Estudo_Dirigido_-_Marketing_Verde_e_Responsabilidade_Social

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Estudo Dirigido – Marketing Verde e Responsabilidade Social 
 
Ao longo das aulas deste módulo B – 2014, Fase II, “Marketing Verde e Responsabilidade 
Social” vimos o conceito, definições e outros aspectos relacionados ao Marketing Verde e os 
objetivos desses processos. 
Agora chegou a hora de demonstrar seu conhecimento através das avaliações (prova 
objetiva e discursiva). Para ajudá-los, montamos este estudo dirigido, como uma ferramenta auxiliar 
em seu processo de aprendizagem. 
 
As empresas, desde as micro até as pequenas, médias e grandes, são a principal fonte de 
crescimento econômico e de geração de empregos e estão na base da atividade econômica e do 
desenvolvimento. Assim, as empresas utilizam o marketing como ferramenta básica em seus negócios. 
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolve a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes. 
A maioria das pessoas que não são da área, confunde marketing com publicidade. Vale destacar 
que a publicidade é uma área importante do marketing, mas apenas isso. Nesse sentido, marketing é um 
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que 
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
“Não é só porque uma companhia abraça inciativas verdes, que deve sair contando para todo 
mundo. É preciso uma comunicação mais sofisticada, que converse com as necessidades do 
consumidor”. Esta frase foi dita pelo cofundador da britânica Good Business, Sr. Giles Gibbons. À 
partir desse contexto, se insere o Marketing Ambiental que pode ser conceituado como uma modalidade 
que visa enfocar as necessidades de consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a 
criação de uma sociedade sustentável. 
Ao se traçar uma estratégia de marketing ambiental para uma empresa é preciso começar pelos 
modos de produção. Além disso, deve-se observar se os materiais podem ser reciclados, a durabilidade e 
longevidade dos produtos e que tipo de componente potencialmente poluentes podem ser eliminados ou 
substituídos. 
O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos 
verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio) e, além disso, traz 
inúmeras vantagens à empresa que o utiliza. As principais vantagens que o Marketing Verde pode trazer 
as corporações são: 
 
Influência sob funcionários e acionistas 
 Redução de custos 
 Facilidades na obtenção de recursos 
 Pressão governamental 
 Pressão das ONGs 
 
A empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando 
seu comportamento ambiental, pois as expectativas da população quanto ao verde está em constante 
mudança. Nesse caso, o Marketing verde se torna uma importante ferramenta para angariar clientes. O 
marketing verde é bom para as empresas porque busca a eficiência no uso dos materiais e também ajuda 
a reduzir os custos. 
A postura ética e consciente de uma empresa ou indivíduo, desperta o interesse mais 
significante com relação às suas responsabilidade sociais e ambientais, contribuindo dessa forma com a 
preservação e sustentabilidade do ecossistema mundial. Sendo este fator um aliado importante no 
mercado, assim surge o marketing verde. Em inglês, market significa “mercado” e, por isso, marketing 
pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. 
O marketing ambiental é a estratégia de vinculação da marca, produto ou serviço a uma imagem 
ecologicamente consciente. O consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de compra 
coerentes com a conservação dos ecossistemas. 
Com o aquecimento global e a demasiada exploração dos recursos naturais, atualmente, vêm 
surgindo várias campanhas alertando a população sobre um real risco em todo mundo, há uma forte 
onda de conscientização entre a população, preocupada com a sustentabilidade do planeta. Empresas 
que adotam práticas gerenciais adequadas de Gestão Ambiental conseguem obter melhoria da imagem 
da organização por parte de órgãos governamentais, consumidores, fornecedores, investidores e 
sociedade como um todo. 
Market Share, em português, significa participação de mercado, e é a fatia ou quota de mercado 
que uma empresa tem no seu segmento ou no segmento de um determinado produto. O conceito de 
Market Share também tem o objetivo de mensurar o crescimento de produtos no mercado, além de 
descobrir nichos individualizados. 
Ao empregar estratégias de marketing ambiental, a entidade pode aumentar sua credibilidade e 
legitimidade, definir sua personalidade, área de atuação e imagem, além de agregar valor à marca junto 
aos diversos compradores. 
Uma pesquisa com 5.000 entrevistados, em sete países (Alemanha, Brasil, China, Estados 
Unidos, França, Índia e Reino Unido), revela que 94% dos consumidores preferem comprar produtos de 
uma empresa associada ao meio ambiente. Comprometidas com o meio ambiente, as empresas “verdes” 
tentam não apenas contribuir para um ambiente saudável, mas também evitar a poluição. 
O meio ambiente é um aspecto fundamental a se considerar na promoção de empresas 
sustentáveis. As atividades humanas nos últimos 50 anos mudou o meio ambiente em escala global da 
forma mais ampla já vista, em grande parte, para atender quais necessidades básicas do ser humano 
como atender à crescente demanda de alimentos, água, terra e habitat. 
A expressão “consumidor ambientalmente consciente” relata um determinado grupo, sendo que 
esta expressão descreve melhor o público-alvo do Marketing Ecológico, que apresenta uma cultura de 
consumo no qual os produtos devem ter características de baixo impacto, direto ou indireto, no meio 
ambiente. Poderão ser consideradas outras respostas dadas pelos alunos, desde que atendam o contexto 
do tema. 
O consumo sustentável pode ser entendido como uma produção de bens e serviços de modo a 
atender à demanda dos consumidores, evitando desperdícios e uso supérfluos. Em um sentido amplo, 
representa a quantidade de recursos extraídos do meio ambiente e utilizados para propósitos nobres com 
a diminuição do desperdício da geração de resíduo. Poderão ser consideradas outras respostas dadas 
pelos alunos, desde que atendam o contexto do tema. 
O marketing social consiste na aplicação de tecnologias próprias do Marketing Comercial na 
análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados para influenciar o comportamento de 
determinados grupos sociais ou da população em geral, com o objetivo de melhorar suas condições de 
vida. Poderão ser consideradas outras respostas dadas pelos alunos, desde que atendam o contexto do 
tema. 
O marketing pode adotar estratégias de diferenciação para a produção e para os produtos, 
atuando como agente influenciador no comportamento do consumidor, produzindo produtos ecológicos, 
gerenciando seus aspectos ambientais, trabalhando a educação ambiental ou aderindo a campanhas de 
preservação e de conservação de recursos naturais. São os chamados “selos verdes”, conferidos por 
organizações independentes, assegurando a qualidade ambiental de produtos, entre muitos outros. 
Ciclo de vida dentro da gestão ambiental é o período que abrange todas as diversas fases da 
“vida” de um produto, que se inicia com a obtenção da matéria-prima até o momento em que ele é 
descartado, passando pelo seu processo de produção, embalagem e transporte, entre outros. 
A postura ética e consciente de uma empresa ou indivíduo desperta o interesse mais significante 
com relação às suas responsabilidade sociais e ambientais, e contribui, dessa forma, com a preservação e 
sustentabilidade do ecossistema mundial. 
Um dos maiores desafios que o mundo enfrentará no próximo milênio é fazer com que as forças 
de mercado protejam e melhorem a qualidade do ambiente, com a ajuda de padrões baseados no 
desempenho e uso criteriosode instrumentos econômicos, num contexto harmonioso de 
regulamentação. Segundo Tachizawa (2002 p. 26), uma das grandes viabilidades para as empresas neste 
contexto caracteriza-se por uma rígida postura dos clientes, voltada à expectativa de interagir com 
organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional”. 
Estudos afirmam que o início do processo do marketing ambiental, no Brasil, se deu com maior 
amplitude no início da década de 1990. A postura ética e consciente de uma empresa ou indivíduo 
desperta o interesse mais significante com relação às suas responsabilidade sociais e ambientais, 
contribuindo, dessa forma, com a preservação e sustentabilidade do ecossistema mundial. Sendo este 
fator um aliado importante no mercado, o marketing verde surge como mecanismo para dar apoio e 
condizente com as práticas ambientalmente corretas, indagando medidas de controle mais precisas. 
]Atualmente, a humanidade vem se preocupando sempre mais com a necessidade da 
preservação do meio ambiente. Tal urgência de preservação decorre da deterioração da natureza e do 
seu uso sem medidas e imprudente. Nesse sentido, precisamos analisar como ocorreu a relação do 
homem com o meio ambiente até o despertar para a necessidade de preservar. Considera a crítica que o 
Direito Ambiental faz à tradicional visão antropocêntrica que coloca o homem como o centro de toda a 
natureza, e enfoca também a teoria que faz oposição a esta, o biocentrismo. Devemos analisar, inda, a 
crise ambiental e seus reflexos e de que maneira a ecologia jurídica ou o Direito, pela sua tutela, poderá 
proteger ou contribuir para a preservação do meio ambiente, Isto também reflete para o mundo 
empresarial. Segundo Paiva (2003, p. 48):“Quando a empresa passa a valorizar sua relação com o meio 
ambiente toma medidas preventivas, sua imagem perante a opinião pública tende a apresentar conotação 
diferenciada. 
Para reduzir a dependência dos recursos fósseis e evitar a construção de novas usinas de geração 
de energia e de linhas de transmissão. Nesse início de ano, o governo brasileiro está negociando com a 
União Européia o reconhecimento do selo ambiental que o Brasil está criando para o etanol. O produto 
só será aceito se provar que não causa perda de biodiversidade, que não é oriundo de desmatamento e 
que reduz 35% das emissões de CO2 em comparação aos outros combustíveis. 
São os chamados “selos verdes”, conferidos por organizações independentes, assegurando a 
qualidade ambiental de produtos, entre muitos outros. 
Quando os administradores de uma empresa lançam um produto, esperam que sua vida útil seja 
longa e produtiva. Contudo, eles sabem o produto não venderá para sempre, ou seja, ele possui um 
“ciclo de vida”. Este ciclo é evidenciado através de stágios. O ciclo de vida dos produtos é o período 
que abrange todas as diversas fases da “vida” de um produto, que se inicia com a obtenção da matéria-
prima até o momento em que ele é descartado, passando pelo seu processo de produção, embalagem e 
transporte, entre outros. 
A postura ética e consciente de uma empresa ou indivíduo desperta o interesse mais significante 
com relação às suas responsabilidades sociais e ambientais, e contribui, dessa forma, com a preservação 
e sustentabilidade do ecossistema mundial. 
Segundo Dumont (1980), vivemos hoje em uma sociedade de consumo, isto é, onde alguns 
exploram um conjunto de recursos naturais do mundo, de maneira excessiva e abusiva, enquanto aos 
demais resta apenas consumir o que lhes é relegado. O “marketing verde” ou “maquiagem verde” 
consiste na construção (e venda) de uma imagem “ecologicamente correta” por parte das empresas, e de 
acordo com pesquisas realizadas na Europa, os países que mais valorizam produtos ecologicamente 
corretos são a Espanha, Rússia e Alemanha. 
As características do mercado verde são a baixa concorrência, alto investimento de penetração 
(construção da cultura de consumo), baixo volume de consumo, faturamento inicial baixo e controle dos 
pioneiros. 
Em relação ao processo de administração de marketing, o iniciador é aquele que lança a ideia de 
comprar um produto ou serviço, já o influenciador aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem 
influenciar na decisão, o decisor é aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, por que, 
como ou onde comprar e um comprador é aquele que efetivamente compra o produto e um usuário é 
aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço. 
No marketing ambiental, as regras vão ser exemplificadas com acordos entre vários países que 
procuram estabelecer regras, nos quais a legislação, políticas de importação e campanhas e 
procedimentos podem incentivar e impor mudanças de valores. O consumo responsável tem como 
objetivo criar no consumidor uma tendência a ter uma atitude mais exigente na hora da compra, 
levando-o a escolher produtos que utilizam tecnologias limpas de produção e que no seu descarte não 
causem poluição. Já o consumidor verde é definido como sendo aquele que, na hora da compra, além de 
levar em consideração a variável qualidade/ preço, inclui em seu poder de compra a variável ambiental, 
isto é, leva em consideração não só a do preço e da qualidade, mas também o tratamento da produção. 
O Nicho verde é um segmento específico do mercado que valoriza produtos e serviços 
ecologicamente corretos que não causem esgotamento dos recursos naturais (renováveis ou não) para as 
atuais e futuras gerações. 
O Selo verde é uma certificação dada pela CNDA (InPI 821214818), para produtos que atendam 
requisitos básicos exigíveis que são corretos do ponto de vista socioambiental, e certificação ambiental 
são certificados conferidos por organizações independentes que garantem que a empresa certificada 
mantém em funcionamento um sistema de garantia da qualidade ambiental. 
O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos 
verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para 
posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de mais nada, organizar-se para 
ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. As inovações tecnológicas 
relacionadas ao marketing verde têm como critério produzir tecnologias mais limpas. 
A urgência de se resolver os desafios globais do meio ambiente não deve ser subestimada. Em 
um mundo com rápido crescimento da população, rápida urbanização, esgotamento de recursos naturais 
e mudanças climáticas, não é exagero sugerir que o teste definitivo da boa governança global será 
medido em termos de como se administrará o desenvolvimento sustentável (UNPD, 2006). A lógica da 
ecoeficiência é fazer mais com menos, existindo muitos exemplos de empresas que reduziram seus 
impactos e também custos (reduzindo o uso de recursos, água e resíduos) e desenvolveram novos 
produtos e serviços que oferecem melhor design e funções com menor impacto e maior Market share. 
 
Pessoal, tudo o que foi visto nesse Estudo Dirigido é o resumo do que foi passado a vocês ao longo 
de seis aulas, onde aborda termos, conceitos e situações importantíssimas sobre o Marketing Verde e 
Responsabilidade Social. Não se limite apenas a esse estudo dirigido, complete o aprendizado com a leitura 
do livro e a revisão das aulas dadas, pois, com certeza o professor regente esclarece ainda mais, através de 
exemplos práticos cada ponto aqui mencionado. 
 
Bom estudo e boa prova.