apostila storytelling

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14/11/2022 12:57 Descomplica | Storytelling
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O
Estrutura Narrativa
 que faz uma história
Quando vemos ou ouvimos uma história, a experiência sempre 
nos parece fluída e orgânica. Quer dizer, quando a história é 
bem contada.
Assim normalmente não costumamos quebrar a história em seus 
componentes básicos nem analisar como eles se interligam. Porém, para 
aprendermos a contar melhores histórias, precisamos entender quais são 
esses componentes básicos indispensáveis e saber como eles devem 
interagir para que consigamos criar histórias memoráveis.
Em resumo, uma história pode ser definida pela seguinte equação:
História= personagens + desejo + conflito
Ou seja, uma história é quando algum personagem deseja algo e precisa 
enfrentar obstáculos para atingir seu objetivo. Dessa forma os elementos 
básicos de uma história são: personagens, plot, cenário e estratégia 
narrativa. 
Personagens
Os personagens são os seres atuantes na história. São eles que geram 
ação e movimento que impulsionará a trama. Eles se dividem em 3 tipos 
básicos.
PROTAGONISTA 
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AQUELE QUE PRIMEIRO QUE AGONIZA
AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE
ANTAGONISTA
CONTRA AQUELE QUE QUE AGONIZA
CONTRA AQUELE QUE SE SUBMETE AO TESTE
DEUTERAGONISTA
COADJUVANTE, QUE AUXILIA, OUVE, SE OPÕE, FALA AO 
PROTAGONISTA 
O protagonista é o personagem que tem o desejo que move a história, 
o(s) antagonista(s) são aqueles que se opõe ao protagonista conseguir o 
que deseja, e os coadjuvantes são personagens auxiliares que ajudam ou 
atrapalham o protagonista a conseguir o que deseja.
Plot
Plot é o enredo da história, com seu começo, meio e fim. Pode ser melhor 
descrito como uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia 
de causa e efeito que dizem respeito a um personagem que deseja algo 
desesperadamente, que não será fácil conseguir devido a obstáculos 
interno e externos e que chegará a uma conclusão.
A estrutura mais utilizada de Plot é a estrutura de 3 atos, com exposição, 
complicação e resolução.
Cenário e Tom
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O cenário estabelece o mundo onde a história ocorrerá e onde se 
encontram os personagens. Podemos ter os mesmos personagens, 
seguindo o mesmo plot, mas em mundos diferentes, o que irá gerar novas 
histórias. O cenário é responsável por estabelecer as regras do mundo em 
que os personagens se encontram e estabelecer o que é comum, 
possível ou impossível de ocorrer.
O tom tem a ver com o gênero da história, se é um romance, drama, 
comédia, fantasia, etc. Ele ajuda a criar as emoções que esperamos que 
os leitores, ouvintes e espectadores sintam ao “consumir” a história.
Estratégias Narrativas
As estratégias narrativas estão relacionadas a como essa história vai ser 
apresentada ao público, em qual mídia será disponibilizada, e como os 
elementos dela serão unidos de forma a que ela seja contada da melhor 
maneira possível.
 
 
Atividade extra
Nome da atividade: Analise os Componentes de sua história favorita
Pegue o seu filme, livro ou história em quadrinhos preferida e defina: quais 
são os personagens, quem é o protagonista, o que el@ quer, quem o 
antagoniza, quais são os coadjuvantes, quais são os acontecimentos da 
história, como é o mundo e o gênero da história e como esses elementos 
são combinados para gerar uma história tão boa.
 
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Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006
 
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14/11/2022 13:06 Descomplica | Storytelling
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O
Personagens
 que é um personagem
Todo drama é conflito. Sem conflito, não há ação. Sem ação, 
não há personagem. Sem personagem, não há história. E sem 
história, não há roteiro. - Syd Field
Tudo pode ser minimizado numa história, menos os seus personagens. 
Eles são os responsáveis pelos acontecimentos da história, pelo seu rumo 
e pelo desejo que gerará os conflitos que comporão essa obra.
Os personagens não precisam ser humanos, simplesmente precisam ser 
identificáveis como seres desejantes. Se eles desejam algo e terão 
dificuldade para conseguir isso, temos uma história.
Por isso não há história sem personagens. São eles que dão início a tudo 
e a que tudo na história se refere.
O protagonista
O protagonista é aquele que deseja. É a pessoa, animal, ou coisa que sai 
de um estado de equilíbrio para um de desequilíbrio por conta de um 
desejo. Normalmente confundimos o protagonista com o herói ou com o 
personagem principal. 
Às vezes isso é correto, mas temos muitas situações em que o 
protagonista, o que tem o desejo, é um; o herói, o personagem com 
qualidades morais, é outro; e o personagem principal, aquele que mais 
aparece na história, é um terceiro.
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Ao invés de pensarmos no personagem com o qual nos identificamos ou 
que segue a ação, para identificar o protagonista precisamos descobrir 
qual personagem que, se retirado da história, a inviabilizará. Esse é o 
protagonista e seu motor é o desejo. 
O desejo
O desejo surge de um momento de desequilíbrio vivido pelo protagonista. 
Algo ocorre que perturba sua aparente estabilidade e ele passa a desejar 
algo que venha restaurar esse equilíbrio ou transformá-lo. Todo desejo é 
um desejo de mudança. Algo precisa se transformar no protagonista
durante essa sua busca pelo desejo. Além disso, esse desejo não pode 
ser algo simples e fácil de conseguir. Esse desejo deve pedir do nosso 
protagonista que ele tome riscos e mude quem é. 
O desejo não é um simples querer, nem algo que pode ser abandonado. 
Deve ser algo tão poderoso e atraente que o protagonista coloque em 
risco quem ele é tudo o que tem. Esse tipo de risco é que faz a satisfação 
do desejo tão prazerosa tanto para o protagonista como para quem 
acompanha a sua jornada. 
O antagonista
O antagonista, aos moldes do que vimos em relação ao protagonista, não 
é um vilão. O antagonista pode ser inclusive o melhor amigo do 
protagonista. O que o define como tal é que ele tem um desejo antagônico 
ou concorrente ao do protagonista. Seu objetivo, dessa forma, será 
sempre impedir que o protagonista atinja o seu objetivo. Como dizem, 
bons antagonistas geram bons protagonistas. Quanto maior for a 
resistência que o antagonista exerce contra a realização do desejo do 
protagonista mais rica e poderosa será a sua história. Afinal, o antagonista 
deve representar os aspectos contrários aos do protagonista, reforçando a 
sua personalidade pelo contraste.
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Os coadjuvantes
Os coadjuvantes estão envolvidos ao largo da dor do protagonista. Alguns 
auxiliam que ele atinja seu objetivo, por terem desejos complementares; 
outros, ficam ao lado do antagonista, ou apenas criam problemas para 
que o protagonista realize seu desejo. Seupapel principal é dar mais 
textura a sua história e facilitar que o conflito vivenciado pelo protagonista 
seja melhor delineado e apresentado. 
A interação entre os personagens
Com todos os personagens no palco (ou no filme, ou no livro) podemos 
dizer que a história e o plot se movimentam pela sua interação. Uma 
história em que os personagens não interagem, direta ou indiretamente, 
não é uma história boa. O conflito que se estabelece é sempre entre o 
desejo do protagonista e alguma força que o impede de realizá-lo. A 
concretização desse conflito se dá justamente no embate entre os 
personagens. 
Esse embate pode ser intelectual ou físico, contra outras pessoas, 
sistemas ou entidades super naturais, mas é a natureza desse embate 
que será a espinha dorsal da sua história e delineará passo a passo as 
agruras e agonias pelas quais o protagonista deverá passar até realizar, 
ou não, aquilo que tanto quer e ambiciona.
Se há uma definição de história ela é o conflito entre esses personagens 
ao redor do desejo do protagonista.
 
 
Atividade extra
14/11/2022 13:06 Descomplica | Storytelling
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Nome da atividade: Quem é o protagonista da sua história?
Usando a história que exploramos na primeira aula, veja quem é o 
protagonista? Quem tem o desejo, a agonia? Qual era essa agonia? 
Tente reescrever essa história com outro protagonista, com outro desejo, 
sendo você o/a antagonista ou um(a) coadjuvante.
 
Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006
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14/11/2022 13:07 Descomplica | Storytelling
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O
Plot
 que é Plot
O termo Plot se confunde muito com a própria história. Porém o 
plot não é toda a história. Ele está mais próximo de uma 
estrutura coerente que explicita os eventos que decorrem durante a 
narrativa. A definição mais adequada é:
Plot é uma série de eventos interligados por meio de uma cadeia de causa 
e efeito que dizem respeito a um personagem que deseja algo 
desesperadamente, que não será fácil conseguir devido a obstáculos 
interno e externos e que chegará a uma conclusão. 
Através dessa definição vemos que o foco principal do Plot é desenvolver 
quais eventos irão ocorrer no processo do protagonista buscar realizar o 
seu desejo até que haja uma conclusão e consequente transformação do 
personagem pela jornada realizada.
Estruturas Narrativas
O Plot serve como um guia para a criação da narrativa. Portanto existem 
diversas estruturas genéricas utilizadas como modelo para que essa 
história seja contada. Isso não significa que essas estruturas existam 
formalmente, afinal não existem regras para a criação de uma narrativa, 
porém são estruturas que facilitam o desenvolvimento da história e 
identificar onde podemos melhorar.
Além da mais comum, a estrutura de três atos, que iremos detalhar, temos 
outros exemplos:
14/11/2022 13:07 Descomplica | Storytelling
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Estrutura de dois atos – Dividido num momento de exposição com 
indicação de problemas futuros é um momento pós problemas com a 
conclusão da história. Muito comum em musicais e nas tragédias gregas 
como Édipo Rei. Ela facilita a criação da narrativa, pois não necessita da 
criação de todos os percalços passados pelo protagonista até atingir (ou 
não, o que é mais comum nessa estrutura) seu objetivo.
A Jornada do Herói – Essa estrutura nasceu dos trabalhos de Joseph 
Campbell relativos a Mitologia Comparada. Após estudar diversos mitos e 
heróis ele identificou que havia uma estrutura similar de doze eventos que 
se repetia que ele chamou de Jornada do Herói ou Monomito. Essa 
estrutura tem sido muito usada atualmente no cinema especialmente nos 
filmes de Super Herói, Fantasia e animação. Joseph Campbell inclusive 
trabalhou no desenvolvimento narrativo de Star Wars a fim de transformá-
lo em uma mitologia.
Kishōtenketsu – Essa é uma estrutura narrativa em 4 atos desenvolvida 
em países orientais que contraria tudo o que consideramos no ocidente 
pois ela não tem conflito. O primeiro ato apresenta o cenário e os 
personagens; o segundo o expande, sem provocar mudanças; no terceiro 
há uma virada independente dos desejos personagens; e no quarto ato 
tudo se concluiu. É uma forma diferente de pensar a narrativa e, apesar 
de muito interessante, não tem ressonância com o grande público.
O importante é perceber que as estruturas narrativas são ferramentas que 
nos ajudam a escrever histórias que agradem ao público, trabalhando 
estruturas mais comuns e previsíveis que facilitem o entendimento e a 
suspensão de descrença.
Estrutura de 3 atos
A estrutura de 3 atos é de longe a mais comumente utilizada e foi 
delineada pela primeira vez na Poética de Aristóteles. Na sua obra, ele 
14/11/2022 13:07 Descomplica | Storytelling
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apontou que as histórias apresentam 3 momentos distintos no seu 
desenvolvimento: prólogo, episódio e êxodo. Hoje usamos os termos: 
apresentação, desenvolvimento e resolução. A estrutura é bastante similar 
mas fomos introduzindo pequenos detalhes, como as viradas de plot (plot 
twists) para indicar as mudanças de ato.
Cada um desses atos tem os seguintes objetivos e características:
O primeiro ato (situação inicial/introdução) define o cenário de equilíbrio e 
o status quo a ser perturbado. É essa perturbação interna ou externa que 
promove o desejo do protagonista que coloca a história em movimento no 
primeiro plot twist.
O segundo ato (complicação/desenvolvimento) apresenta como os 
envolvidos lidarão com essa perturbação e especialmente como o 
protagonista lida com o desejo. A partir desse momento começam os 
confrontos significativos, a busca por algo definitivo e que ponha as coisas 
no lugar. Seja no mesmo ou em outro. Alguns dividem esse ato em dois, 
considerando que há um momento no meio do segundo ato em que o 
protagonista não tem como voltar atrás na sua jornada, chamado de point 
of no return. Porém, temos durante todo o segundo ato, um grupo de 
pequenas viradas, vitórias e derrotas, que encaminham o protagonista na 
sua tentativa de vencer os obstáculos que o impedem de realizar o seu 
desejo.
O terceiro ato (situação final/conclusão) surge após o clímax e mostra 
como o confronto foi resolvido e se o protagonista conseguiu realizar o 
desejo que o impelia a agir.
Não esqueça que a estrutura não é o caminho da história, mas um mapa, 
uma ferramenta para que você consiga determinar o ritmo e os eventos 
da sua narrativa com o propósito de capturar a atenção do “consumidor” 
da sua história.
14/11/2022 13:07 Descomplica | Storytelling
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Atividade extra
Nome da atividade: Decomponha sua história preferida em 3 atos
Volte a sua história preferida que analisamos na aula 2 e decomponha ela 
em três atos evidenciando os plot twists e o processo de transformação 
dos personagens
 
Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006
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14/11/2022 13:09 Descomplica | Storytelling
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Q
Cenário, Tom e Mensagem
ual a importância de cenário e tom
Muitos podem considerar que plot e personagens são 
suficientes para determinar uma história. Porém há dois 
elementos que são muito bem trabalhados em todas as histórias de 
sucesso: o cenário e o tom. 
Enquanto os personagens são as figuras sobre as quais lançamos o 
nosso olhar e suas interações geram os eventos que avançam o plot, o 
cenário e o tom são o fundo que dá cor e estabelece as regras que regem 
as relações entre pessoas e coisas.
O cenário e o tom tem a grande missão de gerar credibilidade para a 
história muitas vezes através de paralelos entre a nossa “realidade”, se 
não a considerarmos uma simples narrativa consensuada, e o mundo 
ficcional que nos é apresentado. Até as histórias baseadas em fatos reais 
e documentários precisam se preocupar com isso. Afinal por mais que 
sejam calcadas na realidade, elas tratam de recortes da mesma que 
precisam ser bem definidos a fim de situar o espectador/ouvinte/leitor.
O cenário e o tom são dados por duas escolhas importantíssimas: a 
escolha do gênero narrativo e o processo de construção de mundo, 
também chamado de world building.
Gêneros Narrativos
A primeira tentativa de se dividir os gêneros narrativos aconteceu com o 
teatro. Assim se dividiu todas as obras em dois grandes campos: a 
14/11/2022 13:09 Descomplica | Storytelling
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comédia e a tragédia. Essa divisão deu origem a famosa imagem das 
máscaras sorrindo e chorando. 
Essa divisão estabelecia regras específicas para cada gênero. Contudo, 
com o passar do tempo, novas criações começaram a desafiar os 
modelos estabelecidos e novos gêneros foram gerados. Hoje temos uma 
grande quantidade gêneros indo do romance à fantasia, passando pela 
ficção científica e drama de guerra histórico.
A primeira impressão é que essa divisão é comercial, mas ela também 
traz uma questão muito importante para a criação narrativa. Por mais que 
não haja uma divisão real entre esses gêneros, os públicos têm 
expectativas ao consumir as obras. Isso gera uma predisposição 
emocional para entender e vivenciar a narrativa. Não raro, obras de 
diretores conhecidos por comédias, mesmo quando dramáticas, vão gerar 
risadas somente por associação.
Portanto, é importante que o criador da narrativa conheça o léxico do 
gênero para poder utilizá-lo com fins de identificação e até desafiá-lo para 
gerar mais surpresa e interesse.
Construção do Mundo
Todas as histórias, mesmo as passadas em ambientes restritos, precisam 
de um mundo, de um fundo, onde os personagens irão agir. Um bom 
exemplo disso é o filme O Quarto de Jack, em que o pequeno cômodo é 
todo o mundo do protagonista, e como tal tem um enorme detalhamento.
A construção do Mundo irá apresentar aos espectadores/leitores/ouvintes 
quais são as regras do mundo, o que é possível, comum e impossível de 
ocorrer. Como no caso do gênero, isso gera expectativas que precisam 
ser guardadas ou, quando desafiadas, contraditas com muito cuidado. 
14/11/2022 13:09 Descomplica | Storytelling
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Essas regras de funcionamento do mundo são muito claras em filmes de 
ficção científica e fantasia, mas são importantes em filmes mais realistas. 
Se precisamos saber se a mágica funciona, se pessoas tem super 
poderes ou habilidades sobrenaturais, nos mundos realistas precisamos 
de guias a respeito de honestidade da polícia e governantes, lisura dos 
processos de negócios, qualidade de relações familiares etc. Todos esses 
pequenos detalhes, generalizados pela história, no recorte que faz do
mundo, irão servir para realçar ou contrastar com os personagens
O Mundo e os Personagens
O mundo serve como fundo para os personagens que são as figuras. 
Deve haver um processo de contraste ou harmonização entre os 
personagens e o mundo. Eles se completam, se confirmam ou se 
contradizem. Vivemos num mundo de policiais corruptos e o protagonista 
é mais um deles ou é, pelo contrário, o único honesto.
A relação dos personagens com o mundo irá mexer em como o público 
irá entender a história e também como ele terá mais ou menos empatia 
pelos personagens. Essa construção conjunta de mundo e personagens, 
quando bem feita, valoriza a história por gerar o destaque emocional e 
narrativo que se pretende com a sua obra.
Mensagem da História
Nesse conflito ou colaboração entre plot, mundo e personagens, é que 
tiraremos muitas vezes a famigerada mensagem da história. O que essa 
história diz, não só sobre o seu mundo, mas também sobre o nosso 
mundo?
Afinal sempre iremos comparar o mundo ficcional com o nosso e 
encontrar pontos de ancoragem para dar mais realidade à ficção. Então, 
muitas vezes, os mundos mais fantasiosos, com os gêneros mais 
14/11/2022 13:09 Descomplica | Storytelling
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exagerados, irão nos dizer mais sobre a nossa realidade do que as obras 
mais pé no chão.
O sucesso ou fracasso do protagonista na realização do seu desejo 
dentro do seu mundo específico é que irá nos falar sobre onde vivemos e 
quem somos. Essa é a raiz da mensagem ou moral da história. Entender 
a nossa vida através dos espelhos nem sempre distorcidos da ficção.
 
 
Atividade extra
Nome da atividade: Analise a visão de mundo e mensagem da sua 
história preferida
Vamos voltar mais uma vez a sua história preferida. O que ela quer dizer? 
O que ela diz do mundo onde os personagens vivem? O que a sua 
conclusão lhe passa? Se a sua história fosse um conselho qual seria ele?
 
Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006
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14/11/2022 13:09 Descomplica | Storytelling
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14/11/2022 13:10 Descomplica | Storytelling
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O
Estratégias Narrativas
 que é Estratégia Narrativa
Quando temos definidos os personagens, o plot, o cenário e o 
tom, podemos dizer que a história está pronta. Sim, pronta na 
cabeça do autor, porém, a forma como ela chegará ao público ainda 
precisa ser definida. Essa forma é o que chamamos de Estratégia 
Narrativa.
Antigamente, as opções de veiculação e disponibilização da obra eram 
poucas: música, poesia, literatura, etc. Com o advento de novas 
tecnologias, desde o livro até a realidade virtual, passando pelo cinema, 
as nossas possibilidades de mídia, formato e periodicidade de 
apresentação das obras cresceram astronomicamente.
Com certeza, uma parte dessas escolhas é feita comercialmente, 
buscando o retorno do investimento da criação, porém elas influem em 
como o público irá aproveitar e experienciar essa narrativa. Essas 
estratégias narrativas, baseadas em estratégias de comunicação, se 
tornam, assim, não só uma forma de atingir o público mas também uma 
forma de dar novos contornos e significados a narrativa.
Histórias como objetos de consumo
Toda história precisa ser recebida pelo público de alguma forma. A 
maneira como ele irá consumir essa narrativa influi em como ele vai 
experienciar a história. Um bom exemplo é o novo modelo de streaming. 
14/11/2022 13:10 Descomplica | Storytelling
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Antigamente as séries passavamuma vez por semana e dependiam de 
ganchos internos entre os comerciais e externos para manter o interesse 
do público e retornar o investimento que era pago pela venda de 
anúncios. Hoje, você paga a um serviço e recebe o conteúdo sem 
anúncios e pode assistí-lo de uma vez só como se lesse a um romance. 
Isso altera até como serão as narrativas a serem contadas. Se 
antigamente você precisava de mais suspense para manter o interesse, 
hoje narrativas mais densas com análises profundas dos personagens
começam a ter mais espaço.
Os principais critérios a serem definidos na estratégia narrativa são:
Mídia – Qual é o veículo que levará a sua narrativa? Papel Impresso? 
Vídeo em Streaming? Fitas cassete? Cada forma altera como considera a 
experiência. Muitas bandas e cineastas têm difundido suas obras em 
mídias mortas (cassete e VHS) para gerar uma experiência nostálgica.
Lugar – Onde ela precisa ser consumida? Num teatro, no cinema, numa 
praça, em casa, em qualquer lugar?
Tempo – Qual a duração do consumo da obra? São episódios de 30 
minutos ou micro contos que podem ser lidos em 10 segundos?
Interação – Qual o nível de interação do público com a obra? Com a 
popularização de games e ferramentas interativas, o público hoje pode 
participar ativamente da construção da obra definindo ações e o destino 
dos personagens.
Custo – Quanto o público paga para consumir a obra? OU outro paga por 
isso num modelo de contrapartida como ocorre na TV aberta?
Periodicidade - De quanto em quanto tempo o público terá acesso ao 
desenrolar da narrativa? De uma só vez, semanalmente, diariamente?
14/11/2022 13:10 Descomplica | Storytelling
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Relação entre autor e comunidade – Hoje a proximidade entre público e 
criadores é enorme. Com isso podem ser geradas comunidades ao redor 
de narrativas das quais os autores podem ou não participar gerando 
experiências contínuas de participação no processo criativo. 
Mídia, Transmídia e Novas Mídias
Um dos aspectos que mais influi no desenvolvimento da obra é a mídia 
em que ela será disseminada. A decisão entre criar um filme e um conto 
ou romance muda todo o seu processo criativo e a natureza da obra. Para 
complicar mais isso atualmente, precisamos estar preparados para obras 
que não se materializam em apenas uma, mas em várias mídias, às 
vezes ao mesmo tempo.
As experiências que juntam diversas mídias para o desenvolvimento de 
narrativas, conforme definição de Ilya Vedrashko, são as seguintes:
Multimídia: Uma história é contada através de diferentes mídias 
simultaneamente, com sua narrativa apoiada por artefatos espalhadas por 
vários tipos de mídia.
Nenhum desses artefatos pode contar a história por conta própria e a 
narrativa não pode ser entendida se faltar um desses elementos. 
Crossmedia: Uma história é interpretada de forma independente em 
diferentes mídias, de modo que consumir a história em um meio pode 
reforçar sua compreensão em outros.
A interpretação da história em cada meio individual é auto-suficiente.
Exemplos comuns são adaptações cinematográficas de livros (Harry 
Potter).
14/11/2022 13:10 Descomplica | Storytelling
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Transmedia: Várias histórias compõem um único universo, mas cada 
uma é contada através de diferentes meios de forma autônoma, e se 
complementam para dar forma a uma só grande narrativa.
Exemplos são trilogias de cinema, quadrinhos e mundo virtual, todos eles 
sendo auto-suficiente, mas ao mesmo tempo reforçando uns aos outros 
(Matrix).
Além dessas experiências entre mídias, precisamos começar a lidar com 
novas possibilidades de contar histórias como através de Alternate Reality 
Games, TV Interativa, Realidade aumentada e Realidade Virtual.
A cada avanço tecnológico, as nossas possibilidades de contar novas 
histórias e conceder novos significados a nossas narrativas aumentam. 
Precisamos conhecer essas tecnologias especialmente por conta dos 
novos públicos que irão consumir nossas narrativas. Quando o público 
muda, mudam as nossas narrativas. E como autores precisamos nos 
adaptar.
 
 
Atividade extra
Nome da atividade: Analise o processo de transposição de uma história 
para uma mídia diferente
Escolha uma obra que já consumiu em dois formatos diferentes. Analise o 
que mudou de um formato para o outro. Tente definir para quais públicos 
cada formato foi preparado e como isso alterou a história
 
14/11/2022 13:10 Descomplica | Storytelling
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Referência Bibliográfica
ARISTÓTELES. Poética. Imprensa Nacional –. Casa da Moeda. 1990.
MCKEE, Robert – Story. Curitiba: Arte e Letra, 2006.
VOGLER, Christopher. A Jornada do Escritor. São Paulo: Nova Fronteira, 
2006
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14/11/2022 13:11 Descomplica | Storytelling
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P
Storytelling na Gestão de Negócios
ra que utilizar Storytelling
Utilizar Storytelling parece uma obviedade, afinal estamos a todo
o momento contando histórias. Porém, quando falamos em
utilizar storytelling, vamos além do método natural e tradicional de
usar histórias para influenciar a aprendizagem, a mudança
comportamental e reforçar a aquisição de conhecimentos e habilidades.
Nesse caso, estamos fazendo um esforço deliberado para que as
histórias nos permitam atingir os objetivos que buscamos.
Com isso em mente, fica mais fácil identificar os benefícios do storytelling
frente a outras metodologias. Os três principais são: 
Atenção Relaxada – Ouvir ou assistir histórias facilita a atenção a novos
conceitos e reduz resistências 
Imersão Planejada – uma história bem contada captura a atenção e
aumenta a retenção de conhecimentos 
Processamento Ativo – as histórias permitem reflexão e facilitam a
incorporação da experiência ficcional ou documental como se fosse real
Contudo, é importante lembrar que: 
Storytelling não é oratória – não é habilidade de falar bem em público
apesar auxiliar nisso 
Storytelling não é ferramenta de persuasão – não é forma de fazer os
outros concordarem com vocês mas sim criar um meio comum de
compartilhar experiências 
Storytelling não é criar simpatia – não é forma de gostarem mais de você,
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mas de gerar empatia na relação Com base nisso vamos analisar as
aplicações do Storytelling na Gestão de Negócios.
 
Marketing, Comunicação Institucional, Treinamento e Cultura
Empresarial
Como vimos em nossa primeira aula, nossos cérebros são extremamente
sensíveis e preparados para processar narrativas de forma a nos permitir
adquirir novos comportamentos através de experiências ficcionais ou
documentais alheias que nos são apresentadas de forma estruturada.
Dessa forma, analisando as questões de Gestão de Negócios
identificamos quatro situações específicas que demandam mudança
comportamental de colaboradores e clientes onde o Storytelling pode ser
aplicado com melhores resultados.
Marketing – Histórias por terem contexto e gerarem empatia são mais
fáceis de apreender, guardar e resgatar. Na verdade, mesmo quando
somos apresentados a dados e informações frias, tendemos encaixá-las
em exemplos e pequenas narrativas a fim de atribuir-lhes o sentido que
facilitará a sua memorização. Quando falamos de marketing, estamos
gerando processos de reconhecimento de marca e identificação da
mesma com valores e crenças que irão mobilizar os seus internos e
externos.
Treinamento e ComunicaçãoInstitucional – Graças aos Neurônios
Espelho, as narrativas são tratadas pelo nosso cérebro como experiências
quase reais nas quais basearemos a construção de induções que serão
usadas posteriormente no nosso dia a dia como referência para tomarmos
decisões.
14/11/2022 13:11 Descomplica | Storytelling
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Dessa forma, quanto melhor contada for a história, e quanto mais
poderosa for a emocão que a experiência narrativa proporciona, maior
será a chance de alterarmos as nossas respostas
comportamentais relacionadas a narrativa. Nesse caso tanto o
Treinamento quanto a Comunicação atuam sempre para a mudança
comportamental, uma pela aquisição de competências e a outra pela
mobilização interna.
Cultura Empresarial – Histórias nunca estão no vazio. Histórias são meios
de criação de relações entre criadores, público e entre o próprio público.
Mesmo lendo um livro, você estará estabelecendo um contato com a
pessoa que o escreveu seja ontem, seja há centenas de anos atrás. Além
disso, as histórias que são compartilhadas num mesmo grupo social criam
um repositório comum de símbolos e experiências que geram coesão e
sensação de pertencimento. Isso é essencial para a Cultura Empresarial
que é calcada nas histórias contadas institucionalmente e contadas entre
os funcionários que estabelecerão as crenças e comportamentos
exercitados pelas organizações.
 
Storytelling e Poder
As histórias concedem a quem as conta o poder de mudar corações e
mentes. Ter a habilidade de contar histórias que mobilizem as pessoas
internamente e externamente, permite que consigamos mover esses
grupos em direção aos objetivos que buscamos.
Porém, isso não é o suficiente se o poder de contar histórias não estiver
disseminado na sua organização. Quando nossos funcionários e clientes
também adquirem essas habilidades passamos a construir coletivamente
as narrativas que nos levarão para um futuro mais produtivo, com
mais protagonismo sabendo colaborar e cooperar.
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Atividade Extra
Nome da atividade: Escolha uma marca e analise a história que ela conta
 
Com base no que falamos, analise as inserções de mídia de uma
empresa ou analise as histórias que são contadas na sua própria empresa
para descobrir o que isso quer dizer a respeito dela
 
 
Referência Bibliográfica
MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo:
DVS, 2013.
FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São
Paulo: Atlas, 2015.
SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São
Paulo: Leader, 2016.
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14/11/2022 13:12 Descomplica | Storytelling
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O
Criando um projeto de Storytelling
 que é um projeto de Storytelling
Agora que já entendemos o que é Storytelling, como construir 
boas histórias e quais são as suas aplicações em nossas 
atividades, vamos seguir o passo a passo para desenvolver um projeto 
utilizando Narrativas que atinja os nossos objetivos.
Um projeto de Storytelling é um conjunto de ações de utilizando histórias 
com objetivo de promover a aprendizagem de conceitos e 
comportamentos.
Ele pode utilizar simplesmente histórias ou estar alinhado a outras 
ferramentas como comunicação, mobilização e gamificação. Mas antes 
de começar a criar ou compartilhar histórias , para que ele seja bem 
sucedido é importante seguir os seguintes passos na sua construção: 
Passo a passo para a construção de um projeto de Storytelling
Para que o projeto crie os resultados esperados é necessário realizar um 
trabalho de planejamento que antecede a criação ou compartilhamento de 
histórias e narrativas. Os passos são os seguintes:
Definir objetivos – o primeiro passo é descobrir o que espera atingir com 
a implementação desse projeto. Para isso precisamos responder as 
seguintes perguntas:
Objetivo: Que habilidades e conhecimentos os aprendizes necessitam 
desenvolver?
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Comportamento esperado: Qual o comportamento esperado dos 
aprendizes após o projeto?
Sem essa definição não saberemos o cenário que esperamos encontrar 
após a sua implementação o que nos leva ao próximo passo.
Avaliar o seu público – após definirmos aonde queremos chegar 
precisamos analisar como o público alvo desse projeto atualmente se 
encontra. Para isso precisamos responder:
Comportamento atual: Qual o atual nível de conhecimento ou 
comportamento dos aprendizes?
Isso nos permite determinar o ponto inicial do público para que 
consigamos definir com clareza qual impacto e quais aspectos nossas 
narrativas precisam atingir para promovermos a mudança esperada.
Definir Métricas – conhecendo o público e o nosso objetivo, precisamos 
estabelecer como iremos aferir se o projeto teve sucesso ou não. Para 
isso é necessário criar métricas objetivas a serem acompanhadas e que 
nos permitam gerar mudanças no projeto para atingirmos os resultados 
esperados. Nesse caso, precisamos saber:
Objetivos: Quais métricas devem ser definidas para determinar o sucesso 
do projeto?
Objetivos: Como aferir se ocorreu a aprendizagem após o projeto?
Quando definimos a maneira de avaliar o sucesso do processo estamos 
prontos para começar a desenvolver as narrativas que criarão impacto no 
nosso público. 
Capturar e recriar narrativas – essas histórias que já fazem parte do 
repertório do público são importantes pois servirão de referência para a 
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criação nas narrativas mais adequadas. Por isso, é essencial pesquisar:
Contexto: Como o seu projeto deve contemplar o contexto e realidade dos 
aprendizes?
Muitas vezes essas histórias do público contradizem as histórias que
precisam ser trabalhadas no seu projeto. É necessário ter muito cuidado 
nesse momento, caso contrário podemos criar dissonâncias narrativas 
que gerarão resistências e impedirão que as suas narrativas gerem as 
mudanças esperadas. Com essas histórias também podemos identificar 
quem serão os personagens envolvidos, seus desejos e os desafios mais 
comuns que enfrentarão de forma a promover o paralelismo entre a 
narrativa do protagonista e de seu público alvo.
Desenvolver Estratégias Narrativas – Enfim com histórias criadas que 
respeitem o repertório narrativo do seu público, você deverá analisar 
outros aspectos do contexto desse grupo a fim de que essas histórias 
sejam disseminadas da forma a maximizar seus resultados. Os principais 
aspectos a serem considerados são:
Mídia – Qual é o veículo mais adequado para a sua narrativa que melhor 
atingirá o seu público.
Lugar e tempo – Como melhorar a apreensão dessas narrativas 
considerando o tempo e locais disponíveis.
Interação – Qual o nível esperado de interação do público com as 
narrativas apresentadas.
Periodicidade - De quanto em quanto tempo as narrativas devem ser 
apresentadas ao público para atingir melhores resultados
14/11/2022 13:12 Descomplica | Storytelling
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Relação entre a instituição e o público – Quais o canais e formas de 
interação o público deve ter com os responsáveis pelas narrativas 
considerando criação de narrativas compartilhadas e feedback. 
Atendendo a todosesses pontos você conseguirá definir um projeto que 
irá através de storytelling transformar o seu público da mesma forma que 
o protagonista é transformado pelas narrativas das quais toma parte. 
Portanto nunca deixe o público como espectadores passivos. Estimule o 
seu protagonismo para que eles consigam através da realização dos seus 
desejos construir suas narrativas de vida de forma complementar aos 
objetivos que definiu no início do seu projeto.
 
 
Atividade extra
Nome da atividade: Desenvolva um projeto simples de Storytelling 
Educacional
• Escolha um grupo específico de aprendizes
• Defina um objetivo de aprendizagem claro
• Avalie o atual nível de conhecimento e comportamento dos aprendizes
• Defina uma maneira de medir a aprendizagem
• Ouça e resgate histórias dos seus aprendizes
• Defina quais narrativas serão contadas no projeto e a estratégia do 
projeto
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Referência Bibliográfica
MCSILL, J. 5 lições de Storytelling – Fatos, Fantasia e Ficção. São Paulo: 
DVS, 2013.
FRANCO, M. Storytelling e suas aplicações no mundo dos negócios. São 
Paulo: Atlas, 2015.
SCUCH, M. A. Contos de Alice: storytelling para formação de líderes. São 
Paulo: Leader, 2016.
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