Análise do Ambiente Organizacional

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3.1 Objetivos do módulo
Neste módulo, vamos conhecer os aspectos da análise do ambiente 
interno e externo da organização. A partir das leituras, vídeos e do teste 
de conhecimentos, os seguintes objetivos serão atingidos:
• Identificar as dimensões da análise da situação de uma 
organização; 
• Compreender quais são os elementos a serem considerados na 
avaliação do ambiente interno e externo de uma organização;
• Conhecer as dimensões do ambiente de marketing.
3.2 Análise da situação organizacional
Um importante componente do plano de marketing é a avaliação da 
situação organizacional, considerando aspectos internos
organização. De acordo com
ser realizada a partir de três dimensões, conforme apresenta
Figura 1 e descreve
1: Dimensões da análise da situação ambiental Fonte: Adapt
e Hartline (2016) 
 
3.1 Objetivos do módulo 
Neste módulo, vamos conhecer os aspectos da análise do ambiente 
no da organização. A partir das leituras, vídeos e do teste 
de conhecimentos, os seguintes objetivos serão atingidos: 
Identificar as dimensões da análise da situação de uma 
Compreender quais são os elementos a serem considerados na 
do ambiente interno e externo de uma organização;
Conhecer as dimensões do ambiente de marketing. 
3.2 Análise da situação organizacional 
Um importante componente do plano de marketing é a avaliação da 
situação organizacional, considerando aspectos internos 
organização. De acordo com Ferrell e Hartline (2016), essa análise pode 
ser realizada a partir de três dimensões, conforme apresenta
Figura 1 e descreve-se na sequência
1: Dimensões da análise da situação ambiental Fonte: Adaptada de Ferrell 
Neste módulo, vamos conhecer os aspectos da análise do ambiente 
no da organização. A partir das leituras, vídeos e do teste 
Identificar as dimensões da análise da situação de uma 
Compreender quais são os elementos a serem considerados na 
do ambiente interno e externo de uma organização; 
 
 
Um importante componente do plano de marketing é a avaliação da 
 e externos à 
Ferrell e Hartline (2016), essa análise pode 
ser realizada a partir de três dimensões, conforme apresenta-se na 
se na sequência.
 Figura 
ada de Ferrell 
 
Na avaliação do ambiente interno da organização, devem ser 
revisados seus objetivos, estrate ́gias e padrões de desempenho atuais, 
bem como analisar a disponibilidade de recursos, a cultura e as 
características da estrutura organizacional. Já no ambiente do cliente, 
deve-se mapear quem são os clientes atuais e potenciais, onde e 
quando os clientes compram os produtos e quais são os motivos que 
levam ou não a compra, considerando clientes atuais e potenciais. 
No ambiente externo, a organização precisa avaliar fatores vinculados 
à concorre ̂ncia, ao crescimento e estabilidade econômica, às 
tende ̂ncias políticas, às questo ̃es legais e regulato ́rias, aos avanc ̧os 
tecnológicos e às tendências socioculturais. 
3.2.1 Análise do ambiente interno 
Conforme vimos no tópico anterior, a análise do ambiente interno de 
uma organização pode ser realizada a partir da identificação dos 
pontos fortes e fracos. Esses aspectos são relevante para a 
implementação das estratégias de marketing e para garantir a 
competitividade de uma empresa. 
Os pontos fortes são representados pelas vantagens competitivas ou 
compete ̂ncias centrais, que conferem à organização uma 
superioridade sobre os concorrentes, no que fiz respeito ao atendimento 
das necessidades de seus mercados-alvo (PRIDE; FERRELL, 2015). Vamos 
conhecer alguns exemplos (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012; KOTLER; 
KELLER, 2018): 
 
• disponibilidade de recursos financeiros; 
• ter uma marca bem conhecida; 
• ter experiência e profundo conhecimento do setor; 
• contar com projetistas de produto criativos, porém práticos; 
• utilizar um modelo de negócios altamente eficiente, baseado na 
venda e distribuição direta ao cliente; 
• ter uma equipe de funcionários capacitada. 
Os pontos fracos representam as limitac ̧o ̃es que uma empresa enfrenta 
no desenvolvimento ou implementac ̧a ̃o de uma estrate ́gia, inclusive as 
relacionadas ao marketing (PRIDE; FERRELL, 2015). Como exemplos, 
podemos citar (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012; ROCHA; FERREIRA; 
SILVA, 2012; KOTLER; KELLER, 2018): 
• altos custos de produção; 
• instalaço ̃es obsoletas; 
• a necessidade de recorrer a capital externo para o crescimento 
do negócio; 
• a falta de varejistas que possam trabalhar diretamente com o 
cliente, com o objetivo de gerar conhecimento de marca e de 
produto; 
• pouca compete ̂ncia em atendimento ao usuário; 
• falta de conhecimento sobre marketing para comunicar-se com 
pu ́blicos-alvo. 
 Por fim, destaca-se que a existência de pontos fortes auxilia a 
organização no enfrentamento das ameac ̧as, bem como a aproveitar 
as oportunidades. Já os pontos fracos prejudicam esse processo. 
3.2.2 Análise do ambiente externo 
A análise do ambiente externo de uma organização pode ser desenvolvida a partir da 
identificação de ameaças e oportunidades. As variáveis que fazem parte desse ambiente 
se modificam constantemente, sendo que as empresas devem se ajustar a essas 
mudanças e conduzir os planos de marketing de forma adequada (LAS CASAS, 2019). 
As oportunidades estão relacionadas às condições ambientais favoráveis que podem 
beneficiar uma organização, caso sejam exploradas (PRIDE; FERRELL, 2015). Uma 
oportunidade de marketing é embasada em uma área de necessidade e interesse de 
um comprador e que, provavelmente, uma empresa seja capaz de atender. Podemos 
destacar três fontes principais de oportunidades de mercado (KOTLER; KELLER, 
2018): 
• a organização oferecer algo cuja oferta seja escassa; 
• a organização oferecer um produto ou serviço existente de uma maneira nova ou 
superior; 
• a organização criar um produto ou serviço totalmente novo. 
Outros exemplos de oportunidades são (CHURCHILL JUNIOR; PETER, 
2012; KOTLER; KELLER, 2018): 
• existência de demandas não atendidas; 
• empresas concorrentes que possam ser adquiridas; 
• participação em um setor em crescimento; 
• redução nos custos do produto graças à economia de escala; 
• possibilidade de alavancar os esforços de marketing de outros participantes do 
setor e assim contribuir para o crescimento do mercado em geral. 
As ameaças representam as barreiras que impossibilitam a organização de alcançar seus 
objetivos (PRIDE; FERRELL, 2015). Uma ameaça no ambiente de marketing é um 
desafio imposto por tendências ou eventos desfavoráveis que, na ausência da atuação 
defensiva da organização, poderia desencadear a deterioração das vendas ou a redução 
dos lucros (KOTLER; KELLER, 2018). Conheça alguns exemplos de ameaças 
(CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2012; KOTLER; KELLER, 2018): 
• existência de novos concorrentes; 
• mercado com um crescimento lento; 
• concorrência futura ou potencial de um participante já estabelecido no mercado; 
• uma mudança econômica que possa ter efeito negativo sobre a maneira como as 
pessoas consomem produtos ou utilizam serviços; 
• a publicação de um estudo que coloque em dúvida a segurança da utilização de 
determinado produto. 
A existência de oportunidades para uma organização que tenha pontos fortes deve ser 
aproveitada. Por outro lado, as ameaças ambientais para uma empresa que tenha pontos 
fracos devem ser evitadas ou modificadas, com o objetivo de reduzir futuras perdas ou 
problemas (LAS CASAS, 2019). Nessa linha, uma organização deve (PRIDE; 
FERRELL, 2015): 
• converter pontos fracos em pontos fortes; 
• converter ameaças em oportunidades; 
• combinar pontos fortes e oportunidades. 
Como vimos, o ambiente de marketing engloba os fatores que impactam na organização 
e que podem interferir com maior ou menor intensidade nos resultados das estratégias 
do planejamento (LAS CASAS, 2019). Uma empresa poderá gerenciar esses fatores a 
partir de uma análise ambiental, que consiste em "rastrear as mudanças externas que 
podem afetar o mercado, incluindo demandapor bens e serviços" (CHURCHILL 
JUNIOR; PETER, 2012, p. 27). Para tanto, a organização poderá considerar seis 
dimensões, que serão apresentadas no próximo tópico. 
3.2.2.1 Dimensões do ambiente de marketing 
Como vimos, a ana ́lise do ambiente externo contempla a busca de 
mudanças que geram oportunidades ou ameaças para uma 
organizac ̧ão. De acordo com Churchill Junior e Peter (2012), essa 
análise pode ocorrer no âmbito nacional e internacional e considerar 
seis dimensões, que estão ilustradas na Figura 1 e detalhadas na 
sequência. 
Figura 1: Dimensões do ambiente de marketing
Fonte: Adaptada de Churchill Junior e Peter (2012)
O ambiente econômico, no âmbito do marketing, envolve a economia como um todo e 
inclui: 
• os ciclos de negócios
com possíveis etapas, tais como prosperidade, reces
• os padrões de gastos
vinculam à renda das famílias e à disponibilidade de emprego e, como 
consequência, às possibilidades de efetuar compras.
O ambiente político-legal 
impactarão na atuação dos profissionais de marketing e nas decisões organizacionais
Como exemplos, podemos pensar nas leis que restringem os horários de funcionamento 
de estabelecimentos comerciais, tai
horário de circulação de caminhões em grandes cidades
 
O ambiente social é representado pelas pessoas de uma sociedade
crenças e comportamentos. Esses aspectos influenciam nos c
e, por consequência, impactam na definição das estratégias de marketing. Sendo assim, 
os profissionais dessa área precisam conhecer quem são as pessoas que constituem o 
Figura 1: Dimensões do ambiente de marketing 
a de Churchill Junior e Peter (2012) 
, no âmbito do marketing, envolve a economia como um todo e 
os ciclos de negócios: representados pelos padrões das atividades comerciais, 
com possíveis etapas, tais como prosperidade, recessão e recuperação
os padrões de gastos: que são influenciados pelos ciclos de negócios e se 
vinculam à renda das famílias e à disponibilidade de emprego e, como 
consequência, às possibilidades de efetuar compras. 
 contempla as leis, regulamentações e pressões políticas que 
impactarão na atuação dos profissionais de marketing e nas decisões organizacionais
podemos pensar nas leis que restringem os horários de funcionamento 
de estabelecimentos comerciais, tais como shoppings e bancos ou as restrição quanto ao 
horário de circulação de caminhões em grandes cidades
é representado pelas pessoas de uma sociedade, com seus valores
. Esses aspectos influenciam nos comportamentos de compra 
e, por consequência, impactam na definição das estratégias de marketing. Sendo assim, 
os profissionais dessa área precisam conhecer quem são as pessoas que constituem o 
, no âmbito do marketing, envolve a economia como um todo e 
: representados pelos padrões das atividades comerciais, 
são e recuperação; 
: que são influenciados pelos ciclos de negócios e se 
vinculam à renda das famílias e à disponibilidade de emprego e, como 
regulamentações e pressões políticas que 
impactarão na atuação dos profissionais de marketing e nas decisões organizacionais. 
podemos pensar nas leis que restringem os horários de funcionamento 
s como shoppings e bancos ou as restrição quanto ao 
horário de circulação de caminhões em grandes cidades. 
com seus valores, 
omportamentos de compra 
e, por consequência, impactam na definição das estratégias de marketing. Sendo assim, 
os profissionais dessa área precisam conhecer quem são as pessoas que constituem o 
ambiente social (idade, renda, cidade natal etc.) e quais são as suas características 
culturais. 
O ambiente natural contempla os recursos naturais disponíveis para a organização ou 
que são afetados pela empresa. Nessa esfera, deve-se considerar as possibilidades de 
difícil acesso ou esgotamento de recursos naturais e a importância da consciência 
ambiental por parte das organizações. 
O ambiente tecnológico aborda os conhecimentos científicos, as inovações e as 
invenções resultantes de esforços de pesquisa. As organizações precisam acompanhar 
as mudanças nesse tipo de ambiente, uma vez que o desenvolvimento tecnológico gera 
importantes oportunidades para melhorar o valor oferecido aos clientes. 
O ambiente competitivo é composto pelas organizações com potencial para criar valor 
para os clientes de uma empresa. A análise desse ambiente visa a auxiliar as 
organizações no desenvolvimento de vantagens competitivas, ou seja, ter a capacidade 
de um desempenho melhor em comparação aos concorrentes, no que se refere a algo 
que o mercado valorize.