ser abordado e destacado para diferenciar o produto, a marca ou a organização em relação 
às concorrentes. Imagine quais são as marcas que você mais conhece, pense o que as fez tão conhecidas 
para você, verifique qual dos elementos citados representa tal conhecimento. Pense também em como 
ela chegou a sua mente, ou seja, o que a organização fez. Lembre-se das campanhas publicitárias que 
você assistiu na televisão, ouviu nas rádios ou viu em outdoors.
Outro aspecto importante a ser considerado é: nem toda diferença é considerada significativa. Ela 
deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes critérios, para os clientes e/ou as organizações:
• Importância: ela deve oferecer um benefício de alto valor.
• Destaque: ela deve ser oferecida de maneira destacada.
• Superioridade: ela é realmente superior a outras maneiras de se obter o benefício pretendido/
apresentado (possível).
135
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• Exclusividade: ela não pode ser facilmente copiada pela concorrência.
• Acessibilidade: ela deve estar ao alcance. Portanto, o comprador precisa poder pagar pela diferença 
(conseguir ser capaz de justificar o quanto se paga por algo em relação aos concorrentes diretos).
• Lucratividade: ela deve ser lucrativa para a organização.
8.3 Os micro e macromodelos do processo de comunicação
Compreender os elementos fundamentais da comunicação que chegam a resultados positivos não é 
fácil, mas o estudo dos modelos (micromodelo e macromodelo) pode nos ajudar a melhor entender essa 
relação entre comunicação e resultado das organizações (que são as expectativas esperadas que foram 
previamente estabelecidas e os resultados alcançados após a implementação das medidas cabíveis).
Vejamos a figura a seguir, nela aparecem as palavras meio e feedback, chamando a atenção para o 
fato de que no meio ocorre a codificação da comunicação, enquanto feedback refere-se à ideia de que 
o receptor pode retornar (resposta, dúvida, complemento) ao emissor e, assim, por certo tempo, manter 
um fluxo contínuo de comunicação.
Emissor Codificação
Codificação
Meio
Decodificação Receptor
Ruído
Feedback Resposta
Figura 8 – Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536).
Na visão de Kotler e Keller (2006, p. 536), a figura anterior mostra um macromodelo de comunicação 
com novos elementos, sendo que dois deles representam as principais partes envolvidas na comunicação 
(o emissor e o receptor). Outros dois itens representam ferramentas de comunicação (a mensagem e o 
meio no qual ela é proferida). Outros quatro elementos representam as principais funções da comunicação 
(codificação, decodificação, resposta e feedback). O último elemento é o ruído – mensagens aleatórias 
e concorrentes que podem interferir na comunicação.
8.4 A comunicação integrada de marketing (CIM)
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), quando se trata da comunicação integrada de marketing 
(CIM), uma forma fácil de fazer com que ela seja entendida é conscientizar-se de que, atualmente, frente 
à forte concorrência entre as organizações, tanto as empresas quanto os profissionais de marketing 
136
Unidade III
devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos clientes e consumidores sobre os produtos e 
serviços, por exemplo, sejam as corretas (claras, concisas e integradas) e sem ambiguidade. Ou seja, cada 
membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve 
transmitir ao consumidor a mesma mensagem.
 
Imagine-se em um supermercado, procurando uma marca específica de 
molho de tomate. Ao passar pelas prateleiras, você pode ver muitos rótulos. 
O que faz com que você escolha uma marca em especial entre tantas 
outras? É a embalagem? Ou talvez o próprio nome da marca? Ou, ainda, 
será a posição do produto de tal marca na prateleira? Você pode ter lido 
sobre o produto no jornal. Ou será que viu na televisão? Afinal, não foi 
um amigo que o recomendou? Ou, na verdade, um amigo seu disse que 
não tinha gostado de uma ou duas outras marcas ao lado da escolhida? 
O supermercado tem a marca que você está procurando? O preço lhe 
parece atraente? Não há apenas uma resposta certa. Uma ou todas essas 
razões fizeram com que você escolhesse aquele molho de tomate específico. 
Na verdade, muitas outras variáveis podem ter influenciado sua decisão. 
No final das contas, é sua percepção geral em relação ao produto que o 
impele à decisão de compra (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 14).
Já que a questão era a escolha do molho de tomate ideal, então reflita acerca dessa segunda extração:
 
Imagine-se tentando fazer a melhor escolha entre os molhos de tomate 
à venda. Na posição de consumidor, você pensa em todos os elementos 
envolvidos na produção de molho de tomate, desde o processamento até os 
recursos humanos? Do departamento jurídico ao de logística? Claro que não. 
Você não olha para aquele produto e pensa: “Uau, olha só que belo trabalho 
fizeram esses contadores!” ou “Poxa, dessa vez o pessoal de treinamento 
pisou na bola!” (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 14).
Sobre o trecho citado, o raciocínio é simples: quando os clientes ou consumidores procuram um 
produto ou serviço, eles, na verdade, estão simplesmente à procura das qualidades capazes de satisfazer 
suas necessidades ou seus desejos. Sendo assim, quaisquer mensagens que tenham recebido sobre um 
produto ou serviço, independentemente de ser pela televisão, rádio, internet, opinião de amigos etc., 
tornam-se importantes para a decisão de compra.
 Observação
Os gestores precisam ter certeza de que as mensagens que foram ou 
serão enviadas ao público-alvo (potenciais clientes, clientes e consumidores) 
sejam precisas (adequadas e assertivas), concisas (objetivas e diretas) e 
consistentes (integradas com todo o contexto da organização).
137
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Em outras palavras, a comunicação estabelecida com os clientes precisa ser literalmente articulada, 
integrando-se aos diferentes esforços do mix da comunicação (e do mix de marketing) para atingir 
os melhores resultados possíveis. Por isso, todos os envolvidos precisam ser informados e orientados 
sobre o produto e/ou serviço, campanha de comunicação etc., a fim de que nenhum deles, direta ou 
indiretamente, incorra em erros de informação aos clientes, por exemplo.
Qualquer problema na comunicação, ruído ou distorção entre o que se desejava comunicar e o que 
é comunicado de fato pode ser danoso para as organizações (para a sua imagem e/ou de seus 
produtos e serviços). Sempre que o público recebe mensagens com enfoques diferentes sobre um 
mesmo produto, pode ocorrer certa dificuldade para ele se relacionar com o que é dito. O que 
pode piorar muito se entre elas houver publicações com erros que requerem correção, fato que 
pode afetar a percepção do público sobre o produto, diminuindo sua confiança de que o item e a 
empresa sejam adequados. Algumas vezes, as ofertas sobre um produto que chegam ao público 
são tão sem orientação sobre o objetivo organizacionalque até parecem de empresas diferentes 
vendendo o mesmo item. Isso quer dizer que a comunicação realizada não ajuda a traçar, e ainda 
atrapalha, a identidade de comunicação, marca e produtos da organização com o seu público.
Para piorar a situação, se as mensagens forem conflitantes, certamente o resultado da comunicação 
será negativo para a organização dona do produto e da marca, pois não é fácil para o público escolher 
em qual das mensagens ele vai acreditar, o que acaba por desvalorizar toda a comunicação e, por 
consequência, a empresa, a marca e o produto ligados à comunicação.
As companhias devem se conscientizar de que todas as ações e variáveis de marketing e de 
comunicação se afetam mutuamente, além de fazê-lo aos clientes e consumidores, é claro. As variáveis 
de comunicação afetam o marketing e é por isso que os esforços de comunicação de uma organização 
devem ser integrados. De acordo com Ogden e Crescitelli (2007, p. XIV), o resultado da integração é a 
criação de uma sinergia, ou seja, que os esforços combinados de todas as partes envolvidas gerem um 
efeito maior que a soma dos esforços individuais isoladamente.
Portanto, a comunicação integrada de marketing (CIM) envolve a divulgação do produto e/ou serviço, 
o que, para o composto de marketing (4Ps: produto, preço, praça e promoção) quer dizer que o composto 
“P” do produto é o que recebe a principal atenção. O composto da CIM é formado por diversas formas 
de comunicação; entre elas, propaganda, promoção de vendas, marketing direto, marketing digital, 
venda pessoal e relações públicas.
Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada foi discutido por Kunsch para ressaltar 
a importância do planejamento de relações públicas na totalidade das atividades de comunicação. 
A compreensão da comunicação integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da “[...] atuação 
conjugada de todos os profissionais da área” (1986, p. 107) e da interação das atividades de áreas afins 
da comunicação.
Desta forma, Kunsch (1986, p. 112) afirma que “o importante para a organização social é a integração 
de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, 
mercadológico e corporativo perante todos os seus públicos”.
138
Unidade III
Para Churchill Jr. (2010), a CIM é uma abordagem que combina os elementos do composto das 
comunicações em um todo consistente para fornecer maior clareza e impacto de marketing.
Já para Duncan e Caywood (1996), o conceito de CIM evoluiu para contemplar o processo estratégico 
de controlar ou influenciar todas as mensagens, encorajando um diálogo objetivo que cria e sustenta 
relacionamentos lucrativos com clientes e outros stakeholders.
Ainda, segundo Moriarty (1996), na CIM, o conceito não é apenas um aspecto específico da mensagem; 
é o fator integrador sobre o qual é construída a imagem da empresa, do produto ou da marca.
Por fim, conforme Kotler e Keller (2019), o conceito de comunicação integrada aborda não apenas 
a importância da coordenação das atividades de comunicação, mas a necessidade de alinhamento das 
estratégias de comunicação com os demais elementos do composto de marketing.
As políticas de comunicação devem ser coerentes com as características do produto, faixa de preço 
e forma de distribuição. Por exemplo, uma campanha massiva é ineficaz para bens de especialidade, de 
preço premium e distribuição exclusiva; da mesma forma, a comunicação dirigida não é efetiva quando 
se trata de bens de conveniência, a preços populares, com distribuição intensiva.
É importante considerar que, inicial e tradicionalmente, a CIM prevê a construção de uma mensagem 
organizacional única, por meio de diversos instrumentos de comunicação, respeitadas as características 
de cada veículo, mas com um único conteúdo.
Hoje, com o surgimento de novas tecnologias de informação, a unicidade da mensagem não é mais 
obrigação. Na verdade, passou-se a possibilidade de haver a multiplicidade de mensagens, todas ao 
mesmo tempo. Seja como for, a ideia da CIM é a coordenação para geração de um impacto máximo, ou 
seja, com o melhor retorno sobre o que foi programado na comunicação (seus objetivos).
Por fim, a comunicação integrada pode referir-se não apenas à integração de ações comunicativas, 
mas àquela de informações organizacionais, condição fundamental para o aumento da competitividade 
organizacional e a realização dos objetivos de produtividade. Ou seja, a comunicação integrada, na 
prática, coexiste com o planejamento organizacional.
8.5 Estrutura e forma da CIM de marketing
Primeiramente, é importante salientar que o composto de comunicação de marketing pode ser dividido 
em categorias. Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 23), elas podem ser de cinco categorias. A saber:
• No eixo horizontal: tradicionais, complementares e inovadoras.
• No eixo vertical: massificadas (ênfase no público em geral) e segmentadas (ênfase em grupos 
específicos de clientes).
139
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Vejamos a figura a seguir, que apresenta uma proposição de estrutura:
Se
gm
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ta
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M
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-----
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-----
--->
Tradicionais
Propaganda
Publicidade/RP
Patrocínio
Promoção de vendas
Marketing direto
Venda pessoal
Complementares
Product placement
Ações cooperadas 
com o trade
Marketing digital
Eventos
Merchandising
Folhetos/catálogos
Marketing de 
relacionamento
Inovadoras
Advertainment
Marketing viral
Buzzmarketing
Figura 9 – Mix da comunicação de marketing
Adaptada de: Ogden e Crescitelli (2006, p. 24).
Segundo os autores (2006), no eixo vertical, a classificação é feita entre massificadas (que atingem 
grande número de pessoas) e segmentadas (que atingem um número restrito de pessoas). Por sua vez, 
as três categorias do eixo horizontal são: tradicionais (forma clássica de comunicação de marketing), 
complementares (modalidades de comunicação que, apesar de serem pouco consideradas, são igualmente 
importantes, frequentes e utilizadas há tempos) e inovadoras (novas modalidades que surgiram com o 
avanço tecnológico, mais, especificamente, com o avanço da tecnologia da informação).
Ainda, para Ogden e Crescitelli (2007, p. 24), um dado importante que não pode passar despercebido 
é que, embora não exista uma graduação no eixo vertical, é possível imaginar que, quanto mais a 
modalidade estiver localizada na parte superior, maior o nível de massificação, e quanto mais ela estiver 
na parte inferior, menor é o nível de segmentação. Em decorrência, as modalidades mais ao centro são 
aquelas que podem ser tanto massificadas quanto segmentadas, como é o caso da promoção de vendas.
8.5.1 Formas tradicionais da CIM
Propaganda
A propaganda é um tipo de apresentação de venda impessoal, estabelecida em um nível 
predeterminado, visando a um público em um período especificado. Ela é paga por um patrocinador 
identificável, ou seja, qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, produtos ou serviços 
efetuados por um patrocinador identificado (organização contratante da propaganda).
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 299), propaganda envolve, de alguma forma, o pagamento 
por parte de um interessado (patrocinador) para que algo (informação sobre algo) seja veiculado em um 
ou mais canais de mídia com fins específicos ao pagante ou determinador, geralmente incremento de 
vendas, melhoramento da imagem institucional etc.
140
Unidade III
A propaganda é paga e repetitiva, e o patrocinador da mensagem é identificado, o que significa que 
se trata de uma mensagem de conteúdo controlado. Isso sugere que uma propaganda sempre trará 
informações favoráveis sobre o produto ou serviço; Ogden e Crescitelli (2007, p. 25) explicam que isso é 
apenas uma forma de compreender a propaganda, pois se ela for realizada de maneira inconsequente ou 
pouco cuidadosa, poderá representar grande dificuldade paraa organização em vez de um ponto forte.
Publicidade e relações públicas (RP)
Conforme Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 299), a publicidade é um tipo de atividade que 
promove uma organização ou instituição, e/ou seus produtos ou serviços, pela inserção de notícias 
gratuitas na mídia. Nesse caso, não há patrocínio ou financiamento por parte daquele que tem seu 
nome veiculado, não há a figuração do dinheiro em vias de fato (pagamento). Ela é caracterizada por 
atividades de relações públicas, diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço.
A publicidade refere-se à ocorrência de comunicação, positiva ou negativa, não paga pela 
organização que veicula seu nome direta ou indiretamente, de forma que, se positiva, teça comentários 
a ela favoráveis, apresentando seus pontos fortes, bem como seu comprometimento com um ou outro 
quesito social, ou vários deles (responsabilidade social, recuperação do meio ambiente, patrocínio e 
incentivo aos esportes, entre outros). Ela, por não ser paga e programada por aquela que teve seu nome 
veiculado, acaba tendo forte apelo positivo na mente do público em geral.
Ainda, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a publicidade, para ser realizada, utiliza a mídia 
de massa da mesma maneira que a propaganda, porém, quando a empresa paga a veiculação, como 
no caso da propaganda tradicional, ela tem total controle sobre a forma e o conteúdo do anúncio. 
Já no caso da publicidade, que utiliza espaço não pago, tal conteúdo é determinado pelo meio de 
comunicação utilizado (televisão, jornal, rádio etc.). Sendo assim, a publicidade obtida é considerada 
gratuita, mas precisa ser direcionada.
Do ponto de vista dos profissionais de marketing, a comunicação deve gerar notícias favoráveis sobre 
o produto e/ou serviço, a organização, a pessoa etc., porém, é aí que existem complicações. Lembre-se de 
que ela não é controlada pelos profissionais da organização (por exemplo, o departamento de marketing 
da Coca-Cola não é capaz de definir o que os redatores do jornal local de qualquer cidade vão escrever 
sobre a marca e o produto), mas pelos demais profissionais articuladores não ligados diretamente à 
empresa (ou seja, profissionais que trabalham nos canais de mídia; por exemplo, em jornais).
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 316), as relações públicas (RP) consistem nos meios para 
a criação de boas relações com os vários públicos da empresa, por meio da obtenção de publicidade 
favorável à criação de uma imagem corporativa e ao controle ou afastamento de rumores, histórias ou 
eventos desfavoráveis. As principais ferramentas de RP incluem: relações com a imprensa, publicidade 
do produto, comunicações corporativas, lobbying e aconselhamentos. As RP são, ou podem ser, 
responsáveis, também, pela comunicação e outros relacionamentos que uma organização tem com suas 
várias audiências, isto é, clientes, acionistas, funcionários, governo, vizinhos etc.
141
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Para Kotler e Fox (1994, p. 322), RP é a função administrativa que avalia atitudes públicas, logo, ela 
identifica as políticas e os procedimentos de um indivíduo ou uma organização com o interesse público, 
e executa um programa de ações (intencional) para obter entendimento e aceitação pública.
Patrocínio
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 271), o patrocínio é a forma de comunicação que deve 
estar inserida na estratégia de comunicação da organização, de modo a completar e estimular outras 
técnicas, como publicidade, RP etc. Sua aplicação pode ser feita, minimamente, de duas maneiras: em 
eventos culturais e esportivos ou em programas veiculados pela mídia.
Já para Ogden e Crescitelli (2007, p. 26), o patrocínio é a prática de promover os interesses de uma 
empresa e suas marcas a um evento específico ou a uma causa.
Em suma, trata-se do fornecimento de assistência, financeira ou em espécie, ou trabalho, a uma 
atividade por uma empresa com o propósito de atingir objetivos comerciais. Com isso, conforme Lewis e 
Littler (2001, p. 221), as razões ou objetivos do patrocínio estão inter-relacionados e incluem:
• manutenção do nome da empresa perante o público;
• desenvolvimento ou alteração das percepções do público em relação à organização;
• exibição de uma empresa socialmente preocupada e envolvida comunitariamente;
• identificação com um mercado-alvo e, assim, com a promoção de produtos e marcas;
• enfrentamento de publicidade adversa;
• melhora do recrutamento de novos funcionários;
• aumento do número de clientes potenciais para a força de vendas.
Ainda, de acordo com Ogden e Crescitelli (2007), o patrocínio pode ser considerado uma forma 
de comunicação cuja essência está relacionada à construção de uma imagem por meio de associação 
com outra já estabelecida, ao contrário, por exemplo, da propaganda, que cria uma imagem. Mas a 
finalidade é a mesma, ou seja, ajudar na construção do posicionamento do produto ou serviço. Por 
ter essa característica, seu efeito também tende a ser de médio a longo prazo, pois a transferência da 
imagem não ocorre sem a manutenção da atividade por período prolongado. Devido a isso, desenvolver 
ações de patrocínio em curto prazo e com diferentes focos, em geral, pode tornar a empresa ou o 
produto mais conhecido, mas dificilmente gerará algum efeito na construção de sua imagem.
O patrocinador é pessoa física ou jurídica que assume a responsabilidade financeira e assistencial, 
de manutenção, marketing e promoção, de pessoa ou grupo, time ou equipe, ou eventos. Escolher um 
patrocinador não é tarefa fácil; aliás, pode – se não for bem realizada – tornar-se um desastre. Por fim, 
142
Unidade III
o patrocinador quase sempre tem o retorno de seu investimento por meio de publicidade e marketing, 
valendo-se, para isso, da utilização da imagem e do nome de quem está sob seu patrocínio. Algumas 
vezes, também usufruem de direitos de abatimento em impostos e contribuições estaduais ou federais.
Promoção de vendas
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 298), a promoção de vendas pode ser resumidamente 
entendida como os incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço.
Já para Lewis e Littler (2001, p. 264), trata-se de uma atividade ou material que age como 
induzimento direto, oferecendo valor agregado e incentivo a um produto e revendedores, balconistas 
ou consumidores. A promoção de vendas é preparada para estimular consumidores e revendedores, 
levando-os a experimentar uma nova marca, por meio da compra do produto. Toda ação de promoção 
visa agregar um benefício extra ao produto ou serviço, como forma de estimular a compra.
Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 27), a promoção de vendas pode ser entendida como um 
conjunto de técnicas de incentivo, impactante, de prazo determinado, objetivando estimular os diversos 
públicos à compra/venda mais rápida e/ou maior volume de produtos ou serviços.
Marketing direto
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 234), o marketing direto é aquele efetuado por meio 
de propaganda em vários tipos de mídias, que interagem diretamente com os clientes, geralmente 
solicitando a eles que apresentem uma resposta direta. Sua característica é tentar provocar uma ação 
(resposta) por parte do público-alvo favorável à mensagem (geralmente de vendas) que foi publicada.
O marketing direto refere-se às estratégias de marketing concentradas em promover produtos ou 
serviços, usando ações diretas a um público específico (o marketing direto mais eficiente precisa de 
boa segmentação de mercado). Como exemplos de ações de marketing direto, tem-se: envio de mala 
direta, telemarketing, televendas, e-mail marketing e muitas outras ações digitais personalizadas. Aliás, 
a personalização vem sendo o forte do marketing direto no meio digital.
Entendimentos de marketing direto:
• Sistema interativo de marketing que pode usar um ou mais meios de propaganda para obter 
respostas e/ou transações mensuráveis em qualquer lugar, físico ou virtual,e cujos resultados são 
registrados em banco de dados (acessíveis para posterior análise de marketing).
Como sua característica fundamental, é importante citar que ele permite a comunicação 
personalizada. Além disso, pode ser usado com muitos meios ou com apenas um. Por exemplo, a 
mala-direta pode ser usada sozinha para atingir o mercado-alvo ou acompanhar propaganda na 
televisão. O marketing direto visa criar uma resposta imediata e mensurável do mercado.
143
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Segundo Ogden e Crescitelli (2007, p. 27), entre as várias formas de marketing direto estão:
• mala-direta;
• telemarketing;
• venda direta;
• propaganda de resposta direta;
• formas que utilizam meios eletrônicos.
É importante lembrar que o aumento do uso do marketing direto também está ligado ao crescimento 
dos custos da mídia tradicional (em especial, a televisiva). Com isso, os profissionais de marketing e 
gestões organizacionais passaram a procurar outros métodos para atingir o público-alvo a um custo 
mais razoável. O avanço tecnológico, sobretudo aquele que recai sobre os bancos de dados, foi muito 
favorável à execução do marketing direto. E mais, o incremento e a expansão da internet também 
mudaram a maneira como o marketing é realizado. Hoje, praticamente, não se faz marketing em 
grande abrangência, em qualquer canal de divulgação, sem que ele esteja disponível também na rede. 
É possível afirmar que a internet potencializou o marketing direto, afinal, nela ele viu crescer o seu 
potencial interativo.
Venda pessoal
Para Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 371), a venda pessoal pode ser entendida como a 
apresentação oral, em uma conversação com um ou mais compradores em potencial, com o propósito 
de vender algo.
Já para Lewis e Littler (2001, p. 324), ela pode ser compreendida como o processo de informar 
consumidores e potenciais consumidores e de persuadi-los a comprar produtos e/ou serviços por meio 
de comunicação oral em uma situação de força, face a face ou por telefone (telemarketing ativo). A venda 
pessoal ocorre na residência, nas lojas e em outras organizações (relações business to business) e sempre 
envolve a força de vendas.
Aqui, as características e a personalidade do pessoal de vendas (profissional de vendas, ou 
simplesmente vendedor) são importantes, em particular porque as técnicas de persuasão, que incluem 
o uso de pequenas gratificações, podem ser relevantes.
De acordo com Ogden e Crescitelli (2007), a venda pessoal é utilizada para gerar os benefícios 
da comunicação individualizada e envolve diálogo entre a empresa e o consumidor. Ou seja, é uma 
comunicação individual (por telefone ou pessoalmente) entre um comprador e um vendedor.
144
Unidade III
Assessoria de imprensa
Embora a assessoria de imprensa não faça parte da estrutura dos elementos, da forma tradicional, 
apontados até agora, ela muitas vezes se mistura com RP ou a publicidade, por isso mesmo não pode 
ficar sem a devida atenção. A explicação que segue, na verdade, tem a função de evitar confusões 
quanto ao uso dos termos e promover o correto entendimento deles.
A assessoria de imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, 
organização, órgão público e imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de 
assessoria de imprensa costumam ter formação em relações públicas e jornalismo. Em outros países, ela 
não é reconhecida como jornalística, apenas como relações públicas.
 Observação
Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que 
exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa 
– em contraste com a comunicação puramente propagandística ou 
de entretenimento.
O termo imprensa deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes Gutenberg no século 
XV e que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, até então os únicos veículos jornalísticos 
existentes. De meados do século XX em diante, os jornais passaram a ser também radiodifundidos e 
teledifundidos (radiojornal e telejornal) e, com o advento da world wide web (www), vieram também os 
jornais on-line, ou ciberjornais, ou webjornais. Contudo, o termo imprensa foi mantido.
A assessoria de imprensa é um instrumento dentro do composto da comunicação desenvolvido 
para as organizações, que faz parte das atividades da área de comunicação e marketing. Ao contrário 
do que alguns pensam, a tradução do termo inglês publicity não tem a ver com publicidade, mas com 
assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do 
primeiro, segundo ou terceiro setores.
Uma assessoria de imprensa trabalha para um assessorado, que pode ser um cliente particular ou uma 
instituição; uma empresa qualquer, pessoas físicas, como personalidades públicas, médicos, advogados, 
músicos, ou o administrador de uma grande corporação. Além disso, podem ser instituições e organizações 
estatais, autarquias, governos, partidos, sindicatos, clubes, organizações não governamentais (ONGs). O 
interesse pela assessoria, em geral, é determinado pela geração de informações de curiosidade pública. 
Logo, dados destinados ao público em geral ou segmentado.
Principais objetivos ou funções do assessor de imprensa:
• capacitar o assessorado e outras fontes de informação institucionais a entender e lidar com 
a imprensa;
145
GESTÃO MERCADOLÓGICA
• estabelecer relações sólidas e confiáveis com os meios de comunicação e seus agentes, para se 
tornar fonte de informação respeitada e requisitada;
• criar situações para a cobertura das atividades do assessorado, bem como a fim de alcançar e 
manter – e, em alguns casos, recuperar – uma boa imagem perante a opinião pública;
• apresentar, firmar e consolidar as informações pertinentes aos interesses do assessorado no 
contexto midiático local, nacional e internacional;
• implementar a cultura de comunicação de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao 
assessorado por meio de condutas proativas perante a estrutura midiática.
Portanto, uma das principais tarefas do assessor de imprensa é, justamente, aproximar dos meios de 
comunicação a realidade das organizações, no tocante a suas notícias e, principalmente, a informações 
de interesse público.
 Observação
A assessoria de imprensa é fundamental, porque é impossível para 
os meios de comunicação ficarem sabendo de tudo o que ocorre em 
entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um 
profissional da área.
Veja na sequência o que é press release/comunicado de imprensa: press releases ou comunicados de 
imprensa, ou apenas releases, são documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, 
anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, 
positivamente ou não. É, na prática, uma declaração pública oficial e documentada do assessorado. 
Geralmente, releases são usados para anúncios e lançamentos de novidades que a assessoria tem 
interesse que virem notícia.
8.5.2 Formas complementares da CIM
Para efeito de simplificação, os autores Ogden e Crescitelli (2007) foram escolhidos como fonte para 
os itens que seguem. O motivo dessa escolha é o excelente trabalho de compilação e explicação dos 
itens da comunicação integrada de marketing (CIM) abordados por eles.
Product placement
Trata-se da inserção de produtos em programas de televisão ou filmes. No Brasil, não se sabe 
exatamente por que, mas essa modalidade de comunicação é erroneamente chamada de merchandising, 
ou mais especificamente, merchandising televisivo (ou em televisão). Na verdade, ela trata da inclusão 
de produtos ou serviços em qualquer forma de produção em televisão ou filmes em troca de alguma 
forma de pagamento pelo anúncio. Apesar de não ser usual a tradução do termo, ele também poderia 
146
Unidade III
ser entendido como inserção de produtos. Por exemplo: quando, em uma novela da Rede Globo, uma 
personagem qualquer diz que o sabonete da Natura que utilizou éótimo (mostrando o produto e 
falando bem dele).
Ações coordenadas com o trade
Neste caso, trata-se das campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas conjuntamente pelos 
fabricantes e varejistas, assinadas por ambos ou com participação explícita de um deles na comunicação. 
Muito embora essa não seja uma modalidade das mais relevantes, vem ganhando destaque em função 
dos crescentes investimentos em ações dessa natureza.
Marketing digital
Trata-se dos métodos de marketing e comunicação que utilizam o computador e as redes de 
computadores (intranet e internet). O uso do computador e de sua rede é conhecido como marketing 
digital, cuja função básica é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação por computador e dos 
meios interativos para atingir os públicos-alvo.
Entre os vários tipos de marketing digital estão:
• a criação de sites web;
• a inclusão de mensagens em sites de busca, compras, notícias, lazer e chats de terceiros;
• as ações de e-mail marketing (mas sem cair na tentação de envio de spam, que são mensagens 
consideradas lixo eletrônico); 
• a criação de grupos virtuais (como no Facebook).
Eventos
Modalidade que inclui férias, congressos, seminários, exposições, shows etc. Os eventos podem ser 
classificados em duas categorias básicas: aqueles com orientação técnica e os destinados ao público em 
geral. A saber:
• O primeiro é mais específico (determinada área técnica ou do conhecimento científico). Por exemplo, 
um evento para investidores e potenciais investidores de hotelaria e turismo.
• O segundo envolve os produtos de compra comparada. Logo, envolvem os eventos musicais, 
torneios de surfe, rodeios, salão do automóvel, feira do livro etc.
Merchandising
Atividade com origem no processo de arrumação de mercadorias nas lojas, daí a origem da palavra, 
que vem do inglês merchandise (mercadoria). O merchandising tornou-se particularmente importante à 
medida que o varejo foi ampliado e diversificou a quantidade de itens e opções de marcas de cada bem 
comercializado. Ele promove o produto no ponto de venda.
147
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou serviço 
é utilizada para vender outro, destacando-o da concorrência, desde que aconteça no ponto de venda.
Ele também pode ser entendido como a ação de promover que usa a comunicação de marketing 
no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e eletrônica, em filmes, 
em telenovelas e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em 
substituição à publicidade, em alguns casos.
Antigamente, os produtores rurais levavam as suas mercadorias para serem comercializadas nos 
armazéns, onde todos os feijões ficavam em embalagens iguais (venda a granel). Alguns deles decidiram 
destacar os seus feijões dos outros, inserindo uma inscrição na embalagem, assim diferenciando os 
seus produtos. A partir daí, essa diferenciação evoluiu até se separar do produto em si, passando a 
atuar isoladamente.
Folhetos ou catálogos
Embora para muitas organizações e profissionais de marketing os folhetos e catálogos sejam as 
modalidades de comunicação que menos recebem atenção, para algumas empresas os folhetos estão se 
tornando cada vez mais importantes. Vejamos, por exemplo, a comparação de preços e o simples informe 
de produtos presentes em um folheto ou catálogo de um supermercado, ou aqueles do setor imobiliário, 
do setor bancário ou do setor de construção civil, como o caso dos materiais para construção.
Marketing de relacionamento
É o marketing voltado para desenvolver relacionamento duradouro e sustentável com os clientes e/ou 
consumidores. Trata-se do processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento 
de seus benefícios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigência da parceria. Ele se preocupa 
em entregar soluções úteis para os clientes, conhecer os consumidores, saber do que eles gostam e não 
gostam, o que pensam da organização e o porquê etc.
O marketing de relacionamento tornou-se tão importante aos estudos e aplicações que passou a 
ser uma das disciplinas de marketing mais amplas e de maior atenção por parte das organizações. Ela é 
especialmente notada com os nomes de gestão de clientes, gestão de relacionamento com os clientes e 
com o marketing de relacionamento.
8.5.3 Formas inovadoras da CIM
Advertainment
O termo representa a fusão das palavras advertising (propaganda) e entertainment (entretenimento). 
Como o próprio termo sugere, trata-se de unir a propaganda ao entretenimento. Na prática, significa 
inserir uma mensagem mercadológica em uma atividade de entretenimento de tal modo que seja 
impossível desassociar uma da outra.
148
Unidade III
Sua finalidade é melhorar a eficácia da mensagem, uma vez que o modelo tradicional de propaganda 
está cada vez mais desgastado. A expectativa dos gestores de comunicação ao utilizarem essa modalidade 
é melhorar a recepção da mensagem, pois ela evita a dispersão existente de modelos convencionais de 
propaganda e, principalmente, aumenta seu impacto, associando a marca do produto da empresa a algo 
que seja agradável ou que dê prazer ao público-alvo.
Marketing viral
Trata-se de uma modalidade de comunicação recente, fruto da evolução tecnológica. Especificamente, 
do advento da internet. Pode-se entender o marketing viral como o marketing realizado boca a 
boca, tendo a internet como meio de suporte. Isto é, uma versão digital da tradicional comunicação boca 
a boca.
A expressão marketing viral tem como inspiração a epidemiologia, sendo a mensagem, nesse caso, 
considerada um vírus que infecta os usuários da internet, os quais, supostamente, repassarão para 
outros usuários. Por exemplo, você conhece alguém que nunca recebeu e retransmitiu uma mensagem 
por e-mail de que gostou muito?
Buzz marketing
O buzz marketing é uma modalidade de comunicação cujo conceito se aproxima daquele de 
marketing viral, tanto que muitas vezes os dois são entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, 
a diferença está no fato de que o marketing viral é feito somente pela internet, enquanto o buzz 
marketing não. Porém, ambos estão fortemente relacionados com a propagação da mensagem pelo 
boca a boca ou por formas não convencionais.
A intenção do buzz marketing (cuja primeira parte do nome, buzz, é uma onomatopeia do zumbido 
das abelhas) é criar burburinho, ou seja, colocar um tema em evidência, fazer com que determinado 
assunto ganhe relevância nos comentários entre as pessoas, como o conhecido “só se fala disso 
na cidade”.
 Observação
De acordo com Ferreira (2000, p. 499), onomatopeia é a palavra que 
imita o som natural da coisa significada. Exemplo: tique-taque.
É evidente que certos assuntos atingem essa situação naturalmente, devido ao interesse que 
despertam ou à carga de polêmica que contêm. Porém, gerar um buzz marketing intencional e de caráter 
positivo para atender a um anseio empresarial ou comercial não é tarefa das mais fáceis. Contudo, essa 
é uma maneira não somente de baratear a comunicação, mas de ganhar repercussão e credibilidade na 
mensagem emitida.
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GESTÃO MERCADOLÓGICA
8.6 Comunicação empresarial
A comunicação empresarial deve ser compreendida como uma constante estratégica aos gestores 
das organizações e não apenas aos profissionais de comunicação e marketing, pois ela afeta o 
posicionamento e a diferenciação da instituição no mercado.
A comunicação empresarial engloba toda a organização, por exemplo, supervisão da assessoria de 
imprensa, planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna – o que envolve 
o público interno, ou seja, os funcionários da empresa, e todo e qualquer relacionamento com o público 
externo: todos os clientes e potenciais clientes, além dos influenciadores desses.
Os autores Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 98) explicam a comunicação como o ato ou efeito 
de comunicar-se, ou seja, ela é o
 
[...] ato ou