Aula 3 - Sistema de Informação de Marketing

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SISTEMAS DE INFORMAÇÃO 
DE MARKETING 
AULA 03 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Elizeu Barroso Alves 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá! Seja bem-vindo ao terceiro encontro da disciplina “Sistemas de 
Informação em Marketing”. 
Vivemos num mundo com quase 7 bilhões de consumidores, onde o 
advento da tecnologia proporcionou uma interligação nunca antes vista. Isso 
quer dizer que você pode ter uma empresa em Picos (Piauí) e vender seus 
produtos para Madagascar (África). 
É, os mercados estão cada vez mais heterogêneos, por isso conhecer as 
necessidades dos clientes é um grande diferencial competitivo. Para fincar nossa 
âncora nesses mercados, temos a pesquisa de mercado como uma ferramenta 
valiosa de extração de informações. 
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 98) “bons profissionais de marketing 
cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e planejar 
atividades futuras”. 
A pesquisa de marketing é de fundamental importância para os 
profissionais da área, uma vez que pode compreender e antecipar as 
necessidades dos consumidores. Assim, ela assume um especial papel na 
contextualização de um novo cenário, pois é o elemento de ligação entre o 
consumidor, o cliente e o público. 
Essa ligação acontece por meio das informações obtidas para identificar 
e definir as oportunidades e os problemas; gerar, refinar e avaliar a ação; 
monitorar o desempenho e, ainda, aperfeiçoar o entendimento do marketing 
como um processo (MALHOTRA, 2011). 
Mas qual são, então, os objetivos desse tipo de pesquisa? 
Especificar a informação necessária, projetando o método para coletar 
informações; 
Gerenciar e implementar o processo de coleta de dados; 
Analisar os resultados e comunicar os achados e suas implicações. 
 
 
 
3 
Independentemente de seu porte, as organizações têm necessidade de 
ações orientadas e estruturadas e obtêm na pesquisa chances de crescimento 
e de sobrevivência no mercado (MATTAR, 2007). 
 
PROBLEMATIZAÇÃO 
Kotler e Keller (2006, p. 34) ensinam que “fazer marketing significa 
satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes”. Ou seja, ao buscar um 
determinado mercado-alvo, os profissionais dessa área precisam criar um valor 
para o consumidor, elaborando produtos que causem impactos e que tenham 
benefícios perceptíveis pelos consumidores. 
Imagine a seguinte situação: 
A Ray-Mundo & Filhos, renomada empresa de fabricação de armação 
para óculos, pretende relançar um produto no mercado. Quando era 
comercializado, teve grande aceitação inicialmente, porém ao longo de 6 meses 
perdeu seu market share (participação de mercado) para os concorrentes e foi 
retirado de circulação. 
Se a empresa quiser saber quantas pessoas deixaram de adquirir o 
produto ao longo daquele período, sem se preocupar com os motivos que as 
levaram a não consumir mais os óculos, ela deve: 
a. Levantar índices de rejeição de quando o produto estava no mercado. 
b. Explorar as características e as causas do descontentamento com 
produto. 
c. Buscar informações da preferência dos clientes em profundidade e com 
qualidade. 
d. Captar comportamentos e direcionamentos que fizeram os clientes deixar 
de comprar. 
e. Promover discussões em pequenos grupos visando compreender a 
rejeição ao produto. 
Então, o que você acha? Escolha a opção que achar mais adequada! Em 
seguida veja o comentário do professor Elizeu: 
 
 
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Essa atividade nos faz refletir sobre o uso efetivo e os benefícios de uma 
pesquisa de mercado a fim de obter informações: 
a. Correta. Essa alternativa apresenta o método quantitativo, que é utilizado 
para levantar a quantidade de rejeição, mas não o seu motivo como solicitado 
no exercício. 
b. Incorreta. Essa afirmativa se enquadra no método qualitativo, enquanto 
nesse exercício, buscamos dados quantitativos. 
c. Incorreta. Quando “exploramos” algo, queremos entendê-lo a fundo, 
sendo essa a premissa de uma pesquisa qualitativa. 
d. Incorreta. Essa alternativa se refere ao método qualitativo. 
e. Incorreta. Essa afirmativa não se aplica ao método quantitativo. Nesse 
exercício, buscamos aferir quantidade de informações e não sua qualidade. 
 
PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING 
As empresas se veem como parte de uma sequência de criação e entrega 
de valor, por isso não focam na fabricação e venda. Quer um exemplo? Nas 
propagandas da Coca-Cola, não é vendido refrigerante de cola, mas sim é 
oportunizado, através do produto, momentos felizes. 
Confira no link a seguir como esse raciocínio faz sentido: 
https://www.youtube.com/watch?v=Otb5UD07g7U 
Dessa forma, nada mais oportuno do que as pesquisas de mercado para 
nos trazer informações nas quais podemos trabalhar nossos diferenciais e 
apresentá-los de forma a satisfazer o cliente. 
Todos os fatores fundamentais para a garantia do sucesso estão na 
dependência de informações sobre o ambiente, em especial dados sobre 
consumidores e concorrentes. Disso, surge a necessidade de pesquisa de 
mercado, uma das principais ferramentas estratégicas de marketing de uma 
empresa, principalmente para as micro e pequenas. Isso porque a pesquisa pode 
reunir uma amplitude de dados qualitativos e quantitativos que pode subsidiar 
decisões mercadológicas, diminuindo o risco e potencializando os impactos 
positivos na organização (SHIMOYAMA, 2004, p. 47). 
https://www.youtube.com/watch?v=Otb5UD07g7U
 
 
5 
Você deve se recordar que a pesquisa de mercado faz parte do Sistema 
de Informações de Marketing, que estudamos na aula 1, e serve de subsídio 
para a tomada eficaz de decisões mercadológicas. 
Diferentemente dos registros internos, em que a própria empresa produz 
suas informações, a pesquisa de marketing é mais ampla e está mais ligada ao 
macroambiente. 
Geralmente, as empresas de grande porte possuem seu departamento de 
pesquisa, porém a grande maioria ainda recorre aos institutos de pesquisa. 
Kotler e Keller (2006, p. 99) classificam os institutos de pesquisa em 3, conforme 
podemos ver abaixo: 
 
 Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 99). 
 
É importante o gestor de marketing ter esse conhecimento, pois é de sua 
responsabilidade a contratação de uma empresa de pesquisa, assim como a 
tomada de decisão após a interpretação dos dados apresentados. 
Outro ponto que o gestor deve conhecer é o processo de pesquisa de 
marketing: 
 
 
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Fonte: Malhotra (2011, p. 44). 
 
A figura da página anterior mostra que é possível realizar pesquisas para 
buscar informações sobre os mais diversos fatores que cercam a organização, 
assim como sobre seu ambiente interno. Essa técnica vai dar um direcionamento 
e será uma base valiosa para a tomada de decisões. 
Por exemplo, os gestores de marketing necessitam de informações dos 
consumidores para elaborar sua estratégia de preço ou então segmentar um 
mercado. 
Mady (2014, p. 23) afirma que “independentemente do tamanho ou do tipo 
de produtos e serviços oferecidos, todas as empresas necessitam de 
informações que as auxiliem na tomada de decisões, e, para obtê-las, realizam 
as pesquisas de mercado”. 
Confira a seguir, as classificações possíveis da pesquisa de mercado: 
 
 
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 Fonte: Malhotra (2011, p. 105). 
 
O uso da pesquisa do tipo exploratória se dá quando a empresa não sabe 
o problema que está enfrentando. De forma contrária, o uso do tipo conclusiva 
se dá quando a empresa sabe exatamente o problema. 
Além das divisões vistas na página anterior, podemos estabelecer mais 
uma diferenciação em relação às pesquisas de mercado: a quantitativa e a 
qualitativa. O que as diferencia é o seu método de extrair informações. Quer um 
exemplo? 
Imagine que a Apple queira realizar uma pesquisa sobre o Iphone. 
Se o foco for quantitativo, a pergunta será: quantas pessoas 
compraram o iPhone no Brasil? Ou seja, busca-se quantidade apenas. Esse 
tipo de pesquisa é realizado atravésde questionários com perguntas fechadas, 
os quais chamamos de estruturados. 
Agora se o foco for qualitativo, a pergunta será: o que leva as pessoas 
a comprarem o iPhone no Brasil? Ou seja, as informações buscadas, nesse 
caso, são mais aprofundadas e com qualidade. Pela sua forma de coleta, 
trabalha-se com pesquisa em profundidade com pequenos grupos. Não existe 
questionário e sim um roteiro de perguntas. 
 
 
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Kotler e Keller (2006, p. 100) apresentam o processo de pesquisa de 
marketing. Acompanhe a seguir! 
 
Por fim, quando pensamos em processo, pensamos em uma sequência 
lógica de atividades no intuito de atingir um objetivo. Esse processo proposto por 
Kotler e Keller (2006) será aprofundado posteriormente. 
Leia o capítulo 4 do livro Pesquisa e Planejamento de Marketing e 
Propaganda (PAIXÃO, Márcia Valéria. Curitiba: Intersaberes, 2012). Acesse-o 
na Biblioteca Virtual! 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/514.php 
Acesse o link a seguir e conheça uma empresa de pesquisa. Note como 
ela apresenta seus serviços e entenda sua importância nas mais diversas 
organizações: 
http://www.institutophd.com.br/site/produtos-pesquisa-estatistica/tipos-
de-pesquisas-estatisticas/pesquisa-mercadologica/ 
Muitas vezes, a empresa foca no quanto uma pesquisa de mercado vai 
custar. Mas será que essa é questão principal a se analisar? No link a seguir 
você vê um vídeo a respeito desse assunto: 
https://www.youtube.com/watch?v=FXtPOxmC-Eo 
 
ETAPA 1: PROBLEMA 
A pesquisa de marketing é a principal ferramenta utilizada para explorar 
novas oportunidades de mercado. Desempenhando importantes papéis no 
processo, a pesquisa faz parte do feedback da inteligência de marketing e 
abastece a empresa com dados atualizados, além de fornecer percepções para 
as mudanças necessárias, de acordo com McDaniel e Gates (2003). 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/514.php
http://www.institutophd.com.br/site/produtos-pesquisa-estatistica/tipos-de-pesquisas-estatisticas/pesquisa-mercadologica/
http://www.institutophd.com.br/site/produtos-pesquisa-estatistica/tipos-de-pesquisas-estatisticas/pesquisa-mercadologica/
https://www.youtube.com/watch?v=FXtPOxmC-Eo
 
 
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O gerente de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para 
definir de forma cuidadosa o problema. Kotler e Armstrong (2003) exemplificam 
que muitas vezes o gerente pode perceber que alguma coisa está errada, mas 
sem identificar o que está causando essa situação, por isso essa parceria se faz 
necessário. 
Caso a empresa não tenha um departamento de pesquisa, esse 
relacionamento deve ser entre a empresa contratante e o instituto de pesquisa. 
A pesquisa de marketing é uma função de grande valor para os 
empreendedores e gestores, podendo antecipar e compreender as 
necessidades dos seus clientes. No estudo mercadológico a ênfase, geralmente, 
está na análise do macroambiente, considerando os possíveis concorrentes, 
fornecedores, clientes potenciais e produtos substitutos, por meio de uma 
pesquisa de mercado (SOARES; SILVA; BARROS, 2008, p. 1). 
A pesquisa de mercado deve iniciar seu processo de forma eficaz, e para 
isso o primeiro passo é ter um bom problema de pesquisa. 
Mady (2014, p. 62) relata que “é fundamental você perceber que a 
formulação precisa e adequada do problema é a mais importante de todas as 
etapas do processo de pesquisa”. Dessa forma, entendemos que, como a 
elaboração do problema de pesquisa é o pontapé inicial do processo. Ter um 
problema equivocado significa que todas as etapas seguintes serão 
equivocadas. 
Malhotra (2011, apud MADY, 2014, p. 63) orienta os passos a seguir antes 
de formular um problema de pesquisa: 
Discuta o problema com o tomador de decisão da empresa, a fim de 
entender as capacidades e as limitações da pesquisa. Além disso, o pesquisador 
precisa compreender a natureza da decisão enfrentada pelos gestores e os 
resultados esperados com a pesquisa. 
Realize entrevistas com especialistas do setor. Observamos, contudo, 
que as entrevistas visam ajudar o pesquisador a formular o problema de 
pesquisa de mercado e não a desenvolver uma solução conclusiva. 
Analise os dados secundários. Não se deve coletar dados primários antes 
de fazer uma análise completa dos dados secundários disponíveis, pois eles 
podem ajudar na formulação do problema. Observação: dados primários são os 
 
 
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que o pesquisador produz em sua pesquisa. Já os dados secundários são os já 
existentes, realizados por outros institutos. Por exemplo, analisar o censo do 
IBGE. 
Faça a pesquisa qualitativa. Todas as tarefas descritas anteriormente 
podem ser insuficientes para a formulação do problema; portanto, às vezes, é 
preciso recorrer a pesquisas qualitativas para compreender o problema e seus 
fatores implícitos. 
Com isso, fica clara a complexidade de formular um bom problema de 
pesquisa. É importante, ainda, atentar para a forma de realizar a coleta de 
informações, já que se pode, antes mesmo de “ir a campo” (para coletar as 
informações diretamente com os envolvidos) realizar uma pesquisa secundária, 
como pesquisar informações no site do IBGE e utilizá-las na construção de um 
bom problema de pesquisa. 
Mady (2014) explica que as pesquisas geralmente são originadas por 
problemas ou oportunidades, como a queda de vendas, o aumento do consumo 
de determinado produto etc. Assim, essa necessidade irá gerar o problema de 
pesquisa. 
O problema de pesquisa sempre se dará em forma de pergunta. Deve-se 
ter cuidado para que a resposta não seja apenas um “sim” ou “não”, mas que 
permita um esclarecimento maior. Quer ver a diferença? 
 
Observe que a resposta dicotômica (sim ou não) encerraria a pesquisa, 
não havendo necessidade de continuá-la, pois o problema estaria resolvido. 
 
 
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Esse problema pode resultar em algumas respostas variadas, que 
poderão ser analisadas, a fim de elaborar estratégias de marketing. Um exemplo: 
se for observado que 90% dos respondentes costumam consumir leite 
condensado como cobertura e recheio para bolos, os anúncios de divulgação do 
produto deverão ilustrar este momento: a produção de um bolo e o uso do leite 
condensado na cobertura ou recheio. 
Assim as estratégias de divulgação (o “P” de promoção/comunicação) 
estarão adequadas consumidor de leite condensado. 
Vamos então ver um pouco mais de teoria sobre esse assunto. Malhotra 
(2011) apresenta seu processo de definição do problema e elaboração de uma 
abordagem, que você confere a seguir: 
 
Fonte: Malhotra (2011, p. 66). 
 
 
 
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Observe que o processo de concepção de uma pesquisa é composto por 
algumas etapas iniciais e preparatórias: 
O primeiro passo é a discussão entre os formadores de opinião e o decisor 
da pesquisa; o bate papo com os especialistas; a análise dos dados secundários 
e a pesquisa qualitativa1. 
Em um segundo momento, é importante que o contexto ambiental seja 
analisado, ou seja, é preciso conhecer a empresa e o ambiente que ela está 
inserida, isso nós já aprendemos na aula 2. 
Por fim, deve-se pensar se o problema será de decisão gerencial, ou seja, 
qual será a ação resultante desta pesquisa e quais os motivos para que ela 
aconteça: lançar um novo produto? Segmentar o mercado de outra forma? 
Assim, o problema de pesquisa de marketing se refere à obtenção de 
informações e de como elas podem ser obtidas, por exemplo, como está a 
eficácia da atual campanha promocional da empresa ou como está a satisfação 
do consumidor com determinado produto. A seguir, você confere um quadro com 
as diferenças entre problema de decisão gerencial e de pesquisa de marketing: 
 
Para aprofundar seu conhecimento, leia o capítulo 2, p. 55-61 do seguinte 
livro: MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: Intersaberes, 2014. 
Acesse-o na Biblioteca Virtual.1 Pesquisa qualitativa é aquela em que é feito um bate papo com perguntas abertas, objetivando 
informações em profundidade, a qual falaremos mais adiante. 
 
 
 
 
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http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in 
 
Clicando nos botões a seguir você tem acesso a mais dois conteúdos 
complementares: o primeiro trata da volta da Coca-Cola light para os lares 
brasileiros e o segundo mostra o que é e para que serve a pesquisa de mercado. 
Não deixe de conferir! 
http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/coca-cola-light-de-
volta-para-os-brasileiros/ 
https://www.youtube.com/watch?v=JmrKXYu9qq8 
 
ETAPA 2: QUESTIONÁRIO 
O foco nessa aula é a pesquisa de mercado com abordagem quantitativa, 
em outra aula discutiremos a abordagem qualitativa. Quando se trata de 
pesquisa quantitativa, o instrumento de coleta de dados, ou seja, o questionário, 
é de suma importância para o sucesso da pesquisa. Um questionário mal 
elaborado pode colocar tudo a perder. 
A pesquisa de marketing, segundo Kotler e Keller (2006, p. 114) é o 
“planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada 
por uma empresa”. Com isso, o questionário está dentro do planejar e será 
utilizado para coletar as informações que serão posteriormente tabuladas e 
analisadas, a fim de obter a resposta da pesquisa. 
Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que são feitas aos 
entrevistados. Devido a sua flexibilidade, ele é, de longe, o instrumento mais 
usado para a coleta de dados primários. Os questionários devem ser 
desenvolvidos, testados e aperfeiçoados com todo cuidado antes de ser aplicado 
em grande escala (KOTLER; KELLER, 2006, p. 103-104). 
Aaker et al. (2001) divide a elaboração de um questionário em 5 partes. A 
organização das perguntas dentro do questionário é muito importante, pois é 
necessário que haja uma lógica sequencial, como você pode ver a seguir: 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in
http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/coca-cola-light-de-volta-para-os-brasileiros/
http://www.cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/coca-cola-light-de-volta-para-os-brasileiros/
https://www.youtube.com/watch?v=JmrKXYu9qq8
 
 
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 Fonte: Adaptado de Aker et al. (2001, p. 331). 
 
Ao analisar o quadro da página anterior, pudemos observar que as 
perguntas devem evoluir ao longo do questionário, sendo que cada passo é 
importante. Deve-se começar “quebrando o gelo” e ir aos poucos até as 
perguntas mais específicas. Esses passos devem nortear a elaboração do 
questionário. 
Já a elaboração das perguntas e a forma que elas serão apresentadas 
aos entrevistados é essencial para obter sucesso na coleta de informações. 
Outro ponto são as questões encadeadas, onde as respostas são interligadas, 
uma sendo pré-requisito para responder a outra. São aquelas em que aparece 
“se não, pular para a questão tal”. 
A seguir, você vai conhecer os tipos de perguntas fechadas e as diferentes 
escalas associadas às formas de elaboração de questionários: 
Dicotômica 
Uma pergunta com duas respostas possíveis. 
Exemplo: Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a TAM? 
 ( ) Sim ( ) Não 
Múltipla escolha 
Uma pergunta com três ou mais respostas possíveis. 
Exemplo: Com quem você está viajando nesse voo? 
 
 
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( ) Ninguém 
( ) Cônjuge 
( ) Cônjuge e filhos 
( ) Apenas filhos 
( ) Colegas de trabalho / amigos / parentes 
Escala Likert 
Uma afirmação em que o entrevistado indica o seu grau de 
concordância/discordância. 
Exemplo: As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores 
serviços que as grandes? 
( ) Discorda totalmente 
( ) Discorda 
( ) Não concorda e nem discorda 
( ) Concorda 
( ) Concorda totalmente 
Diferencial semântico 
Uma escala ligando duas palavras bipolares. O entrevistado seleciona o ponto 
que representa a sua opinião. 
Exemplo: TAM: 
Grande ------------------------- Pequena 
Experiente ------------------------ Inexperiente 
Moderna ----------------------- Antiquada 
Escala de importância 
Uma escala que mede a importância dada a um atributo qualquer. 
Exemplo: A comida servida pela TAM é: 
( ) Excelente 
( ) Muito boa 
( ) Boa 
 
 
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( ) Razoável 
( ) Ruim 
Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p. 104). 
 
Existem também outros autores que apresentam seus modelos de 
perguntas fechadas, como Mady (2014), que indicamos como leitura 
complementar. 
Agora, vamos entender as etapas para a formulação de um questionário: 
 
Especificar quais informações serão procuradas: deve-se alinhar as 
informações com os objetivos da pesquisa. Por exemplo, se o objetivo é saber a 
demanda, as informações serão sobre a intenção de compra. 
Determinar o método de administração: verificar como as informações 
serão coletadas. Por exemplo, pela internet. 
Determinar o conteúdo das questões individualmente: identificar a 
melhor forma de escrever as perguntas, pois elas podem ficar ambíguas ou se 
contradizer. Exemplo: Você não é contra o desarmamento? Se a reposta for sim, 
o entrevistado não é contra e vice-versa. A pergunta deveria ser: Você é contra 
o desarmamento? 
Determinar a força de resposta para cada pergunta: cada pergunta 
deve ter seu peso dentro do questionário. Quais são as mais importantes? Quais 
podem ser cruzadas? 
Determinar a redução de cada pergunta: se a pergunta estiver muito 
longa deve ser reescrita. Perguntas longas podem confundir o entrevistado. 
Determinar a sequência das perguntas: qual será a ordem de 
apresentação? Lembre-se do passo a passo proposto por Aker et al. (2001, p. 
331). 
Determinar as características físicas do instrumento: como ele será? 
Impresso ou virtual? Ou seja, determinar como ele será apresentado ao 
entrevistado. 
 
 
17 
Desenvolver o roteiro ou a mensagem de solicitação: é uma 
introdução explicando e solicitando a realização da pesquisa. 
Reexaminar as etapas 1 a 8 e revisá-las se necessário: o questionário 
é muito importante, ou seja, vale a pena revisar antes de fazer o pré-teste. 
Pré-testar o instrumento de coleta e revisá-lo se necessário: por fim, 
o questionário deve ser aplicado em um número reduzido de pessoas para 
analisar a eficácia do instrumento. 
 Fonte: Churchill Junior, Brown e Suter (2011 apud MADY, 2014, p. 173). 
 
Vamos agora ver um questionário pronto? Confira a seguir: 
Pesquisa da experiência de compra 
Sexo: 
( ) Masculino 
( ) Feminino 
Qual o produto você comprou? 
( ) iPhone 5C 
( ) iPhone 5S 
( ) iPhone 6 
( ) iPhone 6 plus 
Como você julga o valor para o preço? 
( ) Bom 
( ) Indiferente 
( ) Ruim 
Onde você comprou o produto? 
( ) Shopping Mueller 
( ) Shopping Curitiba 
( ) Shopping Center Norte 
( ) BH Shopping 
 
 
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Você já comprou algo neste local antes? 
( ) Sim 
( ) Não 
 
Qual foi o motivo da compra? 
( ) Finalidade comercial 
( ) Para mim 
( ) Como um presente 
( ) Outros?__________________ 
 
Quão satisfeito você está com a sua experiência de compra? 
( ) Muito Satisfeito 
( ) Satisfeito 
( ) Indiferente 
( ) Insatisfeito 
( ) Muito Insatisfeito 
Você usou quaisquer cupons / vouchers ou recebeu qualquer desconto? 
( ) Sim 
( ) Não 
Você compraria o produto novamente? 
( ) Definitivamente 
( ) Provavelmente 
( ) Talvez 
( ) Provavelmente não 
( ) Definitivamente não 
 
Fonte: Adaptado de Survio (20-?). 
 
 
19 
Com o questionário pronto, o próximo passo é a preparação para coletar 
as informações, ou seja, definir a população a ser pesquisada e como se dará o 
trabalho de campo. 
Complemente seus estudos com a leitura do capítulo 5 do livro “Pesquisa 
e Planejamento de Marketing e Propaganda” (de MárciaValéria Paixão. Curitiba: 
InterSaberes, 2012). Acesse-o na Biblioteca Virtual! 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/514.php 
O Google Docs é uma ótima ferramenta para criação de questionário, 
você sabia? E o melhor: é gratuito! Confira um tutorial no link a seguir: 
https://www.youtube.com/watch?v=f87IgH9pcv0 
 
ETAPA 3: COLETA DE DADOS E TABULAÇÃO 
Já vimos até aqui o processo de pesquisa de marketing. Já entendemos 
as etapas de definição do problema e dos objetivos de pesquisa, além do 
desenvolvimento do plano de pesquisa. Agora nossa discussão será sobre como 
devemos proceder com a coleta de dados, ou seja, colocar a pesquisa “em 
campo”, ir questionar o público selecionado. 
A pesquisa quantitativa busca indicadores numéricos. Quando se fala em 
público-alvo, estamos pensando no “universo” a ser pesquisado. Se, por 
exemplo, você for pesquisar todas as pessoas, o nome para a ação é censo. 
Mady (2014, p. 211), alerta, porém, que “realizar um censo pode ter um custo 
alto e demorar muito o que torna o processo inviável”. 
Isso explica porque o censo da população no Brasil é realizado a cada 10 
anos. 
 
Por outro lado, na época das campanhas eleitorais, são apresentadas 
pesquisas com um número pequeno de eleitores, que representam a totalidade, 
isso é o que chamamos de amostragem. Malhotra (2011, p. 300) explica que 
“amostra é um subgrupo de uma população, selecionado para a participação no 
estudo”. Ou seja, é uma parte que representa o todo. 
O mesmo autor apresenta o processo de planejamento de uma 
amostragem: 
http://ava.grupouninter.com.br/tead/hyperibook/IBPEX/514.php
https://www.youtube.com/watch?v=f87IgH9pcv0
 
 
20 
Definir a população: significa escolher qual público será pesquisado. 
Determinar o arcabouço amostral: trata-se da representação dos elementos da 
população-alvo, ou seja, de onde virão os dados (lista de telefônica e banco de 
dados adquirido, por exemplo). Enfim, é o que conhecemos por mailing. 
Escolher as técnicas amostral/amostrais: na questão da técnica, é decidido se a 
amostra será probabilística ou não. 
Determinar o tamanho da amostra: significa identificar qual será a necessidade 
de pessoas a serem pesquisadas para representar toda a população. 
Executar o processo de amostragem: por fim, realiza-se a definição da amostra. 
Fonte: Malhotra (2011, p. 302). 
Na decisão sobre a amostra, é necessário decidir se ela será 
probabilística ou não probabilística. 
A palavra “probabilística” vem da Estatística, que é uma área que caminha 
lado a lado com a pesquisa quantitativa. Ela advém da probabilidade e significa 
a chance de que o indivíduo a ser amostrado seja selecionado para participar da 
pesquisa. 
Na pesquisa probabilística, todos os indivíduos (altos, baixos, negros, 
brancos, pobres, rico, do bairro x ou y etc.) terão a mesma probabilidade, ou 
chance, de serem selecionados a participar da pesquisa. Porém, essas 
pesquisas possuem um alto investimento, já que fazer a distribuição de 
probabilidade de seleção de indivíduos para participar da pesquisa implica altos 
custos para o pesquisador. 
Assim, boa parte das pesquisas em marketing acabam sendo não 
probabilísticas e decorrem da facilidade de acesso aos membros, não sendo 
necessário traçar planos de distribuição estatística de probabilidade para a 
seleção de participantes. Veja a seguir um quadro que mostra as classificações 
da pesquisa probabilística e não probabilística: 
 
 
21 
 
Realizada a decisão do tipo de amostragem, é necessário fazer o cálculo 
da amostra. Sua concretização indica, segundo Mady (2014, p. 232-233), que o 
pesquisador já levou em consideração alguns quesitos, os quais você confere a 
seguir: 
Precisão: É a descrição sumária de uma prioridade ou medida fixa de 
uma população-alvo. Um parâmetro é o valor real que o pesquisador obtém ao 
realizar um censo da população. 
Descrição: É a delimitação de uma característica ou de uma medida da 
amostra denominada estatística, ou seja, o pesquisador usa a estatística 
amostral como estimativa do parâmetro populacional. 
Correção: Quando se estima em parâmetro populacional empregando 
uma estatística amostral, o nível de precisão corresponde ao tamanho almejado 
 
 
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do intervalo de estimação, ou seja, é a diferença máxima permitida entre a 
estatística amostral e a população amostral. 
Intervalo de confiança: É onde recai o verdadeiro parâmetro 
populacional, dentro de determinado nível de confiança. 
Erro de amostragem aleatória: É o que consideramos quando uma 
amostra escolhida é uma representação imperfeita da população-alvo. 
Nível de confiança: É definido através de desvios-padrão (dentro de uma 
média de intervalo) e é representada pela Curva de Gauss ou curva normal: 
 
Fonte: Mady (2014, p. 233). 
Em relação ao nível de confiança, que vimos na página anterior, foi 
apresentada a Curva de Gauss. Quando traduzimos os níveis, temos: 
 
Nível 
de confiança 
Desvio 
padrão 
68,3% 1 
95% 1,96 
95,4% 2 
 
 
23 
 
 
 
Isso significa que, conforme aumenta o desvio padrão, diminuem os níveis 
de confiança. 
Você deve estar se questionando: Se eu não for trabalhar realizando 
pesquisa, vou precisar saber essas informações? 
A resposta é sim! Pois eventualmente você irá contratar um instituto de 
pesquisa, e ter esses conhecimentos é importante. Por exemplo, uma pesquisa 
comum com nível de confiança menor é mais barata que uma com nível de 
confiança maior, pois para que o nível de confiança seja maior mais indivíduos 
precisarão ser entrevistados, e isso encarece os custos de realização da 
pesquisa. 
 Agora chegou o momento de fazer o cálculo da amostra. Segundo Mady 
(2014, p. 235;237), temos duas fórmulas: uma para população finita (até 10 mil 
elementos) e infinita (acima de 10 mil elementos: 
 
 
Onde: n é o tamanho da amostra; S é o nível de confiança escolhido, 
expresso em número de desvio-padrão; P é a percentagem com a qual o 
fenômeno se verifica (percentagem dos elementos da amostra favorável ao 
atributo pesquisado); q é a percentagem complementar (100 – p) dos elementos 
da amostra desfavorável; N é o tamanho da população; e e é o erro máximo 
permitido. 
Com todas as informações amostrais, sabendo como e onde buscar 
informações, agora é o momento de coletar os dados. 
A fase de coleta de dados da pesquisa de marketing geralmente é a mais 
dispendiosa e a mais sujeita a erros. No caso de levantamentos, surgem quatro 
principais problemas: i) alguns entrevistados não estarão em casa e deverão ser 
99,7% 3 
 
 
24 
novamente contatados ou substituídos; ii) outros recusarão a participar; iii) outros 
darão respostas tendenciosas ou desonestas; e iv) alguns entrevistadores é que 
pecarão, pela tendenciosidade ou desonestidade (KOTLER; KELLER, 2006, p. 
109). 
Confira a seguir o cronograma de atividades de coleta de dados: 
 
Por fim, entendemos que a coleta de dados significa ir efetivamente 
buscar as informações, e ela pode ser feita de várias formas, desde entrevistas 
pessoais até as on-line. 
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de mercado: foco na decisão. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011, cap. 12, p.267-284. 
Clicando nos botões s seguir você tem acesso a um material 
complementar. O primeiro é um texto sobre a importância da coleta de dados e 
o segundo é um vídeo que mostra a definição e o uso da pesquisa quantitativa. 
Confira! 
 
 
25 
http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-da-coleta-de-dados/ 
http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-da-coleta-de-dados/ 
 
ETAPA 4: TABULAÇÃO, ANÁLISE DE DADOS, RELATÓRIOS E 
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 
Caminhando para a reta final do processo de pesquisa, após coletar as 
informações, chega o momento da tabulação, da análise dos dados, da 
elaboração dos relatórios e, por fim, da apresentação dos resultados. 
 
Tabulação e análise dos dadosA partir da análise de dados coletados, é possível realizar a tabulação, ou 
seja, prepará-los para análise. Malhotra (2011, p. 57) relata que “a preparação 
dos dados inclui sua edição, codificação, transcrição e verificação. Cada 
questionário ou formulário de observação é inspecionado ou editado e, se 
necessário, corrigido”. 
Tal raciocínio é justificado por Mady (2014, p. 243): “após a coleta e antes 
da análise, é importante o pesquisador preparar os dados, pois a qualidade dos 
resultados depende dos cuidados adotados na fase de organização”. Ou seja, a 
tabulação transforma dados brutos em informações e as apresenta de forma 
lógica para uma melhor análise. 
Tabular os dados significa agrupá-los de forma sistemática para melhor 
apresentação, fazendo gráficos ou tabelas, por exemplo. Veja o exemplo abaixo: 
Pergunta: Para qual time de futebol que você torce? 
Corinthians 35% 
Flamengo 32% 
São Paulo 15% 
Santos 12% 
Outros 6% 
 
Fonte: Elaborado pelo autor. 
http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-da-coleta-de-dados/
http://www.institutophd.com.br/blog/a-importancia-da-coleta-de-dados/
 
 
26 
 
Para esse trabalho, são usados softwares, desde os mais simples como 
o Microsoft Excel até o Sphinx. Assim, o produto final dessa tabulação é um 
primeiro relatório que será analisado para se tornar um relatório definitivo a ser 
apresentado e usado como um dos elementos de tomada de decisão. 
Para ter mais informações sobre o Sphinx, um software de solução para 
coleta e análise de dados, acesse o link a seguir: 
http://www.sphinxbrasil.com/ 
Com o relatório prévio dos dados consolidados, cabe ao pesquisador 
realizar a análise. Ele deve voltar na pergunta e nos objetivos da pesquisa para 
se pautar em sua análise, ou seja, chegar a suas conclusões. Ao realizar essa 
análise, deve ficar claro o cruzamento dos dados, e não eles isolados. 
A análise e interpretação dos dados consistem em descobrir o que esses 
resultados significam e compará-los a outros dados, buscando encontrar 
irregularidades internas. É interessante descobrir se existe alguma regra que 
explique o comportamento dos dados: 
Será preciso encontrar correlações. Por exemplo, imagine que, na 
situação X, produziu-se um resultado Y e, na situação Z, produziu-se o resultado 
W. Se essa regra tiver sido observada para um número expressivo de 
ocorrências dos dados, temos uma hipótese interessante: a de que existe algum 
tipo de correlação entre X e Y, e entre Z e W (MARTINS, 2015, p. 2). 
Por exemplo, em uma pesquisa para escolha de abertura de filial, através 
da pesquisa pode-se concluir que no bairro Alfa a marca será mais aceita do que 
no bairro Beta. 
 
Relatórios e apresentação dos resultados 
O relatório de uma pesquisa é o produto de sua análise, é onde irá 
constar: 
 A resposta para a pergunta que motivou a pesquisa; 
O histórico de como ocorreu a pesquisa; 
Os motivos pela qual ela existiu e o seu resultado. 
http://www.sphinxbrasil.com/
 
 
27 
O perfil da população investigada, com suas características 
sociodemográficas e culturais. 
 
No relatório, as questões dos questionários deverão ser apresentadas 
devidamente analisadas e justificadas. Além disso, é preciso assinalar a data em 
que a pesquisa foi feita, com a quantidade de participantes, ou seja, com o 
tamanho da amostra. 
Após a análise de dados e a apresentação do relatório, baseando-se na 
conclusão e nos resultados da pesquisa, os profissionais de marketing precisam 
estudar os pontos que se destacam, analisando as evidências relevantes 
apontadas pela aferição, no sentido de indicar o rumo da estratégia de mercado. 
São usadas diversas formas de classificação de pesquisas, segundo o 
tipo de estruturação, os níveis de relacionamento das variáveis e outros aspectos 
relevantes. Cada tipo de análise e estruturação do planejamento estratégico 
exige uma composição adequada de pesquisa. 
Por fim, apresenta-se os resultados a quem demandou a pesquisa. Essa 
apresentação pode ser via oral (deve-se elaborar uma apresentação em Power 
Point) por escrito (entrega-se o relatório final com o resumo executivo, a 
introdução, a metodologia, os resultados, as conclusões e as recomendações). 
Agora, o gestor de marketing possui bons elementos para basear suas decisões. 
Para aprofundar seu conhecimento, leia o capítulo 5, p. 243 a 272 do 
seguinte livro: MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: 
Intersaberes, 2014. Acesse-o na Biblioteca Virtual! 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in 
No link a seguir você tem acesso ao resultado de uma pesquisa do 
segundo turno de uma disputa presidencial. Confira! 
https://www.youtube.com/watch?v=Xb7iXWuD1aY 
 
NA PRÁTICA 
Chegou a hora de analisar um estudo de caso, vamos lá? 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/sign_in
https://www.youtube.com/watch?v=Xb7iXWuD1aY
 
 
28 
Primeiramente, você deve ler com atenção uma pesquisa sobre como os 
brasileiros encaram a velhice, que está no link a seguir: 
http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/90-dos-brasileiros-
tem-receio-de-envelhecer-aponta-pesquisa/ 
Em seguida, é necessário responder a quatro perguntas em seu caderno. 
Para isso, tente relembrar todo o conteúdo que foi visto nessa aula! 
1. Em relação ao processo de pesquisa de mercado, no que se refere 
a primeira etapa que é elaborar a pergunta da pesquisa e seus objetivos, 
analise o texto e descreva qual foi a pergunta e o objetivo da pesquisa 
presentes no caso em estudo. 
2. Existem dois tipos de pesquisas de mercado: quantitativa e 
qualitativa. O que as diferencia é o seu método de extrair informações. 
Identifique e descreva quais evidências temos para concluir qual foi o 
método aplicado nessa pesquisa. 
3. Se fossemos analisar essa reportagem como um relatório de 
pesquisa, iremos encontrar alguns erros, ou seja, algumas informações que 
não estão claras ou foram omitidas. Quais são essas informações? 
4. A médica geriatra e gerontóloga Andrea Prates realiza uma análise 
sobre a pesquisa e afirma que: 
a cada um ano a mais de expectativa de vida, apenas 10 meses são 
saudáveis enquanto os outros dois são de incapacidade funcional. 
Então é importante que se invista em qualidade de vida durante a 
juventude para que a velhice seja vivida com menos problemas em 
relação as capacidades físicas (PRATES, 2015). 
 
Imagine que você é o diretor de marketing de uma fábrica de produtos 
saudáveis e acabou de lançar uma campanha apresentando seus novos 
produtos. Neste caso, essa pesquisa apresenta um problema de decisão 
gerencial ou um problema de pesquisa de marketing? Por quê? 
E aí, teve alguma dificuldade em responder às perguntas? Compare as 
suas respostas com as que o professor elaborou! 
Estudo de caso: “Como nós encaramos a velhice? 90% dos brasileiros 
têm receio de envelhecer, aponta pesquisa”. 
http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/90-dos-brasileiros-tem-receio-de-envelhecer-aponta-pesquisa/
http://revistadonna.clicrbs.com.br/comportamento-2/90-dos-brasileiros-tem-receio-de-envelhecer-aponta-pesquisa/
 
 
29 
1. Tomando o processo de pesquisa de mercado, no que se refere a 
etapa primeira que é elaborar a pergunta da pesquisa e seus objetivos, 
analise o texto e descreva qual foi a pergunta e o objetivo da pesquisa 
presentes no caso em estudo. 
De modo geral, espera-se que o aluno consiga lembrar as 
terminologias e entender o processo de pesquisa de mercado. Desta forma, 
espera-se que os itens abaixo, constem na resposta. 
Com base no texto, a pergunta da pesquisa é: qual será a percepção 
dos brasileiros em relação à velhice? E seu objetivo foi entender como os 
brasileiros encaram o processo de envelhecer, ou seja, suas preocupações 
e anseios. 
2. Existem dois tiposde pesquisas de mercado: quantitativa e 
qualitativa. O que as diferencia é o seu método de extrair informações. 
Identifique e descreva quais evidências temos para concluir qual foi o 
método aplicado nessa pesquisa. 
De modo geral, espera-se que o aluno consiga analisar os métodos de 
pesquisa existentes. Desta forma, espera-se que os itens abaixo, constem na 
resposta. 
No caso dessa matéria, fica evidente que foi aplicado o método 
quantitativo, pois nela consta as informações consolidadas e quantificadas 
sobre a opinião das pessoas em relação à velhice, e não o motivo que as 
fazem ter a opinião a respeito da temática. Por exemplo, a pesquisa 
apresenta o índice de preocupação: o distanciamento dos familiares foi 
apresentado como um aspecto relevante para 37% dos entrevistados. 
3. Se fossemos analisar essa reportagem como um relatório de 
pesquisa, iremos encontrar alguns erros, ou seja, algumas informações 
que não estão claras ou foram omitidas. Quais são essas informações? 
De modo geral, espera-se que o aluno tenha o conhecimento 
metacognitivo sobre todo o processo de pesquisa, principalmente a 
elaboração do relatório. Desta forma, espera-se que os itens abaixo, constem 
na resposta. 
Se fossemos analisar essa reportagem como um relatório de pesquisa, 
vemos que ela não apresenta a data ou o período em que a pesquisa foi feita, 
 
 
30 
da mesma forma que não diz onde e como ela foi feita, em qual região foi 
realizada, por exemplo. 
Também não consta um histórico de como ocorreu a pesquisa, os 
motivos pela qual ela existiu e o seu resultado, e por fim, não apresentou o 
perfil dos entrevistados com suas características sociodemográficas e 
culturais, apenas sinalizaram que foram entrevistadas 989 pessoas com 
idade entre 18 e 61 anos. 
4. A médica geriatra e gerontóloga Andrea Prates realiza uma análise 
sobre a pesquisa e afirma que: 
a cada um ano a mais de expectativa de vida, apenas 10 meses são 
saudáveis enquanto os outros dois são de incapacidade funcional. 
Então é importante que se invista em qualidade de vida durante a 
juventude para que a velhice seja vivida com menos problemas em 
relação as capacidades físicas. 
 
Imagine que você é o diretor de marketing de uma fábrica de produtos 
saudáveis e acabou de lançar uma campanha apresentando seus novos 
produtos. Neste caso, essa pesquisa apresenta um problema de decisão 
gerencial ou de pesquisa de marketing? Por quê? 
De modo geral, espera-se que o aluno consiga analisar a efetividade de 
um problema de pesquisa e saiba analisar as informações oriundas de uma 
pesquisa de mercado. Desta forma, espera-se que os itens abaixo, constem na 
resposta. 
Nesta situação, trata-se de um problema de pesquisa de marketing, pois 
nesta questão a intenção é determinar as preferências do consumidor e as 
intenções de compra para o novo produto proposto. 
 
TROCANDO IDEIAS 
Agora troque uma ideia com seus amigos no fórum! 
Imagine que Sr. Manoel, proprietário da Vani Panificadora, decidiu abrir 
uma filial na cidade de Picos (PI). Para isso, fez um estudo através de uma 
pesquisa de mercado. O consultor o orientou a utilizar uma amostra estratificada, 
pois seria a melhor opção para suas necessidades. Contudo, ele não sabe o 
significado de amostra estratificada. 
 
 
31 
A pergunta é: qual a melhor orientação a ser dada ao Sr. Manoel sobre 
uma amostra estratificada? Dê sua opinião e veja o que seus colegas têm a dizer! 
 
SÍNTESE 
Nessa aula, entendemos como elaborar uma pesquisa de mercado. Com 
a abordagem do processo de pesquisa e sua importância para captação de 
informações, principalmente as externas, conseguimos entender qual o passo a 
passo do processo e a importância de cada etapa. 
Dentro do processo, o pontapé inicial é a elaboração do problema de 
pesquisa, que deve ser claro. A questão é: o que eu quero descobrir é problema 
de decisão gerencial ou de pesquisa de marketing? Quero apenas obter 
informações ou tomar decisões sob elas? 
Após esse passo, a dedicação recai sobre a elaboração do questionário 
(desde a elaboração da questão até o seu formato físico), que é o instrumento 
que de fato levaremos a campos após decidirmos quem será entrevistado e se 
será realizado um censo ou uma pesquisa por amostragem. 
Por fim, é necessário ir a campo coletar dados, tabulá-los e a analisá-los, 
transformando-os em um relatório, que será utilizado para a tomada de decisões. 
 
REFERÊNCIAS 
AAKER et al. Marketing Research. 7. ed. New York: John Wiley & Sons, 
Inc., 2001. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São 
Paulo: Pearson Education, 2003. 
___________; KELLER K. L. Administração de marketing. 12. ed. 
Pearson Prentice Hall: São Paulo, 2006. 
MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira 
Thomson Learning, 2003. 
MADY, Eliane Batista. Pesquisa de Mercado. Curitiba: InterSaberes, 
2014. 
 
 
32 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2011. 
MARTINS, Ronaldo. Relatório de Pesquisa. Disponível em: 
www.ronaldomartins.pro.br/materiais/didaticos/RelatoriodePesquisa.pdf. 
Acesso em: 11 ago. 2015. 
MATTAR, Frauze N. Pesquisa de Marketing. 4. ed. São Paulo: Atlas, 
2007. 
SOARES, Mariana Ferreira; SILVA, Priscila Petrusca Messias Gomes; 
BARROS, Marcos Alexandre de Melo. A Importância da Pesquisa de 
Marketing Para Gestores De Negócio. Encontro de Ensino, Pesquisa e 
Extensão da Faculdade Senac. Recife, 2008. 
SHIMOYAMA, Cláudio. A importância da pesquisa de marketing para a 
micro e pequena empresa. Revista Fae Business. n. 8. Mai/2004. 
SURVIO. Pesquisa da Experiência de Compra. Disponível em: 
<https://www.survio.com/modelo-de-pesquisa/pesquisa-da-experiencia-de-
compra>. Acesso em 20 ago. 2015.