Segmentação de mercado

Prévia do material em texto

DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado. Comportamento do consumidor. Suporte para planejamento e
execução de estratégias. Análise do poder de compra.
PROPÓSITO
Apresentar a segmentação de mercado e a aplicação dessa técnica para a otimização dos
trabalhos de marketing e o direcionamento do foco sobre o consumidor e seus hábitos de
compra.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua
segmentação para um produto ou serviço
MÓDULO 2
Formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e procedimentos
importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão do consumidor
INTRODUÇÃO
A segmentação de mercado é um item essencial para o estabelecimento de uma compreensão
aprofundada dos hábitos do consumidor, aperfeiçoando, dessa maneira, a própria comunicação
com ele. Trata-se de uma ferramenta importantíssima, principalmente para o posicionamento
no mercado tanto do produto ou do serviço quanto da marca.
Gerar identificação com o público-alvo é um fator-chave para transformar nossos consumidores
em embaixadores de uma marca. Por meio da segmentação de mercado, conseguiremos
“moldar” produtos ou serviços para sermos mais eficientes e assertivos nas tomadas de
decisão.
 
Fonte: Jirsak / Shutterstock
Nos próximos módulos, apresentaremos o conceito de posicionamento de uma empresa tendo
em vista o processo de segmentação de mercado. Discutiremos formas de se aprimorar a
compreensão dos hábitos do comprador ao classificá-los em grupos.
Essa atuação auxiliará a realização de um plano de marketing, ajudando na formação de uma
base de informações mais detalhada, o que facilita o direcionamento de ações mais eficazes.
MÓDULO 1
 Distinguir o mercado de produtos ou serviços para o consumidor e a importância de sua
segmentação para um produto ou serviço
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E O
CONSUMIDOR
Neste tema, você entenderá a importância da segmentação do consumidor de um produto ou
serviço. Também vai aprender quais critérios são utilizados e de que forma eles definem e
explicam os hábitos de compra, além de ser apresentado às ferramentas importantes para
decisões de planos estratégicos e ações mais assertivas.
Atrair a atenção do cliente, conseguir mostrar seu diferencial competitivo e garantir a venda de
seus produtos ou serviços são desafios constantes e cada vez mais difíceis de serem
atingidos.
Contudo, com a compreensão mais detalhada do comprador e a orientação dos esforços da
empresa para atender cada perfil de cliente, a aceitação do produto pode ser facilitada.
 
Fonte: Syda Productions / Shutterstock
CONCEITOS RELEVANTES PARA
COMPREENDER A SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
A segmentação de mercado busca separar consumidores em diferentes grupos conforme uma
série de variáveis, como características, necessidades, preferências, comportamentos, hábitos
de consumo, nível de fidelidade com a empresa e muito mais.
Dessa forma, a empresa consegue trabalhar seus produtos e serviços de acordo com os
públicos de interesse. Para isso, ela precisa entender o posicionamento competitivo dela,
assim como as informações e os dados disponíveis, para, assim, poder tomar decisões
estratégicas.
 
Fonte: Gorodenkoff / Shutterstock
Dados correspondem a observações documentadas que podem ser medidas. Eles são, por
exemplo, a quantidade de vendas de um produto ou a avaliação de um cliente em relação a
ele. Um dado pode ser ainda a quantidade de vezes que esse produto foi pesquisado no site
da empresa ou tocado propriamente em uma loja física.
A princípio, os dados não têm valor agregado, uma vez que, de forma isolada, eles não
permitem entendimento algum.
PARA QUE SE TRANSFORMEM EM INFORMAÇÕES
RELEVANTES, OS DADOS PRECISAM SER
ANALISADOS E TER CONECTIVIDADE COM O
CONTEXTO GERAL. DEPOIS QUE SE ATRIBUI UM
SIGNIFICADO A ELES E SÃO ANALISADOS SUA
RELEVÂNCIA E SEU PROPÓSITO, TEMOS, ENTÃO,
UMA INFORMAÇÃO.
FLORES, 2019
 
Fonte: Freedomz / Shutterstock
Ter uma informação precisa é fundamental para o posicionamento competitivo da empresa.
Posicionamento é a forma como a empresa se coloca em relação ao mercado, ou seja, como
ela quer ser percebida pelo cliente. Já a segmentação lhe permite compreendê-lo melhor e
encontrar soluções para um certo público-alvo.
 
Fonte: SFIO CRACHO / Shutterstock
Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento
adequado e compatível com o grupo de consumidores escolhido e com seus desejos.
 
Fonte: Iakov Filimonov / Shutterstock
Dessa forma, a segmentação é anterior ao posicionamento de uma marca, contribuindo para
que a comunicação entre ela e o consumidor seja efetiva.
Uma empresa internacionalizada, como o McDonald’s, por exemplo, adota um posicionamento
baseado em quatro conceitos complementares:
Segmentação

Experimentação

Adaptação

Inovação
Afinal, cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.
 
Fonte: ATIKAN PORNCHAIPRASIT / Shutterstock
Com isso, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades dos
consumidores de cada região. Este é um exemplo em que a segmentação de cliente se
confunde com o posicionamento de uma marca, apoiando-o.
Discutiremos no próximo item a ideia de segmentação de maneira mais aprofundada.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
O mercado é heterogêneo, sendo caracterizado por demandas divergentes. As exigências de
compras são variadas; os consumidores, diferentes. Sendo assim, é bastante custoso e
complexo para uma empresa atender de uma vez aos anseios de todos — ou seja, ser
generalista e fazê-lo com excelência ao mesmo tempo.
Dificilmente uma empresa consegue, por meio de um único produto ou serviço, satisfazer
adequadamente às necessidades de todos durante todo o tempo.
As empresas costumam empregar a segmentação de mercado, que consiste em trabalhar de
forma heterogênea sob outra perspectiva: a de um mercado formado por vários grupos ou
segmentos de consumidores menores e mais homogêneos.
Segundo Ajzental (2017), isso indica a prevalência daqueles com características, preferências,
prioridades, necessidades e níveis de exigência mais parecidos. Dessa forma, fica muito mais
fácil entender as demandas de cada grupo e trabalhar as estratégias de marketing.
Compreender o consumidor é central na definição de marketing, no processo de planejar e de
executar o conceito, na precificação, nas promoções e na distribuição de bens e de serviços.
Quase sempre, essa figura faz a decisão final de compra: vale a pena conhecê-la mais
profundamente a fim de ampliar a probabilidade de sucesso competitivo.
 
Fonte: Sergey causelove / Shutterstock

 
Fonte: Asier Romero / Shutterstock
A empresa deve identificar e classificar os segmentos de mercado aos quais conseguirá
atender com eficácia. Sobretudo nas grandes empresas, é bastante comum que diferentes
segmentações sejam utilizadas. Itens ou grupos são direcionados a públicos distintos,
alinhando, dessa forma, as características e os benefícios dos produtos ou serviços com
necessidades de um grupo específico.
COMO OS CONSUMIDORES TOMAM DECISÕES
DE COMPRA? AS PERCEPÇÕES DELES E OS
PROCESSOS DE DECISÃO
Os indivíduos tomam decisões como consumidores de produtos e serviços privados — e como
usuários de serviços públicos — baseados em fatores próprios. Suas percepções são de
fundamental importância na compreensão do comportamento do consumidor.
Se, por um lado, os gestores privados têm interesse em entender os processos decisórios dos
indivíduos para melhorar os resultados das suas empresas...

... Por outro lado, os gestores públicos querem garantir o bem-estar geral do cidadão tanto nas
relações privadas quanto na própria utilização dos serviços públicos
Refletir sobre a percepção de um consumidor não é somente pensar em como ele enxerga as
suas opções de compra, mas também entender os mecanismos envolvidos.
Afinal, os estímulos são percebidos pelo indivíduo por meiode suas capacidades. Ou seja,
cada pessoa utiliza suas individualidades mentais e perceptivas. Diversas variáveis que nos
levam a consumir são ocultas, devendo ser estimadas para que os riscos sejam minimizados.
 
Fonte: di Bronzino / Shutterstock
 DICA
Em um mundo complexo e incerto, no qual os indivíduos tomam decisões baseadas em
referências psicológicas que lhe proporcionem satisfação, devemos prever essa tomada de
decisão por meio de estudos e análises.
A segmentação deve considerar fatores de comportamento individual. Abordaremos a seguir
outros fatores que influenciam a segmentação de clientes.
FATORES AMBIENTAIS QUE AFETAM A
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e,
portanto, a estratégia de segmentação do mercado consumidor e o posicionamento das
empresas. Nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como
consumimos é direta e indiretamente afetada por diversos fatores.
A situação socioeconômica e cultural na qual se vive, por exemplo, influencia fortemente
nossos valores, nossas escolhas, nossos gostos, nossas preferências e, consequentemente,
nossas decisões de compra. Isso vale para toda a experiência envolvida nela: o que queremos
comprar, onde vamos fazer isso, de que forma vamos usar o produto ou serviço, como
pagaremos por ela e qual é a vida útil do produto.
Os fatores ambientais devem ser acompanhados, pois eles influenciam o tipo de análise que
deve ser feita para a segmentação de mercado. Apresentados por Mowen e Minor (2003),
alguns desses valores serão listados a seguir:
 
Fonte: Alexander Image / Shutterstock
Fatores demográficos: Devem ser acompanhados fatores como idade, sexo, escolaridade,
renda e localização. Essas variáveis mudam e podem impactar a segmentação de mercado.
 
Fonte: Kite_rin / Shutterstock
Fatores tecnológicos: Novas tecnologias podem afetar a forma com que o consumidor realiza
uma compra, assim como suas preferências.
 
Fonte: Alexstr / Shutterstock
Fatores políticos: Novas leis ou políticas podem gerar mudanças estruturais no padrão de
consumo.
 
Fonte: Sira Anamwong / Shutterstock
Fatores culturais: Os diferentes valores e as tradições existentes em uma sociedade
influenciam diretamente o comportamento do consumo.
TIPOS DE CONSUMIDOR
Pensarmos nele como um único indivíduo que compra produtos e serviços pode ser um hábito
muito comum, mas não é eficaz. Um grupo heterogêneo deve ser transformado em vários
grupos homogêneos, com gostos e hábitos afins.
Ademais, em um processo de compra, é possível haver, além do usuário de um produto ou
serviço, várias pessoas envolvidas. Baseados em Sheth e outros autores (2001), verificamos
que os consumidores podem ser: a) compradores, usuários e pagantes; e b) domiciliares e
empresas.
A) COMPRADORES, USUÁRIOS E PAGANTES
Um mesmo produto pode ser comprado por empresas ou por uma pessoa física, podendo
envolver processos e finalidades completamente diferentes. No exemplo a seguir,
apresentaremos a comparação de Solomon (2016) entre uma família e uma empresa.
Uma mãe ou um pai pode comprar um computador para o filho adolescente. Já um diretor de
compras pode adquirir o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa. Neste
simples exemplo, podemos apontar várias diferenças:
A mãe ou o pai paga e compra o produto, enquanto o filho é o usuário;
O diretor da empresa o adquire, a empresa paga pela compra e um funcionário utiliza o
produto. Ele (usuário), aliás, pode não participar da escolha dele.
B) CONSUMIDOR PESSOAL OU CORPORATIVO
Schiffman e Kanuk (2002) defendem que o termo consumidor engloba duas vertentes: a
pessoal e a corporativa. O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou
serviços para uso pessoal ou de sua família, ou simplesmente para presentear.
Como exemplos de compra para uso final, podemos citar a de:
Aparelho de TV para a família;
Sabonete para uso pessoal;
Rosa para ser dada como presente.
São classificados como um consumidor corporativo (ou empresarial, ou organizacional) as
organizações com e sem fins lucrativos, os órgãos do governo e as organizações civis em
geral.
AS DUAS VERTENTES DO TERMO CONSUMIDOR
Conheça neste vídeo mais detalhes sobre as duas vertentes do termo consumidor: a pessoal e
a corporativa.
PAPÉIS QUE OS INDIVÍDUOS PODEM ASSUMIR
DURANTE A COMPRA
Kloter (2000) defende a existência de cinco papéis dos indivíduos – a serem listados a seguir –
durante o processo de compra. Vale destacar que, muitas vezes, uma mesma pessoa pode
desenvolver alguns deles simultaneamente. Da mesma forma, frequentemente vemos pessoas
envolvidas nesse processo que conseguem assumir diferentes funções.

 
Fonte: pixelheadphoto digitalskillet / Shutterstock
A) INICIADOR
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
B) INFLUENCIADOR
Influencia o processo de decisão e de avaliação de produtos ou serviços. Qualquer indivíduo
tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente externo e as fontes de informações
acessadas também influenciam na decisão.
 
Fonte: Dragon Images / Shutterstock


 
Fonte: Rido / Shutterstock
C) DECISOR
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra.
D) COMPRADOR
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço.
 
Fonte: Rido / Shutterstock


 
Fonte: pixelheadphoto digitalskillet / Shutterstock
E) USUÁRIO
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o utiliza,
é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos. Em geral, quando ele não
tem habilidade, tempo, poder de compra ou conhecimento sobre o produto ou serviço, delega a
outra pessoa envolvida no processo a tarefa de tomar a decisão da escolha e, sendo assim,
comprar o produto ou serviço.
 
Fonte: Martina Badini / Shutterstock
SOBREPOSIÇÃO DE PAPÉIS E COORDENAÇÃO
ENTRE INDIVÍDUOS
Uma pesquisa realizada pela FIAT revelou que pessoas que se identificam com o gênero
feminino são responsáveis por 42% das aquisições de carros da montadora e exercem
influência em 80% das decisões de compra. Isso exemplifica o fato de que nem sempre a
pessoa que usa um produto é a mesma que faz a escolha ou que realiza o pagamento.
Além disso, nem sempre os interesses das diferentes pessoas envolvidas no processo estão
alinhados ou são os mesmos.
 EXEMPLO
Um usuário de um computador em uma empresa se concentra no desempenho do
equipamento, enquanto o gerente de compras pode estar preocupado com o preço ou as
condições de pagamento da máquina.
Cada profissional tem uma visão diferente, estando voltado para o setor em que atua. No
quadro a seguir, listaremos alguns exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na
compra de um produto e de um serviço.
Papel Definição Carro
Passagem
aérea
Iniciador
Inicia o
processo de
tomada de
decisão de
compra.
Um filho que acabou de
passar no vestibular e
pede um carro ao pai.
Um funcionário
de empresa que
agenda uma
reunião em outra
cidade.
Influenciador Influencia o
processo de
decisão e
Uma mãe leitora de
revistas de automóveis.
Um agente de
viagens.
avaliação de
produtos.
Decisor
Aquele que
efetivamente
toma a decisão
de compra.
Um membro da família
que possui os recursos
para pagar pelo produto.
O executivo que
agendou a
reunião.
Comprador
O membro que
faz a compra.
Um membro da família
que procura as melhores
condições de pagamento
e de entrega do produto.
Um secretário
que agenda a
compra e a
entrega da
passagem.
Usuário
Quem
realmente usa
ou consome o
produto/serviço.
Um membro da família
que será o usuário mais
frequente do carro.
Um executivo
que
efetivamente
fará a viagem.
 Atenção! Para visualizaçãocompleta da tabela utilize a rolagem horizontal
A) INICIADOR
Pessoa que manifesta a demanda por meio de seu desejo ou sua necessidade.
B) INFLUENCIADOR
Influencia o processo de decisão e de avaliaçãode produtos ou serviços. Qualquer
indivíduo tem o potencial de ser um influenciador. O ambiente externo e as fontes de
informações acessadas também influenciam na decisão.
C) DECISOR
É aquele que efetivamente toma a decisão de compra.
D) COMPRADOR
Quem efetivamente realiza a ação de compra do produto ou serviço.
E) USUÁRIO
Quem interage, utiliza ou consome o produto ou serviço. Quando mais de uma pessoa o
utiliza, é possível existir um usuário mais frequente e outro que seja menos.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. INDIVÍDUOS PODEM ASSUMIR DIFERENTES PAPÉIS DURANTE A
COMPRA. QUAL ITEM ABAIXO INCLUI UMA AFIRMAÇÃO QUE NÃO
RETRATA OS DIFERENTES TIPOS DE CONSUMIDOR E OS PAPÉIS DE
INDIVÍDUOS DISTINTOS EM UMA COMPRA?
A) Consumidor corporativo ou pessoal.
B) Comprador, usuário ou pagante.
C) Consumidor inicial, intermediário e final.
D) Consumidor decisor e influenciador.
2. É MUITO RARO UMA EMPRESA CONSEGUIR, POR MEIO DE UM ÚNICO
PRODUTO OU SERVIÇO, SATISFAZER ADEQUADAMENTE ÀS
NECESSIDADES DE TODOS O TEMPO TODO. POR ESSE MOTIVO, A
SEGMENTAÇÃO É TÃO IMPORTANTE. NÃO É VERDADEIRA A SEGUINTE
AFIRMAÇÃO:
A) A segmentação consiste em considerar um mercado heterogêneo como vários mercados
homogêneos menores.
B) O público consumidor é quase sempre quem faz a decisão de compra. O custo de conhecê-
lo mais profundamente pode diminuir o risco de fracasso.
C) A empresa não necessita da identificação e classificação dos segmentos de mercado aos
quais conseguirá atender, pois consegue agradar a todos de forma abrangente.
D) As empresas que têm a análise do comportamento dos consumidores como prioridade
serão capazes de criar produtos e serviços que atendam ao cliente e o satisfaçam.
GABARITO
1. Indivíduos podem assumir diferentes papéis durante a compra. Qual item abaixo inclui
uma afirmação que não retrata os diferentes tipos de consumidor e os papéis de
indivíduos distintos em uma compra?
A alternativa "C " está correta.
 
Para Sheth e demais autores (2001), os consumidores podem ser: a) compradores, usuários e
pagantes; b) domiciliares e empresas. Segundo Kotler (2000), o indivíduo pode exercer o papel
de iniciador, influenciador, consumidor e usuário.
2. É muito raro uma empresa conseguir, por meio de um único produto ou serviço,
satisfazer adequadamente às necessidades de todos o tempo todo. Por esse motivo, a
segmentação é tão importante. Não é verdadeira a seguinte afirmação:
A alternativa "C " está correta.
 
Segmentação de mercado é uma estratégia que consiste em identificar potenciais
consumidores com hábitos em comum, incluindo interesses e necessidades, de modo a lhes
oferecer uma solução que desperte o desejo de compra. Segmentar um mercado, portanto,
significa determinar a área de atuação de uma empresa e criar no consumidor uma visão
estratégica sobre ela. Dessa forma, é possível ter mais sucesso nas ações realizadas, visando,
assim, a uma aproximação da marca com o consumidor.
MÓDULO 2
 Formular as teorias da segmentação de público comprador e os instrumentos e
procedimentos importantes para a realização de uma previsão de tomada de decisão do
consumidor
TEORIAS SOBRE A TOMADA DE DECISÃO
E ESTRATÉGIAS DE CLASSIFICAÇÃO DOS
TIPOS DE CONSUMIDORES
Neste módulo, expressaremos os meandros da análise do mercado consumidor do produto ou
serviço de uma empresa, estabelecendo ainda as formas de classificá-lo.
Abordaremos, em seguida, as principais teorias utilizadas para a realização da segmentação
de público comprador. Apresentaremos ainda os instrumentos e procedimentos importantes
para a realização de uma previsão de tomada de decisão deste iceberg que é o consumidor.
 
Fonte: SFIO CRACHO / Shutterstock
TEORIAS DE TOMADA DE DECISÃO
Antes de discutirmos as estratégias para a segmentação de mercado, precisamos apresentar
as teorias que embasam as decisões de consumo. Esse debate fornece um importante
referencial teórico para a decisão organizacional.
Por conta disso, apresentaremos três teorias: a da decisão racional; a da decisão racional
limitada; e a de heurísticas e vieses.
TEORIA DA DECISÃO RACIONAL
Por muito tempo, sentimentos e emoções foram considerados perturbadores da razão, sendo
vistos como choques externos aos modelos de decisão racional.
Esses modelos de decisão racional partem do pressuposto de que os indivíduos possuem um
conhecimento completo e preciso sobre as consequências de todas as suas decisões. Eles se
baseiam na teoria econômica neoclássica, que pressupõe que as pessoas tomam decisões
estritamente racionais e de forma normativa, sem interferências de suas emoções e seus
sentimentos.
A escolha, portanto, seria um conjunto racional conduzido por um único processo cognitivo a
ordenar as decisões com base na sua utilidade esperada.
Assume-se que um indivíduo “econômico” detém conhecimento, de forma clara, de todos os
aspectos relevantes de seu ambiente, sendo dotado de um sistema de preferências bem
organizado e estável, com uma grande habilidade de cálculos, além de uma estimação de
cenários e cursos alternativos de ação. Essas características lhe permitem atingir a maior
utilidade em suas decisões.
No caso das empresas, o processo decisório pode ser explicado pela “teoria da administração”,
a qual, aliás, também foi influenciada por essas teorias econômicas. No entanto, as decisões
dos indivíduos não são estritamente racionais.
Levando em consideração o ambiente em que vivem e as pessoas que se relacionam, os
indivíduos podem não confiar totalmente nos outros. Forçados a adivinhar seu comportamento,
sua forma de pensar e de agir, eles se veem em um cenário de crenças subjetivas, ou seja,
menos racionais e mais emocionais.
As teorias racionais da decisão passam a ser questionadas. O objetivismo das tomadas de
decisão, principalmente as de maior complexidade, é avaliado segundo as influências externas
que alteram as emoções do indivíduo.
 
Fonte: Lipik Stock Media / Shutterstock
TEORIA DA DECISÃO RACIONAL LIMITADA
Os críticos às teorias racionais estavam certos de que os sentimentos são importantes demais
para serem ignorados na análise das decisões dos indivíduos. As novas teorias surgidas
passaram a considerar que a racionalidade pode ser limitada e que o processo de tomada de
decisão não está totalmente definido pelo modelo racional.
Uma delas foi a “teoria da racionalidade limitada” de Simon Sinek. O autor considera a
importância dos aspectos cognitivos envolvidos no processo decisório tendo em vista os limites
da racionalidade humana.
A teoria de Simon propõe novos fundamentos comportamentais para uma teoria da decisão por
intermédio da incorporação de desenvolvimentos da Psicologia. Ele entende que o
comportamento dos indivíduos não possui uma racionalidade objetiva, já que:
a) Agir apenas com a racionalidade requer um conhecimento das consequências de cada
opção – e, na prática, esse conhecimento pode ser fragmentado;
b) A imaginação pode fazer com que as consequências sejam imaginadas de maneira
imperfeita, o que não condiz com a realidade;
c) Basear as escolhas na razão pressupõe apenas uma opção entre todo o conjunto de opções
possíveis, mas, no comportamento real, apenas algumas possíveis alternativas são realmente
consideradas.
Sendo assim, diante das limitações de tempo e conhecimento, o indivíduo pode ficar
impossibilitado de encontrar uma “decisão ótima”, tendo de buscar, dessa maneira, apenas a
mais adequada.
Simon e autores da mesma corrente de pensamento mostram, portanto, que o comportamento
não é somente racional, reconhecendo a influência das variáveis psicossociais na tomada de
decisão.
Sua teoria reconhece ainda que os fatores internos e externos — como a personalidade, as
motivações, as experiências, as habilidades, o modo de raciocínio, o julgamento, a intuição, a
criatividade, a história pessoal e as características individuais — são considerados muito
importantes no processo de decisão. Assim, as escolhas são baseadas em vários fatores – e
não apenasna razão.
 
Fonte: Nejron Photo / Shutterstock
MODELO “HEURÍSTICAS E VIESES”
Proposta por Daniel Kahneman e Amos Tversky nos anos 1970, a teoria denominada
"heurísticas e vieses" também passou a explorar a parte psicológica do indivíduo,
considerando, para isso, que muitas decisões são baseadas em crenças construídas a respeito
de processos psicológicos que não são conhecidos de forma precisa.
Graças a diversos experimentos comportamentais nos quais são identificados alguns vieses de
comportamento, Kahneman e Tversky puderam oferecer uma fundamentação empírica para
suas teorias.
Nesse processo, eles analisaram as características recorrentes nas tomadas de decisão, assim
como na especificação de atributos que influenciam essas escolhas e as afastam dos
resultados que seriam obtidos de acordo com a teoria racional (na qual só a razão é levada em
consideração).
Na teoria de Kahneman e Tversky, acredita-se que as pessoas empregam regras simples que
reduzem a complexidade das decisões, o que pode ser útil para uma tomada de decisão
rápida, embora também possa trazer vieses à escolha delas. Ambos acreditavam que o modelo
de Simon, ainda que válido, apenas adicionava hipóteses de limitações cognitivas.
Na teoria de “heurísticas e vieses”, os comportamentos dos indivíduos são uma reação a uma
percepção de um conjunto. A tomada de decisão é realizada, principalmente, pelo que os
agentes percebem do contexto como um todo e pelas informações que recebidas no momento
das escolhas.
Considerando esses fatos, não se pode dizer que um indivíduo simplesmente possui limitação
cognitiva, e sim que, muitas vezes, ele age de forma intuitiva devido à forte dependência do
contexto no qual está inserido. Por isso, em muitos momentos, as escolhas são feitas tendo
como base a maneira como as opções se apresentam.
Por isso, as preferências são influenciadas pelo modo como são apresentadas as opções de
escolha. Conforme o conceito defendido por Kahneman e Tversky, nossos processos
cognitivos funcionam por meio de dois sistemas: um está relacionado à intuição e às operações
rápidas, automáticas, sem esforço, associativas e com dificuldade de se modificar ou controlar;
e outro, à razão.
No processo de tomada de decisão, o indivíduo decisor pode não perceber o quanto os
primeiros atributos citados influenciam suas escolhas, que, nesse contexto, não estariam
apenas baseadas no aspecto racional.
 
Fonte: Nejron Photo / Shutterstock
O comportamento do consumidor ou da consumidora no momento da compra, por exemplo,
pode ser fortemente afetado por fatores implícitos, os quais, muitas vezes, não estão evidentes
nem mesmo para o agente da decisão, como as motivações, as crenças, as percepções, as
necessidades, os preconceitos, hábitos, o momento vivido, as atitudes etc.
Podemos entender o consumidor como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos
podem visualizá-lo, mas existe nele uma área “submersa” que não é possível enxergar.
Com isso, suas reais intenções, motivações e atitudes também permanecem ocultas, muitas
vezes, para si mesmo. Uma estratégia de segmentação de mercado, conforme veremos no
próximo item, precisa partir desse princípio.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
A estratégia de marketing de uma empresa deve estar alinhada com sua segmentação de
mercado, atendendo ao público que se quer atingir.
O departamento de marketing precisa selecionar o mercado adequado ao produto ou ao
serviço e desenvolver o posicionamento dele. Constituem etapas fundamentais dessa
estratégia a segmentação, a seleção de público-alvo e o posicionamento.
Apresentado por Kotler e Armstrong (2014), o esquema a seguir indica que a segmentação de
cliente configura uma etapa essencial no posicionamento competitivo:
Segmentação de mercado

Identificação de mercado

Posicionamento de mercado
Fonte: Adaptado de: (KOTLER; ARMSTRONG, 2014)
Encontrar e selecionar os maiores segmentos de mercado, escolhendo e desenvolvendo, em
seguida, produtos e programas de marketing para tais grupos, são estratégias de marketing de
mercado-alvo.
A segmentação dele substituiu a ideia de que existe um consumidor “médio”. Essa realidade
exige que os profissionais sigam três passos básicos:
 
Fonte: mrmohock / Shutterstock
SEGMENTAR O MERCADO Identificar, compreender e traçar o perfil de
grupos distintos. MERCADOS-ALVO Selecionar um ou mais segmentos de
mercado aos quais se quer atender. POSICIONAMENTO DE MERCADO
Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam seus produtos no mercado.
Isso dá origem ao marketing de segmentação. Trata-se de dividir os consumidores em
grupos, traçando suas características e seus anseios. Um exemplo de segmentação é a
categorização dos clientes por potencial de geração de receita.
 EXEMPLO
Empresas de cartão de crédito utilizam bastante essa estratégia, comunicando-a inclusive para
o cliente. Clientes VIP costumam ter um cartão black com acesso a diversas vantagens, como
acesso a salas VIP em aeroportos, desconto em compras, maior pontuação em passagens
aéreas e desconto em taxas.
Empresas agem dessa forma, pois sabem que certos clientes possuem um maior potencial de
receita e, por isso, devem ser atraídos. Elas utilizam diferentes nomenclaturas para classificá-
los:
VIP
De alto valor
FIDELIZADOS E ATIVOS
Compradores frequentes
NOVOS CLIENTES
Os que realizam a primeira compra
CLIENTES REATIVADOS
clientes antigos que voltam a realizar compras
CLIENTES RECORRENTES MAS COM BAIXO VALOR
compradores frequentes com baixa rentabilidade
CLIENTES CADASTRADOS
fazem parte da base da empresa, mas sem realizar compras
 COMENTÁRIO
Sugerimos que você reflita sobre a capacidade de geração de receita de cada um desses
clientes e sua importância para a estratégia da empresa.
TIPOS DE MARKETING DE SEGMENTAÇÃO
E SEUS BENEFÍCIOS
O marketing de segmentação reduz os custos para a empresa, aumenta sua rentabilidade e
melhora a experiência de compra do consumidor, permitindo a existência de estratégias
específicas.
Entre os benefícios dessa estratégia, estão:
Transformar a interação com o cliente, tornando-a mais específica e efetiva;
Reduzir os custos financeiros e economizar tempo de trabalho, já que a comunicação é
direcionada e os esforços de publicidade são criados de acordo com os dados do cada
cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo custo/benefício;
Facilitar o monitoramento de pontos fracos, fortes e oportunidades, considerando que a
segmentação de clientes ajuda a entender a performance do produto, a marca e sua
estratégia de marketing.
 
Fonte: Blue Planet Studio / Shutterstock
Este tipo de marketing é classificado de quatro formas: segmentação demográfica,
geográfica, comportamental e psicográfica.
 
Fonte: Dmytro Gilitukha / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Este tipo é bastante considerado pelo marketing. Leva em conta informações, como a idade, a
renda, o sexo, o nível de escolaridade etc. Segundo Kotler (2000), isso ocorre porque as
necessidades e os desejos dos consumidores estão frequentemente associados a variáveis
demográficas. Além disso, elas podem ser medidas com mais facilidade.
A importância de entender o comportamento do público consumidor e ressaltar cada tipo de
segmentação, conforme destaca Kotler (2000), acaba permitindo que as decisões sejam mais
assertivas, ou seja, direcionadas.
A segmentação por geração tem uma particularidade interessante, pois ela considera
determinantes históricos diferentes para cada faixa etária: é feita uma análise da personalidade
do indivíduo, considerando que um grupo de consumidores da mesma faixa etária possui
características semelhantes.
 
Fonte: Chompunoi / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A localização do consumidor também é um item considerado prioritário na segmentação
geográfica. Ela pode ser feita por continente, país, região, cidade ou bairro.
A SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA REQUER A DIVISÃO
DO MERCADO EM DIFERENTES UNIDADES
GEOGRÁFICAS,COMO NAÇÕES, ESTADOS, REGIÕES,
CONDADOS, CIDADES OU BAIRROS. A EMPRESA
PODE ATUAR EM UMA, EM ALGUMA OU EM TODAS
AS ÁREAS GEOGRÁFICAS, PRESTANDO ATENÇÃO
NAS VARIAÇÕES LOCAIS.
KOTLER, 2000, p. 285.
 
Fonte: oneinchpunch / Shutterstock
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Terceiro tipo de segmentação, a análise do comportamento do consumidor utiliza o
comportamento como fator para o agrupamento de indivíduos.
NA SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL, OS
COMPRADORES SÃO DIVIDIDOS EM GRUPOS COM
BASE EM SEUS CONHECIMENTOS DE UM PRODUTO,
EM SUA ATITUDE COM RELAÇÃO A ELE, NO USO
DELE OU NA RESPOSTA A ELE.
KOTLER, 2000, p. 289.
Entre as variáveis, estão os benefícios oferecidos, o status do usuário e de fidelidade, além das
atitudes em relação ao produto.
Também podemos classificar os consumidores pela sua fidelidade a uma marca. Deve-se
estudar os clientes fiéis convictos — aqueles que constantemente fazem uma recompra da
marca em questão — para identificar os pontos fortes dos seus produtos e entender os
porquês dessa fidelidade à marca.
 
Fonte: Farknot Architect / Shutterstock
Os fiéis divididos devem ser analisados para que sejam identificados seus concorrentes, assim
como suas vantagens competitivas e desvantagens. Segundo Kotler (2000), uma empresa
pode aprender bastante analisando os graus de fidelidade à marca.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Este tipo prioriza elementos, como os valores morais, a personalidade e o estilo de vida do
cliente. As pessoas, afirma Kotler (2000), possuem mais estilos de vida do que sugerem as
outras categorias.
 
Fonte: ESB Professional / Shutterstock
 EXEMPLO
Vejamos o caso do crescimento das vendas pela internet pelos jovens. Um estudo
desenvolvido pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo, em parceria com a AGP
Pesquisas, mostrou que 75% dos jovens entre 16 e 22 anos fazem compras pela internet. A
maioria em lojas de varejo online.
Fonte: (SBVC, 2018)
As medidas de isolamento social que ocorreram no Brasil em 2020 também acabaram
aumentando a quantidade de consumidores de várias idades que realizam compras online,
elevando ainda mais a importância desse método de vendas.
 
Fonte: 13_Phunkod / Shutterstock
OUTRAS FORMAS DE SEGMENTAÇÃO DE
CLIENTES
A segmentação do consumidor também pode utilizar outros critérios que façam mais sentido no
mercado em que a empresa se posiciona. Entre eles, destacamos os seguintes:
Hábitos de compra do consumidor, considerando o tipo de produtos que o cliente compra,
as datas e seu gasto médio;
Canal de vendas mais utilizado, como o acesso a uma loja física ou virtual;
Compras anteriores para estimular novas vendas com base no comportamento passado.
 EXEMPLO
Um cartão de fidelidade costuma ser utilizado com esse fim. O supermercado Zona Sul fornece
ao varejista todas as informações de hábito de compra do cliente, bem como as das compras
anteriores. O consumidor é estimulado a emitir um cartão para obter descontos e outros
benefícios, enquanto a empresa estrutura uma importante base de segmentação de clientes.
O PODER NEGLIGENCIADO DO MERCADO
DE NEGROS E PARDOS
Apresentaremos neste vídeo uma perspectiva particular sobre o mercado de negros e pardos.
ORIENTAÇÕES ADICIONAIS PARA A
SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Para segmentar consumidores, é imprescindível que os padrões de compra sejam
identificados. Para isso, algumas perguntas podem ser feitas:
Seus clientes compram mais online ou na loja? Qual é o perfil dos que fazem compras
online?
Os clientes que compram mais desodorantes se localizam em qual faixa etária?
Clientes com maior rentabilidade costumam fazer compras com maior ou menor
frequência?
Clientes que acessam descontos costumam fazer mais de uma compra?
Responder a estas perguntas é importante para o marketing de segmentação. Para respondê-
las, você pode utilizar pesquisas de mercado e sistemas, como, por exemplo, o e-mail
marketing e o customer relationship management (CRM).
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O MARKETING DE SEGMENTAÇÃO OTIMIZA A EXPERIÊNCIA DE
COMPRA DO CONSUMIDOR, PERMITINDO A EXISTÊNCIA DE
ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS COM UMA MAIOR EFICÁCIA. QUAL ITEM A
SEGUIR INCLUI UMA AFIRMAÇÃO CORRETA SOBRE OS BENEFÍCIOS
DESTE TIPO DE MARKETING?
A) Quanto mais específica e efetiva for a relação com o cliente, mais negativa será a
experiência de compra proporcionada.
B) Reduz tempo de trabalho e custos financeiros, pois as campanhas e todos os esforços de
venda são direcionados para o segmento a que se refere, atendendo, assim, às suas
expectativas.
C) A segmentação de clientes permite um entendimento otimizado e auxilia a entender a
performance do produto em um segmento. A marca de uma empresa e sua estratégia de
marketing, por sua vez, não são beneficiadas.
D) Existem quatro formas de classificar o marketing de segmentação: segmentação
demográfica, geográfica, comportamental e psicossomática
2. A SEGMENTAÇÃO DO CONSUMIDOR TAMBÉM É POSSÍVEL SEGUNDO
OUTROS CRITÉRIOS QUE POSSAM FAZER MAIS SENTIDO COM OS
PRODUTOS OU SERVIÇOS OFERECIDOS OU O PRÓPRIO MERCADO EM
QUE A EMPRESA SE POSICIONA. QUAL DOS ITENS A SEGUIR NÃO
CORRESPONDE AOS CRITÉRIOS ADOTADOS PARA A DEFINIÇÃO DA
SEGMENTAÇÃO?
A) Hábitos de compra e comportamento do consumidor (detectando itens adquiridos, pode-se
oferecer produtos relacionados ou ofertas).
B) Histórico de compras anteriores (pode ser útil para fazer promoções de itens relacionados à
compra anterior ou para a venda de produtos relacionados).
C) Perfil do cliente (compras e gasto médio dos pedidos realizados).
D) Clientes que realizaram uma única compra ou que ainda não o fizeram, mas são possíveis
compradores, não devem ser considerados, pois não retratam a realidade de um comprador.
GABARITO
1. O marketing de segmentação otimiza a experiência de compra do consumidor,
permitindo a existência de estratégias especificas com uma maior eficácia. Qual item a
seguir inclui uma afirmação correta sobre os benefícios deste tipo de marketing?
A alternativa "B " está correta.
 
Reduzir custos financeiros e economizar tempo de trabalho podem ser benefícios do marketing
de segmentação, já que a comunicação é direcionada e os esforços de publicidade são criados
de acordo com os dados do cada cliente. Ocorre uma eliminação de esforços e um baixo
custo/benefício.
2. A segmentação do consumidor também é possível segundo outros critérios que
possam fazer mais sentido com os produtos ou serviços oferecidos ou o próprio
mercado em que a empresa se posiciona. Qual dos itens a seguir não corresponde aos
critérios adotados para a definição da segmentação?
A alternativa "D " está correta.
 
As empresas ativamente classificam clientes e acompanham seus resultados. Entre os tipos
que elas acompanham, estão incluídos os novos (que realizam a primeira compra) e os
cadastrados (fazem parte da base da empresa, ainda que sem realizar compras).
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisando a importância da segmentação dos consumidores, verificamos neste tema que as
empresas a utilizam para entender o comportamento deles, dividindo-os, em seguida, em
grupos semelhantes por afinidades.
Isso gera diversos benefícios para elas, como, por exemplo, um menor custo. De um lado, uma
empresa pode ofertar produtos ou serviços que interessem ao seu consumidor. Por outro,
ainda consegue traçar os melhores mecanismos de marketing para o negócio, melhorando,
como consequência, suas vendas.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
AJZENTAL, A. História do pensamento em marketing. São Paulo: Saraiva Educação, 2017.
FLORES, F. R. Planejamento estratégico de marketing: passo a passo. São Paulo: Senac,
2019.
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2014.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice-hall,
2003.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2000.
SHETH, J. N.; NEWMAN, B.; MITTAL, B. Comportamentodo cliente: indo além do
comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Atlas, 2001.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE VAREJO E CONSUMO. Os novos consumidores brasileiros:
hábitos de consumo dos jovens entre 16 e 22 anos. Publicado em: 6 ago. 2018.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
São Paulo: Bookman Editora, 2016.
EXPLORE+
Pesquise na internet e leia os seguintes artigos ou livros:
LAKE, L. Consumer behavior for dummies. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2009.
OLIVEIRA-BROCHADO, A.; MARTINS, F. V. Aspectos metodológicos da segmentação de
mercado: base de segmentação e métodos de classificação. In: Revista brasileira de gestão
de negócios. v. 10. n. 27. 2008. p. 132-149.
CONTEUDISTA
Jorge Jacob
 CURRÍCULO LATTES