Segmentação de Mercado ppt (1)

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Segmentação 
de Mercado
Segmentação de Mercado
Pessoas diferentes tem desejos diferentes desejos diferentes que também
devem ser consideradosconsiderados e atendidosatendidos.
Somos todos diferentes!
Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas Cada um tem seu gosto, suas necessidades, suas 
preferências, suas vontades, etc.preferências, suas vontades, etc.
O jeito mais fácil de não agradar a 
ninguém, é tentar agradar a todo 
mundo...
Segmentação
• Sub-grupos de clientes de um mercado, com 
características similares que, provavelmente, 
exibirão comportamento de compra similar.
• Estes segmentos se apresentam homogêneos, 
mensuráveis, exclusivos e acessíveis à 
Organização.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas preferem comprar aquilo 
que atende realmente a suas necessidadesatende realmente a suas necessidades, 
ao invés de comprar produtos de qualidade 
mas que não atendam aquilo que querem.
Por que
Segmentar?
• Por que as pessoas gostam 
de ser abordadas de uma 
maneira específimaneira específica ca que 
lhes dê a impressão de um 
real interesse em 
compreender suas 
necessidades e desejos.
Por que Segmentar?
• Por que as pessoas 
pagam mais pagam mais pelos 
produtos que 
atendem 
exatamente a suas 
necessidades e que 
foram identificados 
através de meios 
personalizados de 
abordagem.
Segmentação Geográfica
Segmentação Demográfica
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Segmentação Psicográfica
Segmentação Comportamental
Cliente fiel
Cliente E-commerce
Cliente Produtos Usados
Cliente Atacadista
Segmentação Efetiva
 Mensuráveis Mensuráveis
• Tamanho, poder de compra, 
características dos segmentos 
devem ser mensuráveis
Segmentação Efetiva
SubstanciaisSubstanciais
•Segmentos devem ser grandes ou 
rentáveis o suficiente
Segmentação Efetiva
AcessíveisAcessíveis
• Segmentos podem ser 
efetivamente alcançados e 
servidos
Segmentação Efetiva
DiferenciáveisDiferenciáveis
•Segmentos respondem de 
maneira diferente a cada 
elemento e programa de mix 
de marketing
Segmentação Efetiva
AcionáveisAcionáveis
•Devem ser capazes de atrair e 
atender os segmentos
Mudanças na Segmentação
Preocupação dos Preocupação dos 
consumidores quanto a:consumidores quanto a:
Fizeram surgir novos produtos para Fizeram surgir novos produtos para 
o segmento recém-criado:o segmento recém-criado:
Ecologia, poluição Detergentes biodegradáveis
Crise do petróleo Carros econômicos com motores menores
Câncer de pele Filtros solares
Segurança Carros blindados
Aposentadoria Planos de previdência privada
Vários consumidores com a mesma 
preocupação, constituíram um mercado 
potencial para determinado produto que 
minimizasse ou solucionasse a preocupação.
Avaliação Estratégica dos Segmentos
• Qual o tamanho dos segmentos definidos com base nos 
critérios anteriormente determinados?
• Esse tamanho de segmento é estrategicamente 
adequado para a empresa atuar?
• Em quantos segmentos a empresa deve atuar?
Qual o custo de acesso a esse segmento (mídia, canais, força de 
vendas, etc.)?
Uma posição obtida nesse segmento é estrategicamente 
defensável, ou seja, qual a vulnerabilidade da empresa em atuar 
nesse segmento?
Estudo de viabilidadeEstudo de viabilidade
Estratégias de Segmentação (1)
Composto de MktComposto de Mkt Mercado
Mercado
Marketing Indiferenciado ou de 
Massa
Caracterização:
Aplicabilidade:
Não há concorrência
Produto novo
Consumidor não percebe diferenciação entre as diversas ofertas
Organizações não conseguem diferenciar suas ofertas
Organizações com grande capacidade de produção
 Exemplos: O Ford “T” que podia ser comprado de qualquer cor, desde que fosse 
de cor preta;
A Coca-Cola que, por muitos anos, vendeu seu refrigerante em 
apenas um tamanho de garrafa.
Marketing de Massa
Durante muito tempo a Coca Cola só era 
oferecida na garrafa de vidro de 290 ml.
Marketing de Massa
“Você pode ter o 
carro da cor que 
quiser, 
desde que a cor seja 
preta!”
Henry Ford
Estratégias de Segmentação (2)
Marketing Diferenciado ou de 
Segmento
Caracterização:
Composto de Mkt 3Composto de Mkt 3
Composto de Mkt 2Composto de Mkt 2
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Composto de Mkt 1Composto de Mkt 1
Aplicabilidade:
Há forte concorrência
Produto na fase de crescimento na Curva de Ciclo de Vida
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações querem dificultar a entrada de um concorrente
Organizações com grande capacidade de produto/marketing
Obrigar os desafiantes a adotar uma estratégia mais cara e demorada 
para ganhar parcelas de mercado
Exemplo: Um fabricante de automóveis que segmenta o mercado de automóveis 
em Carros Populares, Médios, de Luxo e Utilitários.
Marketing de Segmento
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Caracterização:
Aplicabilidade:
Consumidor sensível à diferenciação
Organizações com pouca capacidade de produção
Organizações com competências únicas
Evitar concorrência com os líderes em participação de mercado
Estratégias de Segmentação (3)
Composto de MktComposto de Mkt
Segmento 1Segmento 1
Segmento 2Segmento 2
Segmento 3Segmento 3
Subsegment
o ou nicho
Exemplos de Nicho: Toca discos de agulha, máquinas fotográficas de filme, etc.
“Não haverá mercado para produtos que todos gostem um pouco, apenas para 
produtos que alguém gosta muito”.
Nicho
Muito bom para o artesão, para o 
pequeno empresário ou para o 
pequeno empreendedor.
Mas não é comercialmente viável 
para a produção em massa ou 
para o grande produtor.
Marketing de Nicho
http://bp1.blogger.com/_xacMjPOQYaE/R7o-_bcwWZI/AAAAAAAAASA/yCLvDJM-ZTI/s1600-h/alvo.jpg
Marketing de Nicho
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Nicho de Mercado - CaracterísticasNicho de Mercado - Características
• Um nicho deve ter tamanho suficiente para Um nicho deve ter tamanho suficiente para 
ser interessante para uma empresa menor, ser interessante para uma empresa menor, 
mas não para atrair os grandes concorrentes;mas não para atrair os grandes concorrentes;
Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho só pode existir quando puder 
ser protegido, ao menos por algum 
tempo, do avanço dos concorrentes. Ou 
seja, uma vez ocupado um nicho seria 
possível criar barreiras de entrada para 
outros concorrentes;
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ca
s • As necessidades dos consumidores que ocupam aquele 
espaço no mercado devem ser suficientemente distintas das 
dos demais, de tal forma que, para satisfazê-los, seja 
necessário ofertar produtos ou serviços diferenciados 
daqueles oferecidos ao restante do mercado;
Nicho de Mercado –
Características
• Um nicho deve estar total ou parcialmente desocupado, mas 
deve ser passível de ser explorado por alguma empresa. Em 
outras palavras, deve existir uma oportunidade não explorada 
disponível que possa ser aproveitada por empresas que dispõem 
de determinadas competências, competências essas 
especialmente adequadas para atender às necessidades 
peculiares de um conjunto de clientes;
Vantagens e Desvantagens
Estratégia 
de 
Mercado
VantagensVantagens DesvantagenDesvantagen
ss
De massa
 Economias potenciais em custos de 
produção e marketing.
 Ofertas de produtos padronizados 
sem diferenciação.
 A empresa fica mais suscetível à 
concorrência.
De 
segmento
 Maior sucesso financeiro.
 Economias de escala na produção / 
marketing.
 Custos altos.
 Canibalização.
De nicho
 Concentração de recursos.
 Pode atender melhor às necessidades 
de um segmento definido mais 
estreitamente.
 Permite que algumas pequenas 
empresas concorram com grandes 
empresas.
 Posicionamento forte.
 Segmentos podem ser pequenos ou 
as necessidades dos consumidores 
podem mudar.
 Os grandes concorrentes podem 
vender de maneira mais efetiva para 
segmentos de nicho.
Abordagens Emergentes de 
Segmentação de Mercado• Marketing 1 a 1 • Customização em Massa
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Diferentes 
Níveis de 
Segmentação
100 pessoas
1.000 
pessoas
10.000.000 
pessoas
1.000.000 
pessoas
M
er
ca
do
 a
lv
o
Níveis de Segmentação
Marketing de Massa
Marketing de Nicho
Pizza inteira!Pizza inteira!
Só 1 pedaço da Pizza!Só 1 pedaço da Pizza!
Targeting
Está na hora de definir qual 
pedaço da pizza será nosso...
Exemplo de Targeting
Uma companhia aérea está interessada em atrair pessoas que não 
viajam de avião. 
 (variável de segmentação: status de usuário)
São aquelas pessoas que têm medo de voar, as indiferentes e as 
favoráveis em voar. 
 (variável de segmentação: atitude)
Entre as que aprovam voar, estão pessoas de alta renda que podem 
pagar pelo vôo. 
 (variável de segmentação: renda)
A companhia aérea pode decidir atingir pessoas com renda altarenda alta que 
manifestem atitude positiva em relação a voaratitude positiva em relação a voar, mas que ainda não voaramainda não voaram.
Escolha do Público Alvo
Este!Não este!
Escolher qual será o grupo a ser atendido!
Seleção do Mercado Alvo
Concentração em um único segmentoConcentração em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização SeletivaEspecialização Seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por ProdutoEspecialização por Produto
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Seleção do Mercado Alvo
Especialização por MercadoEspecialização por Mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
http://www.panamericano.com.br/html/content/institucional/default.asp
Seleção do Mercado Alvo
Cobertura Total do Mercado Cobertura Total do Mercado 
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Posicionamento
Avisar a todos 
que este 
pedaço é meu!
Posicionamento
Posicionamento:
O que mais 
clareia
Posicionamento
Posicionamento:
o mais nutrit ivo
Posicionamento
Posicionamento:
o mais resistente
Posicionamento
• Encontrar um adjetivo para 
chamar de seu!
– O mais barato;
– O mais moderno;
– O de maior capacidade;
– O mais leve;
– O mais econômico;
– Etc.
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on
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Posicionamento
Conceito: 
É a imagem que o consumidor faz do produto (marca, ou 
empresa), a partir de 3 variáveis: 
 o público-alvo;
 a oferta;
 e a comparação com os concorrentes.
é o ato de 
desenvolver a oferta e 
a imagem da empresa 
para ocupar um lugar 
destacado na mente 
dos clientes-alvo.
Requisito Fundamental para o 
Posicionamento
D – I – F – E – R – E – N – C – I – A – Ç – Ã – 
O
É o ato de desenvolver 
um conjunto de 
diferenças significativas 
para distinguir a oferta 
da empresa das ofertas 
concorrentes de seus 
concorrentes. 
Diferenciação
Diferenciação do 
Produto
Diferenciação do 
Serviço
Características
Qualidade de Desempenho
Qualidade de 
Conformidade
Durabilidade
Confiabilidade
Facilidade de Manutenção
Estilo
Design
Facilidade do Pedido
Entrega
Instalação
Treinamento do 
Consumidor
Consultoria ao Consumidor
Manutenção e Conserto
Serviços Diversos
Requisitos para a 
Diferenciação
• ImportânciaImportância
– A diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente 
de compradores?
• DistintividadeDistintividade
– Quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, ela pode ser oferecida pela 
empresa de maneira mais distinta?
• SuperioridadeSuperioridade
– A diferença é superior a outras maneiras de obter o mesmo benefício?
• ComunicabilidadeComunicabilidade
– A diferença é comunicável e visível aos compradores?
• PrevisibilidadePrevisibilidade
– A diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes?
• Disponibilidade para a CompraDisponibilidade para a Compra
– O comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença?
• RentabilidadeRentabilidade
– A empresa constatará que é rentável introduzir a diferença?
De que consiste o 
Posicionamento
O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em) 
promovido(s) para o mercado - alvo
Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de 
valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)
Como? Estabelecer a diferença entre o produto e os 
concorrentes que possuem o(s) mesmo(s) 
benefício(s)
Estratégias de 
Posicionamento
Fortalecer a Posição Atual
Reposicionar-se
Reposicionar a Concorrência
Estratégias de Posicionamento
Por Atributos
Associar um produto a uma característica 
especial valorizada pelo consumidor.
“Visa: O cartão de crédito mais aceito no 
mundo”
Estratégias de Posicionamento
Por Benefício
Associar um produto a um benefício específico 
esperado pelo consumidor.
“Tomou Doril, a dor sumiu”
Estratégias de Posicionamento
Por Uso/Aplicação
Associar o produto ao uso ou aplicação.
“Gasolina Ipiranga pelo preço de gasolina 
comum”
Estratégias de Posicionamento
Por Usuário
Associar o produto ao usuário ou classe de 
usuários.
“American Express: O cartão de quem não 
precisa”
Estratégias de Posicionamento
Por Concorrente
Identificar o produto usando um concorrente 
como ponto de referência
“Semp Toshiba: Nossos japoneses são mais 
criat ivos que os japoneses dos outros”
Estratégias de Posicionamento
Por Categoria de Produto
Associar o produto com outros de uma classe 
de produtos similares.
“Dove: usa-se como um sabonete normal”
Estratégias de Posicionamento
Por Qualidade/Preço
Usar o preço como argumento de qualidade 
superior. A maior qualidade é refletida em 
mais características e/ou serviços.
“Legít imas , só Havaianas!”
4 Erros de Posicionamento
• SubposicionamentoSubposicionamento
– Os compradores têm apenas uma vaga idéia sobre a marca.
– Exemplo: Crystal Pepsi, onde a “transparência” não representava nenhum benefício 
importante em um refrigerante. 
4 Erros de Posicionamento
• SuperposicionamentoSuperposicionamento
– Os compradores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca.
– Exemplo: Pensar que a “jóia” mais barata de uma joalheria custa R$ 2.000,00, quando na 
verdade a joalheria vende peças de até R$ 200,00.
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento ConfusoPosicionamento Confuso
– Os compradores tem uma imagem confusa da marca.
– Exemplo: Ver uma concessionária Mercedes Benz vendendo carro “popular”.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
4 Erros de Posicionamento
• Posicionamento DuvidosoPosicionamento Duvidoso
– Os compradores acham difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo em 
vista suas características, preço ou fabricante do produto.
– Exemplo: Carro de luxo da Volkswagen, que é tradicional em fabricar carros populares.
Quem fabrica isso, querer fabricar também isso...
Comunicação do Posicionamento
� Um fabricante de máquinas para cortar grama divulga que seu produto 
é “poderoso” e por causa disto,usa motor barulhento. 
� Um fabricante de caminhões pinta o “chassis”, não porque a pintura 
seja necessária , mas porque transmite qualidade.
� Um fabricante de automóveis reforça as portas de seus carros porque 
seus clientes gostam de bater as portas para testar se o carro foi bem 
construído.
� Uma marca bem conhecida de alimentos congelados perdeu sua 
imagem de prestígio por estar freqüentemente em oferta.
� Um aparelho de TV de prestígio perdeu sua imagem de qualidade 
quando passou a ser também vendido pelos atacadistas.