Assessoria de imprensa

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Assessoria de Imprensa em dois 
tempos: prática e tendências
POR CRIS MORAES
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AFINAL, O QUE É E O QUE FAZ A 
ASSESSORIA DE IMPRENSA?
Considerada uma das áreas mais
importantes da Comunicação, a
assessoria de imprensa está por trás de
vários resultados que envolvem marcas,
produtos e serviços na mídia. O assessor
de imprensa é o profissional que cultiva o
relacionamento com a mídia. Ele é a
ponte entre o cliente e os veículos de
mídia, desde os tradicionais, como jornais
e revistas impressos, até as redes sociais.
Hoje, a assessoria de imprensa se tornou
uma ferramenta importante para o
fortalecimento da marca e está presente
em empresas privadas, públicas e ONGs,
além de representar pessoas públicas e
influencers.
O propósito da assessoria de imprensa,
na prática, é divulgar a marca nos
principais veículos de comunicação, para
que assim ela possa ganhar destaque e
visibilidade. Transformar o cliente - marca,
produto ou serviço - em fonte de
informações, até que conquiste seu lugar
na mídia espontânea, é um dos principais
objetivos da assessoria de imprensa. Mas
para conseguir resultados relevantes é
necessário conhecer a mídia, como ela
atua e o que busca, para saber quais
informações interessam e em qual
momento.A
P
R
E
S
E
N
TA
Ç
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Sumário
04
05
09
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12
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17
O dia a dia e a busca de resultados na prática 
Módulo 7: Ser estratégico é o que fará com que você se 
destaque
Módulo 6: Esteja sempre atualizado
Módulo 5: Ser organizado com prazos e atividades é um 
grande diferencial
Módulo 4: Saiba encontrar um equilíbrio: a importância de 
ouvir os dois lados (cliente e jornalista)
Módulo 3: Ser prestativo e disponível - como atender às 
solicitações dos jornalistas sem perder o timing
Módulo 2: Ter paciência para negociar uma pauta ou 
entender as dúvidas e pedidos
Módulo 1: Posturas que um assessor de imprensa 
deve seguir
CRIS MORAES
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O DIA A DIA E A BUSCA DE 
RESULTADOS NA PRÁTICA
Sempre que você pensar em assessoria
de imprensa é importante considerar
que a base para atingir resultados na
prática passa pelo conteúdo e pela
imagem que o cliente deseja transmitir.
A busca pela informação - e pelo
briefing correto - é o primeiro passo
para um trabalho que contemple
resultados satisfatórios. Por isso, cabe ao
assessor cultivar e estreitar o
relacionamento com o cliente e todos
os canais que possam ser úteis para o
levantamento de dados, como os
departamentos de comunicação e
marketing das empresas e os porta-
vozes de cada uma das áreas.
Em alguns casos, as empresas já
possuem um time interno de
comunicação e assessoria de
imprensa e contratam uma empresa
especializada em PR para auxiliar no
trabalho do dia a dia e no contato com
os veículos de imprensa, jornalistas e
influencers. Cabe ao assessor, em
qualquer um dos casos onde esteja
atuando, conhecer a história e o
desenvolvimento da marca, quais seus
pontos fortes e fracos, suas dores e
oportunidades, para que seja possível
construir conteúdo de qualidade e
definir as estratégias de divulgação.
A narrativa é o que vai conduzir e
fortalecer a imagem da marca nos
veículos de comunicação e nas redes
sociais. E para obter um bom resultado
é necessário apresentar o tema do
projeto, seus desdobramentos e
objetivo de maneira clara e com o
máximo de dados informativos e
factuais. A participação em reuniões
com o cliente e os porta-vozes
destacados são fundamentais para que
o assessor de imprensa possa ter
acesso ao briefing do projeto e que
possa ter sucesso em todo esse
processo. O desenvolvimento de
conteúdo, como press releases e notas,
é importante para todo o planejamento
de imprensa.
A seguir, você acompanhará os
principais módulos desse ebook, que é
praticamente um curso de curta
duração ou uma prévia do curso de
Comunicação e Assessoria na Prática
que vou lançar em breve. Confira as
dicas importantes de comportamento e
como valorizar o seu trabalho para
transformá-lo diante de um mercado
cada vez mais exigente.
04CRIS MORAES
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MÓDULO 1: 
POSTURAS QUE UM ASSESSOR DE IMPRENSA 
DEVE SEGUIR
✓ CONHECIMENTO E CARISMA
Mostre para o seu cliente que você domina o que faz, que conhece todas as etapas
do trabalho, mas nunca deixe o carisma de lado. Ser cuidadosa (o) com as palavras
é essencial em todos os contatos, afinal, criar um laço de confiança e respeito é
essencial.
✓ DOMINE O TEMA/SERVIÇO DO SEU CLIENTE
Você não precisa necessariamente ser especialista em todos os temas que seu
cliente aborda, mas saber o básico vai te ajudar a elaborar conteúdo de qualidade
para a imprensa. Se não souber alguma coisa, pergunte. Um bom briefing é a base
para um trabalho de qualidade. E isso sem dúvidas será um diferencial para colher
bons resultados.
✓ VALORIZE O SEU TRABALHO
Fique atento às publicações dos seus clientes que saírem na mídia e comemore
com ele. Sempre que tiver uma publicação em um grande veículo e/ou veículos do
segmento, enalteça a importância do espaço conquistado.
✓ NÃO DEIXE O CLIENTE "SUMIR”
Não fique muitos dias sem falar com o cliente. Tome a iniciativa sempre! Entre em
contato, alinhe temas, questione sobre as novidades etc. Demonstre que você tem
interesse em trabalhar com temas dele na mídia, e, caso ele não tenha novidades,
trabalhe em outras frentes.
✓ ESTEJA "PRESENTE" NAS REUNIÕES
Não basta estar presente, participe ativamente, fale sobre as suas ideias, tire
dúvidas, não perca essa chance de estreitar os laços e demonstrar interesse real na
conversa.
✓ LIGUE A CÂMERA DO SEU COMPUTADOR
Em tempos de trabalho remoto não deixe de ligar a câmera para participar das
reuniões.
✓ CUIDE DA SUA APRESENTAÇÃO PESSOAL
Aproveitando a dica acima, mesmo em reuniões por vídeo chamada, cuide da sua
apresentação pessoal/imagem. Fazer a reunião ainda com pijama não passa
credibilidade.
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• INICIATIVAS IMPORTANTES DE UM BOM 
ASSESSOR DE IMPRENSA
✓ EXERCITE A SUA CRIATIVIDADE
Leia livros, assista filmes, tenha momentos de descanso de qualidade. Isso vai
ajudar a sua mente a relaxar e desabrochar a sua criatividade.
✓ FAÇA NETWORK
Criar laços com os jornalistas é muito importante. Então, seja gentil, cumpra com a
palavra e esteja à disposição para ajudar em pautas (mesmo quando não
conseguir incluir o seu cliente). Assim, o jornalista poderá lembrar de você para
futuras pautas.
✓ TRABALHE COM ESTRATÉGIA
Cuidado com a ansiedade - a sua e a do cliente. Desenhe uma estratégia e siga o
passo a passo. Assim, você terá planejado com mais cuidado as ações para a
marca. E mesmo que os resultados demorem um pouco para acontecer, lá na
frente eles podem ser ainda mais relevantes.
✓ ACOMPANHE AS MÍDIAS/EDITORIAS
Faça um mapeamento das editorias que podem render pautas para o seu cliente.
Por exemplo: Negócios, Empreendedorismo, Comportamento, Carreiras, TI, etc.
✓ ACOMPANHE AS NOTÍCIAS DOS CONCORRENTES
Estar atento aos assuntos divulgados pelos concorrentes e aos espaços
conquistados pode servir de inspiração para novas pautas.
✓ ACOMPANHE AS NOTÍCIAS
Os temas tratadospela mídia podem render pautas para que você insira o seu
cliente como porta-voz ou a marca como serviço. Então, fique sempre de olho!
✓ FAÇA UM MAPEAMENTO DAS FRAQUEZAS DO SEU CLIENTE
Conheça o seu cliente, sua história, produtos e serviços. É importante conhecer
também o porta-voz da empresa para saber se ele tem ou não facilidade para dar
entrevistas e passar as mensagens importantes. Caso ele não tenha essa
habilidade, proponha um media training.
✓ ACOMPANHE O CALENDÁRIO DE DATAS COMEMORATIVAS
E faça bom uso daquelas que têm ligação com a área de atuação do cliente.
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• DICAS DE OURO
✓ Procure ter clareza e objetividade ao se comunicar com o cliente e com os
jornalistas. Isso vale para as entrevistas e reuniões com o cliente e também para
o contato com os jornalistas;
✓ Clareza e objetividade também devem pautar os seus releases e mensagens.
Vale a pena escrever um lead objetivo e também explicar siglas e temas que
não sejam de conhecimento geral;
✓ Cuide de sua imagem pessoal. Use roupas e acessórios que estejam adequados
aos encontros com o cliente e ao ambiente de trabalho;
✓ Construa laços com outros assessores de imprensa. Esta é uma maneira de
ajudar a encontrar parceiros para fechar pautas casadas, e também auxiliar no
seu networking.
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08CRIS MORAES
• O QUE NÃO FAZER:
Nunca envie para os jornalistas eventuais áudios dos clientes antes de ouvir. O
ideal é transcrever as informações e enviá-las por e-mail para o jornalista. Caso o
cliente mande um áudio para o complemento de uma entrevista perto do
deadline, ouça antes. Só envie ao jornalista se o áudio estiver claro e objetivo e que
não venha a comprometer o cliente, seus parceiros ou seu negócio.
Ao enviar um Invite para entrevistas, o ideal é mandar um para o jornalista e outro
para o cliente. Assim, é possível incluir todas as orientações e dicas de entrevista
para o seu cliente. Já para o jornalista, é possível enviar dados complementares da
empresa e do porta-voz, se for o caso.
Os grupos de troca de informações e pautas, com jornalistas e assessores, se
tornaram cada vez mais comuns nas redes sociais, principalmente no Facebook,
WhatsApp e Telegram. Use esses espaços com sabedoria. Apresente os temas que
está trabalhando de forma resumida, em uma mensagem. Seja objetivo. Não é
indicado enviar releases ou textos grandes.
Procure sempre ligar no número de telefone fixo da redação. Se não conseguir
contato com o jornalista, e caso você tenha o número do celular pessoal/WhatsApp
e esta for a única forma de comunicação no momento, ligue e pergunte se ele
aceita receber sugestões por esse canal. Nem todo jornalista gosta de ser
abordado via WhatsApp. Não force uma intimidade que não existe, vá com calma,
um bom relacionamento se constrói aos poucos.
Nunca passe os contatos pessoais do cliente – celular, WhatsApp, e-mail pessoal –
para o jornalista sem o consentimento do porta-voz. O jornalista costuma ter
acesso aos contatos pessoais dos porta-vozes quando estes já estão acostumados
a dar entrevistas sobre um tema recorrente, como para o mercado financeiro. Em
outros casos, o assessor de imprensa deve sempre saber com quais jornalistas e
veículos o seu cliente está em contato e sempre que possível acompanhar as
entrevistas.
Jamais passe documentos e apresentações sigilosas da empresa para um
jornalista, mesmo que este prometa sigilo.
Durante a entrevista, ou depois, nunca peça para o repórter repetir o que ele
anotou. Pode soar arrogante.
Nunca peça ao repórter para lhe mostrar o texto antes da publicação e se o cliente
pedir já eduque a nunca fazer o mesmo. É desrespeitoso com o jornalista. Se ele
oferecer para ver a matéria, conferir algo (se for técnico), tente se ater apenas aos
erros e não tente ajustado ou conduzir a sua história. Lembre-se: a história é do
jornalista sempre!
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MÓDULO 2: 
SAIBA COMO FUNCIONA UMA REDAÇÃO E 
APRENDA A NEGOCIAR UMA PAUTA COM 
OS JORNALISTAS
Saiba como funciona uma redação e fique por dentro de como negociar uma
pauta e atender às solicitações do jornalista
Se você tem uma boa história, é natural que queira ver o assunto publicado nas
páginas dos veículos de imprensa que poderão dar mais visibilidade à marca. A
negociação de uma pauta pode levar um tempo, e exigir estratégias diferentes, de
acordo com o assunto. A pauta poderá ser negociada com exclusividade ou não,
conforme o planejamento de comunicação, que levará em conta aspectos como a
mensagem que o cliente quer transmitir e o tipo de público que quer atingir.
É preciso administrar uma série de variáveis ao negociar uma pauta com um
veículo. Por exemplo, se o tema envolve negócios e dados financeiros, o ideal é que
seja fechado com exclusividade, com os jornais e revistas especializadas. Mas, se o
assunto é indicado para um público acostumado às redes sociais, talvez seja mais
indicado negociar a pauta com um site que resulte em múltiplos acessos.
Exclusiva ou não, a pauta precisa ser direcionada aos veículos que possam
apresentar resultados mais diretos para a ação (redes sociais, sites, revistas,
jornais).
É importante não perder o timing da notícia. Uma dica é conhecer o perfil do
veículo, do repórter ou do editor. Muitas vezes o editor ou o repórter já deixam
claro que não possuem interesse na pauta. Mas pode acontecer que algum
jornalista goste do assunto e peça exclusividade para o assessor. Em geral, a
matéria é publicada rapidamente nos grandes veículos, principalmente quando se
trata de assuntos que envolvem dados financeiros ou negociações entre
companhias.
09CRIS MORAES
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No entanto, em revistas semanais ou até mesmo em veículos diários, o jornalista
pode demorar a dar retorno sobre a data da publicação. Muitas coisas podem ter
acontecido nesse meio tempo, desde falta de espaço para publicar a matéria até
mudança de planos na edição. Neste caso, é fundamental que o assessor converse
com o repórter para saber se ele irá publicar ou não a matéria. Se o repórter
declinar, e se a opção pela exclusividade estiver mantida, é hora de começar uma
nova negociação, com outro veículo, e assim por diante.
Qualquer estratégia que seja utilizada para a divulgação poderá apresentar riscos,
e o cliente deve ser sempre informado a respeito. Os veículos de imprensa podem
decidir derrubar uma pauta por conta de algum evento ou notícia de última hora,
por exemplo, ou o seu cliente pode conquistar um espaço menor que o imaginado.
Muitas vezes a negociação de uma matéria envolve a apuração de informações
complementares, personagens, fotos, o que faz com que o cliente crie uma grande
expectativa. É importante esclarecer que eventos não esperados podem acontecer,
seja por conta do dia em que a matéria está programada para entrar na edição, ou
porque o jornalista decidiu dar outro foco para a reportagem.
Dependendo do assunto, o ideal é optar por uma divulgação sem exclusividade.
Nesse caso é possível entrar em contato com alguns veículos e jornalistas que
estejam mais alinhados com o assunto que você quer divulgar, sem prometer
exclusividade. É possível desenhar soluções criativas, que leve em conta os
principais veículos de imprensa, jornalistas, blogueiros e redes sociais.
10CRISMORAES
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MÓDULO 3: 
SER PRESTATIVO E DISPONÍVEL – COMO 
ATENDER ÀS SOLICITAÇÕES DOS JORNALISTAS 
SEM PERDER O TIMING
Um bom assessor de imprensa sabe valorizar o timing da notícia. Para que tudo
aconteça de acordo com o planejamento, é fundamental que o assessor esteja
com todas as informações adicionais que possam ser solicitadas pelo jornalista,
durante ou após a entrevista com o porta-voz.
É bom esclarecer ao porta-voz que durante a entrevista o jornalista não fará
apenas as perguntas que o entrevistado quer que sejam feitas. Por isso, é
fundamental que o porta-voz esteja previamente preparado. Caso a
pergunta seja delicada ou o entrevistado não saiba responder naquele
momento, ele pode dizer ao jornalista que irá checar as informações ou
números e que estes serão enviados depois pelo assessor, por exemplo.
Por isso, o assessor deve se apresentar sempre de maneira prestativa e
disponível para o jornalista. Muitas vezes será necessário apurar dados
solicitados pelo jornalista durante a entrevista, um trabalho que deve ser
feito de maneira ágil, justamente para que o jornalista possa publicar a
informação sem perder o timing da notícia.
O assessor de imprensa precisa saber, assim como o entrevistado, que o
jornalista pautado para uma reportagem pode não ter muita familiaridade
com o assunto. Dependendo do caso, o jornalista pode estar em início de
carreira ou até mesmo estar começando em uma nova editoria, em um novo
projeto. Assim, é preciso que o porta-voz seja paciente ao responder às
perguntas do jornalista e explicar temas que o repórter possa ainda não ter
domínio. Da mesma forma, o assessor precisa ser paciente para ajudar o
jornalista com as informações solicitadas.
11CRIS MORAES
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MÓDULO 4: 
SAIBA ENCONTRAR UM EQUILÍBRIO: A 
IMPORTÂNCIA DE OUVIR OS DOIS LADOS 
(CLIENTE E JORNALISTA)
Muitas vezes o jornalista solicita informações que o cliente não possui ou não pode
passar naquele momento. É preciso ser flexível para apontar saídas satisfatórias
para ambos. O bom jornalismo sempre ouve os dois lados da história e um bom
assessor deve procurar seguir esse princípio. É preciso buscar o equilíbrio para
saber ouvir e entender as dores e os desejos do cliente e responder prontamente
às necessidades dos jornalistas.
O ideal é que o assessor acompanhe todas as entrevistas, principalmente
nos casos em que o porta-voz ainda não se sinta totalmente seguro. Todas as
entrevistas, mesmo as que sejam conduzidas por jornalistas pouco
experientes ou por veículos sem grande destaque, devem ser entendidas
como oportunidades. Na medida do possível, o assessor de imprensa deve
ajudar o cliente durante as entrevistas com sugestões que possam ser
usadas pelos jornalistas.
12CRIS MORAES
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Em entrevistas agendadas por conta de assuntos que tenham suscitado
uma crise para a marca - solicitada pelo veículo ou jornalista ou por iniciativa
do cliente - é importante redobrar a atenção com dados financeiros ou
informações que possam envolver fornecedores e parceiros do cliente. O
ideal é montar um Q&A (Questions and Answers, ou Perguntas e Respostas)
sobre o caso, elencando os temas sensíveis. De qualquer forma, as demandas
preferencialmente devem ser respondidas por nota de esclarecimento sem
entrevista.
Antes da entrevista o ideal é conversar com o porta-voz e ponderar quais
pontos precisam ser esclarecidos e quais necessitam de mais tempo para
uma resposta ou direcionamento. O ideal é que o assessor mostre
disponibilidade para atender aos questionamentos do jornalista e ofereça
todo o suporte para o cliente.
Em entrevistas ao vivo, para TV, rádio ou podcasts, é importante que o porta-
voz esteja à vontade e que possa falar com fluidez e clareza sobre os
assuntos questionados. Por isso, o assessor de imprensa deve estar por
dentro de todas as informações sobre a pauta e com o briefing correto para
que possa eventualmente passar dados complementares para a produção.
13CRIS MORAES
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MÓDULO 5: 
SER ORGANIZADO COM PRAZOS E ATIVIDADES 
É UM GRANDE DIFERENCIAL
Organização e método são importantes para estruturar o trabalho cotidiano. São
muitas caixinhas para cuidar e ter uma agenda é fundamental. Para dar conta de
todas as atividades e atender todas as solicitações, do cliente e da imprensa, é
importante organizar o dia a dia de trabalho. Tenha uma agenda, ou utilize
ferramentas que possam auxiliar, como o “To Do” no Outlook, o Google Agenda, o
Asana ou o Trello.
No início de cada semana, o ideal é programar todas as atividades pendentes,
reuniões, produção de press releases, eventos que exijam a produção de press kit,
assim como as demais ações. Dessa forma você já estará preparado para começar
seu trabalho e não se sentir perdido, caso apareça alguma demanda urgente.
14CRIS MORAES
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Em geral, as atividades do assessor de imprensa que precisam ser produzidas ou
acompanhadas e que exigem atenção a prazos, incluem:
• Press release: Conteúdo que segue os padrões de um texto noticioso e que tem
por objetivo informar a imprensa sobre um acontecimento que envolva a marca,
como um novo modelo de negócios, o lançamento de produtos, serviços,
eventos. O press release pode, em muitos casos, gerar mídia espontânea;
• Press Kit: Parte da estratégia de imprensa, em geral é um conjunto de peças
(um kit) enviado para os jornalistas, parceiros de negócios ou influencers e que
tem como objetivo chamar a atenção para uma determinada ação da
empresa. É composto por canetas, bloquinho, produtos recém- lançados e claro,
muita criatividade e carinho para quem vai receber. Quanto mais personalizado,
melhor. Vale inclusive um bilhete a mão.
• Press-trip: Uma das opções que contemplam a estratégia de imprensa, as
viagens ou visitas guiadas à sede da empresa ou a locais que mostrem projetos
interessantes para o fortalecimento da marca, a press-trip é utilizada para
ampliar o relacionamento das empresas com a imprensa e com os influencers;
• Clipping e análise de mídia: Ferramentas importantes que ajudam a mensurar
a presença da marca nos veículos de comunicação;
• Site e redes sociais: Os canais digitais já estão no cotidiano das empresas e são
fundamentais para a comunicação da marca com a imprensa e com seu
público;
• Mailing: O trabalho de um assessor de imprensa começa com um bom mailing.
É importante considerar qual conteúdo é estratégico para cada tipo de público.
O mailing consegue segmentar a divulgação de acordo com as editorias;
• Relacionamento com a mídia: É importante estreitar o relacionamento com os
jornalistas. O assessor deve manter o contato com os jornalistas e propor
encontros (virtuais ou presenciais) com os porta-vozes;
• Produção e gestão de conteúdo: Um briefing bem apurado é o ponto inicial
para a produção de conteúdo e para definição das mensagens-chave. Press-
releases, artigos e postagens nas redes sociais são conteúdos produzidos
constantemente;
• Entrevistas coletivas: A estratégia é indicada para anunciar novidades de
impacto para o mercado ou um novo projeto, ou até mesmo responder a
situaçõesde crise. A decisão por uma coletiva de imprensa deve ser bem
avaliada pela empresa;
• Gerenciamento de crises: O assessor de imprensa deve propor ao cliente a
melhor estratégia de comunicação para que um prejuízo possa ser revertido ou
minimizado. Dependendo do caso, e do tamanho da empresa, o assessor poderá
produzir uma nota ou mesmo chamar uma coletiva de imprensa;
• Media Training: Trabalho elaborado pela assessoria de imprensa que tem como
objetivo orientar e treinar os porta-vozes para alinhar o discurso e definir as
mensagens-chave que devem ser transmitidas.
15CRIS MORAES
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A informação é a maior ferramenta de trabalho de um assessor de imprensa. Por
isso, para criar oportunidades interessantes para o cliente é fundamental estar por
dentro das principais tendências na área de Comunicação. Saber como funcionam
os principais veículos de comunicação e as redes sociais, que trazem novidades
todos os dias. E não só isso. Importante também é acompanhar o noticiário
nacional e internacional, sobretudo as áreas que estejam mais alinhadas com o
negócio do cliente ou marca. Esse é o melhor caminho para identificar
oportunidades para a marca e atingir resultados satisfatórios para o cliente.
E para quem está iniciando a carreira na área de assessoria de imprensa é
recomendável conhecer o significado de outras terminologias corriqueiras.
Veja a seguir:
• Diagramação – A arte de uma página de jornal ou revista, e que estabelece o lugar dos
textos, das fotos e dos infográficos;
• Fechamento – Em geral é o momento em que os jornalistas estão concluindo a edição
do dia. Evite ligar nesse horário, que em geral acontece após as 17h.
• Freelancer ou frila – Jornalista que trabalha para um ou vários veículos, sem vínculo
trabalhista. Sempre muito bom ter contato e relacionamento com esses repórteres
para pautas especiais. Não esqueça de manter aquecido o relacionamento com eles;
• Furo – Notícia dada em primeira mão por um veículo de comunicação;
• Gaveta – As chamadas “matérias de gaveta” ou “matérias frias” são reportagens não
factuais, guardadas pelo editor para futura publicação;
• Infográfico – Material feito pela equipe de arte para ajudar a visualizar dados em uma
reportagem, como mapas e gráficos;
• Lead (pronuncia-se “lid”) – O primeiro parágrafo, ou a abertura da matéria jornalística,
onde o jornalista deve responder as perguntas básicas (como, quem, o quê, quando,
onde e por quê) para atrair a atenção do leitor. Um bom press release deve seguir essas
orientações;
• Off – A expressão “off the record” significa um dado que tenha sido revelado pela fonte
ao jornalista e que só é divulgado com a autorização de quem passou a informação.
Quando o entrevistado fala em “off”, o jornalista não deve publicar o que foi dito ou, se
publicar, não deve revelar a fonte. O assessor de imprensa precisa avaliar os riscos
(quem é o jornalista, se é confiável, o tempo de relacionamento entre o profissional e a
fonte) para saber se é o caso de o porta-voz falar em off;
• Pauta – É o assunto sobre o qual o repórter vai trabalhar;
• Retranca – Uma reportagem grande é dividida em várias retrancas, cada uma com um
título, para não cansar o leitor;
• Suíte – Desdobramento da reportagem publicada no dia anterior.
16CRIS MORAES
MÓDULO 6: 
ESTEJA SEMPRE ATUALIZADO
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MÓDULO 7: 
SER ESTRATÉGICO É O QUE FARÁ COM QUE 
VOCÊ SE DESTAQUE
Um bom planejamento estratégico é, sem dúvida, capaz de definir os resultados
de uma divulgação e trazer visibilidade para a marca, ou pelo menos chegar perto
do que se espera. Mas para que seja possível apresentar soluções interessantes
para o cliente, e fazer um trabalho diferente, é necessário traçar metas possíveis e
consistentes e que sejam seguidas até o fim.
O planejamento estratégico auxilia na definição de metas e estratégias e deve
contemplar em sua apresentação o perfil da organização – visão, valores, missão. O
diagnóstico deve considerar a análise das fraquezas, ameaças, oportunidades e
forças nos ambientes interno e externo. Assim, são definidos os objetivos e metas
que a empresa deseja alcançar, e quais serão as métricas usadas para mensurar os
resultados.
É importante prestar atenção também à comunicação digital para garantir que a
marca conquiste uma presença forte na internet. O assessor de imprensa deve
estar atento a isso. Ferramentas como marketing de conteúdo, SEO, inbound
marketing e 3Q+Copy, para a mensuração de resultados, precisam fazer parte de
um bom planejamento.
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O monitoramento e o gerenciamento das redes sociais são ferramentas que
conseguem definir procedimentos futuros, como administração de crises de
imagem, reputação e identidade. É preciso conhecer qual o alcance da divulgação,
o que está sendo divulgado na imprensa, nas mídias sociais, e o que as pessoas
estão falando sobre a empresa. Nesse sentido, as métricas são ferramentas
capazes de apresentar informações precisas, com números que permitem saber
qual o engajamento e o alcance da marca.
A comunicação corporativa é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para que
as empresas, independente do porte ou do segmento em que atuam, possam
obter resultados positivos. Ser estratégico é também exercer a criatividade e a
curiosidade, pontos vitais para ser um bom assessor de imprensa.
A leitura e a busca por atividades que provoquem sentimentos de bem estar,
como o contato com a natureza e as artes, são alguns dos caminhos que podem
aguçar a criatividade. Ter feito algo diferente, inusitado, capaz de oferecer um
olhar diferente sobre um tema, dentro de possibilidades concretas e seguras, é
algo que pode somar ainda mais ao trabalho cotidiano. Em assessoria de
imprensa, pautas que conseguem apresentar um gancho curioso, e que
despertem a atenção dos jornalistas, ganham destaque.
Pensar em novas abordagens para um tema, considerando sempre a segurança e
a credibilidade, é um exercício que pode ajudar a difundir uma marca para os
públicos que interessam. Por isso, tenha sempre em mente que a assessoria de
imprensa é um trabalho que valoriza a criação. Tratar um tema com um olhar
diferente pode trazer resultados surpreendentes, e novos significados. O início de
um novo caminho.
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Mas afinal, quem é Cris Moraes?
Gaúcha de Novo Hamburgo, decidiu cursar jornalismo na Unisinos para unir suas
habilidades naturais, como a curiosidade, a agilidade e o gosto pela leitura, ao
universo da comunicação e suas múltiplas possibilidades. E foi assim que durante a
sua atuação como jornalista em Televisão, Rádio e midia impressa, como TV Uninos,
RBS TV (Globo), a Revista Amanhã e o jornal Brasil Econômico - e também como
colunista da Você S/A e da Revista Avianca -, conheceu na prática o dia a dia de
grandes redações, uma experiência que contou muitos pontos quando mais tarde
decidiu empreender e abrir a CM Comunicação Inteligente, há quase dez anos.
Jornalista com MBA em Comunicação Corporativa pela Anhembi Morumbi, Cris
exibe uma trajetória sólida na área de Comunicação Corporativa. Foi
gerente de comunicação e assessora de imprensa na Trade Network,
realizadora do evento Expo Money, durante seis anos. O mercado
de eventos propiciou viagens por vários estados brasileiros – forammais de dez capitais – para visitar inúmeras redações com o objetivo
de construir relacionamentos e parcerias, que se mantém até hoje,
com jornalistas e assessores de imprensa.
Acostumada a grandes desafios, já como gerente de PR, fez
o lançamento da empresa GEO Eventos (Globo) e de grandes
eventos como o Festival Lollapalooza, em 2011. Nesse mesmo ano,
coordenou a sala de imprensa do Mundial de Surfe, no Rio, e
divulgou vários eventos e iniciativas da empresa em
todo Brasil.
Decidida a compartilhar seus conhecimentos, Cris foi
professora do MBA de Comunicação Corporativa da BSP
Business School SP e é co-autora do livro Linha de
Chegada – O poder do Hábito e da disciplina para
conquistar suas metas. À frente de projetos especiais de
conteúdo, planejamento de comunicação, assessoria de
imprensa, endomarketing, marketing digital,
gerenciamento de crises e media training,
Cris Moraes acumula mais de 20 anos de atuação
em Comunicação Corporativa, além de mais de
200 cases de sucesso, com marcas e empresas de
diferentes setores. Hoje, a CM Comunicação
Inteligente atua com relacionamento com a
imprensa, conteúdo, eventos e projetos de
comunicação com foco principal em negócios,
saúde, tecnologia e serviços.
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Esse ebook foi elaborado com base no aprendizado prático de mais de 15 
anos de atuação em Comunicação Corporativa, com foco principal de 
planejamento de assessoria de imprensa e gerenciamento de crises. 
As dicas aqui não são teóricas, mas sim aplicadas no dia a dia e que 
transformam a atuação do profissional de PR em Boas Práticas que podem 
ser levadas para qualquer área de atuação, não só na comunicação. 
Esse livro digital contou com a colaboração, pitacos, aprendizados e revisão 
da minha equipe incrível da CM Comunicação Inteligente. Um 
agradecimento especial a Deborah Oliveira, Ianca Alcaraz, Karoline Berrondo
e Kátia Amorim. 
O projeto de design e diagramação é de Diego Serrano. 
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