Planejamento e Organização de Eventos

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Indaial – 2019
Planejamento e 
organização de eventos
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
2a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2019
Elaboração:
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri 
UNIASSELVI – Indaial.
Impresso por:
M733p
 Momm, Christiane Fabíola
 Planejamento e organização de eventos. / Christiane Fabíola 
Momm. – Indaial: UNIASSELVI, 2019.
 172 p.; il.
 ISBN 978-85-515-0350-8
1. Eventos - Administração. - Brasil. 2. Eventos - Planejamento. - Brasil. 
II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 394.2068
III
aPresentação
Olá, caro acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático Planejamento 
e Organização de Eventos! Este livro didático aborda os elementos que dão 
suporte e que são importantes para compreender como se planeja e organiza 
um evento. Um evento é um fenômeno que integra e que possui relações com 
outras áreas, dentre elas: a economia, a infraestrutura, a cultura, os esportes, 
a política, o turismo, o lazer etc., e estas influenciam o cotidiano de quem está 
envolvido direta e indiretamente com a sua realização. 
Nesta disciplina, será possível conhecer um pouco da história 
dos eventos, um campo de atuação que está em constante construção 
e que fornece subsídios para entender o papel dos eventos no contexto 
da contemporaneidade. Portanto, para melhor compreender o papel do 
Planejamento e Organização de Eventos, este livro está dividido em três 
unidades. Veremos que cada unidade contém conceitos e aspectos essenciais 
para o planejamento e a organização dos eventos, também as autoatividades 
e leituras complementares e outros conteúdos que vão auxiliar na jornada.
Na Unidade 1 aprenderemos sobre a tipologia e classificação dos 
eventos, auxiliando na elaboração das primeiras etapas do planejamento 
e organização e veremos a breve evolução histórica dos eventos. Também 
estudaremos aspectos relacionados à promoção, além de aprendermos sobre 
o planejamento, seus atores e fatores. 
 
Já na Unidade 2 conheceremos os elementos que envolvem a 
organização de um evento, como ele se desenvolve e os atores promotores. 
Veremos, ainda, os elementos essenciais na organização de um evento, 
a programação e os custos e os parceiros que serão fundamentais. Na 
sequência, vamos estudar a negociação e as relações que se estabelecem entre 
o organizador e os fornecedores.
Na Unidade 3 estudaremos a força de vendas em eventos, incluindo 
o planejamento dessa força de vendas e o orçamento e recursos financeiros 
necessários. Vamos, ainda, aprender sobre os recursos humanos e os aspectos 
relacionados às formas de seleção e contratação. Ainda, o treinamento 
que deve ser realizado e os recursos materiais essenciais. Na sequência, as 
estratégias de comunicação e o uso da tecnologia e da comunicação digitais 
no planejamento e organização.
Esperamos que você encontre, neste livro didático, um meio para 
construir conhecimentos e aprofundá-los ao longo das suas jornadas 
acadêmica e profissional! Sucesso e bons estudos!
Profª. Drª. Christiane Fabíola Momm
IV
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfi m, tanto 
para você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há 
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é 
o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um 
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura. 
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova 
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também 
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente, 
apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade 
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador. 
Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para 
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto 
em questão. 
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas 
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa 
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de 
Desempenho de Estudantes – ENADE. 
Bons estudos!
NOTA
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos 
materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais 
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais 
que possuem o código QR Code, que é um código 
que permite que você acesse um conteúdo interativo 
relacionado ao tema que você está estudando. Para 
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos 
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar 
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
UNI
V
VI
VII
UNIDADE 1 – TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS 
EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ....................................................................... 1
TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ................................................. 3
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 3
2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS ..................................................................... 3
3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO ............................................................ 4
3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................................... 16
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 22
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 23
TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS ...................................................................................... 25
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 25
2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS ....................................................................... 25
3 MARKETING DOS EVENTOS ......................................................................................................... 27
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 34
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 37
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES .................................... 39
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 39
2 PLANEJAMENTO DOS EVENTOS .................................................................................................. 39
3 DIFERENTES ATORES E FATORES ESSENCIAIS NO PLANEJAMENTO DOS 
 EVENTOS ............................................................................................................................................... 48
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 53
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 56
AUTOATIVIDADE .................................................................................................................................58
UNIDADE 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS – 
NEGÓCIOS E EVENTOS ............................................................................................ 61
TÓPICO 1 – ORGANIZAÇÃO DOS EVENTOS ............................................................................... 63
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 63
2 COMO SE DESENVOLVE O EVENTO............................................................................................ 64
3 ATORES PROMOTORES DE EVENTOS ........................................................................................ 71
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 75
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 76
TÓPICO 2 – ELEMENTOS ESSENCIAIS NA ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS ....................... 77
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 77
2 PROGRAMAÇÃO E CUSTOS NOS EVENTOS ............................................................................ 78
3 PARCERIAS NOS EVENTOS ............................................................................................................ 82
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 85
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 88
sumário
VIII
TÓPICO 3 – NEGÓCIOS E EVENTOS................................................................................................ 91
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 91
2 NEGOCIAÇÃO EM EVENTOS ......................................................................................................... 91
3 RELAÇÃO ENTRE ORGANIZADOR E FORNECEDOR ............................................................ 96
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 101
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 107
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 111
UNIDADE 3 – VENDAS E RECURSOS EM EVENTOS .................................................................. 113
TÓPICO 1 – FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS .......................................................................... 115
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 115
2 PLANEJAMENTO DA FORÇA DE VENDAS EM EVENTOS ................................................... 116
3 ORÇAMENTO E RECURSOS FINANCEIROS ............................................................................. 123
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................ 128
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 131
TÓPICO 2 – RECURSOS HUMANOS E MATERIAIS EM EVENTOS ........................................ 133
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 133
2 RECURSOS HUMANOS EM EVENTOS: SELEÇÃO, CONTRATAÇÃO E 
TREINAMENTO ............................................................................................................................... 134
3 RECURSOS MATERIAIS EM EVENTOS ........................................................................................ 143
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................ 147
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 150
TÓPICO 3 – ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM EVENTOS ............................................ 153
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 153
2 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO............................................................................................. 154
3 USO DA TECNOLOGIA DIGITAL E A COMUNICAÇÃO DIGITAL .................................... 159
LEITURA COMPLEMENTAR ............................................................................................................... 163
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................ 167
AUTOATIVIDADE ................................................................................................................................. 169
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................................... 171
IX
X
1
UNIDADE 1
TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE 
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS 
EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar uma breve evolução histórica dos eventos;
• conhecer as principais tipologias dos eventos;
• entender como ocorrem a promoção e o marketing nos eventos;
• aprender sobre os atores e fatores que influenciam o planejamento dos 
eventos.
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer da unidade você 
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
TÓPICO 2 – PROMOÇÃO DOS EVENTOS 
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DOS EVENTOS: ATORES E FATORES
2
3
TÓPICO 1
UNIDADE 1
TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS 
EVENTOS
1 INTRODUÇÃO
Os eventos vêm ganhando cada vez mais destaque porque, dependendo 
de sua escala, podem impactar nas economias local, regional e, até mesmo, 
nacional. Grandes eventos, como os esportivos, olímpiadas e copas do mundo, 
impactam, inclusive, na economia internacional pela movimentação de recursos 
relacionados à emissão de delegações de atletas e turistas e pelos investimentos 
necessários, especialmente nas equipes esportivas envolvidas. Ainda, há 
movimentação e geração de divisas em função do público que circula durante o 
período de realização.
Você sabe que os eventos não se limitam aos eventos esportivos, certo? 
Você já deve ter se perguntado quais são todos os eventos existentes ou a 
nomenclatura deles, ou até mesmo se um congresso é igual a uma conferência. A 
resposta é não, não necessariamente, porém, ambos exigem um planejamento e 
uma organização para que todas as atividades sejam realizadas com excelência.
 
Então, é importante que saibamos diferenciar os diversos tipos de eventos 
e classificá-los. Por isso, nesta unidade, vamos apresentar brevemente o histórico 
dos eventos e, em seguida, vamos aprender a tipologia e a classificação dos 
eventos. Entretanto, e quanto ao público-alvo, será que ele é sempre o mesmo nos 
eventos? E a motivação, também? Vamos descobrir a seguir, mas é importante 
destacar que, ao final desta unidade, você encontrará a leitura complementar, 
um resumo e as autoatividades que auxiliarão na absorção do conteúdo e na 
construção do seu conhecimento. 
2 BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS
Antes de iniciarmos a apresentação da tipologia dos eventos, vamos falar 
sobre a evolução histórica dos eventose conceituar o evento. De acordo com 
Matias (2007, p. 3), é ainda na civilização antiga que “encontramos os primeiros 
registros de deslocamentos de pessoas de uma localidade a outra, em que se 
reuniam para tratar de assuntos de interesse de todos”. 
O acontecimento de tais eventos estava relacionado ao turismo de eventos, 
especialmente a realização de um grande evento esportivo – as Olímpiadas ou 
“Jogos Olímpicos da Era Antiga, datados de 776 a. C.” (MATIAS, 2007, p. 3). 
O evento era realizado na Grécia com um intervalo de quatro anos entre cada 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
4
edição. Para Matias (2007, p. 3), “foi a partir dos Jogos Olímpicos que o espírito 
de hospitalidade se desenvolveu”. A autora ainda aponta que, além dos eventos 
esportivos, surgiram, na Antiguidade, “as Festas Saturnálias – por volta de 500 
a.C., das quais deriva o carnaval” (MATIAS, 2007, p. 4).
 
Matias (2007, p. 4) descreve que “em 56 a.C. aconteceu o último evento 
da Idade Antiga, que foi a Conferência de Luca” e que tinha como objetivo a 
reconciliação dos rivais Pompeu e Crasso. Concluído o período, o legado da 
civilização antiga para o turismo e para o turismo de eventos foi “o espírito de 
hospitalidade, a infraestrutura de acessos e os primeiros espaços de eventos” 
(MATIAS, 2007, p. 4). Assim, após o declínio da civilização antiga, podemos 
perceber que tipos de eventos foram surgindo ao longo dos diferentes períodos 
históricos. Após a civilização antiga, e com o surgimento do cristianismo, surgem 
os eventos religiosos (como os concílios e peças teatrais) e os eventos comerciais 
(feiras) que foram se desenvolvendo em função de aspectos econômicos, sociais e 
políticos que refletiam a realidade da sociedade de cada período.
Contudo, afinal, o que são eventos? Qual é o conceito de evento? É 
importante destacarmos o conceito de evento, que, de acordo com Zanella (2012, 
p. 1), “é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades 
realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos 
importantes e significativos e estabelecer contatos comerciais, culturais, 
esportivos, sociais, familiares, religiosos e científicos”.
Há uma variedade de eventos, e saber sua nomenclatura, o que os 
caracteriza e suas particularidades auxilia no planejamento e organização do 
evento. A tipologia dos eventos é importante porque os eventos são apresentados 
de acordo com a modalidade selecionada, sua natureza, os objetivos, qualificação 
ou o perfil dos participantes, sua amplitude, área e local etc. A tipologia dos 
eventos também pode representar características específicas. Vamos ver a seguir 
quais os tipos de eventos existentes.
3 TIPOLOGIA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
A tipologia dos eventos contribui para que seja possível poder agrupar 
os eventos de acordo com as suas formas de classificação. Vamos apresentar, a 
seguir, os tipos de eventos mais conhecidos segundo Martin (2003, p. 45).
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
5
Tipologia 
Almoço Debate Outorga de títulos
Assembleia Desfile Painel
Bazar Encontro Palestra
Brainstorming Entrevista coletiva Pedra fundamental
Brunch Excursão Performance
Café da manhã Exposição Pré-estreia
Campanha Feira Posse
Campeonato Festa Premiação
Carnaval Festival Regata
Casamento Formatura Retrospectiva
Chá da tarde Fórum Reunião
Churrasco Gincana Roadshow
Coffee-break Happy hour Rodada de negócios
Coletiva de imprensa Inauguração Rodeio
Colóquio Jantar Salão
Comemoração Jornada Sarau
Competição Lançamento de livro Semana
Comício Lançamento de produto Seminário
Concerto Leilão Show
Concílio Mesa-redonda Show-casting
Conclave Micareta Solenidade
Concurso Missa Sorteio
Conferência Mostra Teleconferência
Congresso Noite de autógrafos Torneio
Convenção Oficina Videoconferência
Coquetel Olimpíada Visita
Coral Open day Workshop
Curso Ópera
TABELA 1 – TIPOS DE EVENTOS MAIS CONHECIDOS
FONTE: Adaptado de Martin (2003, p. 45)
A seguir, apresentamos a nomenclatura dos tipos de eventos e suas principais 
características, de modo que, com um maior detalhamento, seja possível observar as 
especificidades. Destacamos que a lista e as descrições relativas a cada tipo de evento 
estão pautadas nas obras de Martin (2003, p. 46-58) e Matias (2007, p. 83-90).
 
Almoço ou jantar: refeição oferecida durante o dia (almoço) ou à noite (jantar). 
Há possibilidade de servir uma variedade de cardápios, além da forma de servir 
tais refeições. As formas mais comuns são a americana (self-service ou sistema em 
que cada convidado ou participante se serve sozinho da comida que está disposta 
em bandejas) e a francesa (cada prato é serviço por garçons a cada convidado 
ou participante, que aguarda sentado em seus lugares). O tipo de cardápio 
selecionado determinará o tempo necessário para a degustação (entrada, prato 
principal e sobremesa). 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
6
Assembleia: reunião em que participam delegações que representam grupos, 
estados, países etc. A principal característica das assembleias é debater assuntos 
de grande interesse de grupos, de classes profissionais, de países, regiões ou 
estados. A organização dos grupos segue especificidades: as delegações devem 
ocupar lugares preestabelecidos, há votações em plenário, porém, somente as 
delegações oficiais têm direito ao voto, mas ocorre a inscrição de participantes 
que têm a função de ouvintes.
Banquete: é uma refeição servida com requinte, utilizada em ocasiões solenes 
que exigem qualidade e sofisticação em todos os detalhes. O banquete possui 
uma variedade de alimentos e sofisticação. 
FIGURA 1 – BANQUETE
FONTE: <https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/>. 
Acesso em: 1° jan. 2019.
Além disso, é comum o acompanhamento de um profissional para que os 
convidados não tenham dúvidas sobre o que está sendo oferecido e para servir e 
fazer a reposição dos alimentos.
Brainstorming: é uma reunião desenvolvida para estimular a produção de 
ideias. Essa reunião está pautada no agrupamento de pessoas que emitirão suas 
ideias livremente sobre um assunto específico. As ideias propostas inicialmente 
possibilitam o surgimento de outras ou a melhoria daquelas apresentadas 
anteriormente. Há uma divisão em duas etapas: a etapa criativa e a etapa avaliativa. 
Na primeira etapa, os participantes expõem suas ideias, sem qualquer censura 
ou crítica, um membro do grupo será destinado para anotar todas as ideias. Na 
https://blogs.ne10.uol.com.br/social1/2012/04/14/magia-e-gastronomia-no-vatel/
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
7
segunda etapa, as ideias são coletadas, discutidas e analisadas, propiciando traçar 
um perfil do objetivo pretendido. É uma reunião muito comum em agências de 
publicidade para a criação de campanhas e também por entidades promotoras de 
eventos para posterior organização dos eventos. 
Brunch: O nome deriva de uma expressão da língua inglesa que reúne as palavras 
café da manhã (breakfast) e almoço (lunch). Os serviços e produtos oferecidos 
retratam a sua contratação: um café da manhã tão farto que se aproxima de um 
pequeno almoço e é servido próximo do horário do almoço.
FIGURA 2 – BRUNCH
FONTE: <https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-
panorama/>. Acesso em: 1 jan. 2019.
A figura demonstra o que comumente se pode encontrar no brunch. É 
possível servir pratos quentes e frios durante o brunch, bebidas como chás, café 
e sucos diversos, de modo que o convidado possua uma variedade de escolhas.
Café da manhã: refeição servida nas primeiras horas da manhã e é composta de 
frutas da estação, bebidas (café, chocolate, chá, água e sucos naturais), cereais, 
pães, manteiga, geleias, omeletes ou ovos mexidos, torradas, bolos, tortas salgadas 
e uma grande variedade de itens, podendo conter uma profusão de diferentescardápios. Utilizado em encontros profissionais.
Casamento: trata-se de uma celebração da união religiosa ou civil entre duas 
pessoas e esse tipo de evento requer uma atenção especial: o cuidado deverá ser 
o mesmo com bodas. 
Coffee-break: a palavra faz referência a uma expressão idiomática da língua 
inglesa que, de tão utilizada no país, superou a sua tradução: intervalo para o café, 
pois é oferecido nas interrupções dos eventos. Há uma variedade de cardápios, 
https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-panorama/
https://www.britishresidents.ch/event-pro/sunday-brunch-in-sierre/brunch-panorama/
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
8
mas, o mais comum são os petiscos de rápido consumo, incluindo salgados, doces 
e bebidas (café, chá, sucos e refrigerantes) disponíveis em mesas estrategicamente 
localizadas no saguão, na saída das salas de reunião ou em um canto da sala onde 
ocorre o evento.
Colóquio: ocorre com maior frequência no segmento médico, porém, outras 
classes profissionais também o realizam. É derivado das conferências. Tem como 
objetivo a discussão e a tomada de decisão sobre um determinado assunto. 
Geralmente, sugere-se um tema central, em que o plenário deve ser agrupado por 
subtemas. Então, após a definição e exposição de um tema central feitas por um 
profissional de projeção na área, o público é dividido em grupos de debates. Os 
representantes selecionados de cada grupo apresentam o resultado para votação 
e aprovação do público. Ainda, pode ser designado um responsável que atuará 
como moderador, apresentando as conclusões e submetendo-as à aprovação do 
plenário.
Comemorações: atos em que há celebração ou homenagens a uma profissão ou 
status, como o Dia das Mães ou o Dia da Secretária. Podem haver eventos sociais 
como almoços ou jantares comemorativos.
Competição: realiza-se com o intuito de estimular a concorrência, o desafio e 
a disputa entre os participantes. Também propicia a integração das pessoas 
envolvidas e a descoberta de novos talentos. As competições mais comuns 
possuem cunho esportivo ou cultural.
Conclave: trata-se de um evento de caráter religioso em que são discutidos 
temas de ordens ética e moral. Os expositores são, na sua maioria, religiosos, e a 
organização é semelhante à dos congressos. As conclusões podem ser adotadas, 
caso sejam aprovadas pelos participantes.
Concurso: trata-se de um evento que tem como principal característica a competição 
e pode ser aplicado em diversas áreas: artística, cultural, desportiva, científica 
etc. Requer a coordenação por uma comissão organizadora, que estabelecerá 
o regulamento, a premiação e o júri. Os critérios devem ser determinados com 
antecedência (de avaliação, premiação, desempate, duração, concorrentes, júri 
etc.). Também busca divulgar políticas e interesses de uma organização política 
ou empresarial.
Conferência: o evento tem como principal característica a apresentação de um 
tema informativo (geral, técnico ou científico) por autoridade em determinado 
assunto (expositor ou conferencista) para um grande número de pessoas. É formal, 
exigindo a presença de um presidente de mesa que coordenará os trabalhos. Não 
são permitidas interrupções e as perguntas são realizadas somente no fim da 
apresentação por escrito e com identificação. É um dos formatos utilizados em 
seminários e congressos. Como um evento isolado, possui curta duração. 
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
9
Congresso: é um evento definido como reunião formal de participantes de um 
mesmo grupo profissional, ou de uma entidade associativa que os agrega. O 
congresso visa estudar ou debater temas de interesse geral de determinada área de 
atuação. Também é veículo de intercâmbio setorial e de difusão técnico-científica, 
acelerando o desenvolvimento da categoria profissional. Os congressos podem 
ser de âmbitos internacional, nacional, regional, estadual e municipal. É eleita 
uma comissão organizadora responsável pelo planejamento, pelo regulamento 
e regimento e pelo controle financeiro do evento. As sessões de trabalho dos 
congressos são divididas em várias atividades, como: mesa-redonda, reuniões, 
conferência, simpósio, comissões, palestras, debates e painel. Os temas podem 
ser oficiais ou livres. Os congressos técnicos são promovidos por entidades 
profissionais, desenvolvidos mediante sessões de comissões, divididas em tantas 
quantas forem necessárias. Essas comissões, também chamadas de grupos de 
trabalho, discutem temas que foram destinados, cabendo uma apresentação de 
sua recomendação. Esta será levada, com as demais comissões, a uma sessão 
plenária e participam todos os congressistas, que debaterão e apreciarão sob 
diversas ópticas. No fim, ocorrerá a votação para aprovação. Caso seja aprovada 
a recomendação, ela será encaminhada às autoridades competentes, com o 
pronunciamento oficial da classe. Uma vez aprovadas as recomendações, estas 
farão parte das conclusões do congresso, que serão encaminhadas às autoridades 
competentes, como pronunciamento oficial da classe. Um documento conhecido 
como “anais” do congresso, registrando essas conclusões, e os trabalhos 
apresentados são entregues no fim do evento.
Convenção: o termo convenção define as atividades restritas a um grupo 
específico e que são pagas unicamente pela entidade empresarial, política 
ou partidária promotora do evento. É realizada para reunir profissionais ou 
partidários e pode também ser feita por setores distintos de determinada 
organização ou congregar todos os seus integrantes. Exemplo: convenções de 
vendas, que reúnem elementos ligados ao setor (vendedores, revendedores, 
distribuidores, representantes etc.) para o lançamento de um novo produto ou a 
apresentação de um novo plano de expansão de mercado. Ainda, as convenções 
de congraçamento, as comemorativas (fundação da empresa, festas de fim de 
ano etc.) e as políticas.
Coquetel: trata-se de uma reunião social de pessoas. O serviço pode ser feito por 
atendentes que circulam oferecendo bebidas e alimentos aos presentes, e estes 
podem se servir das comidas e bebidas dispostas sobre a mesa ou bancada. É um 
evento de curta duração, nunca deve ultrapassar uma hora e meia. 
Curso: pode ser de curta (poucas horas), média (meses) ou longa (alguns 
anos) duração. É dirigido para um público homogêneo, previamente inscrito 
e selecionado. Por meio de aulas, palestras e outros formatos, os participantes 
buscam aprendizado específico com especialistas.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
10
Debate: discussão entre dois oradores, cada um defendendo um ponto de vista. 
É necessário um moderador para coordenar o debate. Pode ser aberto ao público 
ou transmitido por veículo de mídia, entretanto a plateia nunca participa com 
perguntas. É muito utilizado para fins políticos, especialmente na reta final das 
eleições. 
Desfile: evento classificado na categoria promocional. Pode requisitar a 
colocação de passarela, em que os manequins vivos apresentarão a nova coleção. 
Geralmente, é promovido por confecções para a apresentação de seus produtos. 
As opções mais solicitações de A&B (alimentos e bebidas) são o coquetel e chá da 
tarde. A condição básica para o seu sucesso é a escolha adequada dos convidados, 
produtos a serem mostrados, dos manequins (demonstradores), da trilha sonora 
e uma divulgação eficiente. 
Encontro: reunião de pessoas de uma categoria para debaterem temas antagônicos, 
apresentados por representantes de grupos participantes, necessitando de um 
coordenador para resumir e apresentar as conclusões dos diversos grupos. Dentro 
do turismo de eventos de negócios, o formato é muito utilizado para eventos 
nas áreas humanas e sociais, objetivando apresentar trabalhos e estudos, além de 
trocar experiências relativas às áreas.
Entrevista coletiva: evento no qual um especialista ou representante de empresa,entidade ou governo se coloca à disposição para responder sobre determinado 
assunto do seu conhecimento e os questionadores são a imprensa. Na ocasião, 
alguma personalidade irá se pronunciar ou será questionada pela mídia. A 
arrumação da sala é feita em auditório/ escolar. A opção de A&B é mais simples, 
normalmente só um coffee-break.
Feira e exposição: são instrumentos de comprovada eficácia comercial por 
estabelecerem o contato direto com o fabricante, comprador e usuário. Esses 
eventos são criados para a exposição pública e/ou a comercialização de serviços 
e produtos industriais, técnicos ou científicos a um público específico. As feiras 
também são um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou 
produto em evidência. Feira – exibição pública com o objetivo de venda direta ou 
indireta, constituída de vários estandes, montados em lugares especiais, onde se 
colocam produtos e serviços. As feiras ainda podem ser comerciais, industriais 
ou promocionais. Exposição – exibição pública de produções artística, industrial, 
técnica ou científica. Pode haver ou não objetivo de venda dos produtos expostos.
Festa: trata-se de uma comemoração e o congraçamento. É um dos formatos mais 
importantes entre os eventos sociais. Devido à grande abrangência, as festas 
fazem parte de quase todos os demais tipos de eventos. Podem ser abertas ou 
fechadas, públicas ou privadas. Também têm todo tipo de motivação, como festa 
de debutantes (15 anos), comemorações de vitórias (políticas, esportivas, etc.), de 
aniversário.
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
11
Festival: trata-se de um evento com cunho artístico, periódico, objetivando a 
competição, promoção comercial ou divulgação. Promove inúmeros eventos 
e premia as expressões maiores nas artes cênicas, plásticas, visuais, literatura, 
cultura, música e projetos especiais. Atualmente, os festivais gastronômicos 
são criados por cidades ou regiões como uma das alternativas do marketing de 
destino, visando promover o local perante o público-alvo.
Fórum: evento que tem como objetivo conseguir efetivar a participação de um 
público numeroso motivado por um coordenador, que levanta o problema de 
interesse geral. É um evento que permite ao interessado (técnicos e especialistas) 
debater com liberdade seus pontos de vista a respeito de temas em pauta e em 
busca do consenso geral. Geralmente, os promotores são entidades representativas 
da comunidade e órgãos públicos. 
Happy hour: reunião de fim de tarde (coquetel/drinque) promovida por bares 
e restaurantes, caracterizada por disputas ou pequenos jogos (dados, palitinho, 
dominó etc.). O objetivo é promover o estabelecimento (bar/restaurante) e atrair 
nova clientela. 
Inauguração: constitui-se na apresentação para o público-alvo de um novo local 
(loja, escritório, fábrica, comitê político, obras políticas, instalações etc.). Pode 
envolver cerimonial (com descerramento de placa comemorativa ou corte de fita 
inaugural) e visita às instalações. A opção de Alimentos & Bebidas mais solicitada 
é o coquetel.
Jornada: trata-se de uma reunião periódica, de âmbito regional, de determinado 
grupo de profissionais, objetivando discutir um ou mais assuntos que, em geral, 
são objetos de discussão em congressos. Pode-se dizer que é um congresso em 
miniatura. É como um encontro de grupos profissionais, sendo organizado e 
promovido por entidades de classe, e as conclusões podem servir de diretrizes 
para o segmento.
Lançamento de livros: de natureza bem mais simples, sua operacionalização é 
fácil, pois, na maioria das vezes, na arrumação do salão apenas devem existir 
mesas para autógrafos e para display e venda do livro. A opção de A&B mais 
solicitada é o coquetel.
Leilões: é um evento de curta duração (normalmente, poucas horas), reunindo 
os interessados na venda pública de objetos específicos (cavalos, imóveis, carros, 
objetos de arte etc.) arrematados por quem oferece o maior lance (nomenclatura 
utilizada em leilões: lanço – oferta de preço em leilão) e coordenado por um 
leiloeiro. É usual oferecer somente um coffee-break.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
12
FIGURA 3 – LEILÃO REALIZADO PELA CASA DE LEILÕES SOTHEBY’S
FONTE: <https://oglobo.globo.com/cultura/artes-visuais/obra-de-banksy-se-autodestroi-apos-
ser-vendida-por-1-milhao-de-libras-em-leilao-em-londres-23133683>. Acesso em: 9 jan. 2019.
A figura ilustra o leilão ocorrido na Casa de Leilões Sotheby’s, onde 
ocorreu a venda da obra de Banksy, que se autodestruiu depois de arrematada 
por um comprador em 2018.
IMPORTANT
E
De acordo com Martin (2003, p. 53-54): 
O marketing de incentivos é mais do que um único tipo de evento, o 
marketing de incentivos é uma ferramenta de marketing. Composto de 
instrumentos variados (campanhas, eventos, produtos de premiação), 
é utilizado por empresas que visam alcançar objetivos por meio da 
motivação. Por exemplo: aumentar sua participação no mercado ou 
melhorar a qualidade dos produtos e atendimento. Além disso, é uma 
área que permite fácil mensuração, quantificação e comparação de 
resultados. O público-alvo das campanhas de incentivo tem grande 
amplitude, uma vez que elas são utilizadas para motivar equipes de 
vendas e outros funcionários (controle de qualidade, produção, serviços 
de pós-venda comerciais, assistência técnica etc.). Já existem várias 
campanhas específicas para premiar a lealdade de consumidores 
finais. Um bom exemplo são as campanhas de milhagem, criadas pelas 
companhias aéreas nacionais e internacionais, premiando seus clientes 
com passagens aéreas gratuitas a cada meta alcançada. Criados nos 
EUA, os eventos motivacionais foram regulamentados no Brasil por 
lei em 1976, com várias restrições e a criação de impostos sobre os 
prêmios e as ações promocionais...
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
13
Mesa-redonda: evento que reúne grupos de cinco a nove pessoas que, sentadas 
em semicírculo, debatem um assunto controvertido e de interesse geral. Cada 
debatedor tem um tempo determinado para sua apresentação. Ao fim das 
exposições, o tema é discutido no grupo por um tempo. É permitida a participação 
da plateia nas perguntas. É necessária a presença de um moderador, denominado 
presidente da mesa, que coordena o trabalho e faz cumprir as regras e o tempo. 
Mostra: exposição com caráter circular, ou seja, itinerante, que percorre vários 
locais ou cidades e com o mesmo conteúdo e formato. Objetiva apenas divulgar.
Open day: trata-se de uma derivação da visita técnica. São abertas as portas 
da empresa para que esta seja visitada por um público restrito, normalmente 
familiares dos funcionários. Dessa maneira, tem como um dos seus principais 
objetivos o de promover a integração empresa-funcionário-família.
Oficina: evento similar ao workshop, mais utilizado na área educacional, porque 
proporciona a construção do conhecimento, enquanto o workshop destina-se 
mais à área empresarial, pois visa à demonstração de produtos. Dividida em 
duas fases, a primeira é mais expositiva e a segunda mais prática, quando os 
participantes podem testar os conhecimentos obtidos.
Painel: tipo de reunião derivado de mesa-redonda. Tem como objetivo reproduzir 
as informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente, 
permitindo vários ângulos da situação proposta. A estrutura do painel é composta 
por um orador e quatro painelistas que se apresentam sob a coordenação de um 
moderador. O evento pode apresentar um tema com vários subtemas e pode 
permitir que ocorra um debate entre os expositores. No Brasil, o evento pode 
permitir que o público participe por meio de perguntas após o fim da exposição.
Palestra: menos formal, caracteriza-se pela apresentação de um tema a um grupo 
pequeno, que já possui noções sobre o assunto. É coordenada por um moderador 
e permite a intervenção dos participantes durante a exposição.
Roda de negócios: reunião que tem por objetivo aproximara empresa para 
realizar parcerias e negociar seus produtos e serviços, ou concluir uma negociação 
político-econômica.
Roadshow: consiste na demonstração itinerante, montada sobre um ônibus ou 
carreta, que se desloca para áreas de determinado país ou estado, com o objetivo 
de informar e mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade por 
meio da apresentação de fotos, gráficos, livros, protótipos de produtos e vídeo, 
visando conquistar novos clientes associados ou parceiros. 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
14
FIGURA 4 – ROADSHOW - CARRETA DA SIEMENS NO REINO UNIDO
FONTE: <https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-
roadshow-to-the-uk/>. Acesso em: 12 jan. 2019.
Como mencionado, a figura demonstra um Roadshow com a carreta da 
Siemens, que viajou pelo Reino Unido para divulgar os produtos da marca 
visando alcançar novos clientes.
Rodeio: trata-se de um evento que realiza competições esportivas com práticas 
de várias modalidades, como: montaria em touro, montaria em cavalos e provas 
cronometradas. Um dos mais tradicionais exemplos de rodeio no Brasil é a Festa 
do Peão de Boiadeiro em Barretos.
Semana: trata-se de um evento que possui duração de sete dias, envolve os 
participantes em vários acontecimentos (painéis, conferências, palestras etc.) 
durante o período. Facilita a memorização ao massificar o assunto abordado. Pode 
ser acadêmica (reunião de estudantes apoiada por profissionais e coordenada 
pelos professores) ou empresarial (atividades dedicadas a um único tema).
Seminário: trata-se de um evento que apresenta uma exposição verbal feita para 
pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes possuem conhecimento 
prévio do assunto a ser exposto. O propósito do evento é fornecer e somar 
informações de temas já pesquisados. Possui duração de um dia inteiro e, 
geralmente, a exposição oral é feita por um coordenador que domina o assunto, 
além de um ou dois apresentadores que possuam algum conhecimento prévio do 
assunto a ser debatido. É um evento considerado o preferido da área técnica e o 
público tende a ser mais exigente. Pode ser apresentado em forma de palestras, 
painel, mesa-redonda etc. e não há tomada de decisão no seu fim. Requer maior 
cuidado com os temas selecionados para serem abordados. Divide-se em três 
fases: 1) fase da exposição: quando um participante apresenta ao grupo a pesquisa 
https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-roadshow-to-the-uk/
https://www.themanufacturer.com/articles/siemens-brings-its-integrated-drive-roadshow-to-the-uk/
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
15
realizada; 2) fase de discussão: quando um assunto em pauta, já apresentado, 
é colocado em debate; 3) fase de conclusão: quando o coordenador submete a 
aprovação ao grupo, ajudando no delineamento das conclusões da sessão. 
Show: trata-se de uma apresentação para um público específico, com o objetivo 
de oferecer entretenimento pela música, dança, atividades culturais. Também é 
muito utilizado para animar comícios políticos e convenções.
Simpósio: o simpósio é uma derivação da mesa-redonda. Conduzido por um 
coordenador que orienta a discussão de alto nível, com o intuito de não desviá-
la do tema geral e de interesse. É dividido em subtemas e apresentado por 
especialistas. Os participantes apresentam seus pontos de vista do assunto em 
pauta. Após várias explanações, pode haver participação do público em forma 
de perguntas orais ou escritas. Os anais trazem a coletânea dos trabalhos do 
evento, com duração média de três dias. Possui duas diferenças em relação à 
mesa-redonda: 1) os participantes são especialistas de grande renome e 2) eles 
não debatem entre si.
Torneio: trata-se de um evento que realiza atividades esportivas com finalidade 
competitiva. Os critérios de seleção dos participantes, de avaliação dos resultados 
e da premiação que será entregue são definidos por uma comissão organizadora.
Treinamento: reuniões de duas ou mais pessoas, usualmente da mesma empresa 
ou organização, com o objetivo de promover reciclagem profissional e/ou 
treinamento de atividades específicas. A duração média é de um a dois dias.
Visita: é um dos eventos mais praticados no país. Tem curta duração (máximo 
três horas) e envolve poucas pessoas. Muito utilizada em negociações, com o 
intuito de aproximar cliente e fornecedor. Já a visita técnica caracteriza-se pelo 
deslocamento de um grupo de pessoas até um local específico, visando obter 
conhecimento para aprimoramento profissional ou acadêmico.
Videoconferência: tipo de evento que utiliza recursos audiovisuais e eletrônicos. 
A reunião de pessoas pode ser compartilhada com participantes de diferentes 
localidades, cidades ou até países simultaneamente. Pode ser um evento aberto 
ou fechado, dependendo do tema e do grupo de pessoas envolvidas.
Workshop: tipo de evento muito utilizado na área empresarial (ou ainda em 
eventos acadêmicos), com o objetivo promocional ou comercial. É um evento de 
curta duração (poucas horas) E dividido em duas etapas – a primeira etapa é 
expositiva sobre um tema, serviço ou produto. A segunda etapa é prática, com 
a apresentação e teste do produto ou serviço. Tem o mesmo formato de uma 
oficina, diferindo pelo caráter educacional desta última.
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
16
DICAS
Para saber mais sobre os diferentes tipos de eventos, você poderá realizar a 
leitura dos livros de Vanessa Martin, Manual prático de eventos (2003), e o livro de Marlene 
Matias, Organização de Eventos (2007), em que estão listados os tipos de eventos citados 
anteriormente e outros:
Agora que você já sabe um pouco mais sobre a tipologia dos eventos e 
observou que eles possuem algumas características específicas, duração, serviços 
diferenciados de alimentos, bebidas e outros aspectos, vamos aprender sobre a 
classificação dos eventos? 
3.1 CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
Já vimos que a tipologia nos auxilia na organização e seleção do evento a ser 
realizado. Agora vamos ver como a classificação pode nos auxiliar na organização 
do evento, especialmente porque cada evento possui particularidades em relação à 
dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo do evento.
 
Martin (2003) descreve que há diferentes formas de classificação 
dos eventos e que podem variar de acordo com a abrangência, competição, 
demonstração ou exposição, categoria e função estratégica, dimensão, data, 
objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes e tipo de adesão. Já para o 
SENAC DN (2000, p. 18), “os eventos são agrupados de acordo com os seguintes 
critérios: dimensão, data, perfil dos participantes e objetivo”.
 
A seguir, é possível compreender a classificação proposta pelo SENAC 
DN (2000, p. 18):
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
17
Dimensão Macroevento
Evento de grande porte
Evento de médio porte
Evento de pequeno porte
Data Fixa
Móvel 
Esporádica
Perfil dos Participantes Geral
Dirigido
Específico
Objetivo Científico e cultural
Comercial
TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
FONTE: Adaptado de SENAC DN (2000, p. 18)
Ressalta-se que a dimensão dos eventos representa o seu tamanho ou 
alcance. Para Matias (2007, p. 82), a classificação pode ser “em relação ao público 
e em relação à área de interesse”. Em relação ao público, a autora aponta que: 
• Eventos fechados: ocorrem dentro de determinadas situações 
específicas e com público definido, que é convocado e/ou convidado 
a participar;
• Eventos abertos: podem ser divididos em evento aberto por adesão 
e evento aberto em geral. O evento aberto por adesão é aquele 
apresentado e sujeito a um determinado segmento de público, que 
tem a opção de aderir mediante inscrição gratuita e/ou pagamento 
de taxa de participação. O evento aberto em geral é aquele que 
atinge todas as classes de público (MATIAS, 2007,p. 82, grifo nosso).
IMPORTANT
E
Martin (2003, p. 58), em seu livro Manual prático de eventos, descreve que:
 
O conceito que precisa estar bem definido é que a forma de adesão ao 
evento é que indicará ao profissional de eventos os passos do seu dia 
a dia. É a escolha da classificação desejada (evento aberto ou fechado) 
para se trabalhar que definirá quais as medidas e tarefas que deverão 
ser realizadas para a captação de eventos e localização de seus clientes.
Pensando na classificação específica de eventos de negócios, Martin (2003, 
p. 60) propõe uma tipologia específica dos eventos de acordo com a classificação:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
18
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TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
19
Agora, vamos retomar os outros aspectos que permitem uma melhor 
organização do evento a partir de sua classificação. Para Matias (2007, p. 67, grifo 
nosso), a classificação pode ser relativa à área de interesse:
 
• artístico: relacionado a qualquer manifestação de arte ligada à 
música, pintura, poesia, literatura etc.;
•		 científico: trata de assuntos referentes às ciências naturais e 
biológicas, como medicina, botânica etc.;
• cultural: ressalta os aspectos de determinada cultura para 
conhecimento geral ou promocional;
• cívico: trata de assuntos ligados à pátria;
• desportivo: ligado a qualquer tipo de evento do setor esportivo, 
independentemente de sua modalidade;
• folclórico: trata de manifestações de culturas regionais de um país, 
abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos;
• lazer: proporciona entretenimento ao seu participante;
• promocional: promove um produto, pessoa, entidade ou governo, 
quer seja promoção de imagem ou apoio ao marketing;
• religioso: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo;
• turístico: explora os recursos turísticos de uma região ou país por 
meio de viagens de conhecimento profissional ou não.
Em meio a diferentes formas de classificação, é importante que tenhamos 
a possibilidade de esgotar todas as classificações propostas pelos autores da 
área. Giacaglia (2004, p. 39) propõe que os eventos sejam classificados “quanto 
à finalidade, quanto à periodicidade, quanto à área de abrangência, quanto ao 
âmbito, quanto ao público-alvo e quanto ao nível de participação”. A relação 
com a finalidade diz respeito aos objetivos esperados no que se refere aos 
eventos, podendo ser institucionais (foco na imagem corporativa da empresa) ou 
promocionais (foco no comercial). A periodicidade de um evento trata de modo 
que alguns eventos podem ser esporádicos (sem data definida ou fixa), periódicos 
(periodicidade definida e fixa, por exemplo: uma vez por ano, a cada dois anos) 
ou de oportunidade (não possuem periodicidade determinada, diferenciam-se do 
esporádico por serem realizados conforme uma oportunidade externa de mercado 
e não de uma ação interna da empresa, por exemplo: datas comemorativas ou 
aproveitando a presença de uma autoridade ou atração internacional).
 
No que diz respeito à área de abrangência, os eventos podem ser 
classificados como locais, regionais, nacionais e internacionais. É válido ressaltar 
“que uma mesma empresa pode realizar eventos, simultaneamente, em mais 
de uma área de abrangência” (GIACAGLIA, 2004, p. 41). O âmbito do evento 
pode ser relacionado à atuação: ambientes amplos, dependências da empresa 
ou organização fora da empresa. Já o público-alvo apresenta variação quanto 
ao perfil estabelecido pela empresa. Desse modo, pode ser classificado como 
corporativo (público de empresas) ou para o consumidor (cliente final). O nível 
de participação está associado ao patrocínio. As empresas podem optar pela 
participação em eventos organizados por outras empresas e, para isso, pagam 
uma taxa para terem a sua marca vinculada ao evento (GIACAGLIA, 2004).
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
20
Outra forma de classificação existente integra a obra de Martin (2003, 
p. 39-41), que descreve que as opções de classificação mais utilizadas estão 
relacionadas com a “abrangência: podem ser mundiais, internacionais, latino-
americanas, brasileiras, regionais ou municipais”. A data ou frequência do evento 
pode ser permanente, mensal, bimestral, anual, bienal e esporádica. Ocorre 
com intervalos irregulares, únicos. Alguns eventos, como lançamento de livros, 
noite de autógrafos, de oportunidade. Ainda, concomitante a grandes eventos 
internacionais ou marcantes da história ou tradição local, como no período 
de copas do mundo ou olímpiadas (TENAN, 2002 apud MARTIN, 2003). Em 
relação à categoria ou função estratégica, o evento pode ser classificado por sua 
finalidade e função dentro do marketing. Assim, a) público: organizado por um 
órgão governamental (em todas as suas esferas: federal, estadual e municipal) 
ou b) privado: organizado por empresas de qualquer ramo econômico. Para os 
dois tipos há ainda a possibilidade de aplicar subcategorias, tais como: Público 
ou privado - promocional, comercial, institucional, divulgação, integração ou 
incentivo, social (brunch, coffee-break, coquetel, happy hour, café da manhã, chá 
da tarde, almoço ou jantar) ou misto.
 
Para Martin (2003, p. 40), os eventos podem ainda ser classificados 
por “sua dimensão: macroevento (Copa do Mundo, Olímpiadas), de grande 
porte (milhares de pessoas), de médio porte (público menor que mil pessoas) 
e pequeno porte (apenas um segmento ou setor com número reduzido de 
participantes)”. Outra classificação adotada pela autora refere-se ao objetivo 
ou área de interesse do evento (artístico, assistencial, científico, cívico, cultural, 
empresarial, folclórico, político, informativo, de turismo e lazer (MARTIN, 2003). 
Quanto à classificação pelo perfil dos participantes, quanto mais diversificado 
for o público-alvo desejado, mais elevados serão seus custos de promoção e 
vendas (MARTIN, 2003). Por essa razão, podem ser diferenciados por três tipos 
básicos: geral – com participantes de diversos setores; dirigido – vários grupos 
profissionais com interesses ou atividades similares; específico ou especializado 
– composto de técnicos e profissionais com atividades e interesses comuns (por 
exemplo: eventos da área médica e respectivas especialidades).
Por fim, Martin (2003) destaca que o evento pode ser classificado pelo 
tipo de adesão dos participantes: fechado – adesão restrita com convite restrito 
e específico do organizador, como convenção com convocação compulsória 
da empresa; aberto: o participante pode pagar a sua entrada, hospedagem e 
alimentação no evento ou o acesso ao evento é livre, como shows de música ao 
vivo, organizados por órgãos públicos municipais ou estaduais em áreas abertas.
TÓPICO 1 | TIPOLOGIA E CLASSIFICAÇÃO DOS EVENTOS
21
Apresentamos, neste Tópico 1, as diferentes tipologias e classificações 
adotadas para que possamos organizar os eventos de acordo com o perfil do 
público-alvo, categoria, finalidade, função etc. Pudemos observar que os autores 
possuem especificidades no que se refere à classificação dos eventos, porém, 
independentemente da classificação utilizada, temos a opção de direcionar 
nossos esforços para que o evento seja organizado contemplando todas as suas 
particularidades. Portanto, chegamos ao fim do Tópico 1, da Unidade 1, sabendo 
um pouco mais sobre a história dos eventos, as diferentes tipologias e as formas 
de classificação que podem ser utilizadas para auxílio na organização. Vamos ver, 
a seguir, o resumo do Tópico 1. Vamos lá? 
IMPORTANT
E
Martin (2003, p. 42) alerta que, para se obter sucesso trabalhando no setor de 
eventos, “é imprescindível considerar três variáveis em seu planejamento de marketing: 
definir o público-alvodesejado; identificar a classificação mais adequada e definir os tipos de 
eventos que mais se aproximam do perfil dos clientes (atuais ou potenciais)”.
22
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os eventos datam da Era Antiga com os Jogos Olímpicos na Grécia, motivando 
o espírito de hospitalidade e outros eventos.
• Com o cristianismo, após a civilização antiga, surgem os eventos religiosos e 
comerciais.
• O conceito de evento trata de uma reunião formal e solene de pessoas e/
ou entidades realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar 
acontecimentos diversos, importantes e significativos e estabelecer contatos 
comerciais e afins.
• As diferentes tipologias dos eventos auxiliam no planejamento e organização 
do evento, representando características específicas.
• A classificação dos eventos pode variar de autor para autor, porém, contribuem 
para definir a melhor organização do evento.
• A classificação pode contemplar a abrangência (local, regional, estadual, 
nacional, internacional, mundial, latino-americana), competição, demonstração 
ou exposição, categoria e função estratégica (pública ou privada), dimensão, 
data, objetivo ou área de interesse, perfil dos participantes, tipo de adesão 
(fechada ou aberta), finalidade, âmbito (interno ou externo) do evento. 
• A dimensão pode ser: macroevento, evento de grande porte, evento de médio 
porte e evento de pequeno porte.
• A data pode ser fixa, móvel, esporádica, permanente (mensal, bimestral, anual) 
ou de oportunidade (data comemorativa, por exemplo).
• O perfil dos participantes pode ser geral, dirigido, específico ou especializado.
• O objetivo pode ser científico, cultural, comercial e a área de interesse segue o 
mesmo padrão, podendo ser desde artística até religiosa. 
• A finalidade pode ser institucional (foco na imagem da empresa) ou 
promocional (foco no comercial).
RESUMO DO TÓPICO 1
23
1 (Adaptado do IFRN, 2012) Os eventos possuem diferentes tipologias que 
podem variar de acordo com sua natureza, objetivos, fato gerador, amplitude, 
local, nível dos participantes etc. Em relação aos tipos de eventos, analise as 
afirmativas que seguem e assinale a alternativa CORRETA.
FONTE: IFRN. Caderno de provas: Grupo Magistério - Eventos. RN: FUNCERN, 2012.
I- Painel é um encontro onde há uma parte expositiva seguida da demonstração 
de um produto ou serviço que gerou o evento. Poderá fazer parte de um 
evento de maior amplitude. 
II- Conclave é um evento de caráter religioso em que são discutidos temas de 
ordens ética e moral. 
III- Simpósio é a exposição de um assunto para uma plateia relativamente 
pequena. O assunto é, geralmente, de natureza educativa e os ouvintes já 
possuem algum conhecimento sobre o que será exposto. 
IV- Jornada é um encontro de grupos profissionais, de âmbito regional, para 
discutir periodicamente assuntos de interesse do grupo. 
V- Fórum envolve apresentação das exposições feitas com a presença de 
um coordenador. Caracteriza-se pela discussão e pelo debate. No fim, o 
coordenador apresenta uma conclusão representando a opinião da maioria. 
Assinale a opção que contém os números correspondentes às afirmativas 
corretas:
a) ( ) III, IV e V. 
b) ( ) II, IV e V. 
c) ( ) I e III, apenas. 
d) ( ) I e V, apenas.
2 (Adaptado do FUB, 2009) Assinale a opção que apresenta de forma 
sistemática o(s) elemento(s) considerado(s) indispensável(is) para a 
organização bem-sucedida de um evento:
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal de Contas Estadual – TO: Cargo 
18 – Técnico em Secretariado. Brasília: CESPE, 2009. 
a) ( ) Escolha do local adequado para acomodar os convidados.
b) ( ) Escolha de palestrantes qualificados.
c) ( ) Definição dos objetivos do evento.
d) ( ) Campanha publicitária para divulgar o evento na televisão.
e) ( ) Definição do público-alvo, definição dos objetivos do evento, escolha do 
espaço físico adequado, definição das estratégias de divulgação e avaliação 
dos resultados do evento.
AUTOATIVIDADE
24
3 (Adaptado de FUB, 2011) Os eventos são classificados com base apenas em 
sua natureza, objetivo ou área de interesse, podendo ser científicos, técnicos, 
culturais ou comerciais.
FONTE: FUB. CESPE/UNB. Caderno de Provas do Tribunal Regional Eleitoral do Espírito 
Santo – TRE-ES: Analista – Relações Públicas. Brasília: CESPE, 2011. 
( ) Certo
( ) Errado
4 Sobre a tipologia dos eventos, um congresso pode ser definido como uma 
reunião formal de participantes de um mesmo grupo profissional. Diante 
dessa afirmação, cite quais as principais funções do congresso, como podem 
ser divididas as suas atividades e qual o seu produto final.
25
TÓPICO 2
PROMOÇÃO DOS EVENTOS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para realizarmos um evento, é importante definirmos aquele que melhor 
reflete interesses e objetivos, o público-alvo e o perfil, a sua data e abrangência e os 
elementos adequados para a sua promoção, visando à obtenção de sucesso. Para 
tanto, precisamos ter em mente que os eventos apresentam outras especificidades 
porque movimentam a economia, visto que mobilizam diversos profissionais que 
atuam direta ou indiretamente com a organização do evento.
A promoção adequada e as estratégias de marketing e comunicação 
podem envolver, dentre outros aspectos, “contatos comerciais e lançamento de 
novos produtos e serviços por meio de feiras e workshops com a aplicação de 
técnicas especiais de marketing” (ZANELLA, 2012, p. 3). Também auxiliam na 
divulgação e consolidação “de uma imagem favorável da localidade-sede e das 
entidades e empresas que participam do evento” (ZANELLA, 2012, p. 4).
A promoção dos eventos é etapa essencial no planejamento e organização 
do evento porque envolverá também profissionais de outras áreas, como 
marketing, vendas, publicidade e comunicação. Para Giacaglia (2004, p. 5) 
houve uma mudança e “isso se deve ao surgimento e à independência da área 
de Promoções de Vendas, na qual os eventos com finalidade financeira estão 
comumente inseridos”.
Portanto, é imperativo que estudemos sobre a promoção dos eventos, 
os fatores que são necessários para realizar uma promoção efetiva e sobre o 
marketing dos eventos. Vamos lá?
2 FATORES PARA A PROMOÇÃO DOS EVENTOS
Nesta seção, vamos tratar sobre os fatores ou elementos necessários para 
a efetiva promoção dos eventos. Precisamos ter em mente que o evento começa 
antes mesmo da sua data de realização, ou seja, ele inicia com o planejamento. 
Contudo, o que envolve esse planejamento? 
 
Cada evento é uma oportunidade única e exigirá do organizador, dentre 
várias outras tarefas:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
26
• Planejamento.
• Tema, objetivos claros, atividades alinhadas com os objetivos, definição 
adequada das datas, cronograma específico, local definido, treinamento da 
equipe de profissionais, estes que estarão atuando diretamente com o público, 
e contratação ou formação de parcerias profissionais para todas as demais 
atividades constantes e necessárias para o planejamento e realização do evento.
• Decisão quanto às estratégias que serão utilizadas para geração dos resultados 
pretendidos.
• Detalhamento das ações estratégicas necessárias à promoção do evento.
• Realização do evento.
A realização do evento, muitas vezes, pode ser a ação de promoção 
do evento em si. Assim, a realização do evento é o que conclui a ação de sua 
promoção. De acordo com Carneiro e Fontes (1997, p. 70):
Como qualquer acontecimento social programado para interagir dentro 
dos mais variados mercados, o evento é uma atividade previamente 
planejada dentro do conjunto de ações de um Programa de Promoção e 
Marketing. Devemos lembrar, ainda, que em determinados momentos 
o evento estará promovendo não só a prestação de serviços, como 
organizações, ideias, locais e até produtos. Essa promoção é, portanto, 
passível de planejamento de marketing com metas específicas [...]. 
Os eventos não acontecemespontaneamente ou isoladamente. São 
a conclusão de um exaustivo processo de interpretação do produto, 
patrimônio ou serviço, sua avaliação mercadológica, a definição 
de seus canais de distribuição e finalmente seu planejamento de 
marketing e promoções, em que o evento está inserido como estratégia 
final. 
Portanto, há razão para considerarmos o posicionamento dos eventos no 
composto de marketing ou, mais especificamente, no mix promocional. Giacaglia 
(2004) indica que há divergências entre autores da área de marketing quanto 
ao posicionamento dessa atividade (eventos) dentro do mix promocional de 
Marketing.
Se refletirmos a respeito da importância dos eventos e de sua promoção, 
vamos perceber que eles possuem aspectos relacionados diretamente às quatro 
áreas de que trata Giacaglia (2004): propaganda, vendas pessoais, relações públicas 
e promoção de vendas. Nesse sentido, “uma feira de varejo, com o intuito de gerar 
vendas imediatas por meio da utilização de preços promocionais, seria encarada 
facilmente como uma ação de promoção de vendas” (GIACAGLIA, 2004, p. 19) e 
essa ação estaria inserida na participação da organização em uma feira de varejo.
É muito comum em grandes feiras de turismo, tal como a ABAV (Feira das 
Américas), a reunião de uma série de representantes de destinos turísticos. Com o 
grande número de agentes participando do evento, há a promoção desses vários 
destinos e, ao mesmo tempo, a venda dos atrativos turísticos dessas localidades, 
seja por meio de seus atrativos naturais, culturais, religiosos, folclóricos, artísticos 
ou pela história e gastronomia do local.
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
27
Com base nessas informações, a promoção do evento poderá resultar 
em maior impacto, atendendo às expectativas ou proporcionando pontos para 
posterior avaliação e análise por parte da equipe organizadora. Para Fortes e Silva 
(2011, p. 37):
Um fator determinante para qualquer atividade promocional que leve 
a uma ação ou ideia é o público a ser atingido [...]. Os eventos, além 
de constituírem um negócio em si, envolvem também uma série de 
atividades, como a comercialização de produtos com a sua marca, 
instalação de pontos comerciais e estandes nos locais de sua realização.
A energia destinada para organizar e planejar o evento é muito grande e 
a cada dia a indústria tem se desenvolvido de forma mais rápida, aproveitando 
das tecnologias de informação e comunicação para alcance do público-alvo e 
colaboração com as estratégias a serem adotadas. Para Matias (2007), conhecer 
quem ou a empresa que quer promover um evento auxilia aquele que organiza 
o evento a identificar características dos seus eventos e as influências. Portanto, 
ao profissional que atuará na área de eventos, é essencial observar e identificar as 
peculiaridades e preferências de quem vai contratá-lo para organizar um evento.
Na sequência, vamos conhecer um pouco mais sobre o marketing dos 
eventos. 
IMPORTANT
E
ABAV | Expo Internacional de Turismo: a feira
A Feira das Américas - ABAV é uma das maiores feiras de turismo da América Latina e ponto 
de encontro, comercialização e comunicação de toda a cadeia produtiva do setor turístico 
da região do globo. No evento se encontram agentes de viagens e profissionais do turismo 
com representações de atrações turísticas, destinos, espaços para eventos, hotéis, meios de 
comunicação, agências para conhecimento de novos produtos, lançamentos, contato com 
outros profissionais e transformação das tendências do setor em negócios.
FONTE: ABAV. Expo internacional de turismo: a feira. 2019. Disponível em: <https://www.
nfeiras.com/abav-expo-internacional-turismo-0/>. Acesso em: 6 fev. 2019.
3 MARKETING DOS EVENTOS
O marketing é outro elemento fundamental no que se refere aos eventos 
e sua organização e planejamento. Muitas empresas procuram por profissionais 
que organizam eventos e contribuem para a comercialização de produtos, serviços 
ou uma marca em especial para que o participante do evento seja o usuário final. 
Com a comercialização do produto ou serviço será possível incrementar os lucros 
da empresa, garantir maior reconhecimento em relação à marca ou à imagem da 
empresa. Para Martin (2003, p. 238), as razões são “aumentar ainda mais o lucro. 
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
28
Fixar a imagem de sua empresa. Marcar maior presença, fortalecendo sua marca 
para o seu público-alvo. Esses são os objetivos plenamente alcançáveis quando se 
agrega valor ao seu evento”.
 
O marketing é fundamental quando surge uma oportunidade para 
planejar e organizar um evento. Devemos imaginar que temos um checklist a 
ser seguido para que nada seja deixado de lado. Nesse checklist teremos que 
elencar tudo aquilo que vamos precisar para planejar e organizar o evento. 
Então, vamos lá! Para o planejamento, precisaremos definir o seguinte: o tema, os 
objetivos claros, quais atividades serão realizadas, um cronograma específico, o 
local apropriado etc. Posteriormente, teremos que tomar decisões em relação às 
estratégias que serão utilizadas e precisaremos detalhar as ações para a promoção 
do evento e, no contexto, os instrumentos de marketing que serão utilizados. 
Por fim, realizaremos o evento (mas a realização do evento não encerra nossas 
atividades enquanto profissionais atuantes na área de eventos e vamos descobrir 
mais sobre nas próximas unidades do livro).
 
Então, quais serão os instrumentos que poderemos utilizar? Como 
vimos, uma das primeiras definições que precisaremos ter em mente será o 
público-alvo. Será necessário proceder com uma segmentação desse público-
alvo? Martin (2003, p. 246) descreve que “é necessária a definição clara do seu 
público-alvo, segmentando-o e definindo claramente quais serão os usuários dos 
serviços e produtos”. Para Melo Neto (2004, p. 93), “a criatividade no uso de 
eventos é uma estratégia de marketing e de mercado”. Para o autor, os “eventos 
são mídias interativas e servem de estratégias de penetração e desenvolvimento 
de mercados” (MELO NETO, 2004, p. 93). Para tanto, apresentamos, a seguir, as 
características básicas do evento como estratégias de marketing e de mercado:
Características básicas
Mídia itinerante permite a entrada em novos mercados.
Alto impacto promocional com elevada atratividade entre o público.
Promoção de marcas e produtos.
Fidelização de clientes, conquista de novos clientes e lealdade.
QUADRO 1 – CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DO EVENTO COMO ESTRATÉGIAS DE MARKETING E 
DE MERCADO
FONTE: Adaptado de Melo Neto (2004, p. 94)
Assim, os instrumentos de marketing devem ser definidos de maneira 
criteriosa para que se possa alcançar o objetivo proposto e que esteja de acordo 
com o evento a ser realizado. Deste modo, é importante analisar tudo o que foi 
definido e colocado no checklist. Cada um dos instrumentos selecionados deve 
ser compatível com os objetivos propostos e com o perfil do público-alvo definido. 
Segundo Martin (2003, p. 247), alguns dos elementos utilizados são:
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
29
• Anúncios/publicidade.
• Assessoria de imprensa.
• Banners (cartazes dirigidos pendurados pelo evento para informar, 
divulgar ou motivar.
• Brindes.
• Bus-door (anúncios colocados nas laterais e na traseira de ônibus 
municipal.
• Cartazes.
• Cartões.
• Comerciais de rádio e TV.
• Competições.
• Dirigível (balão cheio de gás com controle remoto ou dirigível, 
que contenha propaganda, slogan ou logomarca de empresa ou do 
evento).
• Espera telefônica (com a colocação de mensagens específicas de 
produtos, serviços ou eventos).
• Estandes em eventos similares ou correlatos.
• Faixas.
• Folhetos.
• Galhardetes (banners, em forma de trapézio, dispostos em vários 
locais do evento).
• Inserções em rede de TV interna etc.
• Internet.
• Lixeiras e bancos de praças públicas.
• Logomarca.
• Mala direta.
• Mídia eletrônica.
• Outdoor/back-light (indicados para veiculação de massa).
• Painel eletrônico.• Parajet (faixas conduzidas por um parapente motorizado e com 
propaganda do evento).
• Placas de sinalização de rua.
• Press release.
• Relações públicas
• Sorteios.
• Telemarketing.
• Vitrines.
• Volantes etc.
Esses são alguns dos instrumentos de marketing que podem ser utilizados 
para auxílio no incremento dos lucros da empresa, na ênfase à imagem e no 
reconhecimento desta perante o público. Giacaglia (2010, p. 47) alerta para o fato 
de que:
muitas empresas falham em suas ações de marketing por nem 
conseguirem responder a questões como: quanto da receita da empresa 
provém de cada um dos seus segmentos de atuação, áreas de negócios 
ou divisões? Quanto da receita da empresa provém de cada produto 
ou serviço da empresa? Quanto da receita da empresa virá dos atuais 
clientes e quanto da aquisição de novos clientes? Quanto da receita 
da empresa virá dos atuais produtos e quanto deverá vir de novos 
produtos ou serviços?
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
30
Todas essas perguntas precisam de uma resposta, especialmente para as 
estratégias de comunicação, em função da alocação de verbas e recursos para o 
marketing e comunicação entre mercados e cada produto ou serviço (GIACAGLIA, 
2010). Diante desses aspectos, a autora coloca que há uma metodologia para 
ajudar o gestor de eventos. Com base na metodologia proposta pela autora, vamos 
tratar brevemente sobre os passos propostos. É importante sabermos que essa 
metodologia está dividida em quatro passos: Passo 1 – Identificação dos objetivos 
de marketing; Passo 2 – Identificação dos objetivos de marketing para cada 
segmento ou área de negócio da empresa; Passo 3 – Priorização dos segmentos 
da empresa para eventos; Passo 4 – Tradução dos objetivos de marketing em 
estratégias de comunicação (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 1 está relacionado à identificação dos objetivos de marketing e 
possui quatro categorias:
1) Crescimento: a empresa já possui um número significante de clientes, mas a 
receita ainda não está em um patamar desejado e por isso a estratégia adotada 
visa aumentar a receita na base.
2) Aquisição: tem como princípio aumentar a base atual de clientes. Para isso, 
desenvolver planos que resultem em novos negócios e novos clientes.
3) Aquisição com diferenciação: um incremento no número de clientes e, para 
tanto, será necessário implantar novos produtos/serviços requerendo um 
investimento elevado.
4) Consolidação: visa desenvolver mecanismos para a entrada de concorrência, 
tendo em vista que podem existir ameaças por novos concorrentes. É possível 
adotar uma estratégia para cada objetivo de marketing (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 2 está associado à identificação dos objetivos de marketing para 
cada segmento ou área de negócio da empresa, é essencial para que o gestor de 
eventos possa desenvolver sua atividade e de modo a determinar o seguinte:
• O valor de cada segmento para a empresa como um todo: as receitas esperadas 
para cada segmento permitem a identificação do grau de participação nos 
resultados finais da empresa.
• As prioridades da área de eventos: com o valor de cada segmento definido, é 
possível determinar quais deverão receber atenção do gestor de eventos.
• A alocação de verbas e estrutura de eventos para cada segmento: por meio de 
um mecanismo de priorização de cada segmento, é possível direcionar a verba 
para o gestor de eventos, especialmente em empresas em que há disputas entre 
os gestores de cada área por verbas de marketing. 
• Os tipos e formas de participação em eventos para cada segmento: é possível 
escolher quais os eventos que podem atender às necessidades e interesses da 
empresa de forma eficaz (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 3 está vinculado à priorização dos segmentos da empresa para 
eventos e é importante que a empresa tenha os objetivos de marketing definidos 
para que cada segmento obtenha a devida relevância e auxilie nas decisões de 
TÓPICO 2 | PROMOÇÃO DOS EVENTOS
31
marketing e na área de eventos. A prioridade ou relevância de cada um dos 
segmentos pode ser identificada a partir do seguinte:
• Valor do segmento para a marca: observa-se a representatividade do segmento 
para o posicionamento da empresa.
• Credibilidade: avalia o quanto a empresa possui de força em seu segmento 
de atuação. Se ainda não há atuação da empresa no segmento especificado, 
será necessário avaliar qual será a reação de clientes em potencial quando da 
entrada no mercado.
• Potencial de mercado: pesquisar, junto aos órgãos, institutos e veículos de 
informação, os índices econômicos que podem fornecer referências quanto ao 
faturamento total do setor, taxa de crescimento anual, perspectivas de novas 
empresas, enfim, o histórico de investimento em produtos ou serviços similares 
aos da empresa.
• Lucratividade: o foco é a receita gerada, além da participação percentual no 
resultado financeiro da empresa. Não são todos os segmentos que apresentam 
os melhores resultados financeiros que, necessariamente, apresentarão a 
maior rentabilidade para a empresa. A análise consiste na receita x déficit do 
segmento envolvido.
• Alinhamento: a partir de uma análise da oferta da empresa será possível 
identificar o quão alinhados estão os produtos/serviços com aquilo que os 
consumidores buscam. Há necessidade de o gestor de eventos se reunir com 
uma equipe de profissionais para obter auxílio e priorizar o que for de maior 
interesse da empresa (GIACAGLIA, 2010).
O Passo 4 está relacionado à tradução dos objetivos de marketing em 
estratégias de comunicação. O foco é no alinhamento entre os objetivos de 
marketing da empresa, os segmentos em que a empresa atua e a decisão sobre 
a forma que a mensagem será repassada ao mercado. É preciso a seleção das 
estratégias de comunicação adequadas. Para tanto, é importante considerar 
que, para cada elemento de estratégia de comunicação, será necessário utilizar 
ferramentas do mix promocional para atender aos propósitos da empresa. As 
ferramentas do mix promocional são classificadas como:
• Venda pessoal: o objetivo é instantaneamente gerar vendas via contato entre 
fornecedor e clientes por meio da equipe de vendas. O contato deve ser 
realizado pessoalmente.
• Promoção de vendas: foca no incremento do volume de vendas de um produto/
serviço por um período de tempo específico.
• Propaganda: objetiva a apresentação não pessoal de ideias, produtos/serviços 
para um número significativo de pessoas ao mesmo tempo.
• Publicidade: foca na construção de uma boa imagem da empresa entre os 
diversos públicos (GIACAGLIA, 2010).
Para que seja possível compreender a trajetória que um gestor da área de 
marketing precisa fazer e quais estratégias de comunicação serão adotadas em 
concordância com as ferramentas do mix promocional, apresentamos a figura a seguir:
UNIDADE 1 | TIPOLOGIA DOS EVENTOS: BREVE EVOLUÇÃO HISTÓRICA DOS EVENTOS E SUA CLASSIFICAÇÃO
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FIGURA 6 – COMPONENTES DA ESTRATÉGIA E DO MIX PROMOCIONAL
FONTE: Adaptado de Giacaglia (2010, p. 58)
Giacaglia (2010, p. 58-59) explica que a “exposição da marca se relaciona 
à propaganda e à publicidade [...]. O relacionamento reside em investimentos 
em marketing com vistas à inteligência de mercado, desenvolvimento de novos 
produtos, decisões de canais de distribuição e [...] eventos de relacionamento”. Já 
o fechamento de negócios está vinculado às vendas e estas possuem associação 
“com as promoções de vendas, material de merchandising e televendas” 
(GIACAGLIA, 2010, p. 59). 
IMPORTANT
E
Você sabia que o mix promocional e o mix de marketing são diferentes?
O mix promocional é uma vertente do marketing direcionada à marca, produtos e serviços 
com fi nalidade comercial. Visa interagir com o consumidor através de ações pontuais que 
levem à fi delização de clientes, construção de marca e vendas. O mix é composto pela 
propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.
Já o mix de marketing engloba questões