Aula 04 - Marketing Verde e Responsabilidade Social

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Marketing Verde e 
Responsabilidade Social
Aula 4 
Prof. Me. Achiles B. Ferreira Junior
� 1o – Contextualização
• Apresentação dos tópicos a 
serem abordados, atualidades
� 2o – Instrumentalização
• Conceitos principais
� 3o – Aplicação 
• Exemplos e cases
� 4o – Síntese
• Revisão e incentivo à pesquisa
Contextualização
Tópicos que Serão Abordados
1. Marketing; segmentação de 
mercado; nichos; gerações 
X, Y, Z; certificações; 
selo vede; consumidor verde
Instrumentalização
� Guattari (1989):
• A educação ambiental, tal como 
ela existe hoje, não fez senão 
iniciar e prefigurar a ecologia 
generalizada [...] e que terá 
por finalidade descentrar 
radicalmente as lutas sociais 
e as maneiras de assumir a 
própria psique. (...)
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(...) Mais do que nunca a
natureza não pode ser separada 
da cultura e precisamos 
aprender a pensar 
‘transversalmente’ as interações 
entre os ecossistemas, 
mecanosfera e universos de
referências sociais e individuais 
[...].
� Segundo Dumond (1980), 
“Consumir é destruir, extinguir, 
é, ao mesmo tempo, utilizar 
mercadorias e serviços, à razão 
direta das necessidades humanas 
[...]”. “Por exemplo, um alimento, 
quando consumido, ele deixa de 
existir, mas uma casa, ela ainda 
pode continuar existindo por um 
bom período de tempo”.
� Para Fromm, o homem é 
influenciado pela estrutura 
socioeconômica em que vive. 
É movido pela eterna busca do 
bem-estar social e, na atual 
sociedade que vive, para obter 
esta sensação, é necessariamente 
obrigado a consumir e produzir 
cada vez mais
� Em 1997, no Japão, foi assinado o 
Protocolo de Kyoto, que um novo 
componente da Convenção 
compromete os países do Norte a 
reduzir suas emissões de gases 
poluentes que intensificam o 
“efeito estufa”, destacando o CO2
� No marketing verde, os 
consumidores desejam encontrar 
a qualidade ambiental nos 
produtos e serviços que adquirem. 
Percebemos, assim, que nenhum 
esforço por parte das empresas 
tem sentido se os consumidores 
insistirem em continuar 
consumindo determinados bens 
que agridam a natureza
(KOTLER, 2002, p. 94)
� Os baby boomers, nascidos entre 
1946 e 1964, são responsáveis por 
profundas mudanças e impacto no 
desenvolvimento da sociedade, 
conforme Ottman (1994, p. 19)
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� “[...] Seus gostos por música, 
alimentos e moda determinam em 
grande parte a cultura popular, 
sendo que sua marca mais 
indelével na sociedade é agora 
na forma de consumerismo
ambiental”
� A exemplo gerações X, Y, Z...
Aplicação
• Para praticar o chamado 
“Marketing Verde”, uma empresa 
deve obedecer às seguintes 
regras:
�Parte 1 (aula 4) 
�Parte 2 (veremos na aula 5)
• no marketing ambiental, elas 
vão ser exemplificadas com 
acordos entre vários países que 
procuram estabelecer regras, 
nos quais a legislação, políticas 
de importação e campanhas e 
procedimentos podem incentivar 
e impor mudanças de valores
� Quanto à lei da oferta e 
procura: ela deverá levar em 
consideração o fato que os 
recursos naturais são finitos, 
desse modo, a produção não 
poderá ser de maneira 
extrativista
� Quanto a leis protecionistas:
estas são determinadas pela 
sociedade segundo as suas 
necessidades e valores
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� Quanto às inovações 
tecnológicas: têm como critério 
produzir tecnologias mais limpas
� Quanto ao consumo 
responsável: tem como objetivo 
criar no consumidor uma 
tendência a ter uma atitude mais 
exigente na hora da compra, 
levando-o a escolher produtos 
que utilizam tecnologias limpas de 
produção e que no seu descarte 
não causem poluição
� Consumidor verde: é definido 
como sendo aquele que, na hora 
da compra, além de levar em 
consideração a variável qualidade/ 
preço, inclui em seu poder de 
compra a variável ambiental, 
isto é, leva em consideração não 
só a do preço e da qualidade, 
mas também o tratamento da 
produção
� Nicho verde: segmento específico 
do mercado que valoriza produtos 
e serviços ecologicamente corretos 
que não causem esgotamento dos 
recursos naturais (renováveis ou 
não) para as atuais e futuras 
gerações
� Selo verde: certificação dada 
pela CNDA (InPI 821214818), 
para produtos que atendam 
requisitos básicos exigíveis que 
são corretos do ponto de vista 
socioambiental. Dentre os critérios 
usados pela CNDA, (...)
(...) não produzir resíduos sólidos 
desnecessários ou perigosos; 
não utilizar recursos naturais que 
alteram os ecossistemas ou vindos 
de áreas de fragilidade ecológica
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� Certificação ambiental: 
certificados conferidos por 
organizações independentes 
que garantem que a empresa 
certificada mantém em 
funcionamento um sistema de 
garantia da qualidade ambiental. 
As mais importantes são as da 
série ISO 1400011
Síntese
Tópicos Abordados
1. Marketing; segmentação de 
mercado; nichos; gerações 
X, Y, Z; certificações; 
selo vede; consumidor verde
Não Deixe de Conhecer
� Disponível em: 
<www.escritorioverdeonline.com.
br>.
� Disponível em: 
<http://www.blogmktg.com/algo-
mas-que-marketing/>.
Referências de Apoio
� ANGÉLICO, F. Marketing verde 
é mais barato, diz relatório.
Disponível em: 
<http://www.pnud.org.br/Noticia.
aspx?id=727>.
� BUCKLEY, G. A promoção de 
empresas sustentáveis. Ibpex, 
2010.
Dicas do Professor Achiles
� Leia com atenção o livro: 
A promoção de empresas 
sustentáveis
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“Nascemos do jeito que somos: 
algo em nós é imutável, nossa 
essência são paredes difíceis de 
escalar, fortes demais para admitir 
aberturas. Essa batalha será a de 
toda a nossa existência.” 
(LUFT , Lya)