Planejamento e Organização de Eventos

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Indaial – 2019
Planejamento e 
organização de eventos
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2019
Elaboração:
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
M733p
 Momm, Christiane Fabíola
 Planejamento e organização de eventos. / Christiane Fabíola 
Momm. – Indaial: UNIASSELVI, 2019.
 172 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0350-8
1. Eventos - Administração. - Brasil. 2. Eventos - Planejamento. - Brasil. 
II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 394.2068
III
aPresentação
Olá, caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Planejamento 
e Organização de Eventos! Este livro didático aborda os elementos que dão 
suporte e que são importantes para compreender como se planeja e organiza 
um evento. Um evento é um fenômeno que integra e que possui relações com 
outras áreas, dentre elas: a economia, a infraestrutura, a cultura, os esportes, 
a política, o turismo, o lazer etc., e estas influenciam o cotidiano de quem está 
envolvido direta e indiretamente com a sua realização. 
Nesta disciplina, será possível conhecer um pouco da história 
dos eventos, um campo de atuação que está em constante construção 
e que fornece subsídios para entender o papel dos eventos no contexto 
da contemporaneidade. Portanto, para melhor compreender o papel do 
Planejamento e Organização de Eventos, este livro está dividido em três 
unidades. Veremos que cada unidade contém conceitos e aspectos essenciais 
para o planejamento e a organização dos eventos, também as autoatividades 
e leituras complementares e outros conteúdos que vão auxiliar na jornada.
Na Unidade 1 aprenderemos sobre a tipologia e classificação dos 
eventos, auxiliando na elaboração das primeiras etapas do planejamento 
e organização e veremos a breve evolução histórica dos eventos. Também 
estudaremos aspectos relacionados à promoção, além de aprendermos sobre 
o planejamento, seus atores e fatores. 
 
Já na Unidade 2 conheceremos os elementos que envolvem a 
organização de um evento, como ele se desenvolve e os atores promotores. 
Veremos, ainda, os elementos essenciais na organização de um evento, 
a programação e os custos e os parceiros que serão fundamentais. Na 
sequência, vamos estudar a negociação e as relações que se estabelecem entre 
o organizador e os fornecedores.
Na Unidade 3 estudaremos a força de vendas em eventos, incluindo 
o planejamento dessa força de vendas e o orçamento e recursos financeiros 
necessários. Vamos, ainda, aprender sobre os recursos humanos e os aspectos 
relacionados às formas de seleção e contratação. Ainda, o treinamento 
que deve ser realizado e os recursos materiais essenciais. Na sequência, as 
estratégias de comunicação e o uso da tecnologia e da comunicação digitais 
no planejamento e organização.
Esperamos que você encontre, neste livro didático, um meio para 
construir conhecimentos e aprofundá-los ao longo das suas jornadas 
acadêmica e profissional! Sucesso e bons estudos!
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
V
VI
VII
UNIDADE 1 – TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS 
EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ....................................................................... 1
TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ................................................. 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS ..................................................................... 3
3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ............................................................ 4
3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................................... 16
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 22
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 23
TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS ...................................................................................... 25
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 25
2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS ....................................................................... 25
3 MARKETING DOS EVENTOS ......................................................................................................... 27
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES .................................... 39
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 39
2 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS .................................................................................................. 39
3 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO PLANEJAMENTO DOS 
 EVENTOS ............................................................................................................................................... 48
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 53
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 56
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................58
UNIDADE 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – 
NEGÓCIOS E EVENTOS ............................................................................................ 61
TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................... 63
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 63
2 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO............................................................................................ 64
3 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS ........................................................................................ 71
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 75
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 76
TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS ....................... 77
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 77
2 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS ............................................................................ 78
3 PARCERIAS NOS EVENTOS ............................................................................................................ 82
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 85
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 88
sumário
VIII
TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS................................................................................................ 91
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 91
2 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS ......................................................................................................... 91
3 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR ............................................................ 96
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 101
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 107
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 111
UNIDADE 3 – VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS .................................................................. 113
TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS .......................................................................... 115
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 115
2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS ................................................... 116
3 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS ............................................................................. 123
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 128
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 131
TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS ........................................ 133
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 133
2 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, CONTRATAÇÃO E 
TREINAMENTO ............................................................................................................................... 134
3 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS ........................................................................................ 143
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 147
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 150
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ............................................ 153
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 153
2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 154
3 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO DIGITAL .................................... 159
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 163
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 167
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 169
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 171
IX
X
1
UNIDADE 1
TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS 
EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar uma breve evolução histórica dos eventos;
• conhecer as principais tipologias dos eventos;
• entender como ocorrem a promoção e o marketing nos eventos;
• aprender sobre os atores e fatores que influenciam o planejamento dos 
eventos.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS 
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS 
EVENTOS
1 INTRODUÇÃO
Os eventos vêm ganhando cada vez mais destaque porque, dependendo 
de sua escala, podem impactar nas economias local, regional e, até mesmo, 
nacional. Grandes eventos, como os esportivos, olímpiadas e copas do mundo, 
impactam, inclusive, na economia internacional pela movimentação de recursos 
relacionados à emissão de delegações de atletas e turistas e pelos investimentos 
necessários, especialmente nas equipes esportivas envolvidas. Ainda, há 
movimentação e geração de divisas em função do público que circula durante o 
período de realização.
Você sabe que os eventos não se limitam aos eventos esportivos, certo? 
Você já deve ter se perguntado quais são todos os eventos existentes ou a 
nomenclatura deles, ou até mesmo se um congresso é igual a uma conferência. A 
resposta é não, não necessariamente, porém, ambos exigem um planejamento e 
uma organização para que todas as atividades sejam realizadas com excelência.
 
Então, é importante que saibamos diferenciar os diversos tipos de eventos 
e classificá-los. Por isso, nesta unidade, vamos apresentar brevemente o histórico 
dos eventos e, em seguida, vamos aprender a tipologia e a classificação dos 
eventos. Entretanto, e quanto ao público-alvo, será que ele é sempre o mesmo nos 
eventos? E a motivação, também? Vamos descobrir a seguir, mas é importante 
destacar que, ao final desta unidade, você encontrará a leitura complementar, 
um resumo e as autoatividades que auxiliarão na absorção do conteúdo e na 
construção do seu conhecimento. 
2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS
Antes de iniciarmos a apresentação da tipologia dos eventos, vamos falar 
sobre a evolução histórica dos eventose conceituar o evento. De acordo com 
Matias (2007, p. 3), é ainda na civilização antiga que “encontramos os primeiros 
registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra, em que se 
reuniam para tratar de assuntos de interesse de todos”. 
O acontecimento de tais eventos estava relacionado ao turismo de eventos, 
especialmente a realização de um grande evento esportivo – as Olímpiadas ou 
“Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a. C.” (MATIAS, 2007, p. 3). 
O evento era realizado na Grécia com um intervalo de quatro anos entre cada 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
4
edição. Para Matias (2007, p. 3), “foi a partir dos Jogos Olímpicos que o espírito 
de hospitalidade se desenvolveu”. A autora ainda aponta que, além dos eventos 
esportivos, surgiram, na Antiguidade, “as Festas Saturnálias – por volta de 500 
a.C., das quais deriva o carnaval” (MATIAS, 2007, p. 4).
 
Matias (2007, p. 4) descreve que “em 56 a.C. aconteceu o último evento 
da Idade Antiga, que foi a Conferência de Luca” e que tinha como objetivo a 
reconciliação dos rivais Pompeu e Crasso. Concluído o período, o legado da 
civilização antiga para o turismo e para o turismo de eventos foi “o espírito de 
hospitalidade, a infraestrutura de acessos e os primeiros espaços de eventos” 
(MATIAS, 2007, p. 4). Assim, após o declínio da civilização antiga, podemos 
perceber que tipos de eventos foram surgindo ao longo dos diferentes períodos 
históricos. Após a civilização antiga, e com o surgimento do cristianismo, surgem 
os eventos religiosos (como os concílios e peças teatrais) e os eventos comerciais 
(feiras) que foram se desenvolvendo em função de aspectos econômicos, sociais e 
políticos que refletiam a realidade da sociedade de cada período.
Contudo, afinal, o que são eventos? Qual é o conceito de evento? É 
importante destacarmos o conceito de evento, que, de acordo com Zanella (2012, 
p. 1), “é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades 
realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos 
importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais, culturais, 
esportivos, sociais, familiares, religiosos e científicos”.
Há uma variedade de eventos, e saber sua nomenclatura, o que os 
caracteriza e suas particularidades auxilia no planejamento e organização do 
evento. A tipologia dos eventos é importante porque os eventos são apresentados 
de acordo com a modalidade selecionada, sua natureza, os objetivos, qualificação 
ou o perfil dos participantes, sua amplitude, área e local etc. A tipologia dos 
eventos também pode representar características específicas. Vamos ver a seguir 
quais os tipos de eventos existentes.
3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
A tipologia dos eventos contribui para que seja possível poder agrupar 
os eventos de acordo com as suas formas de classificação. Vamos apresentar, a 
seguir, os tipos de eventos mais conhecidos segundo Martin (2003, p. 45).
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
5
Tipologia 
Almoço Debate Outorga de títulos
Assembleia Desfile Painel
Bazar Encontro Palestra
Brainstorming Entrevista coletiva Pedra fundamental
Brunch Excursão Performance
Café da manhã Exposição Pré-estreia
Campanha Feira Posse
Campeonato Festa Premiação
Carnaval Festival Regata
Casamento Formatura Retrospectiva
Chá da tarde Fórum Reunião
Churrasco Gincana Roadshow
Coffee-break Happy hour Rodada de negócios
Coletiva de imprensa Inauguração Rodeio
Colóquio Jantar Salão
Comemoração Jornada Sarau
Competição Lançamento de livro Semana
Comício Lançamento de produto Seminário
Concerto Leilão Show
Concílio Mesa-redonda Show-casting
Conclave Micareta Solenidade
Concurso Missa Sorteio
Conferência Mostra Teleconferência
Congresso Noite de autógrafos Torneio
Convenção Oficina Videoconferência
Coquetel Olimpíada Visita
Coral Open day Workshop
Curso Ópera
TABELA 1 – TIPOS DE EVENTOS MAIS CONHECIDOS
FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 45)
A seguir, apresentamos a nomenclatura dos tipos de eventos e suas principais 
características, de modo que, com um maior detalhamento, seja possível observar as 
especificidades. Destacamos que a lista e as descrições relativas a cada tipo de evento 
estão pautadas nas obras de Martin (2003, p. 46-58) e Matias (2007, p. 83-90).
 
Almoço ou jantar: refeição oferecida durante o dia (almoço) ou à noite (jantar). 
Há possibilidade de servir uma variedade de cardápios, além da forma de servir 
tais refeições. As formas mais comuns são a americana (self-service ou sistema em 
que cada convidado ou participante se serve sozinho da comida que está disposta 
em bandejas) e a francesa (cada prato é serviço por garçons a cada convidado 
ou participante, que aguarda sentado em seus lugares). O tipo de cardápio 
selecionado determinará o tempo necessário para a degustação (entrada, prato 
principal e sobremesa). 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
6
Assembleia: reunião em que participam delegações que representam grupos, 
estados, países etc. A principal característica das assembleias é debater assuntos 
de grande interesse de grupos, de classes profissionais, de países, regiões ou 
estados. A organização dos grupos segue especificidades: as delegações devem 
ocupar lugares preestabelecidos, há votações em plenário, porém, somente as 
delegações oficiais têm direito ao voto, mas ocorre a inscrição de participantes 
que têm a função de ouvintes.
Banquete: é uma refeição servida com requinte, utilizada em ocasiões solenes 
que exigem qualidade e sofisticação em todos os detalhes. O banquete possui 
uma variedade de alimentos e sofisticação. 
FIGURA 1 – BANQUETE
FONTE: <https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/>. 
Acesso em: 1° jan. 2019.
Além disso, é comum o acompanhamento de um profissional para que os 
convidados não tenham dúvidas sobre o que está sendo oferecido e para servir e 
fazer a reposição dos alimentos.
Brainstorming: é uma reunião desenvolvida para estimular a produção de 
ideias. Essa reunião está pautada no agrupamento de pessoas que emitirão suas 
ideias livremente sobre um assunto específico. As ideias propostas inicialmente 
possibilitam o surgimento de outras ou a melhoria daquelas apresentadas 
anteriormente. Há uma divisão em duas etapas: a etapa criativa e a etapa avaliativa. 
Na primeira etapa, os participantes expõem suas ideias, sem qualquer censura 
ou crítica, um membro do grupo será destinado para anotar todas as ideias. Na 
https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
7
segunda etapa, as ideias são coletadas, discutidas e analisadas, propiciando traçar 
um perfil do objetivo pretendido. É uma reunião muito comum em agências de 
publicidade para a criação de campanhas e também por entidades promotoras de 
eventos para posterior organização dos eventos. 
Brunch: O nome deriva de uma expressão da língua inglesa que reúne as palavras 
café da manhã (breakfast) e almoço (lunch). Os serviços e produtos oferecidos 
retratam a sua contratação: um café da manhã tão farto que se aproxima de um 
pequeno almoço e é servido próximo do horário do almoço.
FIGURA 2 – BRUNCH
FONTE: <https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-
panorama/>. Acesso em: 1 jan. 2019.
A figura demonstra o que comumente se pode encontrar no brunch. É 
possível servir pratos quentes e frios durante o brunch, bebidas como chás, café 
e sucos diversos, de modo que o convidado possua uma variedade de escolhas.
Café da manhã: refeição servida nas primeiras horas da manhã e é composta de 
frutas da estação, bebidas (café, chocolate, chá, água e sucos naturais), cereais, 
pães, manteiga, geleias, omeletes ou ovos mexidos, torradas, bolos, tortas salgadas 
e uma grande variedade de itens, podendo conter uma profusão de diferentescardápios. Utilizado em encontros profissionais.
Casamento: trata-se de uma celebração da união religiosa ou civil entre duas 
pessoas e esse tipo de evento requer uma atenção especial: o cuidado deverá ser 
o mesmo com bodas. 
Coffee-break: a palavra faz referência a uma expressão idiomática da língua 
inglesa que, de tão utilizada no país, superou a sua tradução: intervalo para o café, 
pois é oferecido nas interrupções dos eventos. Há uma variedade de cardápios, 
https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-panorama/
https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-panorama/
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
8
mas, o mais comum são os petiscos de rápido consumo, incluindo salgados, doces 
e bebidas (café, chá, sucos e refrigerantes) disponíveis em mesas estrategicamente 
localizadas no saguão, na saída das salas de reunião ou em um canto da sala onde 
ocorre o evento.
Colóquio: ocorre com maior frequência no segmento médico, porém, outras 
classes profissionais também o realizam. É derivado das conferências. Tem como 
objetivo a discussão e a tomada de decisão sobre um determinado assunto. 
Geralmente, sugere-se um tema central, em que o plenário deve ser agrupado por 
subtemas. Então, após a definição e exposição de um tema central feitas por um 
profissional de projeção na área, o público é dividido em grupos de debates. Os 
representantes selecionados de cada grupo apresentam o resultado para votação 
e aprovação do público. Ainda, pode ser designado um responsável que atuará 
como moderador, apresentando as conclusões e submetendo-as à aprovação do 
plenário.
Comemorações: atos em que há celebração ou homenagens a uma profissão ou 
status, como o Dia das Mães ou o Dia da Secretária. Podem haver eventos sociais 
como almoços ou jantares comemorativos.
Competição: realiza-se com o intuito de estimular a concorrência, o desafio e 
a disputa entre os participantes. Também propicia a integração das pessoas 
envolvidas e a descoberta de novos talentos. As competições mais comuns 
possuem cunho esportivo ou cultural.
Conclave: trata-se de um evento de caráter religioso em que são discutidos 
temas de ordens ética e moral. Os expositores são, na sua maioria, religiosos, e a 
organização é semelhante à dos congressos. As conclusões podem ser adotadas, 
caso sejam aprovadas pelos participantes.
Concurso: trata-se de um evento que tem como principal característica a competição 
e pode ser aplicado em diversas áreas: artística, cultural, desportiva, científica 
etc. Requer a coordenação por uma comissão organizadora, que estabelecerá 
o regulamento, a premiação e o júri. Os critérios devem ser determinados com 
antecedência (de avaliação, premiação, desempate, duração, concorrentes, júri 
etc.). Também busca divulgar políticas e interesses de uma organização política 
ou empresarial.
Conferência: o evento tem como principal característica a apresentação de um 
tema informativo (geral, técnico ou científico) por autoridade em determinado 
assunto (expositor ou conferencista) para um grande número de pessoas. É formal, 
exigindo a presença de um presidente de mesa que coordenará os trabalhos. Não 
são permitidas interrupções e as perguntas são realizadas somente no fim da 
apresentação por escrito e com identificação. É um dos formatos utilizados em 
seminários e congressos. Como um evento isolado, possui curta duração. 
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
9
Congresso: é um evento definido como reunião formal de participantes de um 
mesmo grupo profissional, ou de uma entidade associativa que os agrega. O 
congresso visa estudar ou debater temas de interesse geral de determinada área de 
atuação. Também é veículo de intercâmbio setorial e de difusão técnico-científica, 
acelerando o desenvolvimento da categoria profissional. Os congressos podem 
ser de âmbitos internacional, nacional, regional, estadual e municipal. É eleita 
uma comissão organizadora responsável pelo planejamento, pelo regulamento 
e regimento e pelo controle financeiro do evento. As sessões de trabalho dos 
congressos são divididas em várias atividades, como: mesa-redonda, reuniões, 
conferência, simpósio, comissões, palestras, debates e painel. Os temas podem 
ser oficiais ou livres. Os congressos técnicos são promovidos por entidades 
profissionais, desenvolvidos mediante sessões de comissões, divididas em tantas 
quantas forem necessárias. Essas comissões, também chamadas de grupos de 
trabalho, discutem temas que foram destinados, cabendo uma apresentação de 
sua recomendação. Esta será levada, com as demais comissões, a uma sessão 
plenária e participam todos os congressistas, que debaterão e apreciarão sob 
diversas ópticas. No fim, ocorrerá a votação para aprovação. Caso seja aprovada 
a recomendação, ela será encaminhada às autoridades competentes, com o 
pronunciamento oficial da classe. Uma vez aprovadas as recomendações, estas 
farão parte das conclusões do congresso, que serão encaminhadas às autoridades 
competentes, como pronunciamento oficial da classe. Um documento conhecido 
como “anais” do congresso, registrando essas conclusões, e os trabalhos 
apresentados são entregues no fim do evento.
Convenção: o termo convenção define as atividades restritas a um grupo 
específico e que são pagas unicamente pela entidade empresarial, política 
ou partidária promotora do evento. É realizada para reunir profissionais ou 
partidários e pode também ser feita por setores distintos de determinada 
organização ou congregar todos os seus integrantes. Exemplo: convenções de 
vendas, que reúnem elementos ligados ao setor (vendedores, revendedores, 
distribuidores, representantes etc.) para o lançamento de um novo produto ou a 
apresentação de um novo plano de expansão de mercado. Ainda, as convenções 
de congraçamento, as comemorativas (fundação da empresa, festas de fim de 
ano etc.) e as políticas.
Coquetel: trata-se de uma reunião social de pessoas. O serviço pode ser feito por 
atendentes que circulam oferecendo bebidas e alimentos aos presentes, e estes 
podem se servir das comidas e bebidas dispostas sobre a mesa ou bancada. É um 
evento de curta duração, nunca deve ultrapassar uma hora e meia. 
Curso: pode ser de curta (poucas horas), média (meses) ou longa (alguns 
anos) duração. É dirigido para um público homogêneo, previamente inscrito 
e selecionado. Por meio de aulas, palestras e outros formatos, os participantes 
buscam aprendizado específico com especialistas.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
10
Debate: discussão entre dois oradores, cada um defendendo um ponto de vista. 
É necessário um moderador para coordenar o debate. Pode ser aberto ao público 
ou transmitido por veículo de mídia, entretanto a plateia nunca participa com 
perguntas. É muito utilizado para fins políticos, especialmente na reta final das 
eleições. 
Desfile: evento classificado na categoria promocional. Pode requisitar a 
colocação de passarela, em que os manequins vivos apresentarão a nova coleção. 
Geralmente, é promovido por confecções para a apresentação de seus produtos. 
As opções mais solicitações de A&B (alimentos e bebidas) são o coquetel e chá da 
tarde. A condição básica para o seu sucesso é a escolha adequada dos convidados, 
produtos a serem mostrados, dos manequins (demonstradores), da trilha sonora 
e uma divulgação eficiente. 
Encontro: reunião de pessoas de uma categoria para debaterem temas antagônicos, 
apresentados por representantes de grupos participantes, necessitando de um 
coordenador para resumir e apresentar as conclusões dos diversos grupos. Dentro 
do turismo de eventos de negócios, o formato é muito utilizado para eventos 
nas áreas humanas e sociais, objetivando apresentar trabalhos e estudos, além de 
trocar experiências relativas às áreas.
Entrevista coletiva: evento no qual um especialista ou representante de empresa,entidade ou governo se coloca à disposição para responder sobre determinado 
assunto do seu conhecimento e os questionadores são a imprensa. Na ocasião, 
alguma personalidade irá se pronunciar ou será questionada pela mídia. A 
arrumação da sala é feita em auditório/ escolar. A opção de A&B é mais simples, 
normalmente só um coffee-break.
Feira e exposição: são instrumentos de comprovada eficácia comercial por 
estabelecerem o contato direto com o fabricante, comprador e usuário. Esses 
eventos são criados para a exposição pública e/ou a comercialização de serviços 
e produtos industriais, técnicos ou científicos a um público específico. As feiras 
também são um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou 
produto em evidência. Feira – exibição pública com o objetivo de venda direta ou 
indireta, constituída de vários estandes, montados em lugares especiais, onde se 
colocam produtos e serviços. As feiras ainda podem ser comerciais, industriais 
ou promocionais. Exposição – exibição pública de produções artística, industrial, 
técnica ou científica. Pode haver ou não objetivo de venda dos produtos expostos.
Festa: trata-se de uma comemoração e o congraçamento. É um dos formatos mais 
importantes entre os eventos sociais. Devido à grande abrangência, as festas 
fazem parte de quase todos os demais tipos de eventos. Podem ser abertas ou 
fechadas, públicas ou privadas. Também têm todo tipo de motivação, como festa 
de debutantes (15 anos), comemorações de vitórias (políticas, esportivas, etc.), de 
aniversário.
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
11
Festival: trata-se de um evento com cunho artístico, periódico, objetivando a 
competição, promoção comercial ou divulgação. Promove inúmeros eventos 
e premia as expressões maiores nas artes cênicas, plásticas, visuais, literatura, 
cultura, música e projetos especiais. Atualmente, os festivais gastronômicos 
são criados por cidades ou regiões como uma das alternativas do marketing de 
destino, visando promover o local perante o público-alvo.
Fórum: evento que tem como objetivo conseguir efetivar a participação de um 
público numeroso motivado por um coordenador, que levanta o problema de 
interesse geral. É um evento que permite ao interessado (técnicos e especialistas) 
debater com liberdade seus pontos de vista a respeito de temas em pauta e em 
busca do consenso geral. Geralmente, os promotores são entidades representativas 
da comunidade e órgãos públicos. 
Happy hour: reunião de fim de tarde (coquetel/drinque) promovida por bares 
e restaurantes, caracterizada por disputas ou pequenos jogos (dados, palitinho, 
dominó etc.). O objetivo é promover o estabelecimento (bar/restaurante) e atrair 
nova clientela. 
Inauguração: constitui-se na apresentação para o público-alvo de um novo local 
(loja, escritório, fábrica, comitê político, obras políticas, instalações etc.). Pode 
envolver cerimonial (com descerramento de placa comemorativa ou corte de fita 
inaugural) e visita às instalações. A opção de Alimentos & Bebidas mais solicitada 
é o coquetel.
Jornada: trata-se de uma reunião periódica, de âmbito regional, de determinado 
grupo de profissionais, objetivando discutir um ou mais assuntos que, em geral, 
são objetos de discussão em congressos. Pode-se dizer que é um congresso em 
miniatura. É como um encontro de grupos profissionais, sendo organizado e 
promovido por entidades de classe, e as conclusões podem servir de diretrizes 
para o segmento.
Lançamento de livros: de natureza bem mais simples, sua operacionalização é 
fácil, pois, na maioria das vezes, na arrumação do salão apenas devem existir 
mesas para autógrafos e para display e venda do livro. A opção de A&B mais 
solicitada é o coquetel.
Leilões: é um evento de curta duração (normalmente, poucas horas), reunindo 
os interessados na venda pública de objetos específicos (cavalos, imóveis, carros, 
objetos de arte etc.) arrematados por quem oferece o maior lance (nomenclatura 
utilizada em leilões: lanço – oferta de preço em leilão) e coordenado por um 
leiloeiro. É usual oferecer somente um coffee-break.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
12
FIGURA 3 – LEILÃO REALIZADO PELA CASA DE LEILÕES SOTHEBY’S
FONTE: <https://oglobo.globo.com/cultura/artes-visuais/obra-de-banksy-se-autodestroi-apos-
ser-vendida-por-1-milhao-de-libras-em-leilao-em-londres-23133683>. Acesso em: 9 jan. 2019.
A figura ilustra o leilão ocorrido na Casa de Leilões Sotheby’s, onde 
ocorreu a venda da obra de Banksy, que se autodestruiu depois de arrematada 
por um comprador em 2018.
IMPORTANT
E
De acordo com Martin (2003, p. 53-54): 
O marketing de incentivos é mais do que um único tipo de evento, o 
marketing de incentivos é uma ferramenta de marketing. Composto de 
instrumentos variados (campanhas, eventos, produtos de premiação), 
é utilizado por empresas que visam alcançar objetivos por meio da 
motivação. Por exemplo: aumentar sua participação no mercado ou 
melhorar a qualidade dos produtos e atendimento. Além disso, é uma 
área que permite fácil mensuração, quantificação e comparação de 
resultados. O público-alvo das campanhas de incentivo tem grande 
amplitude, uma vez que elas são utilizadas para motivar equipes de 
vendas e outros funcionários (controle de qualidade, produção, serviços 
de pós-venda comerciais, assistência técnica etc.). Já existem várias 
campanhas específicas para premiar a lealdade de consumidores 
finais. Um bom exemplo são as campanhas de milhagem, criadas pelas 
companhias aéreas nacionais e internacionais, premiando seus clientes 
com passagens aéreas gratuitas a cada meta alcançada. Criados nos 
EUA, os eventos motivacionais foram regulamentados no Brasil por 
lei em 1976, com várias restrições e a criação de impostos sobre os 
prêmios e as ações promocionais...
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
13
Mesa-redonda: evento que reúne grupos de cinco a nove pessoas que, sentadas 
em semicírculo, debatem um assunto controvertido e de interesse geral. Cada 
debatedor tem um tempo determinado para sua apresentação. Ao fim das 
exposições, o tema é discutido no grupo por um tempo. É permitida a participação 
da plateia nas perguntas. É necessária a presença de um moderador, denominado 
presidente da mesa, que coordena o trabalho e faz cumprir as regras e o tempo. 
Mostra: exposição com caráter circular, ou seja, itinerante, que percorre vários 
locais ou cidades e com o mesmo conteúdo e formato. Objetiva apenas divulgar.
Open day: trata-se de uma derivação da visita técnica. São abertas as portas 
da empresa para que esta seja visitada por um público restrito, normalmente 
familiares dos funcionários. Dessa maneira, tem como um dos seus principais 
objetivos o de promover a integração empresa-funcionário-família.
Oficina: evento similar ao workshop, mais utilizado na área educacional, porque 
proporciona a construção do conhecimento, enquanto o workshop destina-se 
mais à área empresarial, pois visa à demonstração de produtos. Dividida em 
duas fases, a primeira é mais expositiva e a segunda mais prática, quando os 
participantes podem testar os conhecimentos obtidos.
Painel: tipo de reunião derivado de mesa-redonda. Tem como objetivo reproduzir 
as informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente, 
permitindo vários ângulos da situação proposta. A estrutura do painel é composta 
por um orador e quatro painelistas que se apresentam sob a coordenação de um 
moderador. O evento pode apresentar um tema com vários subtemas e pode 
permitir que ocorra um debate entre os expositores. No Brasil, o evento pode 
permitir que o público participe por meio de perguntas após o fim da exposição.
Palestra: menos formal, caracteriza-se pela apresentação de um tema a um grupo 
pequeno, que já possui noções sobre o assunto. É coordenada por um moderador 
e permite a intervenção dos participantes durante a exposição.
Roda de negócios: reunião que tem por objetivo aproximara empresa para 
realizar parcerias e negociar seus produtos e serviços, ou concluir uma negociação 
político-econômica.
Roadshow: consiste na demonstração itinerante, montada sobre um ônibus ou 
carreta, que se desloca para áreas de determinado país ou estado, com o objetivo 
de informar e mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade por 
meio da apresentação de fotos, gráficos, livros, protótipos de produtos e vídeo, 
visando conquistar novos clientes associados ou parceiros. 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
14
FIGURA 4 – ROADSHOW - CARRETA DA SIEMENS NO REINO UNIDO
FONTE: <https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-
roadshow-to-the-uk/>. Acesso em: 12 jan. 2019.
Como mencionado, a figura demonstra um Roadshow com a carreta da 
Siemens, que viajou pelo Reino Unido para divulgar os produtos da marca 
visando alcançar novos clientes.
Rodeio: trata-se de um evento que realiza competições esportivas com práticas 
de várias modalidades, como: montaria em touro, montaria em cavalos e provas 
cronometradas. Um dos mais tradicionais exemplos de rodeio no Brasil é a Festa 
do Peão de Boiadeiro em Barretos.
Semana: trata-se de um evento que possui duração de sete dias, envolve os 
participantes em vários acontecimentos (painéis, conferências, palestras etc.) 
durante o período. Facilita a memorização ao massificar o assunto abordado. Pode 
ser acadêmica (reunião de estudantes apoiada por profissionais e coordenada 
pelos professores) ou empresarial (atividades dedicadas a um único tema).
Seminário: trata-se de um evento que apresenta uma exposição verbal feita para 
pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes possuem conhecimento 
prévio do assunto a ser exposto. O propósito do evento é fornecer e somar 
informações de temas já pesquisados. Possui duração de um dia inteiro e, 
geralmente, a exposição oral é feita por um coordenador que domina o assunto, 
além de um ou dois apresentadores que possuam algum conhecimento prévio do 
assunto a ser debatido. É um evento considerado o preferido da área técnica e o 
público tende a ser mais exigente. Pode ser apresentado em forma de palestras, 
painel, mesa-redonda etc. e não há tomada de decisão no seu fim. Requer maior 
cuidado com os temas selecionados para serem abordados. Divide-se em três 
fases: 1) fase da exposição: quando um participante apresenta ao grupo a pesquisa 
https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-roadshow-to-the-uk/
https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-roadshow-to-the-uk/
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
15
realizada; 2) fase de discussão: quando um assunto em pauta, já apresentado, 
é colocado em debate; 3) fase de conclusão: quando o coordenador submete a 
aprovação ao grupo, ajudando no delineamento das conclusões da sessão. 
Show: trata-se de uma apresentação para um público específico, com o objetivo 
de oferecer entretenimento pela música, dança, atividades culturais. Também é 
muito utilizado para animar comícios políticos e convenções.
Simpósio: o simpósio é uma derivação da mesa-redonda. Conduzido por um 
coordenador que orienta a discussão de alto nível, com o intuito de não desviá-
la do tema geral e de interesse. É dividido em subtemas e apresentado por 
especialistas. Os participantes apresentam seus pontos de vista do assunto em 
pauta. Após várias explanações, pode haver participação do público em forma 
de perguntas orais ou escritas. Os anais trazem a coletânea dos trabalhos do 
evento, com duração média de três dias. Possui duas diferenças em relação à 
mesa-redonda: 1) os participantes são especialistas de grande renome e 2) eles 
não debatem entre si.
Torneio: trata-se de um evento que realiza atividades esportivas com finalidade 
competitiva. Os critérios de seleção dos participantes, de avaliação dos resultados 
e da premiação que será entregue são definidos por uma comissão organizadora.
Treinamento: reuniões de duas ou mais pessoas, usualmente da mesma empresa 
ou organização, com o objetivo de promover reciclagem profissional e/ou 
treinamento de atividades específicas. A duração média é de um a dois dias.
Visita: é um dos eventos mais praticados no país. Tem curta duração (máximo 
três horas) e envolve poucas pessoas. Muito utilizada em negociações, com o 
intuito de aproximar cliente e fornecedor. Já a visita técnica caracteriza-se pelo 
deslocamento de um grupo de pessoas até um local específico, visando obter 
conhecimento para aprimoramento profissional ou acadêmico.
Videoconferência: tipo de evento que utiliza recursos audiovisuais e eletrônicos. 
A reunião de pessoas pode ser compartilhada com participantes de diferentes 
localidades, cidades ou até países simultaneamente. Pode ser um evento aberto 
ou fechado, dependendo do tema e do grupo de pessoas envolvidas.
Workshop: tipo de evento muito utilizado na área empresarial (ou ainda em 
eventos acadêmicos), com o objetivo promocional ou comercial. É um evento de 
curta duração (poucas horas) E dividido em duas etapas – a primeira etapa é 
expositiva sobre um tema, serviço ou produto. A segunda etapa é prática, com 
a apresentação e teste do produto ou serviço. Tem o mesmo formato de uma 
oficina, diferindo pelo caráter educacional desta última.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
16
DICAS
Para saber mais sobre os diferentes tipos de eventos, você poderá realizar a 
leitura dos livros de Vanessa Martin, Manual prático de eventos (2003), e o livro de Marlene 
Matias, Organização de Eventos (2007), em que estão listados os tipos de eventos citados 
anteriormente e outros:
Agora que você já sabe um pouco mais sobre a tipologia dos eventos e 
observou que eles possuem algumas características específicas, duração, serviços 
diferenciados de alimentos, bebidas e outros aspectos, vamos aprender sobre a 
classificação dos eventos? 
3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
Já vimos que a tipologia nos auxilia na organização e seleção do evento a ser 
realizado. Agora vamos ver como a classificação pode nos auxiliar na organização 
do evento, especialmente porque cada evento possui particularidades em relação à 
dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo do evento.
 
Martin (2003) descreve que há diferentes formas de classificação 
dos eventos e que podem variar de acordo com a abrangência, competição, 
demonstração ou exposição, categoria e função estratégica, dimensão, data, 
objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes e tipo de adesão. Já para o 
SENAC DN (2000, p. 18), “os eventos são agrupados de acordo com os seguintes 
critérios: dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo”.
 
A seguir, é possível compreender a classificação proposta pelo SENAC 
DN (2000, p. 18):
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
17
Dimensão Macroevento
Evento de grande porte
Evento de médio porte
Evento de pequeno porte
Data Fixa
Móvel 
Esporádica
Perfil dos Participantes Geral
Dirigido
Específico
Objetivo Científico e cultural
Comercial
TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
FONTE: Adaptado de SENAC DN (2000, p. 18)
Ressalta-se que a dimensão dos eventos representa o seu tamanho ou 
alcance. Para Matias (2007, p. 82), a classificação pode ser “em relação ao público 
e em relação à área de interesse”. Em relação ao público, a autora aponta que: 
• Eventos fechados: ocorrem dentro de determinadas situações 
específicas e com público definido, que é convocado e/ou convidado 
a participar;
• Eventos abertos: podem ser divididos em evento aberto por adesão 
e evento aberto em geral. O evento aberto por adesão é aquele 
apresentado e sujeito a um determinado segmento de público, que 
tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pagamento 
de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele que 
atinge todas as classes de público (MATIAS, 2007,p. 82, grifo nosso).
IMPORTANT
E
Martin (2003, p. 58), em seu livro Manual prático de eventos, descreve que:
 
O conceito que precisa estar bem definido é que a forma de adesão ao 
evento é que indicará ao profissional de eventos os passos do seu dia 
a dia. É a escolha da classificação desejada (evento aberto ou fechado) 
para se trabalhar que definirá quais as medidas e tarefas que deverão 
ser realizadas para a captação de eventos e localização de seus clientes.
Pensando na classificação específica de eventos de negócios, Martin (2003, 
p. 60) propõe uma tipologia específica dos eventos de acordo com a classificação:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
18
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TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
19
Agora, vamos retomar os outros aspectos que permitem uma melhor 
organização do evento a partir de sua classificação. Para Matias (2007, p. 67, grifo 
nosso), a classificação pode ser relativa à área de interesse:
 
• artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte ligada à 
música, pintura, poesia, literatura etc.;
•		 científico: trata de assuntos referentes às ciências naturais e 
biológicas, como medicina, botânica etc.;
• cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura para 
conhecimento geral ou promocional;
• cívico: trata de assuntos ligados à pátria;
• desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, 
independentemente de sua modalidade;
• folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país, 
abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos;
• lazer: proporciona entretenimento ao seu participante;
• promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, 
quer seja promoção de imagem ou apoio ao marketing;
• religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo;
• turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por 
meio de viagens de conhecimento profissional ou não.
Em meio a diferentes formas de classificação, é importante que tenhamos 
a possibilidade de esgotar todas as classificações propostas pelos autores da 
área. Giacaglia (2004, p. 39) propõe que os eventos sejam classificados “quanto 
à finalidade, quanto à periodicidade, quanto à área de abrangência, quanto ao 
âmbito, quanto ao público-alvo e quanto ao nível de participação”. A relação 
com a finalidade diz respeito aos objetivos esperados no que se refere aos 
eventos, podendo ser institucionais (foco na imagem corporativa da empresa) ou 
promocionais (foco no comercial). A periodicidade de um evento trata de modo 
que alguns eventos podem ser esporádicos (sem data definida ou fixa), periódicos 
(periodicidade definida e fixa, por exemplo: uma vez por ano, a cada dois anos) 
ou de oportunidade (não possuem periodicidade determinada, diferenciam-se do 
esporádico por serem realizados conforme uma oportunidade externa de mercado 
e não de uma ação interna da empresa, por exemplo: datas comemorativas ou 
aproveitando a presença de uma autoridade ou atração internacional).
 
No que diz respeito à área de abrangência, os eventos podem ser 
classificados como locais, regionais, nacionais e internacionais. É válido ressaltar 
“que uma mesma empresa pode realizar eventos, simultaneamente, em mais 
de uma área de abrangência” (GIACAGLIA, 2004, p. 41). O âmbito do evento 
pode ser relacionado à atuação: ambientes amplos, dependências da empresa 
ou organização fora da empresa. Já o público-alvo apresenta variação quanto 
ao perfil estabelecido pela empresa. Desse modo, pode ser classificado como 
corporativo (público de empresas) ou para o consumidor (cliente final). O nível 
de participação está associado ao patrocínio. As empresas podem optar pela 
participação em eventos organizados por outras empresas e, para isso, pagam 
uma taxa para terem a sua marca vinculada ao evento (GIACAGLIA, 2004).
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
20
Outra forma de classificação existente integra a obra de Martin (2003, 
p. 39-41), que descreve que as opções de classificação mais utilizadas estão 
relacionadas com a “abrangência: podem ser mundiais, internacionais, latino-
americanas, brasileiras, regionais ou municipais”. A data ou frequência do evento 
pode ser permanente, mensal, bimestral, anual, bienal e esporádica. Ocorre 
com intervalos irregulares, únicos. Alguns eventos, como lançamento de livros, 
noite de autógrafos, de oportunidade. Ainda, concomitante a grandes eventos 
internacionais ou marcantes da história ou tradição local, como no período 
de copas do mundo ou olímpiadas (TENAN, 2002 apud MARTIN, 2003). Em 
relação à categoria ou função estratégica, o evento pode ser classificado por sua 
finalidade e função dentro do marketing. Assim, a) público: organizado por um 
órgão governamental (em todas as suas esferas: federal, estadual e municipal) 
ou b) privado: organizado por empresas de qualquer ramo econômico. Para os 
dois tipos há ainda a possibilidade de aplicar subcategorias, tais como: Público 
ou privado - promocional, comercial, institucional, divulgação, integração ou 
incentivo, social (brunch, coffee-break, coquetel, happy hour, café da manhã, chá 
da tarde, almoço ou jantar) ou misto.
 
Para Martin (2003, p. 40), os eventos podem ainda ser classificados 
por “sua dimensão: macroevento (Copa do Mundo, Olímpiadas), de grande 
porte (milhares de pessoas), de médio porte (público menor que mil pessoas) 
e pequeno porte (apenas um segmento ou setor com número reduzido de 
participantes)”. Outra classificação adotada pela autora refere-se ao objetivo 
ou área de interesse do evento (artístico, assistencial, científico, cívico, cultural, 
empresarial, folclórico, político, informativo, de turismo e lazer (MARTIN, 2003). 
Quanto à classificação pelo perfil dos participantes, quanto mais diversificado 
for o público-alvo desejado, mais elevados serão seus custos de promoção e 
vendas (MARTIN, 2003). Por essa razão, podem ser diferenciados por três tipos 
básicos: geral – com participantes de diversos setores; dirigido – vários grupos 
profissionais com interesses ou atividades similares; específico ou especializado 
– composto de técnicos e profissionais com atividades e interesses comuns (por 
exemplo: eventos da área médica e respectivas especialidades).
Por fim, Martin (2003) destaca que o evento pode ser classificado pelo 
tipo de adesão dos participantes: fechado – adesão restrita com convite restrito 
e específico do organizador, como convenção com convocação compulsória 
da empresa; aberto: o participante pode pagar a sua entrada, hospedagem e 
alimentação no evento ou o acesso ao evento é livre, como shows de música ao 
vivo, organizados por órgãos públicos municipais ou estaduais em áreas abertas.
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
21
Apresentamos, neste Tópico 1, as diferentes tipologias e classificações 
adotadas para que possamos organizar os eventos de acordo com o perfil do 
público-alvo, categoria, finalidade, função etc. Pudemos observar que os autores 
possuem especificidades no que se refere à classificação dos eventos, porém, 
independentemente da classificação utilizada, temos a opção de direcionar 
nossos esforços para que o evento seja organizado contemplando todas as suas 
particularidades. Portanto, chegamos ao fim do Tópico 1, da Unidade 1, sabendo 
um pouco mais sobre a história dos eventos, as diferentes tipologias e as formas 
de classificação que podem ser utilizadas para auxílio na organização. Vamos ver, 
a seguir, o resumo do Tópico 1. Vamos lá? 
IMPORTANT
E
Martin (2003, p. 42) alerta que, para se obter sucesso trabalhando no setor de 
eventos, “é imprescindível considerar três variáveis em seu planejamento de marketing: 
definir o público-alvodesejado; identificar a classificação mais adequada e definir os tipos de 
eventos que mais se aproximam do perfil dos clientes (atuais ou potenciais)”.
22
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os eventos datam da Era Antiga com os Jogos Olímpicos na Grécia, motivando 
o espírito de hospitalidade e outros eventos.
• Com o cristianismo, após a civilização antiga, surgem os eventos religiosos e 
comerciais.
• O conceito de evento trata de uma reunião formal e solene de pessoas e/
ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar 
acontecimentos diversos, importantes e significativos e estabelecer contatos 
comerciais e afins.
• As diferentes tipologias dos eventos auxiliam no planejamento e organização 
do evento, representando características específicas.
• A classificação dos eventos pode variar de autor para autor, porém, contribuem 
para definir a melhor organização do evento.
• A classificação pode contemplar a abrangência (local, regional, estadual, 
nacional, internacional, mundial, latino-americana), competição, demonstração 
ou exposição, categoria e função estratégica (pública ou privada), dimensão, 
data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes, tipo de adesão 
(fechada ou aberta), finalidade, âmbito (interno ou externo) do evento. 
• A dimensão pode ser: macroevento, evento de grande porte, evento de médio 
porte e evento de pequeno porte.
• A data pode ser fixa, móvel, esporádica, permanente (mensal, bimestral, anual) 
ou de oportunidade (data comemorativa, por exemplo).
• O perfil dos participantes pode ser geral, dirigido, específico ou especializado.
• O objetivo pode ser científico, cultural, comercial e a área de interesse segue o 
mesmo padrão, podendo ser desde artística até religiosa. 
• A finalidade pode ser institucional (foco na imagem da empresa) ou 
promocional (foco no comercial).
RESUMO DO TÓPICO 1
23
1 (Adaptado do IFRN, 2012) Os eventos possuem diferentes tipologias que 
podem variar de acordo com sua natureza, objetivos, fato gerador, amplitude, 
local, nível dos participantes etc. Em relação aos tipos de eventos, analise as 
afirmativas que seguem e assinale a alternativa CORRETA.
FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
I- Painel é um encontro onde há uma parte expositiva seguida da demonstração 
de um produto ou serviço que gerou o evento. Poderá fazer parte de um 
evento de maior amplitude. 
II- Conclave é um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de 
ordens ética e moral. 
III- Simpósio é a exposição de um assunto para uma plateia relativamente 
pequena. O assunto é, geralmente, de natureza educativa e os ouvintes já 
possuem algum conhecimento sobre o que será exposto. 
IV- Jornada é um encontro de grupos profissionais, de âmbito regional, para 
discutir periodicamente assuntos de interesse do grupo. 
V- Fórum envolve apresentação das exposições feitas com a presença de 
um coordenador. Caracteriza-se pela discussão e pelo debate. No fim, o 
coordenador apresenta uma conclusão representando a opinião da maioria. 
Assinale a opção que contém os números correspondentes às afirmativas 
corretas:
a) ( ) III, IV e V. 
b) ( ) II, IV e V. 
c) ( ) I e III, apenas. 
d) ( ) I e V, apenas.
2 (Adaptado do FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta de forma 
sistemática o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a 
organização bem-sucedida de um evento:
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 
18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. 
a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados.
b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados.
c) ( ) Definição dos objetivos do evento.
d) ( ) Campanha publicitária para divulgar o evento na televisão.
e) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do 
espaço físico adequado, definição das estratégias de divulgação e avaliação 
dos resultados do evento.
AUTOATIVIDADE
24
3 (Adaptado de FUB, 2011) Os eventos são classificados com base apenas em 
sua natureza, objetivo ou área de interesse, podendo ser científicos, técnicos, 
culturais ou comerciais.
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal Regional Eleitoral do Espírito 
Santo – TRE-ES: Analista – Relações Públicas. Brasília: CESPE, 2011. 
( ) Certo
( ) Errado
4 Sobre a tipologia dos eventos, um congresso pode ser definido como uma 
reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional. Diante 
dessa afirmação, cite quais as principais funções do congresso, como podem 
ser divididas as suas atividades e qual o seu produto final.
25
TÓPICO 2
PROMOÇÃO DOS EVENTOS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para realizarmos um evento, é importante definirmos aquele que melhor 
reflete interesses e objetivos, o público-alvo e o perfil, a sua data e abrangência e os 
elementos adequados para a sua promoção, visando à obtenção de sucesso. Para 
tanto, precisamos ter em mente que os eventos apresentam outras especificidades 
porque movimentam a economia, visto que mobilizam diversos profissionais que 
atuam direta ou indiretamente com a organização do evento.
A promoção adequada e as estratégias de marketing e comunicação 
podem envolver, dentre outros aspectos, “contatos comerciais e lançamento de 
novos produtos e serviços por meio de feiras e workshops com a aplicação de 
técnicas especiais de marketing” (ZANELLA, 2012, p. 3). Também auxiliam na 
divulgação e consolidação “de uma imagem favorável da localidade-sede e das 
entidades e empresas que participam do evento” (ZANELLA, 2012, p. 4).
A promoção dos eventos é etapa essencial no planejamento e organização 
do evento porque envolverá também profissionais de outras áreas, como 
marketing, vendas, publicidade e comunicação. Para Giacaglia (2004, p. 5) 
houve uma mudança e “isso se deve ao surgimento e à independência da área 
de Promoções de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão 
comumente inseridos”.
Portanto, é imperativo que estudemos sobre a promoção dos eventos, 
os fatores que são necessários para realizar uma promoção efetiva e sobre o 
marketing dos eventos. Vamos lá?
2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS
Nesta seção, vamos tratar sobre os fatores ou elementos necessários para 
a efetiva promoção dos eventos. Precisamos ter em mente que o evento começa 
antes mesmo da sua data de realização, ou seja, ele inicia com o planejamento. 
Contudo, o que envolve esse planejamento? 
 
Cada evento é uma oportunidade única e exigirá do organizador, dentre 
várias outras tarefas:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
26
• Planejamento.
• Tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição 
adequada das datas, cronograma específico, local definido, treinamento da 
equipe de profissionais, estes que estarão atuando diretamente com o público, 
e contratação ou formação de parcerias profissionais para todas as demais 
atividades constantes e necessárias para o planejamento e realização do evento.
• Decisão quanto às estratégias que serão utilizadas para geração dos resultados 
pretendidos.
• Detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento.
• Realização do evento.
A realização do evento, muitas vezes, pode ser a ação de promoção 
do evento em si. Assim, a realização do evento é o que conclui a ação de sua 
promoção. De acordo com Carneiro e Fontes (1997, p. 70):
Como qualquer acontecimento social programado para interagir dentro 
dos mais variados mercados, o evento é uma atividade previamente 
planejada dentro do conjunto de ações de um Programa de Promoção e 
Marketing. Devemos lembrar, ainda, que em determinados momentos 
o evento estará promovendo não só a prestação de serviços, como 
organizações, ideias, locais e até produtos. Essa promoção é, portanto, 
passível de planejamento de marketing com metas específicas [...]. 
Os eventos não acontecemespontaneamente ou isoladamente. São 
a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto, 
patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição 
de seus canais de distribuição e finalmente seu planejamento de 
marketing e promoções, em que o evento está inserido como estratégia 
final. 
Portanto, há razão para considerarmos o posicionamento dos eventos no 
composto de marketing ou, mais especificamente, no mix promocional. Giacaglia 
(2004) indica que há divergências entre autores da área de marketing quanto 
ao posicionamento dessa atividade (eventos) dentro do mix promocional de 
Marketing.
Se refletirmos a respeito da importância dos eventos e de sua promoção, 
vamos perceber que eles possuem aspectos relacionados diretamente às quatro 
áreas de que trata Giacaglia (2004): propaganda, vendas pessoais, relações públicas 
e promoção de vendas. Nesse sentido, “uma feira de varejo, com o intuito de gerar 
vendas imediatas por meio da utilização de preços promocionais, seria encarada 
facilmente como uma ação de promoção de vendas” (GIACAGLIA, 2004, p. 19) e 
essa ação estaria inserida na participação da organização em uma feira de varejo.
É muito comum em grandes feiras de turismo, tal como a ABAV (Feira das 
Américas), a reunião de uma série de representantes de destinos turísticos. Com o 
grande número de agentes participando do evento, há a promoção desses vários 
destinos e, ao mesmo tempo, a venda dos atrativos turísticos dessas localidades, 
seja por meio de seus atrativos naturais, culturais, religiosos, folclóricos, artísticos 
ou pela história e gastronomia do local.
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
27
Com base nessas informações, a promoção do evento poderá resultar 
em maior impacto, atendendo às expectativas ou proporcionando pontos para 
posterior avaliação e análise por parte da equipe organizadora. Para Fortes e Silva 
(2011, p. 37):
Um fator determinante para qualquer atividade promocional que leve 
a uma ação ou ideia é o público a ser atingido [...]. Os eventos, além 
de constituírem um negócio em si, envolvem também uma série de 
atividades, como a comercialização de produtos com a sua marca, 
instalação de pontos comerciais e estandes nos locais de sua realização.
A energia destinada para organizar e planejar o evento é muito grande e 
a cada dia a indústria tem se desenvolvido de forma mais rápida, aproveitando 
das tecnologias de informação e comunicação para alcance do público-alvo e 
colaboração com as estratégias a serem adotadas. Para Matias (2007), conhecer 
quem ou a empresa que quer promover um evento auxilia aquele que organiza 
o evento a identificar características dos seus eventos e as influências. Portanto, 
ao profissional que atuará na área de eventos, é essencial observar e identificar as 
peculiaridades e preferências de quem vai contratá-lo para organizar um evento.
Na sequência, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing dos 
eventos. 
IMPORTANT
E
ABAV | Expo Internacional de Turismo: a feira
A Feira das Américas - ABAV é uma das maiores feiras de turismo da América Latina e ponto 
de encontro, comercialização e comunicação de toda a cadeia produtiva do setor turístico 
da região do globo. No evento se encontram agentes de viagens e profissionais do turismo 
com representações de atrações turísticas, destinos, espaços para eventos, hotéis, meios de 
comunicação, agências para conhecimento de novos produtos, lançamentos, contato com 
outros profissionais e transformação das tendências do setor em negócios.
FONTE: ABAV. Expo internacional de turismo: a feira. 2019. Disponível em: <https://www.
nfeiras.com/abav-expo-internacional-turismo-0/>. Acesso em: 6 fev. 2019.
3 MARKETING DOS EVENTOS
O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos 
e sua organização e planejamento. Muitas empresas procuram por profissionais 
que organizam eventos e contribuem para a comercialização de produtos, serviços 
ou uma marca em especial para que o participante do evento seja o usuário final. 
Com a comercialização do produto ou serviço será possível incrementar os lucros 
da empresa, garantir maior reconhecimento em relação à marca ou à imagem da 
empresa. Para Martin (2003, p. 238), as razões são “aumentar ainda mais o lucro. 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
28
Fixar a imagem de sua empresa. Marcar maior presença, fortalecendo sua marca 
para o seu público-alvo. Esses são os objetivos plenamente alcançáveis quando se 
agrega valor ao seu evento”.
 
O marketing é fundamental quando surge uma oportunidade para 
planejar e organizar um evento. Devemos imaginar que temos um checklist a 
ser seguido para que nada seja deixado de lado. Nesse checklist teremos que 
elencar tudo aquilo que vamos precisar para planejar e organizar o evento. 
Então, vamos lá! Para o planejamento, precisaremos definir o seguinte: o tema, os 
objetivos claros, quais atividades serão realizadas, um cronograma específico, o 
local apropriado etc. Posteriormente, teremos que tomar decisões em relação às 
estratégias que serão utilizadas e precisaremos detalhar as ações para a promoção 
do evento e, no contexto, os instrumentos de marketing que serão utilizados. 
Por fim, realizaremos o evento (mas a realização do evento não encerra nossas 
atividades enquanto profissionais atuantes na área de eventos e vamos descobrir 
mais sobre nas próximas unidades do livro).
 
Então, quais serão os instrumentos que poderemos utilizar? Como 
vimos, uma das primeiras definições que precisaremos ter em mente será o 
público-alvo. Será necessário proceder com uma segmentação desse público-
alvo? Martin (2003, p. 246) descreve que “é necessária a definição clara do seu 
público-alvo, segmentando-o e definindo claramente quais serão os usuários dos 
serviços e produtos”. Para Melo Neto (2004, p. 93), “a criatividade no uso de 
eventos é uma estratégia de marketing e de mercado”. Para o autor, os “eventos 
são mídias interativas e servem de estratégias de penetração e desenvolvimento 
de mercados” (MELO NETO, 2004, p. 93). Para tanto, apresentamos, a seguir, as 
características básicas do evento como estratégias de marketing e de mercado:
Características básicas
Mídia itinerante permite a entrada em novos mercados.
Alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público.
Promoção de marcas e produtos.
Fidelização de clientes, conquista de novos clientes e lealdade.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DO EVENTO COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E 
DE MERCADO
FONTE: Adaptado de Melo Neto (2004, p. 94)
Assim, os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira 
criteriosa para que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo 
com o evento a ser realizado. Deste modo, é importante analisar tudo o que foi 
definido e colocado no checklist. Cada um dos instrumentos selecionados deve 
ser compatível com os objetivos propostos e com o perfil do público-alvo definido. 
Segundo Martin (2003, p. 247), alguns dos elementos utilizados são:
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
29
• Anúncios/publicidade.
• Assessoria de imprensa.
• Banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar, 
divulgar ou motivar.
• Brindes.
• Bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de ônibus 
municipal.
• Cartazes.
• Cartões.
• Comerciais de rádio e TV.
• Competições.
• Dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível, 
que contenha propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do 
evento).
• Espera telefônica (com a colocação de mensagens específicas de 
produtos, serviços ou eventos).
• Estandes em eventos similares ou correlatos.
• Faixas.
• Folhetos.
• Galhardetes (banners, em forma de trapézio, dispostos em vários 
locais do evento).
• Inserções em rede de TV interna etc.
• Internet.
• Lixeiras e bancos de praças públicas.
• Logomarca.
• Mala direta.
• Mídia eletrônica.
• Outdoor/back-light (indicados para veiculação de massa).
• Painel eletrônico.• Parajet (faixas conduzidas por um parapente motorizado e com 
propaganda do evento).
• Placas de sinalização de rua.
• Press release.
• Relações públicas
• Sorteios.
• Telemarketing.
• Vitrines.
• Volantes etc.
Esses são alguns dos instrumentos de marketing que podem ser utilizados 
para auxílio no incremento dos lucros da empresa, na ênfase à imagem e no 
reconhecimento desta perante o público. Giacaglia (2010, p. 47) alerta para o fato 
de que:
muitas empresas falham em suas ações de marketing por nem 
conseguirem responder a questões como: quanto da receita da empresa 
provém de cada um dos seus segmentos de atuação, áreas de negócios 
ou divisões? Quanto da receita da empresa provém de cada produto 
ou serviço da empresa? Quanto da receita da empresa virá dos atuais 
clientes e quanto da aquisição de novos clientes? Quanto da receita 
da empresa virá dos atuais produtos e quanto deverá vir de novos 
produtos ou serviços?
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
30
Todas essas perguntas precisam de uma resposta, especialmente para as 
estratégias de comunicação, em função da alocação de verbas e recursos para o 
marketing e comunicação entre mercados e cada produto ou serviço (GIACAGLIA, 
2010). Diante desses aspectos, a autora coloca que há uma metodologia para 
ajudar o gestor de eventos. Com base na metodologia proposta pela autora, vamos 
tratar brevemente sobre os passos propostos. É importante sabermos que essa 
metodologia está dividida em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos 
de marketing; Passo 2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada 
segmento ou área de negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos 
da empresa para eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em 
estratégias de comunicação (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 1 está relacionado à identificação dos objetivos de marketing e 
possui quatro categorias:
1) Crescimento: a empresa já possui um número significante de clientes, mas a 
receita ainda não está em um patamar desejado e por isso a estratégia adotada 
visa aumentar a receita na base.
2) Aquisição: tem como princípio aumentar a base atual de clientes. Para isso, 
desenvolver planos que resultem em novos negócios e novos clientes.
3) Aquisição com diferenciação: um incremento no número de clientes e, para 
tanto, será necessário implantar novos produtos/serviços requerendo um 
investimento elevado.
4) Consolidação: visa desenvolver mecanismos para a entrada de concorrência, 
tendo em vista que podem existir ameaças por novos concorrentes. É possível 
adotar uma estratégia para cada objetivo de marketing (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para 
cada segmento ou área de negócio da empresa, é essencial para que o gestor de 
eventos possa desenvolver sua atividade e de modo a determinar o seguinte:
• O valor de cada segmento para a empresa como um todo: as receitas esperadas 
para cada segmento permitem a identificação do grau de participação nos 
resultados finais da empresa.
• As prioridades da área de eventos: com o valor de cada segmento definido, é 
possível determinar quais deverão receber atenção do gestor de eventos.
• A alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento: por meio de 
um mecanismo de priorização de cada segmento, é possível direcionar a verba 
para o gestor de eventos, especialmente em empresas em que há disputas entre 
os gestores de cada área por verbas de marketing. 
• Os tipos e formas de participação em eventos para cada segmento: é possível 
escolher quais os eventos que podem atender às necessidades e interesses da 
empresa de forma eficaz (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para 
eventos e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos 
para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões de 
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
31
marketing e na área de eventos. A prioridade ou relevância de cada um dos 
segmentos pode ser identificada a partir do seguinte:
• Valor do segmento para a marca: observa-se a representatividade do segmento 
para o posicionamento da empresa.
• Credibilidade: avalia o quanto a empresa possui de força em seu segmento 
de atuação. Se ainda não há atuação da empresa no segmento especificado, 
será necessário avaliar qual será a reação de clientes em potencial quando da 
entrada no mercado.
• Potencial de mercado: pesquisar, junto aos órgãos, institutos e veículos de 
informação, os índices econômicos que podem fornecer referências quanto ao 
faturamento total do setor, taxa de crescimento anual, perspectivas de novas 
empresas, enfim, o histórico de investimento em produtos ou serviços similares 
aos da empresa.
• Lucratividade: o foco é a receita gerada, além da participação percentual no 
resultado financeiro da empresa. Não são todos os segmentos que apresentam 
os melhores resultados financeiros que, necessariamente, apresentarão a 
maior rentabilidade para a empresa. A análise consiste na receita x déficit do 
segmento envolvido.
• Alinhamento: a partir de uma análise da oferta da empresa será possível 
identificar o quão alinhados estão os produtos/serviços com aquilo que os 
consumidores buscam. Há necessidade de o gestor de eventos se reunir com 
uma equipe de profissionais para obter auxílio e priorizar o que for de maior 
interesse da empresa (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em 
estratégias de comunicação. O foco é no alinhamento entre os objetivos de 
marketing da empresa, os segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre 
a forma que a mensagem será repassada ao mercado. É preciso a seleção das 
estratégias de comunicação adequadas. Para tanto, é importante considerar 
que, para cada elemento de estratégia de comunicação, será necessário utilizar 
ferramentas do mix promocional para atender aos propósitos da empresa. As 
ferramentas do mix promocional são classificadas como:
• Venda pessoal: o objetivo é instantaneamente gerar vendas via contato entre 
fornecedor e clientes por meio da equipe de vendas. O contato deve ser 
realizado pessoalmente.
• Promoção de vendas: foca no incremento do volume de vendas de um produto/
serviço por um período de tempo específico.
• Propaganda: objetiva a apresentação não pessoal de ideias, produtos/serviços 
para um número significativo de pessoas ao mesmo tempo.
• Publicidade: foca na construção de uma boa imagem da empresa entre os 
diversos públicos (GIACAGLIA, 2010).
Para que seja possível compreender a trajetória que um gestor da área de 
marketing precisa fazer e quais estratégias de comunicação serão adotadas em 
concordância com as ferramentas do mix promocional, apresentamos a figura a seguir:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
32
FIGURA 6 – COMPONENTES DA ESTRATÉGIA E DO MIX PROMOCIONAL
FONTE: Adaptado de Giacaglia (2010, p. 58)
Giacaglia (2010, p. 58-59) explica que a “exposição da marca se relaciona 
à propaganda e à publicidade [...]. O relacionamento reside em investimentos 
em marketing com vistas à inteligência de mercado, desenvolvimento de novos 
produtos, decisões de canais de distribuição e [...] eventos de relacionamento”. Já 
o fechamento de negócios está vinculado às vendas e estas possuem associação 
“com as promoções de vendas, material de merchandising e televendas” 
(GIACAGLIA, 2010, p. 59). 
IMPORTANT
E
Você sabia que o mix promocional e o mix de marketing são diferentes?
O mix promocional é uma vertente do marketing direcionada à marca, produtos e serviços 
com fi nalidade comercial. Visa interagir com o consumidor através de ações pontuais que 
levem à fi delização de clientes, construção de marca e vendas. O mix é composto pela 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.
Já o mix de marketing engloba questõesde comunicação (propaganda), preço (estrutura de 
custos), praça (estrutura logística e de distribuição), produto (concepção do bem ou serviço), 
pessoas (equipe organizacional) e processos (para manutenção da qualidade e entrega).
 FONTE: <http://blogunidcinemidia.rdstation.com.br/mix-de-marketing-mix-promocional-e-
mix-de-comunicacao-integrada-qual-a-diferenca/>. Acesso em: 10 fev. 2019.
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
33
DICAS
O Checklist é uma palavra de origem inglesa cujo significado é: 
1 Lista para verificação de propósitos; inventário. 
2 Lista de itens a serem conferidos em qualquer situação.
FONTE: <https://pt.scribd.com/doc/58560883/Modelo-Check-List#>. Acesso em: 7 fev. 
2019.
Agora que já vimos que há necessidade de alinharmos os objetivos do 
evento com a promoção e com o marketing para o maior aproveitamento possível, 
vamos seguir com nossos estudos no Tópico 3, tratando sobre o planejamento 
de evento, como devemos proceder, quais etapas devemos seguir e quem são as 
pessoas envolvidas para que o evento ocorra de forma adequada.
https://pt.scribd.com/doc/58560883/Modelo-Check-List
34
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Há fatores essenciais para a promoção dos eventos: o planejamento, a definição 
do tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição do 
cronograma, local definido, treinamento da equipe de profissionais e formação 
de parcerias profissionais, decisão quanto às estratégias que serão utilizadas, 
detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento e 
realização do evento.
• A realização do evento é o que conclui a ação de sua promoção.
 
• O evento é a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto, 
patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição de seus canais 
de distribuição e, finalmente, seu planejamento de marketing e promoções, em 
que o evento está inserido como estratégia final.
 
• A promoção do evento poderá resultar em maior impacto, atendendo às 
expectativas ou proporcionando pontos para posterior avaliação e análise por 
parte da equipe organizadora.
• Aquele que organiza o evento precisa identificar características dos eventos que 
as empresas realizam e as influências que existem no processo de planejamento 
para que tudo seja perfeito.
• O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos e sua 
organização e planejamento.
 
• Com o evento, com a comercialização do produto ou serviço prestado pela 
empresa, será possível incrementar os lucros da empresa, garantir maior 
reconhecimento em relação à marca ou à imagem da empresa.
 
• Um checklist auxilia no planejamento, pois podemos listar tudo aquilo que 
vamos precisar para planejar e organizar o evento.
 
• Os instrumentos que serão utilizados devem estar alinhados com o perfil do 
público-alvo.
• As características básicas do evento, enquanto estratégias de marketing 
e de mercado, envolvem mídia itinerante, que permite a entrada em novos 
mercados, alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público, 
promoção de marcas e produtos. Ainda, o evento busca fidelizar clientes, 
conquistar novos e assegurar sua lealdade.
35
• Os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira criteriosa para 
que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo com o evento 
a ser realizado.
• Alguns dos elementos utilizados são: anúncios/publicidade; assessoria de 
imprensa; banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar, 
divulgar ou motivar).
• Ainda, há brindes; bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de 
ônibus municipal); cartazes; cartões; comerciais de rádio e TV; competições; 
dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível, que contenha 
propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do evento); espera telefônica 
(com a colocação de mensagens específicas de produtos, serviços ou eventos); 
estandes em eventos similares ou correlatos; faixas; folhetos; galhardetes 
(banners, em forma de trapézio, dispostos em vários locais do evento); inserções 
em rede de TV interna etc.; internet; lixeiras e bancos de praças públicas; 
logomarca; mala direta; mídia eletrônica; outdoor/back-light (para veiculação 
de massa); painel eletrônico; parajet (faixas conduzidas por um parapente 
motorizado e com propaganda do evento); placas de sinalização de rua; press 
release; relações públicas; sorteios; telemarketing; vitrines; volantes etc.
 
• Há uma metodologia para ajudar o gestor de eventos e ela está dividida 
em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos de marketing; Passo 
2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada segmento ou área de 
negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos da empresa para 
eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em estratégias de 
comunicação.
• O Passo 1 trata da identificação dos objetivos de marketing e possui quatro 
categorias: crescimento, aquisição, aquisição com diferenciação, consolidação.
• O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para cada 
segmento ou área de negócio da empresa e determina o seguinte: o valor 
de cada segmento para a empresa como um todo, as prioridades da área de 
eventos, a alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento, os 
tipos e formas de participação em eventos para cada segmento.
• O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para eventos 
e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos 
para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões 
de marketing e na área de eventos. A prioridade de cada um dos segmentos 
pode ser observada a partir do valor do segmento para a marca, credibilidade, 
potencial de mercado, lucratividade e alinhamento.
 
36
• O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em estratégias 
de comunicação. O foco está presente no alinhamento entre os objetivos de 
marketing da empresa, segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre 
a forma que a mensagem será repassada ao mercado. As ferramentas do mix 
promocional são classificadas como: venda pessoal, promoção de vendas, 
propaganda e publicidade.
• A exposição da marca relaciona-se à propaganda e à publicidade. O 
relacionamento reside em investimentos em marketing com vistas à 
inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, decisões de 
canais de distribuição e eventos de relacionamento. O fechamento de negócios 
está vinculado às promoções de vendas, ao material de merchandising e às 
televendas.
37
1 (Adaptado de FUB, 2009) Com relação à organização de eventos, assinale a 
opção CORRETA.
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 
18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. 
a) ( ) As estratégias de divulgação de um evento são definidas 
independentemente do tipo de público.
b) ( ) São exemplos de eventos promovidos habitualmente por instituições 
públicas: palestras, conferências, feiras, gincanas, passeatas, comícios 
e shows musicais.
c) ( ) Ao promover um evento, o organizador deve considerar, entre outros 
aspectos, estratégias de aproximação com os públicos da instituição 
promotora.
d) ( ) No caso de um evento corporativo, denomina-se público-alvo aquele 
segmento que trabalha na organização e no planejamento do próprio evento.
2 (Adaptado de FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta, de forma 
sistemática, o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a 
organização bem-sucedida de um evento.
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 
18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. 
a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados.
b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados.
c) ( ) Definição dos objetivos do evento.
d) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do 
espaço físico adequado,definição das estratégias de divulgação e avaliação 
dos resultados do evento.
3 (Adaptado de FUB, 2009) O evento realizado com o objetivo de promover 
novo produto ou serviço de uma empresa comercial pode ser corretamente 
classificado como:
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 
18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. 
a) ( ) Promocional.
b) ( ) Educativo.
c) ( ) De entretenimento.
d) ( ) Promocional, educativo e cultural.
4 Há uma série de atividades a serem desenvolvidas pelo gestor de eventos 
antes da realização do evento. Para iniciar o planejamento e a organização 
do evento, o gestor de eventos pode utilizar uma ferramenta cujo nome é 
checklist. Com base nessas informações, descreva o que é checklist e no que 
auxilia.
AUTOATIVIDADE
38
5 As estratégias de comunicação devem estar alinhadas com os objetivos do 
evento. A definição de quais estratégias será útil no processo. Diante dessa 
afirmação, defina quais as estratégias de comunicação podem ser utilizadas 
para divulgação de um evento.
39
TÓPICO 3
PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: 
ATORES E FATORES
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Já vimos que há diferentes tipos de eventos. Também descobrimos que 
a promoção e o marketing precisam estar alinhados com os objetivos do evento 
que pretendemos organizar. Agora vamos tratar do planejamento do evento. O 
planejamento do evento é uma das etapas mais importantes em todo o processo. 
É certo que todas as etapas que envolvem um evento são importantes, mas sem 
o planejamento adequado o evento poderá ser um verdadeiro fracasso e o gestor 
de eventos será refém de uma péssima reputação. É ainda no planejamento 
que o gestor de eventos poderá observar todos os itens e parcerias que se 
farão necessárias, além de equipamentos, profissionais, local adequado, perfil 
do público-alvo, atividades a serem desenvolvidas e demais elementos para 
condução de todos os preparativos para o evento.
Embora a história dos eventos seja considerada recente se comparada a 
outras atividades existentes, o salto no número de eventos realizados mundo a 
fora e também no Brasil e os arranjos necessários para megaeventos (Copa do 
Mundo e Olímpiadas, por exemplo) demonstram que o crescimento do setor é 
progressivo e contínuo. Isso tem exigido de gestores de eventos investimentos 
contínuos em sua profissionalização, no desenvolvimento de habilidades 
relacionadas à utilização de recursos tecnológicos, especialmente no que se refere 
à internet, e a busca incessante por mão de obra qualificada, tornando todo o 
processo eficiente e o reconhecimento como profissional de excelência.
 
Já vimos que há instrumentos como o checklist, que auxilia no planejamento 
do evento. Vimos também que é essencial um alinhamento entre cada elemento 
relacionado ao evento, tema, objetivos, local, cronograma etc. Neste tópico, vamos 
explorar outros aspectos imprescindíveis para um bom planejamento, os atores e 
demais fatores relacionados ao planejamento do evento, de modo a sabermos o que 
um gestor de eventos precisa considerar para planejar, organizar e realizar o evento.
2 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS
Para compreendermos de forma mais clara o que significa planejamento, 
vamos, inicialmente, ver a origem da palavra. De origem latina planus significa 
“achatado, nivelado” e resultou na palavra “planejar”. Desse modo, o 
planejamento do qual vamos tratar implica em elaborar um plano, fazer planos 
para programar, projetar. Para Zanella (2012, p. 29), o planejamento abrange 
aspectos básicos como:
40
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
• Definir, de forma clara e precisa, os objetivos e a amplitude do 
evento. Isso significa ter o domínio absoluto e integral do ambiente, 
dos limites de atuação e de todas as etapas de sua execução.
• Estruturar o roteiro de planejamento e o respectivo cronograma de 
execução com antecedência da data prevista para seu início.
• Prever recursos materiais, financeiros e de apoio para atender às 
exigências operacionais.
• Dispor de pessoas, grupos ou comissões para assumir a 
responsabilidade pela coordenação e execução dos trabalhos.
• Estabelecer um sistema de integração e relacionamento permanente 
com patrocinadores, promotores, empresas vinculadas, autoridades, 
especialistas, imprensa, agentes de viagem, fornecedores, 
participantes e colaboradores, colhendo subsídios e sugestões.
• Instituir canais de comunicação ágeis e eficientes entre todas as áreas 
de operação e serviços, a fim de prevenir e corrigir, prontamente, 
eventuais deficiências ou falhas no decorrer do evento.
• Assegurar a quantidade e qualidade dos materiais, produtos e 
equipamentos necessários para a operacionalização dos eventos.
• Estabelecer normas e procedimentos a serem observados pelos 
participantes dos eventos.
• Implantar sistema de controle e acompanhamento das providências 
e decisões tomadas no curso do evento. 
É importante destacarmos que o planejamento de um evento possui, ao 
menos, quatro fases: concepção, pré-evento, per ou transevento e pós-evento. 
Vamos tratar inicialmente da concepção. A concepção, segundo Matias (2007, p. 
115), é a “incorporação da ideia”. Na fase da concepção o evento começará a tomar 
forma, pois será realizado o levantamento de todos os elementos necessários para 
a sua realização, como:
• Reconhecimento das necessidades desse evento.
• Elaboração de alternativas para suprir as suas necessidades.
• Identificação dos objetivos específicos.
• Coleta de informações sobre os participantes, patrocinadores, 
entidades e outras instituições em potencial.
• Listagem dos resultados desejados.
• Estimativas de exequibilidades econômica e técnica.
• Estimativas de tempo e recursos necessários.
• Estabelecimento de diretrizes.
• Elaboração dos contornos do projeto (MATIAS, 2007, p. 116).
Logo, podemos perceber que a concepção exige do gestor de eventos um 
conhecimento sobre todos os elementos que estão envolvidos em um evento, 
desde o básico em relação à estrutura até fornecedores e prestadores de serviços. 
Ainda na percepção de Zanella (2012, p. 30), a concepção e o planejamento 
envolvem “estudo de viabilidade para análise das condições e capacidade da 
entidade promotora para sua realização”. A partir de um levantamento prévio, o 
gestor terá condições de definir:
a estratégia de marketing, os veículos de comunicação e divulgação 
e as atividades e responsabilidades relacionadas com a promoção do 
evento: planejamento, coordenação e controle; secretaria executiva; 
recepção e atendimento; marketing e vendas; publicidade e 
comunicação; serviços de manutenção das instalações e equipamentos 
(ZANELLA, 2012, p. 30).
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
41
Iniciados os procedimentos para a fase da concepção e encaminhados 
todos os elementos essenciais ao planejamento, passamos para a fase do pré-
evento, que “engloba todas as etapas de preparação e desenvolvimento do evento. 
É a fase decisiva do evento na qual estão inseridos a coordenação executiva e os 
controles financeiro, técnico-administrativo e social do evento” (MATIAS, 2007, 
p. 116). Para Matias (2007, p.116), é no pré-evento que se definem as atividades, 
tais como: “serviços, iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto etc.”.
Antes de darmos continuidade, você já deve ter percebido que 
estamos trabalhando com as referências de Matias (2007) e Zanella (2012) para 
possibilitarmos a compreensão em relação às fases necessárias do evento. Portanto, 
vamos agora procurar detalhar sobre serviços iniciais, serviços de secretaria e 
detalhamento do projeto na visão de Matias (2007).
Nos serviços iniciais, o gestor precisa definir prontamente todas as 
providências que surgirão como: 
• identificação de órgãos governamentais, entidades e empresas 
com interesses voltados à execução do evento para patrocínio, 
subvenções, doações e outros; 
• levantamentode nomes e confirmação de convidados, conferencistas, 
autoridades e outros; 
• definição de responsabilidades de todos os profissionais e 
prestadores de serviços envolvidos nas fases do pré-evento, per ou 
transevento e pós-evento; 
• abertura de conta bancária especial para o evento (receita e despesa) 
sob a inteira responsabilidade da empresa organizadora (MATIAS, 
2007, p. 116).
No que se refere à perspectiva proposta por Zanella (2012, p. 30), este 
elenca as etapas iniciais como o planejamento, a coordenação e o controle, em 
que há a integração de várias atividades que reúnem diversas especializações, 
agregando todas a uma unidade responsável:
• Planejar, coordenar e supervisionar as atividades relacionadas com o 
evento e em âmbito interno e externo;
• Designar os coordenadores setoriais;
• Implantar sistemas de controle das operações;
• Elaborar e controlar a execução do orçamento financeiro e caixa;
• Estabelecer e acompanhar o cronograma de atividades;
• Promover reuniões técnicas de coordenação com os responsáveis 
para a análise das atividades em andamento;
• Coordenar a instalação e montagem das secretarias dos congressistas 
e palestrantes, sala VIP, sala de coordenação, slide desk e auditórios;
• Promover pesquisas relacionadas com os serviços e atividades;
• Realizar as licitações de compras e contratação de serviços de 
terceiros;
• Realizar a contratação de equipamentos de tradução simultânea e de 
interpretes, no caso da participação de conferencistas/palestrantes 
estrangeiros;
• Realizar a licitação de locações de equipamentos;
• Emitir normas de serviço instruindo e disciplinando procedimentos 
e rotinas de trabalho;
42
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
• Emitir relatórios de avaliação de desempenho e relatório final;
• Coordenar a elaboração dos anais do evento após a sua realização, 
em que constem os fatos relevantes ocorridos, conteúdo de palestras 
e informações sobre os participantes;
• Coordenar as atividades do pessoal, que abrangem:
- Participar da seleção e contratação de pessoal e serviços de terceiros;
- Organizar as equipes de trabalho, orientando as respectivas 
atribuições e responsabilidades;
- Estabelecer normas de procedimentos e conduta do pessoal e 
fiscalizar sua aplicação.
Como é possível perceber, cada um dos autores trata das etapas do 
planejamento com percepções diferenciadas. Para Matias (2007, p. 117), além dos 
serviços iniciais, há necessidade de providenciar os serviços de secretaria que, 
no pré-evento, possuem responsabilidade pela “execução antecipada de alguns 
serviços e atividades para composição da estrutura administrativa e institucional 
do evento”. A secretaria deverá desenvolver atividades como:
• Preparação da correspondência preliminar;
• Expedição da correspondência preliminar para as entidades 
governamentais, empresas e pessoas que possam colaborar de 
alguma forma com o evento;
• Tomada de preço e confecção de material administrativo (papel de 
carta, envelopes, impressos em geral etc.) necessário ao evento;
• Controle e arquivo da correspondência recebida e expedida;
• Remessa de circulares e cartas informativas para os participantes 
potenciais e outros;
• Recebimento, controle e classificação (sob supervisão da comissão 
técnica) dos trabalhos a serem apresentados e enviados pelos 
participantes e convidados;
• Recebimento, controle e confirmação das inscrições e adesões 
(participantes e convidados);
• Obtenção dos cadastros das pessoas que poderão se inscrever como 
participantes (mailing list);
• Criação e execução do fluxograma de informações;
• Identificação, seleção e contratação de prestadores de serviços 
necessários para a organização do evento. É aconselhável utilizar 
serviços de empresas especializadas (MATIAS, 2007, p. 117).
Matias (2007, p. 117) ainda propõe o detalhamento do projeto, que 
considera “a elaboração de um pré-projeto para a organização do evento”. Vamos 
ver, no quadro a seguir, os principais elementos que serão necessários no projeto 
e que auxiliam na estrutura de planejamento e organização do evento.
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
43
Definição do produto.
Escolha do local.
Definição da data.
Elaboração de temário e calendário.
Identificação e análise dos participantes.
Estratégia de comunicação e marketing.
Infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços.
Serviços de transportes para participantes e convidados.
Hospedagem dos participantes e convidados.
Programação social, cultural e turística.
Agência de viagem e turismo.
Recursos financeiros.
Cronograma básico.
QUADRO 2 – PRINCIPAIS ELEMENTOS QUE DEVEM CONSTAR NO PROJETO
FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 118)
Como podemos ver, é necessário focar nesses itens para que a estrutura 
organizacional do evento seja composta dentro da perspectiva de que quanto 
mais informações tivermos, maior será a chance de sucesso. Assim, vamos agora 
ver cada um desses itens. Vamos lá?
Todos os detalhamentos a seguir serão desenvolvidos com base em Matias 
(2007). A definição do produto implica focarmos nos objetivos, no tipo específico 
do evento, em seu público-alvo, na razão da realização do evento, ou seja, no que 
o evento servirá ao realizar-se. Já a escolha do local compreende na escolha do 
local adequado para realizar o evento. No contexto do evento, devemos pensar 
que o local não trata apenas do espaço físico, mas da localização geográfica, qual 
estado ou cidade-sede e a infraestrutura disponível para contemplar aqueles 
que participarão do evento. Em relação ao aspecto geográfico, devemos ter 
em mente os seguintes pontos: acesso (aéreo, terrestre, hidroviário), condições 
turísticas, serviços de hospedagem e alimentação; concentração do público-alvo, 
preços dos serviços turísticos que serão necessários e existência ou interesse de 
patrocinadores potenciais.
Além disso, é importante que o espaço físico selecionado disponha de 
capacidade para acomodar a totalidade de participantes e acessos facilitados, como 
entradas e saídas que permitam rápido deslocamento em caso de necessidade 
e a disponibilidade de rampas de acesso para deficientes físicos, espaço para 
expositores, condições de instalar e operar serviços de tradução simultânea 
e serviços audiovisuais, imagem do local e sua consequência sobre a própria 
44
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
imagem do evento, espaços disponíveis para a realização de eventos paralelos, 
facilidade de acesso entre o local do evento e os hotéis, aeroportos e rodoviárias, 
disponibilidade de vagas de estacionamento compatíveis com a capacidade do 
local, disponibilidade de água, luz, telefone, coleta seletiva de lixo, instalações 
elétricas, instalações de ar-condicionado do espaço, o local de venda de ingressos, 
sanitários e área de alimentação.
Quanto à definição da data, é imprescindível que o promotor ou 
organizador do evento selecione o período específico para que o evento seja um 
sucesso. Assim, observe se o calendário promocional e a área geográfica do evento 
já não possuem eventos cívicos ou religiosos, locais e regionais ou nacionais 
agendados. Se já não há eventos similares em datas próximas ou outros eventos 
de grande porte que comprometam a infraestrutura de hospedagem, alimentação 
e transporte.
A definição de tema e a elaboração de calendário precisam ser claras, 
pois o tema central será pautado na ideia que norteará o desenvolvimento do 
temário. A escolha costuma ser realizada a partir de consulta à entidade de classe 
e/ou empresas ligadas à organização do evento. É importante que a associação 
ou empresa verifique se o tema selecionado é compatível com o interesse do 
público-alvo e se o tema é atual. O calendário consiste em possuir datas e horários 
com a especificação das atividades do evento. Por meio do calendário é possível 
disponibilizar o programa geral do evento.No quesito identificação e análise dos participantes, o gestor de eventos, 
organizador ou promotor deve prestar atenção às especificidades do público-alvo 
ou participantes potenciais (quem são, o que fazem, onde vivem, dentre outras 
informações). Matias (2007, p. 121) propõe classificá-los como “participantes 
(reais e potenciais), expositores (reais e potenciais), convidados especiais, 
autoridades, veículos de comunicação, fornecedores e público em geral”. A partir 
da identificação será possível selecionar as estratégias de comunicação para o 
evento.
Com a análise do público-alvo concluída, passamos para a definição da 
estratégia de comunicação e marketing, que compreende a adequação dos meios 
e mensagens a serem utilizados para incentivar o público a participar do evento. 
Para cada segmento do público identificado caberá uma estratégia 
específica. As mensagens a serem transmitidas devem ser compatíveis com os 
objetivos do evento e com a linguagem adequada. Dentre os meios de comunicação 
mais utilizados podemos citar: jornais, revistas, rádios e TV (voltados para 
assessoria de imprensa e inserção de anúncios), cartazes (para divulgação do 
evento com linguagem clara e visual criativo), folhetos (para mensagens básicas e 
entregues de forma direta ao público), mala direta (mailing list) para um público 
selecionado, diálogo (para telemarketing), painéis, outdoors e backlights (para 
público-alvo como a comunidade), press-release (dirigido e exclusivo para a 
imprensa escrita e eletrônica), internet (homepage do evento, redes sociais etc.) 
e bus-doors (painéis colocados na parte traseira do ônibus). Além desses, há as 
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
45
mídias alternativas, que contribuem para fortalecer a divulgação do evento. 
A estratégia de comunicação direcionada deverá ser estruturada pensando na 
utilização de “diversos veículos de comunicação” (simultâneos e sucessivos) 
(MATIAS, 2007, p. 123).
A infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais e serviços contempla 
o planejamento dos recursos audiovisuais que serão necessários para a realização 
do evento, como serviços de som, projetores diversos e telas de projeção 
(aparelhos de datashow etc.), iluminação, sistema de tradução simultânea, vídeo 
e televisão, computador, mapas, modelos, maquete, quadros-negros e brancos 
com giz e pincéis, painéis indicativos e informativos, setas de identificação de 
salas e/ou sanitários e praça de alimentação. Os recursos materiais devem ser 
disponibilizados para auxílio nas tarefas do evento: material de expediente 
(canetas, circulares, papel, envelopes, lápis, todo material que a secretaria possa 
vir a utilizar), material dos participantes (pastas, brindes, crachás, tickets de 
refeição, bloco de anotações etc.).
 
Os serviços precisam ser pensados para fins de contratação. Eles podem 
ser serviços que estejam relacionados com a decoração do local, tradução e 
interpretação, imprensa, segurança e vigilância, serviço de segurança e vigilância, 
montagens e instalações, sinalização, transitário (prestação de serviços logísticos 
– obras de arte, equipamentos específicos para feiras e exposições comerciais 
e industriais, eventos desportivos, espetáculos teatrais, musicais, circenses, 
shows e outros no Brasil e exterior), serviços de transporte para participantes e 
convidados (e circulação interna no evento), como: aeroporto/hotel, hotel/local 
do evento, para as atividades sociais e culturais, local do evento/hotel e hotel/
aeroporto.
A hospedagem para participantes e convidados considera as condições 
socioeconômica e cultural dos participantes e convidados e contempla a escolha 
de hotéis, reservas antecipadas ou bloqueios (a partir do número estimado de 
participantes) e confirmação de reserva (com informes para o público-alvo quanto 
ao custo das diárias dos hotéis selecionados).
Quanto às programações social, cultural e turística, integram uma parte 
não menos importante da organização do evento, visto que podem representar 
parte da identidade e do clima que se quer transmitir ao público-alvo. Assim, 
é essencial que as atividades sejam pensadas para que não coincidam com a 
programação científica do evento, e que sejam dosadas de modo a não exigirem 
demais dos participantes. Em relação à agência de viagem e turismo, a necessidade 
da prestação de serviços de transportes, hospedagem, atividades sociais, culturais 
e turísticas indicam que a parceria com uma agência de viagem e turismo é um 
importante elemento para auxiliar no sucesso do evento.
 
Os recursos financeiros integram parte essencial do planejamento e 
organização do evento, pois requerem o controle das entradas e saídas. A previsão 
financeira considera as receitas e despesas e os custos precisam ser compatíveis 
46
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
com os praticados no mercado. A organização e controle operam considerando 
um período de tempo específico com o intuito de que as entradas e saídas de 
numerário possam ser suficientes para cobrir as despesas. Matias (2007, p. 130) 
propõe que se adote “um critério de prioridade de despesas”. A origem dos 
recursos financeiros provém de recursos preexistentes, taxa de inscrição/ingresso, 
doações, patrocínio, auxílios governamentais, eventos paralelos, venda de espaço 
impresso e merchandising (MATIAS, 2007). Faz-se necessário destacar que há 
outros mecanismos que auxiliam no controle financeiro, tais como: controle 
do livro-caixa, processo de pagamento, balancetes de verificação, aplicações e 
prestação de contas.
Por fim, o cronograma básico, que permite organizar as atividades e 
preparativos para o período, com a especificação das datas de início e fim e o 
previsto para cada tarefa. Com o cronograma, a etapa de execução ganha papel 
de destaque. O acompanhamento de cada atividade listada no cronograma 
evita erros durante o processo. Matias (2007, p. 132) apresenta um modelo de 
cronograma:
Evento:
Cliente:
Local:
Data: / / Horário:
Profissional responsável:
Atividades Data Início Data Limite Data Final Responsável Observação
1. Planejamento
2. Programação Visual
3. Divulgação
4. Mailing list
5. Organização
6. Instalações físicas
7. Recursos humanos
8. Recursos materiais
9. Recursos audiovisuais e equipamentos
10. Avaliação
QUADRO 3 – MODELO DE CRONOGRAMA
FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 132)
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
47
Como podemos ver, o cronograma básico elenca elementos que vão 
desde o planejamento até a avaliação, incluindo as datas de início, limite e final 
e o responsável por cada atividade, objetivando o acompanhamento adequado. 
O próximo passo será o roteiro do projeto do evento, que concentra outras 
informações para que o planejamento e a organização sejam perfeitos.
O roteiro do projeto do evento deve conter informações relativas 
ao título do evento, as entidades envolvidas, a cidade que sediará o evento e 
o local específico para acolher os participantes durante a realização, o tema e 
respectivos objetivos, a justificativa e a especificação do público-alvo e a previsão 
do número de participantes, além da descrição do evento, o período e o horário 
destinados para o evento, inscrições e informações adicionais, valores de taxas, 
recursos envolvidos, materiais para divulgação, instalações e serviços, a previsão 
orçamentária e o cronograma e, por fim, as considerações gerais sobre o evento:
1. Título
2. Entidade e/ou empresa promotora
3. Entidade e/ou empresa organizadora
4. Cidade-sede
5. Local do evento
6. Tema do evento
7. Objetivos 
8. Justificativa
9. Público-alvo e número previsto de participantes
10. Descrição do evento
11. Período de realização do evento e horário
12. Inscrições e informações
13. Taxa de inscrição e/ou ingresso
14. Recursos necessários
14.1 – Recursos humanos
14.2 – Recursos materiais (administrativo)
14.3 – Materiaisde divulgação
14.4 – Recursos audiovisuais e equipamentos
14.5 – Diversos
15. Instalações
16. Serviços (transporte, hospedagem, alimentação, sonorização, decoração e 
outros)
17. Previsão orçamentária
17.1 – Receitas 
17.2 – Despesas
18. Cronograma
19. Considerações gerais
QUADRO 4 – MODELO DE ROTEIRO PARA O PROJETO DO EVENTO
48
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
Anexos
 Modelo de carta-convite
 Modelo de material de divulgação
 Modelo de ficha de inscrição
 Modelo de certificado
 Modelo de formulário em geral
 Regulamento de funcionamento do evento
 Outros
FONTE: Adaptado de Matias (2007, p. 132-133)
Além desse modelo de roteiro de projeto que é composto pelos elementos 
que foram mencionados, há outros instrumentos que podem auxiliar no 
planejamento e organização do evento. Eles são chamados, por Matias (2007, 
p. 133), de “instrumentos auxiliares e de controle do planejamento”: briefing, 
checklist etc. Já vimos do que trata o checklist e vamos tratar sobre o briefing 
posteriormente. Agora, vamos descobrir quais são os diferentes atores e fatores 
que compõem o planejamento dos eventos.
3 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO 
PLANEJAMENTO DOS EVENTOS
Já vimos que todo evento, para ser bem-sucedido, exige planejamento e 
requer atenção no desenvolvimento das atividades, permitindo o acompanhamento 
por meio de um cronograma. Além disso, um evento exige um projeto com 
detalhamento maior e direcionando as atividades para atores específicos. Cada 
ator possui um papel importante no processo de planejamento, na realização 
do evento e nas considerações posteriores à realização (avaliação). Diante desse 
contexto, é importante que tenhamos em mente quem são esses atores.
 
 De acordo com Coutinho (2010, p. 22), os atores envolvidos são:
• Anfitrião – Aquele que recebe os convidados, dono da casa em 
eventos organizacionais. É, quase sempre, a autoridade maior da 
empresa presente. 
• Autoridade – Aquele que tem o poder de se fazer obedecer. Quem 
detém o domínio, o poder. Nas organizações, a autoridade se 
encontra nas chefias intermediárias dos diversos níveis de hierarquia 
e na direção superior. 
• Comunidade – Pessoas que vivem em comum. Em relação às 
organizações, é o local físico onde se encontram e o raio de ação em 
que exercem e recebem influências. 
• Clientes – Pessoas físicas ou jurídicas que, direta ou indiretamente, 
interferem na realização do evento. Empresa – Unidade econômica 
de produção. Pode ser pública, privada e de economia mista. 
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
49
• Mestre de cerimônias – Pessoa que apresenta e dirige um encontro, 
mantendo o assunto dentro da pauta. Organizador de congresso 
– Pessoa (física ou jurídica) que presta serviços de assessoria, 
planejamento e organização de congressos. 
• Patrocínio – Quando uma organização pública ou privada assume 
a responsabilidade total ou parcial dos custos da organização do 
evento. 
• Promotor – Pessoa (física ou jurídica) que presta serviços de 
assessoria, planejamento e organização de feiras. 
• Público – Para as relações públicas, é o grupo de pessoas ligado, de 
modo direto ou indireto, aos interesses de uma organização. Em 
relação ao centro do poder, pode ser dividido em interno e externo. 
Por outro lado, temos que considerar a possibilidade de existirem 
outros atores no processo, e nenhum deles é menos importante do que aqueles 
listados por Coutinho (2010). Zanella (2012, p. 76-112) propõe que haja pessoal 
especializado para eventos distintos:
Evento programado 
(comemorações, negócios, exposições etc.)
Eventos	oficiais	
(sessão solene, lançamentos, visitas oficiais etc.)
Tradutor, intérprete, recepcionista, 
garçom exclusivo, fotógrafo; 
mensageiro; manobrista; motorista; 
operador de som/luz; guia turístico; 
secretária; secretária bilíngue; 
datilógrafa; digitador; baby-sitter; 
instrutor; monitor; segurança/
vigilante; médico; enfermeiro; porteiro; 
eletricista; encanador/hidráulico; 
decorador; recreacionista; músico; 
conjunto musical; cinegrafista; copeira; 
apresentador; telefonista; motoboy; 
operador de audiovisual; jornalista; 
office-boy; panfleteiro; operador de 
fotocopiadora e auxiliar de limpeza.
Recursos Humanos: 
Coordenadores de áreas; 
recepcionistas para a secretaria; 
recepcionistas para as informações; 
recepcionista para o local do evento; 
apoio receptivo de autoridades; 
tradutor; intérprete; assessoria de 
imprensa; operador técnico (som e 
iluminação); apoio de copa; apoio de 
limpeza; apoio de segurança; apoio 
de manutenção; mestre de cerimônia 
e apoio de contínuo. 
QUADRO 5 – PESSOAL ESPECIALIZADO PARA EVENTOS DISTINTOS
FONTE: Adaptado de Zanella (2012, p. 76-112)
Conforme vimos, o pessoal especializado integra todas as áreas envolvidas 
com o evento, desde aqueles envolvidos nos serviços iniciais até aqueles que dão 
apoio e suporte ao longo de todo o período de realização do evento.
Eventos como aqueles que reúnem profissionais de classe (médicos, 
psicólogos, acadêmicos etc.), como congressos e conferências, são promovidos 
por Associações ou Sociedades ou Entidades de classe, como, por exemplo, a 
ABEOC – Associação Brasileira de Empresas de Eventos. Nesse caso, a associação 
ou sociedade pode atuar como ator na condição de anfitrião, promotor ou de 
50
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
cliente, no processo de planejamento e organização de eventos. Outros atores 
surgem com a nomenclatura stakeholders que, de acordo com Pugen (2012, p. 4): 
“nos eventos, os stakeholders são, em geral, formados pela comunidade, visitantes, 
iniciativa privada e poder público”, ou seja, são todos os envolvidos com o evento.
Além dos atores envolvidos, precisamos destacar também os fatores que 
podem interferir ou influenciar no planejamento e organização dos eventos. 
Dessa forma, devemos considerar que pode haver a influência de fatores como 
a sazonalidade, afetando assim, a realização do evento. Para Zanella (2012, p. 
57), “em todas as áreas de atividades, há interferência de fatores sazonais ou 
estacionais. No setor de turismo e eventos, a sazonalidade é influenciada pelo 
calendário das férias profissionais e escolares e pelas temporadas de praia e serra, 
que oferecem as melhores condições do ano para lazer”.
 
Portanto, a sazonalidade apresenta-se como um forte fator de influência, 
visto que pode impedir a realização de um evento, ou mesmo, atrapalhar, por 
exemplo, a área de alimentos. Por exemplo, determinado cardápio proposto 
para um evento pode exigir a troca de alimentos pelo simples fato dos alimentos 
serem provenientes de outra região. Esse aspecto poderá afetar a qualidade dos 
alimentos, incidirá no valor dos transportes e estocagem, acrescentando maior 
valor no preço final dos alimentos necessários.
Zanella (2012, p. 57) propõe como forma de neutralizar essa influência, a 
adoção de alguns procedimentos, tais como:
 
• Diversificar e distribuir os eventos durante todo o ano e em diversas 
localidades; 
• Adotar uma política de preços específica para cada época; 
• Dinamizar a área de eventos, realizando promoções especiais de 
curto prazo; 
• Promover eventos na baixa estação, quando os hotéis apresentam 
índice de ocupação reduzido e para compensar oferecem serviços e 
taxas promocionais.
Nesse sentido, podemos considerar que por meio da promoção de 
eventos em períodos de maior sazonalidade (baixa estação ou baixa temporada) 
é possível fornecer maior conforto e melhores acomodações para os convidados 
e participantes do evento, uma vez que eles poderão se hospedar em hotéis com 
maior oferta de serviços e qualidade diferenciada, já que os funcionários prestarão 
serviço e tratamento personalizado. 
Outro fator importante e que pode interferir na tomada de decisão quanto 
à realização do evento é relativo à terceirização de prestação de serviços para 
a organização doevento. Giacaglia (2004, p. 23) aponta que, para terceirização, 
deve ser levado em consideração o seguinte: “filosofia, experiências anteriores 
com terceirização, ponderações de ordem econômica e grau de interação entre 
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
51
os diferentes departamentos da empresa. É necessário ter presentes as vantagens 
e desvantagens da contratação ou não de empresa especializada”. Para a autora, 
há vantagens na terceirização, pois permite uma estrutura mais enxuta para a 
realização do evento (GIACAGLIA, 2004).
O total de eventos que se pretende participar ou realizar também é 
importante, pois afeta o planejamento financeiro e exige a análise quanto à 
terceirização ou não de prestadores de serviços (estrutura interna e organização 
externa). É importante refletir se a estrutura interna existente é capaz de realizar 
o evento sem transtornos ou danos à imagem da empresa. No caso de utilização 
de organização externa, a análise deve ser feita a partir do auxílio para questões 
operacionais, especialmente em grandes eventos realizados em regiões distantes, 
onde há fatores como a cultura local, o perfil da região e o de seus moradores 
(GIACAGLIA, 2004).
A integração entre os prestadores de serviços e as pessoas da equipe de 
planejamento e organização do evento deve ser fluida, permitindo o trabalho 
conjunto, a afinação no desenvolvimento das atividades, o compartilhamento de 
uma identidade que se caracterize como específica da organização. Para tanto, 
o treinamento do pessoal é primordial, a linguagem utilizada e as necessidades 
singulares de cada envolvido também. Por isso, tanto no quesito estrutura interna 
quanto externa, fatores como eficiência de custos, velocidade na organização, 
planejamento, flexibilidade e maior capacidade de operacionalização, assim 
como maior personalização, padronização, menor dependência e valorização 
do profissional e da imagem da empresa devem ser pensados com o máximo 
de cuidado. Os contratos a serem selados são outro fator que requer atenção, 
pois o valor a ser pago ou as condições de pagamento e as cláusulas pontuando 
condições para o cancelamento do contrato e confidencialidade podem colocar 
todo o evento em situação de risco.
 
Diante de todas essas informações, podemos perceber que há diferentes 
atores e fatores no decorrer do planejamento e organização dos eventos. Em 
relação aos atores, cada um possui um papel específico no desenvolvimento das 
atividades e da realização do evento. Quanto aos fatores, pudemos perceber que 
há aspectos que podem influenciar positivamente e/ou negativamente quando 
o planejamento não está alinhado e não possui o devido acompanhamento por 
parte do gestor de eventos, organizador ou promotor responsável. 
A seguir, você poderá realizar a leitura complementar, que trata da 
importância da receita e de gastos de eventos (megaeventos). Na sequência, você 
poderá realizar a leitura do resumo relativo ao tópico e, por fim, poderá testar os 
seus conhecimentos desenvolvendo as autoatividades. 
52
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
IMPORTANT
E
A ABEOC Brasil – Associação Brasileira de Empresas de Eventos foi fundada em 
15 de janeiro de 1977. Tem por finalidade coordenar, orientar e defender os interesses de 
suas associadas, representadas por empresas organizadoras, promotoras e prestadoras de 
serviços para eventos, cadastradas no Ministério do Turismo, conforme Lei Geral do Turismo 
11.771/08 e seu Decreto Regulamentador.
Hoje, a ABEOC BRASIL está presente e regulamentada em 12 estados: Amazonas, Bahia, 
Ceará, Espírito Santo, Goiás, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do 
Sul, Santa Catarina e São Paulo. Congrega cerca de 500 empresas associadas.
FONTE: <http://www.abeoc.org.br/quem-somos/>. Acesso em: 10 fev. 2019.
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
53
LEITURA COMPLEMENTAR
Os bilhões de dólares das Olimpíadas e das Copas
COI e Fifa, os donos dos espetáculos, alternam o status de mais ricos a cada 
quatro anos e têm negócios parecidos: a receita é toda deles, e o gasto todo das 
sedes
O Rio de Janeiro, sede da Copa em 2014 e da Olimpíada em 2016, encheu os 
bolsos tanto da Fifa quanto do COI
Copa do Mundo e Olimpíada 
Os dois maiores eventos esportivos do planeta, ambos realizados 
no Brasil entre 2014 e 2016, rendem bilhões de dólares para os donos dos 
espetáculos – a Fifa e o Comitê Olímpico Internacional (COI). Quanto? A ÉPOCA 
extraiu os valores das demonstrações financeiras publicadas na última década.
As duas associações internacionais alternam a liderança em arrecadação 
a cada ciclo de quatro anos. A Copa, sozinha, é mais lucrativa. Contudo, os Jogos 
Olímpicos de Verão e de Inverno, somados, superaram todas as Copas anteriores 
desde o início dos anos 2000. Os modelos de negócios da Fifa e do COI são 
parecidos. O grosso das receitas, nos dois casos, vem dos acordos de direitos de 
transmissão. A diferença é que os Jogos geram mais dinheiro entre emissoras das 
Américas, e a Copa na Europa. Os patrocínios são a segunda maior fonte – a 
Fifa, aí, leva vantagem sobre o COI. Outras receitas, muito menores, se dividem 
entre hospitalidade e licenciamentos. A regra é a mesma para as duas entidades: 
o faturamento é todo delas.
https://epoca.globo.com/vida/esporte/noticia/2016/06/os-bilhoes-de-dolares-das-olimpiadas-e-das-copas.html
54
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
Do lado das despesas, a regra é outra: os governos dos países e das cidades 
pagam a conta. As construções e reformas de estádios e ginásios, o que há de mais 
caro e essencial para a realização dos eventos, são pagas com os impostos das 
populações das sedes. Os bilhões de dólares que Fifa e COI arrecadam com Copas 
e Olimpíadas são majoritariamente repassados para os cartolas que estão abaixo 
deles na estrutura, como federações nacionais e comitês.
A grana também banca alguns gastos com os próprios eventos, como a 
produção das imagens que são vendidas para emissoras do mundo todo, e os 
salários dos funcionários das entidades, que nos últimos anos se tornaram mais 
numerosos e mais caros. E sobra.
Sobra muito. Nos 12 anos entre os Jogos de Inverno em Salt Lake e os 
Jogos de Verão em Londres, o COI teve um superávit de US$ 1,4 bilhão. A Fifa, 
nos 12 anos entre a Copa da Alemanha e a do Brasil, lucrou US$ 4,8 bilhões. A 
diferença é gritante entre as duas federações, porque a olímpica repassa muito 
mais dinheiro para associações nacionais do que a de futebol, que fica com a 
maior parte.
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
55
FONTE: CAPELO, Rodrigo. Os bilhões de dólares das Olimpíadas e das Copas. 2016. Disponível 
em: <https://epoca.globo.com/vida/esporte/noticia/2016/06/os-bilhoes-de-dolares-das-
olimpiadas-e-das-copas.html>. Acesso em: 4 dez. 2018.
56
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• A palavra planejamento provém de planus (origem latina) e significa criar ou 
elaborar um plano, fazer planos para programar, projetar.
• O planejamento envolve aspectos básicos como a definição dos objetivos, de 
sua execução, a estruturação de um roteiro de planejamento e cronograma para 
cada tarefa, a previsão de recursos materiais, financeiros e de apoio, pessoal 
responsável pela coordenação e execução dos trabalhos, o estabelecimento de 
um sistema de integração e relacionamento entre patrocinadores, parceiros 
comerciais, fornecedores, participantes e colaboradores, canais de comunicação 
entre as áreas de operação e serviços, a quantidade e qualidade dos materiais, 
produtos e equipamentos para a operacionalização, o estabelecimento 
de normas e procedimentos, a implantação de um sistema de controle e 
acompanhamento das providências e decisões tomadas no curso do evento.
• Um evento possui, pelo menos, quatro etapas: concepção, pré-evento, per ou 
trans-evento e pós-evento.• A concepção envolve a incorporação da ideia e é nessa fase que o evento toma 
forma com o levantamento dos elementos necessários para a realização do 
evento.
• A fase do pré-evento engloba todas as etapas de preparação e desenvolvimento 
do evento. É a fase decisiva do evento na qual estão inseridos a coordenação 
executiva e os controles financeiro, técnico-administrativo e social do evento. 
Também são definidos os serviços iniciais, serviços de secretaria, detalhamento 
do projeto etc.
• Nos serviços iniciais, o gestor precisa definir prontamente todas as 
providências que surgirão, como a identificação de interessados na execução 
do evento, levantamento de nomes e confirmação de convidados, definição de 
responsabilidades dos profissionais e prestadores de serviços envolvidos em 
todas as etapas do evento e abertura de conta bancária especial para o evento.
• No pré-evento, os serviços de secretaria têm a responsabilidade de executar 
antecipadamente alguns serviços e atividades (estruturas administrativa e 
institucional do evento).
57
• O evento deve possuir um detalhamento do projeto e no pré-projeto devem 
constar a definição do produto, escolha do local, definição da data, elaboração 
do temário e calendário, identificação e análise dos participantes, estratégias de 
comunicação e marketing, infraestrutura de recursos audiovisuais, materiais 
e serviços, serviços de transporte e hospedagem para os participantes, 
programações social, cultural e turística, agência de viagem e turismo, recursos 
financeiros e cronograma básico.
 
• Há instrumentos auxiliares e de controle do planejamento, tais como: briefing, 
checklist etc.
 
• Há diferentes atores e fatores que são essenciais no planejamento do evento.
• Dentre os atores estão o anfitrião, a comunidade, clientes, patrocinadores, 
promotor e público. Ainda, há ainda as associações, sociedades ou entidades 
de classe que podem atuar como anfitriões ou clientes.
 
• Há o pessoal especializado, que pode ser desde o tradutor/intérprete, 
recepcionista até o auxiliar de limpeza. Ainda, os recursos humanos, que vão 
desde os coordenadores de áreas, recepcionistas até segurança.
• Há também os stakeholders, que são todos os envolvidos com o evento: 
comunidade, visitantes, iniciativa privada, poder público, incluindo os 
organizadores.
• Os fatores que podem interferir no planejamento e organização do evento são: 
sazonalidade, terceirização de prestação de serviços, economia (planejamento 
financeiro), cultura local, perfil da região de realização do evento, comunidade, 
integração entre os prestadores de serviço e equipe de planejamento e 
organização do evento, eficiência de custos, velocidade na organização, 
flexibilidade e capacidade de operacionalização, padronização dos serviços, 
valorizações do profissional e imagem da empresa, detalhes do contrato, 
cláusulas que tratam das condições para o cancelamento e confidencialidade.
58
1 (Adaptado de IFRN, 2012) Para a organização de um evento, faz-se 
necessária a divisão do trabalho entre várias equipes. Assim, destaca-se a 
Secretaria. É papel da Secretaria de um evento:
FONTE: IFRN. Caderno de Provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
A) ( ) Providenciar o encaminhamento de material promocional e informativo 
aos órgãos de divulgação, agências de publicidade, turismo e viagens. 
B) ( ) Efetuar o controle das compras, uso, reposição e estoque dos utensílios, 
ferramentas e peças necessárias à realização do evento. 
C) ( ) Providenciar os equipamentos e materiais administrativos para os 
conferencistas e palestrantes. 
D) ( ) Acompanhar a execução das cláusulas constantes nos contratos de 
venda e patrocínio, administrando as informações para a imprensa.
2 (Adaptado de IFRN, 2012) A atividade de eventos apresenta-se como uma 
atividade dinâmica. Por essa razão, sua definição tem-se modificado ao 
longo do tempo. Analise as afirmativas que seguem quanto à definição de 
eventos segundo a experiência e as pesquisas de vários especialistas na área.
FONTE: IFRN. Caderno de Provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
I- Ação do profissional mediante pesquisa, planejamento, organização, 
coordenação, controle e implantação de um projeto, visando atingir seu 
público-alvo com medidas concretas e resultados projetados. 
II- Conjunto de atividades profissionais desenvolvidas com o objetivo 
de alcance do seu público-alvo através da realização de ações técnico-
científicas. 
III- Soma de ações, previamente planejadas, com o objetivo de alcançar 
resultados definidos perante seu público-alvo.
IV- Realização de um ato comemorativo com finalidade mercadológica ou não, 
visando apresentar, conquistar ou recuperar o seu público-alvo. 
Assinale a opção que apresenta apenas afirmativas corretas: 
A) ( ) II e III, apenas. 
B) ( ) II e IV, apenas. 
C) ( ) I, II e III. 
D) ( ) I, III e IV.
3 (Adaptado de IFRN, 2012) O processo de planejamento e organização 
de eventos é composto por fases. Cada fase envolve diversas atividades. 
Assinale a opção que contém atividade(s) que está(ão) relacionada(s) à fase 
da concepção de um evento.
FONTE: IFRN. Caderno de Provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
AUTOATIVIDADE
59
A) ( ) Detalhamento do projeto. 
B) ( ) Estimativas de tempo e recursos necessários.
C) ( ) Identificação e análise dos participantes. 
D) ( ) Preparação dos impressos e outros materiais necessários durante o 
evento.
4 (Adaptado de IFRN, 2012) Os stakeholders desempenham um papel 
importante na fase de monitoramento dos eventos. Analise as afirmativas 
que seguem:
FONTE: IFRN. Caderno de Provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
I- Os proprietários do local podem ser capazes de comparar o desempenho 
do evento com seus padrões normais do local e comentar sobre questões 
úteis. 
II- Os vendedores podem ter informações sobre o volume de vendas e tempo 
de espera em filas que podem ser valiosas para planejamentos futuros. 
III- A polícia pode estar ciente de distúrbios à comunidade local, dificuldades 
com o fechamento de ruas ou cumprimento de normas sanitárias. 
IV- Os patrocinadores podem ter observações baseadas em sua própria 
experiência no evento, níveis de percepção e cobertura da mídia. 
Assinale a opção que apresenta apenas afirmativas corretas. 
A) ( ) I, II e IV. 
B) ( ) I, II e III. 
C) ( ) II e III, apenas. 
D) ( ) III e IV, apenas.
5 Durante o pré-evento, o planejamento precisa considerar os serviços 
iniciais, serviços de secretaria, detalhamento do projeto e outras atividades. 
No que se refere aos serviços iniciais, descreva pelo menos três providências 
necessárias para que se possa dar sequência ao planejamento do evento.
60
61
UNIDADE 2
ELEMENTOS ESSENCIAIS NA 
ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – 
NEGÓCIOS E EVENTOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• demonstrar as etapas na organização dos eventos;
• conhecer os elementos essenciais na organização dos eventos;
• aprender sobre os negócios e eventos.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS 
TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE 
EVENTOS
TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS
62
63
TÓPICO 1
ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
A organização dos eventos deve cumprir as etapas necessárias para a sua 
realização de maneira dinâmica, atenciosa, atuando para que nenhum detalhe 
fi que de fora daquilo que se pretende. Vimos que um evento precisa ter defi nido 
um tema e seus objetivos para que se possa proceder com os demais elementos, 
como a data, o local a receber o evento, os parceiros envolvidos. Também tivemos 
a oportunidade de conhecer duas etapas dos eventos: a concepção e o pré-evento. 
Nesta unidade, vamos recapitular tais etapas e seguir com nossas descobertas, 
especialmenteno que se refere ao per ou trans-evento e o pós-evento: 
FIGURA 1 – ETAPAS DOS EVENTOS
FONTE: A autora
A partir desta unidade vamos ver que a próxima etapa, o trans-evento, 
é o momento de realização do evento e o pós-evento, última etapa, vai além 
do encerramento do planejamento e organização do evento. É nesta etapa que 
o gestor de eventos ou promotor deverá ter o máximo de cuidado, pois deve 
ocorrer a avaliação sobre todo o processo, além da assistência necessária aos 
participantes, prestação de contas e preenchimento de relatórios.
Assim, vamos ver, no Tópico 1, aspectos relacionados à organização dos 
eventos, incluindo como se desenvolve um evento, os atores promotores dos 
eventos e, no fi m do tópico, veremos um resumo do que estudamos e teremos 
as autoatividades para testarmos nossos conhecimentos. Convido você, caro 
acadêmico, a desvendar os detalhes que possuem relação com o desenvolvimento 
de um evento e aspectos sobre aqueles que promovem o evento.
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
64
2 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO
Os primeiros passos para o desenvolvimento de um evento são “ganhar 
agilidade no desempenho, melhorar a efi ciência na execução das tarefas e mensurar 
com mais acuidade os resultados e referências para avaliá-los” (MARTIN, 2003, 
p. 73). Contudo, de que modo podemos fazer isso? Planejando e organizando 
a ideia e, posteriormente, o evento em si. Devemos proceder com o esboço do 
que pretendemos desenvolver. Assim, a elaboração do pré-projeto, pautada na 
incorporação da ideia (Etapa da Concepção), pode ser um caminho importante 
para alcançar o sucesso do evento.
É essencial que se identifi que o público-alvo específi co do que pretendemos 
desenvolver enquanto evento, além de todos os recursos relacionados e as 
necessidades identifi cadas devem estar claras. De acordo com Britt o e Fontes 
(2002, p. 93), “as fases básicas do processo de planejamento de qualquer evento 
podem ser relacionadas da seguinte forma: pesquisa de mercado, objetivos, 
defi nição de estratégias e elaboração do projeto do evento”. Ainda de acordo com 
as autoras, “alguns autores distribuem ações pertinentes para cada etapa em três 
momentos distintos: pré, trans e pós-evento. Assim, as ações e decisões que são 
tomadas antes, durante e após a realização de qualquer evento”.
Martin (2003, p. 76) auxilia a fi xar melhor os apontamentos iniciais:
FIGURA 2 – O PRÉ-PROJETO, O PROJETO E AS FASES DO EVENTO
FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 76)
TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
65
Como parte da nossa recapitulação, já sabemos que no pré-evento 
realizamos o planejamento e a preparação. Na etapa, temos a Comissão 
Organizadora e os fornecedores-base (a organizadora do evento ou o promotor 
de feiras, por exemplo) desempenhando tarefas importantes na organização do 
evento (MARTIN, 2003).
Na etapa do trans ou per evento teremos o foco voltado para a execução que 
se dá a partir da disponibilidade de uma secretaria do evento, com o serviço de 
recepção, a atmosfera do evento, se haverá sala de recepção para as autoridades, 
ou sala VIP, sala de imprensa ou espaços específicos para as comissões técnicas (em 
caso de congressos, seminários etc.) e se há infraestrutura de apoio operacional. 
Ainda, as instalações físicas, material de secretaria, equipamentos audiovisuais, 
apoio logístico e se a infraestrutura de apoio externa se apresenta de forma 
adequada, considerando aeroportos, hotelaria, programações social, cultural 
e turística disponíveis, além dos serviços de transportes e disponibilidade de 
tradução simultânea.
Assim, o trans-evento é o “transcorrer das atividades, ou seja, a aplicação 
das determinações previstas no pré-evento, e todas as etapas do evento são 
acompanhadas mediante a aplicação do checklist geral por área” (MATIAS, 
2014, p. 16). Portanto, devemos organizar e planejar o evento pensando que todo 
e qualquer evento possui um “setor de recepção”. Os demais setores que um 
evento pode possuir durante a sua ocorrência são:
 
• Portaria/entrada com serviço de manobrista;
• Bilheterias;
• Recepção de participantes e de convidados;
• Secretaria do evento;
• Palco para apresentação de palestrantes, show e lançamento de 
produto;
• Camarins;
• Sala vip;
• Sala de imprensa;
• Salas de apoio;
• Área de serviço de táxi e/ou transporte coletivo;
• Área para agência de turismo;
• Área para informações turísticas;
• Sala ou salão para coquetel;
• Pista de dança;
• Ambiente social e com mesas;
• Cabines de tradução simultânea;
• Cozinha de apoio ou copa;
• Área de serviço;
• Banheiros de serviço;
• Banheiros para participantes convidados;
• Área de serviço de segurança (civil ou militar);
• Pronto-socorro;
• Outros (MATIAS, 2014, p. 16-17).
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
66
Nesta etapa, também estão inseridos os trabalhos da coordenação 
executiva do evento, “o controle financeiro, o técnico-administrativo e o social 
do evento” (MATIAS, 2002). Já para Martin (2003, p. 72), o trans-evento será uma 
consequência “se a primeira etapa for bem feita. A realização do evento tem 
grande possibilidade de ser um sucesso, pois haverá uma boa base para que a 
organização da estrutura operacional do evento possa acontecer sem grandes 
problemas”. Em relação às atividades da etapa, a autora ainda complementa que 
“nesta fase, há a montagem do evento no local escolhido e a operacionalização 
do atendimento ao público-alvo. Também vão operar todos os fornecedores e 
profissionais contratados durante o pré-evento” (MARTIN, 2003, p. 72). Logo, 
com todo o acompanhamento adequado, ainda é possível fazer a pesquisa de 
opinião com os participantes do evento. Matias (2014, p.17) descreve que:
 
Nesta fase também costuma-se pedir aos participantes que façam uma 
avaliação do evento por meio do preenchimento de um questionário. 
Determinado tipo de pesquisa deve ser realizado para que o promotor 
e o organizador do evento possam identificar os pontos fortes e fracos 
do evento. Isso possibilita que os pontos de estrangulamento sejam 
corrigidos nos próximos eventos.
Agora que já sabemos que podemos aplicar a pesquisa de opinião na fase 
do trans-evento, vamos descobrir quais as ações atribuídas aos setores necessários 
ao bom andamento do evento. Iniciaremos com a secretaria do evento, que é a 
“responsável por todo apoio administrativo do evento, isto é, toda a infraestrutura 
necessária instalada no local, que apoiará, direta ou indiretamente, a realização 
do evento” (MATIAS, 2002, p. 120). A secretaria é aquela que congrega toda 
administração do evento. No espaço da secretaria que ficarão os recepcionistas 
sob a orientação de um coordenador. Esses profissionais terão como atribuições:
• Recepcionar os participantes, convidados e autoridades;
• Atender aos participantes (informações necessárias e provisão de 
materiais);
• Atender ao plenário e às salas de comissões e apoiar;
• Preparar com antecedência os impressos e outros materiais 
necessários ao evento;
• Supervisionar os serviços oferecidos aos participantes, convidados e 
autoridades;
• Efetuar novas inscrições;
• Entregar materiais aos participantes;
• Prestar informações em geral;
• Entregar certificados;
• Elaborar controles das tarefas sob sua responsabilidade;
• Providenciar materiais para os palestrantes (MATIAS, 2002, p. 120-
121).
O serviço de recepção deve ser impecável, pois é considerado “o ‘cartão 
de visitas’, por ser o primeiro contato do participante com o ‘clima’ do evento [...]. 
É imprescindível demonstrar alegria ao participante, dar importância à presença 
e transmitir o desejo dos organizadores. Que ele encontre no evento motivos de 
TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
67
grande satisfação” (MATIAS, 2002, p. 121). É um dos poucos serviços que poderá 
ser disperso ou disponibilizado em outros espaços, como os aeroportos, os hotéis 
e os locais onde acontecem as atividades do evento (MATIAS, 2002).É importante estarmos atentos a outros fatores que farão toda a diferença. 
Por exemplo: selecionar e montar em um espaço específico e adequado, sinalizar 
com placas indicativas, prestar as informações de maneira correta e em tempo 
hábil e elaborar um rol de informações importantes (MATIAS, 2002) para 
disponibilizar para os participantes. Além disso, todos aqueles selecionados como 
recepcionistas deverão possuir características específicas que possibilitam maior 
profissionalismo, tais como: “educação, simpatia, gentileza, eficiência, presteza, 
paciência, raciocínio rápido, bom nível de conhecimentos gerais e da cidade-sede 
do evento” (MATIAS, 2002, p. 121).
É importante também que os recepcionistas selecionados desempenhem 
as funções atribuídas pelos coordenadores responsáveis, como: apresentar-se 
de uniforme, crachá de identificação, identificação dos idiomas que domina, 
maquiagem discreta (para as mulheres), assim como poucas joias e/ou bijuterias 
e utilizar sapatos confortáveis (MATIAS, 2002).
A atmosfera do evento é outro aspecto importante, e se reflete pelo 
“estado emocional dos participantes [...]. Ainda, consideraremos atitudes e 
opiniões com relação às atividades do evento” (MATIAS, 2002, p. 122). A autora 
ainda esclarece que o “clima do evento não será determinado por um único 
aspecto, mas sim pela somatória de todos os fatores que compõem a organização, 
estimulando a comunicabilidade pela exteriorização de atividades subjetivas, 
reações inconscientes de ordens física, intelectual e, principalmente, emocional” 
(MATIAS, 2002, p. 122). Portanto, se estivermos atentos a todos os pequenos 
detalhes essenciais para a abertura do evento e recepção dos participantes, ainda 
no planejamento do evento as chances de sucesso no momento de início até a 
conclusão do evento serão maiores.
A sala de recepção ou sala VIP constitui-se de um espaço onde autoridades 
e convidados importantes, como palestrantes, serão recebidos pela comissão 
organizadora do evento. De acordo com Matias (2002, p. 122), a sala precisa 
possuir: “proximidade do local do evento, decoração agradável, temperatura 
amena, serviço de copa (café, água, refrigerante, biscoitos) e acesso ao telefone”.
 
Já a sala destinada para a imprensa deve ser estruturada de modo a 
disponibilizar o suficiente para a imprensa, além de fornecer as informações do 
evento. Será na sala de imprensa que as entrevistas coletivas serão realizadas, 
assim como o “encontro com jornalistas para a distribuição do briefing do dia 
e da relação das autoridades presentes, convidados especiais e palestrantes” 
(MATIAS, 2002, p. 123). A sala de imprensa será de total responsabilidade da 
Assessoria de Imprensa, que deverá coordenar os contatos que tratam de assuntos 
de divulgação do evento (MATIAS, 2002). Os equipamentos necessários para 
compor a estrutura da sala de imprensa são:
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
68
• Mesa de reunião e cadeiras para a realização das entrevistas;
• Mesas com cadeiras e máquinas de escrever e/ou microcomputador;
• Máquina copiadora (ou estar próximo de uma);
• Linhas telefônicas (diretas e ramais);
• Material administrativo (grampeador, furador, corretivo, lápis, 
caneta, papel, borracha, elástico, grampos);
• Material de divulgação do evento;
• Material do participante para conhecimento;
• Press-kit (matérias do evento, fotos, programa, folhetos, briefing, 
relação das autoridades, convidados e palestrantes) para distribuir 
para a imprensa;
• Água e café (MATIAS, 2002, p. 123, grifo nosso). 
Quanto às salas das comissões técnicas, essas serão necessárias desde 
que o porte do evento exija. Assim, se houver necessidade, as salas destinadas 
para as discussões deverão ofertar condições adequadas, “permitindo o fluxo do 
seu desenvolvimento sem perturbação do andamento do evento como um todo” 
(MATIAS, 2002, p. 123).
 
Outro importante ponto a ser considerado no trans-evento é a infraestrutura 
de apoio operacional, ou seja, as instalações físicas, o material de secretaria, os 
equipamentos audiovisuais (a realização de testes), a voltagem do local (110 ou 
220v) para evitar estragar equipamentos, o apoio logístico para a verificação 
de outros itens que não integram equipamentos audiovisuais e materiais de 
secretaria. A infraestrutura de apoio externo se estabelece a partir do porte do 
evento para que sejam destinados apoios para aeroporto, hotel, programações 
social, cultural e turística e nos traslados.
 
No aeroporto haverá necessidade de disponibilizar recepcionistas que 
possam recepcionar os convidados e participantes, indicar o local do transporte 
para o traslado e comunicar os horários de saída do transporte. Ainda, devem 
estar aptas para prestação de informações sobre a cidade e o evento e preparadas 
para resolução de imprevistos (MATIAS, 2002). 
O recepcionista deve estar munido de lista contendo o nome de convidados 
e participantes esperados, as informações sobre os voos em que essas pessoas 
estarão, crachá de identificação com o seu nome e o nome do evento, placa de 
identificação com o nome do convidado e do evento, telefone/celular, verba para 
eventualidades (dinheiro ou outra forma de moeda), lista contendo os nomes 
de hotéis (endereços e telefones) onde os convidados e participantes ficarão 
hospedados. Também deverá haver identificação dos idiomas que o recepcionista 
domina e fluência, folhetos contendo informações sobre o evento e outros 
contatos para eventuais emergências (hotéis alternativos, pronto-socorro, polícia, 
bombeiro, endereços de restaurantes ou lanchonetes próximos, farmácias), além 
de informações turísticas e mapa da cidade (MATIAS, 2002).
 
TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
69
Para os profissionais destinados às programações social, cultural e 
turística, Matias (2002, p. 129) descreve que “as pessoas encarregadas devem fazer 
uma programação antecipada e contratar pessoal preparado para desenvolvê-
la ou uma agência de viagem e turismo”. É preciso que os profissionais tratem 
convidados de forma amável, conheçam nos mínimos detalhes a programação do 
evento, conheçam o itinerário dos ônibus e saibam quais estão disponíveis e seus 
horários de chegada e saída. Ainda, é preciso que alertem os participantes com o 
número de identificação do seu ônibus e para que não esqueçam seus pertences 
no ônibus (MATIAS, 2002).
 
Para cada um dos serviços, os profissionais precisam ser bem instruídos 
para que se possa orientar convidados e participantes, pois os recepcionistas 
envolvidos são o “cartão de visita” do evento. Portanto, toda atenção e cuidado 
destinados para o alinhamento das atividades são fundamentais para que tudo 
seja conduzido de forma perfeita.
 
Quanto à etapa do pós-evento, deverão ocorrer a avaliação e o encerramento 
e, para tanto, devemos estar atentos aos serviços de secretaria, divulgação do 
pós-evento, serviços complementares e análise e avaliação do evento. “Ocorre a 
confrontação dos resultados esperados com os obtidos, possibilitando identificar 
os pontos positivos e negativos do evento” (MATIAS, 2014, p. 17). Além disso, se 
faz necessária a utilização de instrumentos de controle utilizados na organização 
prévia do evento. Esses instrumentos são:
• Formulários de procedimentos formais;
• Checklist;
• Relatórios periódicos das atividades;
• Atas das reuniões periódicas;
• Questionários de avaliação dos participantes;
• Outros (MATIAS, 2014, p. 17).
As principais rotinas devem ser efetuadas no pós-evento e são referentes 
aos serviços de secretaria, divulgação do pós-evento e serviços complementares 
(MATIAS, 2002, p. 131). Portanto, as atividades da secretaria não se encerram 
no trans-evento. Assim, ficam pendentes e passíveis de encaminhamento pela 
secretaria:
• Preparar e enviar correspondência final (para entidades 
governamentais, e/ou privadas, empresas e pessoas que tenham 
participado, de forma direta ou indireta, do evento);
• Controlar, arquivar eencadernar toda a correspondência enviada e 
recebida no transcorrer do evento;
• Agradecer a todos que forneceram materiais ou colaboraram para o 
sucesso do evento;
• Preparar relatório final sobre as atividades em geral;
• Providenciar a edição e publicação dos anais;
• Enviar os anais aos participantes do evento;
• Elaborar portfólio (MATIAS, 2002, p. 134)
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
70
Outro importante passo no encerramento do evento é a divulgação do 
pós-evento. A preparação de notícias gerais sobre o evento (resultados e objetivos 
alcançados) deve ser disponibilizada nas mídias impressa e eletrônica (MATIAS, 
2002). A divulgação do pós-evento deve considerar:
• Preparação do noticiário geral;
• Expedição dos press releases;
• Compilação e ordenação de todos os press releases publicados;
• Cálculo de toda a centimetragem publicada;
• Apresentação dos relatórios finais e de todas as fases de divulgação 
(MATIAS, 2002, p.134).
Os serviços complementares também requerem cuidados, como a 
apresentação do balanço financeiro e prestação de contas, apresentar balancetes, 
sanar todas as pendências de modo geral, desmontar as estruturas e instalações 
utilizadas e transportar os materiais (MATIAS, 2002). Já a análise e a avaliação 
são imprescindíveis para que se possa observar as falhas ocorridas em todo o 
processo desde o planejamento até o encerramento do evento. A análise e avaliação 
contemplam reuniões entre os envolvidos no desenvolvimento de atividades e 
tarefas, determinam prazos e proporcionam a conferência de todo o processo e 
do checklist. A opinião das pessoas é primordial, pois integra um instrumento 
rico para fins de reflexão sobre o evento em todas as áreas e serviços envolvidos, 
como transporte, hospedagem, recepção, secretaria, alimentação, local do evento, 
programação etc. (MATIAS, 2002).
Portanto, o que podemos compreender do processo de planejamento 
do evento é que este considera a etapa de concepção até o pós-evento com a 
divulgação e o encerramento das atividades:
FIGURA 3 – ATIVIDADES ESPECÍFICAS NAS ETAPAS DO EVENTO
FONTE: Allen et al. (2008) apud Stock (2009, p. 59)
TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
71
IMPORTANT
E
Comissão organizadora: É o dono do evento quem dá a palavra final em todos 
os aspectos do evento: técnico, administrativo, operacional, econômico e financeiro. Ele 
dá a linha que vai ser seguida pela organizadora de eventos, contratada por ele. A maioria 
dos eventos tem, na comissão organizadora, pessoas provenientes da principal entidade de 
classe da categoria profissional (MARTIN, 2003).
DICAS
Questionário de avaliação:
Marlene Matias, em seu livro Organização de eventos: procedimentos e técnicas (2002), 
apresenta um modelo de questionário de avaliação que pode ser adaptado conforme o seu 
interesse e necessidade! Vale a pena conferir!
3 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS
Já sabemos o que cada etapa do evento contempla e vimos, na Unidade 
1 de nosso livro didático, que há diferentes atores envolvidos no planejamento 
de eventos. Portanto, vamos tratar agora, mais especificamente, dos atores 
promotores de eventos ou parte daqueles também chamados de stakeholders. 
É importante sabermos quais funções exercem e a essência da atividade que 
desenvolvem.
 
Devemos observar o exposto por Matias (2014, p. 21), que descreve que 
há três atores promotores de eventos: “o promotor de eventos, o organizador de 
eventos e os prestadores de serviço”. Para Matias (2014, p. 21), “o promotor de 
eventos é a principal figura da estrutura organizacional dos eventos, porque ele 
é o responsável pela concepção da ideia e dos objetivos”. O promotor de eventos 
possui atribuições específicas:
 
Decidir sobre a necessidade do investimento, decidir pelo tipo de 
evento e o que será apresentado (assunto, produto, pessoa, entidade, 
empresa etc.), sugerir e decidir quem serão os convidados (autoridades, 
especialistas etc.), escolher o organizador de eventos, sugerir e 
escolher em conjunto com o organizador de eventos os patrocinadores 
e prestadores de serviços (MATIAS, 2014, p. 22).
 
Para a autora, os principais segmentos promotores de eventos são: 
entidades de classe, indústrias, prestadores de serviços, poderes federal, estadual 
e municipal etc. (MATIAS, 2014).
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
72
Para Mendonça e Perozin (2014, p. 100) há a figura do “organizador 
promotor do evento (cliente), que é aquele que solicitará o evento. É o verdadeiro 
‘dono’ do evento. Para ele, o organizador deverá, constantemente, prestar contas 
de todas as ações relacionadas ao evento”.
 
Esse promotor do evento participa da organização do evento, 
desempenhando atividades como: definição, em conjunto com o organizador, 
do formato do evento; a aprovação ou reprovação da data selecionada para o 
evento; aprovação ou reprovação do local escolhido para realização do evento 
e conhecimento do programa (dinâmica do evento), ou seja, tudo aquilo 
que está previsto para acontecer. Também, composição de uma comissão de 
acompanhamento do evento, a obtenção de recursos para o evento, focando 
de modo mais específico no orçamento do evento, fornecimento de material, 
logomarcas e logotipos para elaboração do material publicitário relativo ao 
evento, aprovação de materiais, serviços e orçamentos necessários à realização, 
fornecimento de listagem (mailing list) e aprovação do cronograma estabelecido 
para a realização das atividades pertinentes ao evento (MENDONÇA; PEROZIN, 
2014).
 
 Já o organizador é outro ator promotor de eventos. Como a organização 
de eventos exige relações estabelecidas unindo o promotor de eventos, a empresa 
organizadora e os prestadores de serviços, há necessidade do esforço de cada um, 
objetivando o alcance de uma ou várias metas. O organizador de eventos possui 
funções específicas dentro de cada uma das áreas envolvidas.
Planejamento É o estabelecimento de um esquema orientador relativo a 
ações futuras.
Organização É o agrupamento lógico das tarefas a serem desenvolvidas 
para alcance das ações futuras previstas no planejamento.
Direção Tomada de decisões entre diversas alternativas. 
Transmissão e delegação de ordens. Chefia de 
subordinados. Coordenação das atividades individuais e 
coletivas.
Controle É a verificação da execução das ações previstas no 
planejamento.
Avaliação Comparar se a execução está ocorrendo de acordo com o 
estabelecido no planejamento para identificar possíveis 
desvios que possam ocorrer e prejudicar o alcance dos 
objetivos estabelecidos.
Replanejamento Caso seja identificado algum desvio na avaliação das 
ações, deve-se efetuar um replanejamento para correção e 
continuar a execução das ações.
QUADRO 1 – FUNÇÕES ESPECÍFICAS DO ORGANIZADOR DE EVENTOS
FONTE: Adaptado de Matias (2014, p. 22-23)
TÓPICO 1 | ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS
73
Mendonça e Perozin (2014, p. 101) descrevem que as principais funções do 
organizador de evento são “referentes ao desenvolvimento do evento. Ele deverá 
estar muito atento no que diz respeito à boa execução dessas funções”. As autoras 
ainda elencam as funções que incluem:
• Elaboração do planejamento global do evento;
• Estudo de viabilidade financeira do evento;
• Assessorar o promotor na escolha da data do evento;
• Assessorar o promotor na escolha do local do evento;
• Assessorar na obtenção dos recursos para os eventos;
• Assessorar na elaboração dos projetos de comunicação visual do 
evento;
• Assessorar na escolha dos materiais e serviços necessários à 
realização do evento;
• Elaborar os textos para o evento;
• Acompanhar os serviços gráficos para o evento;
• Criar estratégias para a promoção e divulgação do evento;
• Preparar e expedir correspondências e qualquer outro tipo de 
comunicação do evento como e-mails;
• Levantar todas as necessidades de logística do evento;
• Contratação dos serviços terceirizados;
• Contratação de colaboradores;
• Acompanhamentoe estudo de contratos de prestação de serviços 
(muitas vezes se exige a consulta ou mesmo a contratação de um 
advogado);
• Coordenação de todas as atividades da secretaria executiva do 
evento em todas as suas fases;
• Controle do fluxo de caixa, sempre prestando contas da 
movimentação do caixa ao promotor;
• Realização de contatos e reuniões periódicas com o promotor 
do evento para relatar o andamento de todas as atividades 
(MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 101).
 
Além disso, há requisitos que são necessários para um bom organizador 
de eventos e que devem integrar o seu perfil. Para Matias (2014, p. 23), o perfil do 
organizador deve considerar:
• Criatividade;
• Visão global da atividade;
• Ser foco de irradiação e motivação;
• Segurança;
• Disciplina;
• Flexibilidade;
• Raciocínio rápido;
• Preparo físico;
• Ser realista;
• Ter paciência infinita;
• Possuir conhecimentos técnicos da atividade;
• Possuir conhecimentos gerais;
• Outros. 
Já os prestadores de serviços, que representam diferentes setores 
econômicos, e como o próprio nome já diz, prestam serviços e/ou disponibilizam 
equipamentos essenciais para a organização e realização do evento, surgem 
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
74
como outros atores no escopo dos eventos. Os principais tipos de prestadores de 
serviços são:
• Espaços de eventos;
• Transportadoras aéreas;
• Transportadoras terrestres;
• Meios de hospedagem;
• Agências de turismo;
• Gráficas;
• Empresas de decoração;
• Empresas de equipamentos audiovisuais;
• Empresas de alimentos e bebidas;
• Tradutores e intérpretes;
• Empresas de reprografia;
• Montadoras de estandes;
• Profissional de recepção em eventos;
• Médicos;
• Segurança;
• Outros (MATIAS, 2014, p. 24). 
Para a seleção adequada desses prestadores, é importante termos muita 
atenção, pois, para que o evento alcance seu objetivo, esses profissionais farão 
toda a diferença. Assim, a experiência do organizador de eventos torna-se ainda 
mais primordial, pois ele precisa “observar alguns requisitos que darão subsídios 
para a opção que melhor atende às necessidades do seu evento” (MATIAS, 2014, 
p. 24). Essa experiência anterior do organizador permite, por exemplo, que ele faça 
a seleção do espaço para a realização do evento com base nos locais disponíveis, 
como: auditórios, bibliotecas, buffet, cafés, casas noturnas, clubes, sítios, teatros 
etc. (MATIAS, 2014).
Concluída a tarefa, o organizador de eventos precisa elencar os pré-
requisitos para poder realizar a escolha do local que melhor se adeque às 
propostas no projeto do evento, como: “o público previsto, tipo do evento, 
capacidade do local em números de assentos e/ou m², imagem do local, facilidade 
de acesso, serviços disponíveis no local, estacionamento, dimensão e condições 
das bilheterias, portaria, sanitários etc.” (MATIAS, 2014, p. 26).
 
Então, agora que já sabemos quais são os atores envolvidos na promoção 
dos eventos, vamos fazer a revisão dos conteúdos que vimos a partir da leitura 
do resumo do Tópico 1. Em seguida, vamos testar nossos conhecimentos 
desenvolvendo as autoatividades e, na sequência, vamos iniciar o Tópico 2, com 
a abordagem dos elementos essenciais na organização dos eventos. 
75
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• Até a realização do evento, há fases que compreendem o pré-evento, no qual 
há necessidade de desenvolver o pré-projeto/projeto do evento, o per ou trans-
evento, que está associado à realização ou execução do evento e o pós-evento, 
no qual são desenvolvidos a avaliação e o encerramento do evento.
• Cada etapa mencionada possui atividades específicas, ou seja, no pré-evento 
há uma preocupação que ocorre desde o marketing até os suprimentos de 
produtos e de instalações. No trans-evento há necessidade de atentar para 
a logística do local e que permeia o evento, a comunicação, a infraestrutura 
de apoio, os cuidados e a atenção destinados para os convidados VIP’s e 
procedimentos de emergência. No pós-evento, há o encerramento que deve 
considerar a retirada das estruturas utilizadas, a limpeza do local, a quitação 
de contratos e despesas e a avaliação dos processos.
• No pós-evento ocorrerão a avaliação e o encerramento do evento. No caso, 
devemos estar atentos aos serviços de secretaria, a divulgação do pós-evento, 
serviços complementares e a análise e a avaliação do evento.
• O pós-evento deverá apresentar “a confrontação dos resultados esperados 
com os obtidos, possibilitando identificar os pontos positivos e negativos do 
evento” (MATIAS, 2014, p. 17). 
• O encerramento deve contemplar a divulgação do pós-evento, em que há a 
preparação de notícias gerais sobre o evento. 
• Os serviços complementares também requerem cuidados, como a apresentação 
do balanço financeiro e a prestação de contas, balancetes, esclarecimento de 
todas as pendências de modo geral, desmonte das estruturas e instalações 
utilizadas e transporte dos materiais (MATIAS, 2002). 
• Já a análise e a avaliação são imprescindíveis para que se possa observar as falhas 
ocorridas em todo o processo desde o planejamento até o encerramento do evento. 
• A análise e avaliação contemplam reuniões entre os envolvidos. No 
desenvolvimento de atividades e tarefas há determinação de prazos e a 
conferência de todo o processo e checklist. 
• Comissão organizadora: o dono do evento quem dá a palavra final em todos os 
aspectos: técnico, administrativo, operacional, econômico e financeiro. É ele que 
dá a linha que vai ser seguida pela organizadora de eventos, contratada por ele.
76
AUTOATIVIDADE
1 Todo evento precisa ser planejado. Esse planejamento envolve algumas 
etapas, como a sua concepção, seu desenvolvimento e sua conclusão. Com 
base nessas informações, assinale a alternativa que representa a etapa e a 
respectiva atividade desenvolvida:
(A) Pré-evento.
(B) Trans-evento.
(C) Pós-evento.
( ) Avaliação.
( ) Projeto.
( ) Execução.
a) ( ) A, B, C.
b) ( ) B, C, A.
c) ( ) C, A, B.
d) ( ) C, B, A.
2 Pensando nas etapas de realização de um evento, assinale a alternativa que 
melhor representa o trabalho do organizador de evento na fase do pós-
evento, na etapa de avaliação:
a) ( ) O organizador de eventos deverá comparar se a execução está ocorrendo 
de acordo com o estabelecido no planejamento para identificar possíveis 
desvios que possam ocorrer e prejudicar o alcance dos objetivos.
b) ( ) O organizador de eventos se preocupa com a contratação do prestador 
de serviço na área de equipamentos e som e decoração para o evento.
c) ( ) O organizador de eventos pode realizar o evento sem necessitar de um 
checklist ou se preocupar com a elaboração de uma lista de atividades e 
ações decisivas, pois o evento se desenvolve sozinho.
d) ( ) O organizador de eventos tem como atividades principais, durante a 
fase do pós-evento, selecionar e contratar o prestador de serviço.
3 Com base na leitura do tópico apresentado nesta unidade, descreva de que 
forma a comissão organizadora atua para que o planejamento e realização 
do evento ocorram de forma fluida e dinâmica.
77
TÓPICO 2
ELEMENTOS ESSENCIAIS NA 
ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Para organizarmos um evento, necessariamente para que tenhamos 
sucesso, precisaremos planejar o evento concebendo um projeto que possua a 
temática e a ideia, além do seu objetivo, o perfil do público-alvo, a prévia definição 
do local em que será realizado e todos os componentes essenciais para a sua 
realização. Para tanto, devemos considerar quem serão os prestadores de serviços 
que darão o suporte e a descrição do que será necessário em cada fase do evento. 
Como vimos no Tópico 1, há a concepção do evento, o pré-evento, o trans-evento 
e o pós-evento. Vimos também que há atores no planejamento e organização do 
evento. Contudo, será que um projeto, as fases do evento e os atores são a única 
preocupação que devemos ter?
 
Se você pensou que a resposta é “Não”, vocêestá certo! No projeto, 
devemos ter uma previsão que envolva os custos necessários para a contratação 
dos prestadores de serviços para emergências com infraestrutura ou contratação 
de pessoal terceirizado, além de valor de locação do espaço e equipamentos de 
modo geral, parceiros no setor de hospedagem, alimentos e bebidas, agências de 
viagens e transportes.
Portanto, neste tópico, vamos conhecer um pouco mais sobre os 
elementos essenciais na organização de eventos, considerando, especialmente, o 
envolvimento de patrocinadores do evento e outros atores para que seja possível 
fazer o orçamento e, ainda, embasar a proposta para venda do evento. A projeção 
financeira poderá influenciar na decisão do contratante e, desse modo, impactar 
na venda.
Ainda, se há uma rede de parceiros para fins de organização e realização 
do evento, será mais viável a precificação do evento, em virtude de benefícios 
que possam ser resultantes da relação com a rede de parceiros. Os preços, 
possivelmente, ficarão mais atrativos e a facilidade de minimizar transtornos será 
maior.
Assim, neste tópico, vamos iniciar a abordagem, apontando alguns 
elementos que serão essenciais para definição dos custos dos eventos e todo 
o resultado que ele (o evento) pode proporcionar posteriormente. No fim do 
tópico, você terá um resumo do que discutimos neste item e poderá realizar as 
autoatividades com o intuito de testar seus conhecimentos.
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
78
2 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS
Um evento que tenha sido projetado deve possuir um esboço da 
programação, com as apresentações e lançamento dos nomes de convidados e 
de todos os equipamentos, infraestrutura e pessoal, assim como fornecedores 
necessários à organização. Isso tudo precisa ser elaborado de modo a permitir 
ajustes posteriores, para que o impacto de uma mudança ou remanejamento seja 
reduzido. Para a comissão organizadora do evento é necessário decidir se haverá 
necessidade de contratar uma empresa para organizar o evento. Essa decisão e 
a contratação devem ocorrer ainda no pré-evento. No caso, a contratação precisa 
ser feita de forma cuidadosa, atentando para todos os detalhes necessários à 
realização. Há duas formas de fazer essa contratação: por meio de licitação ou 
por indicação (MARTIN, 2003). Para tanto, é imprescindível decidir quais os 
“critérios de avaliação e seleção que serão adotados no processo e quais serão 
as responsabilidades e atividades a serem desenvolvidas pela organizadora de 
eventos” (MARTIN, 2003, p. 77).
Ainda, há também outro importante aspecto: o cuidado com relação 
aos prestadores que serão contratados. É imprescindível que seja avaliada a 
reputação desses profissionais, obtendo informações no mercado e, também, com 
ex-clientes. De acordo com Martin (2003, p. 78), “das funções da organizadora de 
eventos a mais importante está no trabalho conjunto, além da perfeita sintonia 
com a Comissão Organizadora”. Há outras funções não menos importantes, que 
são citadas por Martin (2003, p. 78):
A coordenação e o planejamento de todas as atividades; a elaboração, 
aprovação e controle da execução do orçamento geral, a contratação, 
coordenação e controle dos demais fornecedores; a elaboração 
da logística e infraestrutura necessária; a seleção, treinamento e 
contratação da mão de obra temporária; a definição e contratação de 
palestrantes, apoio e patrocinadores; a confirmação dos convidados, 
entre muitas outras descritas nas várias fases do evento.
Como há uma diversidade de possibilidades de eventos e de diferentes 
tamanhos, com alcance variado e com objetivos específicos, as contratações 
podem ser de variadas formas. Há três tipos de contratos que são referenciados 
por Martin (2003, p. 79, grifo nosso) e que vamos ver a seguir:
1) Contrato de parceria ou risco: a organizadora e o cliente são 
praticamente parceiros do evento, uma vez que a remuneração do 
primeiro será feita por um percentual, definido em comum acordo 
entre as partes, incidindo sobre a despesa ou a receita total do 
evento. A organizadora de eventos propõe o contrato para eventos 
considerados como “seguros”, ou seja, o evento que ela acredita que 
será um sucesso. Normalmente, são eventos que já tiveram algumas 
edições bem-sucedidas, ou que, mesmo na primeira edição, possuem 
grandes chances de acerto.
TÓPICO 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
79
2)	 Contrato	 de	 remuneração	 fixa: a organizadora propõe um valor 
fixo para cobrir todas as suas atividades no evento. É muito usado 
para os eventos sociais, que são de curta duração e permitem um 
delineamento bem feito de todas as suas responsabilidades. Para a 
organizadora, isso evita a inclusão de atividades extras (não previstas 
no contrato) sem o respectivo pagamento. Para o cliente, é um limite 
dos gastos com o evento.
3) Contrato misto: constitui-se na cobrança de honorários fixos e 
variáveis em um mesmo contrato. Utilizado para os eventos mais 
complexos, abrangentes (brasileiros, internacionais ou mundiais) 
e de longa duração. Nos eventos, existe uma grande lacuna entre a 
primeira (pré-evento) e a segunda fase (o evento). Nos mundiais, essa 
lacuna pode ser de muitos anos [...]. O fixo serve para garantir para a 
organizadora o pagamento de suas despesas fixas de manutenção da 
Secretaria do evento por esse período longo. Ainda, a remuneração 
variável oferece o incentivo de participar financeiramente dos 
resultados alcançados pelo evento. Para o cliente, esse acerto pode 
significar um valor inferior de honorários do organizador. Além disso, 
há um fornecedor altamente motivado pela possibilidade de lucros 
maiores.
Então, quando tivermos todas as funções definidas, a comissão 
organizadora e a secretaria do evento poderão desenvolver outras atividades 
essenciais à realização do evento. A secretaria, com o aval da Comissão 
Organizadora, poderá desenvolver as seguintes atividades:
 
Orçamentos de serviços e materiais: identificação, solicitação, seleção 
e aprovação dos contratos dos prestadores de serviços e fornecedores 
de bens e materiais. Coordenação e supervisão de execução dos 
serviços; Inscrições e adesões: recebimento, confirmação e controle; 
correspondência: preparação, expedição, controle e arquivo; mão 
de obra temporária: seleção, treinamento, contratação e supervisão; 
logomarca, programação oficial e malas diretas: coordenação da 
elaboração, confecção, distribuição e controle do envio; banco de 
dados: formatação do banco de dados, manutenção e atualização de 
nomes e dados; documentação oficial (certificados, crachás, anais, 
cartas de agradecimento etc.): elaboração e distribuição; controle 
financeiro: elaboração, execução e controle do projeto detalhado de 
exiguidade econômica financeira do evento; público-alvo: definição 
do perfil, elaboração, obtenção e manutenção de mailing dos possíveis 
participantes (MARTIN, 2003, p. 80). 
 
A lém dessas funções e atividades, também devemos ficar atentos ao 
estudo de viabilidade econômica do evento. Para tanto, precisamos definir alguns 
aspectos importantes, tais como: “quais as filosofias financeira e orçamentária 
do evento – ele deve se pagar ou pode dar prejuízo? Neste último, enquadram-
se, por exemplo, os eventos com finalidade institucional ou filantrópica, também 
chamados de eventos no terceiro setor” (MARTIN, 2003, p. 95). É importante que 
a filosofia adotada esteja alinhada: 
Com os objetivos da organização que preside o evento e as estruturas 
econômica e fiscal. Salvo decisão prévia da comissão organizadora, 
os demais eventos devem ter como propósito, pelo menos, empatar 
receitas e despesas. O ideal é conseguir lucro, ou seja, que as receitas 
sejam maiores que as despesas (MARTIN, 2003, p. 95).
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
80
Para a comissão organizadora, é de suma importância definir o valor 
do montante em dinheiro ou em porcentagem emrelação aos gastos e deixar 
o registro dessa informação no pré-projeto do evento. Portanto, é necessário 
colocar no papel quais serão as despesas e as receitas provenientes do evento a 
ser realizado. Martin (2003, p. 95) descreve que o estudo de viabilidade do evento 
será ideal, se permitir:
- Conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão.
- Identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas.
- Analisar o que a organização está gastando e onde as despesas 
poderão estar sendo muito altas.
- Determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os recursos.
- Tomar decisões sobre diversas variáveis e utilizar um modo 
inteligente e profissional. 
 
As despesas e receitas previstas devem ser lançadas em um balanço 
ou balancete e podem ser simplificadas e ordenadas, conforme proposto por 
Martin (2003): observar o montante do orçamento total dos eventos realizados 
por entidades profissionais no país. Buscar informações sobre eventos realizados 
anteriormente pela entidade e, se não houver edições anteriores, buscar por 
informações de eventos similares. Por exemplo: quanto foi recebido pelas 
inscrições? Ao observar os dados provenientes de eventos anteriores ou similares, 
é possível visualizar as mudanças que ocorreram entre um período e outro, além 
da mudança em relação à demanda, como a preferência por tipos de inscrição 
específicos ou ainda mudanças em relação às datas de adesão.
Outros elementos importantes são o caixa inicial ou saldo anterior (quando 
houver e que deve ser informado pela Comissão Organizadora ou pelo dono 
do evento). Ainda, as inscrições serão por adesão ou admissão? Por exemplo: 
é necessário que o participante seja funcionário da empresa ou parente ou ter 
vínculo de amizade? Há necessidade de haver formação acadêmica específica? 
Ao decidir por ser um evento com admissão paga (taxa de inscrição ou ingresso), 
é essencial que se definam os valores e critérios para o recebimento da adesão, 
como: categorias, valores das taxas, prazos de pagamento e formas de pagamento 
(MARTIN, 2003).
A comercialização do evento poderá resultar em outras alternativas que 
poderão incrementar as receitas, além das inscrições, taxas de adesão ou ingressos. 
Por exemplo: credenciamento, material do participante, estandes, welcome coffee 
(primeiro café da manhã a ser oferecido aos participantes do evento por uma 
empresa), coffee-break, outros eventos sociais, culturais, paralelos e turísticos, 
salas especiais de hospitalidade, brainstorming (embora não seja adequado para 
todos os tipos de eventos ou público, consiste na comercialização de jantar ou 
almoço servido à francesa, pago por uma consultoria ou empresa com produtos 
específicos e para um público também diferenciado), zepelim promocional, outros 
serviços, banners e uniformes (MARTIN, 2003).
TÓPICO 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
81
Também temos que ter em mente que poderão ocorrer doações, sendo, 
por vezes, a única fonte de renda do evento ou, ainda, os auxílios governamentais 
(nas diferentes instâncias governamentais: local, estadual, federal) (MARTIN, 
2003). Há ainda o merchandising que, quando bem planejado, pode ser uma 
ótima fonte de renda como a venda de bonés, chaveiros, cinzeiros, camisetas, 
cartazes e adesivos do evento. 
Além do merchandising, há o anúncio. De acordo com Martin (2003, p. 
100), este advém da “inserção de anúncios e/ou marcas de produtos de empresas 
(excluindo os patrocínios, apoios e permutas) durante o evento, ou no material 
promocional e/ou institucional do evento”.
Então, há diferentes possibilidades em relação ao incremento das receitas 
relacionadas ao evento, porém, também devemos destacar que há as chamadas 
cotas. As cotas de patrocínio, apoio e permuta se distinguem das demais porque 
em eventos de negócios, por exemplo, há necessidade de maior profissionalismo 
também na elaboração das receitas essenciais à viabilização do evento. Por isso, 
as cotas podem fazer toda a diferença no que se refere ao equilíbrio econômico do 
evento. Dessa forma, vamos esclarecer que, de acordo com Martin (2003, p. 100), 
“o apoio é parecido com o patrocínio, mas sem o envolvimento de pagamento. 
Existem apenas a cessão da força e credibilidade da marca da empresa e, em 
alguns casos, da infraestrutura da empresa”.
Já na permuta só poderá haver “a troca de produtos ou serviços que 
sejam de interesse do evento, como inscrições ou coffee-break, e no orçamento do 
evento deverão ser lançadas a entrada e saída dos objetos de troca com valores de 
mercado” (MARTIN, 2003, p. 100). Ainda, o patrocínio é “o valor pago à Comissão 
Organizadora, por pessoa física ou jurídica, na forma de verbas ou cotas. Em 
troca, há um pacote de benefícios, visando à aproximação da marca ou imagem 
do público potencial da sua empresa” (MARTIN, 2003, p. 100).
 
Para que haja interesse por parte de um patrocinador, é preciso que o 
plano proposto seja positivo, fazendo com que o projeto apresente vantagens, 
benefícios que o empresário e sua marca terão. Martin (2003, p. 101) destaca que 
“uma das grandes vantagens que a empresa recebe, ao patrocinar um evento, 
adequado às necessidades [...], é um cliente ou consumidor passar a relacionar-
se de uma forma diferenciada com a marca [...] e longe dos pontos de venda e 
dos veículos de comunicação de massa”. A especificação das cotas precisa ser 
clara para que o patrocinador possa prever o retorno do investimento feito, seja 
“de caráter institucional, promocional ou comercial” (MARTIN, 2003, p. 101). 
O interesse maior do patrocinador é o de maximizar a exposição ou veiculação, 
além de agregar valor à empresa ou à marca (MARTIN, 2003).
Contudo, como podemos vender cotas do evento? De acordo com 
Giacaglia (2004, p. 156), “algumas empresas organizam eventos e criam cotas 
de patrocínio para parceiros comerciais, tecnológicos ou outras empresas que 
tenham interesse em participar diretamente, ganhando maior visibilidade no 
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
82
mercado e, em particular, do público-alvo do evento”. Para a autora, “nesses 
casos, é preciso a venda das cotas mediante uma divulgação eficaz e argumentos 
decisivos. Há de convencer o(s) parceiro(s) de que seus objetivos específicos serão 
atingidos com sucesso, caso venham a participar como patrocinadores do evento” 
(GIACAGLIA, 2004, p. 157).
Para realizar a venda do evento, “prepare um documento de apresentação 
contendo informações relevantes e completas, enfocando principalmente 
objetivos quantitativos e de geração de negócios” (GIACAGLIA, 2004, p. 157). O 
documento completo deverá conter os seguintes tópicos:
Tema do evento;
Descrição com data, hora, local, atividades, conteúdo programático, 
promoções etc.;
Público-alvo, com número de convidados, descrição de seu perfil 
(socioeconômico, cultural, geográfico, comportamental etc.) e previsão 
de participação;
Patrocinadores participantes (caso a empresa já tenha fechado com 
outros);
Objetivo geral e objetivos específicos do evento;
Resultados esperados para o evento;
Investimento total previsto;
Valor das quotas e especificação do que está incluso em cada uma 
delas (quando houver diferentes cotas) (GIACAGLIA, 2004, p. 157). 
 
Por fim, além da preocupação com as cotas, patrocinadores e outros, as 
despesas são outro elemento importante no lançamento da planilha do evento e 
na elaboração de orçamento. Do mesmo modo que as receitas e as cotas precisam 
constar na planilha, as despesas devem ser lançadas considerando dados 
estatísticos anteriores (buscar as informações de edições passadas ou de eventos 
similares). É essencial que sejam analisadas as alterações em relação às despesas 
e sua evolução, fazendo um paralelo com edições anteriores e pontuando 
as mudanças ocorridas entre um período e outro. Ainda, além dos aspectos 
relacionados aos custos do evento, as parcerias também são importantes para 
minimizar as despesas e incrementar as receitas.Então, vamos ver, a seguir, como 
as parcerias podem auxiliar na realização do evento.
3 PARCERIAS NOS EVENTOS
As parcerias nos eventos permitem maior agilidade nos serviços prestados, 
na montagem das estruturas e no planejamento do evento. Giacaglia (2004, p. 
157) descreve que, “para funcionários da empresa e parceiros envolvidos direta 
ou indiretamente no planejamento, execução e controle do evento, deverão ser 
divulgados e discutidos os procedimentos e ações que serão desenvolvidos e que 
requeiram a participação ativa”.
 
TÓPICO 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
83
É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões, sendo uma com 
funcionários e outra com parceiros – para definição de responsabilidades e para 
a elaboração do cronograma de atividades. As parcerias facilitam na contratação 
de serviços de terceiros (prestadores de serviços) como serviços de alimentos 
e bebidas (A&B), bufê, recepcionistas, transportes, manobristas, conforme as 
necessidades específicas de cada evento (GIACAGLIA, 2004), mas os cuidados 
são igualmente importantes no momento da contratação.
Giacaglia (2004, p. 158) aponta alguns cuidados importantes em relação 
ao bufê: “na maioria das vezes, será possível contar com o próprio serviço de 
bufê do local escolhido para o evento [...]. O primeiro passo é a verificação de 
qual(is) o(s) tipo(s) de refeição(ões) se pretende servir durante o evento”. Decidir 
quais os horários específicos para cada um dos serviços com a entrega e o 
cardápio especificado, além do número de pessoas previsto para cada refeição 
(GIACAGLIA, 2004).
 
Outro prestador de serviço se refere aos equipamentos oferecidos pelo 
local do evento. Caso haja necessidade de contratação de prestador de serviço, é 
importante conhecer cada um dos tipos de equipamentos, suas características e 
utilidades (GIACAGLIA, 2004). Os mais comuns a serem solicitados: retroprojetor 
(especialmente utilizado por palestrantes ou em apresentações de grupos 
temáticos, no caso de eventos técnicos), projetor de slides (lembrar sempre que há 
necessidade de solicitar a mesa de apoio), equipamento de som – um microfone 
(de lapela), caixas de som e verificação da capacidade e eficiência da pessoa que 
prestará auxílio nesse equipamento; datashow e canhão (possui a mesma função 
do datashow) (GIACAGLIA, 2004).
Para eventos que disponibilizem o serviço de manobrista, há duas opções: 
“ou cada convidado arca com as despesas do serviço, incluindo manobrista e 
estacionamento, ou a empresa assume essa responsabilidade, dando mais um 
benefício a seus convidados” (GIACAGLIA, 2004, p. 161). No segundo caso, os 
convidados e/ou participantes recebem do manobrista, no ato da entrega do 
carro, um ticket referente ao uso do estacionamento e do serviço. O ticket precisa 
conter um carimbo ou alguma confirmação de um representante da empresa que 
certifique que somente os convidados utilizarão aquele serviço. O representante 
registra essa operação para o controle exato do valor que deverá ser cobrado no 
fim do evento (GIACAGLIA, 2004).
Outro importante serviço refere-se aos recepcionistas do evento. Esse 
serviço requer muito cuidado não só na contratação, pagamento, mas especialmente 
no treinamento de recepcionistas para trabalhar nos mais diversos tipos de 
eventos. Os cuidados são relativos aos serviços (que podem ser diferentes entre 
um evento e outro), postura e valor. Os serviços realizados pelos recepcionistas 
incluem, além da boa recepção na entrada do evento, de cada sala ou ambiente do 
evento, o acompanhamento de palestras e atividades como o auxílio à condução 
de palestras, especialmente naquelas em que há interação entre o palestrante 
e o público. Isso envolve o uso do microfone e a aproximação daqueles que 
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
84
possuem questionamentos ao palestrante, o uso de mensagens escritas quando 
direcionadas aos palestrantes do evento, o que requer do recepcionista a entrega 
do formulário de perguntas, o recolhimento e a entrega na mesa organizadora.
Já a postura em eventos que não sejam feiras, deve ser menos expansiva 
e agressiva (aspectos exigidos dos recepcionistas em feiras para atração da 
atenção do público para os stands de expositores). Portanto, em outros eventos 
é necessário que o recepcionista tenha uma postura reservada e discreta, de 
modo a estar sempre disposto a atender e não chamar a atenção. Quanto ao 
valor, em caso de eventos que não sejam feiras, o valor dos serviços prestados 
por recepcionistas, em geral, é maior, com destaque para eventos que exijam 
“recepcionistas bilíngues ou trilíngues para o serviço de tradução e atendimento 
a palestrantes internacionais” (GIACAGLIA, 2004, p. 165).
 
Os transportes são outro serviço que se faz necessário em eventos, pois 
pode ser utilizado pelos palestrantes e convidados, assim como para transportar 
os equipamentos que deverão ser utilizados durante o evento. Por isso, observar e 
certificar-se de que há segurança são ações que possibilitam menor “dor de cabeça” 
para os envolvidos no processo de planejamento do evento. Os materiais de apoio, 
os equipamentos, o deslocamento de convidados e participantes precisam ser 
pensados de modo a possibilitar maior dinamismo e, por consequência, menor 
tempo destinado aos deslocamentos. Quando houver a necessidade de transportar 
convidados estrangeiros, é preciso pensar na possibilidade de um guia poliglota 
para acompanhar na condução (GIACAGLIA, 2004). Integram ainda a lista de 
serviços parceiros e a serem contratados os registros fotográficos e as gravações 
de vídeos. Para que os registros se apresentem de forma profissional, sugere-se 
sempre a contratação de empresa especializada. O processo de filmagem deve 
ocorrer ininterruptamente e os registros fotográficos devem ocorrer conforme 
solicitação da comissão organizadora, registrando as presenças e as atividades 
mais importantes. O pagamento pelo serviço prestado só deve ocorrer após as 
fotos serem selecionadas e de acordo com o número de registros escolhidos.
Outro parceiro ou serviço a ser contratado refere-se à decoração, 
que também exige conhecimento prévio em relação à qualidade do trabalho 
(decorativo) realizado em outros eventos pelo prestador de serviços. É necessário 
que o organizador do evento alinhe com o prestador de serviço, por exemplo, se 
haverá a troca de arranjos e flores durante cada dia do evento. Todo cuidado será 
necessário, visto que participantes ou convidados podem apresentar alergias a 
determinados tipos de flores. Por isso, a atuação do organizador do evento implica 
em um excelente conhecimento sobre o trabalho dos prestadores de serviços.
No próximo tópico, vamos abordar os eventos e os negócios, incluindo a 
relação entre organizador do evento e fornecedor.
85
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• A programação e os custos nos eventos possuem relação direta com as parcerias 
estabelecidas.
• Da comissão organizadora do evento é tarefa decidir se haverá necessidade de 
contratar uma empresa para organizar o evento. Essa decisão e a contratação 
devem ocorrer ainda no pré-evento. 
• É imprescindível que seja avaliada a reputação desses parceiros ou prestadores 
de serviços, ou seja, o organizador do evento deverá obter informações 
no mercado e também com ex-clientes sobre o trabalho realizado por esses 
prestadores.
• Além disso, há outras funções não menos importantes, que são citadas por 
Martin (2003, p. 78):
A coordenação e o planejamento de todas as atividades; a elaboração, aprovação 
e controle da execução do orçamento geral, a contratação, coordenação e 
controle dos demais fornecedores; a elaboração da logística e infraestrutura 
necessária; a seleção, treinamento e contratação da mão de obra temporária; a 
definição e contratação de palestrantes, apoio e patrocinadores; a confirmação 
dos convidados, entre muitas outras descritas nas várias fases do evento.• Há três tipos de contratos: contrato de parceria ou risco; contrato de 
remuneração	fixa e contrato misto. 
• A secretaria, com o aval da Comissão Organizadora, poderá desenvolver 
as seguintes atividades: orçamentos de serviços e materiais; coordenação e 
supervisão de execução dos serviços; inscrições e adesões; correspondência: 
preparação, expedição, controle e arquivo; mão de obra temporária; logomarca, 
programação oficial e malas diretas: coordenação da elaboração, confecção, 
distribuição e controle do envio; banco de dados; documentação oficial 
(certificados, crachás, anais, cartas de agradecimento etc.); controle financeiro; 
público-alvo (MARTIN, 2003). 
• Será necessário um estudo de viabilidade econômica do evento. Para tanto, 
precisamos definir alguns aspectos importantes, tais como: “quais as filosofias 
financeira e orçamentária do evento – ele deve se pagar ou pode dar prejuízo”? 
86
• O estudo de viabilidade do evento será ideal, se permitir: conhecer de onde 
vêm os recursos e para onde eles vão; identificar qual a percentagem de 
recursos derivados de que áreas; analisar o que a organização está gastando 
e onde as despesas poderão estar sendo muito altas; determinar onde pode 
haver flexibilidade para aumentar os recursos e tomar decisões sobre diversas 
variáveis em um modo inteligente e profissional. 
• As despesas e receitas previstas devem ser lançadas em um balanço ou 
balancete e podem ser simplificadas e ordenadas. 
• Devemos buscar informações sobre eventos realizados anteriormente pela 
entidade na mesma linha do evento que será realizado e, se não houver edições 
anteriores, buscar por informações de eventos similares.
• A comercialização do evento poderá resultar em outras alternativas que poderão 
incrementar as receitas, além das inscrições, taxas de adesão ou ingressos. 
• Há diferentes possibilidades em relação ao incremento das receitas relacionadas 
ao evento, porém, também devemos destacar que há as chamadas cotas. As 
cotas de patrocínio, apoio e permuta se distinguem das demais porque em 
eventos de negócios, por exemplo, há necessidade de maior profissionalismo 
também na elaboração das receitas essenciais à viabilização do evento. Por isso, 
as cotas podem fazer toda a diferença no que se refere ao equilíbrio econômico 
do evento. 
• O apoio é parecido com o patrocínio, mas sem o envolvimento de pagamento. 
Existe apenas a cessão da força e a credibilidade da marca da empresa e, em 
alguns casos, da infraestrutura da empresa.
• Na permuta só poderá haver “a troca de produtos ou serviços que sejam de 
interesse do evento, como inscrições ou coffee-break, e no orçamento do evento 
deverão ser lançadas a entrada e saída dos objetos de troca com valores de 
mercado” (MARTIN, 2003, p. 100). 
• O patrocínio é “o valor pago à Comissão Organizadora, por pessoa física 
ou jurídica, na forma de verbas ou cotas. Em troca, um pacote de benefícios, 
visando aproximar sua marca ou sua imagem do público potencial da sua 
empresa” (MARTIN, 2003, p. 100).
• Para que haja interesse por parte de um patrocinador, é preciso que o plano 
proposto seja positivo, fazendo com que o projeto apresente vantagens, 
benefícios que o empresário e sua marca terão. O interesse maior do patrocinador 
é maximizar a exposição ou veiculação, além de agregar valor à empresa ou à 
marca (MARTIN, 2003).
87
• As parcerias nos eventos permitem maior agilidade nos serviços prestados, na 
montagem das estruturas e planejamento do evento. Giacaglia (2004, p. 157) 
descreve que, “para funcionários da empresa e parceiros envolvidos direta ou 
indiretamente no planejamento, execução e controle do evento, deverão ser 
divulgados e discutidos os procedimentos e ações que serão desenvolvidos e 
que requeiram a participação ativa”. 
• É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões, sendo uma com 
funcionários e outra com parceiros – para definição de responsabilidades e 
para a elaboração do cronograma de atividades. 
• As parcerias facilitam na contratação de serviços de terceiros (prestadores de 
serviços) como serviços de alimentos e bebidas (A&B), bufê, recepcionistas, 
transportes, manobristas, conforme as necessidades específicas de cada evento 
(GIACAGLIA, 2004).
• A lista de serviços parceiros e a serem contratados inclui o bufê, a contratação 
de recepcionistas do evento, manobristas de veículos, os registros fotográficos, 
as gravações de vídeos mais importantes e a decoração. Os transportes são 
outro serviço que se faz necessário em eventos. Os materiais de apoio, os 
equipamentos, o deslocamento de convidados e participantes precisam ser 
ações pensadas, possibilitando dinamismo e, por consequência, menor tempo 
destinado aos deslocamentos.
88
AUTOATIVIDADE
1 Por definição, patrocínio de eventos é uma forma de promoção de marca 
que associa uma marca a um evento. Considerando as características da 
prática de patrocínio de eventos, é correto afirmar que:
 
a) ( ) A empresa, ao escolher projetos de patrocínio, deve usar como principal 
critério de seleção a idoneidade dos participantes.
b) ( ) O investimento em patrocínio de eventos garante uma mídia indireta, 
o que diminui a necessidade de comprar espaço comercial em jornais e 
revistas.
c) ( ) O patrocínio de eventos permite que a comunicação e os esforços 
promocionais sejam direcionados para regiões geográficas específicas e/ou 
grupos com estilos de vida similares.
d) ( ) O retorno de exposição da marca é avaliado pela duração do evento, 
para que a marca fique em evidência durante a sua realização.
e) ( ) Um evento só deve ser patrocinado por marcas que tenham alguma 
relação entre seu conceito e o objetivo do evento.
2 Na área de eventos, há três tipos de contratos que podem ser celebrados 
entre a organizadora de eventos e o cliente que está contratando os serviços 
da empresa que organizará o evento. Com base na informação, assinale a 
alternativa que representa adequadamente o contrato que pode ser celebrado 
entre as partes:
 
(1) Contrato de parceria ou risco
(2) Contrato de remuneração fixa
(3) Contrato misto
( ) A organizadora e o cliente são praticamente parceiros do evento, uma vez 
que a remuneração do primeiro será feita por um percentual definido em 
comum acordo entre as partes, incidindo sobre a despesa ou a receita total 
do evento. 
( ) Constitui-se na cobrança de honorários fixos e variáveis em um mesmo 
contrato. Utilizado para os eventos mais complexos, abrangentes 
(brasileiros, internacionais ou mundiais) e de longa duração. 
( ) A organizadora propõe um valor fixo para cobrir todas as suas atividades 
no evento. É muito usado para os eventos sociais, que são de curta duração 
e permitem um delineamento bem feito de todas as suas responsabilidades.
 
( ) 1, 3, 2.
( ) 2, 1, 3.
( ) 3, 2, 1.
( ) 3, 1, 2.
89
3 Os eventos podem ser organizados por meio de parcerias entre a 
organizadora do evento e prestadores de serviços. Essa parceria possibilita 
maior agilidade e redução no tempo para, por exemplo, transportar 
equipamentos e materiais necessários à realização. Assim, assinale a 
alternativa que aponta um elemento fundamental entre as partes para que 
o planejamento, a execução e o controle do evento transcorram de forma 
positiva, sem prejuízos às partes envolvidas:
a) ( ) É necessária a realização de, pelo menos, duas reuniões entre as partes, 
sendo uma com funcionários e outra com parceiros – para definição de 
responsabilidades e para a elaboração do cronograma de atividades.
b) ( ) As parcerias não influenciam e nem facilitam a contratação de serviços 
de terceiros (prestadores de serviços) como serviços de alimentos e bebidas 
(A&B), bufê, recepcionistas, transportes e manobristas.
c) ( ) O primeiro passo é a verificação de qual(is) o(s) tipo(s) de refeição(ões) se 
pretende servir durante o evento. 
d) ( ) Os horários específicos para cada um dos serviços com a entrega e o 
cardápio especificado, além do número de pessoas previstopara cada 
refeição. 
90
91
TÓPICO 3
NEGÓCIOS E EVENTOS
UNIDADE 2
1 INTRODUÇÃO
Já vimos que é necessário tomarmos alguns cuidados no que se refere 
aos custos relacionados ao evento, parcerias e prestadores de serviços. Agora 
vamos ver que o planejamento e a realização de eventos estão associados aos 
negócios, que podem ser fruto da própria ação de planejamento e organização do 
evento, um recurso importante para efetivar possíveis negócios. Essa condição 
está vinculada, de forma mais específica, à captação dos eventos. A captação de 
eventos se transforma em um potencial mecanismo para alavancar o setor. Não 
muito diferente do que já vimos até aqui, precisamos prestar atenção nos detalhes. 
A captação de eventos também pode requerer parcerias, como os Conventions & 
Visitors Bureaus e outros parceiros.
Vamos ver quem são os envolvidos na captação dos eventos ou na 
venda do evento e na força de vendas de projetos de eventos para empresas que 
organizam e executam os eventos. Vamos ver quais são as atividades relacionadas 
à captação, os fatores e as ações necessárias para que tudo transcorra de forma 
fluida, sem empecilhos e com a possibilidade de maximização dos resultados 
em relação aos objetivos da captação. Além disso, vamos descobrir que eventos 
e turismo de negócios estão diretamente relacionados, e que o crescimento do 
mercado de eventos ocorre muito em função do turismo.
Outro aspecto importante refere-se aos fornecedores que podem apresentar 
particularidades e que integram o planejamento e a organização do evento, além 
de possuírem relação direta com os organizadores de eventos. Vamos ver que 
podemos ter o fornecedor-base, associações envolvidas etc. e que a captação de 
eventos pode ocorrer em diferentes esferas: nacional, internacional e mundial.
Após aprendermos sobre esses aspectos, vamos ver, no fim deste tópico, a 
leitura complementar, um resumo e as autoatividades, estas que permitirão que 
você teste seus conhecimentos. Em seguida, apresentaremos a última unidade do 
nosso livro didático.
2 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS
A negociação em eventos possui relação direta com a chamada captação 
de eventos. Em virtude do crescimento progressivo do mercado de eventos, 
especialmente nos âmbitos nacional e internacional, a oferta é cada vez maior 
92
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
e a competição cada vez mais acirrada. Por essa razão, a exigência em torno do 
serviço prestado impacta na superioridade e no profissionalismo dos envolvidos 
na área desde o momento de sua captação até o pós-evento (MARTIN, 2003). 
Assim, precisamos compreender que todos os envolvidos com o evento são 
responsáveis pelo planejamento e execução impecáveis. De acordo com Watt (2004, 
p. 92 apud PAIVA; NEVES, 2008, p. 134), “todos os funcionários envolvidos no 
evento são responsáveis pela sua venda”. Contudo, isso só ocorrerá se a empresa 
organizadora vender ou captar eventos. É importante que a empresa esteja atenta 
às demandas do mercado. É preciso haver interesse de grupos que busquem um 
responsável por satisfazer suas necessidades em relação ao evento a ser realizado, 
como “patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações 
promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos 
públicos, empresas industriais, formandos etc.” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 134).
 
Todos os citados integram grupos de clientes que podem aplicar ou investir 
os recursos que dispõem ou que ajudam a captar recursos (PAIVA; NEVES, 
2008). O fato é que, de acordo com Martin (2003), a captação de eventos pode ser: 
conseguir que a próxima edição de um evento, já existente, seja realizada em sua 
cidade ou obter a aprovação da entidade de classe nacional para a realização de 
um novo evento ou, ainda, obter o credenciamento como um dos fornecedores 
oficiais (como o hotel ou a agência de viagens oficial) da próxima edição ou do 
evento que acontecerá pela primeira vez.
 
Para cada uma dessas possibilidades pode haver a “captação de eventos 
feita por diferentes empresas atuantes no segmento de eventos” (MARTIN, 
2003, p. 141). Contudo, como será que devemos proceder? Há diferenças entre a 
captação de eventos internacionais e eventos nacionais? Para começar, vamos ver 
como proceder na captação de eventos internacionais.
Uma das entidades responsáveis por captar eventos é o Convention 
& Visitors Bureau – CVB. Para Martin (2003, p. 149), “os bureaus brasileiros são 
organizações privadas e sem fins lucrativos. Apesar da independência de órgãos 
governamentais, algumas recebem recursos públicos”. A captação ainda pode ser 
realizada pelo poder público e pela iniciativa privada. Essas três forças (CVB, 
iniciativa privada e poder público) podem atuar juntas para “captar o maior 
número de eventos nacionais e internacionais e, consequentemente, de turistas 
para as localidades-sedes” (MATIAS, 2002, p. 81).
IMPORTANT
E
Cada CVB ou C&VB é mantido por parceiros (também chamados de 
mantenedores) do trade turístico (hotéis, restaurantes, atrativos turísticos, operadores, OPCs 
(Organizador Profissional de Congressos), transportadoras aéreas etc.) e o comércio local 
(MARTIN, 2003, p. 149).
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
93
Quando falamos em CVB, o processo de captação de eventos envolve 
preparo e equipe especializada que deve ser deslocada para realizar um 
levantamento dos eventos. Quando se trata de evento internacional (congresso, 
seminário, simpósio e outros), o levantamento requer que sejam considerados os 
eventos que “se realizam pelo mundo, sua periodicidade, histórico de locais que 
já sediaram e data futura que ainda está em aberto” (MATIAS, 2002, p. 81).
Boa parte dessas informações pode ser coletada em diferentes fontes, tais 
como: “International Congress and Convention Association - ICCA e International 
Association of Convention & Visitors Bureau – IACVB, associações de classe e 
calendários do trade turístico (companhias aéreas, centros de convenções, hotéis) 
etc.” (MATIAS, 2002, p. 82). A ICCA é uma das principais fontes utilizadas, pois, 
por ser “uma organização que possui membros em quase todos os países, fornece 
a estes, em caráter exclusivo, todas as referências sobre os congressos mundiais” 
(MATIAS, 2002, p. 82). Essa organização disponibiliza boletins contendo 
informações úteis, além de estar com representação ativa no Brasil e na América 
Latina, o que permite a troca de informações (MATIAS, 2002).
A partir do momento em que a equipe realizou a pesquisa, a equipe de 
captação do CVB deverá fazer uma avaliação dos eventos que foram identificados, 
selecionando os congressos mundiais, internacionais, pan-americanos, latinos 
ou sul-americanos que o CVB possui interesse (MATIAS, 2002). Para fazer a 
seleção de forma adequada, a equipe do CVB deverá proceder da seguinte forma: 
analisar o histórico do rodízio do evento em termos de cidade, país-sede e datas; 
verificar as estimativas do número de participantes e acompanhantes diante da 
estrutura que a cidade tem a oferecer, verificar se a associação é constituída no 
país e quantos membros possui e se a associação nacional está filiada à entidade 
internacional. Por fim, se há brasileiros na diretoria da entidade internacional, 
contatar a entidade de classe nacional ou membro nacional associado à entidade 
internacional e procurar e motivar a entidade/associação/presidente/membros do 
Brasil à liderança do processo de captação (MATIAS, 2002).
Martin (2003, p. 145) corrobora e descreve que “a captação de eventos, 
internacional ou nacional, é efetuada pelas associações de classes representativas 
do segmento econômico ou profissional”. Além disso, Martin (2003, p. 145) 
menciona que a “escolha da cidade-sede é, antes de tudo, uma decisão política. As 
diversas fases, envolvidas na captação de um evento de grande porte, podem durar 
vários anos. Vão desde pesquisa dos eventos com potencial de serem captados até a 
confirmação da escolhada cidade onde será realizada a próxima edição”. 
Então, depois de realizados todos os procedimentos mínimos, o CVB 
deverá, em conjunto com a entidade, elaborar um book que contenha todas as 
informações necessárias sobre a cidade que sediará o evento. De acordo com 
Matias (2002, p. 82), o “book, geralmente em inglês, que deve ser revestido de 
elevado padrão de qualidade, deve conter informações precisas e completas, pois 
se constituirá em um importante instrumento de venda sob o ponto de vista de 
marketing e fator decisivo no momento da seleção da cidade-sede”.
 
94
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
O book deverá conter os requisitos mínimos exigidos pela entidade 
mundial/internacional, tais como: cartas de apoio de autoridades (desde 
carta do governador do Estado; do prefeito do município-sede; do Ministério 
correspondente e do Ministério das Relações Exteriores e de instituições ligadas 
ao segmento do turismo ou órgão oficial de turismo), do CVB e de outras 
entidades de classe que possam apoiar a candidatura. Ainda, companhias aéreas 
e sociedades científicas nacionais e latino-americanas, fortalecendo a candidatura 
(MATIAS, 2002).
 
Outras informações como clareza e objetividade nos dados da cidade 
no que se refere à infraestrutura turística, como: capacidade hoteleira, centro de 
convenções, estrutura de aeroporto, infraestrutura de serviços disponíveis como 
câmbio, necessidades de visto, transportes aéreo e urbano. Ainda, o orçamento 
com previsão de gastos, contendo receitas e despesas, demonstrando a viabilidade 
econômica do projeto; sugestão do local mais apropriado para a realização do 
evento, como centro de convenções ou carta do centro de convenções disposto a 
sediar o evento, apresentando as suas instalações, serviços e demais informações, 
como localização etc.; quadro comparativo das principais categorias de hotéis, 
seus preços e percentual de descontos e folders sobre a cidade/estado e país. 
Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito útil, 
além de vídeo promocional do Estado e kit oferecido pelo CVB e entidade 
nacional contendo catálogo e fotos dos locais disponíveis para sediar o evento 
(MATIAS, 2002).
IMPORTANT
E
De acordo com Matias (2002), o kit poderá ser enviado antecipadamente a 
cada membro das demais entidades encarregadas da decisão do próximo país que sediará 
o evento. Deve haver a solicitação do voto ou poderá ser entregue pessoalmente pelo 
membro da associação que tentará fazer a captação. Aconselha-se ainda a fazer um famtur, 
que é uma viagem de inspeção patrocinada pelo país candidato, para que um membro da 
associação internacional venha fazer o reconhecimento in loco.
Em relação à captação do evento, esta poderá ocorrer em evento da 
categoria que anteceda a edição que se pretende captar. Assim, os eventos 
mundiais costumam ter antecedência mínima de três anos. Em alguns casos, 
a captação pode ocorrer dez anos antes. Em eventos pan-americanos e latino-
americanos, a antecedência é menor. Há casos específicos em que um integrante 
do CVB acompanha a pessoa responsável pela captação com o intuito de auxiliá-
la no reforço do argumento, visto que é um dos maiores interessados em que 
seu Estado seja a sede do evento internacional. De modo geral, os veículos de 
comunicação são: folders, vídeo, revistas especializadas (showcase) e outros 
(MATIAS, 2002).
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
95
Para Martin (2003, p. 146):
 
As atividades desenvolvidas integram-se com os princípios de 
marketing de destino, utilizados por todas as cidades com potencial 
turístico. Portanto, o marketing de destino é utilizado no segmento de 
eventos, especialmente quando o evento em análise para a captação 
pode gerar grande impacto na cidade.
A etapa da captação em si requer dedicação dos envolvidos e deve ser vista 
como um investimento que reverterá em benefícios para a cidade-sede/Estado. Se 
houver problemas com a data, sugere-se que a candidatura seja mantida para 
a próxima data em aberto (MATIAS, 2002). Dentre os benefícios ou vantagens 
para cidade-sede, Martin (2003) aponta: a redução de sazonalidade; equilíbrio 
da balança comercial do país; melhoria da imagem da cidade-sede; elevação do 
nível de geração de empregos; maior produtividade no trade turístico; prestígio 
internacional para a entidade e elevação na arrecadação dos impostos.
O “pós-captação envolve o CVB e a entidade nacional. Assim, tem início o 
processo de organização do evento” (MATIAS, 2002, p. 85). A entidade promotora 
deverá selecionar e contratar uma empresa organizadora de eventos, que será a 
responsável pela organização e execução (MATIAS, 2002).
Em relação à captação de eventos nacionais, acontece “nos mesmos moldes 
que a dos eventos internacionais, apresentando diferenças em apenas algumas 
de suas etapas” (MATIAS, 2002, p. 85). A preparação para captação inclui, além 
da pesquisa em diferentes fontes, também a pesquisa em “companhias aéreas, 
ABRACCEF, calendários de eventos de órgãos oficiais de turismo do Estado. As 
associações e os organismos oficiais procuram o CVB solicitando ajuda e orientações 
para apresentação da candidatura do seu Estado” (MATIAS, 2002, p. 85). Do mesmo 
modo que ocorre na captação internacional, aqui o CVB também deverá oferecer 
todo o apoio técnico, inclusive para a confecção do book e do kit (MATIAS, 2002).
IMPORTANT
E
ABRACCEF – Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras – é uma 
sociedade civil, sem fins lucrativos. Foi fundada em 1985 e reúne e associa 20 dos principais 
centros de convenções e feiras de todo Brasil. Tem a finalidade de promover a integração e a 
troca de informações entre os associados. Embora possua um pequeno grupo de associados, 
os demais números representam uma parcela significativa do Turismo de Negócios.
A etapa da captação em si também nem difere muito da que vimos no 
caso de captação internacional, o que mudará será o número de veículos de 
comunicação durante a apresentação. Então, as: 
96
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
mídias são as mesmas, só que a utilização de outros veículos também 
é muito frequente na captação de eventos nacionais. Quando 
esses veículos são combinados, podem causar grande efeito nas 
apresentações de candidaturas. Os outros veículos são coquetéis, 
jantares, espetáculos artísticos e culturais, distribuição de souvenires 
etc. (MATIAS, 2002, p. 86).
 
A pós-captação será similar ao caso internacional, ou seja, o processo 
envolverá a organização do evento e a busca por prestadores de serviços e demais 
entidades envolvidas. Os intuitos são planejar, organizar e executar o evento.
Então, podemos perceber que os eventos possuem relação direta com 
os negócios, especialmente com o turismo de negócios, envolvendo uma série 
de possibilidades para mobilização não só de interessados, investidores, mas 
entidades que poderão desempenhar as atividades relacionadas e ainda vender 
uma cidade-sede e, por consequência, um Estado e o país. Os benefícios serão 
inúmeros não só para a entidade e prestadores de serviços, assim como para a 
cidade-sede, que terá resultados positivos com a geração de divisas e empregos, 
além da movimentação da economia de modo geral.
 
Vamos ver agora as relações que são estabelecidas entre os organizadores 
e fornecedores em razão da captação de eventos. 
3 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR
Já vimos que, quando falamos em negócios e eventos, temos a necessidade 
de envolver outros atores. Para realizar de forma adequada o evento proposto, 
é imprescindível possuir uma boa relação entre o organizador, prestadores de 
serviços e os fornecedores envolvidos no planejamento e realização do evento. É 
importante que mencionemos que essa situação é muito comum quando tratamos 
da captação de eventos.
Por isso, o planejamento é a ferramenta mais precisa para a condução 
adequada de todo o processo de planejamento,organização e execução do evento. 
Assim, temos a figura do fornecedor-base que, pela sua importância no evento, 
é assim denominado porque é o primeiro fornecedor contratado ou aquele que é 
tido como o fornecedor oficial do evento. Ele é contratado pelos donos do evento.
 
Por exemplo, um promotor de feiras é contratado quando a tipologia 
do evento escolhido é feira. Esse fornecedor (promotor) será o responsável por 
cuidar da comercialização e montagem dos stands, promoção e divulgação da 
feira (MARTIN, 2003). Para “os demais tipos de eventos, a responsabilidade recai 
sobre a organizadora de eventos, o braço direito do dono do evento, normalmente 
o conselho diretor da principal associação do segmento. Ele é o dínamo, o motor 
que faz girar a roda do evento” (MARTIN, 2003, p. 142).
 
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
97
A autora ainda aponta que, por ser o primeiro fornecedor a ser contratado 
pela Comissão Organizadora de uma entidade de classe, o fornecedor-base já está 
com a entidade desde:
O momento em que esta deseja captar o evento. Ou seja, o fornecedor-
base é escolhido antes da captação do evento pela entidade nacional 
ou internacional.
Quando isso não acontece, o fornecedor-base é escolhido quando a 
associação promotora do evento se reúne para decidir sobre o próximo 
evento e analisar as propostas recebidas dos fornecedores. Há casos 
em que há a escolha apenas quando a Comissão Organizadora do 
próximo evento já foi escolhida e retornou à cidade. No momento, 
ela inicia o processo de seleção do fornecedor-base (MARTIN, 2003, 
p. 159). 
É importante salientar que mesmo na relação existente entre a entidade ou 
a comissão organizadora de um evento, há necessidade de ativar as parcerias que, 
em situações como a de captação de eventos, demandam um bom relacionamento. 
No processo de captação de eventos, a parceria, seja ela de “pessoa física ou 
jurídica [...], pode ajudar o fornecedor-base a conseguir seus clientes” (MARTIN, 
2003, p. 159). Por exemplo, “os locais de eventos são os primeiros componentes 
a serem escolhidos pelos fornecedores, pois é a partir deles que a data é fechada 
e que são definidos os demais fornecedores e serviços que serão utilizados” 
(MARTIN, 2003, p. 160).
 
Outro aspecto importante trata da Associação Brasileira de Empresas de 
Eventos (ABEOC), que é percebida como um fornecedor-base e já vamos explicar 
o porquê. A ABEOC é uma:
 
Entidade civil, sem fins lucrativos ou caráter político-partidário. 
Fundada em 15 de janeiro de 1977, tem âmbito nacional. Possui a 
finalidade de congregar, coordenar, orientar e defender os interesses 
de seus associados, as empresas de serviço especializadas em eventos 
(organizadoras, promotoras e prestadoras de serviços para eventos). 
Além disso, incentiva as relações, os intercâmbios técnico e cultural 
e a promoção e valorização das atividades profissionais do segmento 
(MARTIN, 2003, p. 151).
 
A ABEOC reflete o alcance das empresas que atuam no segmento de 
eventos, pois, em seu quadro de associados, estão diferentes pessoas jurídicas 
que têm por objetivo desenvolver atividades como assessoria, planejamento, 
organização e promoção, realização ou prestação de serviços (MARTIN, 2003). 
Se você identificar em algum documento ou artigo, livros ou outros estudos, o 
nome “Organizador Profissional de Congressos – OPC”, saiba que é similar ao 
fornecedor-base. O quadro a seguir ilustra, de forma esclarecedora, a cadeia que 
envolve a captação de um evento envolvendo as figuras dos fornecedores:
98
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
O cliente ou a Comissão Organizadora decide pela 
tentativa de captar um evento já existente, ou realizar 
um novo evento. Contrata então o fornecedor-base 
(OPC ou Promotor de Feiras).
CLIENTE
Uma vez captado o evento, ou elaborado o pré-
projeto do evento, o fornecedor-base escolhe e 
indica os demais fornecedores necessários para o 
cliente. Também é ele o responsável pela indicação, 
contratação, supervisão e coordenação de todos.
Fornecedor
BASE
Como as contratações obedecem a essa cronologia 
temporal descrita, cada um dos elementos 
envolvidos precisa escolher o momento certo para 
tentar captar o evento ou para conseguir ser o 
fornecedor	oficial	dentro	de	sua	especialidade.
Fornecedor 
SÊNIOR
QUADRO 2 – PROCESSO DE ESCOLHA DOS FORNECEDORES DE UM EVENTO
FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 145)
Os fornecedores oficiais vão desde meios de hospedagem oficiais, 
transportadora aérea oficial, transportadoras de superfície e marítimas oficiais, 
serviços de alimentos e bebidas (A&B), agência de viagens e turismo e operadora 
turística, assistência médica até serviço de câmbio (geralmente ofertado pela 
agência de viagens). Diante disso, vamos tratar dos fornecedores oficiais por 
especialidade, o fornecedor sênior.
Então, além do fornecedor-base, também podemos identificar o fornecedor 
sênior na cadeia do segmento de eventos. O fornecedor sênior envolve aqueles 
“escolhidos após a contratação da organização de eventos. Desempenham 
funções necessárias no sucesso do evento (agências de viagens, empreendimentos 
hoteleiros, bufês, locais para eventos, locadoras de carros e ônibus, gráficas e 
empresas de aluguel de equipamentos audiovisuais)” (MARTIN, 2003, p. 160).
No processo de captação de eventos, o fornecedor sênior só será contratado 
se atender a alguns requisitos mínimos e seguir os parâmetros estabelecidos. Ou 
seja, “sem dúvida que o objetivo maior de toda empresa, que quer obter maiores 
lucros no segmento de turismo de eventos, precisa ser o de se tornar um dos 
fornecedores oficiais, credenciado pelo dono do evento” (MARTIN, 2003, p. 160).
Para isso, é essencial que a empresa aja com antecedência. Portanto, para 
“tornar-se o fornecedor na próxima edição do evento, sua atuação deve ser a de 
procurar agir com muita antecedência. Preferencialmente, assim que a primeira 
edição do evento for concebida, ou quando a edição anterior estiver acontecendo” 
(MARTIN, 2003, p. 160).
 
Em função dessa condição, alguns benefícios ou vantagens podem ser 
elencados para as empresas que ocuparem o posto de fornecedor sênior. Dentre 
os benefícios estão:
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
99
1. Ter sua logomarca e dados para contato em todo o material 
promocional oficial do evento, tendo, assim, um importante 
diferencial em face de seus concorrentes;
2. Receber parte ou todo o movimento gerado pelos convidados e 
patrocinadores do evento;
3. Posicionar melhor sua empresa no mercado, quer pelo aumento da 
exposição na mídia, quer pela melhor fixação de sua marca com 
seus clientes ativos e potenciais (MARTIN, 2003, p. 160). 
Contudo, para que tudo isso aconteça de forma tranquila, Ferreira e Wada 
(2010, p. 42) descrevem que “há diversos modelos para escolha e contratação 
de fornecedores”. A seleção pode ocorrer desde por meio de um departamento 
específico até pelo organizador de eventos. Se existirem fornecedores preferenciais, 
é necessário priorizar os chamados “parceiros estratégicos”. Ferreira e Wada 
(2010, p. 42) complementam que é necessário fazer a “identificação e seleção do 
fornecedor, negociação, contratação e gestão de risco”.
 
Então, poderíamos pensar que, após a seleção e contratação do fornecedor, 
estaríamos com todos os entraves acerca do planejamento resolvidos, certo? 
Porém, devemos lembrar que o planejamento das atividades inclui a seleção e a 
contratação de fornecedores e após a assinatura dos contratos é que teremos um 
maior volume de trabalho para encaminhar como os componentes do programa 
do evento e toda a parte logística do evento (FERREIRA; WADA, 2010). O que 
podemos fazer para agilizar os preparativos é direcionar ações. “O planejamento 
pode ser delegado a um fornecedor, a uma equipe interna ou mesmo a um 
funcionário que não esteja exclusivamente voltado para eventos” (FERREIRA; 
WADA, 2010, p. 42).
Contudo, precisamos pensar que:
 
Muitas vezes é necessária a contrataçãode serviços terceirizados que, 
no momento do evento, representarão o próprio contratante, no caso, 
a empresa que está organizando o evento. Isso indica que qualquer 
falha cometida por um fornecedor terceirizado, aos olhos do público e 
do cliente, será atribuída a quem organizou o evento (MENDONÇA; 
PEROZIN, 2014, p. 102).
Nesse sentido, precisamos lembrar que sempre que houver a necessidade 
de contratar fornecedores (e haverá!), prestadores de serviços e afins, será preciso 
criar estratégias de negociação com os envolvidos. Mendonça e Perozin (2014, p. 
102) sugerem que seja “contemplado exatamente o prazo estipulado por ambas 
as partes. Qualquer atraso poderá prejudicar o andamento do evento. Cabe ao 
organizador definir os prazos com antecedência”. Além disso, precisamos também 
especificar prazos de entrega de produtos e/ou serviços e “não se ater a apenas 
uma empresa. O ideal é que se faça o levantamento em pelo menos três tipos de 
empresas fornecedoras de serviços [...]. Isso possibilitará negociar valores entre 
esses fornecedores, prazos de pagamentos e entregas” (MENDONÇA; PEROZIN, 
2014, p. 102). Esses detalhes farão toda a diferença quando colocarmos em prática 
nossos conhecimentos quanto à negociação e fornecedores em eventos.
100
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
DICAS
O National Business Travel Association – NBTA, com sede nos Estados Unidos 
da América, possui um Comitê de Grupos e Eventos, que elabora artigos e disponibiliza para 
os profissionais que atuam na área de eventos e áreas afins. Com base nessas informações 
que Ricardo Souto Ferreira e Elizabeth Kyoko Wada desenvolveram o livro Eventos: uma 
alavanca de negócios – como e por que implantar PEGE (2010). O PEGE é o Planejamento 
Estratégico na Gestão de Eventos. Para saber mais, leia o livro!
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
101
LEITURA COMPLEMENTAR
Análise de stakeholders
A palavra stakeholder foi primeiramente mencionada em um memorando 
interno do Stanford Research Institute em 1963, referindo-se àqueles grupos que, 
sem o suporte, a organização deixaria de existir. O memorando destacou que 
estratégias de sucesso são aquelas que integram os interesses de todos os grupos 
de influência. De acordo com Freeman (1984, p. 6), stakeholders são “qualquer 
grupo ou indivíduo que pode influenciar ou ser influenciado para a conquista 
dos objetivos de uma empresa”.
Freeman (1984) propõe uma abordagem para lidar com os diversos 
stakeholders por meio da gestão das relações. A análise baseada nos stakeholders 
permite a identificação das questões que afetam os grupos de interesse e entende 
como formular, programar e monitorar maneiras de lidar com cada grupo.
Suppliers
Environ-
mentalists
SIG
Employees Media
Competitors
Customers
Consumer 
Advocates
Owners
Local
Community
OrganizationsGovernments
Firm
FONTE: Freeman (1984, p. 25)
FIGURA – GESTÃO DOS STAKEHOLDERS
102
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
Os eventos têm diferentes grupos de influência, cabendo a cada gestor 
analisar as distintas expectativas de seus stakeholders. É preciso elaborar estratégias 
que ofereçam abordagens integradas, lidando com os interesses dos diversos 
grupos envolvidos.
Dentro dos atores que afetam ou podem ser afetados pelos objetivos 
de um evento, discutem-se critérios para conceituar e classificar esses grupos. 
Porém, independentemente da classificação, Freeman (2010) lembra que, para 
ter sucesso, é mandatório identificar e considerar as opiniões e necessidades de 
todos os grupos. Com isso, optou-se, nesta pesquisa, por realizar um estudo de 
caso com os stakeholders do evento Revelando São Paulo. O objetivo era entender 
a visão e a expectativa dos diferentes grupos de influência que fazem parte do 
festival.
Metodologia de pesquisa
O intuito da pesquisa foi observar a relação do núcleo gastronômico de um 
evento como fator indutor de turismo a partir da visão dos diversos stakeholders 
de festivais gastronômicos como o Revelando São Paulo. Este estudo observa o 
envolvimento dos diversos grupos de influência através da análise dos stakeholders, 
possibilitando a compreensão do evento sob uma perspectiva relacional. A gestão 
estratégica conta com uma previsão de reações de todos os envolvidos, visando 
à responsabilidade compartilhada que aponta para a possibilidade de novos 
caminhos de atuação competitiva [...].
 
Os grupos de influência entrevistados e observados foram: Expositor, 
Organizador do Evento, Mídia, Visitante, Comunidade Local e Patrocinadores/
Apoiadores. Foram entrevistadas sete pessoas, todos brasileiros, representantes 
das categorias acima de stakeholders, sendo que a única modalidade de stakeholders 
que teve dois representantes entrevistados foi a categoria “visitante”. Todas as 
outras categorias tiveram apenas um entrevistado [...].
 
Para investigação de dados foi desenvolvido um instrumento de pesquisa 
com duas variáveis:
1 Gastronomia - Exploração dos sentidos e relação com a memória – com as questões:
A - Qual o fator motivacional para vinda/participação no evento? 
B - O que é mais marcante no evento? 
C - Quais sentidos são explorados neste evento? 
D - A experiência gastronômica lembra alguma fase da vida, localidade, situação 
ou grupo social?
2 Turismo - Aspectos Simbólicos e Subjetivos - Motivações/ Promoção - com as questões: 
A – Quais os aspectos mais marcantes em uma localidade turística? 
B – Já viajou tendo como principal/complementar motivação a gastronomia? 
C - De que forma este evento pode motivar uma viagem? [...]
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
103
Estudo de Caso: Revelando São Paulo – Festival da Cultura Paulista Tradicional 
O evento Revelando São Paulo – Festival da Cultura Paulista Tradicional 
é realizado desde 1997 pelo Governo do Estado de São Paulo e pela Secretaria 
da Cultura, além da Organização Social de Cultura Abaçaí, responsável pelo 
plano de execução do evento. A organização conta com mais de 20 apoiadores, 
entre eles o Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico 
e Turístico - CONDEPHAAT e o Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico 
Nacional- IPHAN.
 
O festival tem por objetivo promover um encontro da diversidade 
cultural do interior do estado, apresentando a culinária típica, o artesanato 
local e apresentações folclóricas. O evento estimula paulistas do interior e da 
capital a conhecerem sua própria história, contada por meio de suas tradições. 
O encontro reúne artesãos, culinaristas e grupos de cultura tradicional de cerca 
de 200 municípios que apresentam o universo de caipiras, caiçaras, tropeiros, 
quilombolas e indígenas do Estado.
O festival promove as apresentações musical e teatral de 250 grupos de 
cultura tradicional, 100 espaços de gastronomia tradicional, 120 de artesanato, 
Rancho Tropeiro e tenda cigana. São realizados ainda cortejos pelas ruas da 
cidade e corridas de cavalhada. Durante o evento, são oferecidos cursos com os 
mestres da cultura popular paulista e oficinas para os visitantes. O evento prevê 
o fortalecimento das manifestações culturais de raiz e favorece o intercâmbio 
cultural entre visitantes e expositores.
O Espaço Gastronomia Tradicional no festival apresenta o projeto “Mesa 
Paulista”. É realizado pela Organização Social Abaçaí Cultura e Arte por mais 
de trinta anos. O “Mesa Paulista” prevê o inventário da gastronomia tradicional 
em São Paulo e seu resultado é apresentado no Festival Cultural Revelando São 
Paulo, quando mais de 100 representantes da mesa tradicional do estado são 
convidados a expor os elementos da gastronomia típica de cada região do interior 
paulista. Os pratos são preparados na hora, seguindo receitas de família, com uso 
de fogões à lenha, construídos especialmente para o festival [...].
Resultados: Variável Gastronomia – Exploração dos sentidos e relação com a memória:
Para os expositores e organizadores do evento, o fator motivacionalpara 
vinda/participação no evento não está relacionado apenas ao trabalho. Trabalho 
e representação da cultura local apresentam motivação híbrida. Para o expositor, 
sua participação principal está, também, relacionada à autoestima e à valorização 
do espaço [...].
 
Segundo o olhar do Stakeholder Mídia, o fator motivacional está ligado, 
também, à grande diversidade de culturas reunidas em um só espaço. A motivação 
então se dá pela facilidade de presenciar no festival um “caldeirão de artes”.
104
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
Para os visitantes entrevistados, a principal motivação para a participação 
no evento acontece devido à exposição conjunta dos elementos que constituem 
a cultura tradicional paulista – o artesanato local, as apresentações musicais, a 
gastronomia típica, os trajes típicos, além da alegria, do calor humano e da fé. Os 
entrevistados demonstraram especial interesse pela área gastronômica. Um dos 
visitantes sinalizou que teria programado seu almoço do fim de semana na área 
de gastronomia do evento [...].
Para os stakeholders Organizador do Evento, Patrocinador, Comunidade 
Local e Visitante, o fato mais marcante relatado por todos foi a reunião de culturas 
tradicionais representadas pelo grande encontro entre povos, religiões, ritos e 
tradições. Para os expositores, o encontro também representa a troca de saberes e 
experiências entre as cidades. Ao longo do festival, muitas oficinas são realizadas, 
em especial na área de artesanato, onde os expositores podem trocar informações, 
aprender diferentes técnicas e conhecer a cultura tradicional de outras cidades. As 
relações são inclusivas e os contatos estabelecidos no evento tornam-se intensos 
e próximos.
 
Para a Mídia, o fato mais marcante no evento se justifica pelo grande 
número de representantes de culturas, o grande número de tradições e o 
mapeamento do patrimônio imaterial da cidade, que é construído a partir do 
inventário do festival. O entrevistado afirma que é possível assistir no evento 
a mais de 30 apresentações de congo, por exemplo – mais de 40 grupos de 
Moçambique. Segundo o entrevistado, “a reunião de tantos representantes de 
um mesmo movimento cultural é muito rica” [...].
Os entrevistados que representam os visitantes do evento sinalizaram que 
os sentidos mais explorados são a visão e a audição [...].
Para o stakeholder expositor, o primeiro sentido a ser explorado é o paladar. 
Como representante da gastronomia, a entrevistada já visitou outras cidades 
tendo como maior motivação a gastronomia local. Para a Expositora, Mídia e 
Organizador do Evento, o paladar é um sentido fortemente estimulado e, nesse 
sentido, o olfato também foi indicado, sempre trazendo como referência o cheiro 
da comida [...].
Para o stakeholder patrocinador, a visão é explorada à medida que observa 
“senhoras com seus netos em romarias e congadas, como se o ensinamento 
estivesse sendo retransmitido de geração para geração”. Os organizadores do 
evento acreditam que as experiências sensoriais, principalmente as gastronômicas, 
podem remeter as pessoas às situações passadas [...].
O entrevistado representante da Comunidade Local relatou relembrar-
se das brincadeiras de criança, do tempero da comida da avó, enquanto que os 
visitantes apontaram lembranças relacionadas ao trabalho no campo e à vida 
simplória no interior da cidade de São Paulo. O Expositor entrevistado relembra 
as tradições de sua cidade – Sorocaba - e todo orgulho que tem de suas tradições.
TÓPICO 3 | NEGÓCIOS E EVENTOS
105
Variável Turismo - Aspectos simbólicos e subjetivos – motivações/promoção:
De acordo com o Expositor entrevistado, o aspecto mais marcante em uma 
localidade turística é a “recepção do povo” [...]. Ainda, a gastronomia, que tem 
papel fundamental. Assim, o entrevistado representante da “Mídia” observou 
que o elemento mais marcante do lugar é o próprio povo [...].
Para o Organizador do Evento e Patrocinador, cenários de beleza cênica 
também são importantes, além do intercâmbio cultural. O Patrocinador, em 
especial, acredita que a gastronomia, de forma isolada, não pode fazer parte dos 
aspectos mais marcantes em uma localidade.
Os visitantes do evento e os representantes da Comunidade Local 
relataram que aspectos marcantes em uma localidade podem ser representados 
pela cultura local e símbolos locais [...].
De acordo com o depoimento do Expositor entrevistado, a gastronomia 
pode motivar pessoas às viagens [...]. O Organizador do Evento também acredita 
nessa possibilidade. Ele relata que, principalmente, as festas religiosas e os valores 
tradicionais são conhecidos e divulgados por meio da gastronomia [...].
O representante da Mídia acredita que a gastronomia é um serviço de 
motivação complementar [...]. Ele argumenta que a viagem também foi motivada 
pela beleza cênica do espaço e sua biodiversidade [...].
O representante da Comunidade Local relatou que as grandes distâncias 
podem desestimular o deslocamento das pessoas, exclusivamente, pela 
gastronomia [...]. O representante Patrocinador acredita que a alimentação vem 
como oferta básica, como um serviço de turismo, “mas ainda não é fator único de 
motivação para uma viagem”. Assim, o evento possibilita o enriquecimento da 
gastronomia paulista a partir da diversidade e da troca social.
O Expositor acredita que a gastronomia pode levar as pessoas para outras 
localidades pelo interesse pela “culinária tradicional”. O Organizador do Evento 
relata que o evento pode motivar uma viagem a partir da troca cultural, da 
gastronomia e das apresentações artísticas [...].
O representante de Mídia acredita que o evento pode apurar contatos com 
representantes de diferentes localidades e favorecer o intercâmbio de experiências 
e saberes [...]. Um dos Visitantes entrevistados também acredita que o evento 
pode motivar para o turismo a partir dos representantes da cultura local [...].
106
UNIDADE 2 | ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – NEGÓCIOS E EVENTOS
Para o representante da Comunidade Local e o outro Visitante, o interesse 
para viagens poderia surgir a partir da apresentação dos vários elementos de 
uma localidade e não apenas pela música ou alimentação de forma isolada. Para 
o representante do Patrocínio, o evento tem potencial para estimular pessoas a se 
deslocarem [...].
FONTE: ZAGO, Andréa Prado; SALES, Gabriela Arantes Ferreira de; OLIVEIRA, Patrícia Ferreira de. 
Eventos culturais e stakeholders: a gastronomia como fator promocional do turismo no festival 
Revelando São Paulo. Revista Rosa dos Ventos, Caxias do Sul, v. 5, n. 2, p. 333-348, 2013.
107
RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• A captação de eventos requer parcerias, como os Conventions & Visitors Bureaus 
e outros parceiros e pode ocorrer em diferentes esferas: nacional, internacional, 
mundial.
• É cada vez maior o interesse de grupos que buscam um responsável por 
satisfazer suas necessidades em relação ao evento a ser realizado, como os 
patrocinadores (geralmente empresas privadas), doadores, organizações 
promotoras, associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, 
órgãos públicos, empresas industriais, formandos etc. 
• A captação de eventos pode ser: conseguir que a próxima edição de um 
evento, já existente, seja realizada em sua cidade, obter a aprovação da 
entidade de classe nacional para a realização de um novo evento ou, ainda, 
obter o credenciamento como um dos fornecedores oficiais (como o hotel ou a 
agência de viagens oficial) da próxima edição ou do evento que acontecerá pela 
primeira vez. 
• Uma das entidades responsáveis por captar eventos é o Convention & Visitors 
Bureau – CVB. 
• Os bureaus brasileiros são organizações privadas e sem fins lucrativos. Apesar da 
independência de órgãos governamentais, alguns recebem recursos públicos. 
A captação ainda pode ser realizada pelo poder público, pela iniciativa privada 
ou pelas três forças (CVB, iniciativaprivada e poder público).
• Cada CVB ou C&VB é mantido por parceiros (também chamados de 
mantenedores) do trade turístico (hotéis, restaurantes, atrativos turísticos, 
operadores, OPCs (Organizador Profissional de Congressos), transportadoras 
aéreas etc.) e o comércio local.
• O processo de captação de eventos envolve preparo e equipe especializada 
que deve ser deslocada para realizar um levantamento dos eventos. Quando 
se trata de evento internacional (congresso, seminário, simpósio e outros), o 
levantamento requer que sejam considerados os eventos que “se realizam pelo 
mundo, sua periodicidade, histórico de locais que já sediaram e data futura 
que ainda está em aberto” (MATIAS, 2002, p. 81).
108
• Fontes de informações: “International Congress and Convention Association - ICCA 
e International Association of Convention & Visitors Bureau – IACVB, associações 
de classe e calendários do trade turístico (companhias aéreas, centros de 
convenções, hotéis) etc.” (MATIAS, 2002, p. 82). 
• A partir do momento em que a equipe realizou a pesquisa, a equipe de captação 
do CVB deverá fazer uma avaliação dos eventos que foram identificados, 
selecionando os congressos mundiais, internacionais, pan-americanos, latinos 
ou sul-americanos que o CVB possui interesse (MATIAS, 2002). 
• A escolha da cidade-sede é, antes de tudo, uma decisão política. As diversas 
fases envolvidas na captação de um evento de grande porte podem durar vários 
anos. Vão desde pesquisas dos eventos com potencial de serem captados até a 
confirmação da escolha da cidade onde será realizada a próxima edição. 
• O CVB deverá, em conjunto com a entidade de classe, elaborar um book que 
contenha todas as informações necessárias sobre a cidade que sediará o evento. 
• O book deverá conter os requisitos mínimos exigidos pela entidade mundial/
internacional, tais como: cartas de apoio de autoridades (desde carta do 
governador do Estado, do prefeito do município-sede; do Ministério 
correspondente e do Ministério das Relações Exteriores e de instituições 
ligadas ao segmento do turismo ou órgão oficial de turismo), do CVB, de outras 
entidades de classe que possam apoiar a candidatura e cartas de companhias 
aéreas e de sociedades científicas nacionais e latino-americanas. 
• O book deve ser claro e objetivo no que se refere aos dados da cidade: 
infraestrutura turística (capacidade hoteleira, centro de convenções, estrutura 
de aeroporto, infraestrutura de serviços disponíveis - câmbio, necessidades de 
visto, transportes aéreo e urbano), justificativa com propriedade do interesse da 
cidade ou país no evento, orçamento com previsão de gastos, contendo receitas 
e despesas, demonstrando a viabilidade econômica do projeto, sugestão do 
local mais apropriado para a realização do evento, como centro de convenções 
ou carta do centro de convenções disposto a sediar o evento, apresentando as 
suas instalações, serviços e demais informações.
• Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito útil, 
além de vídeo promocional do Estado e kit oferecido pelo CVB. Ainda, entidade 
nacional contendo catálogo e fotos dos locais disponíveis (MATIAS, 2002). 
• Os veículos de comunicação são: folders, vídeo, revistas especializadas 
(showcase) e outros (MATIAS, 2002).
• A etapa da captação em si requer dedicação dos envolvidos e deve ser vista 
como um investimento que reverterá em benefícios para a cidade-sede/Estado. 
109
• Dentre os benefícios ou vantagens para cidade-sede estão a redução de 
sazonalidade, equilíbrio da balança comercial do país, melhoria da imagem da 
cidade-sede, elevação do nível de geração de empregos, maior produtividade 
no trade turístico, prestígio internacional para a entidade e elevação na 
arrecadação dos impostos.
• O pós-captação envolve o CVB e a entidade nacional, que “informam a todos 
os prestadores de serviços que manifestaram seu interesse em apoiar o evento 
sobre o êxito na missão. A partir desse momento tem início o processo de 
organização do evento” (MATIAS, 2002, p. 85). 
• Em relação à captação de eventos nacionais, esta acontece “nos mesmos moldes 
que a dos eventos internacionais, apresentando diferenças em apenas algumas 
de suas etapas” (MATIAS, 2002, p. 85). 
• A etapa da captação em si também não difere muito da de captação internacional, 
o que mudará será o número de veículos de comunicação (mídias de modo 
geral e coquetéis, jantares, espetáculos artísticos e culturais, distribuição de 
souvenires) adotado durante a apresentação. A pós-captação será similar ao 
caso internacional.
• O fornecedor-base	é o primeiro fornecedor contratado ou aquele que é tido 
como o fornecedor oficial do evento. Ele é contratado pelos donos do evento. 
• O fornecedor-base já está com a entidade desde o momento em que esta deseja 
captar o evento. Então, o fornecedor-base é escolhido antes da captação do 
evento pela entidade nacional ou internacional.
• Os locais de eventos são os primeiros componentes a serem escolhidos pelos 
fornecedores, pois é a partir deles que a data é fechada e que são definidos os 
demais fornecedores e serviços que serão utilizados. 
• A Associação Brasileira de Empresas de Eventos (ABEOC) é percebida como 
um fornecedor-base, pois congrega, coordena, orienta e defende os interesses 
de seus associados.
• Os fornecedores oficiais por especialidade são denominados fornecedores 
sêniores. Os fornecedores oficiais vão desde meios de hospedagem oficiais, 
transportadora aérea oficial, transportadoras de superfície e marítimas 
oficiais, serviços de alimentos e bebidas (A&B), agência de viagens e turismo 
e operadora turística, assistência médica e serviço de câmbio (geralmente 
ofertado pela agência de viagens). 
• O fornecedor sênior envolve aqueles escolhidos após a contratação da 
organização de eventos, desempenhando funções essenciais no sucesso do 
evento.
110
• Alguns benefícios ou vantagens podem ser elencados para as empresas que 
ocuparem o posto de fornecedor sênior. Dentre os benefícios estão: ter sua 
logomarca e dados para contato em todo o material promocional oficial do 
evento, tendo, assim, um importante diferencial em face de seus concorrentes; 
receber parte ou todo o movimento gerado pelos convidados e patrocinadores 
do evento; posicionar melhor sua empresa no mercado, quer seja pelo aumento 
da exposição na mídia, quer seja pela melhor fixação de sua marca com seus 
clientes ativos e potenciais. 
• Se existirem fornecedores preferenciais é necessário priorizar os chamados 
“parceiros estratégicos”. 
• Ao contratar fornecedores, prestadores de serviços e afins, será preciso criar 
estratégias de negociação com os envolvidos. Deve ser previsto o prazo 
estipulado por ambas as partes. 
111
1 Pensando em benefícios e vantagens para uma localidade, a captação de 
eventos pode representar pontos positivos para a comunidade local. Diante 
dessa informação, disserte sobre quais benefícios a cidade-sede pode obter 
por meio da realização de um evento.
 
2 Há alguns benefícios ou vantagens que são reflexo da atuação como um 
fornecedor sênior. Disserte sobre tais benefícios.
3 Há diferenças entre os denominados fornecedor-base e fornecedor sênior. 
Com base nessa informação, associe e assinale a alternativa que corresponde 
com a função de cada um desses fornecedores:
(1) Fornecedor-base
(2) Fornecedor sênior 
( ) Indica outros fornecedores para a entidade contratante ou comissão 
organizadora.
( ) Fornecedores oficiais por especialidade.
( ) É o primeiro fornecedor contratado pelos donos do evento.
( ) Organizador Profissional de Congressos – OPC – pode ser considerado 
similar. 
( ) Desempenha funções no sucesso do evento.
a) 1 - 1 - 1 - 2 - 2. 
b) 2 - 2 - 1 - 1 - 1.
c) 1 - 2 - 1 - 1 - 2. 
d) 2 - 1 - 1 - 2 - 1.
4 Para que um fornecedor sênior seja contratado, ele deverá atender a 
alguns requisitos mínimos. Contudo, os fornecedores sêniores também 
desempenham funções essenciais no evento. Em relação às funções,assinale a alternativa que representa somente fornecedores sêniores com 
tais funções:
a) ( ) Serviços de tele-entrega, espaços de eventos, papelaria.
b) ( ) Agências de viagens, hotéis, locadoras de veículos.
c) ( ) Farmácias, hospitais, empreendimentos hoteleiros.
d) ( ) Aeroportos, floriculturas, empresas de aluguéis de equipamentos 
audiovisuais. 
AUTOATIVIDADE
112
113
UNIDADE 3
VENDAS E RECURSOS EM 
EVENTOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• compreender a importância dos recursos humanos em eventos; 
• aprender sobre os recursos materiais na organização dos eventos;
• conhecer algumas das estratégias de comunicação em eventos.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS 
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
114
115
TÓPICO 1
FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Vimos, na unidade anterior, que a empresa responsável por organizar 
um evento deve estar vinculada ao dono do evento (geralmente a comissão 
organizadora). Vimos os diferentes atores que atuam e as funções que exercem, 
como fornecedor-base e fornecedor sênior. Vimos, também, que há diferentes tipos 
de contrato e diferenças entre patrocínio, apoio e parceiros, seja pela prestação de 
serviços ou por serviços terceirizados.
 
Na última unidade vamos ver a importância da força de vendas, dos 
recursos, sejam eles de qualquer ordem, desde humanos até materiais, que se 
fizerem necessários para a boa condução do planejamento, organização e realização 
do evento. Vamos ver que será importante realizar uma seleção, a contratação 
e o treinamento para que se possa atuar na área de eventos. Os cuidados são 
inúmeros e, na condição de futuro gestor na área de eventos, a atenção deve 
ser predominante quando tratamos dos pequenos aos mais complexos detalhes 
inerentes ao evento.
 
A força de vendas possibilita atuar de forma focada para que os eventos 
reflitam o resultado financeiro esperado. Contudo, temos que pensar que a força 
de vendas também deve ser planejada, independentemente de ser uma empresa 
organizadora de eventos ou não. É preciso colocá-la em ação de forma “saudável” 
sem prejuízos à empresa responsável ou ao cliente que contrata o serviço.
Vamos observar que a força de vendas não se limita aos funcionários de 
um determinado setor dentro da empresa ou entidade, e que também não se 
limita aos gestores. Outro aspecto que está vinculado à força de vendas remete aos 
orçamentos que serão resultantes do objetivo do evento, da captação de recursos.
 
A força de vendas envolve todos aqueles que estão nos bastidores e na 
linha de frente do evento contratado. Para tanto, o planejamento da força de 
vendas requer seguir algumas fases para que se possa organizar, implementar e 
controlar cada etapa da empresa organizadora.
Vamos ver também e com maior detalhamento os mecanismos para obter 
recursos para realização do evento, como patrocínios e cotas, a comercialização 
dessas cotas e os benefícios oferecidos para os patrocinadores. Então, convidamos 
você para iniciar os estudos da Unidade 3 de nosso livro. Vamos lá?
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
116
2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS 
O planejamento da força de vendas é muito utilizado em ações coletivas, 
geralmente após a captação de eventos. Isso ocorre porque é necessário administrar 
não só a captação, mas também as vendas de projetos de eventos. De acordo 
com Paiva e Neves (2008, p. 148), “há excelentes oportunidades de compartilhar 
esforços com empresas da rede de turismo de evento”.
 
Britto e Fontes (2002, p. 111) denominam “esforço de vendas” o ato de 
“buscar fontes de recursos necessários à realização do evento, tais como: cobrança 
de taxa de inscrição, venda de espaços para expositores e anunciantes, doações e 
auxílios governamentais e realização de eventos paralelos”. Esse esforço ocorre 
geralmente na captação de recursos ou é motivado pela captação de eventos. 
Por isso, tanto os clientes quanto concorrentes ou mesmo empresas oferecendo 
produtos complementares obteriam benefícios unindo suas forças de vendas 
(PAIVA; NEVES, 2008).
 
Paiva e Neves (2008, p. 148-149) elaboraram um quadro que mostra 
processos nos quais as empresas poderiam obter ganhos, conforme a seguir:
AÇÕES DESCRIÇÃO
Empresas com ofertas 
complementares 
compartilham equipe de 
vendas
- Vendedores da empresa organizadora de eventos 
e empresas do turismo passam a complementar os 
portfólios de suas empresas em pacotes turísticos.
- Dessa forma, a oferta turística e a do evento podem 
ser vistas de forma mais completa, agregando 
conveniência e experiências ao processo de compra 
do consumidor.
- É crucial gerir o pagamento de comissões de forma 
cuidadosa, distribuindo bem os resultados entre as 
duas empresas.
Empresas organizadoras 
concorrentes 
compartilham 
representantes comerciais 
em mercados ainda não 
explorados
- Em mercados de eventos internacionais ainda não 
trabalhados, duas empresas concorrentes podem 
contratar juntas representantes internacionais 
para aumento das chances de sucesso no exterior e 
diminuição de riscos.
QUADRO 1 – OPORTUNIDADES PARA O USO DE AÇÕES COLETIVAS E O ENFOQUE DE REDES 
DE TURISMO NA FORÇA DE VENDAS
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
117
Empresas não 
concorrentes (com 
o mesmo mercado-
alvo) compartilham 
treinamentos
- As empresas organizadoras de eventos podem 
fazer treinamentos sobre características dos 
clientes “interessados” e realizar treinamentos 
motivacionais, prêmios, dividindo os custos com 
outras empresas.
- Isso pode ser também uma forma de aumentar 
a troca de informações entre os vendedores de 
empresas diferentes participantes do treinamento, 
possivelmente abrindo oportunidades de vendas e 
captação de todas as empresas envolvidas.
Empresas não 
concorrentes 
compartilham bancos de 
dados para visitas
- As empresas organizadoras de eventos podem 
compartilhar dados de clientes com outras empresas 
(canais e prestadores de serviços do turismo), desde 
que dentro dos limites legais e éticos, aumentando 
o conhecimento dos parceiros sobre esses clientes.
Empresas prestadoras 
de serviços e fabricantes 
compartilham informações 
e formam uma verdadeira 
rede de negócios
- Empresa organizadora de eventos, outros 
prestadores de serviços (como bancos, seguradoras 
ou transportadoras) e fabricantes podem 
compartilhar informações sobre os mesmos clientes.
- A ação coletiva segue o objetivo de aumentar a 
força da parceria com esses facilitadores, estreitando 
os laços e formando uma rede.
Empresas não 
concorrentes trocam 
informações a respeito de 
potenciais de mercado
- O estudo do potencial de mercado de alguns 
eventos pode ser feito em conjunto para facilitar 
diversas decisões de organização de captação e 
vendas, como definição de número de agentes, 
alinhamento de territórios/produtos/clientes e 
determinação de quotas.
Empresas não 
concorrentes formam 
uma oferta-pacote pelo 
vendedor, tornando-o um 
consultor de negócios
- O caso deve ser especialmente aplicado à captação 
de eventos, dada a necessidade de estruturação de 
um projeto ou kit de captação completo em termos 
de características do evento e turismo.
- As empresas ligadas ao turismo de eventos, 
ao treinarem em conjunto os vendedores/
captadores de eventos e montarem parcerias com 
outras organizações, podem formar verdadeiros 
consultores de projetos de eventos.
- Uma proposta ou projeto completo, com pacotes 
turísticos e de serviços, pode, assim, ser feito por 
uma rede de captação.
FONTE: Adaptado de Paiva e Neves (2008, p. 148-149)
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
118
Como podemos perceber, para cada ação proposta pelos autores com 
empresas vinculadas diretamenteao evento ou com empresas não concorrentes 
há possibilidades, conforme podemos visualizar na descrição de interação entre 
as partes, beneficiando os diferentes prestadores.
 
Britto e Fontes (2002) enfatizam que caberá à administração fazer o 
controle e operacionalizar a força de vendas. Já para Paiva e Neves (2008, p. 134), 
a força de vendas dependerá da:
 
estrutura da empresa organizadora [...]. A estrutura, composta por 
pessoas e equipamentos, tem como foco o atendimento das necessidades 
e desejos dos ‘interessados’ na realização do evento: patrocinadores 
(geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, 
associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos 
públicos, empresas industriais, formandos etc.
De acordo com Paiva e Neves (2008), os grupos de clientes são os que 
aplicam os recursos ou que auxiliam na captação de tais recursos que serão 
destinados à realização do evento. De todo modo, embora não haja concordância 
entre os objetivos e as características que os diferentes grupos buscam, eles poderão 
ser percebidos pela empresa organizadora de eventos como “compradores 
industriais. Assim, esses clientes são compradores ou apoiadores de um projeto 
que gera um produto complexo e, por isso, necessitam de um esforço especial do 
marketing da empresa organizadora de eventos” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 135).
Contudo, será que a força de vendas ocorre por ela mesma? Evidentemente 
que não, diante do que vimos até agora, ela exigirá o esforço de diferentes 
atores envolvidos. Assim, a empresa organizadora de eventos deverá definir as 
atividades que organizará, como “critérios de atuação, implementação (recursos 
humanos em vendas) e controle” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 135).
Para isso, algumas atividades serão necessárias:
Ações
- Fazer um diagnóstico da situação atual da força de vendas de projetos e do 
evento e definir objetivos para o próximo período com base em indicadores de 
desempenho.
- Definir a forma de abordagem dos vendedores aos clientes “interessados” em 
projetos de eventos (estratégia).
- Estruturar ações com organizações turísticas, concorrentes e com outras 
empresas que atuam no turismo, com vistas à captação de eventos.
- Delimitar áreas de atuação dos vendedores da empresa organizadora de 
eventos, direcionando seus esforços e estabelecendo equipe de apoio na empresa.
- Definir o número ideal de vendedores para a empresa e para o evento e, por 
fim, estabelecer como eles deverão ser recompensados (remuneração).
QUADRO 2 – AÇÕES E ATIVIDADES NECESSÁRIAS À FORÇA DE VENDAS
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
119
- Recrutar, selecionar, supervisionar, motivar e treinar a equipe de vendas que 
são passos necessários para garantir a continuidade do trabalho.
- Fazer a avaliação, a monitoração para o alcance dos objetivos.
- Orçar gastos para implementação das ações definidas no plano da força de 
vendas.
FONTE: Adaptado de Paiva e Neves (2008, p. 135)
Paiva e Neves (2008) descrevem que podem ser definidas bases para as 
decisões e o planejamento de vendas da empresa responsável por organizar 
os eventos. Ainda, um método composto por quatro fases poderá auxiliar. De 
acordo com Paiva e Neves (2008, p. 136), as quatro fases são:
- Fase 1 – estratégias e etapas para captação de eventos: definição do 
papel estratégico de vendas na empresa organizadora de eventos e 
marketing do turismo de eventos, considerando o conceito de redes 
de turismo.
- Fase 2 – organização da captação de eventos: definição de cotas e 
objetivos, análise representante versus empregado, especialização, 
tamanho da equipe, delimitação de territórios de venda, 
estabelecimento de níveis hierárquicos de controle gerencial e 
definição do papel do gerente.
- Fase 3 – recursos humanos em vendas ou captação de eventos: 
recrutar, selecionar, treinar, motivar e remunerar.
- Fase 4 – controle em vendas e captação de eventos: avaliação de 
resultados; auditoria de captação. 
 A implementação de cada uma dessas fases auxiliará o gestor a alcançar 
o seu objetivo em relação às vendas necessárias. Contudo, é importante salientar 
que o patrocínio pode ser um fator determinante na alavancagem de recursos 
para a realização do evento. 
DICAS
Para saber mais sobre a descrição das fases apresentadas por Paiva e Neves 
(2008), você poderá pesquisar no livro Planejamento Estratégico de Eventos.
Já sabemos que o patrocínio é diferente de apoio e permuta. No entanto, 
vamos recordar, imprimindo maior detalhamento sobre o que se trata o patrocínio, 
tendo em vista que podemos dedicar parte da força de vendas para obtenção de 
recursos por meio de patrocinadores.
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
120
Melo Neto (2000) apud Martin (2003, p. 100) descreve o patrocínio como:
Uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às diversas 
ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos 
estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à 
imagem corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, 
promoção de vendas e comunicação com clientes, fornecedores, 
distribuidores e demais parceiros [...]. O patrocínio é o esforço extra 
que a empresa realiza para permanecer na lembrança do consumidor. 
É aquele algo a mais complementar às demais ações relacionadas à 
comunicação e divulgação.
 
Logo, será fundamental definir os mecanismos com maior efeito para 
alcance do objetivo do cliente e das empresas que, eventualmente, serão as 
patrocinadoras do evento. Essa estratégia integra a força de vendas, de modo 
a contribuir para projetar o evento e captar os recursos de forma mais pontual. 
As empresas organizadoras de eventos ou as entidades responsáveis pelo 
planejamento e organização de eventos costumam atuar com cotas de patrocínio.
Na percepção de Giacaglia (2006, p. 66), o patrocínio é:
A transferência de recursos financeiros de um patrocinador para 
um promotor para a realização de um evento ou de uma ação com 
finalidades exclusivamente promocionais, publicitárias ou de retorno 
institucional. É necessário um investimento financeiro por parte do 
patrocinador, normalmente um percentual do valor total de custo 
do evento, acrescido ou não de margem de lucro para o promotor, 
dependendo do seu objetivo com o evento ou ação. Esse valor é 
apresentado como uma quantia fixa.
Rispoli (2005, p. 56) aponta que são “raros os eventos que não contam 
com o apoio financeiro de empresas patrocinadoras [...]. É necessário elaborar o 
projeto e o planejamento de forma que os objetivos estejam focados no perfil do 
cliente”. Por meio do projeto será mais fácil alcançar aquilo que os patrocinadores 
e a empresa desejam. O passo seguinte é:
Definir os valores das cotas de patrocínio, os custos para apoiadores 
e patrocinadores e o layout das inserções; fazer a previsão do retorno 
aos patrocinadores, das formas de inserção das marcas e dos modos 
operacionais; descrever detalhadamente no projeto as vantagens que 
terão os prováveis apoiadores e patrocinadores (RISPOLI, 2005, p. 57).
 
O autor ainda trabalha na perspectiva de cotas denominadas ouro, prata 
e bronze. Na cota ouro há uma maior possibilidade de projeção da patrocinadora 
no contexto do evento (RISPOLI, 2005). Já na perspectiva de Giacaglia (2006, p. 37), 
“os benefícios oferecidos aos patrocinadores devem [...] estar relacionados a um 
ou a mais dos três objetivos principais possíveis do evento: exposição da marca, 
relacionamento e venda”. Por isso, as vantagens concedidas aos patrocinadores 
precisam ser específicas, sendo adequadas com a realidade dos objetivos do 
evento.
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
121
Em relação à exposição da marca, Giacaglia (2006) aponta a necessidade 
de ofertar a divulgação na mídia, assessoria de imprensa (como menção e 
agradecimentos aos patrocinadores), peças de divulgação (incluindo e-mail 
marketing, website da empresa e link direcionado a uma página exclusiva do 
patrocinador, folders), merchandising (requermuito cuidado, pois é onde mais 
ocorrem problemas quando há a seleção dos benefícios do patrocínio). No caso do 
merchandising, dentre os benefícios concedidos estão a exposição da logomarca 
em banners e material distribuído no evento, inserção da marca em material 
de sinalização do evento, distribuição de material promocional da empresa, 
entrega ou sorteio de brindes, divulgação de vídeo e menção ao patrocinador 
(GIACAGLIA, 2006). Além desses benefícios, há ainda o patrocínio do traslado 
quando há necessidade de deslocar-se de um lugar a outro, patrocínio ao keynote 
speaker (principal autoridade a palestrar ou discursar no evento).
Outras possibilidades ainda incluem palestras por parte dos patrocinadores 
para exposição de produtos e/ou serviços, estande ou espaço exclusivo, ações sociais 
e de entretenimento (incluindo atividades esportivas, almoço, jantares, coffee-breaks 
ou coquetéis, salas de relaxamento ou beleza, shows, cursos de aperfeiçoamento 
pessoal, sala de internet) (GIACAGLIA, 2006).
Ainda, é importante destacar que, em meio aos benefícios oferecidos 
aos patrocinadores, há também um interesse por parte desse patrocinador, no 
sentido de conseguir as listas de inscritos ou participantes com o intuito de obter 
informações privilegiadas desse público do evento. Contudo, nem sempre as 
empresas que patrocinam o evento sabem exatamente o que extrair em termos de 
informação das listas que eventualmente forem disponibilizadas já que, no Brasil, 
a administração de mailing list e prospects é de difícil acesso (GIACAGLIA, 2006). 
Por isso, há empresas organizadoras de eventos que optam por adotar estratégias 
de pré e pós-evento, apoiando o patrocinador quanto às ações adequadas em 
relação ao pré e pós-evento (GIACAGLIA, 2006).
DICAS
Para saber mais sobre as ações adequadas e de apoio aos patrocinadores no 
pré e pós-evento, você poderá consultar o livro Eventos: como criar, estruturar e captar 
recursos, de autoria de Maria Cecília Giacaglia.
Quanto aos níveis de cotas dos patrocinadores, Giacaglia (2006) se refere 
às cotas como “golden e silver”, variando muito pouco da nomenclatura utilizada 
por Rispoli (2005). Ainda, a autora divide as cotas de patrocínio em diferentes 
níveis: um único patrocinador, mais de um patrocinador, com cotas de valores e 
benefícios similares e mais de um patrocinador com cotas e valores diferenciados 
(GIACAGLIA, 2006). 
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
122
Quando o valor necessário não for muito alto “para cobrir os custos 
parciais ou totais do evento, é possível conseguir esse valor com apenas um grande 
patrocinador” (GIACAGLIA, 2006, p. 60). Em relação a mais de um patrocinador, 
com cotas de valores e benefícios similares, então o “promotor oferece apenas um 
nível de cota, com valor do evento, sendo dividido equitativamente entre todos os 
patrocinadores” (GIACAGLIA, 2006, p. 60), mas nem sempre essa opção é a mais 
interessante. O último nível envolve mais de um patrocinador com cotas e valores 
diferenciados e Giacaglia (2006, p. 60) descreve que, “no caso, são estabelecidos 
diferentes níveis, nos quais o valor é distribuído em proporções diferentes entre 
cada patrocinador. Não é vantajoso quando o promotor não possui benefícios 
suficientemente diferenciados para comportar mais de um nível de cota de 
patrocínio”.
Giacaglia (2006) apresenta algumas vantagens do patrocínio, dentre elas: 
vantagem financeira, alavancar a imagem do evento e do promotor e alavancar 
os resultados com a participação de parceiros. No entanto, do mesmo modo 
que podemos identificar vantagens, há desvantagens que podem ser elencadas 
como resultantes do patrocínio: efeito sombra (quando a marca do patrocinador 
se destaca mais do que a do promotor do evento), dependência (quando o 
patrocinador cobre totalmente ou, em grande parte, os custos do evento), 
um “carnaval de marcas” (quando há necessidade de um número elevado de 
patrocinadores para cobrir os custos do evento), e “amigo-concorrente” (mesmo 
que não haja a intenção de abrir espaço para que concorrentes diretos patrocinem 
o evento, o promotor pode, sem querer, reunir empresas concorrentes indiretas 
do seu negócio) (GIACAGLIA, 2006).
Outro aspecto importante, e que vimos brevemente na Unidade 2 de 
nosso livro didático, trata do apoio. Já sabemos que ele não envolve dinheiro, 
mas vamos reforçar o conceito a partir de Giacaglia (2006, p. 70), que descreve 
que o apoio:
 
É a disponibilização de recursos próprios, não financeiros, porém, 
necessários ao evento. Se considerarmos que o apoio supre um 
recurso fundamental ao evento e que o promotor teria de desembolsar 
uma quantia em dinheiro, é de se concluir que o apoiador está, 
indiretamente, promovendo uma arrecadação financeira ao promotor. 
Consideremos, por exemplo, o apoio na divulgação de um evento. 
Qual seria o custo de divulgação se o promotor tivesse de bancar 
sozinho? Quanto representa um apoio na redução do custo total do 
evento?
 
O apoio geralmente é utilizado em situações específicas, como: divulgação 
do evento (empresas do setor de mídia e entretenimento são apoiadoras usuais 
de eventos), promoção do evento (empresas do setor varejista e de mídia e 
entretenimento podem apoiar eventos, servindo como pontos de venda de 
ingressos); administração da venda de ingressos (empresas do setor financeiro 
apoiam na comercialização e administração); transporte (companhias de 
transportes aéreo e terrestre costumam apoiar eventos oferecendo transporte dos 
convidados); pacote de viagens e hospedagem (empresas do setores turístico e 
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
123
hoteleiro podem oferecer serviços de hospedagem e transporte); infraestrutura 
(local, palco, equipamentos eletrônicos, montagem de estandes e iluminação 
são exemplos de infraestrutura) e produção (gráfica e impressão de folhetos, 
programas, peças de merchandising e outros materiais necessários à divulgação 
do evento) (GIACAGLIA, 2006).
 
Cabe ressaltar que o apoio não consta da proposta comercial a ser 
apresentada e oferecida aos patrocinadores. Ainda, há variações na nomenclatura 
para a modalidade de apoio mencionada: transportadora oficial, promoção, 
apoio institucional e venda de ingressos. É importante evitar conflitos entre 
patrocinadores e apoiadores (GIACAGLIA, 2006).
Em todos os casos, a definição das cotas ou do percentual necessário 
proveniente do patrocinador ou do auxílio proveniente do apoiador deve estar 
clara para que se possa proceder com o cálculo do valor do evento. É um momento 
em que o organizador do evento deve garantir que haja uma margem de lucro 
e, também, que se possa atrair investidores que simpatizem com a temática ou, 
de modo mais específico, com o projeto do evento. Por isso, vamos ver, a seguir, 
aspectos relacionados aos custos, orçamento e recursos financeiros necessários.
3 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS 
Saber o custo do evento é essencial para definir, por exemplo, o valor 
das cotas destinadas aos patrocinadores. O organizador necessariamente precisa 
identificar todos os custos envolvidos no evento, mesmo que seja somente uma 
estimativa. Para cada atividade fazer um orçamento é primordial.
O orçamento proposto deve prever um gerenciamento financeiro com 
um sistema de controle efetivo. Esse gerenciamento financeiro permite uma 
operacionalização dos elementos que estão no escopo de um evento. De acordo 
com Evans (1993, p. 79), o gerenciamento financeiro permite:
• Conhecer de onde vêm os recursos e para onde eles vão.
• Identificar qual a percentagem de recursos derivados de que áreas.
• Analisar o que a organização está gastando e quais as despesas 
poderão estar sendo muito altas.
• Determinar onde pode haver flexibilidade para aumentar os 
recursos.
• Tomar decisões sobre diversas variáveis de um modo inteligente e 
profissional.
O orçamento auxilia na tomada de decisão e possibilita a análise em 
relação à receita e à despesa com vistas à previsão de lucro ou prejuízo.Para 
podermos ter um gerenciamento e controle financeiros de sucesso, é preciso 
determinar se o evento irá apenas se pagar ou se deverá dar lucro. Giacaglia (2006, 
p. 52) descreve que “apesar de nem ser possível ter os custos com precisão em um 
momento em que ainda não foram contatados todos os fornecedores, a análise 
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
124
pode ser realizada considerando os itens de maior valor financeiro e, portanto, de 
maior peso”. Giacaglia (2006, p. 52) ainda sugere que, “para o custo desses itens, 
podemos atribuir peso de 60% a 80%, dependendo do nível de detalhes. O ideal 
é que seja levantado o maior número possível de itens, representando, assim, os 
80% do total”.
Não menos importante, é a empresa organizadora de eventos que deverá 
arcar “com os custos em uma empresa de eventos e, destacam-se como exemplos, 
alguns encargos e tributos trabalhistas que devem ser recolhidos para as empresas 
terceirizadas” (DORTA, 2015, p. 89), além do máximo de informações possíveis no 
orçamento. Ainda segundo a autora, “quando uma empresa de eventos dispõe de 
uma saúde financeira favorável, ela parte do princípio de que também pode servir 
de referência e prestar esclarecimentos para a sua comunidade, colaborando até 
mesmo com os stakeholders” (DORTA, 2015, p. 89). Portanto, há muitos benefícios 
provenientes da gestão financeira adequada, inclusive no sentido de projeção 
para a empresa organizadora de eventos. Contudo, como podemos fazer um 
controle financeiro eficaz? Apenas por meio de orçamento? Ou há algum outro 
mecanismo que pode nos auxiliar na gestão financeira?
 
Dorta (2015, p. 86) aponta que, para que haja um controle financeiro eficaz, 
podemos utilizar algumas questões no planejamento financeiro. São elas: “Qual 
será o valor total do evento? Qual será o valor total das despesas efetuadas no 
evento? Qual será o valor total das receitas arrecadadas no evento? Haverá um 
déficit ou um superávit na movimentação financeira do evento? Haverá um lucro 
ou um prejuízo no evento realizado?”. Todas essas questões permitem elaborar 
um importante documento, este denominado “orçamento financeiro”.
Dorta (2015, p. 86) explica que o orçamento financeiro “é um resumo de 
todas as operações financeiras da empresa, cujo propósito é demonstrar todos os 
números projetados e orçados para a realização do evento. Ele pode apresentar 
resultados econômicos, financeiros e patrimoniais”. Assim, o quadro a seguir 
ilustra o exemplo de um orçamento financeiro de um evento simples:
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
125
Empresa:
Meses: Janeiro Fevereiro Março Totais
(1) Receitas orçadas
Inscrições do evento 10.000,00 9.000,00 16.000,00 35.000,00
Patrocínio dos expositores 5.000,00 5.000,00 5.000,00 15.000,00
Total das receitas 15.000,00 14.000,00 21.000,00 50.000,00
(2) Despesas orçadas
Propaganda do evento 8.000,00 7.000,00 10.000,00 25.000,00
Aluguel do espaço 2.000,00 2.000,00 5.000,00 9.000,00
Outras despesas 3.000,00 3.500,00 4.000,00 10.500,00
Total das despesas 13.000,00 12.500,00 19.000,00 44.500,00
Totais	(1-2) 2.000,00 1.500,00 2.000,00 5.500,00
QUADRO 3 – ORÇAMENTO FINANCEIRO DE UM EVENTO SIMPLES
FONTE: Dorta (2015, p. 86)
IMPORTANT
E
Custos: são todos os gastos decorrentes da área de produção e serviços para 
a execução do produto final (matéria-prima e mão de obra direta na transformação da 
matéria). Ainda, os gastos e custos indiretos e diretos na fabricação do produto (água, energia 
elétrica, seguros, depreciação, despesas de salários administrativos etc.). Também podem ser 
considerados os custos operacionais (custo de serviços prestados, produtos vendidos etc.).
Despesas: são todos os desembolsos e gastos decorrentes da atividade operacional da 
empresa, do consumo de bens e da utilização dos serviços (despesas de água, esgoto, fretes, 
aluguéis, material de escritório etc.).
Receitas: são todos os valores e ganhos resultantes da venda de mercadorias e prestação 
de serviços.
Podemos ter como resultados do evento os valores vistos. Dorta (2015, p. 
87) ainda aponta que “o orçamento financeiro poderá dispor de outras despesas 
decorrentes do evento mencionado, como custos fixos, despesas de pessoal, 
material de escritório, alimentação, viagens”. O orçamento do evento será um 
instrumento de auxílio, especialmente no que se refere ao evento proposto.
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
126
IMPORTANT
E
O superávit ocorre quando as receitas orçadas e arrecadadas do evento têm 
valor maior do que as despesas.
O défi cit fi nanceiro ocorre quando as despesas orçadas estão acima das receitas arrecadadas, 
ou seja, trata-se de um prejuízo fi nanceiro.
É importante também destacarmos que, na visão de Paiva e Neves 
(2008, p. 176), tudo o que envolve o gerenciamento e avaliação fi nanceiros de 
eventos “é o de estimar se os objetivos determinados no plano de marketing irão 
criar ou não valor para a empresa e, para isso, deve-se verifi car se o projeto é 
viável economicamente”. Portanto, a delimitação dos custos deve ocorrer sem 
desconsiderar o que está proposto no marketing. Assim, alguns aspectos são 
ressaltados por Watt (2004 apud PAIVA; NEVES, 2008, p. 177):
FIGURA 3 – ORÇAMENTO E CONTROLE FINANCEIRO
FONTE: Watt (2004) apud Paiva e Neves (2008, p. 177)
TÓPICO 1 | FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS
127
Como podemos ver, as “relações alimentam o processo de monitoramento 
durante e após o fechamento do evento e outros projetos, visando readequar 
metas e objetivos de eventos atuais e futuros” (PAIVA; NEVES, 2008, p. 176). 
Por isso, considerando o aspecto financeiro, a empresa organizadora pode ter 
maior controle dos investimentos realizados e, ao mesmo tempo, pode avaliar a 
possibilidade de geração de retorno (PAIVA; NEVES, 2008).
Para Dorta (2015, p. 88), “a empresa de eventos que solicitou os recursos 
financeiros precisa ter uma excelente gestão financeira e um bom desempenho 
efetivo em seus negócios no que diz respeito às contas a pagar e a receber”. Então, 
já vimos que uma das formas de obter recursos é por meio de patrocínios, mas 
após o efetivo repasse dos recursos é de suma importância que a empresa consiga 
controlar as entradas de divisas e as despesas ou gastos com tudo aquilo que estiver 
relacionado ao evento. Além disso, com o “levantamento financeiro para os eventos, 
a empresa também pode considerar os financiamentos e os empréstimos bancários 
advindos de bancos comerciais ou financiadoras” (DORTA, 2015, p. 89).
O orçamento financeiro precisará estar alinhado com os objetivos do 
evento (especialmente aqueles considerados de longo prazo), deverá considerar 
um banco de dados contendo o nome de todos os doadores de recursos, uma 
estratégia de comunicação muito bem planejada (alinhada com o marketing) e o 
relacionamento com os grandes doadores de recursos (DORTA, 2015).
Ainda, precisaremos lançar no orçamento todas as despesas que tivermos 
com recursos humanos e recursos materiais. No próximo tópico, vamos apresentar, 
de modo mais detalhado, os recursos humanos e materiais necessários para a 
realização do evento. 
128
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• Esforço de vendas é o ato de buscar fontes de recursos necessários à realização 
do evento, tais como: cobrança de taxa de inscrição, venda de espaços para 
expositores e anunciantes, doações e auxílios governamentais e realização de 
eventos paralelos para mais receita. 
• A força de vendas dependerá da estrutura da empresa organizadora e tem 
como foco o atendimento das necessidades dos interessados: patrocinadores 
(geralmente empresas privadas), doadores, organizações promotoras, 
associações de diversos tipos, sociedades, comunidade local, órgãos públicos, 
empresas industriais, formandos etc.
• Podem ser definidas bases para as decisões e o planejamento de vendas da 
empresa, passando por quatro fases: Fase 1 – estratégias e etapas para captação 
de eventos; Fase 2 – organização da captação de eventos; Fase 3 – recursoshumanos em vendas ou captação de eventos e Fase 4 – controle em vendas e 
captação de eventos. 
• O patrocínio é uma ação de marketing promocional que, ao dar suporte às 
diversas ações do composto promocional, contribui para o alcance dos objetivos 
estratégicos de marketing da empresa, em especial no que se refere à imagem 
corporativa, promoção da marca, posicionamento do produto, promoção de 
vendas e comunicação com clientes, fornecedores, distribuidores e demais 
parceiros.
• As empresas organizadoras de eventos ou as entidades responsáveis pelo 
planejamento e organização de eventos costumam atuar com cotas de 
patrocínio. 
• É necessário definir os valores das cotas de patrocínio, os custos para apoiadores 
e patrocinadores e o layout das inserções, fazer a previsão do retorno aos 
patrocinadores, das formas de inserção das marcas e dos modos operacionais 
e descrever detalhadamente no projeto as vantagens que terão os prováveis 
apoiadores e patrocinadores.
• As cotas são denominadas ouro, prata e bronze ou podem ser denominadas 
“golden e silver”. Elas ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, 
mais de um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de 
um patrocinador com cotas e valores diferenciados.
129
• Há vantagens do patrocínio, dentre elas: vantagem financeira, alavancar a 
imagem do evento e do promotor, alavancar os resultados com a participação 
de parceiros. 
• Há desvantagens que podem ser elencadas como resultantes do patrocínio: 
efeito sombra, dependência, um “carnaval de marcas” e “amigo-concorrente”.
• O apoio é a disponibilização de recursos próprios, não financeiros, porém 
necessários ao evento e geralmente é utilizado em situações específicas, 
como: divulgação do evento, promoção do evento, administração da venda 
de ingressos, transporte, pacote de viagens e hospedagem, infraestrutura e 
produção gráfica e de impressão.
• O apoio não consta da proposta comercial a ser apresentada e oferecida aos 
patrocinadores. 
• Há variações na nomenclatura para a modalidade de apoio: transportadora 
oficial, promoção, apoio institucional e venda de ingressos.
• O gerenciamento financeiro permite: conhecer de onde vêm os recursos 
e para onde eles vão, identificar qual a percentagem de recursos derivados 
de que áreas, analisar o que a organização está gastando e quais as despesas 
poderão estar sendo muito altas, determinar onde pode haver flexibilidade 
para aumentar os recursos e tomar decisões sobre diversas variáveis, de modo 
inteligente e profissional.
• O orçamento auxilia na tomada de decisão e possibilita a análise em relação à 
receita e à despesa com vistas à previsão de lucro ou prejuízo. 
• Embora não seja possível ter todos os valores lançados com precisão, podemos 
atribuir peso de 60% a 80%, dependendo do nível de detalhes. 
• A empresa organizadora de eventos deverá arcar com os custos, como alguns 
encargos e tributos trabalhistas que devem ser recolhidos para as empresas 
terceirizadas.
• Há muitos benefícios provenientes da gestão financeira adequada, inclusive no 
sentido de projeção para a empresa organizadora de eventos.
• Para que haja um controle financeiro eficaz, podemos utilizar algumas 
questões para nos auxiliar no planejamento financeiro: “Qual será o valor total 
do evento? Qual será o valor total das despesas efetuadas no evento? Qual 
será o valor total das receitas arrecadadas no evento? Haverá um déficit ou 
um superávit na movimentação financeira do evento? Haverá um lucro ou um 
prejuízo no evento realizado?”. 
130
• O orçamento financeiro é um resumo de todas as operações financeiras da 
empresa de eventos, cujo propósito é demonstrar todos os números projetados 
e orçados para a realização do evento. Ele pode apresentar resultados 
econômicos, financeiros e patrimoniais.
• O orçamento financeiro poderá dispor de outras despesas decorrentes 
do evento, como custos fixos, despesas de pessoal, material de escritório, 
alimentação e viagens. O orçamento do evento será um instrumento de auxílio.
• O superávit ocorre quando as receitas orçadas e arrecadadas do evento têm 
valor maior do que as despesas. 
• O déficit financeiro ocorre quando as despesas orçadas estão acima das receitas 
arrecadadas, ou seja, trata-se de um prejuízo financeiro.
• Tudo o que envolve o gerenciamento e avaliação financeiros de eventos é o de 
estimar se os objetivos determinados no plano de marketing e atividades irão 
criar ou não valor para a empresa e, para isso, devemos verificar se o projeto é 
viável economicamente.
• Com o levantamento financeiro para os eventos, a empresa também pode 
considerar os financiamentos e os empréstimos bancários advindos de bancos 
comerciais ou financiadoras.
• O orçamento financeiro precisará estar alinhado com os objetivos do evento, 
deverá considerar um banco de dados contendo o nome de todos os doadores 
de recursos, uma estratégia de comunicação muito bem planejada e o 
relacionamento com os grandes doadores de recursos.
131
1 A força de vendas e o gerenciamento financeiro são fundamentais para 
desenvolver um controle adequado dos recursos que estarão disponíveis 
para a realização do evento. Com base nessas informações, associe os itens 
listados com as respectivas definições e assinale a alternativa CORRETA:
(1) Despesas
(2) Custos
(3) Receitas
( ) São considerados os valores e ganhos resultantes da venda de mercadorias 
e prestação de serviços.
( ) São considerados os gastos decorrentes da área de produção e serviços 
para a execução do produto final. Ainda, os gastos e custos operacionais.
( ) São considerados os desembolsos e gastos decorrentes da atividade 
operacional da empresa, do consumo de bens e utilização de serviços.
a) ( ) 3 – 2 – 1.
b) ( ) 2 – 1 – 3.
c) ( ) 1 – 2 – 3.
d) ( ) 2 – 3 – 1.
2 Um evento pode arrecadar divisas e superar os valores relativos às despesas 
de sua realização. Por outro lado, também pode ocorrer o inverso, e as 
despesas previstas superarem o lucro obtido, gerando, assim, um prejuízo 
financeiro para a empresa organizadora de eventos. Diante do exposto, 
disserte sobre o superávit.
3 No momento de realizar o controle dos recursos e direcionar parte dos 
valores disponíveis para o pagamento de despesas, é necessário observar 
o que de fato se insere na lista de despesas, pois estas são relacionadas à 
atividade operacional da empresa, ao consumo de bens e à utilização 
de serviços. Com base na informação, assinale a alternativa que melhor 
representa o que deve ser considerado como despesa:
a) ( ) Seguros, depreciação, frete.
b) ( ) Produtos vendidos, salários administrativos, esgoto.
c) ( ) Venda de mercadorias, serviços prestados, aluguéis.
d) ( ) Despesas de água, esgoto, fretes, aluguéis.
4 Ao definir no projeto do evento a possibilidade de buscar patrocinadores, a 
empresa organizadora de eventos deve definir exatamente quais as cotas 
previstas para esses patrocinadores. Ao mesmo tempo, precisa definir se haverá 
mais de um patrocinador no evento. Diante dessas informações, assinale a 
alternativa correta e que contempla os tipos de cotas e diferentes níveis:
AUTOATIVIDADE
132
a) ( ) As cotas podem ser denominadas ouro, prata e bronze ou verde, 
amarela e vermelha.
b) ( ) As cotas podem ser denominadas golden e silver. 
c) ( ) As cotas podem ser denominadas golden e silver ou ouro, prata e 
bronze. Ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de 
um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de um 
patrocinador com cotas e valores diferenciados.
d) ( ) As cotas ocorrem em diferentes níveis: um único patrocinador, mais de 
um patrocinador com cotas de valores e benefícios similares e mais de um 
patrocinador com cotas e valores diferenciados.
133
TÓPICO 2
RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM 
EVENTOS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
Vimos, no tópico anterior, que a força de vendas, quando bem planejada, 
pode reverter benefícios para a empresa,e embora haja esforço contínuo, é uma 
oportunidade para que a empresa avalie itens como posição que ocupa no mercado 
e resultados no caixa da empresa. Contudo, são exigidas pessoas treinadas e que 
representem de forma positiva os interesses da empresa de eventos. Da mesma 
forma, a empresa organizadora de eventos precisa lançar mão de profissionais 
que possam ser responsáveis para realização do orçamento financeiro do evento 
e outras atividades que são necessárias para que o evento seja executado.
Então, vamos ver agora que será importante termos uma visão holística 
em relação aos recursos a serem destinados para o desenvolvimento de atividades 
relacionadas ao planejamento e organização dos eventos. Os recursos humanos 
vão requerer cuidados no momento da seleção, da contratação e do treinamento 
das pessoas para que elas possam atuar na área de eventos. Os cuidados são 
inúmeros e, na condição de futuro gestor na área de eventos, a atenção deve ser 
máxima quando tratamos dos pequenos detalhes aos mais complexos inerentes 
ao produto.
 
Além disso, o envolvimento dos recursos humanos na área de eventos 
requer a seleção de bons profissionais, dinâmicos, proativos, pois o segmento 
apresenta uma série de particularidades. Ainda, por haver interação entre 
diversas outras áreas no decorrer de seu planejamento, os profissionais envolvidos 
deverão estar dispostos a cooperar e a realizar todas as atividades com perfeição, 
sempre minimizando a possibilidade de erros. Por isso, vamos trazer as funções e 
descrições de cargos dos profissionais que encontramos no segmento de eventos.
Já a seleção dos recursos materiais e equipamentos para administração e 
operacionalização envolve inventário, a adoção de um checklist (que já tratamos 
na Unidade 1 de nosso livro didático) e a atenção nos acordos realizados entre os 
parceiros ou terceirizados (abordamos na unidade anterior).
Outro aspecto que vamos abordar nesta unidade, e que também já 
apresentamos brevemente na Unidade 1 do livro, faz menção às estratégias de 
comunicação. Utilizaremos como base para nossa abordagem, nesta unidade, 
autores como Giacaglia (2010), Mendonça e Perozin (2014), Dorta (2015) e outros. 
É importante salientar que, além deste livro didático, você deve sempre ficar 
atento ao material postado na trilha de aprendizagem da disciplina e que pode 
complementar o seu aprendizado. 
 
134
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
No fim deste tópico, você encontrará um resumo do que vimos e as 
autoatividades, assim poderá testar seus conhecimentos.
2 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, 
CONTRATAÇÃO E TREINAMENTO
A realização de um evento de sucesso depende de uma série de fatores, mas o 
de maior destaque se refere à equipe de trabalho da empresa contratada e destinada 
para executar todas as tarefas delegadas. Definir os recursos exige cuidados e 
extrema atenção, mas, acima de tudo, exige muito trabalho, porque é necessário 
“projetar quais e quantos colaboradores serão necessários para a realização do 
evento” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41). Com esse levantamento relacionado, 
é possível apresentar, para o cliente, o orçamento para a realização do evento.
Na perspectiva de Britto e Fontes (2002, p. 121) há uma supervisão, que é a 
supervisão de logística, “a responsável por todos os recursos humanos necessários 
à operacionalização do evento”. Assim, “constituem-se das pessoas locadas na 
secretaria, no receptivo (quando não terceirizado), na manutenção, no apoio e na 
segurança” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 121). As autoras ainda reforçam: “tanto 
os profissionais autônomos como os da própria organização necessitam de 
coordenação, treinamento, responsabilidade e uniformes (seguranças, manobristas, 
buffet, recepcionistas etc.) que devem ser providenciados pelo responsável, 
designado pela supervisão de logística” (BRITTO; FONTES, 2002, p. 121).
De todo modo, os recursos humanos que atuarão no evento devem ser 
selecionados com cuidado porque “o colaborador, ao atuar no evento, é o elo 
entre o evento e os participantes” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41). Por 
isso, antes de efetivar a contratação, é essencial que o organizador saiba quais 
profissionais serão necessários e quantos deverão ser alocados por setor para que 
o evento seja executado com perfeição.
Ainda de acordo com Mendonça e Perozin (2014, p. 42), “a partir do 
momento em que são identificados esses fatores, o organizador do evento partirá 
para a contratação dos colaboradores. Essa contratação costuma ser feita de 
forma terceirizada, o que requer o dobro de cuidado no momento da escolha dos 
profissionais”.
IMPORTANT
E
Mendonça e Perozin (2014) alertam para o seguinte: é essencial que se obtenham 
diversas referências sobre os profissionais que atuarão no evento, a qualidade dos serviços 
oferecidos, em quais eventos eles já atuaram e como foram essas atuações.
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
135
Seguindo essa mesma linha e pensando no cuidado com a contratação de 
recursos humanos, Giacaglia (2010, p. 183) aponta que deve ser “estabelecido o 
perfil adequado dessas pessoas, e os primeiros passos são selecionar e montar o 
time”. A autora reforça que a:
 
Área de eventos possui algumas peculiaridades, como:
• pelo fato de se relacionar com diversas áreas, tanto de dentro como 
de fora da empresa, como com clientes, fornecedores, empresas 
promotoras de eventos, empresas de mídia e outras mais, a carga 
de cobrança vinda por todos esses lados e, de diferentes maneiras, é 
muito pesada;
• por lidar com vários pormenores e minuciosidades, é um trabalho 
que exige grande organização e versatilidade;
• como lida com problemas constantes, muitos fora do seu controle, 
há uma forte pressão emocional para atingir prazos e administrar 
conflitos (GIACAGLIA, 2010, p. 183).
IMPORTANT
E
Quando mal selecionado, o profissional pode gerar uma série de problemas para 
o gestor e para a empresa (GIACAGLIA, 2010).
Assim, os problemas gerados pela ausência de cuidado no momento da 
seleção e contratação vão desde:
Maior necessidade de treinamento: contar com profissionais pouco ou 
mal preparados exige maior investimento em treinamento.
Necessidade de manter um maior controle e supervisão: quando um 
profissional é mal qualificado para trabalhar na área de eventos, requer 
um acompanhamento mais próximo e com maiores necessidades de 
resoluções de problemas.
Maiores custos: quando a seleção é mal feita, há um consequente 
aumento da rotatividade na área, o que resulta em aumento nos custos 
com processo de demissão, além de um desgaste inútil de energia e 
tempo do gestor.
Descontinuidade de processos: quando há a saída de um funcionário, 
a empresa perde informações, relacionamentos e confiança junto ao 
mercado (GIACAGLIA, 2010, p. 184).
Quanto maior o zelo relacionado à seleção e contratação, menores serão 
os prejuízos com os recursos humanos. Além disso, é fundamental que, quando 
ocorrerem as etapas de seleção e contratação, o responsável ou o gestor de 
eventos tenha determinado qual o perfil de cada profissional que deverá atuar 
e a descrição dos cargos que integrarão a equipe. Giacaglia (2010, p. 184) expõe 
que, “para a definição do perfil, é preciso considerar a formação, experiência, 
características de personalidade e disponibilidade para o trabalho”.
136
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
Na sequência, vamos apresentar aspectos que são importantes, como 
a descrição de cargo e elementos inerentes a essa etapa. Precisamos saber 
que a descrição de cargo remete à “descrição funcional para profissionais 
da área de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184). Essa descrição refere-se às 
“responsabilidades e ao papel de cada integrante da equipe no planejamento e na 
organização dos eventos. Ainda, o perfil necessário para atuar em determinada 
função dentro da estrutura de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184).
 
Mendonça e Perozin (2014, p. 42) corroboram, visto que estabelecem 
que “o organizador deverádefinir as funções dos colaboradores de forma 
clara e objetiva. A determinação do que cada colaborador realizará no evento é 
fundamental para que não haja equívoco, confusão na distribuição das funções”. 
Por essa razão, é essencial que as atribuições de cada cargo sejam instituídas e 
comunicadas, reduzindo a possibilidade de erros ou transtornos posteriores. A 
descrição de cargos pode gerar benefícios, tais como:
Evita a duplicidade de tarefas: é muito comum, em empresas que falham 
na comunicação, encontrar duas ou até mais pessoas executando uma 
mesma tarefa, muitas vezes de forma concorrente e até conflitante. 
Além do alto custo operacional causado pela situação, a desmotivação 
ou os desentendimentos podem prejudicar o bom andamento da área 
de eventos. É importante que cada um tenha conhecimento claro sobre 
as expectativas e os limites de sua atenção.
Evita a ausência de responsável por determinada tarefa: em 
contrapartida à situação anterior, de duplicidade de tarefas, a falta de 
definição ou falha na comunicação das funções pode causar “buracos” 
na organização e execução de eventos. Muitas vezes, as tarefas sem 
“dono” podem ser descobertas tarde demais, quando pouco ou nada 
se pode fazer para cobrir a falha no processo.
Facilita a seleção e contratação de pessoal: tanto na seleção de novos 
profissionais, quanto na realocação de outros provenientes de outros 
departamentos da empresa, o fato de serem listadas as funções e o 
perfil necessário para executá-las acelera o processo e reduz as 
possibilidades de falhas na contratação. Da mesma forma, há maior 
profissionalismo no processo, gerando maior credibilidade à empresa 
junto ao mercado de trabalho. Um novo funcionário que recebe uma 
descrição clara de suas atribuições e das expectativas da empresa com 
relação ao seu trabalho se sente muito mais seguro e confiante de sua 
escolha.
Permite e facilita a avaliação do desempenho dos colaboradores: 
o primeiro passo para uma adequada avaliação de desempenho é 
justamente a definição clara e transparente daquilo que se espera de 
cada funcionário da área e, ainda, do time como um todo.
Torna a comunicação com outras áreas da empresa mais efetiva: da 
mesma forma que um novo funcionário se sente seguro ao ingressar 
em uma empresa que divulga com clareza suas funções, os demais 
colaboradores de outras áreas da empresa também se beneficiam de 
uma comunicação transparente das responsabilidades de seu novo 
colega (GIACAGLIA, 2010, p. 185-186).
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
137
Já Allen et al. (2003, p. 79) fazem menção à descrição de função:
Mais especificamente, uma descrição de função é uma definição que 
identifica o motivo por que ela foi criada, as obrigações da pessoa 
que a exerce, e sob quais circunstâncias a função deve ser realizada 
(STONE, 1998 apud ALLEN et al., 2003, p. 79). 
Vamos elencar as funções dos principais cargos envolvidos com o evento 
(além dos já conhecidos como recepcionistas e mestre de cerimônias) e que 
integram o quadro de uma empresa organizadora de eventos de médio/grande 
porte. Encontram-se: coordenador de eventos, analista de eventos estratégicos, 
analista de eventos de produtos etc.
IMPORTANT
E
Já vimos, na Unidade 1 de nosso livro didático, mas vale um reforço: o mestre 
de cerimônias é o profissional que conduz o evento, é figura essencial em alguns tipos de 
eventos, tendo como função dirigir cerimônias, festas, solenidades, sempre se orientando 
por um roteiro desenvolvido, muitas vezes em parceria com o organizador do evento.
De acordo com Giacaglia (2010, p. 186), o coordenador de eventos tem 
como funções:
• Gerenciar a equipe operacional de execução de todos os eventos 
próprios ou de terceiros.
• Avaliar resultados dos eventos executados pela empresa.
• Analisar os eventos propostos e solicitados pelas unidades regionais 
e áreas de negócios dentro do prazo e do processo estabelecidos no 
modelo de gestão de eventos.
• Controlar o orçamento de eventos por regional, unidade e geral.
• Treinar equipes de execução dos eventos e garantir constantes 
atualizações profissional e técnica no desempenho de duas tarefas.
• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização 
de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de 
pequeno, médio e grande portes.
• Elaborar relatórios financeiros de avaliação de resultados dos 
eventos e demais relatórios não financeiros que analisem resultados 
de posicionamento da marca e de relacionamento.
• Monitorar a execução da estratégia de eventos da empresa conforme 
planilha apresentada no modelo de gestão de eventos, e apresentar 
os resultados.
• Analisar tendências do mercado e do setor que possam impactar na 
estratégia de eventos escolhida e adotada pela empresa.
• Relacionar-se com demais áreas de marketing da empresa para 
desenvolver, em conjunto, ações integradas de comunicação.
• Contratar e coordenar o trabalho de empresas terceiras para apoio 
na execução de eventos.
 
138
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
Além dessas funções a serem desempenhadas pelo coordenador de 
eventos, espera-se que esse profissional tenha o seguinte perfil:
• Formação: superior completo, com pós-graduação na área de 
comunicação, marketing, eventos ou similar.
• Experiência: mais de cinco anos de experiência na gestão de 
eventos e feiras de grande porte. Experiência como gestor de 
equipes de organização e execução de eventos. Amplo domínio 
das metodologias de avaliação e controle orçamentário, além dos 
resultados de eventos. É desejável já ter atuado na cidade local do 
trabalho, tendo adquirido conhecimento sobre suas peculiaridades. 
Inglês é requisito básico.
• Perfil: pessoa com visão estratégica do negócio da empresa, dinâmica, 
líder, com boa apresentação pessoal, capacidade de comunicação e 
facilidade de integração com equipes distantes. 
• Cidade de trabalho: local da matriz da empresa (GIACAGLIA, 2010, 
p. 187).
Além do coordenador de eventos, também devemos pensar na figura do 
analista de eventos estratégicos, que sempre irá se reportar ao coordenador de 
eventos. Dentre as funções que desempenha, Giacaglia (2010, p. 187) aponta o 
seguinte:
• Organizar e participar dos eventos determinados no plano da 
empresa dentro dos padrões preestabelecidos.
• Garantir todas as ações necessárias para o atendimento do objetivo 
principal de marketing de cada evento.
• Conseguir as melhores negociações com fornecedores e prestadores 
de serviços para os eventos.
• Relacionar-se com todas as unidades e áreas de negócios em busca 
de parceiros e apoios para os eventos de sua responsabilidade.
• Realizar as pesquisas e elaborar os relatórios de avaliação dos 
resultados de cada evento.
• Controlar e respeitar o orçamento do evento.
• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização 
de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de 
sua organização ou participação.
• Fornecer as informações e dados solicitados pela coordenação no 
prazo e formato estabelecidos no modelo de gestão de eventos.
Quanto ao perfil desse profissional, Giacaglia (2010, p. 188) descreve o 
seguinte:
• Formação: superior completo, com pós-graduação na área de 
comunicação, marketing, eventos.
• Experiência: mais de dois anos de experiência na execução de 
eventos e feiras de grande porte. Inglês é requisito básico.
• Perfil: pessoa dinâmica, com capacidade de lidar com grandes 
quantidades de detalhes e informações, organizada, com boa 
apresentação pessoal e capacidade de comunicação.
• Deve residir na cidade de trabalho.
Já o analista de eventos de produtos também deverá se reportar ao 
coordenador de eventos. Dentre as funções que desempenha, estão:
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
139
• Organizar e participar dos eventos determinados pelo plano de 
eventos da empresa dentro dos padrões preestabelecidos.
• Garantir todas as ações necessárias para o atendimento do objetivo 
principalde marketing de cada evento.
• Conseguir as melhores negociações com fornecedores e prestadores 
de serviços para os eventos de sua execução e participação.
• Relacionar-se com todas as unidades e áreas de negócios da 
empresa em busca de parceiros e apoios para os eventos de sua 
responsabilidade.
• Relacionar-se com os gerentes de produtos para o desenvolvimento 
de trabalho em equipe.
• Realização de pesquisas e preenchimento de relatórios de avaliação 
dos resultados de cada evento.
• Controlar e respeitar o orçamento do evento.
• Primar pela qualidade e uniformidade de participação e organização 
de eventos, seguindo os padrões definidos para todos os eventos de 
sua organização ou participação.
• Fornecer as informações e dados solicitados pela coordenação no 
prazo e formato estabelecidos no modelo de gestão de eventos.
• Acompanhar tendências do mercado e do setor de eventos para 
constante feedback da estratégia de eventos adotada pela empresa.
• Prover as gerências de produtos de constantes feedbacks sobre a 
estratégia escolhida e sobre os eventos executados (GIACAGLIA, 
2010, p. 189).
Quanto ao perfil desejado para esse profissional, espera-se que ele tenha a 
formação em um “curso superior completo na área de comunicação, marketing, 
eventos ou similar” (GIACAGLIA, 2010, p. 189). A experiência desse profissional 
deve ser de “mais de dois anos na gestão de eventos e feiras, preferencialmente nas 
áreas dos produtos da empresa, tanto corporativos quanto para consumidores. 
Inglês é requisito básico” (GIACAGLIA, 2010, p. 189). O perfil esperado desse 
profissional é de “uma pessoa dinâmica, com capacidade de lidar com grande 
quantidade de detalhes e informações, organizada, com boa apresentação pessoal 
e capacidade de comunicação. Residir na cidade de trabalho” (GIACAGLIA, 
2010, p. 189).
Diante dessas informações, esses profissionais precisam estar sempre 
atentos às responsabilidades, pois qualquer erro prejudicará o evento. Se houver 
a necessidade de recrutar profissionais para atuarem, também é importante se 
preocupar com o treinamento para que esses profissionais saibam como atuar 
frente aos desafios que surgirão no decorrer do processo de planejamento e 
organização do evento. Para desempenhar bem o seu papel, o profissional 
recrutado precisará desenvolvê-lo dentro das atividades necessárias para que o 
evento não sofra prejuízos. Após o recrutamento, ocorrerá a contratação, então, 
será possível dar continuidade com o treinamento.
Allen et al. (2003, p. 83) apontam que o “recrutamento de funcionários 
assalariados e voluntários é a atração dos candidatos com potencial ‘certo’ para 
as vagas ‘certas’”. Na percepção dos autores, é possível esclarecer o processo de 
recrutamento a partir do diagrama a seguir:
140
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
FIGURA 2 – DIAGRAMA DO PROCESSO DE RECRUTAMENTO
FONTE: Adaptado de Clark (1992) apud Allen et al. (2003, p. 83)
Como podemos ver, o processo de recrutamento inclui a previsão e o 
plano de recursos humanos. Depois, a análise de função e orçamento, além do 
procedimento do recrutamento em si, o contato com os candidatos, a realização 
do procedimento de seleção e contratação e, por fi m, a indução. É fundamental 
destacar que todo o processo de recrutamento dependerá, em grande parte, dos 
recursos fi nanceiros disponíveis (ALLEN et al., 2003).
Já Giacaglia (2010, p. 189) descreve que há fontes de recrutamento, uma 
vez que, “por ser profi ssão recente, com cursos também recém-criados e sem 
tradição, há escassez de mão de obra qualifi cada para a área de eventos. Dessa 
forma, a empresa terá que expandir as fontes de busca para encontrar um bom 
número de candidatos”. Algumas das alternativas para realizar o recrutamento 
dos profi ssionais consistem na busca dentro da própria empresa e recrutamento 
por meio de instituições de ensino, anúncios, empresas, indicação interna e 
externa etc.
Giacaglia (2010, p. 189) descreve que “muitas empresas adotam programas 
internos de recrutamento objetivando incentivar os funcionários a buscarem 
crescimento profi ssional dentro da própria empresa”. As instituições de ensino são 
outra fonte de recursos humanos. Giacaglia (2010, p. 190) aponta que “hoje existem 
mais de 80 universidades e faculdades no Brasil que oferecem cursos de graduação 
e/ou especialização em eventos. Além dos cursos específi cos na área, há outros que 
oferecem cursos de graduação em áreas correlatas, como Turismo, Hotelaria”.
Outra forma de recrutar os profi ssionais e apontada pela autora é por 
meio de anúncios, que, “apesar de atingirem um grande número de pessoas, 
os anúncios em jornais e periódicos resultam em baixo aproveitamento de 
candidatos qualifi cados. Talvez seja mais interessante a colocação de anúncios 
em mídias especializadas, cujo público leitor já esteja inserido no mercado de 
eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 190). Empresas de recrutamento são outra opção 
interessante e, de acordo com Giacaglia (2010, p. 190):
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
141
Essas empresas constituem uma boa fonte para recrutamento, pois a 
taxa de qualificação dos candidatos costuma ser alta, já que eles chegam 
à empresa pré-selecionados. Dependendo do nível do cargo exigido, 
pode-se procurar ajuda em empresas que oferecem candidatos para 
atividades mais operacionais, ou outras que oferecem profissionais 
para posições executivas. 
 
A indicação interna é uma alternativa interessante para alguns empresários 
ou gestores que precisam recrutar, pois as indicações “constituem [...] 70% do 
preenchimento total de vagas de empregos no Brasil. Muitas empresas promovem 
por meio de campanhas e premiações por indicações efetivadas” (GIACAGLIA, 
2010, p. 190). O que as empresas procuram é minimizar o tempo e transtornos 
causados por uma contratação às cegas.
 
A indicação externa ocorre de forma similar à interna, pois a empresa 
buscará candidatos por outras vias, como “empresas parceiras, clientes, 
fornecedores ou qualquer outro contato externo” (GIACAGLIA, 2010, p. 191).
Portanto, esses são alguns dos caminhos que poderemos percorrer 
para encontro dos profissionais adequados. Contudo, uma vez que temos os 
profissionais recrutados e contratados, como devemos proceder? Não poderemos 
simplesmente pensar que eles saberão exatamente o que devem fazer. Se 
prezarmos pela qualidade no serviço prestado, precisaremos treinar o profissional 
que terá contato com o público ou com prestadores de serviço ou fornecedores e 
que estarão representando a empresa em diferentes momentos.
Assim, o treinamento implica em uma essencial tarefa que deve ser 
realizada quando da contratação de novos funcionários. Giacaglia (2010, p. 191) 
aponta que “o treinamento deve ser um processo contínuo de desenvolvimento 
profissional e não se restringir ao fornecimento inicial de conhecimento”. 
Pensando nisso, o treinamento deve ser aplicado em quatro casos:
Ao ingressar na área de eventos: quando houver um funcionário novo 
na empresa ou novo no departamento de eventos, todos deverão 
receber treinamento para o início das suas atividades na área.
Para corrigir falhas: quando ocorrem falhas e a avaliação do 
desempenho sinalizar a necessidade de reforço do treinamento 
individual.
Periodicamente: o conhecimento é um bem inesgotável e precisa estar 
sempre atualizado. 
Além de novas técnicas e tecnologias que surgem constantemente na 
área de eventos, é preciso não deixar que o funcionário perca contato 
com novas possibilidades de melhorias em processos da empresa.
Quando a rotina desmotiva os funcionários: é sempre útil quebrar 
a rotina com um treinamento, além de informar sobre as novidades 
técnicas, de mercado e da própria empresa (GIACAGLIA, 2010, p.192).
Contudo, em meio aos casos apresentados, devemos nos perguntar: 
no que deve consistir esse treinamento? Treinar não é somente disponibilizar 
informações técnicas sobre o evento, seu planejamento e execução. É necessário 
incentivar o profissionalrecrutado. O organizador de eventos precisa possuir 
142
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
visão estratégica da empresa, além do conhecimento sobre o operacional. 
Portanto, o organizador ou gestor de eventos precisa repassar ao profissional 
contratado os “conhecimentos suficientes para o seu desenvolvimento dentro da 
empresa. Esses conhecimentos envolvem conteúdo de treinamento, treinamentos 
estratégicos sobre a empresa, sobre a área de eventos e treinamento operacional” 
(GIACAGLIA, 2010, p. 192).
 
Então, vamos ver o que o treinamento estratégico sobre a empresa envolve:
- Conhecimento geral da empresa: todos os treinandos necessitam 
obter um mínimo de informações a respeito da empresa, de seus 
produtos e serviços.
- Cultura organizacional: como funcionários da empresa, é necessário 
que entendam quais os valores, normas, atitudes e expectativas do 
corpo diretivo da empresa.
- O negócio: há a necessidade de conhecimento de quatro pontos da 
empresa: missão, posicionamento, objetivos e estratégias.
- Processo de vendas: conhecer a carteira de clientes da empresa, sua 
política comercial e o processo de vendas para tomar decisões na área 
de eventos (GIACAGLIA, 2010, p. 192).
 
Já o treinamento estratégico sobre a área de eventos contempla o repasse 
de informações sobre as estratégias para os novos contratados. Por isso, o 
treinamento envolve:
- Conhecimento geral do setor: números e dados do setor de eventos 
devem fazer parte do conteúdo de treinamento, pois dão uma visão de 
proporção da estratégia de eventos da empresa.
- Estratégia de eventos da empresa: ter acesso a informações 
estratégicas de cada área, como orçamento disponível, segmentos 
prioritários e tipos e formas de eventos selecionados para posicionar o 
funcionário em relação a esses itens e evitar problemas.
- Modelo de gestão de eventos: o resultado final da metodologia 
apresentada e aplicada à empresa em questão deverá ser passado a 
todos os funcionários da área de eventos e todas as dúvidas devem ser 
sanadas (GIACAGLIA, 2010, p. 193).
 
Quanto ao treinamento operacional, “geralmente é o mais oferecido 
pelas empresas e, às vezes, é o único. Embora importante para todos os níveis é, 
obviamente, mais para a equipe operacional” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Esse 
treinamento contempla: políticas e processos e habilidades técnicas relacionadas 
ao trabalho.
 
No que se refere às políticas e processos é necessário saber “quem contratar, 
de que forma e quando para conseguir o que se necessita dentro da organização 
ou do próprio setor” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Ainda, as habilidades técnicas 
relacionadas ao trabalho incluem “explorar o processo de planejamento e 
organização de eventos e, nos casos em que o cargo exija, treinamento mais 
específico sobre técnicas de execução” (GIACAGLIA, 2010, p. 193). Então, como 
treinar, de fato, os novos contratados?
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
143
Em eventos, o treinamento precisa prever a execução de atividades com 
muita antecedência e que se realizarão algum tempo depois. Quando o contratado 
estiver vivenciando a experiência real de execução do evento, ele deverá saber 
como proceder. Portanto, há dois momentos de treinamento: a parte teórica, em 
sala, e a chamada prática on the job. O treinamento teórico deve ser realizado de 
modo a não interferir na atenção dos novos contratados. Já a prática on the job 
consiste em um momento inicial em que os “novos funcionários devem apenas 
acompanhar a organização de eventos, apoiando nas tarefas mais simples e 
assistindo à execução das mais complexas ou de maior risco para a empresa” 
(GIACAGLIA, 2010, p. 194). Esse momento precisa envolver um acompanhamento 
mais próximo do novo contratado para que ele possa seguir de forma autônoma. 
 
Contudo, em meio às necessidades de selecionar, contratar, treinar para 
atuar em eventos, devemos lembrar que um evento não se faz somente com 
recursos humanos. Por isso, é imprescindível também tratarmos dos recursos 
materiais necessários à realização do evento.
3 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS
Os recursos materiais são outra parte importante na realização dos 
eventos e em sua execução. Mendonça e Perozin (2014, p. 41) descrevem que “é 
uma das etapas mais demoradas, e exige profunda atenção. É o momento em 
que serão definidos quais recursos administrativos, operacionais e humanos 
serão necessários no nosso evento”. Dentre tantas etapas, listar todos os recursos 
imprescindíveis à realização do evento é a fase que permitirá executá-lo de fato.
Além disso, “o organizador se atenta [...] à compreensão de todos os 
recursos que serão necessários para a realização do evento, à identificação 
e quantificação de todos os materiais e equipamentos administrativos e 
operacionais” (MENDONÇA; PEROZIN, 2014, p. 41).
Na visão de Martin (2003, p. 104), os recursos materiais “agrupam 
todos os produtos necessários para a operacionalização do evento. Deve haver 
preocupação para que existam uma unidade e uma padronização de cores e 
visualização”. Há a necessidade de harmonizar o ambiente para que o local do 
evento, os equipamentos e o pessoal estejam em sintonia. Para Rispoli (2005, p. 
92), “todos os locais/materiais (salas, banheiros, auditórios, piscinas, quadras, 
pátios, elevadores, quartos, fachadas, murais etc.) deverão ser criteriosamente 
conservados e conferidos quando da elaboração do planejamento e da vistoria 
para o evento”.
Então, sabemos que uma das primeiras providências a ser tomada é 
inspecionar o local em que será o evento para ser possível “quantificar o universo de 
materiais, mobiliários etc. Torna-se necessário deixar quantidade de reserva para 
144
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
as necessárias substituições. Em relação à distribuição de materiais e mobiliários, 
é preciso criar instrumentos que possibilitem o controle e a devolução” (RISPOLI, 
2005, p. 93).
Allen et al. (2003, p. 258) explicam que “o gerenciamento de um evento 
se divide no suprimento, instalação e realização do evento no local, e depois no 
encerramento do processo do evento. A comunicação, o fluxo e o suprimento são 
os três componentes da logística de evento” que devem ser acompanhados. Para 
os autores:
 
Logística de eventos implica o suprimento eficiente de consumidores 
para o produto, e o suprimento de instalações para o local do evento 
[...]. As áreas de importância para a logística do evento podem ser 
classificadas como: 
• Suprimentos: divididos em três áreas – consumidor, produto 
e instalações. Os suprimentos também incluem a atividade da 
aquisição de bens e serviços. 
• Transporte: o transporte de bens e serviços pode representar um 
alto custo para o evento e atenção especial.
• Ligação: a logística é parte do planejamento global de um evento 
e está ligada a todas as outras áreas. Em eventos grandes com 
múltiplas sedes, a logística se torna tão complexa que geralmente se 
nomeia um gerente de operações ou logística. O gerente de logística 
faz parte da estrutura global do gerenciamento.
• Controle de fluxo: refere-se ao fluxo dos produtos, serviços e 
consumidores durante o evento.
• Rede de informações: o fluxo eficiente de informações durante o 
evento é geralmente o resultado do planejamento eficiente da rede 
de informações (ALLEN et al., 2003, p. 260).
Martin (2003, p. 104) corrobora com Allen et al. (2003) quando aponta 
que podemos agrupar “os materiais em: audiovisuais, expediente, participante, 
equipamentos, divulgação e diversos. Cada grupo comporta diferentes recursos 
necessários à realização do evento”.
- audiovisuais: são os equipamentos que permitirão a comunicação 
durante o evento como sinalização dos espaços e serviços do evento 
ou dos palestrantes em suas apresentações. São eles: microfone, 
gravador, filmadora, som, cavaletes para avisos, projetores, datashow, 
TV, quadro-negro ou branco, pincéis, giz, painéis indicativos, painéis 
informativos etc.;
- expediente: engloba todo tipo de papéise instrumentos utilizados 
pela Secretaria e Comissão Organizadora para seu dia a dia: papel, 
circulares, recibos, envelopes, canetas, lápis, clipes, caneta para 
transferências, cartões de visita, corretivos líquidos, etiquetas, régua, 
lixeiras etc.
- participante: agrupa tudo que será utilizado pelo participante: crachá, 
pasta, caneta, brindes, tickets diversos (de refeição, de estacionamento 
etc.), blocos, convites, ficha de inscrição etc.;
- equipamentos: todo e qualquer equipamento elétrico ou eletrônico 
a ser utilizado no pré-evento, durante o evento e até seu fechamento: 
telefone, fax, copiadoras, micro, impressora, projetores de filmes e 
slides, retroprojetor, datashow, suprimentos (toner, fitas de impressoras 
etc.) microfones, fitas para gravação, extensões, filmadoras, prismas 
para mesa, linhas telefônicas celulares etc.;
TÓPICO 2 | RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS
145
- divulgação: inclui todos os impressos (circulares, comunicados, malas 
diretas, shell letter, shell folder, folhetos etc.) que serão utilizados na 
promoção e divulgação do evento;
- diversos: inclui várias outras despesas e atividades, como: correios, 
comunicações, viagens de inspeção, combustível, transporte, cinzeiros, 
medalhas, troféus, cordas divisórias, carpetes e passadeiras, jornais e 
revistas, toalhas, mastros, bandeiras, bandejas etc. (MARTIN, 2003, p. 
104-105).
Já para Britto e Fontes (2002, p. 111) a responsabilidade dos recursos 
materiais, físicos e também dos recursos humanos será da supervisão de logística, 
que “é o coração do evento, sem a qual o restante do processo não funciona. Essa 
supervisão planeja, organiza e gerencia os recursos físicos, materiais, de apoio 
e manutenção, de segurança e os recursos humanos necessários à realização do 
evento e dentro de cada etapa estabelecida”.
 
Britto e Fontes (2002, p. 120-121) enfatizam que os recursos materiais 
ficam sob a supervisão de logística, porque ela “é a responsável por todos os 
recursos materiais envolvidos na execução, controle e avaliação do evento. Os 
equipamentos e recursos deverão contemplar todas as atividades pertinentes ao 
evento e especificidades”. As autoras ainda elencam os mais comuns, que são:
 
Equipamentos de som, equipamentos de luz, equipamentos de vídeo, 
equipamentos de aparelhos de comunicação, computadores, aparelhos 
de fax, xerox, datashow, filmadoras, retroprojetores, retroprojetores 
para papel, projetor de slides, fitas, gravadores, linhas telefônicas, 
extensões elétricas, painéis, painéis eletrônicos, microfones de pé, 
de mesa e lapela; recarregador de baterias para celulares, antenas de 
conexão de celulares etc. (BRITTO; FONTES, 2002, p. 120).
Ainda, Britto e Fontes (2002, p. 120) apontam que “somam-se os materiais 
diversos como bandeiras, bandejas, canetas, cinzeiros, copos e jarras de água, 
flores, medalhas, revistas, papéis e outros. No item está inserido todo o material 
de secretaria que, conforme o evento, estará disposto em um checklist e fichas de 
responsabilidades”.
IMPORTANT
E
Britto e Fontes (2002, p. 121) sugerem que “os recursos humanos e os recursos 
materiais pertinentes sejam analisados de acordo com a tipologia do evento pretendido”.
146
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
Em todo evento haverá necessidade de fazer o checklist para que nenhum 
detalhe fique para trás. Portanto, os cuidados com os recursos humanos e recursos 
materiais são tão importantes quanto qualquer outra etapa do evento, tendo em 
vista que o evento não acontecerá se houver a ausência de recursos humanos e de 
recursos materiais.
A seguir, vamos ver o resumo do Tópico 2, as autoatividades e, em seguida, 
vamos apresentar o Tópico 3, que abordará as estratégias de comunicação que 
auxiliam na venda do evento e em sua divulgação.
147
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os recursos humanos são extremamente necessários para a realização de um 
evento.
• Os recursos humanos que atuarão no evento devem ser selecionados com 
cuidado porque o colaborador, ao atuar no evento, é o elo entre o evento e os 
participantes.
• A contratação, quando feita de forma terceirizada, requer o dobro de cuidado 
no momento da escolha dos profissionais.
• É essencial que se obtenham diversas referências sobre os profissionais que 
atuarão no evento e a qualidade dos serviços oferecidos.
• A área de eventos possui algumas peculiaridades, como se relacionar com 
diversas áreas, tanto de dentro como de fora da empresa, como com clientes, 
fornecedores, empresas promotoras de eventos, empresas de mídia e outras 
mais. Ainda, a carga de cobrança vinda por todos esses lados e, de diferentes 
maneiras, é muito pesada. Por ser um trabalho que lida com vários pormenores 
e minuciosidades, exige grande organização e versatilidade e, diante de 
problemas constantes, muitos fora do seu controle, há uma forte pressão 
emocional para prazos e conflitos.
• Há problemas gerados em função da ausência de cuidados como uma maior 
necessidade de treinamento, necessidade de manter um maior controle e 
supervisão, maiores custos e descontinuidade de processos.
• Quanto maior o zelo relacionado à seleção e à contratação, menores serão os 
prejuízos com os recursos humanos.
• O responsável ou o gestor de eventos deve determinar qual o perfil de cada 
profissional que deverá atuar e a descrição dos cargos que integrarão a equipe. 
• Precisamos saber que a descrição de cargo remete à “descrição funcional para 
profissionais da área de eventos” (GIACAGLIA, 2010, p. 184). 
• A definição do que será a atribuição de cada colaborador é fundamental para 
que não haja equívoco e confusão na distribuição das funções e na realização 
das tarefas no pré, trans e pós-evento. 
148
• A descrição de cargos pode gerar benefícios, tais como: evita a duplicidade 
de tarefas; evita a ausência de responsável por determinada tarefa; facilita a 
seleção e contratação de pessoal; permite e facilita a avaliação do desempenho 
dos colaboradores e torna a comunicação com outras áreas da empresa mais 
efetiva.
• Por termos que pensar nesses pequenos detalhes, temos os cargos diretamente 
envolvidos com o evento. Dentre eles: coordenador de eventos, analista de 
eventos estratégicos e analista de eventos de produtos. Cada um desses cargos 
apresenta funções específicas, exige formação, experiência e perfil específico.
• O recrutamento de novos profissionais auxilia o desenvolvimento das 
atividades no período que antecede o evento até a sua finalização. 
• Há fontes de recrutamento e algumas das alternativas consistem na busca 
dentro da própria empresa, além do recrutamento por meio de instituições de 
ensino, anúncios, empresas de recrutamento, indicação interna e externa.
• Os novos contratados precisam ser treinados, uma essencial tarefa que deve 
ser realizada.
• O treinamento deve ser aplicado em quatro casos: ao ingressar na área de 
eventos; para corrigir falhas: periodicamente, quando a rotina desmotiva os 
funcionários.
• O conteúdo de treinamento está dividido em treinamentos estratégicos sobre a 
empresa, sobre a área de eventos e treinamento operacional. 
• O treinamento estratégico sobre a empresa envolve: conhecimento geral da 
empresa, cultura organizacional, o negócio e o processo de vendas.
• O treinamento estratégico sobre a área de eventos envolve: conhecimento geral 
do setor, estratégia de eventos da empresa e modelo de gestão de eventos.
• O treinamento operacional contempla: políticas e processos e habilidades 
técnicas relacionadas ao trabalho. 
• O treinamento precisa prever a execução de atividades com muita antecedência 
e que se realizarão algum tempo depois.
• Há dois momentos de treinamento: a parte teórica, em sala, e a chamada prática 
on the job. 
• O treinamento teórico deve ser realizado de modo a não interferir na atenção 
dos novos contratados.
149
• A prática on the job consiste em um momento inicial em que os novos funcionários 
devem apenas acompanhar a organizaçãode eventos, apoiando nas tarefas 
mais simples e assistindo à execução das mais complexas ou de maior risco 
para a empresa.
• Os recursos humanos na área de eventos exigem um processo seletivo, de 
contratação e posterior treinamento para que a empresa possa ser representada 
de acordo com a sua imagem no mercado.
• Os recursos materiais fazem com que o organizador se atente à compreensão 
de todos os recursos que serão necessários para a realização do evento, 
à identificação e quantificação de todos os materiais e equipamentos 
administrativos e operacionais. 
• Os recursos materiais agrupam todos os produtos necessários para a 
operacionalização de seu evento. Deve haver preocupação para que existam 
uma unidade e uma padronização de cores e visualização. 
• É necessário inspecionar o local em que será o evento para ser possível 
quantificar o universo de materiais, mobiliários etc. Torna-se necessário 
deixar quantidade de reserva para as necessárias substituições. Em relação 
à distribuição de materiais e mobiliários, é preciso criar instrumentos que 
possibilitem o controle e a devolução.
• O gerenciamento de um evento se divide no suprimento, instalação e realização 
do evento no local, e depois no encerramento do processo. A comunicação, o 
fluxo e o suprimento são os três componentes da logística de evento que devem 
ser acompanhados. 
• Podemos agrupar os materiais em: audiovisuais, expediente, participante, 
equipamentos, divulgação e diversos. 
• A responsabilidade dos recursos materiais, físicos e também dos recursos 
humanos será da supervisão de logística, que é o coração do evento, e sem a 
qual o restante do processo não funciona. Essa supervisão planeja, organiza e 
gerencia os recursos físicos, materiais, de apoio e manutenção, de segurança e 
os recursos humanos necessários à realização do evento e dentro de cada etapa 
estabelecida. 
150
AUTOATIVIDADE
1 A área de eventos movimenta grande valor de divisas, requer bons 
profissionais atuando e a prestação do serviço pela empresa de eventos 
precisa ser de qualidade para que não haja dano à imagem da empresa 
e, por consequência, para que o evento não seja um desastre. Com base 
nessas informações, podemos dizer que a área de eventos possui algumas 
peculiaridades. Desse modo, assinale a alternativa que NÃO representa 
uma peculiaridade da área:
a) ( ) É uma área isolada e não requer relacionamento com outras áreas, 
pessoas, prestadores de serviço e outros.
b) ( ) Lida com vários pormenores e minuciosidades e, por isso, exige grande 
organização e versatilidade.
c) ( ) Lida com problemas constantes, muitos fora do seu controle.
d) ( ) Há uma forte pressão emocional para prazos e administrar conflitos.
2 Planejar e organizar um evento exigem uma série de cuidados e muita 
atenção. A máxima também é válida para a seleção e contratação de 
profissionais que deverão atuar na área de eventos. Por isso, os gestores 
precisam tomar precauções. Diante dessas informações, leia as alternativas 
e assinale verdadeiro (V) e falso (F) quanto aos prejuízos provenientes de 
um mau processo de contratação:
a) ( ) Maior necessidade de treinamento: contar com profissionais pouco ou 
mal preparados exige maior investimento em treinamento.
b) ( ) Necessidade de manter um maior controle e supervisão: quando um 
profissional é mal qualificado para trabalhar na área de eventos, requer um 
acompanhamento mais próximo e com maiores necessidades de resoluções 
de problemas por causados.
c) ( ) Menores custos: quando a seleção é malfeita, há uma consequente 
redução da rotatividade na área.
d) ( ) Continuidade de processos: mesmo com a saída de um funcionário, a 
empresa permanece no mercado sem sofrer qualquer impacto no que se 
refere às informações, relacionamentos e confiança junto ao mercado.
3 Cada cargo envolvido com o planejamento e organização do evento, 
quando da realização de um treinamento, pode ser realizado contribuindo 
para gerar benefícios para os envolvidos. Dentre os benefícios, assinale o 
que NÃO representa um benefício:
a) ( ) Evita a duplicidade de tarefas.
b) ( ) Não evita a ausência de responsável por determinada tarefa.
c) ( ) Facilita a seleção e contratação de pessoal.
151
d) ( ) Permite e facilita a avaliação do desempenho dos colaboradores: o 
primeiro passo para uma adequada avaliação de desempenho é justamente 
a definição clara e transparente daquilo que se espera de cada funcionário 
da área e, ainda, do time como um todo.
 
4 O treinamento é essencial para que o novo contratado desempenhe sua 
função de forma segura e ciente de quais são suas atribuições. Com base 
nessas informações, disserte sobre os momentos existentes no treinamento. 
5 Quanto aos recursos materiais necessários para a realização de um evento, 
é possível agrupar todos os produtos necessários para a operacionalização 
de um evento. Com base nessas informações, disserte sobre algumas das 
possibilidades de agrupamento dos recursos materiais:
152
153
TÓPICO 3
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM 
EVENTOS
UNIDADE 3
1 INTRODUÇÃO
A força de vendas contribui para alavancar recursos que possam auxiliar 
na realização do evento. Este, por sua vez, necessitará de uma logística adequada 
e estruturada em relação aos recursos humanos e materiais a serem utilizados 
no processo, desde o planejamento até o encerramento do evento. Diante dessas 
informações, é essencial que tenhamos em mente que além da força de vendas, 
do gerenciamento financeiro para otimizar os recursos e de uma logística eficaz, 
as estratégias de comunicação também serão importantes, tanto para incrementar 
a venda do evento quanto para divulgar.
Já tratamos sobre a promoção e o marketing dos eventos. Contudo, 
embora as estratégias de comunicação estejam relacionadas com a promoção e o 
marketing, as definições sobre tais estratégias são relevantes para todo o processo 
de planejamento, organização, execução, avaliação e encerramento. Por isso, 
as decisões sobre as estratégias e a comunicação a serem utilizadas devem ser 
planejadas e acertadas para que os objetivos do evento, de promoção e venda 
sejam alcançados. Outro aspecto interessante é a integração de profissionais 
de marketing com profissionais na área de relações públicas, auxiliando na 
propagação e alcance do público-alvo do evento.
Este último tópico apresentará as estratégias de comunicação utilizadas 
para que haja um direcionamento para o público específico, permitindo uma 
relação positiva, como o quando e onde esse relacionamento pode ocorrer, quem 
será o responsável por essa comunicação, o que e como deve ser transmitido e o 
vínculo com as metas comerciais.
 
Precisamos ainda incluir o que Martin (2003) aponta para fins de reflexão: 
como acontecerá a divulgação do evento? Que meios de comunicação serão 
utilizados? De que modo serão realizadas a veiculação e a divulgação do evento?
Também é notório que as tecnologias de informação e comunicação 
vêm ganhando cada vez mais espaço nos últimos anos, facilitando as formas de 
comunicação sobre o evento e chamando o público-alvo por canais diferenciados 
e mais práticos. Portanto, vamos ver, neste tópico, o uso das tecnologias de 
informação e a comunicação digital. 
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
154
Para este tópico final de nosso livro didático, vamos nos pautar em 
autores como Martin (2003), Dorta (2015) e Allen et al. (2003). Ao final, vamos 
apresentar o resumo do que vimos e as autoatividades, que permitirão exercitar 
e colocar em prática o que aprendemos.
Lembre-se sempre de acompanhar não só o livro didático, mas também a 
trilha de aprendizagem e todos os materiais adicionais disponíveis no seu AVA.
2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
As estratégias de comunicação a serem utilizadas em um evento podem 
contribuir para o alcance do público-alvo e veículos de comunicação específicos. 
Ainda, por meio do impacto causado pelas estratégias de comunicação podemos 
observar quais as reações dosgrupos em relação à informação recebida.
Dorta (2015, p. 68) explica que “uma comunicação regular e eficiente deve 
permear todo o processo de marketing. Qualquer empreendimento depende 
da comunicação para manter a relação com todos os públicos necessários”. 
Assim, o “público-alvo da comunicação de um evento é formado por todos que 
compõem o seu ambiente mercadológico: clientes, patrocinadores, colaboradores, 
fornecedores, comunidade, governo, academia, imprensa” (DORTA, 2015, p. 68).
Fortes e Silva (2011, p. 28) descrevem que, para que “uma empresa construa 
sua estratégia de comunicação, é preciso definir: quem são seus públicos, por que 
é importante relacionar-se com eles; quando e onde esse relacionamento deve 
acontecer; quem será responsável pela comunicação; o que deve ser dito e qual é 
o vínculo com as metas comerciais”. Assim, devemos pensar que as áreas como 
o marketing e as relações públicas podem somar no processo de comunicação, 
uma vez que o “marketing usa a comunicação persuasiva, as relações públicas, a 
informativa” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29).
Para um trabalho mais efetivo, a integração dos profissionais (marketing e 
relações públicas) é importante, pois permitirá que “as articulações mercadológicas 
para as transações de bens sejam desenvolvidas em harmonia com as metas 
econômicas e sociais da organização, e consumadas com o efetivo respeito em 
relação ao interesse público” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29).
Além disso, há organizações que “concentram suas ações comunicacionais 
em um único evento e ‘com as proporções adequadas’. Outras agem 
diferentemente, utilizando poucos veículos; algumas se valem de vários para 
aprofundar o relacionamento” (FORTES; SILVA, 2011, p. 29). Dito de outro modo, 
nem há uma única forma de atuação e regras específicas.
 
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
155
De toda forma, a seleção dos veículos da chamada “comunicação dirigida” 
é necessária. Fortes e Silva (2011, p. 29) declaram que dentre as atividades de 
relações públicas devem estar contemplados todos os indivíduos e que eles 
“possuam igual possibilidade de desfrutar de ampla liberdade e de um volume 
compatível de informações para que a coletividade se imponha”. Para os 
autores, “qualquer estrutura organizacional, independentemente de seu porte ou 
finalidade, deverá englobar as relações públicas” (FORTES; SILVA, 2011, p. 30). 
Assim, a comunicação será fluida entre os públicos e haverá integração entre o 
marketing e as relações públicas, objetivando a constituição de um relacionamento 
(FORTES; SILVA, 2011).
Resumidamente, Fortes e Silva (2011) descrevem que as relações públicas 
se utilizam com mais frequência de veículos de comunicação massiva, tais como: 
jornais, revistas, rádio, televisão, cinema e exposições, embora possuam um custo 
elevado. Contudo, também é salientado pelos autores que as relações públicas 
não se utilizam somente da comunicação de massa, visto que a comunicação 
não é a única ferramenta disponível para atuação do profissional de relações 
públicas. Fortes e Silva (2011, p. 30) destacam o seguinte: “comunicação equivale 
à atividade-meio, relações públicas equivalem à atividade-fim”.
Paiva e Neves (2008, p. 126) destacam as plataformas comuns de 
comunicação e incluem as relações públicas entre as plataformas:
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
156
Propaganda Promoção de 
Vendas
Relações 
Públicas
Vendas
Pessoais
Marketing
Direto
- Anúncio (TV, 
rádio)
- Anúncios 
(impressos e 
eletrônicos)
- Embalagens 
externas
- Encartes de 
embalagem
- Filmes
- Manuais e 
brochuras
- Cartazes e 
folhetos
- Catálogos
- Outdoors
- Painéis
- Displays
- Material 
audiovisual
- Símbolos e 
logotipos
- Fitas de vídeo
- Concursos, jogos, 
loterias e sorteios
- Prêmios e 
presentes
- Amostragem
- Feiras setoriais
- Exposições
- Demonstrações
- Cupons
- Reembolsos 
parciais
- Financiamento a 
juros baixos
- Concessões de 
troca
- Programas de 
fidelização
- Kits para 
imprensa
- Palestras
- Seminários
- Relatórios 
anuais
- Doações
- Patrocínios
- Publicações
- Relações com 
a comunidade
- Lobby
- Mídia de 
identificação
- Revista ou 
jornal da 
empresa
- Eventos 
- Apresentações 
e vendas
- Reuniões 
de vendas
- Programas 
de incentivo
- Amostras
- Feiras e 
Exposições
- Catálogos
- Malas diretas
- Telemarketing
- Vendas 
eletrônicas
- Vendas 
por meio da 
televisão
- Mala direta
- E-mail
- Correio de voz
QUADRO 3 – PLATAFORMAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: Kotler (2000) apud Paiva e Neves (2008, p. 126)
Como podemos ver, as plataformas de comunicação englobam diferentes 
ferramentas para alcance do público-alvo. Além disso, as plataformas podem 
ser associadas visando maior alcance das ações voltadas ao público-alvo. Assim, 
podemos ver, inclusive, que as opções das relações públicas vão muito além dos 
veículos de comunicação de massa.
 
Fortes e Silva (2011, p. 30) destacam que há três modelos diferentes de 
comunicação:
 
• Comunicação de massa: dirigida às pessoas como indivíduos 
anônimos. Constrói-se sobre códigos perceptíveis e decodificáveis 
por amplos segmentos da população. Exemplo: a comunicação 
exercida pela publicidade.
• Comunicação segmentada: dirigida a pessoas com determinado 
papel, trabalho ou ocupação na sociedade. Constrói-se sobre códigos 
próprios de uma profissão ou ocupação. Exemplo: a comunicação 
presente em redes ou comunidades profissionais e sistemas de 
educação continuada.
• Comunicação dirigida: destinada a grupos ou pessoas que contem com 
determinada especialidade ou diferença. Não se constrói sobre códigos, 
mas sobre características próprias e diferenciais de cada receptor. 
Exemplo: a comunicação entre um grupo de amigos, na sala de aula ou 
em uma reunião de diretores e conselheiros de certa organização.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
157
As relações públicas geralmente atuam com a comunicação dirigida. Essa 
comunicação pode ser dirigida escrita; dirigida oral e dirigida aproximativa, 
além de haver a comunicação dirigida auxiliada por outros veículos (FORTES; 
SILVA, 2011). Os autores esclarecem que “há peculiaridades dos públicos – sua 
origem, repertório e opiniões – e ajudam a determinar as formas e veículos de 
comunicação mais eficazes no diálogo” (FORTES; SILVA, 2011, p. 31).
Assim, vamos listar os veículos de comunicação dirigida escrita, oral, 
os auxiliares e os utilizados na comunicação aproximativa. Os veículos de 
comunicação dirigida escrita estão divididos em:
• Informativos: avisos, cartazes, comunicados de imprensa, encartes, 
informes de reuniões, insertos em barras, manifestos, declarações 
públicas ou cartas abertas, sinalizações escritas, teasers e volantes.
• Correspondência: cartas, cartões, circulares, memorandos, ofícios, 
telegramas.
• Publicações: almanaques, boletins de difusão técnica, boletins 
informativos, cartas informativas (newsletters), folhinhas, jornais de 
empresa, jornais murais, magazines, murais, revistas de empresa, 
relatórios públicos, balanços sociais, anais, cadernos, livros de 
empresa, programas, separatas ou reprintes, álbuns, apostilas, 
cartilhas, catálogos, folhetos, prospectos, revistas de histórias em 
quadrinhos.
• Manuais: de redação e estilo, de identidade visual, de instruções, de 
integração, de recursos humanos, de organização.
• Regulamentos: sistemas de sugestões, caixas de sugestões (FORTES; 
SILVA, 2011, p. 31).
Já os veículos de comunicação dirigida oral são:
• Conversas pessoais. 
• Telefone (de qualquer tipo). 
• Sistema de alto-falantes. 
• Reuniões informativas: conferama (conferência com dramatização), 
conferência, convenção de revendedores, entrevista coletiva, 
palestra, sabatina, seminário ou jornada, sessão de criatividades, 
simpósio.
• Reuniões instrutivas: aula, círculo de estudos, curso, dramatização, 
estudo de caso, grupo de verbalização e observação, jogos de 
empresa, oficina, workshop.
• Reuniões questionadoras: conferência com debates, congresso, 
debate, encontromunicipal, fórum, mesa-redonda, painel, painel 
técnico.
• Reuniões deliberativas: assembleia de acionistas, assembleia de 
condôminos, assembleia de sócios, comissão de júri, comissão de 
trabalho, conclave, convenção partidária, junta.
• Reuniões dialéticas: parlamento, tribunal do júri (FORTES; SILVA, 
2011, p. 31-32).
Os veículos auxiliares de comunicação dirigida são descritos pelos autores 
como: recursos visuais, recursos auditivos, recursos audiovisuais (FORTES; 
SILVA, 2011). Por fim, são apresentados por Fortes e Silva (2011, p. 32) os veículos 
de comunicação dirigida aproximativa:
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
158
• Serviços de prestação de informações.
• Visitas dirigidas à empresa (mostrando ginásios, auditórios, 
bibliotecas, museus, ambulatórios e outros logradouros usados pelo 
público).
• Instalações e equipamentos da companhia.
• Eventos excepcionais (inaugurações, comemorações e outros eventos 
congêneres).
• Extensão comunitária (donativos, concursos).
• Patrocínios.
• Promoção do turismo.
• Programas de qualidade.
• Negociação.
Assim, podemos observar que a comunicação dirigida é capaz de elaborar 
mensagens “eficientes e eficazes, sendo capaz de produzir efeitos desejados no 
público de interesse da organização. Ainda, a comunicação dirigida dispõe de 
mecanismos mais eficientes, mais diretos e mais econômicos para que se alcancem 
os públicos” (FORTES; SILVA, 2011, p. 33). Além disso, como vimos, o evento 
integra a comunicação dirigida aproximativa e “é um mecanismo que pode ser 
acionado para estabelecer e manter a compreensão mútua entre os interessados 
[...]. O evento é um veículo de comunicação dirigida aproximativa essencial no 
mix da comunicação” (FORTES; SILVA, 2011, p. 33).
Diante disso, podemos perceber que uma comunicação eficaz é 
fundamental para obter sucesso e o auxílio das relações públicas integradas ao 
marketing pode contribuir consideravelmente no que se refere às estratégias 
de comunicação utilizadas. No entanto, Martin (2003, p. 103) descreve que a 
“definição da estratégia está condicionada ao cumprimento dos objetivos traçados, 
ao perfeito alcance do público definido, à receita obtida”. A autora sugere que haja 
a contratação de uma Assessoria de Imprensa que pode ser necessária quando se 
quer
 
a organização do fluxo de informações ou a melhoria do relacionamento 
com a imprensa, aumentando o espaço ocupado pela empresa na 
mídia desejada. Ela é o principal canal entre as empresas e os veículos 
de informação alimentando estes últimos com notícias de interesse 
para o público de massa ou especializado (MARTIN, 2003, p. 103).
Para tanto, alguns aspectos devem ser considerados quando da contratação 
da Assessoria de Imprensa:
• Dê preferência para o profissional que conheça seu ramo de atividade 
e o funcionamento da mídia especializada de sua área.
• Deve ser conhecido por seus valores éticos.
• Ele precisa conhecer o mercado, ter experiência e bons contatos na 
imprensa.
• Deve ter estreito relacionamento com sua empresa, facilitando o fluxo 
de informações e a sinergia entre cliente, fornecedor e imprensa.
Com base nesses aspectos, é possível que o gestor de eventos obtenha 
o retorno esperado por parte do profissional ou da equipe responsável pela 
assessoria de imprensa. Giacaglia (2004, p. 180) aponta que o trabalho “de 
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
159
assessoria de imprensa para eventos tem basicamente duas finalidades: primeiro 
divulgar, em mídia impressa, televisa, de rádio e outras, o evento, garantindo 
maior visibilidade na imprensa e, segundo, convidar e garantir que jornalistas 
representantes dos principais veículos participem do evento”.
Por outro lado, ressalta-se que nem todos os eventos requerem a 
contratação de uma assessoria de imprensa ou têm a necessidade profissionais 
jornalistas presentes no evento. Há eventos em que as discussões e debates são 
muito específicos e não há razão para a participação ou o convite. O que não 
podemos ignorar é que a junção do profissional ou de uma equipe de assessoria 
de imprensa integrada ao responsável ou à equipe de marketing da empresa 
organizadora de eventos pode somar de forma relevante para que as estratégias 
de comunicação sejam as mais adequadas possíveis.
 
Além disso, a comunicação e estratégias adotadas podem contar com o 
auxílio da tecnologia digital ou da comunicação digital. Assim, além do fato de 
nem sempre ser necessária a contração da assessoria de imprensa, muitas vezes 
o gestor de eventos pode lançar mão de recursos tecnológicos que auxiliarão no 
planejamento, controle e divulgação do evento, conforme vamos ver a seguir.
3 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO 
DIGITAL
A comunicação digital é uma ferramenta a partir da qual se pode lançar 
mão em função das tecnologias e aplicações disponíveis no mercado. De acordo 
com Dorta (2015, p. 72), “com o crescimento vertiginoso de internautas no Brasil 
e no mundo nos últimos anos, a comunicação digital se apresenta como uma 
importante ferramenta utilizada pelas organizações em suas estratégias de 
marketing voltadas a nichos de mercado”. No entanto, é importante salientar que 
como as tecnologias de informação e comunicação mudam com muita frequência, 
vamos apresentar aquelas que são mais difundidas na área.
Dorta (2015, p. 72) explica que “os três elementos básicos da comunicação 
digital são o site, as ações de comercialização direta via e-mail (e-commerce) e 
as ações que geram visitas para o site, sendo as mais comuns os banners, a rich 
media e os links patrocinados”. Ainda, como mencionamos, essas tecnologias 
disponíveis mudam com muita frequência, por isso “o profissional de marketing 
pode encontrar profissionais qualificados para utilizá-las nos eventos” (DORTA, 
2015, p. 72).
O quadro, a seguir, ilustra as tecnologias e aplicações disponíveis no 
mercado:
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
160
Site • O desenvolvimento do site de um evento deve garantir 
a facilidade de navegação e atender às necessidades dos 
clientes.
• Recomendam-se alguns pontos em sua criação, como 
estrutura, facilidade de navegação, estilo, exigências técnicas, 
consistência e personalização.
• O nome de domínio do evento deve contar palavras-chave 
do título do evento para que o site seja encontrado com 
facilidade.
• Para atrair a atenção, a página de abertura deve conter o 
foco principal do evento, o público-alvo e os benefícios da 
participação.
Banners • Os banners são espaços comprados em um site, este que 
apresenta um número expressivo de visitantes. 
• Há diversos formatos, como aqueles que permitem visualizar 
o conteúdo de forma audiovisual ou interagindo com a 
audiência.
• O banner tem como objetivo a divulgação e o fornecimento 
de detalhes do produto. Devem ser curtos e estimular a 
curiosidade, sendo uma evolução do banner o conteúdo rich 
media, pequenos filmes, animações ou jogos que permitem 
ao consumidor ter contato com o produto, obtendo mais 
informações. 
E-mail • O e-mail é um meio eficaz de transmitir informações. 
• Permite ao profissional de eventos realizar ofertas e 
promoções, criar links para o site da organização, conseguir 
respostas rápidas e sem necessidade de investimento.
Utilização de 
links
• Por meio de empresas especializadas, o anunciante compra 
determinados termos em sites de busca.
• Quanto o internauta realiza uma pesquisa em um site 
como esse e digita palavras semelhantes às compradas pelo 
anunciante, seu endereço vai aparecer no topo da lista ou em 
local de grande visualização.
• Os links são bons recursos nas campanhas de promoção de 
vendas.
Newsletter 
eletrônica
• É uma propaganda muito utilizada na comunicação digital.
• Essa mídia tem um bom retorno sobre o investimento e não 
é cara.
E-commerce • O site do evento pode ser utilizado como centro de lucro se 
os visitantes forem incentivados a comprar algum tipo de 
produto.
• Há empresas que implementam esse serviço.
QUADRO 4– TECNOLOGIAS E APLICAÇÕES DISPONÍVEIS NO MERCADO
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
161
Sites de 
relacionamento 
e blogosfera
• Cada usuário tem uma interface pré-configurada, facilitando 
o compartilhamento de conteúdos.
• São plataformas ágeis e eficientes para disseminar os eventos 
e realizar promoções.
• É crescente também o desenvolvimento de blogs – interface 
de página da internet para postagem e leitura de conteúdo 
– pelas organizações. Seu objetivo principal é fornecer pauta 
para a imprensa e abrir um canal de relacionamento com os 
stakeholders.
Ações virais • A ação de comunicação viral ocorre quando a própria 
comunidade e os próprios indivíduos tornam-se 
disseminadores de mensagens, de forma descontraída e 
lúdica, compartilhando vídeos por meio de plataformas, 
como o Youtube.
• Os jogos eletrônicos também se apresentam como uma forma 
lúdica e descontraída de expor um evento.
• A implementação de marketing viral é uma boa maneira de 
gerar comentários boca a boca em salas de bate-papo.
Comunicação 
móvel
• As ações promocionais, virais e multimidiáticas, utilizando 
o serviço de mensagens curtas e serviço de mensagens 
multimidiáticas (SMS e MMS), para celulares são cada vez 
mais comuns.
FONTE: O autor
Como podemos ver, temos diferentes tecnologias e aplicações disponíveis 
no mercado que podem auxiliar o profissional de marketing ou da área de 
comunicação na divulgação dos eventos. No entanto, é necessário que ele saiba 
como operar as diferentes ferramentas disponíveis.
Allen et al. (2003, p. 236) descrevem que a “tecnologia digital se inseriu 
sorrateiramente nessas áreas por uma exigência dos parceiros, como bancos, 
fornecedores ou o governo”. É imperativo que os gestores da área de eventos 
considerem no processo de planejamento do evento a adoção de mecanismos 
tecnológicos e possibilidades. Com relação à área de marketing, é notório que há 
uma preferência pela internet como uma ferramenta que permite a promoção do 
evento de maneira espetacular.
A internet surge como uma facilidade não só para o participante do 
evento que poderá, por exemplo, consultar a programação, além de realizar a 
sua inscrição e outras consultas relativas ao evento. Para Allen et al. (2003), a 
facilidade de registro ou da compra de ingressos de um evento foi proporcionada 
em grande parte pela existência de sites na internet que contribuem para o sucesso 
do evento. Além disso, maior controle no processo de planejamento por parte da 
empresa organizadora, o que pode ser medido pela taxa de acesso e número de 
ingressos comprados e impressos via site.
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
162
Surgem também softwares específicos para eventos. Allen et al. (2003) 
destacaram softwares como o Events Perfect, que é dedicado ao setor de conferências 
e reuniões; o Events Business Management System, que inclui vendas, marketing, 
gerenciamento de eventos, operações e plateia; o Summit Event Management, 
destinado para a indústria de exposições e conferências e trata de um banco de 
dados relacional que permite o registro, elaboração de crachás e programação. 
Além desses, o MS Project que, talvez, seja um dos mais populares na indústria de 
gerenciamento de eventos e que permite alocar os recursos para tarefas do evento; 
o Events Pro, que é um sistema para o gerenciamento de conferências e exposições 
correspondentes e o EventWorks, desenvolvido pensando nos cronogramas com 
a capacidade de manipular diversas etapas e locais de eventos com os recursos 
necessários (ALLEN et al., 2003).
Esses softwares continuam disponíveis e, por vezes, sofreram atualizações 
necessárias para que fosse possível a permanência no mercado. Hoje, temos à 
disposição sites como o Eventbrite, uma plataforma de tecnologia para eventos 
no mundo todo e aplicativos como o Asana, que permite organizar tarefas e 
projetos relacionados ao evento. Ainda, o Todoist, que possibilita delegar tarefas; 
o Trello, que auxilia no planejamento do evento sem deixar nenhum detalhe de 
fora; o Evernote, que auxilia na criação de checklists e como um complemento 
para gerenciar os eventos e o Sympla, uma das maiores plataformas on-line 
de eventos. Por meio dessa plataforma on-line é possível promover o evento, 
associar a comunicação por meio de e-mails para os inscritos, selecionar diferentes 
valores para os ingressos e gerar códigos de desconto para as inscrições. Logo, é 
importante um gestor de eventos ter conhecimento sobre os softwares disponíveis 
no mercado e os aplicativos que podem auxiliar no gerenciamento e planejamento 
de eventos, permitindo maior controle e agilidade para delegação de tarefas e 
acompanhamento do que está sendo realizado pela equipe responsável.
Há outros aplicativos que podem ser utilizados e que estão disponíveis na 
internet e caberá ao gestor utilizar aquele que mais se adequa às necessidades e às 
necessidades das estratégias de comunicação selecionadas.
Na sequência, apresentaremos a leitura complementar da Unidade 3 de 
nosso livro didático, o resumo do Tópico 3 e as autoatividades para que possamos 
testar nossos conhecimentos.
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
163
LEITURA COMPLEMENTAR
Logística em eventos
A logística tradicional é uma atividade contínua e que faz parte do 
gerenciamento constante de uma empresa, enquanto que a logística de eventos, 
geralmente, se ocupa apenas com um projeto específico, ao invés de um 
gerenciamento contínuo. As áreas de importância para a logística do evento podem 
ser classificadas em: suprimento: dividido em três áreas (consumidor, produto e 
instalações) e inclui a atividade de aquisição de bens e serviços; transporte: o 
transporte de bens e serviços requer certa atenção especial, pois apresenta um 
alto custo em um evento; ligação: a logística é parte do planejamento geral de 
um evento e deve estar interligada com todas as outras áreas envoltas; controle 
de fluxo: refere-se a todo fluxo de produtos, serviços e consumidores durante 
a execução do evento; e rede de informações: o fluxo eficiente de informações 
durante o evento é, na maioria das vezes, resultado do planejamento eficiente da 
rede de informações (Allen et al., 2008). Essas áreas são as bases que fundamentam 
a logística de eventos.
Suprimento Consumidor, produto e instalações.
Transporte Pode representar alto custo e requer atenção especial.
Ligação A logística está ligada a todas as outras áreas de um evento.
Controle	de	fluxo Diz respeito ao fluxo de produtos, serviços e consumidores.
Rede de informações O fluxo eficiente de informações durante o evento.
FONTE: Adaptado de Allen et al. (2008)
QUADRO – ÁREAS DE IMPORTÂNCIA PARA A LOGÍSTICA DE EVENTOS
A estrutura de um evento, em termos de planejamento, pode seguir um 
perfil predeterminado. A figura a seguir apresenta os componentes do sistema 
de logística que são: suprimento de consumidor, suprimentos de produto, 
suprimentos de instalações, logística do local do evento e encerramento do evento. 
Esses componentes facilitam a organização e a preparação de ações corretivas ao 
longo do evento. Acontecimentos não previstos sempre serão parte integrante do 
evento, por isso há a necessidade de compreender profundamente a estrutura de 
planejamento (ANJOS; STOCK, 2009; STOCK, 2009; ALLEN et al., 2008). 
O suprimento de consumidor envolve tudo aquilo que se refere àqueles 
que pagaram para assistir ao evento, envolvendo questões relacionadas ao 
atendimento das expectativas dos expectadores para que se obtenha um bom 
resultado. De acordo com Allen et al. (2008, p. 212), “a forma como o evento é 
promovido irá influenciar suas expectativas de forma decisiva”. 
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
164
Esse componente se subdivide em: ligação com o marketing e a promoção 
– a atividade de marketing que irá promover o evento em termos de características, 
números, alcance geográfico, entre outros aspectos que sejam relevantes. 
Assim, o marketing é responsável porcriar expectativa nos consumidores e, 
consequentemente, atua de modo a afetar o planejamento logístico de um evento; 
ingressos – a distribuição e quantidade de ingressos são muito importantes 
para a logística de um evento, pois influenciam diretamente no planejamento e, 
sobretudo, na organização; filas – as filas são as primeiras (entrada) e últimas 
(saída) experiências dos consumidores em um evento e requerem atenção dos 
gerentes de eventos, visto que podem ser fontes de desconforto; e transporte do 
consumidor – refere-se à chegada e à partida dos consumidores, utilização de 
transportes público e privado para deslocamento. Por mais que não seja um fator 
de atuação direta da promotora do evento, deve ser pensado, visando possibilitar 
a infraestrutura necessária ao deslocamento adequado e seguro dos participantes 
do evento.
FIGURA – COMPONENTES DO SISTEMA DE LOGÍSTICA
FONTE: Adaptado de Allen et al. (2008)
O suprimento de produto (carteira de produto) refere-se ao fato de que 
todo evento é visto como uma apresentação de um produto e, como a maioria 
dos eventos, oferece uma variedade de produtos e serviços. Este componente 
está subdividido em: transporte – quando a carteira de produtos inclui produtos 
internacionais, há questões logísticas como desembaraço alfandegário, além 
disso, os produtos e serviços precisam ser deslocados de um local para outro; 
acomodações – as acomodações dos artistas e convidados devem receber um 
tratamento especial, uma vez que o gerente de logística quer obter o melhor do 
TÓPICO 3 | ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS
165
seu produto (artista/convidado). O processo de acomodamento deve ser visto 
como uma forma de aumentar o valor do investimento no entretenimento, viagens 
longas até o local do evento reduzem esse valor; necessidades dos artistas no local 
do evento – referem-se às necessidades dos artistas que precisam ser atendidas, 
tais como transporte até o local, movimentação de equipamentos, alimentação no 
camarim e instalações do palco. 
O suprimento de instalações é o componente que mais apresenta atividades 
vistas na logística tradicional. Ele envolve o armazenamento de alimentos, bebidas 
e equipamentos, a manutenção dos equipamentos, as atividades relacionadas com 
a segurança da localidade, dos participantes, dos materiais, enfim, de tudo que 
estiver envolto no âmbito do evento, o abastecimento de força (energia) e água, 
além de todas as questões que envolvem firmas contratadas para participação do 
evento com prestadoras de serviços. Em suma, desempenha todas as atividades 
requisitadas para a obtenção da infraestrutura necessária à realização de um 
evento dentro dos padrões requeridos. 
A logística no local do evento refere-se a todo fluxo de materiais e pessoal 
em volta do local do evento e as redes de comunicação. Divide-se em: Fluxos, 
Comunicação, Infraestrutura de Apoio, Artigos de Consumo, Exigências dos 
Vips e da Mídia e Procedimentos de Emergência.
 
• Fluxo – refere-se a qualquer movimento durante o evento. A logística deve 
considerar o fluxo dos equipamentos e das pessoas no momento de uma 
emergência, além disso, as variações, picos e baixas de fluxo deverão ser 
previstos no plano geral do evento. 
• Comunicação – o fluxo de comunicação no evento deve funcionar conjuntamente 
com todas as outras funções da gestão do evento, e para isso há a necessidade 
de utilização de diversos métodos e dispositivos de comunicação, tais como: 
rádios e celulares. 
• Infraestrutura de Apoio – diz respeito ao estabelecimento de horários, material e 
pessoal para manutenção e limpeza dos espaços e infraestruturas. 
• Artigos de consumo – dizem respeito à distribuição e ao acondicionamento de 
alimentos e bebidas no local do evento. 
• Exigências dos Vips e da Mídia – fatores como a transmissão ao vivo de um evento 
precisam ser avaliados antes do evento. As exigências dos Vips, normalmente, 
exigem medidas especiais de segurança. 
• Procedimentos de Emergência – envolvem desde a elaboração de um plano de 
emergência, passando pelo uso de ambulância e chegando até a contratação de 
pessoal qualificado em primeiros socorros. Por fim, o encerramento do evento, 
o qual depende do porte e da recorrência do evento.
 
Allen et al. (2008, p. 224) afirmam que “a logística pode se tornar tão 
importante após o evento quanto durante todas as outras etapas, exigindo o devido 
planejamento”. Os autores ainda mencionam que a parte mais negligenciada na 
gestão de eventos é o encerramento do projeto. Nesta fase, estão inclusas atividades 
como retirada dos resíduos sólidos gerados no evento, retirada da infraestrutura 
UNIDADE 3 | VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS
166
montada para realização das atividades, quitação de contratos, pagamento de 
contas, coleta dos registros do evento, recorte de informações advindas da mídia 
e quaisquer relatórios de incidentes ocorridos. 
O evento só acaba após a realização de uma avaliação sobre todos os 
aspectos envoltos. Assim, todos os componentes devem ser considerados ao 
elaborar um plano logístico para um evento.
FONTE: SOUZA, D. M. S. de et al. Processos logísticos envolvidos na gestão de eventos: um 
estudo de inspiração etnometodológica sobre o Recife antigo de coração. 2016. Disponível em: 
https://singep.org.br/5singep/resultado/25.pdf. Acesso em: 3 maio 2019.
https://singep.org.br/5singep/resultado/25.pdf
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RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os meios de comunicação devem estar em consonância com a natureza da 
mensagem e com suas características e, basicamente, são utilizados jornais, 
revistas, rádio, televisão e internet. 
• O público-alvo da comunicação de um evento é formado por todos que compõem 
o seu ambiente mercadológico: clientes, patrocinadores, colaboradores, 
fornecedores, comunidade, governo, academia e imprensa.
• Para que uma empresa construa sua estratégia de comunicação, é preciso 
definir: quem são seus públicos, por que é importante relacionar-se com eles; 
quando e onde esse relacionamento deve acontecer; quem será responsável pela 
comunicação; o que deve ser dito e qual é o vínculo com as metas comerciais.
• Há três modelos diferentes de comunicação: comunicação de massa, 
comunicação segmentada e comunicação dirigida.
• As relações públicas geralmente atuam com a comunicação dirigida. 
• Os veículos de comunicação dirigida escrita, oral, os auxiliares e os utilizados 
na comunicação aproximativa. Os veículos de comunicação dirigida escrita 
estão divididos em: informativos, correspondência, publicações, manuais, 
regulamentos.
• Os veículos de comunicação dirigida oral incluem desde conversas pessoais 
até reuniões dialéticas como parlamento e tribunal do júri. 
• Os veículos auxiliares de comunicação dirigida são descritos como: recursos 
visuais, recursos auditivos, recursos audiovisuais e os veículos de comunicação 
dirigida aproximativa são: serviços de prestação de informações; visitas dirigidas 
à empresa (mostrando ginásios, auditórios, bibliotecas, museus, ambulatórios 
e outros logradouros usados pelo público); instalações e equipamentos da 
companhia; eventos excepcionais (inaugurações, comemorações e outros 
eventos congêneres); extensão comunitária (donativos, concursos); patrocínios; 
promoção do turismo; programas de qualidade e negociação.
• O evento integra a comunicação dirigida aproximativa e é um mecanismo que 
pode ser acionado para estabelecer e manter a compreensão mútua entre os 
interessados.
168
• Uma Assessoria de Imprensa pode ser necessária quando se quer a organização 
do fluxo de informações ou a melhoria do relacionamento com a imprensa, 
aumentando o espaço ocupado pela empresa na mídia desejada. Ela é o principal 
canal entre as empresas e os veículos de informação, alimentando estes últimos 
com notícias de interesse para o público de massa ou especializado.
• Os aspectos que devem ser considerados na contratação da Assessoria de 
Imprensa: dar preferência para o profissional queconheça seu ramo de atividade 
e o funcionamento da mídia especializada de sua área; deve ser conhecida por 
seus valores éticos; precisa conhecer o mercado, ter experiência e bons contatos 
na imprensa; deve ter estreito relacionamento com sua empresa, facilitando o 
fluxo de informações e a sinergia entre cliente, fornecedor e imprensa.
• A Assessoria de Imprensa para eventos tem basicamente duas finalidades: 
primeiramente divulgar, em mídia impressa, televisa, de rádio e outras, o 
evento, garantindo maior visibilidade na imprensa e, em segundo lugar, 
convidar e garantir que jornalistas representantes dos principais veículos 
participem do evento. 
• Nem todos os eventos requerem a contratação de uma Assessoria de Imprensa. 
Há eventos em que as discussões e debates são muito específicos e não há razão 
para a participação ou o convite. 
• A comunicação digital é uma ferramenta a partir da qual se pode lançar mão 
em função das tecnologias e aplicações disponíveis no mercado.
• Os três elementos básicos da comunicação digital são o site, as ações de 
comercialização direta via e-mail (e-commerce) e as ações que geram visitas 
para o site, sendo as mais comuns os banners, a rich media e os links patrocinados.
• Com relação à área de marketing, é notório que há uma preferência pela 
internet, como uma ferramenta que permite a promoção do evento de maneira 
espetacular.
• Sites na internet contribuem para o sucesso do evento, pois permitem maior 
controle no processo de planejamento e por parte da empresa organizadora, e 
podem ser medidos taxa de acesso ao site e ingressos comprados e impressos 
via site.
• Há softwares específicos para eventos: Events Perfect, Events Business Management 
System, Summit Event Management, MS, Events Pro e o EventWorks.
• Há também sites como o Eventbrite e aplicativos como o Asana, o Todoist, o 
Trello e o Evernote.
• Um gestor de eventos deve ter conhecimento sobre os softwares disponíveis no 
mercado e os aplicativos que podem auxiliar no gerenciamento e planejamento 
de eventos.
169
AUTOATIVIDADE
1 As estratégias de comunicação adotadas por uma empresa organizadora de 
eventos têm relação com o impacto que pode ser causado no público-alvo 
que se pretende alcançar. Para tanto, há veículos de comunicação específicos 
para atingir esse público-alvo. Com base nessa informação, defina qual a 
relação da comunicação com o marketing, especialmente no que se refere 
aos eventos.
 
2 Alguns fatores devem ser considerados para definir a estratégia de 
comunicação adequada a ser utilizada para criar um vínculo e chamar a 
atenção do público-alvo de um evento. Diante disso, assinale a alternativa 
CORRETA, que melhor representa os fatores que devem ser levados em 
consideração.
a) ( ) Quem, por que, quando e onde, o que, quais são alguns dos 
questionamentos que devem ser feitos pelo gestor de eventos e sua equipe.
b) ( ) Quem e quando são as únicas questões que devem ser levadas em 
consideração pelo gestor e sua equipe.
c) ( ) Quem, por que e o que são as perguntas que auxiliam na definição da 
estratégia de comunicação a ser adotada pelo gestor de eventos.
d) ( ) Quando e onde, qual e quantos são as únicas perguntas que devem ser 
feitas pelo gestor de eventos e sua equipe.
 
3 O profissional de marketing não é o único que pode integrar a equipe da 
empresa organizadora de eventos. O profissional de relações públicas pode 
auxiliar no processo de comunicação da empresa. Desse modo, alavancando 
e potencializando o alcance das estratégias de comunicação junto ao 
público-alvo. Nesse sentido, disserte sobre a forma de comunicação e os 
veículos utilizados pelas relações públicas. 
 
4 Há diferentes tipos de comunicação que podem ser utilizados para alcançar 
os objetivos, os quais a empresa organizadora de eventos se propõe visando 
se conectar com o público-alvo. Diante dessa informação, associe os tipos 
de comunicação e sua definição e assinale a alternativa correta:
(1) Comunicação de massa
(2) Comunicação segmentada 
(3) Comunicação dirigida
( ) Dirigida a pessoas com determinado papel, trabalho ou ocupação na 
sociedade. Exemplo: a comunicação presente em redes ou comunidades 
profissionais e sistemas de educação continuada.
( ) Dirigida às pessoas como indivíduos anônimos. Exemplo: a comunicação 
exercida pela publicidade.
170
( ) Destinada a grupos ou pessoas que contêm com determinada especialidade 
ou diferença. Exemplo: a comunicação entre um grupo de amigos na sala 
de aula.
a) ( ) 3-2-1.
b) ( ) 1-2-3.
c) ( ) 2-1-3.
d) ( ) 3-1-2.
171
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