Comunicação Empresarial Geral

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gestão empresarial
ComuniCação EmprEsarial gEral
ComuniCação EmprEsarial 
– HistóriCo E ConCEitos
ComuniCação 
EmprEsarial gEral
ComuniCação 
EmprEsarial – 
HistóriCo E ConCEitos
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade de Aprendizagem, o aluno deverá 
ser capaz de compreender o que é comunicação empre-
sarial, conhecer os conceitos envolvidos e a evolução his-
tórica da disciplina no Brasil, compreender as funções 
da comunicação empresarial e sua interação com outras 
disciplinas.
COmpetênCias 
Entendimento da relação entre comunicação empresarial 
e estratégias de uma organização. Compreensão da apli-
cabilidade dos conceitos de comunicação empresarial.
Habilidades 
Reconhecimento de aspectos da comunicação empresa-
rial como ferramenta de entendimento das organizações. 
Formular as linhas mestras de um plano de comunicação 
empresarial integrada.
1
parte 1
Muitas pessoas, quando questionadas sobre o que é 
Comunicação Empresarial, respondem que se trata de 
algo como escrever cartas, ofícios e memorandos. Mas 
Comunicação Empresarial é muito mais que isso: é o 
conjunto de ações, por exemplo, que criam, mantêm 
ou mudam a imagem de uma empresa. Ofícios e me-
morandos também fazem parte, mas referem-se ba-
sicamente à comunicação administrativa. Empresas 
hoje se comunicam também por mensagens de e-mail, 
sites ou mesmo o Facebook. As organizações, além do 
governo, têm outros públicos: clientes, fornecedores, 
a imprensa, seus próprios funcionários e mesmo o 
conjunto da sociedade. Como fazer tudo isso, você vai 
aprender aqui.
para Começar
Comunicação, como todos sabem, é assunto relacionado 
a inumeráveis ramos da atividade humana. Começa no 
nascimento e se estende por toda a vida, o que vale para 
indivíduos e organizações. Devido a essa abrangência, 
tem sido estudada em vários níveis e sob diversos olha-
res. Nas empresas, a comunicação é constante e inclui 
boas e más notícias.
O esquema a seguir mostra como a comunicação 
acontece.
fonte de
informação
fonte de
ruído
transmissor mensagem receptor destino
Figura 1. Diagrama 
básico das funções 
da comunicação
Fonte. MARES, C. 
1966, traduzido 
e adaptado.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 4
Esse esquema, que se deve a um teórico pioneiro chamado Roman 
Jakobson, dá um caráter mecanicista à comunicação: tudo funciona, a 
princípio, como em uma máquina. Esse diagrama é básico e se aplica 
a uma pessoa falando com outra em uma sala, a uma transmissão de 
TV, a uma consulta à Web ou a qualquer outro processo em que esteja 
envolvida a comunicação. A mensagem, da fonte ao destino, passa por 
um transmissor e por um receptor que, respectivamente, codificam e 
decodificam a mensagem. Qualquer perturbação no processo é chama-
da ruído. Vamos voltar aos ruídos com detalhes ao falar das barreiras 
da comunicação.
A tabela a seguir mostra alguns elementos do processo comunicati-
vo no caso de uma conversa e de uma transmissão televisiva, e deixa a 
você a tarefa de acrescentar os demais elementos por meio da consulta 
a um site.
fontE transmissor rECEptor dEstino
fala Falante Aparelho fonador
Aparelho 
auditivo Ouvinte
transmissão de TV Estúdio Antena transmissora
Antena 
receptora
Aparelho 
de TV
website
Embora Jakobson (MAGALHÃES, 2010) tenha explicado o processo comu-
nicativo, seu esquema, como mencionado anteriormente, mostra a co-
municação como processo mecanicista, simplificado e estático. Mas, na 
verdade, ela é dinâmica e complexa. É impossível restringi-la a um núme-
ro determinado de passos, porque a dinâmica da comunicação engloba 
vários outros aspectos. Todas as funções (descritas na Unidade 2) inte-
ragem e, conforme verão durante o curso, são importantes no contexto 
situacional da comunicação empresarial integrada. 
Vários pesquisadores (Hymes, Mountford e outros) aperfeiçoaram o 
esquema mostrado na Figura 1 e, a título de ilustração, está reproduzi-
do a seguir o esquema que a pesquisadora francesa Catherine Kerbrat-
-Orecchioni desenvolveu. É bastante diferente do de Jakobson e se ocupa 
da interação comunicacional, ou seja, outros elementos são levados em 
conta no momento da comunicação.
Tabela 1. Elementos 
do processo 
comunicativo.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 5
competências 
linguísticas e
paralinguísticas
competências 
linguísticas e
paralinguísticas
decodificação – mensagem – codificação
Canal
referente
emissor receptor
competências 
ideológica e 
cultural
competências 
ideológica e 
cultural
determinações 
“psi-“
determinações 
“psi-“
modelo de
produção
modelo de
interpretação
restrições do 
universo do 
discurso
restrições do 
universo do 
discurso
A Figura 2 coloca em evidência a diferença entre a representação estática 
e mecanicista do ato de comunicação elaborada por Jakobson, possibili-
tando uma representação mais dinâmica. O código (língua utilizada pelo 
emissor), por não ser único e comum ao emissor e receptor, pode produ-
zir desvios de entendimento (barreiras da comunicação). Esses desvios 
de compreensão são registrados em muitas situações de comunicação 
e representam o resultado da diferença, por exemplo, entre a língua do 
emissor e a língua do receptor.
Os protagonistas – também chamados de emissores e receptores – pos-
suem, além da competência linguística (e paralinguística1), competências ide-
ológicas e culturais (ou enciclopédicas), ou seja, saberes sobre o mundo que 
influem sobre suas respectivas competências linguísticas. De um lado, você 
observa o emissor, que produz uma comunicação com base nos seus conhe-
cimentos de língua, na sua ideologia e leva em conta sua base psicológica. De 
outro, o receptor, que deve, para uma comunicação bem-sucedida, possuir 
os mesmos níveis de competências, daí o esquema espelhado. A diferença 
entre os papéis do emissor e do receptor é que este último tem o trabalho de 
decodificar e compreender as mensagens transmitidas pelo emissor. Claro 
que existem dificuldades dos dois lados. Ambos precisam ter conhecimentos 
de mundo parecidos para que a comunicação ocorra. Isso, como vocês vão 
ver durante o curso, é de grande importância na comunicação empresarial.
Atenção
O que se pode observar no discurso da empresa é a necessida-
de de privilegiar os fenômenos da língua em uso, suas diver-
gências, irregularidades e as frequências com que elas ocorrem.
Figura 2. Esquema 
proposto por 
Orecchioni.
Fonte: Catherine 
Kerbrat-Orecchioni, 
1997.
1. Competência de 
discutir a linguagem 
a partir da própria 
linguagem.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 6
Hoje é possível verificar que o aspecto pragmático da comunicação pre-
domina nas empresas, ou seja, nesse ambiente é possível observar as 
diversas implicações desse pragmatismo, assim como as interações por 
ele provocadas ou dele decorrentes. No ambiente organizacional, vários 
são os discursos praticados: o do público interno (colaboradores, chefias 
imediatas, diretorias) e o do público externo (mídia, clientes, fornecedo-
res e governo). Vários são também os gêneros por meio dos quais eles 
se manifestam: house organs, jornais, newsletters, websites, blogs, Twitter, 
correspondências, relatórios e inúmeros outros. Tudo isso será estudado 
durante o curso.
DicA
Ainda que muitos sejam os gêneros praticados na comuni-
cação empresarial integrada, o objetivo é sempre o mesmo: 
transmitir valores, imagem e o cotidiano da empresa.
Agora vamos nos aprofundar nos conceitos de Comunicação Empresarial.
Fundamentos
1. COmUniCaçãO empresarial e COmUniCaçãO OrganizaCiOnal
Ao falarmos de Comunicação Empresarial, vamos citar bastante os Es-
tados Unidos, porque os modelos usados no Brasil vieram, em grande 
parte, de lá, por razões principalmente históricas que se tornarão claras 
ao longo do texto. 
Naquele país se faz uma distinção importante entre comunicação em-
presarial e comunicaçãoorganizacional. Depois de muita discussão, ficou 
estabelecido que a comunicação organizacional está mais ligada à teoria e 
ao academicismo, enquanto a comunicação empresarial se vincula ao as-
pecto mais prático, à habilidade de escrever e transmitir com clareza. É de 
interesse o que alguns autores sustentam sobre a teoria envolvida na co-
municação organizacional: é um foco primordial para o entendimento das 
organizações. Em outras palavras, estuda-se comunicação empresarial 
(ou organizacional) para aperfeiçoar o modo de comunicar, mas também 
para entender as organizações. Enfatize-se que progredir em uma organi-
zação é muito difícil para quem a desconhece. No correr desta disciplina, 
você vai aprender muito sobre o conhecimento a respeito das empresas 
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 7
que se adquire com o estudo de sua comunicação. Esse conhecimento é 
tão importante que o fato de estar alerta sobre o assunto é a habilidade 
correspondente a esta unidade de aprendizagem.
2. O pensamentO COmUniCaCiOnal
O pensamento comunicacional nos Estados Unidos apresentava mais 
tradicionalmente até meados da década 1950, seu foco voltado para os 
processos de gestão e comunicação interna. A pesquisa no período de 
1960 a 1980 se voltava ao estudo da comunicação organizacional como 
pesquisa de meios e mensagens (nos anos 1960, surgiu uma teoria que 
sustentava que o meio de comunicação e a mensagem poderiam se con-
fundir). A essa característica, acrescentavam a importância dos canais da 
comunicação, conforme proposto por Jakobson (o do esquema mostrado 
no início), a análise das redes formal e informal e a comunicação entre 
superior e subordinado. Esse modelo evoluiu a partir dos anos 1980 e 
passou a se considerar (isso é importante) a comunicação como elemento 
vital no processamento das funções administrativas. Vale a citação de um 
teórico americano chamado Lee Thayer:
É a comunicação que ocorre dentro [da organização] e a comunicação entre ela e seu 
meio ambiente que [a] definem e determinam as condições da sua existência e a dire-
ção do seu movimento. (THAYER, apud: KUNSCH, 2009)
Embora esse conceito tenha sido formulado há mais de trinta anos, em 
1976, permanece atual, pois os recursos humanos, materiais e financeiros 
que interligam os elementos de uma organização são informados e ao 
mesmo tempo informam, e essas informações devem ser contínuas para 
a própria sobrevivência da organização (sobrevivência, no caso, é uma 
palavra forte, mas adequada).
3. a linHa evOlUtiva
No Brasil, existe uma linha evolutiva da comunicação organizacional em 
quatro conceitos, detalhados a seguir. Cumpre notar que nenhum dos con-
ceitos foi abandonado – os teóricos e profissionais souberam acompanhar 
a evolução da sociedade e incorporar visões crescentemente efetivas.
3.1. ComuniCação EmprEsarial E rElaçõEs públiCas
Em um primeiro momento, a ênfase conceitual esteve na comunicação 
interna, concretizada no jornal da empresa que apresentava inicialmente 
um discurso de autoelogio, fruto do clima autoritário da época (final dos 
anos de 1960), orientado para os dirigentes das organizações. Em 1967, 
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 8
foi criada a ABERJE, Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jor-
nais de Empresas, que possuía como foco a comunicação interna e, nesse 
mesmo momento, surgiu o profissional de relações públicas, diretamente 
ligado ao presidente da empresa. Esse primeiro conceito, com foco na 
comunicação interna, está, portanto, ligado ao de jornalismo empresarial. 
3.2. ComuniCação EstratégiCa E polítiCa
O segundo conceito coloca a comunicação organizacional junto à comu-
nicação estratégica e política da empresa como forma de poder, ao lado 
dos poderes remunerativo (o que paga), normativo (o que dita as regras) e 
o coercitivo (o que decide quem é promovido e quem continua ou não na 
empresa). Assim, aquele primeiro discurso só de elogio cedeu lugar às com-
petências comunicativas (para ter poder, você precisa ter competência) e o 
conceito de comunicação organizacional passou a ser reconhecidamente 
do âmbito da retórica, do convencimento, pois, como disse um teórico bra-
sileiro importante, “se o poder é a capacidade de uma pessoa em influen-
ciar uma outra para que esta aceite as razões da primeira, isso ocorre, ini-
cialmente, por força da argumentação” (TORQUATO, apud KUNSCH, 2009). 
3.3. ComuniCação govErnamEntal E markEting polítiCo
O terceiro conceito é associado à comunicação governamental e ao ma-
rketing político. Tal inclusão à comunicação organizacional ocorrida no 
final da década de 1980 se deu por meio do fortalecimento da cidadania. 
Tal fortalecimento origina-se em uma sociedade civil mais organizada e 
cada vez mais consciente de seus direitos e deveres. Nesse ponto, as em-
presas tiveram de aperfeiçoar sua comunicação para se adaptar ao mo-
mento político – surgiu aí o conceito de empresa cidadã, de empresa com 
consciência do meio ambiente e de empresa preocupada com o social – é 
interessante observar como a política, por meio de seu marketing, influen-
ciou (e tem influenciado) as empresas.
3.4. a imagEm das organizaçõEs
A partir de meados dos anos 1980, a sociedade tem passado por uma sé-
rie de transformações: a emergência de grupos organizados (defesa dos 
direitos do consumidor, por exemplo), a rápida consolidação de novas 
tecnologias com multiplicidade de processos de comunicação e produção 
acadêmica intensa. Com isso, o conceito de comunicação empresarial se 
ampliou. Se no início ela se ligava apenas ao jornalismo interno da em-
presa, em um segundo momento, associou-se à estratégia e política em-
presariais e passou a incluir o âmbito político. Hoje, a comunicação em-
presarial está em todos os setores organizados da sociedade – empresas 
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 9
muito pequenas, por exemplo, se apresentam por meio de websites, mui-
tas vezes, elaborados com bastante capricho; associações de bairro se 
esforçam para comunicar do melhor modo possível suas reivindicações 
a autoridades; prefeituras se organizam para prestações de contas efi-
cientes e transparentes; organizações de eleitores investigam o passado 
de candidatos e utilizam vários veículos para comunicar os resultados da 
investigação ao maior número de eleitores. A lista é muito grande.
O conceito moderno de comunicação empresarial está associado à 
imagem da empresa:
conceito
Comunicação empresarial é atividade sistêmica de caráter 
estratégico que tem por objetivos criar (onde não existir), 
manter (onde já existir) ou mudar para favorável (onde hou-
ver negativa) a imagem da empresa junto a seus públicos 
prioritários. (CAHEN, 2003)
Assista ao vídeo, disponibilizado na área Navegando por Aí, que mostra o 
desconhecimento do conceito de comunicação empresarial integrada por 
parte de muitos alunos de cursos afins e uma boa explicação por uma das 
maiores especialistas do Brasil no assunto.
4. marCOs HistóriCOs
Vimos a evolução dos conceitos de comunicação empresarial. Como se 
pode observar, tais conceitos evoluíram ao longo de décadas. Vale observar 
agora alguns marcos históricos que balizaram de certo modo essa evolução.
A comunicação empresarial surgiu, conforme mencionado anterior-
mente, a partir das atividades de relações públicas. Assim, é natural que 
as duas áreas apresentem interseções. Vários estudiosos tratam de di-
ferenças e pontos de contato entre comunicação empresarial (também 
chamada de organizacional) e relações públicas.
No Brasil, a atividade de relações públicas teve início em 1914, com a 
criação do departamento de relações públicas da empresa canadense Li-
ght & Power. Eduardo Pinheiro Lobo, da filial paulista, instalou o primeiro 
serviço de relações públicas do país com base no modelo utilizado pelo 
jornalista americano Ivy Ledbetter Lee na Standard Oil,em 1906. O modelo 
se baseava na Declaração de Princípios – incluía comunicação com a mídia 
como ferramenta de grande importância. O objetivo-chave era a melho-
ra junto à opinião pública americana da imagem de John D. Rockefeller2, 
2. Existem vários 
endereços com a 
história e a biografia 
de Rockefeller. Para 
saber mais, acesse 
o link http://www.
notablebiographies.
com/Pu-Ro/
Rockefeller-
John-D.html.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 10
proprietário da Standard Oil, empresário monopolista do petróleo que aca-
bou com a concorrência e a partir daí comprou bancos, fábricas e passou a 
adquirir mais poder que qualquer outro empresário, em qualquer época. 
As leis antimonopólio existiam em forma embrionária, mas Rockefeller 
tinha grande quantidade de advogados e contadores que encontravam 
brechas nas regulamentações e acabavam fazendo o que fosse necessá-
rio para aumentar o poder do empresário. 
Uma charge de 1904, vista a seguir, mostra a imagem de Rockefeller 
junto ao público na época em que Ivy Lee começou a trabalhar para ele.
Com a imagem seriamente comprometida, Rockefeller contratou Ivy Lee 
que logo de início produziu o documento mostrado a seguir, com gri-
fos nossos.
Declaração de Princípios
Isto não é um gabinete de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito 
às claras. O nosso objetivo é fornecer notícias. Não somos uma agência 
de publicidade; se pensarem que certas informações deveriam pertencer 
exclusivamente à vossa seção comercial, não as usem.
O nosso trabalho é exato. Pormenores adicionais sobre qualquer 
assunto tratado serão prontamente fornecidos, e qualquer editor será 
apoiado, com o maior empenho, na verificação de qualquer afirma-
ção factual.
Figura 3. Charge 
de Udo J. Kepler, 
em 1904.
Fonte: Wikimedia 
Commons (acesso 
em 04/05/2015).
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a0/Standard_oil_octopus_loc_color.jpg
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a0/Standard_oil_octopus_loc_color.jpg
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Aos inquéritos serão fornecidas informações completas para qualquer 
editor referindo aqueles em cujo nome o artigo é enviado. Em suma, o 
nosso plano é fornecer franca e abertamente em nome das preocupa-
ções dos negócios e das instituições públicas, informação rápida e exata 
à imprensa e ao público dos Estados Unidos, relativa a assuntos que se-
jam de valor e interesse para o público conhecer.
As empresas e as instituições públicas fornecem para fora muita infor-
mação na qual o valor-notícia se perdeu de vista. No entanto, é tão certo 
como importante para o público ter as notícias como é para as firmas 
fornecer as notícias de forma exata. 
Ivy Lee
O esforço de Ivy Lee mudou a imagem de quem o havia contratado e a 
obediência aos princípios contidos naquela declaração levou, a partir de 
informações prestadas a autoridades, ao aperfeiçoamento das leis anti-
monopólio que duram até hoje e existem no Brasil – o CADE, Conselho 
Administrativo de Defesa Econômica, é o órgão regulador.
A imagem de Rockefeller no fim da vida passou a ser a de uma pessoa 
venerável, como mostra seu retrato mais conhecido.
Ao longo das décadas que seguiram, outros modelos de trabalho foram 
desenvolvidos, acompanhando a evolução dos conceitos mencionados 
anteriormente. A área deixou de ter um enfoque operacional e se trans-
formou em um conjunto de atividades com objetivos mais amplos que 
Figura 4. J. D. 
Rockefeller por John 
Singer Sargent, 
em 1917.
Fonte: Wikimedia 
Commons (acesso 
em 04/05/2015).
http://en.wikipedia.org/wiki/John_D._Rockefeller#/media/File:John_D._Rockefeller_1917_painting.jpg
http://en.wikipedia.org/wiki/John_D._Rockefeller#/media/File:John_D._Rockefeller_1917_painting.jpg
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visavam à formação de imagem. Não deixou, no entanto, a gestão de cri-
ses – lembre-se de que o início de tudo foi a crise de imagem de John D. 
Rockefeller. Agora, as crises são combatidas segundo planos cuidadosa-
mente traçados e as organizações também se ocupam com a prevenção 
delas. Esse assunto será retomado mais adiante.
Entre nós, embora o marco inicial tenha sido 1914, foi nos anos 1950, 
com a chegada ao Brasil das indústrias automobilísticas, que as atividades 
de comunicação empresarial foram impulsionadas – o artigo produzido pe-
las indústrias automobilísticas tem preço elevado e é objeto de desejo dos 
consumidores. Essas indústrias possuem uma multidão de funcionários e 
fornecedores e precisam se relacionar com governos. Sem uma estrutura 
organizada de comunicações, é impossível lidar com todos esses públi-
cos. Dessa forma é que foram criados os primeiros jornais de empresas 
e, a princípio de modo embrionário, foram aplicados os outros conceitos 
mencionados nesta Unidade de Aprendizagem. O exemplo frutificou e se 
propagou para mais empresas, no início de outras áreas, depois de vários 
portes e com ferramentas cada vez mais diversificadas. O velho jornal da 
empresa ainda existe, porém, grandemente modernizado, adequado ao 
tamanho de cada organização e com linha editorial muito diferente daque-
la que considerava a empresa como uma espécie de centro do universo. 
Na área acadêmica, o início dos estudos sobre comunicação empresarial 
se deu com a criação do primeiro curso superior de Relações Públicas na 
Escola de Comunicações e Artes da USP, em 1966. Os nomes de Cândido 
Teobaldo de Souza Andrade, Gaudêncio Torquato e Margarida Kunsch se 
encontram entre os que iniciaram a construção bibliográfica específica nas 
duas áreas. Kunsch deu origem à corrente brasileira baseada no conceito 
de comunicação integrada, além de enfatizar o caráter estratégico da área.
parte 2
Uma empresa, como se viu, se comunica com clientes, com seus funcio-
nários, com o governo e com a sociedade. Para cada um desses públicos, 
ela tem coisas diferentes a dizer, mas não pode e, não deve, cair em con-
tradição. Tem de ser coerente até na propaganda, que não faz exatamen-
te parte da Comunicação Empresarial, mas está presente na maioria das 
empresas e não pode transmitir valores diferentes dos que a organização 
afirma ter. Para obter essa consistência, a empresa deve investir em co-
municação integrada, assunto desta unidade de aprendizagem.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 13
para Começar
Em continuidade aos conceitos estudados na primeira unidade de apren-
dizagem, veremos a seguir a comunicação empresarial integrada. Trata-
-se de um processo que associa diversos componentes, que interagem 
entre si e com segmentos da empresa, governos e sociedade em geral. 
Em outras palavras, ela tem como objetivo integrar todas as funções 
diretamente relacionadas aos públicos ou que executem algum tipo de 
comunicação. Assim, ações de marketing e vendas, comunicações in-
ternas, peças produzidas pelo departamento jurídico, atendimento ao 
consumidor, atividades de lobistas1, peças publicitárias, relações com a 
imprensa, relações com comunidades devem ser consistentes, de modo 
a não haver contradições. Uma empresa não pode, por exemplo, ter um 
discurso de responsabilidade social enquanto seus advogados tratam 
de driblar reclamações autênticas de consumidores prejudicados. Con-
forme Castro Neves (2004), embora cada atividade possa ser executada 
com estratégias próprias e independentes, é preciso que todas as ações 
sejam coordenadas. O esquema a seguir mostra como é formulada a 
estratégia da comunicação empresarial integrada.
planejamento 
estratégico da imagem
comunicação 
programada
comunicação 
simbólica
imagem
questões públicas
elementos da 
identidade institucional
mensagens
meios
públicos
programas
issue
management
sistema de 
objetivos
colegiado de
comunicação
A comunicação empresarial integrada objetiva, com todas essas ativida-
des, construir uma imagempor meio de planejamento estratégico a partir 
da centralização das informações e dos objetivos a alcançar – para isso é 
necessário um colegiado de comunicação, formal ou informal, composto 
de diretores, gerentes e um ou mais especialistas em comunicação; iden-
tificar as questões que precisam ser administradas (issue management); 
elaborar os elementos da identidade institucional e desenvolver planos 
de ação e programas. A escolaridade desses profissionais é diversificada. 
1. O lobby, ao 
contrário do que se 
costuma pensar, pode 
ser uma atividade 
legítima de defesa 
de interesses das 
organizações.
Figura 1. Sistema 
de Comunicação 
Integrada.
Fonte: Castro 
Neves, 2004.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 14
As mais comuns são os formados em Comunicação, Jornalismo e Relações 
Públicas, ainda que haja abertura para pessoas competentes de várias 
áreas de formação.
Para isso, utiliza a gerência da comunicação programada, que associa 
os inúmeros públicos com os quais organizações de qualquer porte têm 
de se relacionar. Empresas grandes, médias e pequenas devem atender 
seus públicos com informações exatas. Isso significa que importa ao pro-
cesso a correta identificação de tais públicos, sua motivação, seus interes-
ses e o estabelecimento de canais de aproximação.
As funções dessa gerência, portanto, são: 
1. Estabelecer os objetivos e metas específicos (por exemplo, alcançar 
um parâmetro mensurável de reconhecimento de uma marca ou 
cumprir um determinado programa de responsabilidade social);
2. Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, 
projetos) e das comunicações no dia a dia da empresa;
3. Unificar o discurso da organização.
Conforme mencionado anteriormente, a organização precisa mostrar o 
mesmo discurso em todas as instâncias, para todos os públicos (internos 
ou externos) e em todos os programas e veículos para que sua imagem se 
mantenha fortalecida e sua comunicação não caia em contradição. Assim, 
pode-se reiterar que discurso e imagem devem caminhar juntos para que 
a figura da empresa não seja abalada.
A seguir, você verificará como se dá isso no dia a dia, por meio do estu-
do das funções da comunicação empresarial integrada. Cada uma dessas 
funções será detalhada ao longo do curso.
Fundamentos
1. FUnções da COmUniCaçãO integrada
Como vários são os pesquisadores que estudam a comunicação empre-
sarial integrada, é normal que existam diferentes olhares. A figura a se-
guir mostra as principais funções da comunicação empresarial integrada, 
condensando o pensamento de dois desses pesquisadores que têm em 
comum experiência no dia a dia de empresas.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 15
relações 
públicas
gerenciamento 
de crises
sac e 
ombudsman
comunicação 
interna
filtros 
jurídicos
relações 
governamentais
relações comunitárias e 
responsabilidade social
promoções 
e eventos
interface com 
marketing
assessoria 
de imprensa
publicidade
colegiado de
comunicações
As seções que seguem mostram como essas funções se caracterizam, 
conforme Telles, Crocco e Gioia (2010).
2. marketing e pUbliCidade.
Interface com marketing: comunicação e marketing são ligados de vá-
rias maneiras. Como nosso objetivo não é delinear as atividades de ma-
rketing, mas mostrar como ocorre a interface, vamos usar os chamados 4 
Ps do marketing (produto, preço, promoção e praça), que são definições 
concisas e efetivas. Dadas as complexidades e individualidades das orga-
nizações, não é possível contemplar todas as atividades possíveis. A tabela 
a seguir mostra pontos de contato entre essas duas disciplinas, dando 
uma ideia adequada de como se processam as interconexões.
tópiCo CaraCtErístiCas nECEssidadEs dE ComuniCação
Produto
Design, características 
diferenciais com a 
concorrência, marca, 
especificações, política de 
garantia, embalagem.
Informações à imprensa e 
revendedores sobre lançamento 
e especificações, atividades 
do sac para dar consequência 
à política de garantia.
Preço
Financiamentos, condições 
de pagamento, descontos.
Clareza de comunicações a clientes 
atuais e potenciais; estabelecimento 
de filtros para impedir eventuais 
dubiedades de interpretação.
Figura 2. Funções 
da Comunicação 
Integrada.
Fonte: adaptado 
de Neves (2004) e 
Argenti (2006).
Tabela 1. Interface 
com marketing.
Fonte: Adaptado 
de Telles, Crocco 
e Gioia, 2010.
http://www.livrariacultura.com.br/scripts/busca/busca.asp?palavra=GIOIA,+RICARDO+M.&modo_busca=A
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 16
tópiCo CaraCtErístiCas nECEssidadEs dE ComuniCação
Promoção
Campanhas publicitárias, 
promoções.
Verificação de uniformidade de 
informações entre comunicados 
à imprensa & revendedores 
e informes publicitários.
Praça
Logística: armazenamento, 
canais de distribuição, 
transporte.
Conscientização dos colaboradores 
sobre a importância do 
relacionamento com os canais 
de distribuição e venda.
Atenção
Em algumas organizações, a comunicação empresarial é con-
siderada como apêndice do marketing. Isso pode levar, por 
falta de conhecimento de conceitos, a discursos inconsisten-
tes e a tratamento superficial da imagem.
Publicidade: assim como notícias lidam com a razão, o fato, a publicida-
de utiliza o impulso, a emoção – basta examinar um slogan recente para 
entender isso: “a bebida X é emoção pra valer”. Não há um significado 
específico associado à oração, mas o texto cria um sentimento positivo. 
O trabalho de comunicação integrada, nesse caso, é permitir o convenci-
mento pela emoção, porém sem deixar que tal texto leve a incorreções. A 
mesma bebida da “emoção pra valer” tinha, na década de 1950, um slogan 
que dava a entender que era boa para a saúde e realçava a “pureza” de 
algo que, afinal, era (e é) uma mistura de essências e produtos químicos. 
Hoje em dia, seria impensável escrever que “X faz um bem, que pureza, 
que sabor”, como em 1955 (aliás, foi esse o primeiro slogan da marca na 
televisão brasileira).
PAPo técnico
Em retórica, disciplina muito utilizada em estudos avançados 
de comunicação empresarial, usam-se os termos gregos lo-
gos, a razão, o raciocínio; pathos, o sentimento, a paixão, e 
ethos, a imagem construída. (MAGALHÃES, 2010)
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 17
3. imprensa e relações públiCas
Assessoria de imprensa: a declaração de princípios de Ivy Lee (lembra 
da primeira Unidade?) mencionava em mais de um ponto contatos com a 
imprensa. A função dessa assessoria é fazer com que a imprensa (escrita, 
falada, televisiva, virtual) publique matérias de interesse da organização. 
O veículo primordial dessa função é o press release, que apresenta uma 
contradição curiosa: tem um aspecto retórico, de convencimento, uma vez 
que precisa mostrar ao órgão de imprensa que a matéria deve ser publi-
cada, e um aspecto objetivo e de correção, uma vez que a notícia precisa 
ser exata. Como todas as outras funções, o press release será examinado 
com detalhe mais tarde neste curso.
Relações públicas: conforme explicado na unidade de aprendizagem an-
terior, comunicação empresarial e relações públicas estão muito ligadas. 
As relações públicas cuidam de como a organização se apresenta a clien-
tes, concorrentes, fornecedores, governo e outras partes interessadas, e 
a comunicação é o meio de realizar essa apresentação. 
Gerenciamento de crises: já mencionamos a crise de imagem de John D. 
Rockefeller no início do século XX. A concepção moderna de gerenciamen-
to de crises inclui preparação para o inesperado (algo contraditório, mas 
imperativo!), planos detalhados e ações pós-crise. Esse assunto é impor-
tante a ponto de merecer unidades específicas.
DicA
危机, ideograma chinês que significa crise, é a junção de 
dois outros, que significam “perigo” e “oportunidade” – a 
crise também é uma oportunidade de reafirmaçãode ima-
gem. (MAGALHÃES, 2010)
4. relações COm Clientes e COm COlabOradOres
SAC e ombudsman: o SAC é o serviço de assistência (ou atendimento) 
ao cliente (ou consumidor). Todas as empresas que lidam diretamente 
com consumidores têm um SAC, que atende a reclamações, orienta em 
caso de dúvidas e inicia providências para sanar eventuais problemas. 
Empresas de porte médio têm procurado estabelecer SACs, de modo a 
identificar e sanar ameaças à imagem. Existem no mercado softwares que 
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 18
informatizam SACs mesmo de microempresas, registrando queixas e difi-
culdades de clientes e efetuando estatísticas. 
Ombudsman é um termo sueco que significa representante. Naquela so-
ciedade avançada, o ombudsman foi instituído oficialmente em 1809 como 
um representante dos interesses dos cidadãos independentemente do sis-
tema político. Em empresas, ele é o “advogado” do cliente, ou seja, uma 
pessoa da empresa que procura enxergar os problemas segundo o ponto 
de vista do cliente. Entre as empresas que utilizam ombudsman no Brasil 
estão: as Lojas Americanas, o Bradesco, o Citibank, a TIM e muitas outras. 
Você encontra a figura do ombudsman no jornal Folha de São Paulo também.
Comunicação interna: a comunicação entre departamentos e níveis hie-
rárquicos de uma empresa é o tópico de comunicação empresarial que 
não está ligado ao marketing ou a relações públicas. Deve, como em to-
dos os outros casos, haver consistência, no caso entre o que a empresa 
comunica aos públicos externos (clientes, governos, fornecedores, asso-
ciações de classe) e internos (colaboradores, gerentes, contratados). Isso 
nem sempre é fácil: uma empresa, por exemplo, que proclame estar em 
excelente situação financeira e internamente anuncie um programa de 
cortes de benefícios estará em posição de inconsistência. O estudo da 
comunicação interna se ocupa em grande parte dos fluxos de comunica-
ção (verticais, entre níveis hierárquicos distintos) e horizontais (dentro dos 
mesmos níveis) e das barreiras, que distorcem ou mesmo impedem a co-
municação (lembra do diagrama da primeira unidade de aprendizagem?).
5. jUdiCiáriO e gOvernO
Filtros jurídicos: o cuidado com o que se promete e o que se informa 
tem constituído, ao longo das últimas décadas, uma espécie de segunda 
natureza para as organizações. O Brasil tem, por exemplo, uma legislação 
trabalhista que possivelmente é a mais detalhista e rigorosa do mundo. 
Comunicações externas e internas devem, portanto, passar constante-
mente por filtros jurídicos.
Relações governamentais: há dois aspectos nas comunicações governa-
mentais: as comunicações de empresas e outras organizações com gover-
nos e as comunicações dos governos enquanto organizações com a so-
ciedade. Existem, além disso, empresas que têm governos como clientes. 
Além do mais, a administração pública baseia-se em modelos e valores 
diferentes dos da administração privada. De acordo com a emenda cons-
titucional nº 19/98 dos Princípios Constitucionais da Administração Pú-
blica, na gestão pública, por exemplo, a lei tem prioridade sobre normas 
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 19
administrativas e o princípio da impessoalidade manda tratar a todos sem 
preconceito, favorável ou prejudicial. A atividade de lobby, mal compreen-
dida no Brasil e regulamentada em outros países, consiste basicamente 
na defesa dos interesses das empresas junto a governos. Um exemplo 
de lobby legítimo é o convencimento do governo para efetuar melhorias 
em um porto, mostrando que não só a empresa está interessada, mas o 
conjunto da sociedade se beneficiará, além de o próprio governo passar 
a arrecadar mais impostos.
Do lado da comunicação governamental, o profissionalismo consiste 
em posicionar as comunicações no interesse do governo e da sociedade 
(caso, por exemplo, de informes técnicos da Embrapa) em oposição ao 
interesse individual dos governantes.
6. relações COm a sOCiedade
Relações comunitárias e responsabilidade social: a partir de meados 
dos anos 1980 (já mencionado na unidade de aprendizagem passada), 
tem se fortalecido o conceito de empresa cidadã, que exerce ações po-
sitivas na sociedade como, por exemplo, por meio de fundações benefi-
centes que exercem a filantropia com a eficiência que se espera de uma 
organização competente. A empresa cidadã também preserva o meio am-
biente. Na primeira década do século XXI se firmou o conceito de susten-
tabilidade: garantir o bem estar da geração presente sem comprometer 
o das gerações futuras. Esse conceito passou a ser parte do discurso da 
empresa cidadã. A responsabilidade social é importante no curso de co-
municação empresarial integrada.
Promoções e eventos: eventos marcam a presença da organização na 
sociedade, fazem com que se torne mais conhecida e passam mensagens 
positivas sobre a imagem da empresa. De simples palestras a congressos, 
passando por simpósios, workshops, feiras, entre outros, e mesmo festas, 
os eventos devem ser bem planejados e conduzidos, sob pena de terem 
efeito contrário ao desejado. Lançamentos de novos produtos, confrater-
nizações de fim de ano e conclusões de programas de treinamento são 
ocasiões que se apresentam a praticamente todas as empresas. O evento 
é fato positivo que pode ser criado em condições controladas, além de ser 
função importante da comunicação empresarial integrada. No endereço 
http://bit.ly/8YOJY8 você encontra um guia das atividades envolvidas em 
planejamento e realização de eventos.
antena 
parabóliCa
A Amarribo – Amigos Associados de Ribeirão Bonito é 
uma ONG que conseguiu identificar, denunciar, eliminar 
e punir corrupção no município de Ribeirão Bonito, em 
São Paulo. O grupo elaborou uma cartilha e disponibi-
lizou a metodologia utilizada para qualquer cidadão. A 
Amarribo se baseia inteiramente em trabalho voluntário. 
Estudar o conteúdo da cartilha da Amarribo vai ajudá-lo 
a entender como funcionam projetos sérios de comuni-
cação para ações de cidadania.
Cartilha:
TREVISAN, A. M. et al. O combate à Corrupção nas 
prefeituras do Brasil. Disponível em: <http://www.
amarribo.org.br/mambo/images/stories/organizar/
ocacnpdb3ed.pdf >. [s.d.]. Acesso em: jul. 2012.
Conforme visto, há motes publicitários, por exemplo, 
“emoção pra valer” que, embora não incorram exata-
mente em falsidade, não possuem qualquer significado 
tangível. Mas existem slogans que passam alguma infor-
mação interessante, como o de um automóvel de porte 
médio vendido a preço de carro pequeno: “nunca foi tão 
fácil ter um grande carro”. Procure em jornais, rádio ou 
TV slogans do primeiro e do segundo tipos.
Lembre-se
A publicidade enganosa costuma ser le-
vada a sério por governos e empresas. A 
existência de órgãos reguladores e fisca-
lizadores é marca importante da socie-
dade brasileira contemporânea. Existem, 
por exemplo, o CONAR, órgão privado de 
autorregulamentação da publicidade e os 
PROCONS, governamentais.
e agora, José?
Agora que você já sabe um pouco da história e os con-
ceitos fundamentais da comunicação empresarial, seus 
objetivos e suas funções, além de ter verificado como 
ocorrem os fluxos da comunicação nas organizações, va-
mos ver de que modo eles são colocados em prática 
e como interagem com outras disciplinas, aprendendo 
um pouco sobre suas funções e objetivos.
Comunicação Empresarial Geral / UA 01 Comunicação Empresarial – Histórico e Conceitos 22
reFerênCias
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http://www.livrariacultura.com.br/scripts/busca/busca.asp?palavra=CROCCO,+LUCIANO&modo_busca=A
http://www.livrariacultura.com.br/scripts/busca/busca.asp?palavra=GIOIA,+RICARDO+M.&modo_busca=A
http://bit.ly/afY1JZ
gestão empresarial
ComuniCação EmprEsarial gEral
Fluxos na ComuniCação 
EmprEsarial intEgrada
ComuniCação 
EmprEsarial gEral
Fluxos na ComuniCação 
EmprEsarial intEgrada
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade de Aprendizagem, você deverá ser 
capaz de reconhecer quais são os principais fluxos de 
comunicação nas organizações.
COmpetênCias 
Conhecimento e capacidade de utilização adequada de 
mecanismos que garantam a fluidez da comunicação 
nas organizações.
Habilidades 
Habilidade de identificação, análise e seleção dos flu-
xos de comunicação adequados a situações específicas 
nas organizações.
2
ApresentAção
Olá! 
Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprenderá a re-
conhecer quais são os principais fluxos de comunicação 
presentes nas organizações e como utilizá-los para obter 
maior eficácia na realização de seu trabalho. Vamos lá?
pArA ComeçAr
Nas Unidades de Aprendizagem anteriores desta disci-
plina, você aprendeu o que é Comunicação Empresarial 
Geral, conhecendo seu conceito, histórico, funções e ob-
jetivos. Nesta Unidade de Aprendizagem, você aprende-
rá quais são os fluxos desse tipo de comunicação. Antes, 
porém, é necessário que você saiba o que significa a pa-
lavra “fluxo”. 
De origem latina, a palavra “fluxo” sugere a ideia de 
fluir, correr, circular. Nesse sentido, “fluxos da comunica-
ção” correspondem às maneiras pelas quais uma infor-
mação circula dentro de uma organização. Veja um exem-
plo dessa situação no quadrinho apresentado a seguir:
No exemplo apresentado, a informação consistia em 
uma solicitação feita por um superior a seu subordinado, 
Figura 1. O poder 
de um boato.
Fonte. http://
coisasdejornalista.
com.br/o-poder-de-
um-boato/ (Acesso 
em 06/05/2015)
http://coisasdejornalista.com.br/o-poder-de-um-boato/
http://coisasdejornalista.com.br/o-poder-de-um-boato/
http://coisasdejornalista.com.br/o-poder-de-um-boato/
http://coisasdejornalista.com.br/o-poder-de-um-boato/
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 4
solicitando o número de um pedido. Ouvida de modo equivocado por outro 
funcionário, a informação foi desvirtuada à medida que era retransmitida 
aos demais funcionários do setor.
Com base nesse exemplo, podemos observar alguns fluxos da comu-
nicação como o descendente ou vertical, presente na comunicação entre 
o chefe e o subordinado, e o horizontal ou lateral, estabelecido entre os 
demais funcionários do setor. Vamos aprender mais sobre eles e sobre os 
demais fluxos presentes na comunicação empresarial?
FundAmentos
Os fluxos comunicativos mais observados nas empresas dividem-se em 
basicamente quatro tipos: descendente, ascendente, horizontal ou lateral 
e transversal ou longitudinal.
1. FlUxO desCendente 
O fluxo de comunicação denominado de descendente ou vertical corres-
ponde à transmissão de informações da cúpula diretiva de uma organi-
zação aos seus subalternos, ou seja, é a comunicação de cima para baixo. 
Segundo Terciotti e Macarenco (2009, p. 47), a comunicação para bai-
xo ocorre quando informações e mensagens são enviadas dos níveis hie-
rárquicos superiores para os níveis hierárquicos inferiores da empresa, 
constituindo a modalidade dominante nas empresas mais burocratizadas, 
caracterizadas por um modelo de gestão autocrática.
Entre as formas desse tipo de comunicação, destacam-se:
1. Mensagens enviadas por alto-falantes;
2. Mensagens divulgadas por meio de mídias institucionais como jor-
nais, revistas, boletins, informativos e site da empresa;
3. Panfletos anexados aos contracheques;
4. Regulamento da empresa distribuído aos funcionários;
5. E-mails, memorandos, circulares e relatórios emitidos pela cúpula 
diretiva aos seus subalternos;
6. Palestras e treinamentos organizados e ministrados pelos níveis dos 
níveis hierárquicos superiores.
Há vários tipos de mensagens que podem ser enviadas de cima para 
baixo. Entre essas as mais utilizadas são, segundo Terciotti e Macarenco 
(2009, p. 48):
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 5
 → Apresentação dos resultados da empresa;
 → Anúncio de novas medidas estratégicas adotadas pela empresa;
 → Anúncio de novas metas a serem atingidas pelos funcionários;
 → Anúncio dos funcionários que mais se destacaram;
 → Comunicação de novidades (campanha de voluntariado, de vacina-
ção, de doação de sangue, do agasalho etc.);
 → Demonstrativos da situação financeira da empresa;
 → Feedback sobre a produtividade de departamentos;
 → Informação das políticas, dos regulamentos e dos benefícios 
da empresa;
 → Instruções sobre como realizar um serviço específico;
 → Instruções sobre a lógica do trabalho, ou seja, sobre como determi-
nada atividade se relaciona às outras atividades da empresa;
 → Informações sobre modificações na linha de produtos e nos méto-
dos de trabalho;
 → Manuais de prevenção de acidentes de trabalho;
 → Relatório sobre produção e venda;
 → Relatório sobre o grau de satisfação dos clientes.
Dica
A comunicação visual constitui outro tipo de comunicação 
de cima para baixo e consiste em afixar cartazes informati-
vos nos locais onde se concentram os funcionários da linha 
de produção para proporcionar feedback a um grupo que 
geralmente não tem acesso a muitas informações que vêm 
dos altos escalões. (TercioTTi e Macarenco, 2009, p. 48)
Entre as vantagens da comunicação de cima para baixo destaca-se o seu 
caráter diretivo, ou seja, de orientação, informando os funcionários sobre 
a execução de operações, procedimentos e sobre as expectativas da orga-
nização em relação ao seu papel enquanto colaboradores.
No entanto, como qualquer meio de comunicação, quando mal utilizada, 
a comunicação de cima para baixo pode ser comprometida por ruídos. En-
tre esses ruídos destacam-se a distorção ou perda de parte do conteúdo da 
mensagem original e a sobrecarga de informações que ela pode acarretar.
Segundo Terciotti e Macarenco (2009, p. 49), “os líderes devem ter o cui-
dado de selecionar e enviar as informações que julgarem mais relevantes, 
não comprometendo, assim, a eficácia da comunicação.”
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 6
2. FlUxO asCendente
O fluxo ascendente ocorre de forma contrária ao fluxo descendente e 
caracteriza-se pelo envio de informações que partem das pessoas situ-
adas na posição hierarquicamente inferior na estrutura organizacional e 
chegam à cúpula da organização. Um exemplo (que não deve ser seguido, 
conforme você verá na unidade de aprendizagem sobre Ética)de fluxo 
ascendente de comunicação é apresentado na tirinha a seguir:
Segundo Nelson Pereira da Costa (2008 p. 72), a comunicação ascenden-
te acontece quando é preciso comunicar ideias avaliações, resultados de 
relatórios, avaliações reclamações, problemas, conflitos, mudanças, resul-
tados, desvios e distúrbios. 
Entre as principais formas de comunicação dos subordinados com seus 
líderes destacam-se:
1. E-mails enviados aos superiores ou à ouvidoria;
2. Relatórios com dados sobre produção e controle de qualidade;
3. Postagens em comunidades e portais corporativos na internet;
4. Enquetes e pesquisas internas;
5. Manifestação em reuniões de discussão de problemas;
6. Sugestões e/ou reclamações na “caixa de sugestões”.
Terciotti e Macarenco (2009, p. 52) citam como os principais tipos de 
mensagens organizacionais que podem ser enviadas de baixo para cima 
as seguintes:
 → Enquetes e pesquisas;
 → Reclamações e/ou sugestões para melhoria;
Figura 2. Fluxo 
ascendente.
Autor: Novaes.
Fonte: https://
novacharges.
wordpress.
com/2008/11/05/
aderbal-o-
funcionario-
padrao-5/ (Acesso 
em 06/05/2015).
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
https://novacharges.wordpress.com/2008/11/05/aderbal-o-funcionario-padrao-5/
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 7
 → Reclamações sobre conflitos entre funcionários que precisam ser in-
vestigados e solucionados;
 → Relatórios contábeis e financeiros;
 → Relatórios sobre desempenho de indivíduos e departamentos;
 → Solicitação de compra de materiais ou produtos.
A comunicação de baixo para cima apresenta como vantagem o fato de 
proporcionar aos gestores o feedback necessário às decisões administra-
tivas como, por exemplo, informações sobre o grau de satisfação / insa-
tisfação de seus subordinados e suas expectativas. Tal possibilidade de 
manifestação “aumenta a motivação dos funcionários, que passam a se 
sentir parte do processo de melhoria e desenvolvimento da empresa”, 
elevando o moral dos funcionários e assegurando que as tarefas sejam 
desempenhadas de modo apropriado (Terciotti e Macarenco, 2009, p. 52).
Por outro lado, além das distorções que as informações podem sofrer 
até chegar aos altos escalões, entre os principais entraves à comunicação 
ascendente destacam-se o perfil de alguns gestores que, sem disposição 
para ouvir reclamações ou rever suas posições, não dão abertura para a 
manifestação de seus colaboradores e nem criam mecanismos para favo-
recê-las. Acresce-se a isso a desconfiança de alguns funcionários que, por 
não confiar em seus superiores, não manifestam suas opiniões.
Vale lembrar que fluxos comunicativos descendentes e ascendentes 
bem estruturados e caracterizados pela clareza e objetividade contribuem 
para a melhor codificação e decodificação da informação. Isso torna me-
nos prováveis os desvios de interpretação e, por consequência, proble-
mas de comunicação nas organizações.
3. FlUxO HOrizOntal OU lateral
A comunicação que caracteriza o fluxo horizontal ou lateral é aquela 
que ocorre entre pessoas do mesmo nível hierárquico nas organiza-
ções. Trata-se da comunicação entre os pares, ou seja, entre pessoas 
de igual status que trabalham no mesmo departamento ou em setores 
diferentes da empresa.
Figura 3. Fluxo 
horizontal ou lateral.
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 8
Conforme listam Terciotti e Macarenco (2009, p. 56), esse tipo de comuni-
cação pode ser feito de diversas formas como, por exemplo:
1. Em reuniões de discussão realizadas entre os membros de um de-
terminado setor ou departamento;
2. Em eventos promovidos pela empresa sejam eles culturais, esporti-
vos, comemorativos ou de lançamento de produtos;
3. Em reuniões de discussão realizadas entre chefes de diferentes se-
tores da empresa;
4. Em reuniões de discussão entre executivos da mesma unidade 
da empresa;
5. Em reuniões de discussão entre executivos de diferentes unidades 
da empresa;
6. Com o desenvolvimento e/ou implantação de projetos intra ou inter-
departamentais;
7. Em conversas informais interpessoais;
8. Em conversas por telefone, programas corporativos de mensagem 
via Internet como MSN, videoconferência, teleconferência (por saté-
lite) e webconferência (por computador);
9. Com a organização e participação de comissões;
10. Com a organização e participação em forças-tarefas;
11. Com a realização de trabalhos em conjunto;
12. Com a troca de mensagens intra e interdepartamentais por escrito 
via e-mail, memorando, circular etc.
Ainda segundo Terciotti e Macarenco, (2009, p. 56), podem ser caracteriza-
das como tipos de mensagens organizacionais enviadas horizontalmente:
 → Comunicados por escrito, como e-mails e memorandos, intra e in-
terdepartamentais;
 → Newsletters e jornais corporativos produzidos pelos e para os fun-
cionários;
 → Pedidos (de compra, de entrega, de cobrança, de pagamento etc.);
 → Relatórios interdepartamentais.
Entre as vantagens da comunicação horizontal está o fato de esse fluxo de 
comunicação ter um caráter colaborativo, favorecendo a socialização de 
informações e responsabilidades entre os funcionários.
Vale ressaltar, no entanto, que, muitas vezes, esse fluxo de comuni-
cação surge em virtude do excesso de comunicação vinda “de cima para 
baixo”. Tal excesso de informação de fonte unilateral pode se acumular, 
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 9
seja por falta de vazão, seja pelo fato de a empresa propositalmente não 
permitir um fluxo ascendente de informações. Com isso, os fluxos ascen-
dentes são inibidos e bloqueados, permitindo o surgimento de redes in-
formais de comunicação, grandes responsáveis pelos boatos e focos de 
tensão dentro da organização.
Uma das soluções para esse problema é a integração dos fluxos ascenden-
te, descendente e horizontal nos processos de comunicação organizacional.
4. FlUxO transversal
O fluxo transversal, longitudinal ou diagonal da comunicação se dá em 
todas as direções, fazendo-se presente nas mais variadas posições das 
estruturas ou da arquitetura organizacional.
Segundo Costa (2008, p. 72-3), a comunicação diagonal é a que ocupa 
a maior parte do tempo da atividade gerencial. De acordo com o autor, 
“uma vez que as empresas modernas confiam menos nas estruturas hie-
rárquicas tradicionais e mais nas estruturas matriciais, a capacidade de 
se comunicar com eficiência nas relações laterais e diagonais torna-se um 
assunto muito importante”. Geralmente, esse tipo de fluxo comunicativo 
é mais observável em organizações flexíveis que possibilitam uma ges-
tão mais participativa e integrada, criando condições para que as pessoas 
passem a intervir em diferentes áreas e com elas interagir.
conceito
Fluxos comunicativos correspondem às maneiras pelas quais 
uma informação circula dentro de uma organização.
Figura 4. Fluxo 
transversal.
antena 
pArAbóliCA
Como você observou nesta unidade de aprendizagem, os 
fluxos comunicativos exercem papel fundamental na es-
trutura de uma organização, sendo responsáveis pelo pro-
cessamento das funções administrativas internas e dos re-
lacionamentos dessas organizações com o meio externo.
Certamente, você já deve ter recebido algum e-mail 
apontando os malefícios causados por um determinado 
refrigerante que, segundo essas mensagens, é capaz de, 
entre outras coisas, desentupir pia, retirar manchas de 
sangue, desenferrujar pregos e assim por diante.
Em 2009, no auge da campanha de vacinação no Brasil 
contra a Influenza H1N1, circuloutambém na Internet in-
formações que asseguravam que essa vacina provocava 
autismo, era desenvolvida com células cancerígenas de 
animais, que foi criada para favorecer laboratórios far-
macêuticos etc. A divulgação dessas informações custa-
ram ao Ministério da Saúde uma massiva campanha de 
esclarecimento com comunicados na televisão, no rádio 
e a criação de um hotsite. Informações desse tipo podem 
ser consideradas exemplos de fluxo comunicativo hori-
zontal. Não são emitidas pela cúpula das organizações 
envolvidas aos seus subalternos e nem vice-versa. Trata-
-se de informações provenientes de redes informais de 
comunicação que podem causar sérios prejuízos à ima-
gem de uma organização.
e AgorA, José?
Agora que você já sabe quais são os tipos de fluxos co-
municativos em uma organização, chegou a hora de 
aprender quais são as barreiras que dificultam a comuni-
cação organizacional. Para tanto, na próxima Unidade de 
Aprendizagem, você aprenderá a identificar e minimizar 
essas barreiras visando à eficácia no processo de comu-
nicação nas organizações.
Até a próxima Unidade de Aprendizagem!
Comunicação Empresarial Geral / UA 02 Fluxos na Comunicação Empresarial Integrada 11
reFerênCiAs
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gestão empresarial
ComuniCação EmprEsarial gEral
Barreiras na ComuniCação 
empresarial integrada
ComuniCação 
EmprEsarial GEral
Barreiras na 
ComuniCação 
empresarial integrada
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Ao final da Unidade de Aprendizagem, você deverá ser 
capaz de reconhecer quais são as principais barreiras 
presentes na comunicação empresarial.
COmpetênCias 
Conhecimento e capacidade de utilização adequada de 
mecanismos que minimizem a existência de barreiras na 
comunicação organizacional.
Habilidades 
Habilidade de identificação, análise e eliminação de bar-
reiras na comunicação organizacional.
3
ApresentAção
Você sabe reconhecer quais são as principais barreiras 
presentes na comunicação empresarial? Vamos apren-
der um pouco mais sobre isso? Bons estudos!
pArA ComeçAr
Você certamente já vivenciou um problema ou um mal 
entendido causado pela falha no processo de comuni-
cação. Observe como o quadrinho apresentado a seguir 
ilustra bem uma dessas situações:
Analisando o quadrinho apresentado, percebemos que 
ao saber da pretensão do candidato à vaga de emprego, 
o recrutador se espanta com o fato de ele almejar já de 
início um cargo de gerência. Esse espanto é manifestado 
por meio da frase “O senhor ficou maluco?” Com base 
em nossa visão de mundo, percebemos que a pergunta 
feita trata-se de uma pergunta retórica, ou seja, visa à 
reflexão e não propriamente a uma resposta. Além dis-
so, ao observar as imagens que representam a situação 
no quadrinho, inferimos que a surpresa do recrutador 
justifica-se pelos seguintes fatores:
Figura 1. Procurando 
emprego.
Fonte: http://
sobralemrevista.
blogspot.com.
br/2014/03/interior-
passa-capitais-na-
criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
http://sobralemrevista.blogspot.com.br/2014/03/interior-passa-capitais-na-criacao-de.html
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 4
 → O candidato é jovem para assumir o cargo de gerência;
 → O candidato utiliza trajes extremamente informais (tênis, bermuda, 
camiseta e boné) que não condizem com a função almejada;
 → Geralmente, chega-se ao cargo de gerente de uma empresa depois 
de um processo de evolução funcional dentro da organização.
Todos esses fatores apontados são responsáveis pelo espanto do recru-
tador ao indagar sobre a sanidade mental do candidato. 
No entanto, desconsiderando todo esse contexto, o candidato enten-
de a pergunta de forma literal, considerando-a como uma verificação de 
pré-requisito para assumir o cargo. Nesse sentido, o candidato entende a 
pergunta “O senhor ficou maluco” como se essa fosse semelhante à per-
gunta “O senhor tem experiência?” Desse modo, percebe-se que, embora 
o empregador pergunte uma coisa, o candidato entende outra.
Tal desencontro na troca de informações constitui uma das várias bar-
reiras que podem comprometer a qualidade do processo de comunicação 
nas organizações. Mas, afinal, o que são essas barreiras? Como identificá-
-las e neutralizá-las? Vejamos!
FundAmentos
Conhecidas também como ruídos, as barreiras são os problemas que in-
terferem e dificultam o processo de comunicação. 
Embora existam inúmeros tipos de barreira que dificultam o ato co-
municativo, trataremos aqui das mais comuns, quais sejam, as barreiras 
pessoais, as administrativas / burocráticas, as causadas pelo excesso de 
informação e as decorrentes da divulgação de informação incompleta 
ou parcial.
ConCeito
Barreiras são os problemas que interferem na comunicação 
e a dificulta. São “ruídos” que prejudicam a eficácia comuni-
cativa. (KUNSCH, 2003, p. 74)
1. barreiras pessOais
Todos sabemos que as organizações são formadas por pessoas. Esses 
atores da estrutura organizacional, caracterizada pela heterogeneidade, 
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 5
podem facilitar ou dificultar o processo de comunicação na empresa. 
Tudo vai depender da personalidade de cada um, do estado de espírito, 
das emoções, dos valores, ou seja, do modo como cada um se comporta 
dentro de determinados contextos. 
Pessoas com conhecimentos e experiências distintas costumam per-
ceber o mesmo fenômeno de maneira diversa. Além disso, é comum 
que as pessoas tendam a ouvir apenas o que querem. Em razão disso, 
funcionários podem ignorar o que não desejam conhecer, o que pode 
comprometer a fluidez e decodificação das informações, criando uma 
barreira nesse processo.
Tomasi e Medeiros (2010, p. 68) afirmam que “a atitude da fonte é rele-
vante para a eficácia de uma comunicação. Se um gerente não está bem, 
está irritado, insatisfeito, a mensagem que emitir será contaminada por 
esse comportamento”, podendolevar à ineficácia comunicacional.
Nesse sentido, os principais fatores que interferem na relação entre 
o processo de comunicação e os relacionamentos interpessoais são as 
percepções, as necessidades pessoais, a confiança, a empatia e os senti-
mentos, fatores que descrevemos brevemente a seguir (Machado Neto, 
2003, p. 22).
PercePções
As percepções que temos sobre as outras pessoas resultam de nossas 
suposições sobre as intenções com que as pessoas agem. Sendo assim, 
no processo de comunicação organizacional é necessário ter consciência 
de que nossas percepções são subjetivas, o que, desconsiderado, pode 
comprometer a eficácia da comunicação.
Necessidades Pessoais
Como o comportamento das pessoas orienta-se sempre para a satisfação 
de suas necessidades (reais ou imaginárias), desconsiderar tais necessi-
dades na comunicação organizacional pode se tornar um entrave ao pro-
cesso de comunicação.
coNfiaNça
Machado Neto (2003, p. 22) destaca que para que a comunicação pos-
sa funcionar eficazmente, no processo de comunicação organizacional, 
é necessário que haja um mínimo de confiança mútua, construída pela 
convivência funcional no ambiente de trabalho. Segundo o autor, “sem 
confiança mútua, não se pode ter comunicação de resultados” e o máxi-
mo que se consegue nessas situações são ruídos.
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 6
2. barreiras administrativas / bUrOCrátiCas
Observe com atenção os quadrinhos apresentados a seguir:
Ao retratar uma situação muito comum nas organizações, qual seja, a bu-
rocratização de processos e as relações de poder, os quadrinhos exempli-
ficam uma das principais barreiras de comunicação nas organizações: as 
barreiras administrativas ou burocráticas. 
As barreiras caracterizadas como administrativas decorrem das formas 
como as organizações processam e transmitem suas informações. Com-
põem essas barreiras fatores como a distância física, a utilização de canais 
inadequados, a especialização por função, a relação de poder, autoridade 
ou status, a credibilidade da fonte, a linguagem e o clima organizacional, 
caracterizado pela posse de informações.
distâNcia física
No que se refere à distância física, isso se configura em uma barreira 
quando a empresa possui ramificações em localidades geográficas dis-
tantes entre si. Como exemplo, podemos citar uma empresa sediada no 
Brasil e com uma filial na China. Nesse caso, a diferença de fuso horário 
dificulta a comunicação, podendo comprometê-la.
caNais iNadequados
Entre as barreiras que podem comprometer o processo de comunicação 
em uma organização está a escolha dos canais ou veículos utilizados para 
transmitir as informações. Há canais que se caracterizam por ser mais 
formais e mais lentos como relatórios, por exemplos. Outros são mais 
rápidos e ágeis como as mensagens eletrônicas ou telefonemas. 
Tomasi e Medeiros (2010, p. 72) citam como exemplo de um erro pri-
mário o fato de se colocar no mural da empresa uma informação que 
caberia em uma reunião de discussão ou afixar no quadro de avisos um 
relatório técnico extremamente detalhado. Nesse sentido, a escolha ina-
propriada de um canal pode se transformar em uma barreira e compro-
meter a eficácia da comunicação.
Figura 2. Barreiras 
administrativas.
Autor: Daniel 
Lafayette.
Fonte: https://
ultralafa.files.
wordpress.
com/2008/11/
tirinha-burocracia.jpg
https://ultralafa.files.wordpress.com/2008/11/tirinha-burocracia.jpg
https://ultralafa.files.wordpress.com/2008/11/tirinha-burocracia.jpg
https://ultralafa.files.wordpress.com/2008/11/tirinha-burocracia.jpg
https://ultralafa.files.wordpress.com/2008/11/tirinha-burocracia.jpg
https://ultralafa.files.wordpress.com/2008/11/tirinha-burocracia.jpg
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 7
esPecialização Por fuNção
A restrita especialização por função também é considerada uma barreira 
administrativa na medida em que pode induzir o funcionário a pensar 
que seu trabalho restringe-se única e exclusivamente ao exercício de sua 
função, alienando-o do que há em seu entorno.
relação de Poder
O status e a autoridade influenciam de modo significativo o comporta-
mento das pessoas nas organizações. Isso faz com que a maneira de es-
cutar e reagir a uma comunicação seja diferente conforme o status do 
emissor. Geralmente, observa-se que os funcionários são mais solícitos e 
receptivos quando a comunicação é feita por pessoas de status semelhan-
te ou superior ao seu. No entanto, esse tipo de relação de poder, muitas 
vezes, acaba coibindo a comunicação ascendente e torna-se uma barreira 
no processo comunicativo.
Nesse sentido, constitui uma barreira no processo comunicativo nas or-
ganizações a atitude de profissionais do topo das empresas que pensam 
em comunicação exclusivamente para dar ordens de cima para baixo e 
receber relatórios de baixo para cima, desconsiderando o papel da comu-
nicação como agente de integração (Machado Neto, 2003, p. 21).
Outra barreira apontada pelo autor é a atitude de profissionais de níveis 
hierárquicos superiores de evitarem comunicar-se com seus subordinados 
supondo que esse contato dê “espaço demais” aos colaboradores, faça 
com que as chefias se exponham mais do que deveriam ou por acreditar 
que saber mais do que os outros lhes assegura maior liderança e poder.
credibilidade da foNte
A falta de credibilidade do emissor também constitui uma barreira à co-
municação nas organizações. Para a comunicação ser mais efetiva e efi-
ciente, sua fonte deve ter credibilidade. Caso isso não ocorra, o receptor 
tende a rejeitar a comunicação.
Figura 3. Relação 
de poder.
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 8
liNguagem
Outra barreira relacionada à administração é a linguagem marcada pelo 
excesso de jargões profissionais especializados e de clichês. Utilizada, 
muitas vezes, na tentativa de demonstrar superioridade esse tipo de lin-
guagem dificulta ou impede a possibilidade de diálogos e questionamen-
tos entre os membros de uma organização.
Segundo Machado Neto (2003, p. 18), “diferentes percepções, valores, 
experiências, padrões e preconceitos existentes entre o emissor e o re-
ceptor de qualquer mensagem formam o quadro de dificuldades ineren-
tes à comunicação organizacional”.
Do ponto de vista da mensagem escrita, o autor aponta como princi-
pais barreiras à comunicação organizacional os seguintes fatores:
 → Falha de transmissão ou erro de destinatário ou leitor: tra-
ta-se da falha em transmitir a mensagem desejada àqueles que 
devem recebê-la seja por distorção da mensagem seja pelo seu 
não recebimento.
 → Distorções ou impedimentos às comunicações ascendentes: essa 
barreira se manifesta quando superiores hierárquicos bloqueiam 
as comunicações ascendentes, seja para “impedir que aspectos ou 
fatos negativos relatados por subordinados possam ser tomados 
como resultado do seu próprio desempenho” (Machado Neto, 2003, 
p. 19), comprometendo a avaliação de sua atuação; seja para es-
tabelecer juízo de valor sobre o fato a ser comunicado, concluindo 
que ele não é tão importante a ponto de merecer “incomodar” seus 
superiores hierárquicos.
 → Sentido autoritário da linguagem administrativa: essa barreira 
consiste na utilização de uma linguagem caracterizada pela pre-
dominância do modo imperativo e pela normalização aliadas ao 
rebuscamento e o excesso de preocupação com a forma, em detri-
mento do conteúdo.
clima orgaNizacioNal
O clima organizacional tem papel fundamental no desempenho dos pro-
cessos comunicativos. Quando o clima organizacional é marcado pela 
desconfiança, isso cria uma barreira de comunicação, comprometendo a 
decodificação das mensagens.
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 9
DiCa
O fluxo comunicativo tende a aumentar quando os partici-
pantes do processo de comunicação mantêm entre si uma 
relação baseada na confiança. Obter emanter um clima de 
confiança na organização exige um esforço ininterrupto e 
diálogos abertos e francos.
3. exCessO de infOrmaçãO
O excesso de informações pode também se tornar uma barreira no pro-
cesso comunicativo das organizações. Agravada pelas redes informatiza-
das, essa barreira corresponde ao recebimento de uma carga de infor-
mações muito maior do que os executivos do topo conseguem suportar. 
Isso resulta no fato inevitável de se deixar de responder a algumas men-
sagens, o que pode transmitir a quem comunicou um sentimento de des-
prezo e desconsideração.
Uma grande quantidade de informação veiculada em um espaço curto 
de tempo, a proliferação de papéis administrativos e institucionais, reu-
niões desnecessárias e inúteis podem sobrecarregar os funcionários que, 
não conseguindo absorver as mensagens em sua totalidade, veem a efici-
ência e eficácia de seu trabalho comprometidas.
Atualmente, a comunicação eletrônica, por sua facilidade de trans-
missão, velocidade e alcance, tem contribuído para a criação desse tipo 
de barreira.
4. infOrmações inCOmpletas
Se por um lado o excesso de informação pode se tornar uma barreira no 
processo comunicativo, por outro, a veiculação de informações incomple-
tas, distorcidas ou dúbias é igualmente prejudicial, uma vez que compro-
mete o bom desempenho dos funcionários. 
Essa barreira pode resultar de vários fatores como, por exemplo, falta de 
habilidade para a comunicação oral e/ou escrita, desconhecimento do tema 
Figura 4. Excesso 
de informação.
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 10
ou falta de informações suficientes para discorrer sobre determinados as-
suntos, falta de conhecimento do código linguístico adequado a contextos 
diversos (vocabulário compreensível, frases simples, ausência de rebusca-
mentos) e desconhecimento do repertório do receptor.
Considerações sobre a veracidade ou não desse fato à parte, o epi-
sódio pode ser usado como exemplo dos problemas que as barreiras 
de comunicação podem ocasionar a uma instituição, comprometendo 
seu prestígio.
antena 
pArAbóliCA
Às vésperas das eleições 2010, a população brasileira 
tomou conhecimento por meio dos veículos de comuni-
cação de que a filha de um dos candidatos à Presidência 
da República teve seu sigilo fiscal violado. Colocado sob 
investigação, o fato suscitou manifestações por parte de 
vários segmentos da sociedade brasileira que, por falta 
de informação, passaram a questionar a instituição res-
ponsável pela guarda do sigilo fiscal dos contribuintes. 
Para maiores informações sobre esse assunto, acesse:
ROLLI, Cláudia. Servidora envolvida em quebra 
de sigilo é dispensada pela receita. Disponível em: 
<http://www1.folha.uol.com.br/poder/798076-servidora-
envolvida-em-quebra-de-sigilo-e-dispensada-pela-
receita.shtml>. [13 set. 2010]. Acesso em: jul. 2012.
e AgorA, José?
Agora que você já sabe quais são as principais barreiras 
de comunicação em uma organização, chegou a hora de 
aprender quais são os veículos impressos e estratégias 
de comunicação comumente usados nas organizações. 
Bons estudos e até a próxima unidade de aprendizagem!
Comunicação Empresarial Geral / UA 03 Barreiras na Comunicação Empresarial Integrada 12
reFerênCiAs
ALMEIDA, F. L. �Gestão da comunicação. Dis-
ponível em: <www.prh.ufma.br/apostilas/
gestao_comunicao.doc>. [s.d.]. Acesso em: 
set. 2010. 
BARROS, B. L.� Comunicação empresarial: o flu-
xo comunicativo e suas implicações. Dis-
ponível em: <http://nofocodapublicidade.
blogspot.com/2009/04/comunicacao-
empresarial-o-fluxo.html>. [s.d.]. Acesso em: 
set. 2010. 
CAHEN, R.� Tudo que seus gurus não lhe con-
taram sobre comunicação empresarial: a 
imagem como patrimônio da empresa e 
ferramenta de marketing. 3. ed. São Pau-
lo: Nova Cultural, 1993. 
INFO MONEY.� Até que ponto pode ir a inti-
midade entre o chefe e o funcionário? 
Disponível em: <http://assessoraexecutiva.
wordpress.com/2010/05/23/ate-que-
ponto-pode-ir-a-intimidade-entre-o-chefe-
e-o-funcionario/>. [6 mai. 2010]. Acesso em: 
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KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações 
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www.smartbyte.com.br/html/servicos.
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TOMASI, C.; MEDEIROS, J. B.� Comunicação em-
presarial. São Paulo: Atlas, 2010.
gestão empresarial
ComuniCação EmprEsarial gEral
Veículos e estratégias da 
comunicação empresarial 
integrada: Veículos impressos
ComuniCação 
EmprEsarial GEral
Veículos e estratégias 
da comunicação 
empresarial integrada: 
Veículos impressos
ObjetivOs da Unidade de aprendizagem 
Apresentar os principais veículos impressos que são uti-
lizados na comunicação empresarial, detalhando suas 
características e estratégias.
COmpetênCias 
Identificar o veículo impresso mais adequado para atin-
gir determinado objetivo.
Habilidades 
Utilizar estrategicamente os veículos impressos no 
ambiente empresarial para que eles contribuam para os 
objetivos empresariais.
4
ApresentAção
É muito possível que você já conheça, se não todos, quase 
todos, os veículos de comunicação impressa que as em-
presas utilizam. O jornal, por exemplo, foi o primeiro meio 
de comunicação de massa da humanidade e é utilizado 
até os dias de hoje. Mas o que você talvez ainda não sai-
ba é que cada um dos veículos de comunicação impressa 
tem características diferentes que devem ser exploradas 
adequadamente para se obter o máximo de resultados. 
Você sabe quando usar um Broadsite? Hum, está em dúvi-
da? Então, vamos estudar a Unidade 5 e que você se torne 
um especialista em veículos de comunicação impressa.
pArA ComeçAr
Agora que você já identificou quais são os objetivos, flu-
xos e redes de comunicação que são predominantes na 
empresa em que você atua, vamos conhecer os veícu-
los impressos utilizados e as suas estratégias para que a 
mensagem empresarial atinja ao público alvo. 
Como você já deve ter percebido, há muitos veículos 
de comunicação, sejam eles tradicionais ou inovado-
res e por isso as empresas precisam estar atentas, pois 
seus funcionários são bombardeados a todo minuto por 
mensagens vindas em seu celular, por meio de sites da 
internet, por outdoors que estão nas rodovias, por di-
versos jornais e revistas que lhe são entregues nas vias 
públicas. Todo esse excesso de informação pode, roubar 
a atenção e distrair o seu público. Por isso, as empresas 
precisam saber utilizar adequadamente cada veículo de 
comunicação para conquistar seus objetivos. 
Outra preocupação que as empresas precisam ter é 
quanto à qualidade dos materiais apresentados. Qual 
das atas de reunião a seguir que você preferiria ler? 
Será que ambas não transmitirão a mesma mensagem 
para o funcionário?
Comunicação Empresarial Geral / UA 04 Veículos e Estratégias da Comunicação Empresarial Integrada: Veículos Impressos 4
COMPANHIA FIRMA DE SÃO PAULO S.A. –
ATA DE REUNIÃO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
07/08/2014
Ata de reunião realizada em 07/08/2014, contando com a presença de Silvio Dionísio Souza (diretor 
comercial), Marcos Ferreira (diretor de marketing), Egídio Valerio Salazar (diretor de comunicação), Ma-
riana Glauco Duarte (gerente de comunicação), Julia Ventura (analista de comunicação), Cesário Miguel 
Garcia (analista de comunicacão), Cézar Palmeiro (estagiário de comunicação).
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