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AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
WEB MARKETING (MARKETING 
DIGITAL) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Profª Isadora Tonet Assad 
 
 
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INTRODUÇÃO 
 Estudando web marketing, pudemos entender que o uso de tecnologias para 
potencializar as ações não deixa de lado alguns aspectos fundamentais do 
marketing. Nesta aula, vamos entender como funciona mais um desses aspectos: 
as métricas. 
TEMA 1 – O QUE SÃO MÉTRICAS DE MARKETING 
Dentro da administração, existe uma máxima que diz: “se você não 
consegue medir, não consegue administrar”. O processo de medir e quantificar 
dados sobre as ações e processos realizados nas organizações permite que os 
gestores tenham maior segurança em sua tomada de decisão. Isso acontece, pois 
dados geram informações que, somadas à experiência do gestor, se transformam 
em conhecimento que permite identificar cenários possíveis, prevendo riscos e 
oportunidades. Por isso, é preciso definir o que deve ser medido, como deve ser 
medido, com que frequência e qual será a finalidade dos dados gerados nessas 
medições. O processo de fazer essas definições é o que chamamos de métricas. 
Farris et al. (2007, p. 15) definem métrica como “um sistema de 
mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica”. 
Ou seja, uma métrica define algo que será medido e monitorado ao longo do 
tempo. As principais funções das métricas são: trazer explicações para 
fenômenos, apresentar diagnósticos para causas e consequências, identificar 
novidades nos processos e possibilitar a criação de cenários futuros (Farris et al, 
2007). Dessa forma, contribuem para identificar a situação atual de uma 
organização, a fim de aplicar melhorias e estabelecer um plano para melhorar 
aquilo que for considerado um ponto fraco (Kotler, 2000). 
As métricas estão presentes em todos os setores de uma organização, 
medindo aspectos específicos de cada uma dessas áreas. Assim, as métricas de 
marketing são parte dos procedimentos de avaliação e controle das ações de 
marketing. Elas permitem medir o desempenho e prestar conta sobre a efetividade 
de cada atividade desta área (Kotler, 2000; Farris et al, 2007). Ou seja, as métricas 
de marketing permeiam todos os aspectos que dizem respeito à conexão da 
empresa com o consumidor. 
Como discutimos na primeira aula, o marketing iniciou um processo de 
voltar o foco para o cliente ao longo de sua evolução. Hoje, o consumidor é visto 
 
 
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como um ser completo, dotado de “mente, coração e espírito”, e não apenas um 
comprador da marca (Kotler; Kartajaya; Setiawan, 2012). Esse caráter do 
marketing tem se mantido potencializado com as novas práticas, que incluem o 
web marketing. Farris et al. (2007) apresentam as principais métricas de marketing 
na Figura 1, que demonstram que todas elas estão ao redor do elemento principal 
do marketing, que é se fazer presente para o consumidor, conhecendo suas 
necessidades e apresentando soluções efetivas. 
Figura 1 – Principais métricas de marketing 
 
Fonte: Farris et al, 2007, p. 19. 
Nesta aula, vamos nos concentrar na esfera das métricas do web 
marketing. Antes de passarmos para as definições específicas dessa área, é 
importante entender um pouco melhor alguns detalhes sobre os dados que serão 
gerados por meio das métricas. 
1.1 Tipos de dados 
Os dados gerados nas métricas de web marketing podem ser quantitativos 
ou qualitativos. Dados quantitativos, como o próprio nome sugere, têm a ver com 
quantidade de dados coletados. Sua função é mensurar numericamente o que 
 
 
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está acontecendo e a frequência com que isso ocorre, por exemplo, a quantidade 
de interações diárias em um website (Rosseto, 2015). Podem ser coletados por 
meio de questionários estruturados e de sistemas de gerenciamento de dados, 
como o Google Analytics. Vamos conhecer esse sistema com mais detalhes no 
tópico 5. 
Por sua vez, os dados qualitativos são mais complexos e com maior carga 
de valor. Por meio desses dados, é possível gerar informações que ajudem a 
entender as motivações e necessidades do usuário no ambiente digital. Podem 
ser coletados por meio de entrevistas, testes de usabilidade e questionários com 
respostas abertas (Rosseto, 2015). 
A prática ideal em relação as métricas é focar nos dados que realmente 
conduzam para a formulação e implementação da estratégia. Assim, as 
informações serão realmente úteis para o desenvolvimento do negócio. A forma 
como os dados têm sido gerados nos últimos anos tem sido cada vez maior e mais 
veloz. Isso tem alimentado um fenômeno chamado de big data, que veremos a 
seguir. 
1.2 Big Data 
Big data é um termo que trata dos grandes volumes de dados gerados em 
alta velocidade. Em geral, esses dados são complexos e podem variar bastante. 
Para permitir a captura, armazenamento, distribuição, gerenciamento e análise 
das informações, é preciso ter acesso a determinados recursos técnicos. 
As principais características dos dados de big data são o volume, a 
velocidade e a variedade com que são gerados e armazenados. Gandomi e Haider 
(2015) acrescentam outras três características: a veracidade (qual é a fonte 
desses dados, se são confiáveis), a variabilidade (o quanto esses dados variam) 
e o valor (o quanto esses dados contribuem com a tomada de decisão). 
Big data pode ser usado para fazer análises preditivas, ou seja, prever 
cenários por meio de cálculos estatísticos, o que confere uma maior precisão na 
análise de tendências e tomada de decisão. Vale ressaltar que em torno de 95% 
do big data são formados por dados não estruturados, por exemplo, textos não 
organizados, áudios e vídeos (Gandomi; Haider, 2015). A gestão e organização 
desse material toma tempo e recursos da organização. Portanto, é preciso que 
estejam bem claras quais informações são prioritárias para a organização, para 
que seja investido tempo e recursos para organizar as informações que realmente 
 
 
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irão contribuir com a tomada de decisão. Ou seja, é preciso entender quais são 
as informações realmente relevantes para tomada de decisão, para não correr o 
risco de gerar um acúmulo de dados que podem acabar mais confundindo do que 
ajudando. 
Saiba mais 
Acesse o livro Métricas de marketing (RODRIGUES), e leia o item 
Conceitos de métricas entre as páginas 11 a 16. Disponível na Biblioteca Virtual 
(AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave “Métricas de marketing”. 
Até o momento, compreendemos que métricas coletam dados, que 
passarão por um processo até tornarem-se conhecimento útil para a tomada de 
decisão. O tópico a seguir vai ajudá-lo a entender como esse processo funciona. 
TEMA 2 – MÉTRICAS E TOMADA DE DECISÃO 
Imagine uma reunião entre gestores de marketing de uma empresa. Eles 
precisam decidir sobre quais ações de marketing devem investir no próximo ano 
e quais devem eliminar do processo. Qual é a forma mais segura de tomar essa 
decisão? 
O marketing não é um receita de bolo, que funciona igualmente para todas 
as empresas. Se assim fosse, já estaria disponível um pacote perfeito de ações 
que dariam todas as respostas que um gestor precisa para ter sucesso. Na 
realidade, o marketing é um processo que precisa ser avaliado constantemente. 
As falhas podem ocorrer em diversos momentos, desde a identificação do público-
alvo até a implementação. O importante é descobrir a origem dessas falhas, para 
buscar eliminá-las e aprimorar as próximas ações (Kotler, 2000). As métricas 
podem ajudar nessa identificação. 
Por meio da formulação e acompanhamento de métricas, é possível 
conduzir os processos de tomada de decisão de marketing de forma mais objetiva 
e com maior chance de sucesso. Por isso, como comentamos a pouco, os 
gestores de marketing devem selecionar as principais métricas empresariais, 
compreendendo qual é o seu papel na tomada de decisão e, também, como cada 
uma é construída (Farris et al, 2007).A tomada de decisão em marketing deve se basear em conhecimento que 
permitam direcionar o caminho (Kotler, 2000). Porém, a medição de dados por si 
 
 
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só não gera esse conhecimento automaticamente. Vamos entender como esse 
processo funciona. 
2.1 Dados, informações e conhecimento 
 Para entender como as métricas podem ajudar na tomada de decisão, 
precisamos entender o processo de geração de conhecimento. Segundo Reijonen 
e Laukkanen (2010), esse processo depende de três elementos: dados, 
informações e conhecimento. 
 Os dados são as medições em si, são números e fatos objetivos sobre um 
determinado assunto. Esses dados, quando organizados e analisados, geram as 
informações, que formam mensagens que influenciam na percepção que se tem 
de um determinado assunto. Por fim, essas informações serão analisadas pelos 
gestores de marketing, que possuem suas próprias experiências e valores. Dessa 
análise, forma-se o conhecimento, por meio do qual a tomada de decisão mais 
próxima do sucesso é possível. 
Como já sabemos, o centro do marketing é o consumidor. Então a tomada 
de decisão das ações de marketing naturalmente deve estar relativa aos dados, 
informações e conhecimento que a organização constrói sobre o consumidor 
(Kotler, 2000; Ferris et al., 2007). 
A Figura 2 apresenta um diagrama que resume esse processo, 
demonstrando como se forma a base para a tomada de decisão no contexto geral 
e no cenário de marketing. 
 
 
 
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Figura 2 – Dados, informações e conhecimento no marketing 
 
Fonte: Reijonen; Laukkanen, 2010. 
Ao visualizar esse processo, uma coisa fica clara: ainda que as tecnologias 
de gerenciamento de dados e análises estatísticas gerem informações relevantes, 
o conhecimento só será gerado por meio do fator humano (Reijonen; Laukkanen, 
2010). Ou seja, sem uma “mente pensante” para analisar as informações geradas 
pelos dados, o conhecimento necessário para se tomar decisões seguras e com 
maior chance de sucessão não é gerado. 
Os resultados de cada tomada de decisão geram aprendizados para que 
as decisões subsequentes sejam cada vez melhores. As métricas devem ser 
encaradas como um meio de mensurar ações em busca de aprendizado, pois 
permitem visualizar as melhorias implementadas ao longo do tempo e, também, 
identificar o que não funciona bem. 
Como destaca Cutroni (2010), todo dado coletado deve impulsionar um 
processo de melhoria contínua. Para isso, as métricas a serem definidas devem 
estar alinhadas às metas que a organização pretende atingir (Cutroni, 2010). 
Vamos entender um pouco mais sobre metas a seguir. 
2.1 Métricas e metas 
Metas são objetivos específicos que uma empresa pretende alcançar. O 
objetivo geral de uma empresa é definido pelo nível estratégico, sendo 
apresentado por meio da missão e da visão da empresa. Quando chega a hora 
de definir as ações de cada setor e de cada colaborador para se alcançarem os 
objetivos gerais, são então definidas as metas. Existem diversas formas de se 
 
 
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formularem metas em uma empresa. Vamos conhecer uma delas: o método 
SMART. 
SMART é um acrônimo na língua inglesa para as características esperadas 
para uma meta. Para esse método, espera-se que as metas sejam específicas, 
mensuráveis, alcançáveis, realistas e temporais (Sull; Sull, 2018). Confira o 
porquê de cada uma dessas características na lista a seguir: 
 Específicas (Specific): metas devem ser específicas, pois devem 
caracterizar exatamente aquilo que se pretende atingir. Por exemplo, uma 
loja de departamentos que define como meta “aumentar as vendas” não 
está sendo específica. É preciso determinar o aumento de vendas em que 
setor, em quais tipos de produtos, em quais regiões do país, entre outros 
aspectos; 
 Mensuráveis (Measurable): metas precisam trazer elementos que 
permitam que sejam medidas. Voltando ao exemplo anterior, “aumentar as 
vendas do setor feminino” é específico, mas não mensurável. É preciso 
estabelecer um valor a se alcançar, por exemplo, o aumento de 10% nas 
vendas; 
 Alcançáveis (Achievable): metas impossíveis de serem atingidas não 
contribuem para que a organização avance. É preciso ter consciência da 
capacidade que a empresa tem para então se definirem as metas a serem 
alcançadas. É sempre bom inserir metas mais altas do que as atuais, para 
impulsionar os colaboradores a produzirem mais, mas criar alvos 
inalcançáveis pode gerar desmotivação; 
 Relevante (Relevant): a meta precisa estar alinhada com as necessidades 
da organização. Por que uma empresa deveria criar uma meta para 
aumento da produção se a produção atual já cumpre seus objetivos? É 
preciso compreender o que a empresa precisa melhorar ou otimizar para 
então criar metas relevantes; 
 Temporais (Time-Bound): metas que não estabelecem o tempo em que 
serão cumpridas perdem a sua função. Ainda usando o exemplo da meta 
de vendas citado acima, “aumentar em 10% as vendas do setor feminino” 
é uma meta mensurável e específica. Mas esses 10% devem ser atingidos 
até quando? Até o fim do mês? Até o fim do ano? O fator temporal ajuda a 
calcular as ações a serem feitas dia a dia para se alcançar a meta na data 
determinada. 
 
 
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Saiba mais 
Acesse o livro Métricas de marketing (RODRIGUES), e leia o item Balanced 
scorecard e indicadores de marketing entre as páginas 41 a 57. Disponível na 
Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave 
“Métricas de marketing“. 
Agora que você já entendeu a importância das métricas para o 
desenvolvimento da estratégia de web marketing, vamos conhecer os tipos de 
métricas que precisam ser acompanhadas nesse contexto. 
TEMA 3 – MÉTRICAS BÁSICAS DE WEB MARKETING 
Estamos discutindo sobre como o cenário atual de marketing se apresenta 
como uma avalanche de informações. Então, como você pode imaginar, existe uma 
infinidade de métricas que podem ser coletadas e analisadas no contexto de web 
marketing. Neste tópico, veremos algumas mais básicas, que têm função 
primordial. Na sequência, veremos outras que podem ser classificadas como 
métricas complementares. 
Entre as métricas básicas, vamos conhecer o custo por exposição, o custo 
por clique, o custo por pedido e a taxa de conversão (Farris et al., 2007). Essas 
quatro métricas iniciais são caracterizadas como dados quantitativos. Antes de 
explicar os detalhes específicos de cada uma, vale ressaltar que os custos por 
exposição, por clique e por pedido, são calculados de forma muito próxima, 
conforme demonstra a Figura 3. 
Figura 3 – Custo por exposição, por clique e por pedido 
 
Fonte: Farris et al., 2007, p. 310. 
 
 
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 As quatro métricas básicas que veremos nesse tópico permitem medir o 
quão eficaz uma estratégia de web marketing é em linhas gerais, pois essa métricas 
têm como objetivo identificar a relação entre custo e retorno no marketing digital. 
3.1 Custo por exposição 
Um anúncio pode ser veiculado na internet por meio de publicações 
patrocinadas, banners, palavras-chave impulsionadas, vídeos promocionais, entre 
outras formas. Todos esses meios são expostos para um público que o gestor de 
marketing pode definir, com base no perfil do seu cliente. Assim, esse anúncio vai 
aparecer para um determinado número de pessoas. O custo por exposição calcula 
quanto custou para que esse anúncio aparecesse para cada uma dessas pessoas 
que teve contato com o anúncio. 
Por exemplo, se uma empresa investe R$1.500,00 em um anúncio e esse é 
exposto para 10.000 pessoas, o custo por cada uma dessas exposições geradas 
foi de R$0,15. Essa é uma métrica importante, pois ajuda a compreender o custo 
inicial da publicação de um anúncio. Contudo, ainda não se consegue medir se 
esse anúncio trouxe algum retorno efetivo para a empresa. 
3.2 Custo por clique 
Quando uma pessoa vê um anúncio, ela tem basicamente duas opções: 
clicar ou não clicar. Os motivos que a levam escolher uma açãoou outra podem 
estar relacionados a diversos fatores. Aqueles que optam por clicar demonstram 
que têm interesse naquilo que está sendo divulgado. Ou seja, o possível cliente 
que efetua o clique está mais perto de fechar a compra do que aquele que 
simplesmente foi exposto ao anúncio. 
Dessa forma, o custo por clique calcula a quantia que uma empresa investiu 
para que um clique no anúncio fosse gerado. Voltamos ao mesmo exemplo anterior: 
a empresa colocou R$1.500,00 em um anúncio, que foi exposto para 10.000 
pessoas. Desse montante, somente 1.000 clicaram no link anunciado. Assim, o 
custo por clique foi de R$1,50. 
Essa métrica traz informações complementares ao custo por exposição, mas 
ainda assim não apresenta o quanto esse anúncio efetivamente impactou nas 
vendas. 
 
 
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3.3 Custo por pedido 
Por fim, o custo por pedido mostra qual foi o custo gerado para gerar uma 
venda. Continuando no exemplo anterior, 1.000 pessoas clicaram no link. Dessa 
quantidade, apenas 250 fecharam pedido. Nesse cenário, o custo por pedido foi de 
R$6,00. 
A forma como essas três primeiras métricas ajudam a visualizar o processo 
de aquisição de pedido está ilustrada no diagrama ilustrado na Figura 4. 
Figura 4 – Processo de aquisição de pedido 
 
Fonte: Ferris et al, 2007, p. 311 
3.4 Taxa de conversão 
Você percebeu que a cada etapa, o número de pessoas que passou para a 
fase seguinte diminuiu? O anúncio foi exposto para 10.000 pessoas, 1.000 clicaram 
e, por fim, 250 fecharam pedido. Ou seja, apenas 2,5% das pessoas que tiveram 
contato com o anúncio efetivamente efetuaram uma compra. Essa taxa de 2,5% é 
o que chamamos de taxa de conversão, pois ela mostra o percentual de compras 
efetuadas com base no volume inicial de exposições de um anúncio. O termo 
conversão se refere à mudança no status do público: inicialmente, ao ver o anúncio, 
a pessoa é apenas um visualizador. Quando efetua a compra, ele se converte a 
consumidor. 
Essa é a lógica do funil de vendas, que já conhecemos. Por isso, buscar ter 
um alto número de exposições para o público desejado é ideal para que as chances 
de fechar pedidos no final seja maior. Também, quanto maior for o número de 
exposições, ou de cliques ou de pedidos, menor serão os seus custos, otimizando 
os anúncios na web. 
 
 
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Agora que você já conhece as métricas básicas, vamos conhecer algumas 
outras fontes de medidas que podem complementar uma estratégia de marketing 
digital. 
Saiba mais 
Acesse o livro Métricas de marketing (RODRIGUES), e leia o item Métricas 
ligadas à percepção do consumidor entre as páginas 103 a 110. Disponível na 
Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-chave 
“Métricas de marketing”. 
TEMA 4 – MÉTRICAS COMPLEMENTARS DE WEB MARKETING 
As métricas complementares de web marketing que vamos ver agora podem 
ser classificadas em três grupos: métricas qualitativas, métricas quantitativas e os 
indicadores chave de performance (Saura; Palos-Sánchez; Cerdá Suárez, 2017). 
Vamos compreender melhor cada um deles. 
4.1 Métricas qualitativas no web marketing 
 Como vimos no primeiro tópico desta aula, os dados qualitativos são tipos 
de dados mais complexos, que trazem informações sobre aspectos mais subjetivos 
do consumidor. As métricas qualitativas são aquelas que buscam medir algumas 
particularidades sobre o comportamento do consumidor em relação ao meio digital 
da empresa. 
 Os exemplos de métricas qualitativas que vamos entender melhor são os 
dados de experiência do usuário, os testes A/B e as pesquisas sobre a plataforma, 
como mostra a lista a seguir (Saura; Palos-Sánchez; Cerdá Suárez, 2017). 
 Dados de experiência do usuário: cada usuário vai ter um comportamento 
diferente ao interagir com um site ou plataforma digital. Contudo, a forma 
como esse ambiente virtual é apresentado ao cliente pode conduzi-los a 
gerar um padrão de caminho que o usuário percorre. Assim, é possível 
coletar dados sobre esse fluxo gerado nos meios digitais para entender 
como tem sido a experiência do usuário. Existem sistemas automatizados 
que conseguem fazer esse mapeamento, ajudando os gestores a tomarem 
decisões sobre melhorias que podem ser feitas para aumentar as vendas; 
 
 
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 Teste A/B/N: como saber qual é o melhor anúncio, ou seja, qual traz maior 
retorno? O teste A/B/N é uma forma de ajudar com essa e outras questões. 
Imagine que um gestor está com dúvida entre deixar o botão de compre no 
centro da tela ou alinhado à esquerda. Por meio do teste A/B, uma empresa 
pode desenvolver dois ou mais modelos de página para serem testados ao 
mesmo tempo (Goward, 2016). Se o site receber 100 visitas em um dia e o 
teste tiver dois modelos sendo testados, 50 usuários verão a opção A e 50 
verão a opção B. Aquela opção que tiver melhor desempenho pode ser 
padronizada para o público total assim que o teste for finalizado. 
 Pesquisas sobre a plataforma: as pesquisas são formas de gerar feedback 
do usuário sobre o site ou plataforma, geralmente de forma bastante livre. 
Algumas perguntas a serem feitas podem ser: “Como foi sua experiência 
com o site? Você encontrou o que precisava? O que o impediu de efetuar 
uma compra?”. Essas respostas geram dados sobre as percepções do 
consumidor, abrindo oportunidade para entender melhor suas motivações e 
contribuir para atender de forma mais efetiva as necessidades. Pesquisas 
assim podem ser enviadas por e-mail para aqueles usuários já cadastrados 
ou serem sugeridas em um botão no próprio site. 
4.2 Métrica quantitativas no web marketing 
 As métricas quantitativas complementares que veremos são os dados gerais 
de tráfego, a taxa de conversão e as métricas de palavras-chave (Saura; Palos-
Sánchez; Cerdá Suárez, 2017). Confira a lista a seguir. 
 Dados gerais de tráfego: são dados referentes às visitações em um site ou 
página de rede social. Trazem uma visão geral sobre a quantidade de visitas, 
quais horários e dias de maior visitação, quantos usuários entraram mais de 
uma vez, quantos usuários novos foram registrados em um dia, qual o link 
utilizado para acessar o site, entre outros. As redes sociais podem ser 
usadas para ser um canal de aumento no tráfego do site, quando permitem 
o redirecionamento para o link da página principal; 
 Taxa de conversão: opa, taxa de conversão de novo? Vamos explicar: no 
tópico anterior, vimos apenas uma forma de se utilizar a taxa de conversão 
– para medir a conversão de vendas. Mas essa taxa também pode ser usada 
para medir outros objetivos, como o número de pessoas que se cadastram 
 
 
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em um formulário, ou que aceitam receber conteúdos exclusivos. Em termos 
gerais, o que define uma conversão é o objetivo de marketing que se 
pretende alcançar, ou seja, qual é a troca que se pretende estabelecer com 
o consumidor; 
 Métricas de palavra-chave: como vimos, uma empresa precisa definir 
palavras-chave que irão conduzir o usuário que as busca para o conteúdo 
gerado pela marca. É importante ter em mente algumas métricas sobre 
isso, como quais palavras-chave a empresa já conseguiu deixar em 
primeiro lugar nos resultados do Google, quais palavras-chave seus 
concorrentes tem maior força, quais estão em evidência na mídia, entre 
outras. Duas ferramentas gratuitas que podem ser usadas para verificar 
métricas de palavras-chave são o Google Trends® e o Ubersugest®. 
4.3 KPIs: Indicadores-chave de performance 
 KPI, do inglês key performance indicators, podem ser traduzidos para 
“indicadores-chave de performance” (Saura; Palos-Sánchez; Cerdá Suárez, 
2017). Explicando de uma forma bem simples, os KPIs são a união das métricas 
com as metas da empresa. Confira alguns KPIs importantes no contexto de web 
marketing na lista a seguir: 
 Taxa de rejeição: Como um gestor de marketing pode saber se a página 
de um site é útil ou não para um usuário? Se esse gestor medir o tempo 
que esse usuárioficou na página, é possível ter algumas pistas sobre o 
interesse do consumidor com o conteúdo. A taxa de rejeição calcula o 
tempo médio que um usuário fica em uma página antes de deixá-la. Pode 
ser usado como KPI, pois a empresa pode definir uma meta em relação a 
isso, de reduzir ao máximo a taxa de rejeição, aumentando o tempo que o 
usuário se relaciona com o conteúdo; 
 Ranking de palavras-chave: esse KPI trata sobre a ordem de aparecimento 
das páginas da empresa no Google. A empresa pode definir uma meta de 
quantas palavras-chave pretende colocar no primeiro resultado no Google 
no próximo ano, traçando as estratégias para alcançar esse resultado; 
 Tipos de usuários: basicamente, um site pode ter dois tipos de visitantes 
– os novos visitantes, que são aqueles que visitam o site pela primeira vez, 
e os visitantes recorrentes, que já visitaram alguma vez e retornam. É 
 
 
15 
possível estabelecer metas sobre cada um dos tipos de visitantes, pois isso 
reflete o interesse desses no conteúdo, que podem vir a se tornar clientes. 
Saiba mais 
Acesse o livro Desenvolvimento de produtos e métricas de marketing 
(ARANTES; CENI; STADLER), e leia o item A importância de focar o cliente entre 
as páginas 139 e 140. Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode 
acessar digitando a palavra-chave “Desenvolvimento de produtos e métricas de 
marketing”. 
Para fechar o conteúdo sobre métricas, veremos no tópico a seguir 
algumas informações básicas sobre o Google Analytics, uma ferramenta que pode 
auxiliar muito em relação às medições no web marketing. 
TEMA 5 – GOOGLE ANALYTICS 
Google Analytics® (GA) é uma ferramenta de inteligência de negócios, que 
atua captando, mensurando e trazendo relatórios de dados sobre sites e 
plataformas digitais (CUTRONI, 2010). Desde o seu lançamento em 2005, esse 
sistema revolucionou o contato dos gestores com os dados. Isso aconteceu pois 
o Google Analytics® democratizou o acesso a esse tipo de sistema, por ser 
gratuito e de fácil usabilidade. 
A função principal do GA é coletar e analisar dados de interação digital. 
Isso é feito por meio das ferramentas desse sistema que coletam diversos tipos 
de métricas simultaneamente. Entre elas, podemos citar o número de visitas ao 
site, classificando o tipo de visitante, quais páginas tem sido visualizadas e com 
que frequência, quanto tempo os visitantes passam em cada página, de que parte 
do mundo o usuário é, qual foi o link usado pelo usuário para acessar o site, entre 
inúmeros outros dados (Cutroni, 2010). Também é possível fazer o 
acompanhamento de anúncios pagos em banners e palavras-chave, dados de 
abertura de e-mail marketing e até mesmo dados de redes sociais, que já 
possuem seus próprios painéis de métricas. 
 Além de coletar dados objetivos, o Google Analytics® também permite 
estabelecer e acompanhar metas de marketing. Ou seja, é possível registar no 
sistema uma meta que se pretende alcançar e o próprio GA informa por meio de 
notificações se a meta foi atingida no prazo estabelecido. 
 
 
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Uma das funções que traz maior diferencial nas ações do GA é a 
possibilidade de aplicar filtros para analisar dados específicos. Por exemplo, as 
métricas gerais vão mostrar que, em um dia, um site recebeu 10.000 visitas. Mas 
quantas dessas pessoas vieram do Brasil? Quantas visitaram o site pela primeira 
vez? Analisando os dados de forma segmentada é possível compreender melhor 
alguns comportamentos específicos e estabelecer metas relativas a esses 
comportamentos. 
Para utilizar o Google Analytics®, é preciso criar uma conta e configurar o 
painel, fazendo a conexão com as plataformas a serem monitoradas. Esse 
sistema está sempre passando por atualizações, é preciso ficar atendo para 
acompanhar o melhor dessa ferramenta gratuita. 
Finalizando esse tópico, é válido ressaltar o que comentamos 
anteriormente nesta aula: antes de iniciar os processos de configuração da 
plataforma de análise, é preciso que os objetivos de marketing estejam claros e 
alinhados às metas estabelecidas pela organização. 
Depois de entender melhor sobre métricas, estamos finalizando a nossa 
disciplina de web marketing. Espero que você tenha aproveitado ao máximo e que 
logo mais possa colocar esse conteúdo em prática onde você desempenha suas 
atividades. 
Saiba mais 
Acesse o livro Métricas de marketing (RODRIGUES), e leia o item 
Inteligência de Mercado e gestão do conhecimento entre as páginas 77 a 86. 
Disponível na Biblioteca Virtual (AVA Univirtus). Pode acessar digitando a palavra-
chave “Métricas de marketing”. 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
CUTRONI, J. Google Analytics: understanding visitor behavior. Champaign, IL: 
O'Reilly Media, Inc., 2010. 
FARRIS, P. W. et al. Métricas de marketing: o guia definitivo de avaliação do 
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analytics. International journal of information management, v. 35, n. 2, p. 137-
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GOWARD, C. Você deve testar: otimização de conversão para mais leads, 
vendas e lucro, ou a arte e a ciência da otimização de websites. São Paulo: 
Novatec, 2016. 
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000. 
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão 
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 
2012. 
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2010. 
ROSSETO, R. Pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: SESES, 2015. 
SAURA, J. R.; PALOS-SÁNCHEZ, P.; CERDÁ SUÁREZ, L. M. Understanding the 
digital marketing environment with KPIs and web analytics. Future Internet, v. 9, 
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SULL, D.; SULL, C. With goals, fast beats smart. MIT Sloan Management 
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